Il est possible que la direction de l'époque ait été trop optimiste dans ses projets de croissance à l'étranger. C'est ce qu'a déclaré le nouveau patron d'Affichage, Daniel Hofer, dans une interview accordée au journal suisse romand Le Temps. Dans le cas concret de la Grèce, des erreurs auraient en outre été commises dans le choix des partenaires commerciaux.

En 2010, d'autres activités à l'étranger ont également été infructueuses. En raison des corrections de valeur correspondantes, Affichage a enregistré une perte de 52,3 millions de francs en 2010. L'entreprise publicitaire veut néanmoins continuer à travailler en dehors de la Suisse. Actuellement, des négociations sont en cours dans plusieurs pays avec des entreprises partenaires potentielles, poursuit Hofer. Mais des discussions sont également en cours avec des acheteurs potentiels.
 

Sur Migipedia, les clients peuvent discuter en ligne de leurs préoccupations avec Migros et la communauté, évaluer les produits et participer à leur développement. Migros, y compris Ex-Libris, était en lice avec cinq candidats pour le prix Master. Migipedia a été réalisé par Liip et Jung von Matt, Limmat. Le département de la construction, des transports et de l'environnement du canton d'Argovie a également reçu trois Gold Bodies sensationnels, la distinction pour les gagnants.

Quatre fois l'or pour Migros
Outre le titre de master, les responsables du projet Migipedia ont également ramené l'or de la Best of Swiss Web Award Night au Kongresshaus de Zurich pour des prestations exceptionnelles dans les catégories Online Marketing et Digital Performance Campaigns. Les premières places des catégories Technology et Digital Branding Campaigns sont également revenues à Migros, avec les projets Oceanmania (Technology) et "Migros Chocolate and the wilderness chicks" (Digital Branding Campaigns). L'entrepreneur d'Oceanmania était Station, celui de "Migros Chocolate et les poules sauvages" Jung von Matt, Limmat.

Trois fois l'or pour le canton d'Argovie
Le département de la construction, des transports et de l'environnement (BVU) du canton d'Argovie a également collectionné les bouées d'or - la distinction pour les vainqueurs des catégories et les gagnants de l'or - avec assiduité. Le projet de développement de l'espace en ligne "Zeitraum Aargau" a remporté trois fois la victoire, dans les catégories Public Affairs, Creation et Innovation. Le mandataire était Hinderling Volkart.

Une médaille d'or pour SonaPro et une pour Möbel Pfister
Enfin, Meubles Pfister a remporté la catégorie Usability avec le relancement de sa boutique en ligne et, dans la catégorie Business Efficiency, le projet Sona Pro, la plateforme en ligne de la start-up du même nom du groupe Sonova (Phonak). La boutique en ligne de Pfister Meubles a été réalisée par Unic, SonaPro par Namics.

SRF remporte l'or dans la catégorie spéciale Digital Natives
Dans la catégorie spéciale 2011 "Digital Natives", la première place est revenue à la SRF et au programme trimédia pour enfants Zambo. Le projet a clairement convaincu et montre ce que les jeunes attendent aujourd'hui sur le web. Le jury était composé exclusivement de Digital Natives - des personnes nées après 1983 qui ont reçu le téléphone portable et l'ordinateur au berceau. Le preneur d'ordre était SRF.

Le comédien viennois Alf Poier et le DJ Stiebeltron ont assuré le divertissement et la bonne ambiance de la Best of Swiss Web Award Night. Les éloges des jurys sur les différents gagnants des catégories sont disponibles sur le site Internet du Le meilleur du web suisse les noms des lauréats d'argent et de bronze sont également disponibles.

Le jury a examiné 306 projets. Pour le choix du master, le jury a sélectionné 12 projets.
 

Tobias Gysi prendra ses fonctions au sein de la newsroom le 1er août 2011. Il travaille depuis 2008 chez Limmatdruck à Spreitenbach en tant que chef photo des médias Migros. Gysi y dirige une équipe de 10 personnes de la rédaction photo et du traitement des images et est responsable des publications Migros-Magazine, Cuisine de Saison, Vivai et Migros Babyclub. Auparavant, il a acquis pendant quatre ans une vaste expérience dans le domaine de la photographie chez Keystone. Gysi a suivi sa formation de base de polygraphe chez Tamedia, où il a travaillé dans les rédactions de Facts, SonntagsZeitung et Das Magazin.
 

Après la reprise de la maison d'édition Edipresse par Tamedia et la fusion des quotidiens gratuits 20 minutes et Le matin bleu qui s'en est suivie, les PME romandes se voient imposer des prix d'annonces massivement surfaits, critique l'USAM. Les prix des annonces dans le 20 minutes ont augmenté de 45 pour cent en 2010, peut-on lire dans le communiqué de l'USAM. Cette année, ils ont encore été augmentés de 10 pour cent.

Tamedia considère les prix de la publicité de 20 minutes comme justes et attractifs, comme l'a déclaré le porte-parole du groupe Christoph Zimmer à l'ATS. En comparaison avec d'autres quotidiens et hebdomadaires, le prix d'une annonce par lecteur atteint est nettement plus bas. Avant la fusion, les deux journaux gratuits étaient dans les chiffres rouges, notamment en raison des prix des annonces nettement inférieurs à ceux du marché. Avant d'autoriser la fusion des journaux, la Comco a examiné si une autre entreprise de médias aurait pu reprendre l'un des deux journaux. Mais aucun n'était prêt à le faire.

USAM : Les PME désavantagées
Pour l'Union des arts et métiers, ce sont surtout les petites et moyennes entreprises PME qui sont victimes des augmentations de prix de 20 minutes. Les gros clients ont obtenu de bien meilleures conditions pour leurs annonces grâce à des rabais de quantité et autres avantages. Selon l'USAM, ces hausses de prix constituent un abus manifeste de la position dominante de l'empire du Tages-Anzeiger sur le marché. Selon elle, la Comco doit maintenant examiner de près la position dominante sur le marché des journaux gratuits romands et l'abus de prix. (ats)
 

Rivella élargit sa distribution en Allemagne. En plus de Munich, Stuttgart et Berlin, il est désormais possible d'acheter Rivella à Hambourg. L'offensive est accompagnée par Jung von Matt/Limmat et mise sur l'humoriste Michael Mittermeier. Il suit les traces d'Emil Steinberger, qui était le testimonial de la campagne précédente à succès de Rivella en Allemagne. Pour Mittermeier, c'est la première fois qu'il se met à disposition pour une publicité. La campagne débute par un teaser. Sur YouTube et la page Facebook des fans de Mittermeier, des enregistrements amateurs présumés apparaissent, montrant l'humoriste dans sa vie quotidienne, babillant un pseudo-charabia suisse. Les spéculations ainsi alimentées sont résolues par un film intitulé "Contrôle de police". On y voit ce qui arrive à Michael lorsqu'il boit du Rivella. Dans la suite, avec quatre spots cinéma et TV, cinq films Internet, six spots radio et diverses annonces, la campagne accompagne Mittermeier dans d'autres expériences avec Rivella et les Suisses. pan

Au total, 36 campagnes cross-médiatiques ont été soumises pour le Goldbach Award 2011. Elles peuvent être consultées dès maintenant sur le site Goldbachaward.ch. Parallèlement à l'évaluation par le jury, les personnes intéressées ont cette année encore la possibilité de voter pour leur projet favori jusqu'au 13 avril 2011. Le résultat du vote sera pris en compte par le jury lors de l'évaluation principale qui aura lieu début mai. Le vote pour la meilleure campagne de médias sociaux suivra dans 14 jours.

Les gagnants seront désignés lors de la Goldbach Award Night le 10 mai 2011 dans un cadre festif au Kaufleuten à Zurich. La cérémonie de remise des prix sera animée par Melanie Winiger.
 

Le Prix suisse du marketing de dialogue décerne des prix dans douze catégories ainsi que différents prix spéciaux. Cette année, le nombre de candidatures a augmenté de près de 17% par rapport à l'année dernière. On ne sait pas encore qui remportera les prix. Le jury a désigné les nominés pour les différentes catégories.

De plus, le nombre de certificats attribués cette année est inférieur à celui de l'année dernière. Les lauréats seront récompensés lors de la soirée de remise des prix du 27 mai 2011. Les billets pour la remise des prix seront disponibles à partir du 1er avril sur Get-your-metal.ch.

Les nominés

Prix suisse du marketing de dialogue
Le Prix suisse du marketing de dialogue est décerné une fois par an depuis 1999. Sont récompensés les meilleurs travaux de marketing de dialogue dans les catégories "mailings adressés à partir de 25 000 exemplaires", "mailings adressés de 251 à 24 999 exemplaires", "mailings adressés jusqu'à 250 exemplaires", "supports publicitaires imprimés non personnalisés", "stratégies de dialogue", "campagnes de dialogue intégrées", "mesures de dialogue numériques", "mesures ambiantes", "direction artistique", "production" et "international".

Un prix spécial permet de récompenser les campagnes destinées aux organisations à but non lucratif et le prix du public est choisi parmi toutes les campagnes soumises. Le prix de platine est un honneur particulier. Il peut être décerné par le président du jury ainsi que par un représentant de l'association responsable SDV et du sponsor principal La Poste Suisse et récompense le travail le plus remarquable d'une année. Depuis 2009, le SDV-Junior-Award est également décerné et honore les meilleurs talents de la relève.

En 2009, l'entreprise avait encore enregistré une perte de 14,8 millions de francs. Une légère reprise de la conjoncture à partir de l'automne 2010 et, en particulier, les mesures de réduction des coûts issues des programmes de synergie, dont certaines ont déjà été mises en œuvre au cours de l'exercice 2009, ont eu un effet positif sur l'exercice 2010, a indiqué l'entreprise. Le produit d'exploitation de 234,4 millions de francs se situe, à structure corrigée, au niveau de l'année précédente. Il n'est toutefois pas directement comparable à celui de l'année précédente en raison de la commercialisation propre des annonces (à partir de début 2010) et de la participation à Radio Argovia qui n'est plus entièrement consolidée, est-il encore précisé. Sur une base comparable, le produit d'exploitation des éditions de journaux s'est amélioré de 6,1 millions de francs (+4,5 %), celui des magazines et des livres de 0,6 million de francs (+1,7 %) et celui de la radio et de la télévision de 0,5 million de francs (+3,6 %). En revanche, l'impression et la distribution ont enregistré une baisse de 3,9 millions de francs (-8,4 %).

Les hommes sont différents. Les femmes aussi. La plupart d'entre nous l'ont désormais compris. Dans cette mesure, le message de Diana Jaffé n'est plus particulièrement surprenant : les comportements de consommation des hommes et des femmes sont eux aussi très différents. Mais il n'y aurait pas besoin d'une spécialiste du marketing de genre comme Jaffé si la vérité n'était pas un peu plus compliquée. Et Jaffé n'aurait rien à faire si toutes les entreprises avaient déjà compris cette vérité.

La vérité est que les hommes et les femmes pensent et communiquent fondamentalement différemment. Ils aiment des couleurs, des symboles et des images différents, préfèrent des canaux de communication différents et se sentent donc interpellés par des produits, des services et des mesures de marketing différents. Le marketing de genre travaille avec cette conscience. Il vise à commercialiser des produits et des services en mettant particulièrement l'accent sur le sexe. "Savoir où les besoins et les exigences des femmes et des hommes se ressemblent et surtout se différencient a des répercussions sur l'ensemble du marketing mix", explique Diana Jaffé. L'une des différences les plus graves entre les femmes et les hommes est la suivante : les femmes sont des empathes, les hommes des systématiciens. Cela signifie que les femmes s'intéressent aux visages et sont orientées vers les personnes, les hommes vers les objets, les systèmes et les fonctions. Ces préférences sont innées. Elles se forment sous l'influence des hormones à partir de la huitième semaine de grossesse et nous accompagnent tout au long de notre vie - à moins que nous ne subissions une opération de réassignation sexuelle incluant un changement complet de notre système hormonal. Ce n'est donc pas seulement notre corps, mais aussi notre cerveau qui a un sexe. "Cela se manifeste dans le choix de la profession, dans le comportement de communication et dans les relations avec les autres", explique Jaffé.

Regarder de plus près, c'est mieux

Mais les différences ne s'arrêtent pas là. Les femmes pensent d'abord et agissent ensuite : elles sont les reines de la réflexion et de la comparaison, veulent tout simplement le meilleur parmi une multitude de produits et étudient par exemple les descriptions des fonctions des différents appareils jusqu'à ce qu'elles pensent avoir une vue d'ensemble. Et puis, ce qui leur importe avant tout, c'est la fonctionnalité, les impressions sensorielles, les couleurs, l'esthétique et un bon sentiment dans l'estomac. Les hommes agissent d'abord et réfléchissent ensuite : la plupart du temps, il leur suffit que les objets répondent à leurs attentes de base. Ce n'est que pour les symboles de statut et les articles de loisirs que les hommes veulent aussi faire le meilleur choix. Ils essaient alors minutieusement les différentes fonctions des outils jusqu'à ce qu'ils pensent les avoir compris. "Cela ne vaut pas la peine d'expliquer quelque chose aux hommes", dit Jaffé. "Les hommes doivent comprendre un produit et son principe de fonctionnement, c'est ce qui leur donne leur coup de fouet".

Paradoxalement, c'est souvent la publicité qui s'adresse plutôt aux femmes qui répond aux besoins analytiques des hommes : Pour les produits de nettoyage, la formule chimique est expliquée, pour le mascara, on explique pourquoi la forme particulière de la brosse donne un effet spécial au regard, pour les couches-culottes, la force d'absorption extraordinaire du noyau de la couche est démontrée scientifiquement et précisément par un dessin en coupe transversale. Une femme ne s'y intéresse pas du tout. Elle veut voir des résultats qui s'expriment sous forme d'émotions. Cela la convainc : L'homme récompense le sol étincelant en souhaitant pouvoir se laver à son tour, l'œil du détective du magasin est indulgent et les fesses sèches font dormir bébé avec une telle satisfaction que maman a le temps de faire un petit tour en cabriolet. Une publicité astucieuse pour les femmes pourrait être si simple. Toutefois : "Rendre la publicité pour les femmes purement et simplement émotionnelle, comme on le préconise depuis des années, est un non-sens total", prévient Jaffé. "Nous savons, grâce à la recherche sur le cerveau, que les femmes et les hommes prennent leurs décisions de manière tout aussi émotionnelle et que les personnes dont les centres émotionnels sont perturbés ne peuvent absolument pas prendre de décision. Dans certains domaines de produits, les hommes se comportent même de manière beaucoup plus émotionnelle que les femmes, par exemple lorsqu'il s'agit de voiture ou de football".

Pour faire de la publicité efficace, il ne suffit donc pas de secouer rapidement le poignet. Il faut avant tout regarder attentivement : Qui est mon groupe cible ? Quels sont ses souhaits et ses besoins ? Et que font mes concurrents ? Les entreprises, les spécialistes du marketing et les publicitaires doivent savoir de qui ils parlent, pour qui ils développent leurs produits, leurs services et finalement leurs campagnes, et qui leur fait concurrence. Ils trouveront alors des arguments pour expliquer pourquoi leurs produits sont pertinents pour leur groupe cible, pourquoi ils ne s'intègrent pas seulement dans la vie des personnes qu'ils ciblent, mais pourquoi ils y ont absolument leur place. Dans l'idéal, cette prise de conscience doit précéder le développement d'un nouveau produit. Cela semble évident. Mais ce que dit Jaffé est décevant : "Je n'ai encore jamais rencontré d'entreprise qui ait fait une évaluation du nombre de femmes et d'hommes parmi ses clients, des produits que les clientes achètent et de ceux que les clients achètent, et qui se soit demandé pourquoi il en était ainsi. Cela vaut également pour les entreprises qui disposent d'une excellente base de données, comme les assurances ou les banques. Comme il y a des systématiciens à tant de postes décisifs, personne n'a l'idée de regarder exactement à qui il a affaire et de se comporter sérieusement en fonction des clients. C'est pourtant par là que tout devrait commencer. Les hommes ont tendance à tirer des conclusions sur eux-mêmes. Et si les hommes déduisent des femmes, nous avons un problème".

Le rasage, deux fois

Le secret des produits et des publicités qui répondent à la fois aux besoins des hommes et des femmes est l'adéquation. Un exemple : les hommes achètent des rasoirs à eau. Les femmes aussi. Pour le même usage. Est-ce pour cela que les rasoirs des hommes et des femmes se ressemblent ? Pas chez Gilette. Les rasoirs pour hommes sont en métal ou en plastique au look métallique, argenté, chromé ou noir et s'appellent Power, Fusion, Gamer ou Mach 3. Les rasoirs pour femmes sont recouverts de plastique souple, vert clair, bleu clair ou rose et s'appellent Venus Divine ou Embrace. Si l'on est honnête, on doit admettre que la fonctionnalité des rasoirs pour hommes et pour femmes est exactement la même, même si les fabricants et les publicitaires prétendent le contraire. Malgré tout, les affaires marchent chez Gilette. Car les hommes n'approcheraient jamais un des rasoirs féminins bleu clair de leur visage d'aventuriers tanné par les intempéries, et les femmes ne laisseraient pas une tondeuse à barbe de cow-boy s'approcher de leurs jambes de soie d'été. Chez Gilette, le marketing de genre n'est pas le seul à avoir fonctionné. Dès le développement des produits, le pricing et la distribution, les besoins totalement différents des groupes cibles masculins et féminins étaient présents dans l'esprit des responsables. C'est exactement comme cela que cela doit se passer.

Bosch a réalisé un exploit similaire en lançant sa visseuse sans fil Ixo, légère de 300 grammes, maniable et silencieuse. Lors de son lancement sur le marché en 2003, l'appareil ne s'est pas vendu à 300 000 exemplaires par an, comme c'est généralement le cas pour ce type d'outils, mais - respirez profondément - à 1,5 million d'exemplaires. Avec environ 50 pour cent d'acheteurs féminins. Comment cela se fait-il ? Bosch avait identifié une nouvelle tendance : Les femmes ne laissent plus le perçage, le vissage et le bricolage aux hommes, elles veulent mettre la main à la pâte. En outre, elles aiment décorer et aménager. Les perceuses traditionnelles, lourdes, avec une bonne poussée et un méchant bruit de perçage à haute fréquence, ne sont cependant pas adaptées aux mains étroites et aux oreilles sensibles des femmes. En outre, elles sont totalement surdimensionnées pour les activités prévues. L'Ixo a comblé une lacune sur le marché et en est aujourd'hui à sa cinquième génération. La visseuse sans fil brevetée n'a toutefois pas été et n'est toujours pas achetée que par des femmes, mais aussi pour moitié par des hommes. Bosch a en effet évité une erreur capitale : réduire simplement la taille de la "perceuse pour hommes", lui donner un boîtier rose et la vendre comme perceuse pour femmes. "Après une vaste étude de marché, Bosch s'est fortement orienté vers les besoins des clients, sans vouloir développer des gammes de produits séparées pour les hommes et les femmes", explique Jaffé. Au lieu de cela, ils voulaient proposer un produit qui répondrait de manière ciblée aux besoins des femmes et des hommes. Le fait que Bosch fasse de la publicité pour ses produits dans les médias masculins et féminins de manière très différente, c'est-à-dire en fonction du groupe cible, s'inscrit dans cette stratégie. "Le succès donne raison à Bosch", dit Jaffé. "Cet exemple fait mentir tous ceux qui prétendent qu'il est impossible de fabriquer des produits qui plaisent autant aux hommes qu'aux femmes et d'en faire la promotion auprès des hommes et des femmes. Bosch y est même parvenu dans un domaine qui est tout sauf typiquement féminin".

De bonnes intentions, mais des erreurs

Ces exemples positifs font oublier un instant que la majorité des entreprises continuent de négliger totalement le facteur genre dans leurs mesures de marketing. La publicité et le marketing sont aujourd'hui majoritairement orientés vers les hommes. Les segments spéciaux, comme par exemple les cosmétiques décoratifs, qui sont par définition un bastion féminin, constituent une exception. Même la publicité pour de la lingerie particulièrement séduisante semble souvent s'adresser davantage aux hommes de la création - alors que ce sont les femmes qui sont censées acheter et porter ces dessous. Il y a une explication simple à ce regard très masculin dans la publicité : la plupart des campagnes sont réalisées par des hommes. Certes, de nombreuses femmes travaillent dans les agences de publicité et les départements de marketing. Mais ceux qui décident en fin de compte quelle mesure publicitaire sera mise en œuvre sont généralement des hommes. "L'argument souvent répété selon lequel la publicité est souvent réalisée par des équipes de femmes ne tient tout simplement pas la route", explique l'experte Jaffé. "En effet, ces femmes sont déjà formées par des hommes et ne présentent que des propositions dont elles savent que leur chef ne les rejettera pas immédiatement parce qu'elles ne fonctionnent pas du point de vue masculin. Il y a diverses raisons pour lesquelles la publicité devient finalement masculine. Cela commence par le fait que de nombreux marketeurs et publicitaires parlent du client qui veut soi-disant ceci ou cela. Mais ils ne savent pas du tout qui est le client, quel est son sexe et quels sont ses besoins. C'était déjà le cas il y a 20 ans et cela n'a pas changé. Même les entreprises qui savent pertinemment que 100 % de leurs clients sont des femmes continuent de parler du client. Il est étonnant qu'elles n'aient jamais l'idée d'adapter au moins une fois leur vocabulaire. Car cela change déjà beaucoup dans l'esprit".

Plus de 70 pour cent des nouveaux produits font un flop. Il n'est pas rare que la raison en soit que les entreprises ne communiquent pas de manière adaptée au groupe cible. "52 pour cent de la population mondiale sont des femmes et ne s'intéressent pas ou très peu à la technique", souligne Jaffé. "Celui qui veut s'adresser à ces 52% et qui fait de la 'technique' son message, vise complètement à côté". Le fabricant d'articles de sport Nike a par exemple lancé en 2009 sa campagne mondiale "Men vs. Women". Équipés d'un petit ordinateur de course qui enregistre la distance, le temps parcouru et les calories brûlées, les joggeurs amateurs masculins et féminins devaient s'affronter. Les valeurs de tous les coureurs participant à la compétition ont été additionnées sur un site Internet faisant partie de la campagne pour obtenir un total pour les femmes et un total pour les hommes. Nike a clairement défini les coureuses comme un groupe de clients très important - mais visiblement sans les connaître. En effet, l'entreprise a oublié dans sa campagne que la plupart des femmes sont beaucoup moins compétitives que les hommes. Ce qui devait arriver arriva : nettement plus d'hommes que de femmes ont participé au concours, les hommes ont eu une victoire facile, et le désastre de la marque Nike était parfait.

Il y a quelques années, Mercedes avait réussi à conquérir un nouveau groupe cible féminin à fort pouvoir d'achat pour son CLS. Grâce à un spot publicitaire astucieux dans lequel un groom du nom d'Olivier conduit la CLS d'une cliente de l'hôtel et brise ainsi le cœur de dizaines de femmes avant que la propriétaire en costume d'affaires ne lui retire la clé, l'entreprise a réussi à enthousiasmer les femmes pour cette voiture élégante mais racée et ses caractéristiques. Le CLS a été bien acheté par les femmes. Diana Jaffé sait que les hommes plus âgés, clients réguliers de Mercedes, ont bombardé le groupe de protestations. Ils ne voulaient pas voir leur marque d'ingénieurs masculine et cool aussi fraîche, décontractée et féminine que dans ce spot publicitaire. Mercedes a alors de nouveau masculinisé le CLS. Dans le spot actuel, un marginal à moitié sauvage sort soudain de sa cabane en rondins, rasé de près et en costume, parce qu'il a vu une CLS sur une route de campagne. Depuis, il n'a qu'une envie : sortir de la forêt et conduire une CLS. Eh bien. Les femmes sont toujours présentes chez Mercedes. Dans le spot publicitaire pour la SLK, par exemple, il en apparaît une qui se comporte comme un mec, fait la course avec des motards et s'en prend même à la police. Les machos, c'est-à-dire les systématiques, doivent trouver cela génial. Les femmes, en revanche, conduisent d'autres voitures. C'est bien dommage. Car Mercedes aurait pu occuper une niche de marché largement ouverte avec un véhicule destiné aux femmes carriéristes soucieuses de leur style. "Les femmes vont bientôt se rendre compte de l'importance de la voiture de fonction lorsqu'elles gravissent les échelons professionnels et doivent s'imposer auprès de leurs collègues majoritairement masculins", explique Jaffé. "Mercedes aurait pu occuper ce terrain en proposant une alternative élégante à toutes les autres voitures haut de gamme qui sont simplement agressives". Une occasion manquée.

Café avec sensation de porsche

Bien sûr, il y a des produits et des services qui, par définition, intéressent plus les hommes que les femmes, et vice versa. Mais avec une bonne idée de marketing, les marketeurs pourraient peut-être même vendre des vases aux hommes et des armes ou des nettoyeurs haute pression aux femmes. Jaffé en est également convaincu : "Avec un marketing adapté, on peut rapidement vendre quelque chose aux gens. La question est de savoir si cela a un sens. Car l'effort n'en vaut guère la peine si le client ou la cliente est parti(e) pour toujours après l'achat, parce qu'il/elle s'est rendu compte qu'il/elle avait acheté des bêtises".

Mais il existe aussi une large palette de produits qui intéressent aussi bien les hommes que les femmes. Dans ce cas, c'est le sens de la mesure et l'habileté du marketeur qui lui permettront de conquérir un ou plusieurs groupes cibles fidèles. Par exemple, à quoi devrait ressembler une machine à café achetée par des femmes ? Et à quoi ressemble une machine achetée par des hommes ? "Comme dans beaucoup d'autres domaines, il y a beaucoup trop de produits comparables et toujours nouveaux dans le domaine des machines à café", explique Jaffé. "Malgré cela, une machine à café de Siemens au design Porsche est disponible depuis de nombreuses années. Siemens a manifestement trouvé un design et un partenaire de marque qui suscitent le désir des hommes". Concevoir une machine à café pour les femmes est déjà une tâche plus difficile. Car un appareil technique n'est jamais particulièrement féminin, et de nos jours, toutes les machines sont faciles à utiliser. Jaffé : "Il est certain qu'une machine à café pour femmes devrait être facile à entretenir sur le plan hygiénique et répondre à des exigences élevées en matière de design et de matériaux. Le sens haptique des femmes est plus fin que celui des hommes, elles aiment toucher les choses. Un tel appareil devrait donc flatter le sens du toucher - un aspect qui n'est d'ailleurs pratiquement pas pris en compte aujourd'hui lors du développement de produits. Il faut être prudent avec les couleurs, car l'appareil doit s'adapter à différents environnements. Un langage des formes ciblé serait donc plus prometteur".

Compétition contre les sentiments

Ceux qui espéraient qu'il existe les dix règles d'or du marketing de genre qui, rapidement appliquées, assureraient le succès de tout produit auprès des hommes et des femmes, resteront déçus et quelque peu perplexes. Non seulement les besoins des femmes et des hommes sont trop différents, mais les inclinations et les préférences au sein des deux sexes sont également trop variables. Enfin, chez les femmes comme chez les hommes, il y a des vieux et des jeunes, des personnes à fort pouvoir d'achat et d'autres qui le sont moins, des célibataires, des personnes mariées, etc. pp. qui, de surcroît, traversent au cours de leur existence différentes phases de vie dont les besoins évoluent.

Il existe néanmoins des lignes directrices auxquelles on peut se référer si l'on veut promouvoir de manière ciblée des hommes et des femmes. Jaffé en a rassemblé quelques-unes dans son nouveau livre, grâce auxquelles le chemin vers un marketing de genre réussi est moins semé d'embûches. Tout en haut de la liste : Les femmes se concentrent sur les personnes, les hommes sur les choses. Pour la publicité, il s'ensuit que les femmes ne sont guère sensibles aux présentations de produits. Un téléphone portable nu, une voiture, un iPod, une perceuse - cela ne plaît pas aux femmes. Les femmes se laissent tout au plus séduire par des représentations de produits lorsque des objets de grande valeur esthétique y sont représentés : Des fleurs par exemple, des objets d'art ou des bijoux. Sinon, elles préfèrent voir des personnes qui leur montrent ce qu'elles ressentiraient si elles achetaient le produit. Les hommes, en revanche, aiment les images libres. Ils veulent voir le produit qu'ils doivent acheter, de préférence en taille réelle. Les visages et les personnes ne font que les détourner de l'essentiel. Selon Jaffé, il peut toutefois être judicieux d'utiliser des célébrités comme support publicitaire pour les hommes dans deux cas : Lorsque celles-ci doivent illustrer la valeur d'un objet, comme Roger Federer pour la Rolex, ou lorsque le visage connu doit valoriser l'objet mis en vente, comme George Clooney qui dore les capsules Nespresso de son charme.

Argumenter avec des chiffres, des dates et des faits auprès des femmes se retourne souvent contre elles. Elles ne veulent pas connaître le nombre de chevaux-vapeur d'une voiture, elles veulent ressentir ce qu'elles ressentent au volant de cette voiture, elles veulent savoir comment elle s'adapte à elles et à leur vie. Des qualificatifs comme "chouette", "ronde comme une boule" et "le parfait chariot de supermarché" sont plutôt inappropriés, même s'ils peuvent s'appliquer à une voiture comme la Renault Twingo. Les femmes préfèrent la subtilité. Les hommes, en revanche, aiment les valeurs qui témoignent de la performance et de la puissance. C'est simple et clair. Un régime élevé, beaucoup de chevaux et de bons décibels sont synonymes de puissance et de force, d'agressivité et de capacité à s'imposer et font vraiment chaud au cœur de ces messieurs. Même lorsque les hommes utilisent des produits cosmétiques, ce n'est pas la beauté qui les intéresse, mais la jeunesse, la performance et la capacité à s'imposer. La compétition est omniprésente chez les hommes.

Les femmes parlent, les hommes aussi

Ce que Jaffé dit du rôle des médias sociaux chez les hommes et les femmes est également passionnant : "Les femmes communiquent de manière symétrique, les hommes de manière asymétrique", explique-t-elle. "Les femmes établissent des relations en parlant et cherchent le dialogue, pour elles, la communication est quelque chose de très fédérateur. Pour les hommes, la communication est un moyen d'affirmer leur statut et de se démarquer. Ils communiquent de manière unilatérale et aiment vanter leurs mérites. Celui qui écoute est un échelon plus bas dans la hiérarchie, pensent les hommes". Ces messieurs utilisent donc l'espace public en premier lieu pour se présenter. Ils aiment tweeter et écrivent nettement plus souvent des commentaires dans les médias en ligne que les femmes. Ils peuvent ainsi diffuser leurs opinions sans devoir s'attendre à beaucoup d'opposition. Les femmes évoluent plutôt dans des médias liés au dialogue comme Facebook, les blogs et les forums d'échange et y cherchent aussi des conseils et des astuces, ce que les hommes ne font presque jamais.

Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ? Qu'une entreprise doit choisir des canaux différents selon qu'elle veut s'adresser aux femmes ou aux hommes. "Absolument, même", dit Jaffé. "Nous connaissons tous la vieille discussion sur qui parle le plus, les hommes ou les femmes. La vérité est que les deux parlent autant lorsqu'ils peuvent s'exprimer dans leur cadre de prédilection. Pour les femmes, ce cadre privilégié est le domaine privé, pour les hommes le domaine public. Cela vaut également pour Internet. Les hommes ne voient absolument aucune raison d'être actifs dans le cadre privé, car ils n'en tirent aucun bénéfice direct". Les hommes sont-ils pour autant horribles ? "Seulement du point de vue d'une femme", nuance Jaffé. "Du point de vue masculin et aussi du point de vue de la biologie de l'évolution, ce comportement est absolument judicieux. Celui qui ne voit l'autre sexe que sous l'angle de son propre système de valeurs doit le trouver horrible ou tout simplement stupide". Il en va de même pour les hommes avec les femmes. Mais plutôt que de juger le comportement de l'autre sexe, il serait plus utile d'essayer de le comprendre. Cela permettrait peut-être non seulement d'augmenter le chiffre d'affaires et les résultats marketing, mais aussi de réduire le taux de divorce.

"En matière de marketing de genre, il est essentiel de ne pas se tromper sur les clichés ou les choses qui fonctionnent sur certains marchés", prévient Jaffé. "Le rose, par exemple, n'a pas la même signification aux États-Unis et en Asie qu'en Europe. On se trompe aussi si l'on pense que les femmes ne regardent que le design, qu'elles veulent des froufrous ou d'autres fioritures". Il vaut mieux qu'une entreprise se préoccupe des caractéristiques de qualité de son produit, de l'utilisabilité, de la maniabilité et du poids et se demande si la morphologie d'une femme, son architecture cérébrale et son comportement social, différents de ceux d'un homme, sont pertinents pour le produit. Si ce n'est pas le cas, c'est aussi bien. "Le marketing de genre n'est pas la réponse à toutes les questions de marketing", dit Jaffé. "Mais le facteur genre sera à l'avenir incontournable dans le marketing".

Anne-Friederike Heinrich

En bref

Diana Jaffé (41 ans) est née en Lettonie et a grandi en Israël et en Allemagne. Elle a étudié l'économie d'entreprise et la communication et travaille depuis 1990 dans le marketing, entre autres pour Adidas, Allianz Versicherung, Langnese, Jenoptik, Bankgesellschaft Berlin, Deutsche Bank, Documenta, ARD, Deutsche Welle et le ministère fédéral allemand de l'économie. En 2001, Jaffé a fondé à Berlin la société Bluestone AG, qui conseille les entreprises en matière de marketing de genre, et est devenue la première experte en marketing de genre en Europe grâce à ses propres recherches. Elle a également inventé le terme de "marketing de genre". Depuis 1989 déjà, les marketeurs américains pratiquent le "marketing to women", qui ne s'adresse toutefois qu'aux femmes. Le marketing de genre, en revanche, s'intéresse aux deux sexes, la composante comparative étant un aspect central de cette discipline. www.bluestone-ag.de

Conseil de lecture :

Diana Jaffé/Saskia Riedel (2010) : Publicité pour Adam et Eve. S'adresser au groupe cible grâce à la communication marketing sur le genre. Wiley-VCH Verlag, 55 francs.

La campagne "Slow down. Take it easy" a suscité un grand intérêt de la part du public et de la branche publicitaire. Elle pose également des jalons en matière d'utilisation des canaux de médias sociaux et occupe la première place au hit-parade du nombre de fans sur Facebook (environ 230 000) sur WEmad.org.

L'utilisation des médias sociaux était prévue dès le début, même si, lors du lancement de la campagne en octobre 2009, tous les participants étaient en grande partie en terrain inconnu. Peter Matthys, responsable des campagnes au Bureau de prévention des accidents (bpa), raconte ainsi qu'il a toujours cru aux médias sociaux, mais qu'il ne s'attendait pas "à ce que cela se passe ainsi". Pour lui, Facebook est aujourd'hui une "su¬per plate-forme" permettant de communiquer avec des groupes cibles précis - en l'occurrence des hommes de 18 à 30 ans conduisant des voitures et des motocyclistes, qui devraient mieux respecter les règles de vitesse sur la route.

La première saison de spots télévisés était à peine terminée que, début décembre 2009, le personnage culte de l'ange "Franky Slowdown" enregistrait déjà 13 000 fans sur Facebook, un chiffre qui a doublé chaque semaine à partir de ce moment-là. David Schärer, partenaire de Rod Kommunikation et co-responsable de la campagne, attribue ce résultat à une stratégie claire et intégrée : la campagne a permis de populariser le personnage de l'ange, et la chanson "Slow Down. Take it easy" dans le hit-parade et donc sur les autoradios. En revanche, il n'est pas possible d'expliquer précisément ce qui a déclenché l'été dernier une nouvelle poussée de croissance des chiffres de Facebook : "On peut certes favoriser les processus viraux avec une stratégie claire, mais on ne peut pas les programmer avec précision. Un message fort survit à tout plan média". Schärer explique que c'est notamment grâce à une mise en œuvre cohérente que le message clé "Slow down. Take it easy" et est apprécié, c'est pourquoi les utilisateurs de Facebook l'utilisent volontiers pour décorer leur propre profil. C'est pourquoi il est clair pour lui que si une marque n'a pas d'impact émotionnel, elle a de mauvaises cartes en main dans le domaine des médias sociaux. Car l'environnement sur Facebook est "hautement compétitif" et la multitude de marques à la recherche de fans donne l'impression d'une inflation. Mais il est convaincu qu'il vaut la peine d'investir "non seulement de l'énergie, mais aussi de l'argent" dans une présence sur les médias sociaux.

Alors que pour de nombreux autres engagements dans les médias sociaux, on peut débattre des indicateurs décisifs pour la mesure du succès, pour une campagne de prévention, c'est simple : plus les gens font le pas de se joindre à la campagne sur Facebook, mieux le message est reçu. Mais une fois que la foudre a frappé, la croissance n'est pas garantie et doit être méritée : Cela implique des messages réguliers de Franky, rédigés en anglais dans le style décontracté de la côte ouest, et non pas avec un doigt d'honneur. Schärer est convaincu qu'en matière de communication sur Facebook, il ne faut pas tomber dans l'hyperactivisme et vouloir se faire remarquer quotidiennement par les utilisateurs. C'est pourquoi l'ange de la prévention des accidents se manifeste une à deux fois par semaine avec une contribution imaginative et humoristique qui doit être pertinente pour les utilisateurs et avoir une valeur utile. La créativité est toujours au rendez-vous. Par exemple, lorsqu'un éléphant s'est échappé du cirque Knie et s'est retrouvé seul à Zurich pour visiter la ville, Franky s'est précipité sur Facebook avec un signal triangulaire de danger pour les éléphants. A tel point qu'une série d'épisodes télévisés a été réalisée avec Franky et diffusée uniquement sur le web.

Pour le suivi quotidien de la communauté de Franky sur Facebook, Rod consacre aujourd'hui environ 20 % de son temps de travail. Schärer est heureux que son client laisse l'agence agir en grande partie de manière autonome. Interrogé à ce sujet, le bpa-Matthys répond que cela n'est pas sans poser de problèmes, qu'il faut beaucoup de temps pour les briefings et de confiance envers un bon partenaire. Mais il félicite les gens de Rod qui ont développé un bon flair pour savoir quand et sur quels sujets sensibles il faut le consulter. Car il est clair pour lui que "Facebook est un média rapide et qu'il faut réagir rapidement".

Le succès de Franky sur Facebook a conduit David Schärer à une nouvelle conclusion : Les campagnes se poursuivent sur les plates-formes de médias sociaux après la fin de la campagne. C'est pourquoi il faut des scénarios de sortie clairs pour les futures campagnes. Les responsabilités doivent être réglées et il faut un plan pour savoir qui se déplace et comment. Car il serait dommage de renoncer au potentiel et de l'abandonner à son sort, ce qui pourrait endommager la marque construite avec succès.

Lorsqu'il s'agit de l'avenir de Franky sur le net, Peter Matthys révèle que le bpa souhaite reprendre la marque "Slow down. Take it easy" après la fin de la campagne et s'en occupera ensuite lui-même. Le bpa dispose également d'autres plates-formes pour lesquelles un suivi quotidien est déjà nécessaire.

C'est justement pour les campagnes de prévention qu'il est utile que celles-ci puissent avoir un effet durable sur les réseaux sociaux, même lorsqu'elles n'apparaissent plus dans les médias. Car Matthys et Schärer sont d'accord pour dire qu'ils ont posé de bonnes bases, mais que la campagne sera finalement couronnée de succès s'il y a moins de morts et de blessés graves dans la rue. Il s'agit donc maintenant de travailler sur l'attitude des gens, et c'est un processus à long terme qui durera au moins trois ans. C'est pourquoi le bpa a non seulement décidé d'adopter un jour Franky avec sa présence sur Facebook, mais veut aussi, selon Matthys, "très probablement" prolonger d'un an la campagne initialement limitée à trois ans avec un budget de 6 millions de francs.

Christoph J. Walther

Mini-études de cas

Les thèmes liés à l'utilisation professionnelle des médias sociaux sont omniprésents. Beaucoup de choses sont nouvelles et les recettes de succès éprouvées sont rares. C'est pourquoi Werbewoche publie une série de mini-études de cas afin de donner un aperçu du travail quotidien avec les canaux de médias sociaux et de contraster ainsi avec les statistiques purement chiffrées concernant les fans et les followers.
L'article de ce numéro marque le début de la série de portraits sur les médias sociaux.

Désormais, le Zürcher Oberländer, l'Anzeiger von Uster et l'hebdomadaire Regio.ch sont imprimés au centre d'impression Tamedia de Bubenberg à Zurich. Il en va de même pour le Zürichsee-Zeitung et le Zürcher Unterländer. Le transfert du lieu d'impression s'est fait progressivement.

Le centre d'impression de Bubenberg imprime entre autres le Tages-Anzeiger, 20 Minuten, le Sonntagszeitung, Finanz und Wirtschaft, le Landbote, le Tagblatt der Stadt Zürich et le Migros-Magazin. Interrogé par l'agence de presse ATS, Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia, a déclaré que les capacités d'impression étaient suffisantes pour l'impression des journaux régionaux supplémentaires. Seuls de petits investissements ont dû être réalisés pour adapter le traitement ultérieur.

Tamedia avait Fermeture du DZO avait déjà été annoncée en octobre dernier. La décision avait alors été justifiée par les surcapacités généralement importantes dans l'impression de journaux au niveau national. Ces surcapacités sont particulièrement importantes dans la région de Zurich, a déclaré le porte-parole de Tamedia. L'exploitation de deux centres d'impression dans un espace restreint n'est donc pas judicieuse d'un point de vue économique.

Le centre d'impression de Bubenberg permet en outre de produire à un prix plus avantageux qu'auparavant. Les coûts d'impression y sont inférieurs d'un pourcentage à deux chiffres, comme l'a expliqué Zimmer. Pour les quotidiens, qui sont sous pression en raison du recul des annonces, c'est une contribution essentielle à la rentabilité.

Plus que trois centres d'impression
La fermeture du centre d'impression fait partie d'une stratégie d'impression à long terme de Tamedia et de l'entreprise de médias romande Edipress, qui sera entièrement intégrée à l'entreprise de médias zurichoise en 2013. L'impression de journaux sera concentrée sur les trois centres d'impression de Zurich, Berne et Bussigny afin de produire au plus près des clients et de réduire les distances de transport. Une partie des machines d'impression d'Oetwil am See sera bientôt installée à Bussigny. Zimmer a expliqué qu'il souhaitait moderniser le centre d'impression en Suisse romande. En 2005, le DZO avait investi environ 30 millions de francs dans une nouvelle machine à imprimer.

96 collaborateurs sont concernés par la fermeture du DZO. Parmi eux, 16 ont pris une retraite anticipée et 18 ont trouvé un emploi au centre d'impression de Bubenberg. On ne sait pas encore ce qu'il adviendra des locaux de production d'Oetwil am See. Aucune négociation n'est actuellement en cours avec des intéressés concrets, a déclaré Zimmer. Mais on a aussi du temps, selon Zimmer. En effet, le démontage des machines d'impression prendra quelques mois.
 

Il y a deux ans, le CEO de PubliGroupe, Hanspeter Rohner, annonçait un nouveau modèle d'affaires pour Publicitas avec les points clés suivants : 1. pour les (petites) annonces, Publicitas (P) demande des prix qui couvrent les coûts. 2. P offre des services "à la carte", les éditeurs choisissent ce qu'ils veulent. 3. P met fin à l'intermédiation universelle : les éditeurs ne reçoivent de P que ce pour quoi ils lui versent également une commission. 4. P met en place une plate-forme de règlement numérique.

WW : Monsieur Rohner, qu'avez-vous pu mettre en œuvre à ce jour du modèle commercial annoncé ?
Hanspeter Rohner : Les objectifs que nous nous étions fixés à cet égard pour 2010 ont tous été atteints. Environ 95% de ce qui avait été prévu a été réalisé. Ce que la nouvelle équipe de Publicitas, dirigée par le CEO Beat Roeschlin, a accompli à partir du 1er mai 2010 est impressionnant : elle a pu conclure des contrats de collaboration avec tous les éditeurs importants sur la nouvelle base commerciale.

Qu'est-ce qui a changé concrètement ?
Il y a eu des changements fondamentaux. Le point principal est un nouveau modèle de prix. Notre commission se compose désormais d'un montant de base par annonce, auquel s'ajoute, comme auparavant, une part dépendant de la quantité ou du chiffre d'affaires. Le montant de base s'élève par exemple à 60 francs par annonce - indépendamment de sa taille -, ce qui représente bien sûr une part énorme pour une petite annonce de 200 francs, mais presque rien pour une annonce de 10 000 francs. Bref, du point de vue des éditeurs, les petites annonces sont devenues massivement plus chères en pourcentage, tandis que les grandes annonces sont devenues plus avantageuses. Jusqu'à présent, nous avions des taux de commission identiques ou similaires pour les deux types d'annonces, mais ils sont désormais très éloignés.

Comment justifiez-vous ce montant de base ?
Avec nos réalités économiques. Lorsqu'un annonceur professionnel de Sion nous livre un PDF prêt à l'emploi pour une annonce pleine page dans la NZZ, que nous pouvons transmettre en un clic, nous avons effectivement moins de travail que lorsqu'un particulier vient avec une petite annonce tricotée à la main pour le Tages-Anzeiger, que nous devons éventuellement encore traduire et mettre en page.

Les petites annonces couvrent-elles désormais davantage vos frais qu'auparavant ?
Elles sont désormais aussi attractives que les autres annonces sur l'ensemble du réseau P, pour tous les titres et toutes les catégories de médias - journaux, magazines, en ligne. Ce n'était pas le cas auparavant.

Tous les éditeurs en Suisse paient-ils un montant de base uniforme ?
Nous utilisons partout les mêmes bases de calcul (entre autres des frais de transaction), mais nous les appliquons naturellement à chaque situation de négociation. Notre offre varie alors d'une maison d'édition à l'autre en fonction du volume de la commande, de la combinaison des types de publicité, etc. Nous calculons également sur cette base pour les contrats de régie, qui restent nombreux.

Qu'est-ce que cela signifie par exemple pour les journaux locaux, où une petite annonce d'une colonne ne coûte peut-être que 50 francs ?
Dans certains cas, il arrive effectivement que notre commission soit plus élevée que le prix de mise en ligne. Nous ne le faisons plus pour moins que ça. Mais comme les journaux locaux n'ont que relativement peu de petites annonces, cela n'a pas d'importance pour nous. Les quelque 20 grands quotidiens, qui absorbent environ 95 pour cent du marché des petites annonces, sont plus importants pour nous.

Entre-temps, l'offre de services modulaires pour les éditeurs est-elle également en place ?
Oui, nous avons toujours un accord-cadre avec les grandes maisons d'édition, mais en même temps, nous avons des contrats spécifiques avec leurs différents titres, qui mettent l'accent sur les offres d'emploi, les annonces locales ou nationales. La tendance est la suivante : les grandes maisons d'édition veulent collaborer avec les grands annonceurs et les agences elles-mêmes. En revanche, dans le domaine des rubriques, ils ont compris que la commission P plus élevée pour la petite annonce de Sion est toujours plus avantageuse que de faire le travail soi-même. C'est ainsi que nous nous sommes retrouvés.

Y a-t-il des éditeurs qui renoncent totalement aux annonces via P ?
Dans le domaine des médias pertinents, non. Mais certains magazines spécialisés ne voulaient effectivement plus collaborer avec nous.

Et si un client veut quand même passer une annonce dans un tel titre ?
Ensuite, notre collaborateur appelle le titre et dit que nous allons traiter la commande contre une certaine commission. Si l'on refuse là-bas, nous ne pouvons pas traiter la commande.

Le placement universel est donc mort ?
En principe, oui, mais il est réjouissant de constater que nous avons établi une nouvelle coopération avec presque tous les journaux. En revanche, la situation est parfois bien différente avec les journaux spécialisés.

De plus en plus d'éditeurs proposent des services d'intermédiation publicitaire pour des éditeurs tiers, comme Tamedia, Basler Zeitung Medien ou AZ Medien. Est-ce que vous le sentez sur le marché ?
Dans certains cas, il est arrivé qu'une maison d'édition pour laquelle l'offre P était trop chère frappe ensuite à la porte de grandes maisons d'édition disposant de leur propre organisation de commercialisation. Il se peut aussi que leurs offres soient plus avantageuses que les nôtres. Mais un petit éditeur doit alors se demander comment cela est possible et si le grand ne veut pas simplement le rendre dépendant. Chez P, il sait à quoi s'en tenir et que nous ne sommes pas intéressés par le rachat de son titre.

Pas plus
(sourit) Nous n'avons jamais racheté de titres

Venons-en aux plates-formes de règlement numériques : Où en est-on ?
Sur les 1,5 million de transactions d'annonces qui ont transité par P en 2010, nous avons réalisé 70 pour cent des transactions numériques via les canaux myPublicitas, PrintOnline et Publisherconnect. Entre-temps, nous avons développé avec beaucoup d'argent une autre plateforme pour des volumes beaucoup plus importants, qui est maintenant opérationnelle. Elle serait également en mesure de traiter les volumes propres des grands éditeurs. Comme Tamedia a également besoin d'une plateforme de traitement, nous lui avons proposé de faire passer ses volumes sur notre plateforme, afin de l'exploiter davantage, mais surtout pour mettre en place une solution sectorielle. Car il y a bien sûr une différence entre traiter 95 pour cent ou seulement 60 pour cent du volume de la presse écrite suisse via la plate-forme. Des discussions sont en cours à ce sujet.

Créeriez-vous une entreprise commune avec Tamedia pour cela ?
Non, nous le ferions en tant que fournisseur de services pour Tamedia.

Ce qui vous permettrait de gagner à nouveau la plus grande maison d'édition en régie propre comme client.
Nous l'avons de toute façon fait, le contrat de collaboration est déjà établi. Mais nous pourrions en plus prendre en charge pour eux le traitement de l'ensemble du volume d'annonces.

Et vous auriez aussi lié Tamedia à vous par une porte dérobée.
(rires) Un tel accord n'est conclu que s'il est rentable pour les deux.

Comment cela va-t-il se passer ? Publicitas compte aujourd'hui 600 collaborateurs et 25 filiales de moins qu'il y a trois ans. Plus vous réduisez vos effectifs, moins vous pouvez travailler sur le marché, plus les éditeurs se demandent pourquoi ils devraient travailler avec P.

Nous avons toujours 65 succursales et continuons à être présents dans tous les cantons. Mais en réalité, les plateformes en ligne constituent aujourd'hui en quelque sorte le plus grand bureau P, et la tendance est à la hausse. Pour l'instant, nous sommes très satisfaits de cette solution. A moyen ou long terme, je pourrais théoriquement m'imaginer que nous réduisions encore le nombre de nos propres succursales, tout en augmentant massivement le nombre de points de dépôt / points d'entrée - par exemple dans les drogueries ou les bureaux de poste. Au Tessin, un essai est en cours avec la Poste.

Où la P se positionnera-t-elle à l'avenir sur la chaîne de création de valeur entre les annonceurs, les agences et les fournisseurs de médias ?
Il n'y a plus de places réservées sur toute la chaîne de création de valeur. Cela vaut pour nous, pour les agences de médias et de publicité, mais aussi pour les annonceurs. Prenez Migros : c'est l'une des cinq plus grandes entreprises de médias du pays et en même temps un très gros client. Avec le commerce électronique et les plateformes en ligne, les rôles se déplacent de plus en plus. Il est possible qu'une Migros ait soudain de tout nouveaux besoins auxquels personne ne répond encore. La question se pose alors de savoir qui sera le premier à le faire. Pour cela, il faut de la créativité. Nous avons l'ambition d'être les premiers.

En quoi le nouveau modèle économique change-t-il les relations de Publimedia avec les agences et les annonceurs ?
Nous proposerons à nos gros clients toute la palette de prestations, en particulier tous les services orientés vers le numérique. Cette palette de services élargie de Publimedia doit renforcer notre position sur le marché et apporter des avantages économiques aux clients et aux agences qui coopèrent pleinement avec nous.

À partir de quand cela s'applique-t-il ?
C'est la philosophie de Publimedia qui est désormais mise en œuvre et qui constituera un élément important de notre nouveau concept de service. Nos partenaires seront bientôt informés de cette réorientation stratégique.

Entretien : Markus Knöpfli