Depuis début mai, la nouvelle Cardinal Draft est disponible en deux sortes dans les magasins, les bars et les restaurants. D'une part, la Cardinal Draft Original, rafraîchissante et douce, avec le caractère typique d'une bière Draft moderne. D'autre part, en tant que Draft Lime Cut pétillante et fraîche. Cette boisson mélangée à la bière avec une touche de citron vert promet un rafraîchissement parfait lors des chaudes journées d'été dans une campagne cool de Wirz Werbung. Pour positionner la nouvelle boisson à la mode auprès du jeune public visé, l'équipe de Philipp Skrabal travaille avec des images tendance de la jeune scène festive. Pour dix films, conçus non seulement pour la télévision mais aussi pour une diffusion virale en ligne, la création a mis en image un "style de vie authentique du groupe cible". Les termes traditionnels du monde de la bière, comme par exemple "Bierbauch", "Stammtisch" ou "Braumeister", sont réinterprétés et rompent avec les anciennes habitudes de la bière. Dans Cardinal Draft 2011, ce n'est donc pas seulement le contenu qui est nouveau et différent, mais aussi tout ce qui l'entoure. Tout commence par le haut, avec un mécanisme de pull-off innovant. Il permet d'ouvrir la bière très facilement à la main ou même avec de charmantes lèvres, comme le montre le spot de Markenfilm Schweiz. Celui-ci est accompagné de la musique très en vogue actuellement des Round Table Knights. Une bande-son qui correspond également à l'engagement de sponsoring de Cardinal. Le label est un partenaire important de tous les grands open airs de Suisse. pan

Ce dimanche 25 mai, l'ancien restaurant Rosengarten à Zurich se transformera en une Living Library publique. Au lieu de livres, des personnes pourront y être empruntées pour des entretiens. Ces personnes appartiennent à des groupes de personnes représentés dans la ville de Zurich, qui sont souvent confrontés à des stéréotypes ou des préjugés.

Les livres sont : Une musulmane portant le foulard, une femme au foyer, un sans-papiers, une personne séropositive, un policier, un membre de la communauté cultuelle israélite, un banquier privé et une prostituée. Ils peuvent être empruntés gratuitement à la "living library" pour un entretien de 30 minutes. Les livres vivants ne sont pas des ouvrages spécialisés, ni de la littérature scientifiquement fondée. Ce sont des personnes qui sont sans cesse confrontées à des préjugés. De cette manière, la "living library" permet de jeter des ponts entre ceux qui pensent différemment. La manifestation veut permettre le contact avec des groupes sociaux qui sont politisés au sens le plus large du terme et encourager une confrontation plus différenciée avec ces mondes étrangers, que l'on connaît habituellement surtout par les médias, peut-on lire dans le communiqué. Les visiteurs peuvent choisir un tel "livre" et s'entretenir avec lui, seul ou à deux. Grâce à cet échange organisé, ils peuvent poser directement aux livres vivants - avec lesquels ils n'auraient sans doute pas pu entrer en contact aussi facilement - des questions qui les intéressent personnellement et qui vont au-delà des préjugés et des stéréotypes réducteurs. Les manifestations Living Library sont ainsi placées sous le signe de la tolérance et du savoir transmis personnellement.

La première Living Library a été organisée en 2000 dans le cadre de l'initiative des jeunes "Stop the violence" au festival Roskilde au Danemark. Elle a attiré l'attention au-delà des frontières nationales et c'est ainsi que des manifestations similaires ont lieu aujourd'hui dans de nombreux pays. En Suisse, le concept est encore peu connu.

La Living Library de Zurich aura lieu dans le "salon bleu" de l'ancien restaurant Rosengarten (juste à côté de l'arrêt de tram Kalkbreite dans le Kreis 4). Le 29 mai 2011, des personnes pourront y être empruntées entre 15h00 et 21h00 pour des entretiens de 30 minutes. La participation est gratuite. L'événement est organisé de manière privée par David Gaus (graphiste) et Simone Isliker (étudiante en philosophie).
 

Le prix pour l'ensemble de l'œuvre a été décerné à Michael Meier (Tages-Anzeiger) pour ses reportages sur le thème des religions. Meier écrit depuis bientôt 25 ans sur la religion et la société en tant que journaliste spécialisé au Tages-Anzeiger. Les gagnantes de la catégorie journal s'appellent Dagmar Appelt et Katharina Baumann. Elles ont été récompensées pour leurs somptueuses séries d'articles "Leos Weg in die Freiheit" et "Armut in Winterthur " publiées dans le Landboten. Dans la catégorie magazine, Otto Hostettler et Dominique Strebel (Beobachter) ont convaincu avec leur article "Ein dunkles Kapitel" sur les enfants placés en foyer et en famille d'accueil. Maurice Thiriet (Tages-Anzeiger) a gagné dans la catégorie Relève avec son article "Die eingebildete Astronautin". De nombreux invités de marque issus du monde de l'économie, des médias et de la politique ont participé à la cérémonie de remise des prix. Avant que le jury ne rende hommage aux travaux et à l'ensemble de l'œuvre, Urs Rohner, président du conseil d'administration du Credit Suisse, a fait un exposé. L'artiste de cabaret Lorenz Keiser a apporté le point final satirique à la manifestation.

Le défi pour les 43 participants de onze pays : créer en 24 heures une campagne d'impression qui positionne les cravates de l'entreprise Croata dans le monde entier comme une marque haut de gamme pour la confection masculine et qui fasse à nouveau de la cravate un élément de style indispensable pour tous les hommes. Les créatifs ne devaient utiliser que du papier, des ciseaux, de la colle et quelques crayons. Un véritable défi pour les natifs du numérique. L'Angleterre a été récompensée par une double victoire : Poulami Chakraborty et Julia Earthrowl ont pris la première place, Ed Redgrave et David Wigglesworth la deuxième. L'équipe irlandaise est montée sur la troisième marche du podium : David Bowen et Ross Hardiman. Le sujet des deux vainqueurs sera désormais publié dans toute l'Europe. En outre, ils pourront se rendre au Lions-Werbefestival de Cannes du 19 au 25 juin. Les deux équipes suisses - Manuela Aggeler de Miux et Isabelle Meyer d'Umantis ainsi que Patrick Ryffel et Manuel Rohrer, tous deux de Contexta - se sont certes magnifiquement battues, mais n'ont malheureusement pas réussi à convaincre les onze membres du jury. L'année prochaine, le meilleur YET aura lieu à Oslo. Anne-Friederike Heinrich

> Vers les impressions, partie 1 (PDF)

Plus d'impressions :

Par le biais d'un mailing sur lequel figure une personne désincarnée, les destinataires sont invités à compléter leur profil et à valoriser ainsi leur présence sur A-z.ch. Le message "Donnez un visage à votre entreprise" est soutenu par une application de réalité augmentée qui peut être consultée directement via l'URL imprimée sur le mailing. Si l'on tient le mailing devant la webcam, le personnage représenté prend vie et démontre à quel point il est précieux de présenter et de positionner correctement sa propre entreprise sur A-z.ch.

En plus du mailing interactif, des annonces, des bannières en ligne et un spot publicitaire font également la promotion de la nouvelle offre en ligne de l'entreprise de médias argovienne.

Responsable chez AZ Medien : Roger Knabenhans, Fatima Gmati. Responsables chez Küttel Laubacher Werbeagentur : Nicole Laubacher, André Laubacher. Raphaël Surber. Tournage de vidéos : Film Maybaum. Application de réalité augmentée : Notch Interactive.

Vers le spot

Avec sa nouvelle campagne, le Club Med veut s'éloigner de l'image de vacances en club à la Ballermann, où chaque client doit participer à l'ensemble du programme d'animation. Au lieu de cela, le voyagiste se positionne comme la première adresse pour des vacances haut de gamme sur les cinq continents - certes toujours tout compris, mais au niveau des quatre et cinq étoiles. Le Club Med propose par exemple des villas privées à l'île Maurice avec piscine privée, majordome et cours de golf et de tennis privés. Ces hébergements sont exactement à l'opposé de ce que l'on imagine généralement sous le terme de "vacances en club". Ils s'inscrivent donc parfaitement dans la nouvelle stratégie du voyagiste. "D'ici 2012, nous allons faire passer la plupart de nos 80 villages au niveau premium et construire d'autres villages de luxe", a souligné Pierre-André Gremaud, directeur marketing du Club Med, lors du lancement de la nouvelle campagne. "Notre message principal est que, au Club Med, chacun pourra à l'avenir bénéficier de vacances de luxe sur mesure".

La campagne comprend des sujets imprimés, des bannières en ligne, une présence sur Facebook, un microsite et des actions ambiantes surprenantes, comme par exemple des cintres distribués dans les pressings avec le message "Pour que vous aussi reveniez de vacances en pleine forme". Les quatre sujets d'impression visualisent le message "sur mesure" avec des scènes de rêve sur la plage, sur un terrain de golf ou de tennis et sous l'eau, qui ont été imprimées sur les vêtements des testimonials - car des vacances sur mesure sont aussi agréables qu'une chemise taillée sur mesure. Les sujets imprimés sont publiés dans la presse quotidienne, dans des magazines et des titres d'intérêt spécial, les bannières par exemple sur Annabelle.ch, Schweizerfamilie.ch ou Gofeminin.ch. "Nous nous sommes volontairement concentrés sur les femmes, car elles sont plus ouvertes aux nouveautés que les hommes et ont souvent la voix la plus importante lors de la planification des vacances", explique Gremaud. Par ailleurs, le Club Med attire l'attention sur son nouveau positionnement par des événements : La semaine dernière, Jennifer Ann Gerber, Miss Suisse 2001 et présentatrice de l'émission de SSF "Golfers Only", a joué au minigolf avec des passants sur la Hechtplatz à Zurich. Un événement similaire a également eu lieu à Bâle. Les deux événements ont été filmés et les films seront intégrés dans la campagne. Tous les sujets, bannières et actions renvoient au microsite Der-neueclub- med.ch, qui explique ce qu'est réellement "le nouveau Club Med" : la garantie de vacances luxueuses et sur mesure.

Sur mesure et ludique

Le microsite, sur lequel l'utilisateur peut cliquer s'il souhaite réserver ses vacances seul, à deux ou avec des enfants et quels sont ses besoins, joue également sur cette idée : Le choix va du programme sportif varié en été et en hiver au spa de luxe en passant par le romantisme pur. Le voyagiste propose même une garde d'enfants pour les petits à partir de quatre mois. Une fois que l'utilisateur a fait son choix, différents Villages Club Med lui sont proposés, qui répondent à ses souhaits. Et ceux qui ont déjà la fièvre des vacances peuvent même télécharger une photo d'eux, remplacer leur visage par celui du testimonial et se regarder déjà dans leur environnement de rêve. La nouvelle campagne de communication a été conçue par Saatchi & Saatchi Zurich et a été lancée le 9 mai. "Pour la réalisation de cette campagne, le Club Med a trouvé un partenaire qui connaît parfaitement la Suisse alémanique et qui sait bien évaluer les besoins de notre groupe cible", explique Gremaud.

Anne-Friederike Heinrich

 

WW : Nicole Althaus : Qui est la lectrice type de wir eltern ?
Nicole Althaus : Il n'existe pas de lectrice type. Le grand avantage, mais aussi le principal défi de notre magazine, est que le lectorat se renouvelle tous les trois ou quatre ans environ. Et avec lui, les exigences envers le magazine. C'est lorsqu'on a un enfant que le besoin d'information est le plus grand et que l'on s'abonne à wir eltern. Bien sûr, il y a aussi des abonnés de très longue date - certains même de génération en génération - mais la grande majorité des femmes ont le sentiment, après trois ou quatre ans, d'avoir pris en main leur nouvelle vie, leur nouveau rôle.

Qu'est-ce que cela signifie pour la revue ?
Les femmes changent. Elles ont aujourd'hui d'autres problèmes qu'il y a dix ans. La majorité d'entre elles travaillent. Les pères aussi s'impliquent davantage à la maison. Cela engendre de nouvelles expériences quotidiennes. La prochaine génération qui aura des enfants est celle des natifs numériques. C'est extrêmement important pour la marque.

D'où le relancement ?
Oui, nous avons réfléchi à ce que nous devions faire avec la marque wir eltern pour qu'elle réponde aux souhaits de ce nouveau groupe cible.

Comment se manifeste le relancement ?
Nous misons sur un concept multimédia et nous nous sommes demandé quels besoins nous devions couvrir dans la presse écrite et quels besoins nous devions couvrir en ligne. Jusqu'à présent, la marque se composait du magazine. Sur le web, on retrouvait les mêmes articles imprimés. Le contenu était très axé sur le service. On répondait entre autres aux questions des lecteurs dans le style "Mon enfant fait pipi au lit, que dois-je faire ? La réponse était donnée un mois plus tard. Cette forme de service aux lecteurs ne fonctionne évidemment plus du tout pour les natifs du numérique. Ils vont sur Google et trouvent les réponses à leurs questions en quelques secondes. Nous allons donc transférer le service sur Internet. Et y ajouter des thèmes avec service que nous avons lancés dans l'édition papier.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'édition imprimée ?
Le cahier doit remplir d'autres fonctions. Il doit devenir la carte de visite de la marque. Le lecteur doit être accueilli dans le nouveau groupe cible des parents. Il doit s'y retrouver, y trouver ses problèmes, mais aussi ses joies, et avoir le sentiment que oui, c'est exactement comme ça, c'est exactement comme ça que je me sens aussi. C'est pourquoi, pour la première fois, le magazine se dote d'une partie lifestyle, dans laquelle nous illustrons les bons côtés de la parentalité. Mais le magazine doit aussi devenir plus politique et plus pertinent sur le plan social. Pour moi, il est important que le magazine reflète ce qui se passe dans la société. Sur le plan politique, les femmes quittent leur foyer pour la vie professionnelle (discussion sur les quotas) et c'est justement l'inverse pour les hommes (lutte pour la garde des enfants). Nous devons tenir compte de cette évolution. Autrefois, le magazine aurait dû s'appeler "wir mütter" (rires). Lorsque les pères étaient présents, c'était dans le sens de "Papa prend le relais un jour". La part de lecteurs masculins est certes relativement élevée (environ 30 pour cent), mais les pères n'étaient pas pris en compte dans la rédaction. Je veux changer cela. De plus, les femmes s'intéressent également au point de vue des pères. D'où la chronique mensuelle "aus dem Vaterland", dont les auteurs changent. Notre nouveau concept de couverture témoigne en outre de notre proximité avec notre lectorat. Les familles de nos lecteurs y sont représentées. Selon la couverture, on y voit les enfants avec leur maman ou leur papa, seuls ou avec leurs deux parents. La dernière page donne la parole à toute la famille.

Qui a été responsable du nouveau concept graphique ?
Le concept visuel est signé Adrian Hablützel. Il réalise les deux premiers numéros en étroite collaboration avec la rédaction.

Retour à l'Internet. Quelle est l'importance de la notion de communauté ?
Il est très important. Il existe déjà quelques communautés de parents sur Internet. Mais le domaine important de l'éducation et du développement est encore largement en friche. Nous avons le savoir-faire et la marque pour l'occuper.

Vous avez conçu le Mamablog pour Tagesanzeiger.ch et l'avez exploité avec succès. Y aura-t-il des parallèles ?
Sur le Mamablog, les discussions portaient principalement sur des sujets politiques. Les participants étaient en premier lieu des lecteurs de News qui étaient aussi des mères ou des pères. Sur Wireltern.ch, les lecteurs cherchent de l'aide et une orientation. Les articles de nos blogs sont les plus lus lorsqu'ils sont très proches du quotidien. Nous devons donc en premier lieu fournir des conseils et des astuces pour la vie quotidienne.

Vous avez parlé d'un concept multimédia. Qu'est-ce qui est prévu en direction de l'iPad ?
Nous y travaillons bien sûr aussi. En tant que petite équipe, nous devons toutefois concentrer nos ressources et ne pouvons malheureusement pas tout faire d'un coup. Nous commençons par relancer l'édition papier. Dès le numéro 7/8, les lectrices et les lecteurs disposeront d'informations et de services supplémentaires via l'application "Paperboy ". Le 4e trimestre verra ensuite le renouvellement de la présentation en ligne.

Comment faire connaître le nouveau concept ?
Il y aura des présentations dans le cadre de la plus grande foire familiale de Suisse, FamExpo, du 27 au 29 mai à l'Eulachhalle, Winterthur, ainsi que des actions de vente au détail.
Entretien : Pierre C. Meier

Vita
Nicole Althaus a étudié la germanistique et l'histoire de l'art à Zurich et Berlin. Après avoir obtenu sa licence, elle a dirigé le programme de théâtre et de danse de la Boa Luzern. En 1998, elle a effectué un stage au Museum of Modern Art de New York. Elle a ensuite commencé à travailler comme rédactrice culturelle pour Annabelle. En 2004, elle est passée à Facts en tant que reporter et est retournée à Annabelle en 2007 en tant que chef de rubrique adjointe. Début 2009, elle s'est mise à son compte en tant que rédactrice et conceptrice. Elle a lancé et dirigé pour Tagesanzeiger. ch le Mama blog, pour lequel elle a été élue journaliste de l'année 2010. En automne 2010, elle a repris la rédaction en chef de wir eltern.

 

Plus précisément, le fils de l'éditeur veut s'occuper, avec l'entreprise KNDM-GmbH, des dysfonctionnements de la politique et des médias et également proposer des améliorations. C'est ce qu'il a révélé au Tagesspiegel, selon Kress.de. L'entreprise doit produire des images animées, des contenus journalistiques et des podcasts. Les textes et les spots seront publiés sur un site web. Neven DuMont se serait déjà assuré les adresses Kndm.de et Kndm.com. Comme il l'a déclaré à la DPA, il veut d'abord essayer de commencer avec trois ou quatre personnes.

Konstantin Neven DuMont a été mis à la porte en novembre dernier par le conseil d'administration du groupe de presse DuMont Schauberg de Cologne.

Un éditeur de journaux allemand met ses héritiers à la porte

WW : Êtes-vous revenu dans le secteur par nécessité ou parce que la vie sans publicité n'était pas assez excitante pour vous ?
Peter Leutenegger : Le président de BSW, Peter Felser, m'a demandé de remplir ce mandat. Cela m'a fait très plaisir. Le BSW est quelque chose qui m'intéresse et qui m'a toujours intéressé. J'ai du temps et un bon réseau et je peux apporter l'expérience que j'ai accumulée dans le secteur. Cet engagement est certainement bénéfique pour les deux parties.

Lors de la vente de votre agence, saviez-vous déjà que plus tard, il y aurait à nouveau quelque chose au sein de la branche ?
Pendant deux ans, j'ai mené une vie relativement tranquille et agréable, tout en sachant qu'un jour ou l'autre, je me remettrais à faire quelque chose. Au début, je prévoyais surtout de voyager et d'explorer le monde. Je voulais vivre trois mois dans un pays différent chaque année. Apprendre les langues, découvrir les cultures. L'Argentine m'aurait intéressé, l'Espagne, l'Italie. Cela a été annulé ou du moins reporté. A la place, j'ai pris quelques mandats pour des entreprises que j'ai conseillées dans un cadre très étroit. Pas de publicité. J'ai montré à ces entreprises comment elles devaient s'organiser, comment aborder et choisir une agence de publicité. Mais je ne les ai pas accompagnées lors d'un pitch. Parallèlement, j'ai aussi conseillé des agences de publicité, je suis juge commercial et j'ai un mandat dans le domaine culturel.

Dans quel domaine ?
Je suis membre du conseil d'administration du théâtre Rigiblick. Mon agence s'occupait déjà de la publicité pour ce fantastique théâtre et elle a continué à le faire après mon départ de Draftfcb/Lowe Group. Après mon départ de l'agence, j'ai été élu au comité directeur de l'association Theater Rigiblick.

Quel est votre lien avec le théâtre ?
Chez FCB Leutenegger Krüll, nous avons soutenu le théâtre Neumarkt pendant cinq ans. Puis Daniel Rohr, alors acteur au Neumarkt, a repris le Rigiblick en tant que directeur de théâtre. Comme c'est un type sympathique, je voulais l'aider à faire connaître son théâtre. L'identité visuelle, le dépliant du programme, les affiches du théâtre, etc. sont nés chez nous. Entre-temps, je suis devenu trésorier de l'association Theater Rigiblick et je suis responsable du suivi financier. Le Rigiblick a aujourd'hui un budget de plus d'un million de francs et est devenu une entreprise assez complexe. La majeure partie de l'argent est d'ailleurs générée par le théâtre lui-même, grâce au travail considérable de Daniel Rohr, un homme aux multiples talents. Je veille à ce que tout se déroule correctement du point de vue de l'organisation.

Après la vente de l'agence, vous vouliez aussi avoir plus de temps pour le sport. Comment se passe l'entraînement ?
Oui, c'est vrai. Quand on dirige une agence, on n'a plus guère de temps pour soi, et c'est ce qui m'a manqué. Je ne pouvais que m'étonner de voir comment d'autres trouvaient apparemment le temps de faire deux heures de jogging chaque matin, de lire deux livres par semaine, d'aller à l'opéra et d'assister aux principales représentations théâtrales. A côté de cela, ils sont aussi des maris et des pères parfaits. Comment font-ils ? Je n'ai jamais trouvé le temps d'accomplir tout cela. Après la vente, j'ai voulu rattraper beaucoup de choses. Depuis, en plus du théâtre, je vais plus souvent à l'opéra, à des concerts et dans des musées. C'est totalement passionnant d'avoir du temps pour soi. J'ai aussi joué au golf, tant bien que mal, et j'ai aussi recommencé à faire du VTT. Malgré tout, il me manquait encore quelque chose.

C'est pourquoi vous voulez le savoir à nouveau ?
J'ai été sollicité en partant du principe que je connaissais le marché et que le marché me connaissait. L'expérience acquise dans ma vie d'agence a également été utile et positive. En outre, je peux agir relativement librement et faire vraiment ce que le conseil d'administration et moi-même pensons être juste. Je suis et j'ai toujours été un esprit indépendant. Maintenant, on peut bien sûr se demander pourquoi je fais cela. Je me demande aussi pourquoi je suis assis dans mon bureau en train de faire une interview par ce beau temps au lieu de profiter du soleil au bord du lac. Mais c'est une branche passionnante et intéressante, à laquelle je reste volontiers lié.

Vous avez déjà été président de BSW leading swiss agencies de 2004 à 2006. Maintenant, vous êtes le nouveau directeur. Qu'est-ce qui vous attend ?
De manière générale, le secteur a beaucoup changé. Il est devenu plus dur. Il y a beaucoup de nouveaux acteurs sur le marché. De nombreuses nouvelles agences sont créées, surtout en dehors de la publicité classique. Mais le gâteau lui-même n'a pas augmenté dans la même mesure. Nous avons certes pu constater que la branche se porte aujourd'hui correctement et que les agences BSW qui représentent le top niveau se portent même très bien. Bien mieux que la moyenne. Mais si nous voulons maintenir l'écart, nous devons encore nous améliorer à l'avenir. Pour cela, nous devrons faire un certain nombre de choses pour nos membres au sein de l'association et nous devrons certainement nous profiler davantage sur le marché en tant que BSW.

Contre la concurrence étrangère ?
Non, vers l'intérieur. Il y a toujours de nouveaux fournisseurs dans le secteur de la communication. Dans les médias aussi, il y a toujours des fournisseurs qui essaient de s'introduire dans le secteur des agences. C'est pourquoi nous devons mieux nous profiler et mieux "vendre" nos avantages. Si l'on réunit les meilleures agences sous un même toit, on peut aussi le dire un peu plus fort. La stratégie de profilage est donc ma principale préoccupation, que je veux mettre en œuvre au sein du BSW. Je ne me contenterai certainement pas d'être un gentil directeur. J'agirai de manière plus accentuée. Mais n'oublions pas que je ne suis pas le président. La politique et les objectifs stratégiques viennent du comité directeur et du président. Je travaille avec le comité directeur et je mets en œuvre ce qui y est décidé. Je ne suis "que" l'exécutif.

Une nouvelle agence ne vous aurait pas intéressé ?
Non, retourner dans une agence n'a jamais été une alternative. Je l'ai fait pendant trente ans. C'était passionnant. Mais cela suffit maintenant. Et je suis d'avis que mon agenda doit désormais être déterminé par moi et non plus par mes clients. Mon agenda a été rempli à ras bord par les souhaits de mes clients, ce qui est certes normal pour un chef d'agence, mais pas toujours amusant. Et nous en revenons donc au sujet, à savoir que je veux aussi poursuivre mes intérêts extraprofessionnels malgré mon travail. Donc plus jamais d'agence.

Où voyez-vous des chantiers possibles à l'OFES ?
Nous n'avons pas de véritables chantiers. Walter Merz a fait du bon travail. A l'avenir, je veux simplement que le BSW se distingue un peu plus que par le passé. La formation en fait partie, tout comme l'auto-profilage évoqué. Et nous devons nous demander si nous voulons rester seuls en tant qu'association à la Konradstrasse. Peut-être serait-il plus judicieux que nous nous regroupions avec une ou plusieurs associations sur le plan organisationnel ? Dans une branche ou un marché relativement petit, il y a plusieurs associations qui ont chacune leur propre infrastructure. Est-ce encore d'actualité ? Par ailleurs, je n'ai pas peur des associations concurrentes et je pourrais m'imaginer un regroupement organisationnel. Je suis ouvert à toutes les possibilités.

Dans le cadre de votre formation, vous êtes déjà en train de travailler avec d'autres personnes.
Nous ne travaillons pas en premier lieu en tant que BSW, mais en tant que branche, nous collaborons en premier lieu avec le Sawi et avec la HWZ. C'est bien ainsi et cela fonctionne. Mais ce que nous devons faire davantage, c'est une formation interne à l'association et davantage d'échanges d'expériences. C'est aussi une possibilité de différenciation pour les agences BSW. Mettre la formation et l'entraînement exclusivement à la disposition des membres de BSW ou mettre des ressources de savoir-faire exclusivement à la disposition des membres de BSW est un thème.

Le pitch fait toujours parler de lui. Que pensez-vous des pitchs gratuits ?
Je ne crois pas du tout aux présentations gratuites de la concurrence. C'est ce que montre mon expérience. Un client intelligent cherche une bonne agence avec une bonne solution, et cela ne se fait pas gratuitement. Pour cela, il évalue d'abord les agences sans demander de présentation. S'il ne peut pas encore se décider définitivement et qu'il veut toujours faire une présentation de la concurrence, il le fait avec trois bonnes agences au maximum, exige une prestation de pointe et paie pour cela. Des prestations de haut niveau gratuites, cela n'existe pas. Mais il n'y a pas de recette contre la tentative de forcer les agences à faire des présentations gratuites. Il est toutefois raisonnable que les bonnes agences n'entrent pas en matière. L'élaboration de bonnes solutions de communication ou le développement de bonnes idées est un travail très difficile et, par conséquent, un pitch qui doit montrer des solutions qui sont également utiles au client représente un effort très important. En règle générale, cet effort n'est rémunéré qu'en très petite partie, même si les honoraires de pitch sont élevés. C'est pourquoi, en tant qu'agence de qualité, il est raisonnable de ne jamais participer à une présentation concurrente à laquelle plus de trois personnes participent. Dans le cas contraire, l'investissement et les chances de gagner ne sont pas dans un rapport raisonnablement calculable.

Le BSW continuera-t-il à fermer les yeux sur les infractions, voire à en fermer deux ?
Au sein du BSW, nous avons un code moral que tous les membres ont accepté et auquel on peut normalement se fier. Mais le BSW n'est ni la police des pitch ni le juge des pitch. Il n'y a pas de sanctions que nous puissions prendre si quelqu'un ne le respecte pas. Nous pouvons seulement rappeler que nous devons nous comporter de manière raisonnable sur le marché, sans quoi nous nous ferons du tort à nous-mêmes.

Une décision a été prise lors de l'AG : Désormais, les groupes seront évalués ensemble pour le classement BSW. Cela va-t-il reléguer les petites agences au rang de figurants et faire fuir certains membres du BSW ?
Il ne s'agissait pas du classement, mais de l'appartenance à un groupe. Il n'a pas encore été décidé en détail de ce qu'il adviendra du classement. Il est tout à fait possible qu'il y ait deux classements. Un classement de groupe et un classement individuel. L'adhésion à un groupe n'est pas une révolution, elle est avant tout justifiée par des raisons économiques. Les membres de groupe peuvent être des groupes d'agences qui rassemblent différentes agences sous une marque ombrelle. Ils peuvent ainsi cumuler leurs recettes brutes d'exploitation et devenir membres du BSW leading swiss agencies à moindre coût. La condition préalable est toutefois que chaque agence du groupe remplisse les conditions d'admission. Chaque agence du groupe doit donc d'abord être admise individuellement et ce n'est qu'ensuite qu'il est possible de cumuler. Les petites agences ne sont pas pour autant déclassées. Au contraire : même les petites agences peuvent profiter très largement des grandes. L'argument selon lequel les meilleures agences de Suisse sont dans le BSW et que j'en fais partie est également intéressant pour les petites agences.

Comment vous assurez-vous que le BSW leading swiss agencies ne compte vraiment que les meilleurs ?
Premièrement, nous sommes très cohérents dans l'examen des candidatures. Il n'est pas si facile de devenir membre de BSW. Il faut déjà que l'agence ait de bons antécédents en matière de prestations. Ensuite, nous contrôlons en permanence nos membres quant à la constance de leurs prestations et il peut même arriver que nous devions prendre congé de membres existants. Ce n'est pas facile, mais c'est nécessaire si nous voulons conserver notre crédibilité.

Des leaders forts rendent la publicité suisse également intéressante vis-à-vis de l'étranger.
Oui, c'est vrai, mais cela n'est possible que si nous sommes en mesure de remplir et de prouver ce leadership qualitatif. Ce dernier point est particulièrement important pour les multinationales. Si d'excellentes agences peuvent développer et mettre en œuvre d'excellentes solutions de communication dans un pays aux trois cultures principales, pourquoi ne pourraient-elles pas faire de même pour le marché européen multiculturel ?

Comment le BSW réagit-il aux nouveaux développements dans la publicité, comme par exemple les spécialisations toujours nouvelles ?
Il y a longtemps que le BSW n'est plus l'association des agences de publicité, mais de toutes les bonnes agences dans le domaine de la communication de marché. C'est pourquoi nous avons changé de nom il y a quelques années pour devenir BSW leading swiss agencies. Mais il faut aussi une taille minimale et certaines conditions qualitatives pour les agences de disciplines non classiques. Ce n'est qu'à cette condition qu'elles peuvent être admises.

Comment le BSW réagit-il à la monopolisation croissante des distributeurs ?
Les marketeurs dépendent de nous et nous dépendons d'eux. En tant que distributeur, on ne voudra pas se mettre à dos les membres de la BSW. Tant que les distributeurs se comportent de manière équitable, je ne vois pas de problème. Après tout, la concurrence stimule les affaires et c'est la qualité qui doit s'imposer à la fin. Mais la BSW ne restera pas tranquille si la situation devait s'aggraver et que les règles du jeu ne soient plus les mêmes. Seulement, il faut évoluer comme le marché évolue et on ne peut pas s'y opposer. Nous restons d'une part des partenaires et d'autre part des concurrents.

Quel est votre réseau dans le domaine du lobbying ?
Je connais simplement beaucoup de gens. C'est plus facile pour moi de pouvoir appeler quelqu'un et d'être directement en contact avec les personnes importantes, plutôt que de devoir me battre pour y arriver. Mais je n'ai certainement pas un meilleur réseau que celui qu'avait Walter Merz.

Avec Michael Kamm au comité directeur, la Suisse occidentale est renforcée. Les Zurichois ont-ils négligé cet aspect jusqu'à présent ?
Nous avions déjà élu des membres de Suisse romande au comité directeur. Hervé Devanthéry a longtemps siégé au comité et a fait du bon travail. Avec Michael Kamm, l'association retrouve une nouvelle dynamique. La BSW peut tout à fait gagner en importance en Suisse romande et cela ne peut se faire que par une bonne stratégie de profilage.

Comment êtes-vous entré dans le secteur ?
Ce sont toujours des coïncidences. J'étais alors chez Unilever. L'ancienne Lintas s'occupait de mon budget publicitaire. Lintas avait comme très gros client la Bankverein et cherchait un conseiller pour ce client clé. Je viens de l'économie d'entreprise et le Client Service Director de l'époque, Gerry Heller, était d'avis que j'étais la personne idéale pour ce poste. C'est ainsi que je me suis lancé dans la publicité. Après un programme de formation chez Lintas Hamburg - qui comptait à l'époque plus de 400 collaborateurs, je suis revenu à Zurich et au monde. J'étais complètement dépassé. J'avais totalement sous-estimé l'activité d'un conseiller pour un client exigeant. Au bout de quelques mois, j'ai fini par être utilisable. Quelques années plus tard, j'ai repris la petite agence Dubach, rejointe plus tard par Mike Krüll en tant que partenaire créatif, le meilleur concepteur avec lequel j'ai travaillé dans ma carrière. Dix ans plus tard, nous nous sommes associés à Bozell Worldwide, qui est devenu FCB Leutenegger Krüll, puis le Draftfcb/Lowe Group, avec plus de soixante-dix personnes.

Combien de temps souhaitez-vous travailler pour BSW ?
En ce moment, je suis assez occupé. Pour bien faire mon travail, je dois d'abord me plonger dans le bain et me réorganiser. En dehors du juge de commerce et de Rigiblick, je n'ai plus d'autres activités annexes. Quand j'aurai tout en main, nous verrons. Mais cela prendra quelques années.

Entretien : Andreas Panzeri

 

Pour évaluer une tendance, il est préférable de ne pas s'orienter uniquement vers l'avant-garde, mais de regarder aussi le champ des suiveurs - car celui-ci est parfois très mince et le battage médiatique autour d'un thème se tarit rapidement. C'est pourquoi cette série d'études de cas sur l'utilisation des médias sociaux ne concerne pas, pour une fois, les précurseurs. Pour savoir comment des entreprises connues, qui ne se sont pas fait remarquer jusqu'à présent par leurs grandes communautés de fans et leur nombre énorme de followers, utilisent les médias sociaux, Werbewoche a demandé à un certain nombre d'entre elles comment elles s'y prennent. Le fait que tous n'aient pas répondu, loin de là, ne doit pas être négligé dans l'évaluation de l'évolution des médias sociaux. Il est néanmoins clair que les pionniers seront tôt ou tard rattrapés.

La Poste : fin 2009, le géant jaune a lancé un mandat de travail pour élaborer une stratégie de médias sociaux, comme le rapporte Gundekar Giebel, responsable des médias électroniques. En juillet 2010, une page Facebook a été mise en ligne en même temps que le lancement d'une application iPhone et Android, ce qui a "donné un premier coup de pouce" à la création d'une communauté de fans. Les deux autres marques de la Poste, Postfinance et CarPostal, sont également présentes sur Facebook avec leurs propres sites de médias sociaux et comptent chacune entre 1000 et 3000 fans. De plus, CarPostal est présent sur YouTube depuis un an et demi et Postfinance a récemment ouvert un canal Twitter, principalement pour les journalistes. "Ce sont encore de petites communautés, mais nous n'en avons pas encore fait une grande publicité", explique Giebel. On mise sur une stratégie des petits pas : ouvrir des canaux pour être présent et servir les clients avec la qualité à laquelle ils sont habitués à la Poste. En principe, la stratégie des médias sociaux est développée et mise en œuvre de manière uniforme, en accordant une grande importance aux structures solides. Depuis deux mois, deux personnes sont chargées des médias sociaux, un demi-poste chez Postfinance et un quart de poste chez CarPostal. En outre, un poste central de gestion des médias sociaux s'occupe des conditions-cadres et de la coordination au sein du groupe. "Cela va croître et nous partons du principe que nous devrons développer fortement ces canaux au cours des prochaines années", explique Giebel. Néanmoins, la Poste ne veut pas promouvoir massivement les canaux de médias sociaux, mais les considère comme des canaux de dialogue supplémentaires par rapport aux pages d'accueil du groupe. L'accent doit être mis sur le service à la clientèle. "Si un client décide d'entrer en contact avec nous via Facebook, nous le servirons sur ce réseau". Si l'on considère que la Poste, en tant qu'entreprise nationale, compte à elle seule 60 000 collaborateurs, on peut imaginer l'ampleur de la communauté qui pourrait naître sur la toile. Pour l'instant, une directive interne (nétiquette) sur l'utilisation des médias de dialogue est en cours d'élaboration, afin que tous les collaborateurs sachent comment se comporter et fassent savoir, par exemple, qu'ils sont des initiés lorsqu'ils commentent des thèmes postaux.

Kuoni : Alors que, selon les informations de Simon Marquard, Kuoni en Grande-Bretagne "communique très activement et avec succès sur Facebook avec ses clients au sujet d'offres de voyage attractives", Kuoni Suisse y renonce encore et utilise les médias sociaux pour communiquer sur des thèmes de voyage particuliers et pour un dialogue général sur les tendances du voyage. Pour Kuoni, les médias sociaux sont une nouvelle possibilité "de communiquer directement avec nos clients et de rendre la marque Kuoni perceptible". Car on croit que les marques du futur et leur image seront de plus en plus souvent créées par les clients et les communautés. Le risque est que chacun puisse exprimer son opinion personnelle et diffuser des informations non vérifiées ou erronées, ce qui peut avoir des répercussions rapides et naturellement négatives. Cette perte de contrôle dans l'utilisation des médias sociaux est une chance de recevoir un feedback de la part des clients et des fans et de pouvoir y répondre directement. Ainsi, Marquard déclare que l'objectif est de "s'ouvrir davantage au dialogue". Des directives sur les médias sociaux sont actuellement en cours d'élaboration pour les différentes unités nationales.

Hotelplan : "Nous sommes dans une phase de test et d'apprentissage", rapporte Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications. Il s'agit avant tout d'apprendre à connaître le groupe cible : "A quoi réagit-il ? Comment réagissent-ils ? Que nous disent-ils ? Qu'est-ce qui leur plaît, qu'est-ce qui ne leur plaît pas" ? En décembre dernier, on a commencé à construire la communauté des médias sociaux sur Facebook et Twitter avec la campagne horoscope de la marque de voyage Hotelplan. Une fois la phase de test en cours terminée, les chances, la place et l'importance de cet instrument seront évaluées et il sera alors décidé "si et comment les structures nécessaires doivent être mises en place".

Axpo : selon la porte-parole Anahid Rickmann, le géant de l'électricité suit "attentivement" l'évolution dans le domaine des médias sociaux. Mais jusqu'à présent, les plateformes de médias sociaux n'ont pas joué un "rôle essentiel" dans le succès de l'entreprise Axpo.
Sulzer : "En tant qu'entreprise industrielle B2B, nous avons bien sûr une autre situation de départ, il y a moins de valeurs empiriques de la branche en général que dans l'industrie des biens de consommation par exemple", constate Verena Gölkel, Head of Media Relations. Actuellement, l'accent est mis sur la diffusion d'informations et on est actif sur Twitter, YouTube, LinkedIn et Xing. Les médias sociaux sont un autre canal pour entrer en contact avec les différents groupes cibles, c'est-à-dire les clients, les représentants IR & médias, les collaborateurs (potentiels), les spécialistes du développement durable, les experts techniques, etc. En principe, on préfère participer activement au dialogue plutôt que d'être "à l'extérieur". On est en train de déterminer quels groupes cibles peuvent être atteints par quels canaux de médias sociaux et comment, afin de pouvoir ensuite développer ses propres activités en conséquence. C'est ainsi qu'un concept "How to start" a été élaboré l'année dernière, qui suit l'approche "listen, speak, engage". Actuellement, l'accent est mis sur la phase "Speak" et le concept sera remanié pour le passage à "Engage". Aucun collaborateur spécialisé n'est prévu pour le suivi des médias sociaux, car on considère qu'il s'agit d'une activité intégrée dans le domaine des relations avec les médias. Comme il est essentiel de pouvoir réagir rapidement dans le domaine des médias sociaux, il est important de disposer d'un bon réseau au sein de l'entreprise et de compétences décisionnelles techniques et fonctionnelles. À l'avenir, la responsabilité sera donc probablement étendue aux domaines du marketing, des ventes, du service d'assistance à la clientèle et des RH. Tant que l'on n'a pas défini clairement qui agit ou qui réagit, on ne veut pas agir dans la précipitation, car cela comporte des risques.
Christoph J. Walther

Des annonces attirent l'attention sur le fait qu'il est impossible de perdre avec les Onion Rings et renvoient les lecteurs vers Facebook. L'application Facebook et les bannières classiques invitent ensuite les utilisateurs à faire une partie de morpion avec les Onion Rings. Le plus drôle est que le jeu est programmé de manière à ce qu'il soit impossible de perdre. En récompense, la sonnerie "Onionrrring" est gratuite et peut être téléchargée.

La campagne a été lancée à la mi-mai.

Responsable chez Zweifel Pomy-Chips : Roger Harlacher, Christoph Ernst, Stefan Märki, Andrea Scherer. Responsable chez Advico Y&R : Dominik Oberwiler, Martin Stulz (CD), Lukas Wietlisbach (AD), Marietta Mügge (texte), Annik Weber (graphisme), Lisa Indlekofer, Rafael Tucev, Michael Hoehn (développement flash et multimédia), Cédric Demierre (programmation), Pablo Koerfer, Pascal Trütsch (conseil), son : Jingle Jungle.

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