Avec son nom international compréhensible et facilement mémorisable, Quicar, la nouvelle marque d'autopartage de Volkswagen, doit s'adresser avant tout aux jeunes des grandes villes qui veulent vivre de manière durable, en tenant compte du style de vie et des coûts. Le nom Quicar s'inscrit donc parfaitement dans le cadre de "Think Blue.", la position de l'entreprise Volkswagen en matière de durabilité écologique, selon un communiqué de Meta Design. La personnalité de la marque d'autopartage sera communiquée sur tous les points de contact tels que les stations de location, le site web, les affiches, les annonces et les véhicules. Elle doit être comprise comme "fraîche, jeune et moderne".

Le slogan "Share a Volkswagen" doit en outre montrer clairement que "Quicar" propose un autopartage de qualité Volkswagen.
 

Les deux mots "I like", qui témoignaient autrefois au mieux d'un intérêt poli, font aujourd'hui bouillir le sang des chefs de marketing. Car "I like" est l'une des plus hautes consécrations que l'on puisse obtenir sur la toile de la part des consommateurs. Mais qu'est-ce qui fait qu'un fan le devient ? Quelles applications sont utilisées et quelles mesures de communication sont également perçues ? Ces questions et bien d'autres ont été posées à quelque 1500 Suisses dans le cadre d'une vaste étude de Marketagent.com.

Facebook est un média social ! Top of Mind, 45,8 % citent le réseau social de Mark Zuckerberg lorsqu'on leur demande de citer des plates-formes de médias sociaux. Ce support est connu de 95,9 % de la population en ligne. Youtube (90,6 %) et Twitter (80,1 %) jouissent également d'une grande notoriété. La situation est toutefois légèrement différente en ce qui concerne l'utilisation : Si 51,9 % des personnes utilisent Facebook et 41,2 % Youtube au moins une fois par semaine, l'utilisation de Twitter ne dépasse pas 5,8 %. L'évolution commerciale des plateformes de médias sociaux est passionnante, car aujourd'hui, une personne sur quatre s'informe sur les produits et les entreprises via les plateformes de médias sociaux. Les blogs tant vantés sont presque insignifiants, car seuls 3 % de la population en ligne lisent ou commentent les blogs d'entreprises. En revanche, un utilisateur de Facebook sur deux (51,3 %) exprime son "affection" pour les entreprises et les produits par un "I like". Environ 40,1 % sont incités à le faire par des amis dont ils ont vu la "déclaration de fan" ou 39,7 % par des recommandations. Plus de détails sur l'étude "Social-Media-Studie Schweiz 2011" peuvent être téléchargés sur Marketagent.com. pan
 

Kate Middleton est une sorte de Diana 2.0. C'est en tout cas ce qu'a récemment pensé @mikeschwede, et c'est effectivement l'impression qu'ont eue tous ceux qui ont suivi le buzz autour de son mariage avec le prince William. À peine le mariage terminé, différentes sources ont publié des chiffres très intéressants sur l'utilisation des médias sociaux pendant le mariage. Je les ai examinés de plus près.

Youtube était le centre des activités royales en ligne, avec son propre "Royal Channel". Sur la page créée spécialement pour le mariage, j'avais l'impression d'être mise à jour, comme si je voyageais moi-même dans un carrosse doré derrière les mariés. J'ai non seulement pu suivre toute la cérémonie, mais aussi consulter l'itinéraire emprunté par les voitures royales et les carrosses jusqu'à l'abbaye de Westminster, où le reste des invités et le peuple en fête (2274 personnes se sont enregistrées sur Foursquare) attendaient leurs monarques en devenir. J'ai également pu immortaliser mon passage dans le "livre des félicitations des médias sociaux". En téléchargeant un message vidéo que j'ai enregistré moi-même. Selon Techcrunch, le Royal Wedding a été visionné plus de 100 millions de fois à ce jour. Sur Facebook, les utilisateurs britanniques ont publié 47 mises à jour par seconde (pendant le mariage lui-même). 684 399 mises à jour de statut au total. 1,77 million de fois, le mot "Royal Wedding" a été mentionné sur Facebook au cours des quatre semaines précédant le mariage. A cela s'ajoutent les 1,8 million de posts en provenance des Etats-Unis.

Twitter a toutefois connu le plus grand buzz sur le sujet. 2,1 millions de tweets ont été publiés sur l'événement pendant la semaine du mariage. Un chat Twitter a été spécialement mis en place pour permettre aux spectateurs d'échanger leurs opinions et leurs impressions en direct. 3,5 millions de tweets ont circulé sur le portail des médias sociaux depuis l'annonce des fiançailles.
Impressionnant, en effet. Ou ... ? Mais quand j'ai comparé ces chiffres avec les 2 milliards de personnes estimées qui auraient regardé l'événement à la télévision, je me suis dit : "Oppla ... Pas tant que ça". Ou bien si ?

Eh bien : alors que l'on peut simplement consommer la télévision, il faut être actif sur les médias sociaux. Du moins en ce qui concerne la publication. Mais deux autres raisons font que #royalwedding marque malgré tout le début d'une nouvelle ère. Et pas seulement pour la maison Windsor.
Premièrement, la convergence entre les médias classiques et les médias sociaux. Toutes les grandes chaînes de télévision du monde ont associé les médias sociaux et la télévision pour permettre à leurs téléspectateurs d'avoir ce dialogue mutuel. Avec des questions Facebook sur "Who is the best dressed ?" ou avec un flux de chat Facebook. ITN est même allé plus loin en intégrant sa retransmission en direct sur sa page Facebook. Elle a atteint 3,5 millions de streams.

D'où la deuxième raison : la composante sociale. Il n'y a guère d'occasion où l'on discute autant que lors d'un mariage et cela va de pair avec ma thèse selon laquelle les médias sociaux sont "People talking with people about things they care". Il n'est donc pas étonnant que le thème de la "robe de mariée" domine le buzz social avec 72,9%.

Conclusion : le mariage princier anglais entrera dans l'histoire des médias comme le premier grand événement "two screen". Et la manière d'aborder les événements dans les médias atteint de nouvelles dimensions - c'est-à-dire participatives.
 

Bertelsmann a réduit ses dettes financières nettes à 1,74 milliard d'euros à la fin mars. Fin 2010, elles s'élevaient encore à 1,91 milliard d'euros. Le résultat du groupe pour la période de janvier à mars est passé de 45 millions d'euros à 94 millions d'euros en comparaison annuelle. C'est ce qu'a annoncé Bertelsmann jeudi.

Le chiffre d'affaires a augmenté de 2 pour cent pour atteindre 3,63 milliards d'euros. Comme l'a expliqué un porte-parole, presque tous les secteurs de l'entreprise ont contribué à cette croissance. Le fait que Pâques ait eu lieu si tard cette année a quelque peu pesé sur les recettes. Certains annonceurs auraient reporté leurs campagnes au deuxième trimestre.

Selon les prévisions annuelles, le bénéfice de 2010 de 656 millions d'euros devrait être dépassé cette année, car les managers s'attendent à moins d'amortissements, comme l'a confirmé le porte-parole.

La société Elex Cemcat a été fondée en 2010 en tant que joint-venture entre Elex et Polysius. Scotti devait mettre l'accent sur l'affirmation selon laquelle l'entreprise peut proposer des solutions avancées grâce au savoir-faire de longue date que les deux sociétés mères ont apporté à l'entreprise. L'image élaborée par Scotti se présente sous la forme d'une brochure, d'un site web et d'annonces dans la presse spécialisée du ciment.

Responsable chez Elex Cemcat : Franz-Josef Zurhove (directeur), Hanspeter Keel (directeur technique). Responsable chez Scotti : Nina Rossier (conseil/stratégie), Ivan Scotti (CD), Robert Tobler (texte), Florian Schumacher (AD et graphisme).

Des prix d'une valeur de 20'000 francs suisses étaient à gagner. Les travaux d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse étaient admis. Le public a pu voter sur le site Goldbachaward.ch. Le vote a été pris en compte par le jury lors du jugement principal.

Le jury Crossmedia était composé de : Marco Taborelli, Consulting (président) Geri Aebi, Wirz Werbung Josi Bauer, Starcom Adplus Nadine Borter, Contexta Bernhard Christen, Ricola Regula Fecker, Rod Kommunikation Valentina Herrmann, Art & Creative Direction Urs Schneider, mediaschneider Jürg Siegrist, SWA Walter Tagliaferri, Euro RSCG Zürich/Eurad Dominique von Matt, Jung von Matt/Limmat

Jury pour les médias sociaux : Leila Summa, Fédération des coopératives Migros (présidente) Geri Aebi, Wirz Werbung Gerhard Andrey, Liip Thomas Brühwiler, bloggingtom.ch Oliver Fennel, Rod Kommunikation Beate Geppert, Netbreeze Laura Gerritsen, Brandpulse Nils Hafner, Haute école de Lucerne Thom Nagy, NZZ online Philipp Küng, Webworker et étudiant Manuel P. Nappo, HWZ (Haute école d'économie de Zurich) Marie-Christine Schindler, mcschindler.com Cary Steinmann, Haute école de sciences appliquées de Zurich.

> Vers les gagnants (PDF)
 

Mais qu'est-ce qu'un travailleur indépendant ? Il n'existe pas de réglementation légale de cette forme de travail dans le droit suisse. En principe, on entend par freelance une personne qui travaille pour une entreprise, sans toutefois être intégrée aussi étroitement qu'un employé dans l'organisation de l'entreprise. Les freelances fournissent souvent leur prestation de travail dans le cadre d'un mandat ou d'un contrat d'entreprise, c'est-à-dire en tant qu'indépendants. Ils s'occupent ainsi eux-mêmes de leurs assurances sociales et vous, en tant qu'employeur, êtes déchargé. Toutefois, les travailleurs indépendants peuvent également devenir des salariés sur le plan juridique si le donneur d'ordre met un poste de travail à leur disposition et exige d'eux qu'ils respectent les horaires de travail et suivent les instructions d'un supérieur. Selon le Tribunal fédéral, des formes contractuelles mixtes sont également possibles. Les journalistes indépendants en sont un exemple. Ils ne sont certes pas employés par leurs mandants, mais sont considérés comme des salariés par l'AVS. Cela signifie que les éditeurs de journaux facturent des cotisations d'assurance sociale pour leurs collaborateurs indépendants. Une chose est sûre : vous ne pouvez pas décider à votre guise si vous souhaitez employer quelqu'un ou le considérer comme un indépendant auquel vous versez simplement ses honoraires à la fin du mois - sans autre obligation. La question de savoir si un travailleur est juridiquement indépendant ou salarié dépend des circonstances concrètes (et non des accords contractuels). La classification est effectuée par la caisse de compensation AVS compétente. Une activité est reconnue comme indépendante lorsqu'elle est exercée :

- à son propre compte et à ses propres risques,
- avec sa propre infrastructure (bureau, outils de travail, adresse),
- pour plusieurs clients
- et si le travailleur indépendant a dû faire des investissements importants pour pouvoir travailler.

En cas de doute, c'est le degré de subordination et d'intégration dans l'organisation du travail du mandant ou de l'employeur qui est déterminant. Plus une personne fournit une prestation de travail dépendante et déterminée par autrui, plus elle a de chances d'être salariée.

Important : demandez à vos collaborateurs indépendants de vous montrer la confirmation qu'ils ont effectivement été reconnus par l'AVS comme exerçant une activité indépendante. Sinon, vous risquez qu'un contrôle de l'employeur par l'AVS révèle qu'il s'agit en fait d'un rapport de travail et que vous deviez payer de lourds arriérés - pour les cotisations aux assurances sociales, les vacances, le salaire en cas de maladie, etc. Si un travailleur indépendant est reconnu comme tel, vous pouvez régler la collaboration très librement. Les dispositions légales relatives au mandat (art. 394 ss. CO) sont déterminantes.

Vous avez besoin d'un conseil juridique ? Le centre de conseil du Beobachter vous propose, à vous et à vos collaborateurs, un conseil téléphonique d'experts sur les questions juridiques de votre entreprise - 6 mois pour seulement 99 francs. Commandez le package de conseil pour PME sous www.beobachter.ch/kmu ou 0800 83 0800. 

Livre conseillé
Travailler de manière flexible : Temporaire, temps partiel, freelance Ce que vous devez savoir sur vos droits Les modèles de travail flexible comportent des opportunités et des risques : Ce guide unique en son genre informe sur les bases légales et aide à reconnaître les offres douteuses et à éviter les zones d'ombre. 144 pages, Fr. 24 1ère édition, 2007 ISBN 978 3 85569 377 1 Beobachter-Buchverlag

L'histoire du loir dans les toilettes, publiée cette semaine sur 20 minutes, est par exemple amusante. Citation : "Tôt le matin, un locataire a vu un loir sortir de la cuvette de ses toilettes (...). On ne sait pas lequel des deux a eu le plus peur. L'animal protégé n'a pas pu quitter lui-même le prétendu point d'eau (...) Le locataire surpris a signalé la découverte de l'animal à la police municipale. Le responsable de la protection des animaux a récupéré le loir trempé, l'a fait sécher et l'a nourri". Superbe histoire. Tout y est, un pauvre petit animal, la police ton ami et ton aide et l'ami des animaux effrayé. Mais c'est dommage que la photo du loir trempé soit accompagnée de la mention "Kapo SG". On peut donc douter de l'ami et de l'aide, car il semble que les courageux gardiens de l'ordre aient jeté le pauvre animal dans les toilettes pour le photographier. Loin de là : seul le crédit photo était erroné, il aurait fallu lire "zVg", car c'est le reporter des lecteurs qui a imprimé. Un grand bravo à la rédaction : le lendemain, le crédit photo était corrigé. Les publicités en ligne provoquent aussi régulièrement l'hilarité. La rédaction n'y est pour rien, mais c'est tout de même amusant. Sous l'article d'un cas de meurtre, le lecteur voit une annonce "Nettoyer sans laisser de traces" (blick.ch). De même, l'annonce Google "La Poste Suisse Tout est important au Postshop" s'accorde parfaitement avec l'article "La Poste vide de nombreuses boîtes aux lettres plus tard" sur nzz.ch. C'est ce qu'on appelle être en phase avec l'environnement !

Les légendes sont une chose. Soit elles montrent exactement ce que l'on voit sur la photo, auquel cas on parle d'un homme devant une cabane (d'accord, autrefois, une telle légende portait un autre nom, politiquement incorrect), soit elles sont totalement incompréhensibles, comme dans cet exemple tiré du BaZ : on voit le footballeur Shaqiri jongler avec un ballon et la légende dit "Je suis observé partout". Hein ?

Une information diffusée sur la chaîne d'information N24 est ensuite embarrassante : dans un reportage sur l'assassinat de Ben Laden, la chaîne montre un faux emblème des Seals. Il s'agit en fait d'un dessin réalisé par un fan de Star Trek pour une équipe fictive des Seals du Maquis, la Team Six, en s'inspirant du vrai. Il s'agit d'une tête de mort (pour les fans de Star Trek : un crâne de Klingon). Et dans le rapport, il était encore dit qu'il était évident que les Seals avaient une tête de mort dans leur emblème. Bien sûr que oui ! Je préfère une introduction scénique à un reportage bien écrit, même si le jury du prix Nannen voit les choses différemment et retire son prix au journaliste.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef

Auparavant déjà, Swissinfo.ch, l'unité d'entreprise de la SSR alors connue sous le nom de Radio Suisse Internationale, misait sur des canaux de diffusion hors du commun avec ses différents émetteurs à ondes courtes. Aujourd'hui, la "voix de la Suisse" est présente sur Internet et mise non seulement sur des sites web proposant des informations actuelles en neuf langues, mais également sur des communautés dans les réseaux sociaux. Et ce, de manière très ciblée et dans une optique de durabilité, comme le montre clairement l'entretien avec Christophe Bruttin, responsable de la communication en ligne et donc des campagnes sur les médias sociaux. Comme d'autres, il regarde le nombre de fans sur Facebook, mais ce qui est beaucoup plus important pour lui, c'est un faible taux de désinscription. Car celui qui a cliqué sur "J'aime" et est ainsi devenu fan d'une page peut ensuite exclure que les nouveaux messages de cette page s'affichent chez lui à l'avenir, tout en restant enregistré comme fan. Si les fans se désinscrivent de cette manière, ils sont perdus, car ils ne peuvent plus être contactés. Pour d'autres médias, un taux de désinscription de 30 pour cent est considéré comme normal, explique Bruttin, qui se félicite que ce taux soit d'environ un pour cent pour Swissinfo.ch. Nous sommes également très attentifs au nombre de personnes qui nous renvoient des commentaires. S'il n'y a pas de feedbacks ou si les désinscriptions augmentent, "nous considérons cela comme un signal d'alarme indiquant que nous commençons à ennuyer les fans - et c'est la dernière chose que nous voulons, car ils nous percevront alors comme du spam et ne contribueront plus".

Pour Bruttin, il est donc clair que les médias sociaux ne doivent pas être utilisés comme un simple canal de distribution supplémentaire permettant d'envoyer toutes sortes de messages au plus grand nombre de personnes possible. "Celui qui a réalisé qu'avec les médias sociaux, on entre dans la sphère privée des utilisateurs, commence à y penser de manière complètement différente". Au total, Swissinfo.ch publie des nouvelles et des informations sur la Suisse en neuf langues. Pour les médias sociaux, il était donc important d'étudier précisément les différents marchés afin de choisir les bonnes plates-formes. Ainsi, des pages ont été créées sur Facebook pour les différents groupes linguistiques. Une pour l'anglais, l'allemand, le français, l'italien et l'espagnol (avec environ 110'000 fans) et une autre pour l'arabe (94'000 fans) et le japonais (3'800 fans). Facebook n'étant pas accessible en Chine, on utilise Kaixin, qui s'adresse à un public jeune et aisé (34'000 fans). En outre, il existe sur YouTube quatre channels Swissinfo. ch et sur Twitter, un compte par langue avec un flux automatique, avec un total d'environ 5'000 followers.

Il est ainsi possible de mettre l'accent sur des informations ciblées : Un rapport sur l'intervention du Corps suisse d'aide en cas de catastrophe dans la zone sinistrée japonaise n'est mentionné que sur la page Facebook japonaise. Et sur la page arabe, on parle de manière approfondie du blocage des comptes de Moubarak ou de Ben Ali. Sur le canal chinois, on trouve surtout des soft news, par exemple l'année dernière des informations sur le pavillon suisse à l'Expo Shanghai. Autour du projet "Border Stories" (l'alpiniste et journaliste américain John Harlin fait le tour de la Suisse à pied, à vélo et en kayak et envoie des textes, des photos et des vidéos), une communauté a été créée sur Facebook pendant quelques mois. En outre, Swissinfo.ch utilise les possibilités de géo-ciblage et de ciblage linguistique offertes par Facebook. "Lorsque nous publions une histoire sur l'Équateur, nous ne l'envoyons qu'aux personnes en Équateur ou dont nous pensons qu'elles sont intéressées". Les possibilités de ciblage sur Facebook sont "fantastiques", il est par exemple possible de ne cibler que les utilisateurs en Suisse qui parlent espagnol. Nous sommes ainsi "sûrs à cent pour cent" qu'il y a un intérêt", déclare Bruttin, qui souhaiterait pouvoir sélectionner les contenus en fonction de la nationalité et de l'âge des utilisateurs, comme pour la publicité sur Facebook. "Ce serait brillant, nous pourrions alors cibler les articles pour les seniors par exemple".

Ainsi, les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance et Bruttin estime qu'aujourd'hui, jusqu'à dix pour cent du public passe par les canaux des médias sociaux. Lorsqu'il s'agit d'augmenter la portée, les méthodes d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) restent la colonne vertébrale. Mais même s'il n'y a pas de lien vers un article et que 500 lecteurs re-tweetent l'histoire, cela peut conduire à ce que certains articles se démarquent. Swissinfo.ch n'utilise pas seulement les canaux de médias sociaux pour atteindre les communautés, mais s'efforce également d'obtenir quelque chose en retour de leur part, c'est-à-dire d'entretenir un dialogue vivant. C'est le cas par exemple du dossier Ticino, qui a permis de documenter la vie des émigrants du sud de la Suisse dans leurs descendants et pour lequel les utilisateurs ont envoyé de nombreuses photos de leurs ancêtres. Ce projet ayant mis en évidence les riches possibilités offertes par les contributions des utilisateurs (user generated content), 2011 devrait être une année clé à cet égard. "Nous parlons désormais surtout de médias sociaux avec les journalistes". Contrairement à ce qui se passait il y a quelques années, il est désormais beaucoup plus facile de convaincre les rédacteurs que les médias sociaux et le SEO fonctionnent et qu'un peu d'effort supplémentaire est donc justifié. "Mais ce n'est toujours pas facile". Le dossier Ticino, en particulier, a aidé à changer de nombreux points de vue en interne, car il est devenu clair que l'on a ainsi obtenu du matériel qui n'aurait pas été accessible autrement. Cela montre de nouvelles voies pour le journalisme, à une époque où beaucoup pensent qu'il est mort.

A l'avenir, Swissinfo.ch souhaite atteindre de nouveaux utilisateurs de manière ciblée grâce à des projets. On réfléchit par exemple à un canal professionnel sur Twitter en anglais. "La demande est là, cela pourrait fonctionner", dit Bruttin, mais il faut que ce soit un vrai produit avec un engagement total derrière. Et c'est aussi ce que Brutin a retenu des efforts déployés jusqu'ici autour des médias sociaux : Faire les choses correctement et ne pas investir dans des projets à moitié vides qui ne sont pas entièrement réfléchis et qui ne sont pas portés, ou mieux encore ne pas le faire, car la marque pourrait être endommagée.
Christoph J. Walther

Études de mini-cas
Les thèmes liés à l'utilisation professionnelle des médias sociaux sont omniprésents. Beaucoup de choses sont nouvelles et les recettes de succès éprouvées sont rares. C'est pourquoi Werbewoche publie une série de mini-études de cas afin de donner un aperçu du travail quotidien avec les canaux de médias sociaux et de contraster ainsi avec les statistiques purement chiffrées concernant les fans et les followers. Les articles suivants ont déjà été publiés dans la série de portraits de médias sociaux :
- "Slow down. Take it easy" : Werbewoche 06/1.4.2011, page 31 
- Ovomaltine " : Werbewoche 07/15.4.2011, page 27
- "Swiss" : semaine publicitaire 08/ 29.4.2011, page 29

Werbewoche : De nos jours, les relations publiques ne consistent plus seulement à rédiger des communiqués de presse qui sont réécrits trois fois par le comité directeur de l'entreprise avant d'être validés, à gérer un site Internet et peut-être à répondre à quelques e-mails. Les RP 2.0 sont un dialogue sur tous les canaux, souvent avec des temps de réaction très courts. Qu'est-ce que cela signifie pour les professionnels des relations publiques ?

Marie-Christine Schindler : Cela signifie que les professionnels des relations publiques suivent aujourd'hui des règles légèrement différentes lorsqu'ils traitent les informations. Ils ne doivent plus se conformer uniquement aux règles du jeu des médias et des journalistes, qui ont une idée très précise de la manière dont ils souhaitent que les informations soient traitées, c'est-à-dire de la manière la plus neutre et objective possible, comme base de travail. De plus, les entreprises ont aujourd'hui la possibilité d'organiser l'information comme elles le souhaitent et de mettre en place un flux d'informations. Cela ne signifie pas que le travail médiatique est mort. Mais les médias sociaux sont pour les entreprises et les organisations une possibilité complémentaire de se profiler en ligne.

Lorsqu'un département RP doit réagir rapidement, par exemple à des tweets, il est impossible de passer par divers circuits d'approbation. Les chefs et les conseils d'administration devront-ils à l'avenir faire davantage confiance à leur équipe RP ? Leur accorder une plus grande marge de manœuvre ?
La position des responsables RP a connu de nombreux changements et est devenue très complexe. En effet, la communication broadcast, dans laquelle les porte-parole publient des messages au nom des entreprises, est révolue. Ce sont désormais plusieurs voix de l'entreprise qui sont demandées. On prend conscience que chaque collaborateur est une partie d'un tout et que chacun est un expert dans son domaine de travail. Cela ne signifie pas que chaque individu au sein de l'entreprise devienne un communicateur. Mais plus que jamais, les différents départements doivent désigner un collaborateur qui a une affinité avec les médias sociaux et l'encourager dans sa communication. Cela rend la coordination encore plus exigeante, car il n'est plus possible de clarifier minutieusement les contributions. Cela est encore possible pour le texte d'origine et le message principal. Une fois le texte publié, les réactions du web social ne peuvent plus être contrôlées et exigent une action flexible.

Dans l'entreprise du futur, plusieurs personnes s'occupent donc des RP, il n'y a plus un responsable sur le bureau duquel tout passe ?
Le responsable des relations publiques ou de la communication existe toujours. Il a deux missions : D'une part, il doit tenir les cordons de la bourse pour que tout ce qui est communiqué s'articule bien et ait un sens. Pour que chacun ne fasse pas ce qu'il veut, une entreprise a besoin d'une instance qui pilote l'ensemble. D'autre part, le RP doit assumer une sorte de fonction de coaching. Il doit apprendre aux personnes qui, de par leur domaine d'activité, peuvent rapporter et donner des réponses de manière bien plus authentique que lui, quels sont les objectifs et les messages de l'entreprise, comment se passe la communication sur le web social, ce à quoi il faut faire attention et ce qu'il faut éviter. Le plus grand défi est de rendre les collaborateurs aptes à s'exprimer également sur le plan linguistique.

Y a-t-il par exemple dans une grande entreprise comptant plusieurs milliers de collaborateurs, dont la plupart ont une formation technique ou d'ingénieur, des personnes prêtes à participer à un tel travail de communication ?
Je pense que cela doit encore être prouvé. Ces expériences n'existent pas encore, car ce n'est que cette année que les entreprises commencent vraiment à réaliser qu'elles devraient être actives sur le web social. J'espère que nous avons maintenant dépassé la phase où l'on disait : "On va faire une présence sur Facebook et ça va bien se passer". Les entreprises et les organisations ont compris que pour réussir sur le web, il faut davantage de planification et surtout une stratégie. On ne peut pas demander à tous les collaborateurs d'assumer une tâche de communication supplémentaire, mais dans les postes de direction, représenter l'entreprise à l'extérieur devrait progressivement faire partie du profil de poste. Dans certaines circonstances, c'est une question de génération, cela ne se fait certainement pas du jour au lendemain.

Est-ce donc toujours le chef de service qui devient responsable des relations publiques en plus de son travail professionnel ? Ou peut-il s'agir de n'importe quelle personne du service ?
Il peut aussi s'agir d'une personne du service, si elle a la confiance de la direction, si elle dispose des compétences nécessaires, si elle en a envie et si elle est loyale envers l'entreprise. Il ne doit pas nécessairement s'agir du chef de service - c'est seulement de lui que l'on peut le plus attendre qu'il assume une telle activité dans le cadre de ses tâches. Il ne faut en aucun cas que tout le monde doive communiquer, car cela a aussi quelque chose à voir avec la personnalité. Il y a des gens qui ne veulent pas se voir sur Internet. Il faut choisir les collaborateurs concernés avec beaucoup de sensibilité. Mais je pense que si les gens voient une utilité, ils seront plus enclins à apporter leur contribution à la communication sur le web social.

Une certaine culture d'entreprise est-elle nécessaire pour pouvoir agir de manière convaincante dans les médias sociaux ?
On parle toujours d'ouverture et de transparence. Mais le plus important est en fait la confiance que la direction de l'entreprise accorde à ses collaborateurs, la confiance qu'ils font bien ce qu'ils font. Il faut une culture dans laquelle on renforce les points forts au lieu de s'attarder sur les points faibles. Et les collaborateurs doivent pouvoir s'orienter et s'accrocher à la direction. Si tout le monde peut tout faire, ce n'est pas bon non plus. Il faut trouver un juste milieu entre donner des libertés et fixer des limites. Et bien sûr, la direction de l'entreprise doit déterminer qui est apte à communiquer sur le web social. Tout le monde ne peut pas et ne doit pas être capable de le faire. Je recommande d'ailleurs de définir les "choses à faire et à ne pas faire" dans des lignes directrices pour les médias sociaux et de former les personnes clés.

De quelles qualités et compétences supplémentaires les RP d'aujourd'hui ont-ils besoin par rapport aux RP des années 1980 et 1990 ?
Outre le fait de s'accrocher, il faut aussi savoir lâcher prise. Aujourd'hui, il s'agit aussi de donner aux autres les moyens de communiquer. Les RP ont toujours eu besoin de curiosité, aujourd'hui ils doivent en outre être très flexibles et agiles. Bien sûr, ils ont aussi besoin d'un certain standing, car il y a toujours des situations où il faut réagir rapidement et où l'on ne peut demander conseil à personne. Le temps d'atteindre le conseil d'administration, un sujet sur Twitter peut déjà être passé depuis longtemps. Nous avons toujours besoin de personnes très bien formées en RP, qui savent de quoi il s'agit dans la communication globale. Les médias sociaux sont alors simplement une dimension supplémentaire que l'entreprise peut façonner en harmonie avec tout ce qu'elle a déjà fait jusqu'à présent.

Le travail des RP internes à l'entreprise est-il différent de celui d'une agence de RP ?
Les deux doivent avoir la même connaissance du métier. Pour l'instant, le risque est simplement d'agir sur la base de connaissances techniques limitées. Dans la phase de démarrage, il est bon de faire appel à une agence dans laquelle se trouvent des personnes qui ont déjà pu acquérir de l'expérience et qui ont étudié le sujet en profondeur. Il est important que l'agence n'aille pas dans une entreprise en disant : "Maintenant, tout est nouveau et différent. Ce que vous avez fait jusqu'à présent n'est plus à la pointe de la technologie et n'est pas assez bon". Il faut aller très prudemment vers les gens, car ils ont réfléchi à tout ce qu'ils ont fait jusqu'à présent et sont fiers de leur travail. Après avoir fait le point, on peut alors voir ensemble ce que l'entreprise pourrait réaliser avec les médias sociaux. Pour le démarrage, c'est-à-dire pour le développement de la stratégie, la définition des thèmes et l'évaluation des ressources, une entreprise peut faire appel à des connaissances extérieures. Mais lorsqu'il s'agit de la mise en œuvre ultérieure du contenu et surtout de la langue, une agence ne peut pas s'en charger à long terme. Car elle ne perçoit pas les mouvements très subtils au sein d'une entreprise, elle ne peut pas entendre l'herbe pousser et ne peut donc pas réagir assez rapidement et de manière trop sensible aux réactions sur le web social.

Les relations publiques sont-elles plus difficiles aujourd'hui qu'autrefois ?
Oui, les RP sont aujourd'hui beaucoup plus exigeantes. Si vous voulez vous positionner en tant qu'entreprise, vous devez utiliser de très nombreux canaux, vous êtes confronté à un énorme flux d'informations et il n'y a pas d'enchaînement clair des messages. A cela s'ajoute la pression du temps : les gens échangent quand et où ils veulent. Une entreprise qui communique sur un sujet qui empiète sur le temps libre ne peut pas travailler du lundi au vendredi de 9h à 17h et le week-end, c'est le silence radio. Car ses lecteurs et ses clients sont surtout actifs le week-end. Je pense toutefois qu'une entreprise a une certaine maîtrise de la gestion des attentes. Elle peut tout à fait se permettre d'avoir des heures d'ouverture sur le web social. S'il ne s'agit pas d'une hotline qui devrait être joignable en cas d'incendie quelque part, c'est OK et est accepté sans problème, du moins sous nos latitudes pour le moment.

Néanmoins, une entreprise peut être confrontée à un problème si une discussion enflammée sur ses pratiques commerciales ou ses produits se déroule sur Twitter ou Facebook pendant le week-end et qu'elle ne réagit que le lundi.
C'est vrai, dans le passé, les crises de communication se sont volontiers construites pendant le week-end. Mais il faut faire la différence entre observer et agir. Chaque entreprise doit observer ce qui est dit et rapporté à son sujet sur le web social. Réagir à cela est une deuxième étape. On remarque néanmoins la différence entre un compte abandonné et un compte qui est certes contrôlé, mais pour lequel le responsable décide que quelqu'un a un problème qui peut encore être résolu le lundi. En revanche, si quelque chose s'accumule, le RP doit réagir rapidement. Mais même dans ce cas, il ne doit pas avoir la solution toute prête. Souvent, il suffit dans un premier temps de signaler : "Nous t'avons entendu et nous nous en occupons". Sur le web social, il existe en outre une bonne autorégulation. S'il y a des critiques justifiées, si un service ne fonctionne pas, etc., l'entreprise doit veiller à une réaction adéquate à la plainte. Mais si la critique n'est pas juste ou qu'elle est inventée de toutes pièces, il n'est pas rare que d'autres utilisateurs y réagissent. J'ai par exemple suivi le cas d'une entreprise qui avait organisé un concours et dont un utilisateur avait commenté qu'il n'avait rien gagné et qu'il n'achèterait plus rien à cette entreprise. L'entreprise a laissé faire et il n'a pas fallu longtemps pour que deux autres utilisateurs se manifestent pour dire clairement à quel point cette réaction était ridicule. Cette régulation arrive relativement vite.

Alors, dans certains cas, il peut être plus habile pour le responsable des relations publiques de retarder un peu sa réaction ?
Oui. Parfois, il n'est pas mauvais de ne pas réagir immédiatement. Il faut aussi donner aux gens la possibilité de réfléchir et d'apporter leur propre opinion. C'est ce que l'on évite si l'on confirme toujours tout de suite. Bien sûr, il est difficile de savoir quand il faut aller vite et quand il faut attendre un peu.

Comment le responsable RP peut-il garder une vue d'ensemble ? Il se peut qu'il consulte régulièrement YouTube, Facebook et Twitter, mais qu'une discussion sur un blog lui échappe.
Un monitoring professionnel permet de bien maîtriser la situation - ce qui ne signifie pas pour autant que l'on voit toujours tout. Pour le monitoring, il existe divers outils que l'on peut composer soi-même ou acheter sous forme de produits sous licence. Mais avec les mêmes critères de recherche, les résultats peuvent être totalement différents. C'est pourquoi l'entreprise doit déterminer avec quel outil elle peut le mieux travailler.

Le web social est presque incontrôlable : n'importe qui peut écrire n'importe quoi sur n'importe qui, n'importe quand. Les entreprises et les organisations ne devraient-elles même pas essayer d'intervenir pour contrôler et gérer ce phénomène ? Que recommandez-vous ?
Je conseillerais à chaque entreprise sans exception - et à chaque personne - de s'autocontrôler. C'est le minimum. Il faut regarder ce que l'on dit de soi et ce qui se passe dans son environnement, c'est un mélange de veille concurrentielle, de formation continue et de planification de l'avenir. Cela permet d'ailleurs de déterminer quelles activités sont utiles sur le web social. Car tout le monde ne doit pas forcément avoir un compte Facebook ou Twitter. Si je constate par exemple que mon public s'exprime de manière très différenciée sur mon thème dans des forums spécifiques, il est alors judicieux d'y être également actif. Il ne faut pas choisir certains outils uniquement parce qu'ils font beaucoup parler d'eux, mais il faut décider où s'engager en fonction du contenu : De quoi parle-t-on, où sommes-nous sollicités, où pouvons-nous participer de manière profitable à la discussion ? Les entreprises doivent mettre en scène habilement le monde d'expériences autour de leurs marques et intégrer ces contenus dans les échanges sur le web social. Car les consommateurs n'achètent pas certaines marques uniquement parce qu'ils trouvent les produits bons, mais parce qu'ils associent quelque chose à la marque. Les entreprises peuvent et doivent en profiter.

De combien de temps de préparation une entreprise a-t-elle besoin pour faire bonne figure sur le web social ?
Les RP sur le web social commencent par l'écoute. Pour la mise en place d'une veille pertinente avec des mots-clés adaptés, je prévoirais six à huit semaines. La durée totale dépend de l'état d'avancement des travaux préparatoires et des activités prévues par l'entreprise sur le web social. Mais il faut certainement six mois à un an pour qu'une entreprise ait un standing, pour que les collaborateurs aient appris à se servir du web social et aient établi une routine, pour qu'ils sachent quelles informations placer sur quel canal et comment relier les canaux entre eux. Pour ceux qui devront plus tard prendre en charge la communication, il n'est pas mauvais de se préparer en s'exerçant sur un compte privé. Le mieux est de choisir un sujet spécialisé ou un hobby sur lequel ils peuvent échanger avec d'autres personnes. Cela leur permet de se familiariser avec le fonctionnement du web social.

Vous conseillez les entreprises pour leur entrée dans le monde des médias sociaux. Comment procédez-vous ?
Avant de faire une présentation dans une entreprise, je prends si possible les six à huit semaines mentionnées pour savoir d'abord où en est l'entreprise. Il faut qu'une certaine période se soit écoulée pour qu'une image se dégage. Ensuite, j'essaie de savoir ce que le client veut et j'évalue les prochaines étapes : Avant, un client venait avec son communiqué de presse et voulait que nous l'envoyions. Notre tâche consistait alors à veiller à ce que le client fasse ses devoirs. Nous lui demandions : "Que voulez-vous dire exactement ? Que répondez-vous lorsque les journalistes vous posent des questions ? Avez-vous choisi des interlocuteurs et sont-ils préparés ? Avez-vous préparé des images ?" Et souvent, il s'est avéré que le communiqué de presse n'était pas encore le bon choix à ce moment-là. Lorsqu'il s'agit d'une présence sur le web social, une entreprise doit également se demander : qu'est-ce que je veux dire ? Qu'est-ce que je veux atteindre ? Il ne suffit pas de vouloir à nouveau être présent dans les médias. Mon point de départ, ce ne sont pas des mesures, mais des objectifs. C'est pourquoi il est important pour moi de savoir ce qu'un client a fait jusqu'à présent, pourquoi il veut aller sur le web social, quelle est sa motivation. Certains veulent simplement être présents, d'autres ont déjà des idées claires. On peut alors voir dans quelle mesure ils sont réalistes, le monitoring aidant là aussi. Pour l'instant, nous sommes dans une phase où il faut encore expliquer comment fonctionne exactement le web social, comment les gens y parlent, quels sont les mécanismes en place. Souvent, mes clients ne se rendent même pas compte que des conversations sont réellement menées sur le web social et à quel point les différents canaux sont interconnectés : les articles de blog peuvent être commentés sur Twitter ou Facebook, ou un article Facebook ou Flickr peut réapparaître sur Xing. Pour illustrer cette interconnexion, je parle de web social et non de médias sociaux. Une entreprise peut même se profiler avec un compte Youtube sans jamais mettre en ligne ses propres vidéos - simplement en compilant des contributions. La curation des connaissances est quelque chose de très important sur le web social. Mais cela aussi, beaucoup d'entreprises ne le savent pas.

On parle toujours de L'entreprise. Mais il s'agit bien sûr de personnes individuelles qui tweetent pour une entreprise, qui s'occupent du compte Facebook ou qui sont actives dans les blogs. Devraient-ils apparaître avec leur nom et une photo, ou mieux s'effacer anonymement derrière le logo de l'entreprise ?
On dit toujours que l'on peut donner un visage humain à l'entreprise sur le web social. Mais c'est une lapalissade - car comment imaginez-vous par exemple le visage de Swiss ? Si l'attaché de presse de Swiss tweete ou facebooke, il peut bien sûr apparaître avec son nom et sa photo. Mais que fait Swiss lorsqu'il s'en va ? Ou comment gère-t-elle le fait que plusieurs représentants de l'entreprise communiquent ? Doit-elle les présenter tous maintenant ? Il faut peser le pour et le contre.

Il s'agit probablement d'une décision stratégique de l'entreprise. Car comme vous le dites, si la personne à laquelle la communication est liée démissionne, l'entreprise perd littéralement la face. Cela signifie-t-il qu'une entreprise devrait dès le départ répartir la communication sur le web social entre plusieurs collaborateurs ?
Oui, tout à fait. Car c'est beaucoup plus authentique, plus diversifié en ce qui concerne les domaines de connaissances, plus vivant et cela crée une diversité, même dans le langage. Dans les médias sociaux, il n'y a pas de langage d'entreprise aussi clair que dans le reste de la communication d'entreprise, à l'exception de certains termes. Chacun communique donc avec un style légèrement différent, les utilisateurs sont interpellés différemment. Cela leur plaît, car chacun a des préférences différentes. Répartir la communication sur plusieurs épaules permet en outre de décharger les personnes chargées des relations publiques. Si une petite entreprise montre toutes ses têtes, ce n'est pas grave, car l'équipe est souvent composée de deux personnes seulement. Mais toutes les entreprises ne devraient pas montrer tous leurs communicateurs. Car d'une part, tous les collaborateurs ne veulent pas voir leur photo sur Internet, et d'autre part, le contact humain se fait déjà par la parole, il n'y a pas forcément besoin d'un visage pour cela. A la radio, on ne voit pas non plus le visage. Il en va un peu différemment lorsqu'il s'agit d'assistance et de conseil, où le consommateur aime bien avoir un interlocuteur. Dès que l'on a un cas entre nous, il est donc recommandé d'utiliser au moins un sigle.

L'ancienne porte-parole de Swissair, Beatrice Tschanz, s'est fait un nom grâce à sa communication ouverte lors du grounding de l'entreprise en 2005 - notamment parce qu'elle pouvait contrôler très précisément quelle information était diffusée à quel moment. Pensez-vous que Tschanz se serait aussi bien débrouillée si les médias sociaux avaient déjà été à l'ordre du jour à l'époque ?
Oui, je le crois, mais elle aurait été encore plus sollicitée qu'à l'époque. Tschanz avait un avantage décisif : elle était directement rattachée au CEO. Aujourd'hui, il est plus important que jamais d'avoir un soutien et une confiance totale d'en haut. On doit pouvoir se mettre d'accord rapidement avec le chef, mais pas sur chaque détail. Tschanz pouvait certes doser les informations, mais elle devait être très rapide. Chez elle, le mélange d'intuition, d'expérience, d'humanité, de soutien du chef et de liberté d'action était parfait.

Est-il important d'être présent sur le web social, en particulier dans le cadre d'une communication de crise ?
Je ne rejetterais pas nécessairement une crise sur le web social. Mais on peut partir d'une hypothèse : Lorsqu'il y a une crise, elle se retrouve en un clin d'œil sur le web social. L'assassinat d'Oussama Ben Laden s'est par exemple propagé en premier lieu sur Twitter, avant même qu'Obama ne s'exprime. Mais si l'on a le cas particulier d'une crise qui n'a pas encore atteint le web, je ne le pousserais pas non plus. Aujourd'hui, la communication de crise est beaucoup plus exigeante. Avant, on pouvait se retirer, clarifier les faits, conseiller sur la manière de formuler une prise de position et ensuite informer. Aujourd'hui, la première photo du crash d'un avion est déjà sur Internet avant que l'entreprise n'ait vraiment compris ce qui s'est passé. Les entreprises sont aujourd'hui contraintes d'adopter la tactique du salami. Car on attend d'elles qu'elles communiquent en temps réel : Elles doivent informer en permanence de ce qui se passe, ce qui est extrêmement exigeant dans les cas complexes. Ce qu'il faut faire en tout cas lorsque l'on discute de l'entreprise sur le web social, c'est signaler : "Nous vous avons entendu et nous y travaillons".

Les médias sociaux représentent un énorme défi. Existe-t-il des organisations ou des entreprises pour lesquelles il ne vaut fondamentalement pas la peine d'investir de l'énergie, du temps et de l'argent dans Facebook, Twitter, les blogs et autres ?
Chaque entreprise doit consacrer un minimum d'efforts au monitoring, il n'y a pas d'autre solution. Celui qui veut être perçu par le public avec ses prestations et ses offres - et c'est le cas de toutes les entreprises - peut et doit partir du principe que l'on parle aussi de lui. Je dis aussi "peut", car on ne parle pas toujours en mal. En fait, les gens ne veulent pas critiquer, mais être laissés tranquilles. En règle générale, ils ne font des réclamations que lorsqu'il y a vraiment des défauts graves. En tout cas, je n'observe pas que les gens cherchent simplement la bagarre sur le web. Les belligérants s'isolent rapidement. L'important est de prendre beaucoup de choses dans la vie quotidienne et de les aborder avec bon sens.

Comment contrôler son succès sur le web social ? Le nombre de fans et de followers n'est sans doute pas significatif.
Les fans et les followers seuls ne sont en effet pas un bon indicateur, ne serait-ce que parce qu'on peut les acheter. L'échange avec les utilisateurs est un critère de réussite. Si une entreprise n'apporte que des informations sur Twitter, sans liens, elle semble isolée. Si elle propose des liens, la communication va déjà un peu plus loin. Mais il devrait également y avoir une interaction au-delà de cela, par exemple sur Twitter avec @nom d'utilisateur, ce qui indique une conversation. Les médias dont l'objectif est de diffuser des informations constituent une exception - dans ce cas, les tweets ou les contributions ne sont défendables qu'avec des liens. Mais pour toute autre entreprise, je ne comprends pas que si elle a des followers, elle ne suive personne en retour. Pour moi, cela signifie : "Nous ne voulons pas vous parler, vous devez nous écouter". Un autre signe de qualité est bien entendu le fait que les messages d'une entreprise soient diffusés et partagés.

Quelles sont les trois règles les plus importantes pour des RP réussies sur le web social ?
Premièrement, l'entreprise doit savoir ce qu'elle veut dire et atteindre sur le web social. Deuxièmement, elle doit être prête à lâcher prise. Une fois qu'une information est sortie, il s'agit d'écouter comment les utilisateurs réagissent, quels sont leurs points de vue et d'y répondre. Et troisièmement, l'entreprise doit rester authentique. Le web social n'est ni un outil de marketing bon marché, ni un transmetteur de messages de marque, mais une opportunité de se distinguer et d'échanger à sa manière sur des contenus qui apportent une valeur ajoutée au groupe cible.

Comment une entreprise ou une organisation peut-elle trouver la bonne personne ou la bonne agence pour ses relations publiques sur le web social ?
Dans notre livre*, nous avons énuméré quelques points auxquels il faut faire attention lors du choix d'une agence. La personne qui s'en occupe doit déjà avoir une expérience personnelle du web social, mais elle doit aussi s'y connaître en communication globale. Je ne crois pas beaucoup aux agences qui ne proposent que des médias sociaux - je pense que ce n'est pas la bonne approche. Une solide formation en communication, une expérience du web social, la capacité d'écouter activement, d'analyser ce que l'on entend et de le conceptualiser sont pour moi des compétences clés. En fin de compte, il est essentiel que l'alchimie entre l'entreprise et l'agence soit parfaite. Il est important d'établir une relation de confiance qui permette une discussion ouverte et au cours de laquelle les deux parties découvrent ensemble la voie que l'entreprise pourrait suivre sur le web social.

Combien de temps faudra-t-il pour que les relations publiques se professionnalisent sur le web social ?
Cela va se développer au cours de cette année. L'année dernière, il était encore possible de faire des expériences, en tant qu'agence et en tant qu'entreprise. Cette période est désormais révolue. Les entreprises ne peuvent plus se lancer dans le web social sans stratégie.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

En bref
Marie-Christine Schindler est conseillère indépendante en relations publiques et titulaire d'un master en écriture et en publication d'entreprise. Elle a travaillé pendant huit ans dans l'agence internationale de relations publiques Trimedia Communications, où elle s'est occupée de clients tels que Mövenpick, Federal Express, ABB, Lufthansa et Zurich Assurances. Elle a ensuite travaillé pendant 14 ans dans la formation aux RP, notamment au SPRI. En 2010, Schindler a fondé son agence de relations publiques mcschindler.com. www.mcschindler.com

*Conseil de lecture :
Marie-Christine Schindler / Tapio Liller (2011) : PR im Social Web - le manuel pour les professionnels de la communication. Éditions O'Reilly ; 36,20 francs.
 

René Eugster : Que pouvez-vous nous dire sur l'histoire de la Miami Ad School ?
Pippa Seichrist : Parler de l'avenir de l'école est plus amusant que de fouiller dans le passé. Mais ce qui est intéressant, c'est peut-être la motivation qui a conduit à la création de l'école en 1993. Mon mari Ron et moi étions tous deux directeurs de création et nous avons eu l'idée de fonder l'école que nous aurions préféré fréquenter avant de nous lancer dans la branche. Nous avons ensuite cherché un lieu approprié dans toute l'Amérique et avons finalement trouvé ce que nous cherchions à South Beach. C'est là que nous voulions réaliser notre rêve. Dans le passé, notre école était une loge maçonnique, un temple juif, un théâtre et une église évangélique hispanique. L'endroit avait un grand karma.

Selon quel concept avez-vous alors construit votre nouvelle école ?
L'école est très orientée vers la pratique. Dès le premier jour, nous proposons une formation sur le tas. Toutes les tâches sont des projets, comme ceux qu'un jeune étudiant de notre école devrait gérer dans une agence. De plus, les enseignants sont des professionnels du secteur. Nous avons des relations très étroites avec des agences du monde entier. Celles-ci nous soutiennent en proposant des stages à nos étudiants et en invitant régulièrement leurs collaborateurs spécialisés à enseigner dans notre école. Nous collaborons même à de véritables projets auprès de ces agences et de leurs clients. Nous avons travaillé pour Wendy's, Yahoo, The New York Times, Saturn, Dunkin Donats, Apple, Mini et plus récemment Starbucks. Pour nos étudiants, l'école constitue un pont entre leur formation et le poste auquel ils aspirent. Pour les agences, nos diplômés sont rentables dès le début. Plus tard, nos diplômés n'ont pas besoin de beaucoup de formation supplémentaire dans la pratique. On peut les mettre immédiatement sur un projet. C'est une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées.

Quels sont les étudiants qui constituent votre groupe cible ?
Nous voulons des outsiders. Des personnes intéressantes avec des perspectives intéressantes. La plupart de nos élèves ont déjà fait des études ou ont eu un emploi. Nous accueillons d'anciens avocats, chauffeurs de taxi et enseignants. L'un d'entre eux était même auparavant producteur de pornographie. Leur point commun est qu'ils n'étaient pas tout à fait heureux dans leur parcours précédent. Ils voulaient exprimer davantage leur créativité. Chez nous, ils peuvent apprendre le métier nécessaire et on peut aussi se construire le réseau indispensable pour réussir dans cette branche.

Comment ces personnes trouvent-elles votre école ?
La plupart viennent par le bouche à oreille. Beaucoup de professionnels disent beaucoup de choses positives sur la Miami Ad School. Ensuite, les personnes intéressées font quelques recherches et ne tardent pas à découvrir les prix que nos étudiants remportent régulièrement et les emplois auxquels les diplômés ont finalement accédé. C'est ainsi que des étudiants du monde entier nous trouvent.

Acceptez-vous tous ceux qui ont les moyens ou y a-t-il un examen d'entrée ?
Nous avons une procédure de sélection rigoureuse et les candidats doivent nous montrer leurs travaux créatifs. Ils doivent écrire un essai dans lequel nous voulons voir comment ils pensent. Une vidéo doit être produite. Nous demandons également des lettres de recommandation et nous faisons passer un entretien à tous les candidats. Nous voulons nous assurer qu'un candidat est adapté à la fois à notre école et au secteur. Nous constatons que la plupart d'entre eux prennent déjà beaucoup de plaisir à cette procédure de sélection. La publicité, c'est du fun et celui qui ne développe pas l'envie de pitcher n'a probablement pas choisi le bon métier.

Entre-temps, il existe de nombreuses filiales de l'école. Pourquoi et où cette expansion a-t-elle commencé ?
Dès le début, nous avons régulièrement invité des professeurs à Miami. Ils ont enseigné pendant quelques jours et ont profité de notre soleil. Nous avons pu présenter à nos étudiants des personnalités extraordinaires du monde entier : un directeur artistique japonais, un planificateur anglais, toute une équipe de créa de New York, un développeur de jeux de San Francisco... Cette expérience nous a donné l'idée suivante : au lieu de faire venir uniquement des penseurs à Miami, nous pourrions aussi envoyer les étudiants à la rencontre de ces capacités dans le monde entier. C'est ainsi qu'est né notre "Quarter-away-Program". Il permet à nos diplômés d'étudier à Miami et d'effectuer des stages dans cinq autres villes où nous sommes désormais implantés. Sur chaque site, nos étudiants sont confrontés à de nouvelles méthodes et techniques et peuvent également se constituer un précieux réseau de contacts dans le milieu des agences. La première antenne était à Minneapolis, puis à Chicago avec un stage d'une année chez Leo Burnett. Ont suivi San Francisco, New York et Londres. Plus tard, nous avons complété les possibilités de stages par d'autres écoles à plein temps dans les lieux respectifs. Ainsi, les études ne devaient plus nécessairement commencer à Miami. Aujourd'hui, nous avons huit écoles à plein temps et proposons également des stages à Amsterdam, Barcelone, Berlin, Bruxelles, Buenos Aires, Chicago, Ham¬burg, Madrid, Moscou, Miami, New York et Sydney. J'en ai certainement oublié quelques-uns.

Quand avez-vous commencé à travailler en Allemagne ?
C'était en 2004. Oliver Voss, qui était alors le meilleur CD de Jung von Matt et le créatif le plus décoré d'Allemagne, est venu chez nous en tant que professeur invité, tout comme vous aujourd'hui depuis la Suisse. C'était sa deuxième visite chez nous et nous nous sommes demandés pourquoi il avait demandé officiellement un rendez-vous avec Ron et moi avant d'arriver. Nous avons en effet des contacts très étroits et fréquents avec tous nos professeurs pendant leur séjour ici. Au dîner, les choses se sont éclaircies. Oliver Voss nous a demandé s'il pouvait ouvrir une Miami Ad School à Hambourg. Il a déclaré que l'enseignement avait été l'une des choses les plus gratifiantes de sa vie. Et il était convaincu que l'Allemagne avait besoin d'une école comme la Miami Ad School. Il nous a présenté Niklas Frings-Rupp, alors responsable de compte chez Springer & Jacoby. Ensemble, nous avons décidé de fonder l'école. Dans notre hall d'entrée à Miami, nous avons des horloges avec l'heure de tous les endroits où il y a une Ad School. Maintenant, nous avons aussi une horloge coucou qui indique l'heure en Allemagne.

Quels sont les projets pour l'avenir ?
Oh Goodness, il y a tellement de choses ! Cet été, nous lancerons la Miami Ad School à Istanbul. Ce sera la première école de publicité dans cette région. Des écoles à Mexico City et Mumbai sont également dans les tuyaux. Nous sommes également en train d'expérimenter la manière dont nous pourrions proposer des études en ligne. Tous nos sites sont très bien reliés aux possibilités de vidéoconférence et nous avons souvent des classes de différentes écoles connectées en classe. Nous développons des plates-formes où les étudiants et les professeurs peuvent échanger des informations dans le monde entier. Notre programme d'études est disponible en ligne et les enseignants peuvent y faire leurs propres propositions. Nous prévoyons également un Student Award Show mondial avec les travaux de tous nos étudiants. Ceux-ci pourront se connecter dans le monde entier et suivre le développement des meilleurs cas de leurs camarades de classe à Moscou, Sydney, Madrid ou San Francisco. Les membres du jury peuvent faire des commentaires sur les raisons pour lesquelles ils ont choisi certaines idées et sur ce qui pourrait être amélioré. Nous développons également un programme de partenariat en ligne avec des universités. Il permet aux étudiants de nous rejoindre en ligne, tout en continuant à assister physiquement aux cours dans une université. Après l'obtention de leur diplôme à l'université, ces participants peuvent ensuite passer un an dans une Miami Ad School de leur choix, n'importe où dans le monde. Nous appelons ce programme "Jump Start", car il offre aux étudiants une bonne aide de départ dans leur recherche d'emploi. L'offre comprend également de courts cours en ligne pour les professionnels dans un grand nombre de domaines spécialisés. Ces cours peuvent être suivis en ligne, parfois par vidéo et par chat. Bien entendu, il existe aussi plusieurs blogs autour de notre école.

Combien d'étudiants enseignez-vous dans le monde ?
Nous avons plus de 700 étudiants dans le monde entier. Sur notre plus grand site de Miami, ils sont 200. Hambourg en a déjà une centaine également. Au total, plus de 2000 sont passés par notre institution et ont maintenant des emplois dans des entreprises du monde entier. Je sais que 22 visiteurs sont venus de Suisse, 13 d'Autriche et 126 d'Allemagne.

Suis-je le seul enseignant de Suisse ?
Of course you are.

Dernière question : à quel point évaluez-vous la rigueur des études à la Miami Ad School ?
Nos étudiants passent plus de 12 heures par semaine en classe. En outre, ils passent au moins deux fois plus de temps sur leurs projets. C'est pourquoi on dit ici : On reconnaît les étudiants de l'Ad School de Miami à leur absence totale de bronzage sur la plage.

Un Suisse à Miami

Au printemps de cette année, René Eugster de l'agence de l'aéroport a travaillé pendant une semaine comme professeur invité à Miami. Dans le programme de la Miami Ad School, de telles capacités issues de la branche sont annoncées comme des "Industry Heroes". "Là, on se sent un peu bizarre en tant que Suisse. Ce n'est pas notre vocabulaire", déclare Eugster avec modestie. Il sait toutefois que le poste à Miami est très convoité par de nombreux collègues. Le chef d'agence d'Altenrhein est venu à l'engagement après avoir fait la connaissance de la directrice d'école Pippa Seichrist dans le jury du Caples Award en novembre dernier. Cette dernière était déléguée au board pour les Etats-Unis et "une interlocutrice très recherchée" par les 80 membres du jury venus du monde entier. Eugster n'a toutefois pas cherché activement à obtenir une invitation à Miami. Ce n'est que de retour chez lui qu'il a trouvé un mail de Pippa Seichrist. Celle-ci s'est montrée impressionnée par le fait que René Eugster ne dirige pas seulement depuis 18 ans une agence qui compte aujourd'hui dix personnes, mais qu'il a également fondé sa propre école, l'IQ Management Center, où il forme chaque année avec son équipe 60 planificateurs marketing et chefs de vente. Par ailleurs, il a également enseigné à l'école des cadres. Pour Seichrist, le Suisse était donc le candidat idéal. Eugster a dû soumettre un cahier des charges. "Comme nous n'avons pas en Suisse de grandes marques comme Coca-Cola ou Nike, qui sont volontiers prises comme cas par les autres enseignants, j'ai opté pour la marque Suisse". Avec Rafael Enzler de Suisse Tourisme, il a opté pour la tâche "bouche à oreille". Celle-ci devait être augmentée de dix pour cent auprès des touristes étrangers. A Miami, Eugster a d'abord donné une conférence d'introduction à 130 étudiants. Puis, pendant le reste de la semaine, des groupes de travail ont "créé de toutes pièces des campagnes entières". pan

Le prix principal est doté de 6'000 francs. Szczesniak travaille depuis 2010 comme rédactrice artistique pour le Tages-Anzeiger et le Züritipp. Auparavant, elle a travaillé dans diverses galeries ainsi qu'en tant que journaliste indépendante. C'est ce qui ressort d'un communiqué des responsables du prix R&R publié mercredi.

Le prix d'encouragement de 4'000 francs va à la Bernoise Sylvia Mutti, qui écrit pour les magazines d'art et de culture Artensuite et Ensuite. Le troisième prix est décerné au Suisse Pablo Müller, qui vit à Berlin. Il reçoit un prix de 3 000 francs suisses. Müller écrit entre autres comme critique d'art indépendant pour le Kunstbulletin de Zurich.

Le prix R&R a été créé en 2008 par le galeriste Raphael Rigassi et Daniel C. Rohr, propriétaire d'une agence de communication. Ce prix vise à soutenir la qualité de la réflexion sur les arts visuels dans les médias.