Seit Anfang Mai gibt es das neue Cardinal Draft in zwei Sorten in Läden, Bars und Restaurants. Einerseits als erfrischend mildes Cardinal Draft Original mit dem typischen Charakter eines modernen Draftbiers. Zum anderen als spritzig frisches Draft Lime Cut. Dieses Biermischgetränk mit einem Touch Limette verspricht die perfekte Abkühlung an heissen Sommertagen in einer entsprechend coolen Kampagne von Wirz Werbung. Um das neue Modegetränk bei dem angestrebt jungen Publikum zu positionieren, arbeitet das Team um Philipp Skrabal mit trendigen Bildern aus der jungen Partyszene. Für zehn Filme, die neben dem TV auch für die virale Verbreitung im Online konzipiert sind, hat die Kreation einen «authentischen Lifestyle der Zielgruppe» ins Bild gebracht. Traditionelle Begriffe aus der Welt des Bieres wie zum Beispiel «Bierbauch», «Stammtisch» oder «Braumeister» werden neu interpretiert und brechen mit alten Biergewohnheiten. Erfrischend neu und anders ist bei Cardinal Draft 2011 somit nicht nur der Inhalt, sondern auch das Drumherum. Das fängt ganz oben an: mit einer innovativen Pull-off- Mechanik. Damit lässt sich das Bier spielend leicht von Hand öffnen oder sogar mit charmanten Lippen, wie der Spot von Markenfilm Schweiz zeigt. Unterlegt ist dieser von der aktuell sehr angesagten Musik der Round Table Knights. Ein Soundtrack, der auch zum Sponsoring-Engagement von Cardinal passt. Das Label ist an allen grossen Open Airs in der Schweiz ein wichtiger Partner. pan

An diesem Sonntag, 25. Mai, wird das ehemalige Restaurant Rosengarten in Zürich zu einer öffentlichen Living Library. Anstelle von Büchern können dort Menschen für Gespräche ausgeliehen werden. Diese Menschen gehören in der Stadt Zürich vertretenen Personengruppen an, die häufig mit Stereotypisierungen oder Vorurteilen konfrontiert sind.

Die Bücher sind: Eine Muslima mit Kopftuch, eine Hausfrau, ein Sans-Papier, ein HIV-Positiver, ein Polizist, ein Mitglied der Israelitischen Cultusgemeinde, ein Private Banker und eine Prostituierte. Sie können in der «living library» gratis für ein 30-minütiges Gespräch ausgeliehen werden. Die lebenden Bücher sind keine Sachbücher, oder wissenschaftlich fundierte Literatur. Es sind Menschen, die immer wieder mit Vorurteilen konfrontiert werden. Auf diese Weise können in der «living library» Brücken geschlagen werden, zwischen Andersdenkenden. Die Veranstaltung will den Kontakt zu sozialen Gruppen ermöglichen, die im weitesten Sinne politisiert werden und eine differenziertere Auseinandersetzung mit diesen fremden Lebenswelten fördern, die man sonst vor allem aus den Medien kennt, heisst es in der Mitteilung. Die Besucher dürfen sich ein solches «Buch» aussuchen und sich alleine oder zu zweit mit ihm unterhalten. Durch den organisierten Austausch können sie den lebenden Büchern – mit denen sie sonst wahrscheinlich nicht so einfach in Kontakt treten könnten – direkt Fragen stellen, die sie persönlich interessieren und die über die verkürzten Vorurteile und Stereotypisierungen hinausgehen. Living Library Veranstaltungen stehen damit ihm Zeichen der Toleranz und des persönlich vermittelten Wissens.

Die erste Living Library wurde im Jahr 2000 im Rahmen der Jugendinitiative «Stop the violence» am Roskilde Festival in Dänemark durchgeführt. Sie erhielt Aufmerksamkeit über die Landesgrenzen hinaus und so finden heute ähnliche Veranstaltungen in zahlreichen Ländern statt. In der Schweiz ist das Konzept noch wenig bekannt.

Die Living Library Zürich wird im «blauen Salon» des ehemaligen Restaurants Rosengarten (direkt neben der Tramhaltestelle Kalkbreite im Kreis 4) durchgeführt. Am 29. Mai 2011 können dort zwischen 15:00 und 21:00 Menschen für 30-minütige Gespräche ausgeliehen werden. Die Teilnahme ist kostenlos. Die Veranstaltung wird privat organisiert von David Gaus (Grafiker) und Simone Isliker (Studentin Philosophie).
 

Der Preis für das Gesamtwerk erhielt Michael Meier (Tages-Anzeiger) für seine Berichterstattung zum Thema Religionen. Meier schreibt seit bald 25 Jahren als Fachjournalist beim Tages-Anzeiger über Religion und Gesellschaft. Die Siegerinnen in der Kategorie Zeitung heissen Dagmar Appelt und Katharina Baumann. Sie wurden für ihre aufwendigen im Landboten veröffentlichten Artikelreihen «Leos Weg in die Freiheit» und «Armut in Winterthur » ausgezeichnet. In der Kategorie Zeitschrift überzeugten Otto Hostettler und Dominique Strebel (Beobachter) mit ihrem Beitrag «Ein dunkles Kapitel» über Heim- und Verdingkinder. Maurice Thiriet (Tages-Anzeiger) gewann in der Kategorie Nachwuchs mit seinem Artikel «Die eingebildete Astronautin». An der Feier zur Preisverleihung nahmen zahlreiche prominente Gäste aus Wirtschaft, Medien und Politik teil. Vor der Würdigung der Arbeiten und des Gesamtwerks durch die Jury referierte Urs Rohner, Verwaltungsratspräsident der Credit Suisse. Den satirischen Schlusspunkt des Anlasses setzte der Kabarettist Lorenz Keiser.

Die Herausforderung für die 43 Teilnehmer aus elf Ländern: Sie mussten innerhalb von 24 Stunden eine Printkampagne gestalten, die die Krawatten des Unternehmens Croata weltweit als Premium- Marke für die Herrenbinder positioniert und die Krawatte wieder zum unentbehrlichen Styling-Element für Jeder-Mann macht. Dabei durften die Kreativen nur Papier, Schere, Kleber und ein paar Stifte verwenden. Für Digital Natives eine echte Herausforderung. Mit einem Doppelsieg wurde England belohnt: Poulami Chakraborty und Julia Earthrowl belegten den ersten Platz, Ed Redgrave und David Wigglesworth den zweiten. Als drittes aufs Treppchen kletterte das irische Team: David Bowen und Ross Hardiman. Das Sujet der beiden Siegerinnen wird nun in ganz Europa publiziert. Ausserdem dürfen sie vom 19. bis 25. Juni ans Lions-Werbefestival nach Cannes reisen. Die beiden Schweizer Teams – Manuela Aggeler von Miux und Isabelle Meyer von Umantis sowie Patrick Ryffel und Manuel Rohrer, beide von Contexta – schlugen sich zwar grossartig, konnten die elfköpfige Jury aber leider nicht überzeugen. Im kommenden Jahr wird best YET in Oslo stattfinden. Anne-Friederike Heinrich

> Zu den Impressionen, Teil 1 (PDF)

Weitere Impressionen:

Mit einem Mailing, auf dem eine körperlose Person zu sehen ist, werden die Empfänger aufgefordert, ihr Profil zu vervollständigen und so ihre Präsenz auf A-z.ch aufzuwerten. Die Botschaft «Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht» wird dabei durch eine Augmented-Reality-Anwendung gestützt, die direkt über den auf dem Mailing aufgedruckten URL aufgerufen werden kann. Hält man das Mailing in die Webcam, erwacht die abgebildete Figur zum Leben und demonstriert, wie wertvoll es ist, sein eigenes Unternehmen auf A-z.ch richtig zu präsentieren und zu positionieren.

Nebst dem interaktiven Mailing wird auch in Inseraten, auf Online-Bannern und in einem Werbespot auf das neue Online-Angebot des Aargauer Medienhauses geworben.

Verantwortlich bei AZ Medien: Roger Knabenhans, Fatima Gmati. Verantwortlich bei Küttel Laubacher Werbeagentur: Nicole Laubacher, André Laubacher. Raphaël Surber. Video-Dreh: Maybaum Film. Augmented Reality-Applikation: Notch Interactive.

Zum Spot

Mit der neuen Kampagne will Club Med weg vom Image des Anbieters lauter Clubferien à la Ballermann, bei denen jeder Gast das ganze Animationsprogramm mitmachen muss. Stattdessen positioniert sich der Reiseanbieter als erste Adresse für Premiumferien auf fünf Kontinenten – zwar immer noch all-inclusive, allerdings auf Vier- und Fünfsterneniveau. Ferienhungrige können bei Club Med zum Beispiel Privatvillen auf Mauritius mit eigenem Pool, Butler sowie privaten Golf- und Tenniskursen buchen. Diese Unterkünfte sind genau das Gegenteil von dem, was man sich landläufig unter «Clubferien» vorstellt. Damit passen sie perfekt in die neue Strategie des Reiseunternehmens. «Bis 2012 werden wir einen Grossteil unserer 80 Resorts auf Premiumniveau ausbauen und weitere Resorts der Luxusklasse bauen», betonte Pierre-André Gremaud, Marketingdirektor von Club Med, bei der Lancierung der neuen Kampagne. «Unsere Kernbotschaft ist, dass bei Club Med in Zukunft jeder für ihn massgeschneiderte Luxusferien bekommt.»

Die Kampagne umfasst Printsujets, Onlinebanner, einen Facebook-Auftritt, eine Microsite und überraschende Ambient-Aktionen wie zum Beispiel Kleiderbügel, die mit der Botschaft «Damit auch Sie in Bestform aus den Ferien wiederkommen» in Reinigungen verteilt werden. Die vier Printsujets visualisieren die Botschaft «massgeschneidert» mit traumhaften Szenen vom Strand, vom Golf- oder Tennisplatz und unter Wasser, die auf die Kleidung der Testimonials gedruckt wurden – denn massgeschneiderte Ferien fühlen sich so gut an wie ein auf den Leib geschneidertes Hemd. Die Printsujets werden in der Tagespresse, in Magazinen und Special- Interest-Titeln geschaltet, die Banner beispielsweise auf Annabelle.ch, Schweizerfamilie.ch oder Gofeminin.ch. «Bei der Ansprache haben wir uns bewusst auf Frauen fokussiert, weil sie offener für Neues sind als Männer und bei der Ferienplanung meist die wichtigste Stimme haben», erklärt Gremaud. Ausserdem macht Club Med mit Events auf seine Neupositionierung aufmerksam: In der vergangenen Woche spielte Jennifer Ann Gerber, Miss Schweiz 2001 und Moderatorin der SSF-Sendung «Golfers Only», mit Passanten auf dem Zürcher Hechtplatz Minigolf. Ein ähnlicher Anlass fand auch in Basel statt. Beide Events wurden gefilmt, die Filme werden in die Kampagne eingebaut. Alle Sujets, Banner und Aktionen verweisen auf die Microsite Der-neueclub- med.ch, die erklärt, was «der neue Club Med» eigentlich ist: Garant für einen luxuriösen und massgeschneiderten Urlaub.

Massgeschneidert und spielerisch

Mit diesem Gedanken spielt auch die Microsite, auf der der User anklicken kann, ob er die Ferien allein, zu zweit oder mit Kindern buchen möchte und welche Bedürfnisse er hat: Die Auswahl reicht vom vielfältigen Sportprogramm im Sommer und Winter über Romantik pur bis zum Luxus-Spa. Sogar Kinderbetreuung für Kleine ab vier Monaten hat der Reiseanbieter im Programm. Hat der User seine Auswahl getroffen, werden ihm verschiedene Club-Med- Resorts vorgeschlagen, die seine Wünsche erfüllen. Und wer bereits voll im Ferienfieber ist, kann sogar ein Foto von sich hochladen, sein Gesicht gegen das des Testimonials austauschen und sich schon einmal in seiner Traumumgebung anschauen. Die neue Kommunikationskampagne wurde von Saatchi & Saatchi Zürich gestaltet und lief am 9. Mai an. «Für die Realisierung der Kampagne hat Club Med einen Partner gefunden, der sich bestens in der Deutschschweiz auskennt und die Bedürfnisse unserer Zielgruppe gut einschätzen kann», so Gremaud.

Anne-Friederike Heinrich

 

WW: Nicole Althaus: Wer ist die typische Leserin von wir eltern?
Nicole Althaus: Eine typische Leserin gibt es so nicht. Der ganz grosse Vorteil, aber auch die wichtigste Herausforderung unserer Zeitschrift ist, dass sich die Leserschaft ungefähr alle drei bis vier Jahre erneuert. Und mit ihr auch der Anspruch an das Heft. Wenn man ein Kind bekommt, dann ist das Informationsbedürfnis am grössten und wir eltern wird abonniert. Natürlich gibt es auch sehr langjährige Abonnenten – manche sogar über Generationen hinweg –, aber die grosse Mehrheit der Frauen hat nach drei, vier Jahren das Gefühl, das neue Leben, die neue Rolle im Griff zu haben.

Was heisst das für die Zeitschrift?
Die Frauen verändern sich. Sie haben heute andere Probleme als noch vor 10 Jahren. Die Mehrheit ist berufstätig. Auch die Väter mischen zuhause stärker mit. Das bringt neue Alltagserfahrungen hervor. Die nächste Generation, die Kinder bekommt, sind die Digital Natives. Das ist für die Marke äusserst wichtig.

Daher also der Relaunch?
Ja, wir haben uns überlegt, was wir mit der Marke wir eltern machen müssen, damit sie den Wünschen dieser neuen Zielgruppe entspricht.

Wie zeigt sich der Relaunch?
Wir setzen auf ein multimediales Konzept und haben uns gefragt, welche Bedürfnisse wir im Print und welche online abdecken müssen. Bisher bestand die Marke aus dem Heft. Im Netz fanden sich die gleichen Printartikel. Der Inhalt war sehr Service- lastig. Es wurden unter anderem Leserfragen beantwortet im Stil von «Mein Kind ist Bettnässer, was soll ich tun?». Die Antwort gab es dann einen Monat später. Diese Form von Leserservice funktioniert bei den Digital Natives natürlich überhaupt nicht mehr. Die googeln und haben nach wenigen Sekunden Antworten auf ihre Fragen gefunden. Wir werden also den Service ins Internet verlagern. Und dort auch Themen mit Service ergänzen, die wir in der Printausgabe angeschoben haben.

Was heisst das für die Printausgabe?
Das Heft muss andere Funktionen erfüllen. Es soll zur Visitenkarte der Marke werden. Der Leser soll in der neuen Zielgruppe der Eltern empfangen werden. Er soll sich, seine Probleme, aber auch seine Freuden darin finden und das Gefühl haben, ja genau so ist es, genau so geht es mir auch. Zum ersten Mal erhält das Heft deshalb einen Lifestyleteil, in dem wir die schönen Seiten des Elternseins abbilden. Die Zeitschrift muss aber auch politischer und gesellschaftlich relevanter werden. Mir ist es wichtig, dass wir im Heft das abbilden, was in der Gesellschaft passiert. Politisch machen die Frauen eine Auswärtsbewegung weg vom trauten Heim ins Berufsleben (Quotendiskussion) und bei den Männern ist es gerade umgekehrt (Kampf ums Sorgerecht). Dieser Entwicklung müssen wir gerecht werden. Früher hätte die Zeitschrift eigentlich «wir mütter» heissen sollen (lacht). Wenn Väter mal vorgekommen sind, dann im Sinne von «Papa übernimmt einen Tag». Der Anteil männlicher Leser ist zwar mit rund 30 Prozent relativ hoch, aber Väter wurden redaktionell nicht abgeholt. Das will ich ändern. Dazu kommt, dass sich auch Frauen für den Blickwinkel der Väter interessieren. Deshalb die monatliche Kolumne «aus dem Vaterland» mit wechselnden Autoren. Die Nähe zu unserer Leserschaft zeigen wir zudem mit unserem neuen Cover-Konzept. Abgebildet werden die Familien unserer Leserschaft. Je nach Titelstory sieht man den Nachwuchs mit Mama oder Papa, allein oder mit beiden Eltern. Auf der letzten Seite kommt dann die ganze Familie zu Wort.

Wer war für das grafische Neukonzept verantwortlich?
Das optische Konzept stammt von Adrian Hablützel. Die ersten zwei Nummern realisiert er in enger Zusammenarbeit mit der Redaktion.

Zurück zum Internet. Wie wichtig ist der Community- Gedanken?
Der ist sehr wichtig. Im Internet gibt es bereits einige Eltern-Communitys. Aber das wichtige Feld der Erziehung und Entwicklung liegt noch weitgehend brach. Wir haben das Know-how und den Brand, um das zu besetzen.

Sie haben den Mamablog für Tagesanzeiger.ch konzipiert und ihn erfolgreich betrieben. Wird es hier Parallelen geben?
Beim Mamablog wurden vor allem politische Themen diskutiert. Die Teilnehmer waren primär News-Leser, die auch Mütter oder Väter waren. Auf Wireltern.ch sucht die Leserschaft Hilfe und Orientierung. Unsere Blogeinträge werden dann am meisten gelesen, wenn sie sehr nah am Alltag sind. In erster Linie müssen wir im Netz also Tipps und Tricks für den Alltag liefern.

Sie haben von einem multimedialen Konzept gesprochen. Was ist in Richtung iPad geplant?
Da sind wir selbstverständlich auch daran. Als kleine Equipe müssen wir unsere Ressourcen allerdings konzentrieren und können leider nicht alles auf einen Schlag bringen. Wir starten mit dem Relaunch der Print-Ausgabe. Bereits ab der Ausgabe 7/8 stehen den Leserinnen und Lesern über die App «Paperboy » zusätzliche Informationen und Serviceleistungen zur Verfügung. Im 4. Quartal wird es dann den erneuerten Online-Auftritt geben.

Wie wird das neue Konzept bekannt gemacht?
Es wird Präsentationen im Rahmen der grössten Familienmesse der Schweiz, FamExpo vom 27. bis zum 29. Mai in der Eulachhalle, Winterthur, geben sowie Aktionen im Einzelverkauf.
Interview: Pierre C. Meier

Vita
Nicole Althaus studierte Germanistik und Kunstgeschichte in Zürich und Berlin. Nach dem Lizenziat leitete sie das Theater- und Tanzprogramm der Boa Luzern. 1998 absolvierte sie ein Internship am Museum of Modern Art in New York. Dann begann sie als Kulturredaktorin bei der Annabelle. 2004 ging sie als Reporterin zu Facts und 2007 zurück in die Annabelle als stellvertretende Ressortleiterin. Anfang 2009 machte sie sich als Texterin und Konzepterin selbstständig. Sie lancierte und leitete für Tagesanzeiger. ch den Mama blog, wofür sie zur Journalistin des Jahres 2010 gewählt worden ist. Im Herbst 2010 übernahm sie die Chefredaktion von wir eltern.

 

Genauer gesagt will der Verlegersohn sich mit der Firma KNDM-GmbH mit Missständen in Politik und Medien beschäftigen und auch Verbesserungsvorschläge anbringen. Dies verriet er gemäss Kress.de dem Tagesspiegel. Die Firma soll Bewegtbilder, journalistische Inhalte und Podcasts produzieren. Erscheinen sollen die Texte und Spots auf einer Website. Neven DuMont habe sich bereits die Adressen Kndm.de und Kndm.com gesichert. Wie er gegenüber der DPA sagte, wolle er zunächst einmal versuchen, das Ganze mit drei, vier Leuten zu beginnen.

Konstantin Neven DuMont ist im November letzten Jahres vom Verwaltungsrat der Kölner Zeitungsgruppe DuMont Schauberg vor die Tür gesetzt worden.

Deutscher Zeitungsverlag setzt Erben vor die Tür

WW: Sind Sie in die Branche zurückgekehrt, weil Sie Not am Mann sehen oder weil Ihnen das Leben ohne Werbung zu wenig aufregend war?
Peter Leutenegger: Der BSW-Präsident Peter Felser hat mich angefragt für dieses Mandat. Das hat mich sehr gefreut. Der BSW ist etwas, das mich interessiert und immer interessiert hat. Ich habe Zeit und ein gutes Netzwerk und kann meine gesammelte Branchenerfahrung einbringen. Das Engagement ist sicher zum gegenseitigen Vorteil.

Haben Sie schon beim Verkauf Ihrer Agentur gewusst, dass später wieder einmal etwas innerhalb der Branche sein wird?
Ich habe zwei Jahre ein relativ geruhsames und angenehmes Leben geführt und gewusst, dass ich irgendwann wieder etwas angehen werde. Zuerst plante ich, vor allem zu reisen und die Welt zu erkunden. Ich wollte jedes Jahr drei Monate in einem anderen Land leben. Die Sprachen lernen, die Kulturen erfahren. Argentinien hätte mich interessiert, Spanien, Italien. Das hat sich zerschlagen oder ist zumindest verschoben. Ich habe stattdessen ein paar Mandate übernommen für Unternehmungen, die ich in einem sehr engen Rahmen beraten habe. Keine Werbung. Ich zeigte diesen Firmen, wie sie sich organisieren sollen, wie sie an eine Werbeagentur herangehen und auswählen können. Ich begleitete aber nicht bei einem Pitch. Daneben habe ich auch Werbeagenturen beraten, bin Handelsrichter und ich habe ein Mandat im kulturellen Bereich.

In welcher Sparte?
Ich bin im Vorstand des Theaters Rigiblick. Für dieses fantastische Theater hat meine Agentur schon früher die Werbung gemacht und dies wurde auch nach meinem Weggang von der Draftfcb/Lowe Group beibehalten. Nach meinem Ausscheiden aus der Agentur bin ich in den Vorstand des Vereins Theater Rigiblick gewählt worden.

Welchen Bezug haben Sie zum Theater?
Bei FCB Leutenegger Krüll haben wir fünf Jahre das Theater Neumarkt unterstützt. Dann hat Daniel Rohr, damals Schauspieler im Neumarkt, das Rigiblick als Theaterleiter übernommen. Weil er ein sympathischer Kerl ist, wollte ich ihm helfen, sein Theater bekannt zu machen. Erscheinungsbild, Programmflyer, Theaterplakate etc. entstanden bei uns. In der Zwischenzeit wurde ich Quästor des Vereins Theater Rigiblick und bin zuständig für die Finanzüberwachung. Das Rigiblick hat heute ein Budget von über einer Million Franken und ist ein recht komplexer Betrieb geworden. Das meiste Geld wird übrigens vom Theater selber generiert, mit sehr viel Arbeit des Multitalents Daniel Rohr. Ich schaue dazu, dass organisatorisch alles richtig abläuft.

Sie wollten nach dem Verkauf der Agentur auch mehr Zeit für Sport haben. Wie läuft das Training?
Ja das ist richtig. Wenn man eine Agentur führt, hat man ja kaum mehr Zeit für sich selber und das hat mir gefehlt. Ich konnte nur staunen, wie andere offenbar Zeit fanden, jeden Morgen zwei Stunden zu joggen, zwei Bücher pro Woche zu lesen, in die Oper zu gehen und die wichtigsten Theateraufführungen zu besuchen. Daneben sind sie noch die perfekten Ehemänner und Väter. Wie machen die das? Ich habe nie Zeit gefunden, das alles zu erfüllen. Nach dem Verkauf wollte ich vieles nachholen. Seither gehe ich neben dem Theater öfter in die Oper, in Konzerte und in Museen. Es ist total spannend, einfach mal Zeit für sich zu haben. Golf habe ich auch gespielt, mehr schlecht als recht und mein Mountain-Bike habe ich auch wieder bewegt. Trotzdem, etwas hat dann doch wieder gefehlt.

Deshalb wollen Sie es noch einmal wissen?
Man hat mich angefragt aus der Überlegung heraus, dass ich den Markt kenne und der Markt mich kennt. Die Erfahrungen aus meinem Agenturleben waren dabei ebenso hilfreich und positiv. Daneben kann ich auch relativ frei agieren und wirklich das machen, was der Vorstand und ich richtig finden. Ich bin und war immer ein unabhängiger Geist. Jetzt kann man sich natürlich fragen, wieso ich das mache. Ich frage mich jetzt gerade auch, wieso ich jetzt bei diesem schönen Wetter im Büro bei einem Interview sitze, statt die Sonne am See zu geniessen. Aber es ist nun mal eine spannende und interessante Branche, mit der ich gerne verbunden bleibe.

Sie waren von 2004 bis 2006 bereits Präsident des BSW leading swiss agencies. Jetzt neuer Geschäftsführer. Was erwartet Sie?
Die Branche hat sich ganz generell stark geändert. Es ist härter geworden. Es tummeln sich viele neue Player auf dem Mark. Vor allem abseits der klassi¬schen Werbung werden viele neue Agenturen gegründet. Der Kuchen selber ist aber nicht im gleichen Masse grösser geworden. Wir haben zwar feststellen können, dass es der Branche heute anständig geht und den BSW-Agenturen, die den Toplevel vertreten, sogar sehr gut. Viel besser als dem Durchschnitt. Wenn wir aber den Abstand halten wollen, dann müssen wir in Zukunft noch besser werden. Dafür werden wir für unsere Mitglieder verbandsintern einiges tun müssen und wir werden als BSW sicher profilierter im Markt auftreten müssen.

Gegen die ausländische Konkurrenz?
Nein, gegen innen. Es gibt immer wieder neue Anbie¬ter in der Kommunikationsbranche. Es gibt auch bei den Medien immer wieder Anbieter, die versuchen, ins Agenturgeschäft reinzukommen. Deshalb müssen wir uns besser profilieren und unsere Vorteile besser «verkaufen». Wenn man schon die besten Agenturen unter einem Dach vereint, dann kann man das ruhig auch etwas lauter sagen. Die Profilierungsstrategie ist deshalb mein wichtigstes Anliegen, das ich im BSW umsetzen will. Ich werde sicher kein nur netter Geschäftsführer sein. Ich werde akzentuierter agieren. Aber vergessen wir nicht, ich bin nicht der Präsident. Die Politik und die strategischen Ziele kommen vom Vorstand und vom Präsidenten. Ich arbeite zusammen mit dem Vorstand und setze um, was dort beschlossen wird. Ich bin «nur» die Exekutive.

Eine neue Agentur hätte Sie nicht interessiert?
Nein, zurück in eine Agentur war nie eine Alternative. Ich habe das dreissig Jahre lang gemacht. Das war spannend. Aber es reicht nun. Und ich bin der Meinung, dass meine Agenda jetzt von mir bestimmt werden soll und nicht mehr von meinen Kunden. Meine Agenda wurde vollgefüllt von den Wünschen meiner Kunden, was für einen Agenturchef zwar normal, aber nicht immer amüsant ist. Und so wären wir wieder beim Thema, nämlich dass ich meinen ausserberuflichen Interessen trotz arbeiten auch noch nachgehen will. Also nie mehr eine Agentur.

Wo orten Sie mögliche Baustellen beim BSW?
Wir haben keine wirklichen Baustellen. Walter Merz hat einen guten Job gemacht. Ich will mit dem BSW in Zukunft einfach ein bisschen profilierter auftreten als in der Vergangenheit. Dazu gehört die Ausbil¬dung ebenso wie die erwähnte Eigenprofilierung. Und wir müssen uns überlegen, ob wir als Verband an der Konradstrasse allein bleiben wollen. Vielleicht wäre es gescheiter, wir würden uns organisatorisch mit einem oder mehreren Verbänden zusammenlegen? In einer relativ kleinen Branche resp. Markt gibt es mehrere Verbände, die alle eine eigene Infrastruk¬tur unterhalten. Ist das noch zeitgemäss? Im Übrigen habe ich auch gegenüber sogenannten Konkurrenzverbänden keine Berührungsängste und könnte mir auch da ein organisatorisches Zusammengehen vorstellen. Ich bin offen gegen alle Seiten.

In der Ausbildung spannen Sie bereits mit anderen zusammen.
Wir arbeiten nicht in erster Linie als BSW, aber als Branche primär mit dem Sawi und mit der HWZ zusammen. Das ist gut so und funktioniert. Was wir aber noch mehr machen müssen, ist verbandsinterne Ausbildung und mehr Erfahrungsaustausch. Auch das ist eine Differenzierungsmöglichkeit für die BSW-Agenturen. Training und Ausbildung exklusiv für Mitglieder des BSW oder Know-how-Ressourcen exklusiv den BSW-Mitgliedern zur Verfügung zu stellen ist ein Thema.

Immer wieder zu reden gibt die Pitch-Situation. Was halten Sie von Gratis-Pitches?
Von Gratis-Konkurrenzpräsentationen halte ich gar nichts. Das zeigt meine Erfahrung. Ein intelligenter Kunde sucht eine gute Agentur mit einer guten Lösung und das gibt es nicht gratis. Dafür evaluiert er zuerst einmal Agenturen ohne eine Präsentation zu verlangen. Wenn er sich dann noch nicht definitiv entscheiden kann und immer noch eine Konkurrenzpräsentation machen lassen will, dann macht er das höchstens mit drei guten Agenturen, verlangt eine Topleistung und bezahlt auch dafür. Topleistun¬gen gratis, das gibt es nicht. Es gibt aber keine Rezepte gegen den Versuch, Agenturen zu Gratispräsentationen zu zwingen. Vernünftigerweise gehen die guten Agenturen aber nicht darauf ein. Gute Kommunikationslösungen zu erarbeiten resp. gute Ideen zu entwickeln ist nun mal sehr harte Arbeit und demzufolge ist ein Pitch, der Lösungen aufzeigen soll, die dem Kunden auch nützen, ein sehr grosser Aufwand. Dieser Aufwand wird im Normalfall selbst bei einem grösseren Pitchhonorar nur zu einem ganz kleinen Teil entschädigt. Deshalb macht man als Qualitätsagentur vernünftigerweise nie bei einer Konkurrenzpräsentation mit, wo mehr als drei mitmachen. Aufwand und Gewinnchance stehen sonst in keinem anständig kalkulierbaren Verhältnis.

Wird der BSW bei Vergehen weiterhin ein oder auch zwei Augen zudrücken?
Innerhalb des BSW haben wir einen Code Moral, den alle Mitglieder akzeptiert haben und auf den man sich im Normalfall verlassen kann. Der BSW ist aber weder Pitch-Polizei noch Pitch-Richter. Es gibt keine Sanktionen, die wir ergreifen können, sollte sich jemand nicht daran halten. Wir können nur immer wieder darauf hinweisen, dass wir uns vernünftig im Markt verhalten müssen, sonst scha¬den wir uns letztlich selber.

An der GV wurde beschlossen: Neu werden Gruppen für das BSW-Ranking zusammen gewertet. Wird das die kleinen Agenturen zu Statisten degradieren und einige im BSW vergraulen?
Es ging nicht ums Ranking, sondern um die Gruppenmitgliedschaft. Es ist noch nicht im Detail entschieden, was beim Ranking passieren wird. Es könnte durchaus sein, dass es zwei Rankings gibt. Ein Gruppenranking und ein Einzelranking. Die Gruppenmitgliedschaft ist ja keine Revolution, sondern in erster Linie wirtschaftlich begründet. Gruppenmitglieder können Agenturgruppen werden, bei denen verschiedene Agenturen unter einer Dachmarke vereint sind. So können sie ihre Bruttobetriebserlöse kumulieren und günstiger Mitglieder des BSW leading swiss agencies werden. Vorausset¬zung ist allerdings, dass jede einzelne Agentur der Gruppe die Aufnahmebedingungen erfüllt. Jede Agentur der Gruppe muss also zuerst einzeln aufgenommen werden und erst dann kann kumuliert werden. Die Kleinen werden damit nicht degradiert. Im Gegenteil: Auch kleinere Agenturen können sehr stark von den grossen profitieren. Das Argument, die besten Agenturen der Schweiz sind im BSW und ich gehöre dazu, ist auch für kleine Agenturen interessant.

Wie stellen Sie sicher, dass im BSW leading swiss agencies wirklich nur die Besten sind?
Erstens sind wir sehr konsequent bei der Prüfung von Bewerbern. Es ist nicht so einfach, BSW-Mitglied zu werden. Die Agentur braucht schon einen guten Leistungsausweis. Dann überprüfen wir laufend unsere Mitglieder bezüglich ihrer Leistungskonstanz und es kann sogar vorkommen, dass wir uns von bestehenden Mitgliedern verabschieden müssen. Das ist nicht einfach, aber notwendig, wenn wir unsere Glaubwürdigkeit behalten wollen.

Starke Leader machen die Schweizer Werbung auch interessant gegenüber dem Ausland.
Ja das stimmt, aber eben, das geht nur, wenn wir diese qualitative Leadership auch erfüllen und be¬weisen können. Letzteres gilt vor allem gegenüber multinationalen Unternehmen. Wenn hervorragende Agenturen in einem Land mit drei Hauptkulturen hervorragende Kommunikationslösungen entwickeln und umsetzen können, weshalb sollten sie das nicht auch für den multikulturellen europäischen Markt tun.

Wie reagiert der BSW auf neue Entwicklungen in der Werbung wie zum Beispiel immer neue Spezialisierungen?
Der BSW ist ja schon lange nicht mehr der Verband der Werbeagenturen, sondern aller guten Agenturen in der Marktkommunikation. Deshalb haben wir vor ein paar Jahren den Namen in BSW leading swiss agencies geändert. Es braucht aber auch für Agenturen nicht klassischer Disziplinen eine minimale Grösse und gewisse qualitative Bedingungen. Nur dann können sie aufgenommen werden.

Wie reagiert der BSW auf die fortschreitende Monopolisierung bei den Vermarktern?
Die Vermarkter sind auf uns angewiesen und wir auch auf sie. Man wird sich als Vermarkter nicht mit den BSW-Mitgliedern anlegen wollen. Solange sich die Vermarkter fair verhalten, sehe ich auch kein Problem. Konkurrenz belebt schliesslich das Ge¬schäft und am Schluss soll sich die Qualität durchsetzen. Der BSW wird aber nicht ruhig bleiben, wenn sich die Situation zuspitzen sollte und die Spiesse nicht mehr gleich lang sind. Nur, man muss sich so bewegen, wie sich der Markt bewegt, und kann sich nicht dagegen stemmen. Wir bleiben ei¬nerseits Partner und andererseits Konkurrenten.

Wie sind Sie vernetzt im Bereich Lobbying?
Ich kenne einfach viele Leute. Es ist für mich einfacher, wenn ich jemanden anrufen kann und direkt mit den wichtigen Leuten verbunden bin, als wenn ich mich durchkämpfen müsste. Ich habe aber sicher kein besseres Netzwerk als Walter Merz gehabt hat.

Mit Michael Kamm im Vorstand wird die West¬schweiz gestärkt. Haben die Zürcher das bis jetzt vernachlässigt?
Wir haben schon vorher Mitglieder aus der Westschweiz in den Vorstand gewählt. Hervé Devanthéry war lange im Vorstand und hat gute Arbeit geleistet. Nun kommt mit Michael Kamm wieder neue Dynamik in den Verband. Der BSW darf in der West¬schweiz durchaus noch mehr Bedeutung gewinnen und das kann man auch wieder nur über eine gute Profilierungsstrategie.

Wie sind Sie in die Branche eingestiegen?
Das sind immer Zufälle. Ich war damals bei Unilever. Dort hat die damalige Lintas mein Werbebudget betreut. Lintas hatte als sehr grossen Kunden den Bankverein und suchte einen Berater für diesen Schlüsselkunden. Ich komme von der Betriebswirtschaft und der damalige Client Service Director Gerry Heller war der Meinung, dass ich der richtige Mann für diesen Job sei. So bin ich in die Werbung eingestiegen. Nach einem Ausbildungsprogramm bei der Lintas Hamburg – mit damals über 400 Mitarbeitenden, kam ich zurück nach Zürich und auf die Welt. Ich war völlig überfordert. Ich hatte die Tätigkeit eines Beraters für einen anspruchsvollen Kunden total unterschätzt. Nach einigen Monaten war ich dann brauchbar. Ein paar Jahre später habe ich die kleine Agentur Dubach übernommen, später kam Mike Krüll als Kreativpartner dazu, der beste Konzepter, mit dem ich in meiner Karriere zusammengearbeitet habe. Zehn Jahre später haben wir uns mit Bozell Worldwide zusammengetan, daraus wurde FCB Leutenegger Krüll, anschliessend die Draftfcb/Lowe Group, mit über siebzig Leuten.

Wie lange wollen Sie für den BSW tätig sein?
Im Moment bin ich recht beschäftigt. Um meine Aufgabe richtig zu machen, muss ich mich zuerst mal tief reinknien und mich neu organisieren. Ausser dem Handelsrichter und dem Rigiblick habe ich keine weiteren Nebentätigkeiten mehr. Wenn ich dann alles im Griff habe, sehen wir weiter. Ein paar Jahre werden es aber schon sein.

Interview: Andreas Panzeri

 

Wer einen Trend einschätzen will, orientiert sich mit Vorteil nicht nur an der Avantgarde, sondern schaut auch auf das Feld der Verfolger – denn mitunter ist dieses gar dünn, und der Medienrummel um ein Thema versiegt alsbald. Deshalb soll es in dieser Serie von Fallbeispielen zum Einsatz von Social Media für einmal nicht um Vorreiter gehen. Um zu erfahren, wie bekannte Unternehmen, die bislang nicht mir grossen Fangemeinden und riesigen Follower-Zahlen aufgefallen sind, mit Social Media umgehen, hat die Werbewoche dazu eine Reihe von ihnen angefragt. Dass längst nicht alle geantwortet haben, sollte in der Beurteilung der Entwicklung rund um Social Media nicht unbeachtet bleiben. Dennoch wird klar, dass die Pioniere über kurz oder lang werden eingeholt werden.

Die Post: Ende 2009 wurde beim Gelben Riesen ein Arbeitsauftrag ausgelöst, um eine Social-Media- Strategie zu erarbeiten, wie Gundekar Giebel, Verantwortlicher für die elektronischen Medien, berichtet. Im Juli 2010 ging zusammen mit der Lancierung einer iPhone- und Android-App auch eine Facebook-Seite online, was «einen ersten Schub gebracht» habe, um eine Fangemeinschaft zu kreieren. Auch die beiden anderen Post-Marken, Postfinance und Postauto, sind mit eigenen Social-Media- Auftritten auf Facebook präsent und verzeichnen je zwischen rund 1000 und 3000 Fans. Zudem ist Postauto seit eineinhalb Jahren auf YouTube präsent, und Postfinance hat kürzlich einen Twitter- Kanal, vor allem für Journalisten, eröffnet. «Das sind noch kleine Communities, aber wir haben sie auch noch nicht gross beworben», sagt Giebel. Man setzt dabei auf eine Strategie der kleinen Schritte: Kanäle öffnen, um dabei zu sein und Kunden in der Qualität zu bedienen, wie sie es von der Post gewohnt sind. Grundsätzlich werde die Social-Media- Strategie einheitlich entwickelt und umgesetzt, wobei man Wert auf solide Strukturen legt. Seit zwei Monaten sind für Social Media zwei Personen im Einsatz, bei der Postfinance gibt es dafür eine halbe Stelle und bei Postauto eine Viertelstelle. Zudem kümmert sich eine zentrale Social-Media-Management- Stelle um die Rahmenbedingungen und koordiniert im Konzern. «Das wird wachsen, und wir gehen davon aus, dass wir diese Kanäle in den nächsten Jahren kräftig werden ausbauen müssen», sagt Giebel. Dennoch will man bei der Post die Social- Media-Kanäle nicht massiv promoten, sondern betrachtet sie als zusätzliche Dialogkanäle zu den Homepages im Konzern. Dabei soll es schwergewichtig um den Kundendienst gehen. «Wenn ein Kunde sich entscheidet, mit uns über Facebook in Kontakt zu treten, werden wir ihn dort bedienen.» Stellt man in Rechnung, dass die Post als nationales Unternehmen allein 60'000 Mitarbeitende hat, zeigt sich, welch grosse Community im Netz entstehen könnte. Fürs Erste wird derzeit eine interne Richtlinie (Netiquette) für den Umgang mit Dialogmedien ausgearbeitet, damit alle Mitarbeitenden wissen, wie sie sich verhalten sollen und etwa bei Kommentaren zu Postthemen auch bekannt geben, dass man Insider ist.

Kuoni: Während nach Auskunft von Simon Marquard Kuoni in Grossbritannien mit ihren Kunden «sehr aktiv und erfolgreich auf Facebook über attraktive Reiseangebote kommuniziert», verzichte Kuoni Schweiz noch darauf und nutze Social Media zur Kommunikation von besonderen Reisethemen und zum allgemeinen Dialog über Reisetrends. Social Media sei für Kuoni eine neue Möglichkeit, «um mit unseren Kunden direkt zu kommunizieren und die Marke Kuoni spürbar zu machen». Denn man glaube daran, dass die Marken der Zukunft bzw. ihr Image immer häufiger von den Kunden und Communities gemacht würden. Dabei gebe es das Risiko, dass jeder seine persönliche Meinung kundtun und ungeprüfte oder falsche Informationen verbreiten könne, was sich rasch und natürlich negativ auswirken könne. Dieser Kontrollverlust beim Einsatz sozialer Medien sei eine Chance, Feedback von den Gästen und Fans zu erhalten und auch direkt darauf einzugehen. So formuliert Marquard, das Ziel sei es, «uns weiter dem Dialog zu öffnen». Derzeit werden Social Media Guidelines für die einzelnen Länder- Einheiten erarbeitet.

Hotelplan: «Wir sind in einer ‹Test- und Lernphase› », berichtet Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications. Es gehe vor allem darum, die Zielgruppe kennen zu lernen: «Worauf wird reagiert? Wie wird reagiert? Was sagen sie uns? Was gefällt ihnen, was nicht?» Im letzten Dezember habe man mit der Horoskop-Kampagne bei der Reisemarke Hotelplan begonnen, auf Facebook und Twitter die Social-Media-Gemeinde aufzubauen. Nach Abschluss der laufenden Testphase sollen Chancen, Stellenwert und Wichtigkeit dieses Instruments bewertet und dann auch entschieden werden, «ob und wie die nötigen Strukturen aufgebaut werden müssen».

Axpo: Beim Stromriesen verfolgt man nach den Worten von Mediensprecherin Anahid Rickmann die Entwicklung im Bereich Social Media «aufmerksam ». Bisher spielten Social-Media-Plattformen für den Unternehmenserfolg der Axpo aber «keine wesentliche Rolle».
Sulzer: «Als B2B-Industrieunternehmen haben wir natürlich eine andere Ausgangslage, es gibt weniger Erfahrungswerte der Branche allgemein als etwa in der Konsumgüterindustrie», stellt Verena Gölkel, Head of Media Relations, fest. Derzeit liegt der Schwerpunkt bei der Informationsverteilung, und man ist auf Twitter, YouTube, LinkedIn und Xing aktiv. Social Media sei ein weiterer Kanal, um mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu treten, d. h. mit Kunden, IR- & Medienvertretern, (potenziellen) Mitarbeitenden, Spezialisten im Bereich Nachhhaltigkeit, technischen Experten etc. Grundsätzlich wolle man lieber aktiv am Dialog teilnehmen, als «draussen» zu sein. Man ist daran herauszufinden, welche Zielgruppen über welche Social-Media-Kanäle wie erreicht werden können, um dann die eigenen Aktivitäten entsprechend auszubauen. So wurde im letzten Jahr ein «How to start»-Konzept erstellt, das dem Ansatz «listen, speak, engage» folgt. Derzeit sei man schwerpunktmässig in der «Speak»-Phase und werde für den Übergang zu «Engage» das Konzept überarbeiten. Für die Social-Media-Betreuung sind keine spezialisierten Mitarbeitenden vorgesehen, denn man sehe dies als integrierte Aktivität im Bereich Media Relations. Da es im Social-Media-Bereich entscheidend sei, schnell reagieren zu können, sei eine gute Vernetzung im Unternehmen, fachliche und funktionale Entscheidungskompetenz wichtig. Künftig werde deshalb die Verantwortung voraussichtlich auf die Bereiche Marketing, Sales, Customer Support Service sowie HR ausgeweitet werden. Bevor nicht klar definiert sei, wer agiert oder reagiert, wolle man nicht übereilt tätig werden, denn das berge Risiken.
Christoph J. Walther

Inserate machen darauf aufmerksam, dass man mit den Onion Rings unmöglich verliert und verweisen die Leser auf Facebook. Die Facebook-App und klassische Banner fordern die User dann zu einer Runde Tic Tac Toe mit den Onion Rings auf. Der Witz daran: Das Spiel ist so programmiert, dass man nicht verlieren kann. Zur Belohnung gibt es den «Zwiebelrrring»-Klingelton gratis zum Herunterladen.

Die Kampagne ist Mitte Mai gestartet.

Verantwortlich bei Zweifel Pomy-Chips: Roger Harlacher, Christoph Ernst, Stefan Märki, Andrea Scherer. Verantwortlich bei Advico Y&R: Dominik Oberwiler, Martin Stulz (CD), Lukas Wietlisbach (AD), Marietta Mügge (Text), Annik Weber (Grafik), Lisa Indlekofer, Rafael Tucev, Michael Hoehn (Flash- und Multimediaentwicklung), Cédric Demierre (Programming), Pablo Koerfer, Pascal Trütsch (Beratung), Ton: Jingle Jungle.

Zweifel_Zwiebelring_Rington.mp3