Mit dem international verständlichen und leicht einprägsamen Namen Quicar soll die neue Carsharing-Marke von Volkswagen vor allem junge Leute in Grossstädten ansprechen, die lifestyleorientiert, kostenbewusst und nachhaltig leben wollen. Damit stehe der Name Quicar ganz im Zeichen von «Think Blue.», der Unternehmenshaltung von Volkswagen zur ökologischen Nachhaltigkeit, so eine Mitteilung von Meta Design. Die Persönlichkeit der Carsharing-Marke wird an allen Touch-Points wie Mietstationen, Website, Plakaten, Anzeigen und Fahrzeugen kommuniziert. Sie soll als «frisch, jung und modern» verstanden werden.

Mit dem Claim «Share a Volkswagen» soll zudem deutlich gemacht werden, dass «Quicar» Carsharing mit Volkswagen Qualität biete.
 

Die zwei Wörter «I like», die früher bestenfalls höfliches Interesse bekundeten, bringen heute das Blut der Marketing-Chefs in Wallung. Denn «I like» ist eine der höchsten Weihen, die im Netz vonseiten der Konsumenten zu erhalten ist. Wodurch wird aber ein Fan zu einem solchen? Welche Applikationen werden genutzt und welche Kommunikationsmassnahmen auch wahrgenommen? Diese und weitere Fragen wurden in einer umfangreichen Studie von Marketagent.com rund 1500 Schweizerinnen und Schweizern gestellt.

Facebook ist Social Media! Top of Mind nennen 45,8 Prozent das soziale Netzwerk von Mark Zuckerberg, wenn sie nach Social-Media-Plattformen gefragt werden. Bei 95,9 Prozent der Online-Bevölkerung ist dieses gestützt bekannt. Auch Youtube (90,6 Prozent) und Twitter (80,1 Prozent) geniessen eine hohe Bekanntheit. Bei der Nutzung sieht es jedoch etwas anders aus: Nutzen 51,9 Prozent Facebook und 41,2 Prozent Youtube mindestens wöchentlich, dümpelt die Twitter-Nutzung auf kläglichen 5,8 Prozent. Spannend ist die kommerzielle Entwicklung von Social-Media-Plattformen, informieren sich heute doch jeder und jede vierte mittels Social-Media-Plattformen über Produkte und Unternehmen. Die hochgelobten Blogs sind dabei fast bedeutungslos, denn nur gerade 3 Prozent der Online- Bevölkerung lesen oder kommentieren Unternehmens- Blogs. Hingegen bekundet jeder zweite Facebook-Nutzer (51,3 Prozent) deren «Zuneigung» zu Unternehmen und Produkten mittels «I like». Dazu animiert werden rund 40,1 Prozent durch Freunde, deren «Fanbekundung» sie gesehen haben oder 39,7 Prozent durch Empfehlungen. Weitere Details zur «Social-Media-Studie Schweiz 2011» stehen zum Download auf Marketagent.com bereit. pan
 

Kate Middleton ist so was wie eine Diana 2.0. So jedenfalls fand kürzlich @mikeschwede, und diesen Eindruck hatte tatsächlich, wer den Buzz um ihre Hochzeit mit Prinz William mit verfolgte. Kaum war die Hochzeit vorbei, veröffentlichten verschiedene Quellen einige sehr interessante Zahlen zur Nutzung von Social Media während der Hochzeit. Ich habe sie mir etwas genauer angeschaut.

Youtube war das Zentrum der royalen Online- Aktivitäten, mit einem eigenen «Royal Channel». Auf der extra für die Hochzeit eingerichteten Seite fühlte ich mich so up-to-date, als wäre ich selbst in einer vergoldeten Kutsche hinter dem Brautpaar unterwegs. Ich konnte nicht nur die ganze Zeremonie mit verfolgen, sondern auch die Route abrufen, welche die royalen Autos und Kutschen bis hin zur Westminster Abbey zurücklegten, wo die restlichen Gäste und das feiernde Volk (2274 Leute haben auf Foursquare eingecheckt) auf ihre Monarchen in spe warteten. Auch konnte ich mich im «Social-Media- Gratulationen-Buch» verewigen. Indem ich eine selbst aufgenommene Videomessage uploadete. Gemäss Techcrunch wurde das Royal Wedding bis heute über 100 Millionen mal angeschaut. Auf Facebook wurden von britischen Usern (während der Hochzeit selbst) pro Sekunde 47 Updates abgegeben. 684 399 Status-Updates insgesamt. 1,77 Millionen Mal wurde innerhalb der letzten vier Wochen vor der Hochzeit auf Facebook das Wort «Royal Wedding» erwähnt. Dazu kommen die 1,8 Millionen Posts aus den USA.

Twitter erlebte aber den grössten Buzz zum Thema. 2,1 Millionen Mal wurde während der Hochzeitswoche über den Event gezwitschert. Es gab eigens einen Twitter-Chat, indem die Zuschauer live mit anderen ihre Meinungen und Eindrücke austauschen konnten. 3,5 Millionen Tweets sind seit Bekanntgabe der Verlobung durch das Social Media Portal gewandert.
Beeindruckend. Oder …? Als ich aber diese Zahlen mit den geschätzten 2 Milliarden Menschen, die den Anlass am TV gesehen haben sollen, verglich, dachte ich: «Oppla … Gar nicht mal so viel.» Oder doch?

Nun: Während man TV einfach konsumieren kann, muss man bei Social Media selber aktiv werden. Zumindest beim Posten. Zwei weitere Gründe sprechen aber noch dafür, dass #royalwedding trotzdem der Beginn einer neuer Ära einläutet. Nicht nur für das Haus Windsor.
Erstens: Die Konvergenz zwischen klassischen und sozialen Medien. Alle grossen TVSender der Welt haben Social Media und TV verbunden, um ihren Zuschauern eben diesen gegenseitigen Dialog zu ermöglichen. Mit Facebook-Fragen zu «Who is the best dressed?» oder mit einem Facebook Chat-Stream. ITN ist sogar weiter gegangen und hat seine LiveÜbertragung auf der Facebook-Seite integriert. Sie erreichte 3,5 Millionen Streams.

Daraus ergibt sich der zweite Grund: Die soziale Komponente. Bei kaum einem Anlass wird drum herum soviel diskutiert, wie bei einer Hochzeit und das geht Hand in Hand mit meiner These, Social Media sei «People talking with people about things they care». Kein Wunder dominiert das Thema «Hochzeitskleid» mit 72,9 Prozent den Social Buzz.

Fazit: Die englische Prinzenhochzeit wird als erster grosser «Two-Screen»-Event in die Mediengeschichte eingehen. Und die Art und Weise, wie man sich mit Events medial auseinandersetzt, erreicht neue – sprich partizipative – Dimensionen.
 

Bertelsmann baute die Nettofinanzschulden bis Ende März auf 1.74 Milliarden Euro ab. Ende 2010 hatten sie sich noch auf 1.91 Milliarden Euro belaufen. Das Konzernergebnis für Januar bis März stieg im Jahresvergleich von 45 Millionen Euro auf 94 Millionen Euro. Dies teilte Bertelsmann am Donnerstag mit.

Der Umsatz stieg um 2 Prozent auf 3.63 Milliarden Euro. Wie ein Sprecher erklärte, hätten nahezu alle Unternehmensbereiche zu diesem Zuwachs beigetragen. Dass Ostern in diesem Jahr so spät war, habe die Einnahmen etwas gedrückt. Einige Werbekunden hätten Kampagnen in das zweite Quartal verschoben.

Nach der Jahresprognose soll der Gewinn von 2010 in Höhe von 656 Millionen Euro dieses Jahr übertroffen werden, weil die Manager mit weniger Abschreibungen rechnen, wie der Sprecher bestätigte.

Die Firma Elex Cemcat wurde im Jahr 2010 als Joint-Venture von Elex und Polysius gegründet. Scotti sollte für das Unternehmen die Aussage in den Mittelpunkt stellen, dass die Firma durch das langjährige Know-how, welches dem Unternehmen von den beiden Mutterfirmen mitgegeben wurde, mit fortschrittlichen Lösungen aufwarten kann. Der von Scotti erarbeitete Auftritt ist in Form einer Broschüre, einer Website und Inseraten in der Zementfachpresse zu sehen.

Verantwortlich bei Elex Cemcat: Franz-Josef Zurhove (Geschäftsführer), Hanspeter Keel (Technischer Leiter). Verantwortlich bei Scotti: Nina Rossier (Beratung/Strategie), Ivan Scotti (CD), Robert Tobler (Text), Florian Schumacher (AD und Grafik).

Es gab Preise im Wert von 20‘000 Franken zu gewinnen. Zugelassen waren Arbeiten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auf der Website Goldbachaward.ch durfte das Publikum abstimmen. Das Voting wurde bei der Hauptjurierung von der Jury mit einbezogen.

In der Jury für Crossmedia wirkten: Marco Taborelli, Consulting (Präsident) Geri Aebi, Wirz Werbung Josi Bauer, Starcom Adplus Nadine Borter, Contexta Bernhard Christen, Ricola Regula Fecker, Rod Kommunikation Valentina Herrmann, Art & Creative Direction Urs Schneider, mediaschneider Jürg Siegrist, SWA Walter Tagliaferri, Euro RSCG Zürich/Eurad Dominique von Matt, Jung von Matt/Limmat

Jury für Social Media: Leila Summa, Migros-Genossenschafts- Bund (Präsidentin) Geri Aebi, Wirz Werbung Gerhard Andrey, Liip Thomas Brühwiler, bloggingtom.ch Oliver Fennel, Rod Kommunikation Beate Geppert, Netbreeze Laura Gerritsen, Brandpulse Nils Hafner, Hochschule Luzern Thom Nagy, NZZ online Philipp Küng, Webworker und Student Manuel P. Nappo, HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich) Marie-Christine Schindler, mcschindler.com Cary Steinmann, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

> Zu den Gewinnern (PDF)
 

Doch was sind freie Mitarbeiter? Eine gesetzliche Regelung dieser Arbeitsform existiert im schweizerischen Recht nicht. Grundsätzlich versteht man unter einem Freelancer eine Person, die für ein Unternehmen tätig ist, ohne jedoch so eng wie ein Angestellter in die betriebliche Organisation eingegliedert zu sein. Freie Mitarbeiter erbringen ihre Arbeitsleistung häufig im Rahmen eines Auftrags oder Werkvertrags, also als Selbständigerwerbende. Damit kümmern sie sich selbst um ihre Sozialversicherungen, und Sie als Arbeitgeber sind entlastet. Freie Mitarbeiter können rechtlich jedoch auch zu Arbeitnehmern werden, wenn der Auftraggeber ihnen einen Arbeitsplatz zur Verfügung stellt und von ihnen verlangt, dass sie Arbeitszeiten einhalten und Weisungen eines Vorgesetzten befolgen müssen. Möglich sind laut Bundesgericht auch vertragliche Mischformen. Ein Beispiel sind freie Jour- nalisten. Sie sind zwar bei ihren Auftraggebern nicht angestellt, werden von der AHV jedoch als unselbständig erwerbend betrachtet. Das heisst, die Zeitungsverlage rechnen für ihre freien Mitarbeiter Sozialversicherungsbeiträge ab. Fest steht: Sie können nicht beliebig entscheiden, ob Sie jemanden anstellen oder als Selbständigen betrachten wollen, dem Sie am Ende des Monats – ohne weitere Verpflichtung – einfach sein Honorar auszahlen. Ob eine Arbeitskraft rechtlich selbständig oder unselbständig erwerbstätig ist, hängt von den konkreten Umständen ab (und nicht von den vertraglichen Abmachungen). Die Einstufung wird von der zuständigen AHV-Ausgleichskasse vorgenommen. Als selbständig anerkannt wird eine Tätigkeit, wenn diese ausgeführt wird:

– auf eigene Rechnung und eigenes Risiko,
– mit eigener Infrastruktur (Büro, Arbeitsgeräte, Adresse),
– für mehrere Auftraggeber
– und wenn der Selbständige namhafte Investitionen tätigen musste, um arbeiten zu können.

Im Zweifelsfall entscheidet das Ausmass der Unterordnung und der Eingliederung in die Arbeitsorganisation des Auftrag- bzw. Arbeitgebers. Je abhängiger und fremdbestimmter eine Person ihre Arbeitsleistung erbringt, umso eher ist sie Arbeitnehmerin.

Wichtig: Lassen Sie sich von freien Mitarbeitern die Bestätigung zeigen, dass sie von der AHV tatsächlich als selbständig erwerbend anerkannt wurden. Ansonsten riskieren Sie, dass eine AHV-Arbeitgeberkontrolle ergibt, dass es sich doch um ein Anstellungsverhältnis handelt und Sie happige Nachzahlungen leisten müssen – für Sozialversicherungsbeiträge, Ferien, Krankenlohn etc. Ist ein freier Mitarbeiter als Selbständiger anerkannt, können Sie die Zusammenarbeit sehr frei regeln. Massgebend sind die gesetzlichen Bestimmungen über den Auftrag (Art. 394ff. OR).

Benötigen Sie eine Rechtsberatung? Das Beobachter-Beratungszentrum bietet Ihnen und Ihren Mitarbeitern eine telefonische Expertenberatung zu Rechtsfragen Ihrer Firma an – 6 Monate für nur Fr. 99.–. Bestellen Sie das Beratungs- Package für KMU unter www.beobachter.ch/kmu oder 0800 83 0800. 

Buchtipp
Flexibel arbeiten: Temporär, Teilzeit, Freelance Was Sie über Ihre Rechte wissen müssen Flexible Arbeitsmodelle bergen Chancen und Risiken: Dieser einmalige Ratgeber informiert über die gesetzlichen Grundlagen und hilft, dubiose Angebote zu erkennen und Grauzonen zu vermeiden. 144 Seiten, Fr. 24.– 1. Auflage, 2007 ISBN 978 3 85569 377 1 Beobachter-Buchverlag

Amüsant ist zum Beispiel die Geschichte des Siebenschläfers im WC, die diese Woche auf 20 Minuten zu finden war. Zitat: «Aus seiner WC-Schüssel blickte einem Wohnungsmieter (…) frühmorgens ein Siebenschläfer entgegen. Wer von beiden stärker erschrak, ist nicht bekannt. Das geschützte Tier konnte die vermeintliche Wasserstelle nicht mehr selber verlassen (…) Der überraschte Wohnungsmieter meldete den Tierfund der Stadtpolizei. Durch den Tierschutzbeauftragten wurde der tropfnasse Siebenschläfer abgeholt, getrocknet und gefüttert.» Tolle Geschichte. Alles ist drin, ein armes kleines Tier, die Polizei dein Freund und Helfer und der erschrockene Tierfreund. Dumm nur, dass als Bildnachweis beim Foto des tropfnassen Siebenschläfers «Kapo SG» stand. Am Freund und Helfer muss also gezweifelt werden, denn scheinbar haben die tapferen Ordnungshüter das arme Tier zwecks Fotoaufnahme wieder ins Klo geschmissen. Weit gefehlt: Nur der Bildnachweis war falsch, es hätte «zVg» heissen müssen, denn abgedruckt hatte der Leserreporter. Ein dickes Lob für die Redaktion: Am nächsten Tag war der Bildnachweis korrigiert. Für Heiterkeit sorgen auch immer wieder Online- Ads. Da kann zwar die Redaktion nichts dafür, aber amüsant ist es dennoch. Unter einem Artikel eines Mordfalls sieht der Leser eine Anzeige «Putzen ohne Spuren zu hinterlassen» (blick.ch). Auch das Google- Ad «Die Schweizerische Post Alles Wichtige gibt’s im Postshop» passt ausgezeichnet zum Artikel «Die Post leert viele Briefkästen später» auf nzz.ch. Das nennt man umfeldgerecht!

Bildlegenden sind so eine Sache. Entweder zeigen sie genau das, was man auf dem Bild sieht, dann heisst es Mann vor Hütte (okay früher hiess eine solche Legende politisch unkorrekt anders) oder aber dann sind sie vollkommen unverständlich wie in diesem Beispiel aus der BaZ: Man sieht den Fussballer Shaqiri beim Jonglieren mit einem Ball und in der Bildlegende heisst es «Ich werde überall beobachtet». Häh?

Peinlich dann eine Meldung auf dem Nachrichtensender N24: In einem Bericht über die Tötung von Bin Laden zeigt der Sender ein falsches Emblem der Seals. Eines nämlich, dass ein Star-Trek-Fan für ein fiktives Maquis Seals Team Six in Anlehnung an das echte entworfen hatte. Abgebildet ist ein Totenkopf (für Star-Trek-Fans: ein Klingonenschädel). Und im Bericht wurde dann noch gesagt, es sei ja klar, dass die Seals einen Totenkopf im Emblem hätten. Na klar! Da lobe ich mir einen szenischen Einstieg in eine gut geschriebene Reportage, auch wenn das die Jury des Nannen-Preises anders sieht und dem Journi den Preis aberkennt.

Pierre C. Meier, Chefredaktor

Schon früher baute Swissinfo.ch, die Unternehmenseinheit der SRG war damals als Schweizer Radio International bekannt, mit den verschiedenen Kurzwellensendern auf aussergewöhnliche Verbreitungskanäle. Heute ist die «Stimme der Schweiz» im Internet präsent und setzt dabei nicht nur auf Websites mit aktuellen Informationen in neun Sprachen, sondern gleichermassen auf Communities in den Sozialen Netzwerken. Und zwar sehr gezielt und mit Blick auf Nachhaltigkeit, wie im Gespräch mit Christophe Bruttin, der für die Online-Kommunikation und somit auch für die Social-Media-Kampagnen verantwortlich ist, klar wird. So wie andere auch, schaut er auf die Fan- Zahlen auf Facebook, doch viel wichtiger ist ihm eine tiefe Abmelderate. Denn wer «Gefällt mir» angeklickt hat und so zum Fan einer Seite geworden ist, kann später ausschliessen, dass neue Posts auf dieser Seite künftig bei ihm angezeigt werden, und dabei als Fan registriert bleiben. Melden sich Fans so ab, sind sie verloren, denn sie können nicht mehr erreicht werden. Bei anderen Medien gelte eine Abmelderate von 30 Prozent als normal, sagt Bruttin und ist zufrieden, dass sie bei Swissinfo.ch bei rund einem Prozent liegt. Auch wird sehr darauf geachtet, wie viele Leute mit Kommentaren zurück kommen. Fehlen Feedbacks oder nehmen die Abmeldungen zu, «nehmen wir das als Alarmzeichen, dass wir die Fans zu langweilen beginnen – und das ist das Letzte, was wir wollen, denn dann werden sie uns als Spam wahrnehmen und nichts mehr beitragen.»

Für Bruttin ist deshalb klar, dass Social Media nicht einfach als weiterer Verteilkanal benutzt werden darf, über den möglichst vielen Leuten allerlei Nachrichten zugespielt werden. «Wer realisiert hat, dass man mit Social Media in die Privatsphäre der Nutzer kommt, beginnt komplett anderes darüber zu denken.» Insgesamt publiziert Swissinfo.ch News und Informationen über die Schweiz in neun Sprachen. Deshalb war es für die Social-Media- Auftritte wichtig, die verschiedenen Märkte genau zu studieren, um die richtigen Plattformen zu wählen. So wurden auf Facebook Seiten für die verschiedenen Sprachgruppen eingerichtet. Eine für Englisch, Deutsch, Französisch, Italienisch und Spanisch (mit rund 110' 000 Fans) und je eine weitere für Arabisch (94'000 Fans) und Japanisch (3'800 Fans). Weil in China Facebook nicht zugänglich ist, wird Kaixin genutzt, das auf ein wohlsituiertes jüngeres Publikum ausgerichtet ist (34'000 Fans). Zudem gibt es auf YouTube vier Swissinfo. ch-Channels und auf Twitter pro Sprache einen Account mit einem automatischen Feed mit insgesamt um die 5'000 Followern.

So können gezielt Informationsschwerpunkte gelegt werden: Ein Bericht zum Einsatz des Schweizerischen Katastrophenhilfekorps im japanischen Katastrophengebiet wird nur auf der japanischen Facebook-Seite erwähnt. Und auf der arabischen wird vertieft über die Sperrung der Konten von Mubarak oder Ben Ali berichtet. Auf dem chinesischen Kanal gibt es vor allem Soft-News, im letzten Jahr etwa Informationen rund um den Schweizer Pavillon an der Expo Shanghai. Rund um das Projekt «Border Stories» (der amerikanische Bergsteiger und Journalist John Harlin umrundet die Schweiz zu Fuss, per Velo und Kajak und schickt Texte, Bilder, Videos) wurde auf Facebook für einige Monate eine eigene Community aufgebaut. Darüber hinaus setzt man bei Swissinfo.ch die Möglichkeiten zum Geo-Targeting und zum Sprach-Targeting ein, die Facebook anbietet. «Wenn wir eine Geschichte über Ecuador veröffentlichen, senden wir diese nur Leuten in Ecuador oder von denen wir annehmen, sie seien daran interessiert.» Die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook seien «phantastisch», so können etwa nur Nutzer in der Schweiz, die Spanisch sprechen, anvisiert werden. «So sind wir ‹hundert Prozent sicher›, dass ein Interesse vorhanden ist», sagt Bruttin und wünscht sich, gleich wie bei Werbung auf Facebook auch bei Inhalten nach Nationalitäten und Alter der Nutzer selektieren zu können. «Das wäre brillant, dann könnten wir Artikel etwa auch für Senioren targeten.»

So gewinnt Social Media zunehmend an Bedeutung, und Bruttin schätzt, dass heute bis zu zehn Prozent des Publikums über Social-Media-Kanäle kommt. Geht es um die Reichweitensteigerung, seien die Methoden der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) immer noch das Rückgrat. Doch selbst wenn es keinen Link auf einen Artikel gebe und dafür 500 Leser die Geschichte re-tweeten, könne dies dazu führen, dass gewisse Artikel abheben. Doch setzt Swissinfo.ch die Social-Media-Kanäle nicht nur ein, um Communities zu erreichen, sondern setzt auch viel daran, von diesen etwas zurück zu erhalten – also einen lebendigen Dialog zu pflegen. Etwa beim Ticino-Dossier, mit dem das Leben der Auswanderer aus der Südschweiz in ihrer Nachfahren dokumentiert wurde und für das User zahlreiche Bilder ihrer Vorfahren geschickt haben. Weil dieses Projekt die reichen Möglichkeiten mit Benutzerbeiträgen (user generated content) aufgezeigt hat, soll 2011 diesbezüglich zu einem Schlüsseljahr werden. «Wir sprechen mit Journalisten nun vor allem über Social Media.» Anders als noch vor einigen Jahren sei es nun wesentlich einfacher, Redaktoren davon zu überzeugen, dass Social Media und SEO funktionieren und dass deshalb etwas Mehraufwand gerechtfertigt ist. «Doch das ist immer noch nicht einfach.» Vor allem das Ticino-Dossier habe geholfen, viele Ansichten im Hause zu ändern, denn es sei klar geworden, dass man so Material erhalten habe, das sonst nicht zugänglich gewesen wäre. Dies zeige neue Wege für den Journalismus auf, in einer Zeit, da viele meinen, er sei tot.

Künftig möchte man bei Swissinfo.ch mit Projekten gezielt neue Nutzer erreichen. So wird etwa über einen Business-Kanal auf Twitter in Englisch nachgedacht. «Die Nachfrage ist vorhanden, es könnte funktionieren», sagt Bruttin, doch es müsse ein echtes Produkt sein mit einem vollen Einsatz dahinter. Und dies ist denn auch Bruttins Erkenntnis aus den bisherigen Anstrengungen rund um Social Media: Es richtig zu machen und nicht in halb-gare Projekte zu investieren, die nicht voll durchdacht sind und nicht getragen werden, oder es sonst besser sein zu lassen, weil sonst die Marke beschädigt werden könnte.
Christoph J. Walther

Mini-Case- Studies
Themen rund um den professionellen Einsatz sozialer Medien sind allgegenwärtig. Vieles ist neu und erprobte Erfolgsrezepte sind Mangelware. Deshalb veröffentlicht die Werbewoche eine Serie von Mini-Case-Studies, um Einblicke in die tägliche Arbeit mit Social-Media-Kanälen zu geben und so die reinen Zahlen- Statistiken rund um Fans und Followers zu kontrastieren. In der Social-Media-Porträt- Serie sind bisher diese Beiträge erschienen:
-«Slow down. Take it easy»: Werbewoche 06/1.4.2011, Seite 31 
– «Ovomaltine»: Werbewoche 07/15.4.2011, Seite 27
– «Swiss»: Werbewoche 08/ 29.4.2011, Seite 29

Werbewoche: PR bedeutet heutzutage nicht mehr nur, Pressemeldungen zu verfassen, die vom Vorstand des Unternehmens vor der Freigabe noch drei Mal umgeschrieben werden, einen Internetauftritt zu betreuen und vielleicht ein paar E-Mails zu beantworten. PR 2.0 ist Dialog auf allen Kanälen, oft mit sehr kurzen Reaktionszeiten. Was bedeutet das für Öffentlichkeitsarbeiter?

Marie-Christine Schindler: Das bedeutet, dass Öffentlichkeitsarbeiter heute etwas anderen Regeln folgen, wenn sie Informationen aufbereiten. Sie müssen sich nicht mehr allein nach den Spielregeln von Medien und Journalisten richten, die ganz genaue Vorstellungen davon haben, wie sie Informationen aufbereitet haben möchten, nämlich möglichst neutral, objektiv, als Arbeitsgrundlage eben. Zusätzlich haben Unternehmen heute die Möglichkeit, Informationen so zu gestalten, wie sie das möchten und einen Informationsfluss aufzubauen. Das heisst nicht, dass Medienarbeit tot ist. Aber Social-Media sind für Unternehmen und Organisationen eine ergänzende Möglichkeit, sich online zu profilieren.

Wenn eine PR-Abteilung rasch reagieren muss, zum Beispiel auf Tweets, ist es unmöglich, diverse Freigabeschleifen zu durchlaufen. Müssen Chefs und Vorstandsetagen in Zukunft mehr Vertrauen in ihr PR-Team haben? Ihm mehr Handlungsspielräume zubilligen?
Die Position von PR-Verantwortlichen hat sich mehrfach verändert und ist sehr komplex geworden. Denn die Broadcastkommunikation, bei der Pressesprecher im Namen von Unternehmen Meldungen herausgeben, ist vorbei. Gefragt sind inzwischen mehrere Stimmen aus dem Unternehmen. Es etabliert sich das Bewusstsein, dass jeder Mitarbeiter ein Teil vom Ganzen ist und jeder ein Fachmann in seinem Arbeitsgebiet. Das heisst nicht, dass jeder Einzelne im Unternehmen zum Kommunikator wird. Aber mehr denn je sollten die verschiedenen Abteilungen einen Social-Media-affinen Mitarbeiter benennen und ihn in der Kommunikation fördern. Das macht die Abstimmung noch viel anspruchsvoller, denn das minutiöse Abklären von Beiträgen ist nicht mehr möglich. Das geht noch beim Ursprungstext und bei der Kernbotschaft. Ist der Text publiziert, lassen sich die Reaktionen aus dem Social-Web nicht mehr kontrollieren und verlangen flexibles Handeln.

Im Unternehmen der Zukunft kümmern sich also mehrere Leute um die PR, es gibt nicht mehr einen Verantwortlichen, über dessen Tisch alles läuft?
Den PR- oder Kommunikationsverantwortlichen gibt es nach wie vor. Er hat zwei Aufgaben: Zum einen muss er die Fäden zusammenhalten, damit alles, was kommuniziert wird, gut zusammenspielt und miteinander einen Sinn ergibt. Damit nicht jeder macht, was er will, braucht ein Unternehmen eine Instanz, die die Gesamterscheinung steuert. Zum anderen muss der PRler eine Art Coachingfunktion übernehmen. Er sollte den Leuten, die aus ihrem Arbeitsbereich heraus viel authentischer als er berichten und Antworten geben können, beibringen, welches die Ziele und die Botschaften des Unternehmens sind, wie die Kommunikation im Social-Web läuft, worauf man achten und was man vermeiden muss. Die grösste Herausforderung ist, die Mitarbeiter auch sprachlich fit zu machen.

Gibt es denn beispielsweise in einem Grossunternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern, von denen die meisten eine technische oder eine Ingenieursausbildung haben, Personen, die bereit sind, so einen Kommunikationsjob mitzumachen?
Ich denke, das muss sich erst weisen. Diese Erfahrungen gibt es noch nicht, denn erst in diesem Jahr beginnen Unternehmen so richtig zu realisieren, dass sie im Social-Web aktiv werden sollten. Ich hoffe, dass wir nun über die Phase hinaus sind, in der es hiess: «Wir machen einen Facebook-Auftritt und dann kommt das schon gut.» Unternehmen und Organisationen haben begriffen, dass mehr Planung und vor allem eine Strategie notwendig sind, um im Web zu reüssieren. Man kann eine zusätzliche Kommunikationsaufgabe nicht von allen Mitarbeitern verlangen, aber in leitenden Positionen sollte es allmählich zum Jobprofil gehören, dass man die Firma auch nach aussen vertritt. Unter Umständen ist das aber eine Generationenfrage, sicher geht das nicht von heute auf morgen.

Ist also immer der Abteilungsleiter derjenige, der zusätzlich zu seiner fachlichen Arbeit zum PR-Beauftragten wird? Oder kann es auch irgendeine Person aus der Abteilung sein?
Das kann auch eine Person aus der Abteilung sein, wenn sie das Vertrauen der Geschäftsführung geniesst, mit den notwendigen Kompetenzen ausgestattet ist, Lust dazu hat und dem Unternehmen gegenüber loyal ist. Es muss nicht notwendig der Abteilungsleiter sein – von dem kann man nur am ehesten erwarten, dass er eine solche Tätigkeit im Rahmen seiner Aufgaben übernimmt. Es sollten auf keinen Fall alle kommunizieren müssen, denn das hat ja auch etwas mit der Persönlichkeit zu tun. Es gibt Menschen, die sich nicht im Internet sehen wollen. Man muss die betreffenden Mitarbeiter mit viel Feingefühl aussuchen. Aber ich glaube, wenn die Leute einen Nutzen sehen, werden sie auch eher bereit sein, ihren Anteil zur Kommunikation im Social-Web beizutragen.

Ist eine bestimmte Unternehmenskultur notwendig, um in den Social-Media überzeugend agieren zu können?
Man redet immer von Offenheit und Transparenz. Aber das Wichtigste ist eigentlich das Vertrauen der Unternehmensführung zu ihren Mitarbeitern, das Vertrauen, dass sie das, was sie tun, gut machen. Es braucht eine Kultur, in der man Stärken stärkt, statt auf Schwächen herumzureiten. Und Mitarbeiter müssen sich an der Führungskraft orientieren und festhalten können. Wenn alle alles dürfen, ist das auch nicht gut. Es braucht einen Mittelweg zwischen Freiheiten geben und Grenzen setzen. Und natürlich muss die Unternehmensführung herausfinden, wer überhaupt fit ist für Kommunikation im Social-Web. Das können nicht alle und müssen auch nicht alle können. Ich empfehle übrigens, die «Do’s and Don’ts» in Social-Media-Guidelines festzulegen und Schlüsselpersonen zu schulen.

Welche zusätzlichen Eigenschaften und Fähigkeiten brauchen PRler heute im Vergleich mit PR-Leuten der 1980er- und 1990-Jahre?
Neben dem Festhalten auch das Loslassen. Es geht heute auch darum, andere Leute zum Kommunizieren zu befähigen. Neugier brauchten PRler schon immer, heute müssen sie ausserdem sehr flexibel und wendig sein. Natürlich brauchen sie auch ein gewisses Standing, denn es gibt immer Situationen, in denen man schnell reagieren muss und niemanden um Rat fragen kann. Bis man den Vorstand erreicht hat, kann ein Thema auf Twitter schon längst gelaufen sein. Wir brauchen weiterhin sehr gut ausgebildete PR-Leute, die wissen, worum es in der Gesamtkommunikation geht. Dann ist Social-Media einfach eine zusätzliche Dimension, die das Unternehmen im Einklang mit allem, was es bisher schon gemacht hat, gestalten kann.

Unterscheidet sich die Arbeit von unternehmensinternen PRlern von der einer PR-Agentur?
Vom Handwerk müssen beide gleich viel verstehen. Im Moment besteht einfach die Gefahr, dass auf der Basis geringer Fachkenntnisse gehandelt wird. In der Startphase ist es gut, wenn man sich eine Agentur ins Boot holt, in der Leute sitzen, die bereits Erfahrungen sammeln konnten und sich fundiert mit dem Thema auseinandergesetzt haben. Es ist wichtig, dass die Agentur nicht in ein Unternehmen geht und sagt: «Jetzt ist alles neu und anders. Was Ihr bisher gemacht habt, ist nicht mehr State-of-the-art und nicht gut genug.» Man muss sehr vorsichtig auf die Leute zugehen, denn die haben sich ja bei allem, was sie bisher gemacht haben, etwas überlegt, und sind stolz auf ihre Arbeit. Nach einer Bestandsaufnahme kann man dann gemeinsam schauen, was das Unternehmen mit Social-Media erreichen könnte. Für den Start, also für Strategieentwicklung, Themensetzung und Ressourcenabschätzung, kann sich ein Unternehmen Wissen von aussen holen. Wenn es aber um die spätere inhaltliche und vor allem sprachliche Umsetzung geht, kann das eine Agentur auf Dauer nicht leisten. Denn sie bekommt die ganz feinen Bewegungen in einem Unternehmen nicht mit, sie kann das Gras nicht wachsen hören und kann so zu wenig schnell und sensitiv auf Reaktionen im Social-Web eingehen.

Ist PR heute schwieriger als früher?
Ja, PR ist heute viel anspruchsvoller. Wenn Sie sich als Unternehmen positionieren wollen, müssen Sie ganz viele Kanäle bedienen, sind mit einer riesigen Informationsflut konfrontiert und es gibt keine klaren Verläufe von Nachrichten. Hinzu kommt der Zeitdruck: Menschen tauschen sich aus wann und wo sie wollen. Ein Unternehmen, das zu einem Thema kommuniziert, das in die Freizeit hineinreicht, kann nicht von Montag bis Freitag zwischen 9 und 17 Uhr arbeiten und am Wochenende herrscht Funkstille. Denn seine Leser und Kunden sind vor allem am Wochenende aktiv. Wobei ich glaube, dass es ein Unternehmen ein Stück weit im Griff hat, die Erwartungen zu steuern. Es darf sich durchaus herausnehmen, dass es auch im Social-Web so etwas wie Öffnungszeiten hat. Wenn es nicht gerade eine Hotline ist, die erreichbar sein sollte, wenn es irgendwo brennt, ist das OK und wird mindestens in unseren Breitengraden im Moment auch problemlos akzeptiert.

Dennoch kann es für ein Unternehmen zum Problem werden, wenn sich am Wochenende auf Twitter oder Facebook eine hitzige Diskussion über seine Geschäftspraktiken oder Produkte entspinnt und es erst am Montag darauf reagiert.
Das stimmt, Kommunikationskrisen haben sich in der Vergangenheit gerne übers Wochenende aufgebaut. Aber man muss zwischen Beobachten und Handeln unterscheiden. Jedes Unternehmen muss beobachten, was über es im Social-Web geredet und berichtet wird. Darauf zu reagieren ist ein zweiter Schritt. Trotzdem merkt man den Unterschied zwischen einem herrenlosen Account und einem, der zwar kontrolliert wird, bei dem der Verantwortliche aber entscheidet, dass jemand ein Problem hat, das sich auch am Montag noch lösen lässt. Schaukelt sich dagegen etwas auf, sollte der PRler rasch reagieren. Aber auch dann muss er nicht bereits die Lösung parat haben. Oft reicht es fürs erste, zu signalisieren: «Wir haben Dich gehört und kümmern uns darum.» Im Social-Web gibt es ausserdem eine gute Selbstregulierung. Wenn es gerechtfertigte Kritik gibt, ein Service nicht funktioniert etc., dann muss das Unternehmen für eine adäquate Reaktion auf die Beschwerde sorgen. Ist Kritik aber nicht fair oder aus der Luft gegriffen, reagieren nicht selten andere User darauf. Ich habe zum Beispiel einen Fall verfolgt, bei dem ein Unternehmen einen Wettbewerb ausgeschrieben hatte und ein User kommentierte, er habe nichts gewonnen und würde nun bei diesem Unternehmen nichts mehr kaufen. Das Unternehmen hat das einfach so stehen lassen und es dauerte nicht lange, bis sich zwei andere User meldeten, die deutlich machten, wie lächerlich diese Reaktion ist. Diese Regulierung kommt relativ schnell.

Dann kann es in manchen Fällen also auch geschickter sein, dass der PR-Verantwortliche seine Reaktion ein wenig hinauszögert?
Ja. Manchmal ist es nicht schlecht, nicht umgehend zu reagieren. Man muss den Leuten auch Gelegenheit geben, etwas zu reflektieren und ihre eigene Meinung beizusteuern. Das verhindert man, wenn man immer sofort alles quittiert. Natürlich ist es anspruchsvoll, herauszufinden, wann Tempo gefragt ist und wann man ein wenig abwarten sollte.

Wie kann der PR-Verantwortliche denn den Überblick behalten? Es kann ja sein, dass er Youtube, Facebook und Twitter regelmässig checkt, aber eine Diskussion auf einem Blog an ihm vorbeigeht.
Das kann man mit professionellem Monitoring gut in den Griff bekommen – was trotzdem noch nicht heisst, dass man immer alles sieht. Fürs Monitoring gibt es diverse Tools, die man sich selber zusammenstellen oder als Lizenzprodukte kaufen kann. Mit den gleichen Suchvorgaben können da aber völlig unterschiedliche Ergebnisse herauskommen. Deshalb muss ein Unternehmen genau schauen, mit welchem Tool es am besten arbeiten kann.

Das Social-Web ist beinahe unkontrollierbar: Jeder kann zu jeder Zeit alles über jeden schreiben. Sollten Unternehmen und Organisationen gar nicht erst versuchen, hier steuernd und kontrollierend einzugreifen? Was empfehlen Sie?
Ich würde ausnahmslos jedem Unternehmen raten – und auch jeder Person –, sich selber zu monitoren. Das ist das Minimum. Man sollte schauen, was über einen geredet wird und was sich im Umfeld tut, das ist eine Mischung aus Konkurrenzbeobachtung, Weiterbildung und Zukunftsplanung. Daraus ergibt sich im Übrigen auch, welche Aktivitäten im Social-Web sinnvoll sind. Denn es muss nicht jeder einen Facebook- oder Twitter-Account haben. Wenn ich beispielsweise merke, dass sich mein Publikum sehr differenziert in speziellen Foren über mein Thema austauscht, dann ist es sinnvoll, ebenfalls dort aktiv zu werden. Man sollte nicht bestimmte Tools auswählen, nur weil sie viel im Gespräch sind, sondern man sollte nach den Inhalten entscheiden, wo man sich engagiert: Was wird geredet, wo sind wir gefragt, wo können wir gewinnbringend mitdiskutieren? Unternehmen müssen die Erlebniswelt rund um ihre Marken geschickt inszenieren und diese Inhalte in den Austausch im Social-Web einflechten. Denn Konsumenten kaufen bestimmte Marken nicht allein, weil sie die Produkte gut finden, sondern weil sie mit der Marke etwas verbinden. Das können und sollten Firmen nutzen.

Wie viel Vorbereitungszeit braucht ein Unternehmen, um im Social-Web eine gute Figur zu machen?
PR im Social-Web beginnt mit Zuhören. Für den Aufbau eines treffsicheren Monitoring mit den passenden Keywords würde ich sechs bis acht Wochen einrechnen. Wie lange es insgesamt dauert, kommt darauf an, wie weit ein Unternehmen mit den Vorarbeiten ist und welche Aktivitäten es im Social-Web plant. Aber ein halbes bis ein Jahr dauert es sicher, bis ein Unternehmen ein Standing hat, bis die Mitarbeiter gelernt haben, wie man mit dem Social-Web umgeht, und eine Routine aufgebaut haben, bis sie raus haben, welche Infos sie in welchem Kanal platzieren und wie sie die Känale miteinander verzahnen können. Für diejenigen, die später die Kommunikation übernehmen sollen, ist es zur Vorbereitung nicht schlecht, all das erst einmal an einem privaten Account zu üben. Am besten suchen sie sich ein Fachthema oder ein Hobby heraus, über das sie sich mit anderen austauschen können. So entwickeln sie ein Gespür dafür, wie das Social-Web funktioniert.

Sie beraten ja Unternehmen beim PR-Einstieg ins Social-Web. Wie gehen Sie dabei vor?
Bevor ich in einem Unternehmen eine Präsentation mache, nehme ich mir möglichst die erwähnten sechs bis acht Wochen, um erst einmal herauszufinden, wo das Unternehmen steht. Es muss eine bestimmte Periode verstrichen sein, damit sich ein Bild ergibt. Dann versuche ich, herauszufinden, was der Kunde will, und evaluiere die nächsten Schritte: Früher kam ein Kunde mit seiner Medienmitteilung und wollte sie von uns verschicken lassen. Da war es unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass der Kunde seine Hausaufgaben macht. Wir fragten: «Was wollt Ihr genau sagen? Was antwortet Ihr, wenn Journalisten nachfragen? Habt Ihr Ansprechpartner ausgewählt und sind die vorbereitet? Habt Ihr Bildmaterial aufbereitet?» Und oft hat sich herausgestellt, dass die Medienmitteilung zu dem Zeitpunkt noch nicht die richtige Wahl war. Wenn es um eine Präsenz im Social-Web geht, muss sich ein Unternehmen ebenfalls fragen: Was will ich sagen? Was will ich erreichen? Es genügt nicht, einfach mal wieder in den Medien präsent sein zu wollen. Mein Ausgangspunkt sind nicht Massnahmen, sondern Ziele. Darum ist mir wichtig, was ein Kunde bisher gemacht hat, warum er ins Social-Web will, was seine Motivation ist. Manch einer will einfach dabei sein, andere haben bereits klare Vorstellungen. Da kann man schauen, wie realistisch sie sind, wobei auch wieder das Monitoring hilft. Im Moment sind wir in einer Phase, in der man noch erklären muss, wie Social-Web eigentlich genau funktioniert, wie die Leute dort reden, welche Mechanismen es gibt. Oft ist meinen Kunden gar nicht bewusst, dass im Social-Web wirklich Gespräche geführt werden und wie vernetzt die verschiedenen Kanäle miteinander sind: dass Blogbeiträge auf Twitter oder Facebook kommentiert werden oder ein Facebook- oder Flickrbeitrag bei Xing wieder auftauchen kann. Um diese Vernetzung zu verdeutlichen, rede ich von Social-Web und nicht von Social-Media. Ein Unternehmen kann sich sogar mit einem Youtube-Account profilieren, ohne jemals eigene Videos hochzuladen – einfach indem es Beiträge zusammenstellt. Wissen kuratieren ist im Social-Web etwas ganz Wichtiges. Aber auch das ist vielen Unternehmen nicht klar.

Es ist immer von DEM Unternehmen die Rede. Aber es sind natürlich einzelne Personen, die für ein Unternehmen twittern, den Facebook-Account betreuen oder in Blogs aktiv sind. Sollten die mit ihrem Namen und einem Foto in Erscheinung treten, oder besser anonym hinter dem Unternehmenslogo zurücktreten?
Es heisst ja immer, dass man dem Unternehmen im Social-Web ein menschliches Gesicht geben kann. Aber das ist eine Plattitüde – denn wie stellen Sie sich zum Beispiel das Gesicht der Swiss vor? Wenn der Pressesprecher der Swiss twittert oder facebookt, dann kann er natürlich mit Namen und Bild auftreten. Aber was macht die Swiss, wenn er einmal geht? Oder wie managt sie es, wenn mehrere Unternehmensvertreter kommunizieren? Muss sie die jetzt alle vorstellen? Hier gilt es, abzuwägen.

Das dürfte eine strategische Entscheidung des Unternehmens sein. Denn wie Sie sagen: Wenn die Person kündet, an die die Kommunikation geknüpft ist, verliert das Unternehmen im wahrsten Sinne sein Gesicht. Bedeutet das, dass ein Unternehmen die Kommunikation im Social-Web von Anfang an auf mehrere Mitarbeiter verteilen sollte?
Ja, auf jeden Fall. Denn das ist viel authentischer, breiter verteilt was die Wissensbereiche anbetrifft, es wird lebendiger und es entsteht eine Vielfalt auch in der Sprache. In den Social-Media gibt es nicht so eine klare Corporate-Language wie in der restlichen Unternehmenskommunikation, von bestimmten Begriffen einmal abgesehen. Also kommuniziert jeder mit einem etwas anderen Stil, die User werden unterschiedlich angesprochen. Das haben sie gern, schliesslich hat jeder andere Präferenzen. Eine Verteilung der Kommunikation auf mehrere Schultern ist ausserdem eine Entlastung für die PR-Leute. Zeigt ein kleines Unternehmen alle Köpfe, ist das OK, denn oft besteht das Team gerade mal aus zwei Leuten. Aber nicht jede Firma sollte alle ihre Kommunikatoren zeigen. Denn zum einen will nicht jeder Mitarbeiter sein Foto im Internet sehen, zum anderen geschieht die menschliche Ansprache bereits über die Sprache, dafür brauchts nicht unbedingt ein Gesicht. Im Radio sieht man das Gesicht ja auch nicht. Etwas anders sieht das aus, wenn es um Support und Beratung geht, hier hat der Konsument natürlich gerne eine Ansprechperson. Sobald man also miteinander einen Case hat, empfiehlt sich zumindest ein Kürzel.

Die ehemalige Pressesprecherin der Swissair, Beatrice Tschanz, hat sich mit ihrer offenen Kommunikation beim Grounding des Unternehmens 2005 einen Namen gemacht – nicht zuletzt, weil sie ganz genau steuern konnte, welche Information wann nach aussen drang. Meinen Sie, Tschanz hätte sich auch so gut geschlagen, wenn Social-Media damals schon ein Thema gewesen wären?
Ja, das glaube ich, aber sie wäre noch mehr gefordert gewesen als damals. Tschanz hatte einen entscheidenden Vorteil: Sie war direkt an den CEO angehängt. Heute ist es wichtiger denn je, dass man Rückendeckung und das volle Vertrauen von oben hat. Man muss sich schon mal schnell mit dem Chef abstimmen können, aber nicht jede Einzelheit mit ihm abstimmen müssen. Tschanz konnte die Infos zwar portionieren, aber sie musste sehr schnell sein. Bei ihr stimmte einfach die Mischung von Intuition, Erfahrung, Menschlichkeit, Rückhalt beim Chef und Handlungsfreiheit.

Ist es insbesondere bei Krisenkommunikation wichtig, im Social-Web präsent zu sein?
Ich würde eine Krise nicht zwingend ins Social-Web hinausstossen. Aber von einem kann man ausgehen: Wenn es eine Krise gibt, ist sie blitzschnell im Social-Web. Die Ermordung von Osama bin Laden hat sich zum Beispiel zuallererst in Twitter verbreitet, noch bevor Obama sich äussern konnte. Aber wenn man den speziellen Fall hat, dass es eine Krise gibt, die noch nicht im Web angelangt ist, würde ich das auch nicht pushen. Heute ist Krisenkommunikation viel anspruchsvoller. Früher konnte man sich zurückziehen, Fakten klären, beraten, wie man eine Stellungnahme formuliert und dann informieren. Heute ist das erste Foto vom Absturz eines Flugzeugs schon im Internet, bevor man im Unternehmen richtig begriffen hat, was passiert ist. Unternehmen werden heute zur Salamitaktik gezwungen. Denn es wird erwartet, dass sie in Echtzeit kommunizieren: Sie müssen laufend darüber informieren, was geschieht, was in komplexen Fällen enorm anspruchsvoll ist. Was man auf jeden Fall machen sollte, wenn im Social-Web über das Unternehmen diskutiert wird, ist signalisieren: «Wir haben Euch gehört und wir arbeiten daran.»

Social-Media sind eine riesige Herausforderung. Gibt es Organisationen oder Unternehmen, für die es sich grundsätzlich nicht lohnt, Kraft, Zeit und Geld in Facebook, Twitter, Blogs und Co. zu investieren?
Jedes Unternehmen muss fürs Monitoring einen minimalen Aufwand betreiben, da geht kein Weg mehr drumherum. Wer mit seinen Leistungen und Angeboten in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden will – und das wird für jedes Unternehmen zutreffen – der darf und muss davon ausgehen, dass auch über ihn geredet wird. Ich sage auch «darf», weil ja nicht immer nur schlecht geredet wird. Die Leute wollen eigentlich nicht kritisieren, sondern in Ruhe gelassen werden. In der Regel reklamieren sie nur dann, wenn es wirklich gravierende Mängel gibt. Ich jedenfalls kann nicht beobachten, dass Leute im Web einfach nur Streit suchen. Streithähne werden schnell abgekapselt. Wichtig ist, vieles aus dem Alltag mitzunehmen und mit gesundem Menschenverstand anzugehen.

Wie kontrolliert man seinen Erfolg im Social-Web? Die Zahl der Fans und Follower ist wohl nicht aussagekräftig.
Fans und Follower allein sind in der Tat kein guter Gradmesser, nur schon, weil man sie sich kaufen kann. Ein Erfolgsmerkmal ist der Austausch mit den Usern. Wenn ein Unternehmen auf Twitter nur Informationen bringt, ohne Links, wirkt das isoliert. Wenn es verlinkt, geht die Kommunikation schon ein wenig weiter. Aber es sollte auch darüberhinaus Interaktion stattfinden, bei Twitter zum Beispiel durch @Nutzername, was auf ein Gespräch hindeutet. Eine Ausnahme bilden Medien, denen es darum geht, News zu verbreiten – in diesem Fall sind Tweets oder Beiträge nur mit Links vertretbar. Aber bei jedem anderen Unternehmen verstehe ich nicht, dass es, wenn es Follower hat, keinem zurückfolgt. Das heisst für mich: «Wir wollen nicht mit Euch reden, Ihr sollt uns zuhören.» Ein weiteres Gütezeichen ist natürlich auch, wenn die Nachrichten eines Unternehmens weiterverbreitet und geteilt werden.

Welches sind die drei wichtigsten Regeln für gelungene PR im Social-Web?
Erstens muss das Unternehmen wissen, was es im Social-Web sagen und erreichen will. Zweitens muss es bereit sein, loszulassen. Wenn einmal eine Information draussen ist, geht es darum, zuzuhören, wie User darauf reagieren, welche Standpunkte sie haben und auf diese einzugehen. Und drittens muss das Unternehmen authentisch bleiben. Das Social-Web ist weder ein billiges Marketingtool, noch ein Transmitter für Markenbotschaften, sondern eine Chance, sich auf seine Weise über Inhalte zu profilieren und auszutauschen, die der Zielgruppe Mehrwert bieten.

Wie finden ein Unternehmen oder eine Organisation die richtige Person oder die richtige Agentur für ihre PR im Social-Web?
In unserem Buch* haben wir einige Punkte aufgelistet, auf die man bei der Auswahl einer Agentur achten sollte. Die Person, die die Betreuung übernimmt, sollte bereits über eigene Erfahrungen im Social-Web verfügen, aber auch etwas von Gesamtkommunikation verstehen. Ich halte nicht viel von Agenturen, die nur Social-Media anbieten – ich finde, das ist nicht der richtige Approach. Eine solide Kommunikationsausbildung, Erfahrung im Social-Web, die Fähigkeit, aktiv zuzuhören, das Gehörte zu analysieren und konzeptionell umzusetzen gehören für mich zu den Kernkompetenzen. Letztlich ist ausschlaggebend, dass die Chemie zwischen Unternehmen und Agentur stimmt. Wichtig ist ein Vertrauensverhältnis, das ein offenes Gespräch zulässt und bei dem beide Seiten gemeinsam herausfinden, welchen Weg das Unternehmen im Social-Web beschreiten könnte.

Wie lange wird es dauern, bis beim Thema PR im Social-Web eine Professionalisierung beginnt?
Das wird sich im Laufe dieses Jahres entwickeln. Letztes Jahr konnte man noch herumexperimentieren, als Agentur und als Unternehmen. Diese Zeit ist jetzt vorbei. Unternehmen können nicht mehr ohne Strategie ins Social-Web gehen.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

In Kürze
Marie-Christine Schindler ist selbstständige PR-Beraterin und Master in Writing und Corporate Publishing. Acht Jahre arbeitete sie bei der internationalen PR-Agentur Trimedia Communications, wo sie Kunden wie Mövenpick, Federal Express, ABB, Lufthansa und Zürich Versicherungen betreute. Danach war sie 14 Jahre in der PR-Ausbildung tätig, unter anderem beim SPRI. 2010 gründete Schindler ihre PR-Agentur mcschindler.com. www.mcschindler.com

*Lesetipp:
Marie-Christine Schindler / Tapio Liller (2011): PR im Social Web – das Handbuch für Kommunikationsprofis. O’Reilly-Verlag; 36,20 Franken.
 

René Eugster: Was können Sie uns über die Geschichte der Miami Ad School erzählen?
Pippa Seichrist: Über die Zukunft der Schule zu reden macht mehr Spass als in der Vergangenheit wühlen. Aber interessant ist vielleicht unsere Motvation, die 1993 zur Gründung der Schule geführt hat. Mein Mann Ron und ich waren beide Creative Directors und wir hatten die Idee: Lass uns doch die Schule gründen, welche wir auch selber am liebsten besucht hätten, bevor wir in die Branche eingestie¬gen sind. Wir haben dann über ganz Amerika nach einem geeigneten Ort gesucht und sind schliesslich in South Beach fündig geworden. Hier wollten wir unseren Traum realisieren. In früheren Zeiten war unser Schulhaus eine Freimaurerloge, ein jüdischer Tempel, ein Theater und eine hispanisch-evangelische Kirche. Der Ort hatte grosses Karma.

Nach welchem Konzept haben Sie dann Ihre neue Schule aufgebaut?
Die Schule ist sehr praktisch orientiert. Gleich ab dem ersten Tag gibt es bei uns Training on the Job. Alle Aufgaben sind Projekte, wie sie ein junger Student an unserer Schule auch in einer Agentur betreuen müsste. Dazu sind die Lehrer Fachleute der Branche. Wir haben eine sehr enge Beziehung zu Agenturen in der ganzen Welt. Diese unterstützen uns, indem sie unseren Studenten Praktika anbieten und auch regelmässig ihre spezialisierten Mitarbeiter als Gastdozenten an unserer Schule wirken lassen. Wir arbeiten sogar an echten Projekten bei diesen Agenturen und ihren Kunden mit. Wir haben für Wendy’s, Yahoo, The New York Times, Saturn, Dunkin Donats, Apple, Mini und zuletzt Starbucks gearbeitet. Für unsere Studenten bildet die Schule die Brücke zwischen ihrer Ausbildung und ihrem angestrebten Job. Für Agenturen sind unsere Absolventen von Beginn weg profitabel. Unsere Schulabgänger brauchen später nicht mehr viel zusätzliches Training in der Praxis. Man kann sie sofort auf ein Projekt ansetzen. Das ist eine Win-win-Situation für alle Be¬teiligten.

Welche Studenten bilden Ihre Zielgruppe?
Wir wollen Aussenseiter. Interessante Menschen mit interessanten Perspektiven. Die meisten unserer Schüler haben bereits ein College hinter sich oder hatten einen Job. Zu uns kommen ehemalige Rechtsanwälte, Taxifahrer und Lehrer. Einer war vorher sogar Pornoproduzent. Gemeinsam ist allen, dass sie auf ihrem bisherigen Weg nicht ganz glücklich waren. Sie wollten mehr ihre Kreativität ausleben. Bei uns können sie das nötige Handwerk dazu erlernen und man kann sich bei uns auch das Netzwerk aufbauen, das unabdingbar ist, um in dieser Branche erfolgreich zu sein.

Wie finden diese Leute zu Ihrer Schule?
Die meisten kommen über Mundpropaganda. Viele Profis erzählen viel Positives über die Miami Ad School. Dann machen die Interessierten ein paar Recherchen und stellen bald einmal fest, welche Preise unsere Studenten regelmässig gewinnen und in welchen Jobs die Graduates schlussendlich gelandet sind. Auf diese Weise finden Studenten aus aller Welt zu uns.

Nehmen Sie jeden, der das nötige Kleingeld mitbringt, oder gibt es eine Eintrittsprüfung?
Wir haben ein rigoroses Auswahlverfahren und Anwärter müssen uns ihre kreativen Arbeiten vorweisen. Sie müssen einen Aufsatz schreiben, aus welchem wir herauslesen wollen, wie sie denken. Ein Video muss produziert werden. Dazu verlangen wir Empfehlungsschreiben und wir führen mit allen ein Bewerbungsgespräch. Wir wollen sicherstellen, dass ein Kandidat sowohl geeignet für unsere Schule wie auch für die Branche ist. Wir stellen fest, dass den meisten bereits dieses Auswahlverfahren grossen Spass macht. Werbung ist Fun und wer keine Lust am Pitchen entwickelt, hat wahrscheinlich den falschen Beruf gewählt.

Inzwischen gibt es viele Ableger der Schule. Wieso und wo hat diese Expansion angefangen?
Gleich zu Beginn haben wir regelmässig Gastdozenten nach Miami eingeladen. Sie haben ein paar Tage unterrichtet und dazu unsere Sonne genossen. Wir konnten unseren Studenten aussergewöhnliche Per¬sönlichkeiten aus aller Welt präsentieren: einen japanischen Art Director, einen Planer aus England, ein ganzes Krea-Team aus New York, einen Game-Entwickler aus San Francisco … Mit dieser Erfahrung kam uns die Idee: Anstatt nur Vordenker zu uns nach Miami zu holen, könnten wir auch die Schüler zu diesen Kapazitäten in die Welt hinausschicken. Damit ist unser «Quarter-away-Pro¬gramm» entstanden. Dieses ermöglicht es unseren Absolventen, in Miami zu studieren und gekoppelt damit Praktika in bis zu fünf weiteren Städten zu machen, in denen wir inzwischen Niederlassungen haben. An jedem Standort werden unsere Studenten mit neuen Verfahren und Techniken konfrontiert und sie können sich auch ein wertvolles Netz mit Kontakten in der Agenturszene aufbauen. Der erste Ableger war in Minneapolis, dann kam Chicago mit einem ganzjährigen Praktikum bei Leo Burnett. Es folgten San Francisco, New York und London. Später haben wir die Praktikums-Möglichkeiten mit weite¬ren Vollzeitschulen an den jeweiligen Orten ergänzt. Damit musste das Studium nicht mehr zwingend in Miami starten. Heute haben wir acht Vollzeit-Schu¬len und bieten Praktika auch in Amsterdam, Barce¬lona, Berlin, Brüssel, Buenos Aires, Chicago, Ham¬burg, Madrid, Moskau, Miami, New York und Syd-ney an. Ich habe sicher noch ein paar vergessen.

Wann sind Sie in Deutschland gestartet?
Das war 2004. Oliver Voss, damals der top CD bei Jung von Matt und der am meisten dekorierte Kreative in Deutschland, kam zu uns als Gastdozent – genau gleich wie Sie jetzt aus der Schweiz. Es war sein zweites Gastspiel bei uns und wir wunderten uns, wieso er vor dem Eintreffen ganz offiziell um einen Termin bei Ron und mir gebeten hat. Wir haben ja mit allen unseren Dozenten während ihrer Zeit hier einen sehr engen und häufigen Kontakt. Beim Dinner klärte es sich dann auf. Oliver Voss fragte uns, ob er eine Miami Ad School in Hamburg eröffnen dürfe. Er meinte, dass Unterrichten eine der lohnendsten Dinge in seinem Leben gewesen sei. Und er war überzeugt: Deutschland benötigt eine solche Schule wie die Miami Ad School. Er machte uns mit Niklas Frings-Rupp bekannt, damals Account-Manager bei Springer & Jacoby. Zusammen beschlossen wir dann, die Schule zu gründen. In unserer Lobby in Miami haben wir Uhren mit der Zeit all jener Orte, wo es eine Ad School gibt. Jetzt zeigt auch noch eine Kuckucks-Uhr die jeweilige Zeit in Deutschland an.

Was sind Pläne für die Zukunft?
Oh Goodness, there ist so much! Im Sommer starten wir Miami Ad School Istanbul. Das wird die erste Schule für Werbung in dieser Region. Schulen in Mexico City und Mumbai sind ebenso in der Pipeline. Wir sind auch am Experimentieren, wie wir ein Online-Studium anbieten könnten. Alle unsere Standorte sind sehr gut verlinkt mit den Möglichkeiten einer Video-Konferenz und oft ha¬ben wir im Unterricht Klassen aus verschiedenen Schulen zugeschaltet. Wir entwickeln Plattformen, wo sich Schüler und Dozenten weltweit austau¬schen können. Unser Lehrplan ist online verfügbar und Dozenten können hier eigene Vorschläge einbringen. Wir planen auch eine globale Student Award Show mit Arbeiten all unserer Studenten. Diese können sich weltweit einloggen und die Ent-wicklung der besten Cases ihrer Mitschüler in Moskau, Sydney, Madrid oder San Francisco mit verfol¬gen. Jurymitglieder können Kommentare abgeben, wieso sie bestimmte Ideen ausgewählt haben und was man daran noch verbessern könnte. Wir entwickeln auch ein Online-Partner-Programm mit Universitäten. Damit können Studenten über das Netz bei uns mitmachen, während sie immer noch physisch an einer Universität die Vorlesungen be¬suchen. Nach dem Abschluss an der Uni dürfen diese Teilnehmenden dann ein Jahr lang eine Miami Ad School nach freier Wahl irgendwo in der Welt besuchen. Wir nennen dieses Programm «Jump Start», weil es den Studierenden eine gute Starthilfe bei ihrer Jobsuche bietet. Im Angebot sind auch kurze Online-Kurse für Fachleute in einer Vielzahl von Spezialgebieten. Diese Kurse kann man online, teilweise per Video und Chat verfolgen. Natürlich gibt es auch mehrere Blogs rund um unsere Schule.

Wie viele Studenten unterrichten Sie weltweit?
Wir haben über 700 Studenten auf der ganzen Welt. An unserem grössten Standort in Miami sind es 200. Hamburg hat auch bereits etwa 100. Insgesamt sind über 2000 durch unsere Institution gegangen und haben jetzt Jobs in Unternehmen rund um den Globus. Aus der Schweiz weiss ich von 22 Besuchern, 13 kamen aus Österreich und 126 aus Deutschland.

Bin ich der einzige Lehrer aus der Schweiz?
Of course you are.

Letzte Frage: Wie streng schätzen Sie das Studium an der Miami Ad School ein?
Unsere Studenten sitzen über 12 Stunden pro Woche im Unterricht. Daneben verbringen sie aber mindestens doppelt so viel Zeit auf ihren Projekten. Es heisst deshalb hier: Miami-Ad-School-Studenten kann man am Beach daran erkennen, dass sie meistens überhaupt keine Sonnenbräune haben.

Ein Schweizer in Miami

Im Frühling dieses Jahres wirkte René Eugster von der Agentur am Flughafen eine Woche lang als Gastdozent in Miami. Als «Industry Heroes» werden solche Kapazitäten aus der Branche im Programm der Miami Ad School angekündigt. «Da kommt man sich als Schweizer ein bisschen komisch vor. Das ist nicht unser Wortlaut», gibt sich Eugster bescheiden. Er weiss aber, dass der Job in Miami bei vielen Kollegen sehr begehrt ist. Der Agenturchef aus Altenrhein ist zum Engagement gekommen, nachdem er in der Jury beim Caples Award im letzten November die Schulleiterin Pippa Seichrist kennen lernen durfte. Diese war Delegierte im Board für die USA und bei den 80 Juroren aus aller Welt «eine sehr begehrte Gesprächspartnerin». Eugster hat sich aber nicht aktiv um eine Einladung nach Miami bemüht. Erst wieder zuhause hat er ein Mail von Pippa Seichrist vorgefunden. Diese zeigte sich beeindruckt, dass René Eugster nicht nur seit 18 Jahren eine Agentur mit heute zehn Leuten führt, sondern selber auch eine eigene Schule IQ Management Center gegründet hat und dort mit seinem Team jährlich 60 Marketingplaner und Verkaufsleiter ausbildet. Zudem hat er früher auch an der Kaderschule unterrichtet. Für Seichrist wurde der Schweizer damit zum idealen Kandidaten. Eugster musste eine Aufgabenstellung einreichen. «Weil wir in der Schweiz keine solch grossen Marken wie Coca-Cola oder Nike haben, die von den anderen Dozenten gerne als Case genommen werden, habe ich mich für die Marke Schweiz entschieden.» Zusammen mit Rafael Enzler von Schweiz Tourismus hat er sich für die Aufgabe «Mundpropaganda» entschieden. Diese sollte bei ausländischen Touristen um zehn Prozent gesteigert werden. In Miami hat Eugster zuerst eine Einführungsvorlesung von 130 Studenten gehalten. Dann wurden für den Rest der Woche in Gruppenarbeit «ganze Kampagnen aus dem Boden gestampft». pan

Der Hauptpreis ist mit 6‘000 Franken dotiert. Szczesniak arbeitet seit 2010 als Redaktorin Kunst für den Tages-Anzeiger und den Züritipp. Zuvor arbeitete sie in diversen Galerien sowie als freie Journalistin. Dies geht aus einer Mitteilung der Verantwortlichen für den R&R-Preis vom Mittwoch hervor.

Der Förderpreis von 4‘000 Franken geht an die Bernerin Sylvia Mutti, die für die Kunst- und Kulturmagazine Artensuite und Ensuite schreibt. Als Dritter wird der in Berlin lebende Schweizer Pablo Müller geehrt. Er erhält ein Preisgeld von 3‘000 Franken. Müller schreibt unter anderem als freier Kunstkritiker beim Kunstbulletin Zürich.

Der R&R-Preis wurde 2008 vom Galeristen Raphael Rigassi und von Daniel C. Rohr, dem Inhaber einer Kommunikationsagentur, ins Leben gerufen. Mit der Auszeichnung soll die Qualität der Auseinandersetzung mit der bildenden Kunst in den Medien unterstützt werden.