WW: È tornato nel settore perché ne ha sentito il bisogno o perché la vita senza pubblicità non era abbastanza eccitante per lei?
Peter Leutenegger: Il Presidente della BSW Peter Felser mi ha chiesto di assumere questo ruolo. La cosa mi ha fatto molto piacere. La BSW mi interessa e mi ha sempre interessato. Ho tempo e una buona rete di contatti e posso contribuire con la mia esperienza accumulata nel settore. L'impegno è sicuramente vantaggioso per entrambe le parti.
Sapeva già, quando ha venduto la sua agenzia, che in seguito ci sarebbe stato qualcosa di nuovo nel settore?
Per due anni ho condotto una vita relativamente tranquilla e confortevole e sapevo che prima o poi avrei ricominciato qualcosa. All'inizio avevo in mente di viaggiare ed esplorare il mondo. Volevo vivere in un Paese diverso per tre mesi all'anno. Imparare le lingue, sperimentare le culture. Sarei stata interessata all'Argentina, alla Spagna, all'Italia. Tutto questo è saltato, o almeno è stato rimandato. Invece, ho assunto alcuni mandati per aziende che ho consigliato in un ambito molto ristretto. Niente pubblicità. Ho mostrato a queste aziende come organizzarsi, come rivolgersi e selezionare un'agenzia pubblicitaria. Ma non le ho accompagnate durante un pitch. Sono stato anche consulente di agenzie pubblicitarie, sono un giudice commerciale e ho un mandato nel settore culturale.
In quale divisione?
Faccio parte del consiglio di amministrazione del teatro Rigiblick. La mia agenzia si occupava della pubblicità di questo fantastico teatro e ha continuato a farlo anche dopo che ho lasciato il gruppo Draftfcb/Lowe. Dopo aver lasciato l'agenzia, sono stato eletto nel consiglio di amministrazione dell'Associazione Teatro Rigiblick.
Qual è il suo legame con il teatro?
In FCB Leutenegger Krüll abbiamo sostenuto il teatro Neumarkt per cinque anni. Poi Daniel Rohr, allora attore del Neumarkt, ha preso in mano il Rigiblick come direttore del teatro. Poiché è un tipo simpatico, volevo aiutarlo a far conoscere il suo teatro. Abbiamo creato il design aziendale, i volantini del programma, i manifesti del teatro, ecc. Nel frattempo, sono diventato tesoriere dell'Associazione teatrale Rigiblick e sono responsabile del controllo finanziario. Il Rigiblick ha ora un bilancio di oltre un milione di franchi ed è diventato un'operazione piuttosto complessa. Per inciso, la maggior parte del denaro è generato dal teatro stesso, con un grande lavoro da parte del poliedrico Daniel Rohr. Mi assicuro anche che tutto fili liscio dal punto di vista organizzativo.
Dopo aver venduto l'agenzia, ha voluto dedicare più tempo allo sport. Come procede l'allenamento?
Sì, è vero. Quando si dirige un'agenzia, non si ha quasi mai tempo per se stessi e questo mi mancava. Non potevo che stupirmi di come gli altri trovassero apparentemente il tempo per fare jogging per due ore ogni mattina, leggere due libri a settimana, andare all'opera e assistere agli spettacoli teatrali più importanti. Sono anche mariti e padri perfetti. Come fanno? Io non ho mai trovato il tempo di fare tutto questo. Dopo la vendita, volevo recuperare molte cose. Da allora, oltre al teatro, vado più spesso all'opera, ai concerti e ai musei. È davvero emozionante avere semplicemente del tempo per me stesso. Ho anche giocato a golf, più male che bene, e ho ripreso ad andare in mountain bike. Tuttavia, mancava ancora qualcosa.
Vuoi saperlo di nuovo?
Sono stato contattato sulla base del fatto che io conosco il mercato e il mercato conosce me. Anche l'esperienza della mia vita in agenzia è stata utile e positiva. Posso anche agire con relativa libertà e fare davvero ciò che il Consiglio di amministrazione e io riteniamo giusto. Sono e sono sempre stato uno spirito indipendente. Naturalmente ci si può chiedere perché lo faccio. Mi chiedo anche perché sono seduto in ufficio a fare un'intervista con questo bel tempo invece di godermi il sole in riva al lago. Ma è un settore eccitante e interessante a cui mi piace rimanere legato.
Lei è già stato presidente di BSW, agenzia svizzera leader, dal 2004 al 2006. Ora è il nuovo direttore generale. Cosa si aspetta?
Il settore in generale è cambiato molto. È diventato più difficile. Ci sono molti nuovi attori sul mercato. Stanno nascendo molte nuove agenzie, soprattutto al di fuori del settore pubblicitario tradizionale. Tuttavia, la torta in sé non è cresciuta nella stessa misura. Abbiamo notato che oggi il settore sta andando abbastanza bene e che le agenzie BSW che rappresentano il livello più alto stanno addirittura andando molto bene. Molto meglio della media. Ma se vogliamo mantenere le distanze, dobbiamo diventare ancora più bravi in futuro. Per farlo, dovremo fare molto per i nostri membri all'interno dell'associazione e dovremo certamente aumentare il nostro profilo sul mercato come BSW.
Contro la concorrenza straniera?
No, dall'interno. Ci sono sempre nuovi fornitori nel settore delle comunicazioni. Nei media ci sono sempre fornitori che cercano di entrare nel business delle agenzie. Ecco perché dobbiamo aumentare il nostro profilo e "vendere" meglio i nostri vantaggi. Se riuscite a riunire le migliori agenzie sotto lo stesso tetto, allora potete dirlo un po' più forte. La strategia di profilazione è quindi la cosa più importante che voglio realizzare in BSW. Di certo non sarò solo un simpatico amministratore delegato. Agirò con maggiore enfasi. Ma non dimentichiamo che non sono il Presidente. La politica e gli obiettivi strategici vengono dal Consiglio di amministrazione e dal Presidente. Io collaboro con il Consiglio di amministrazione e attuo quanto deciso in quella sede. Io sono "solo" l'esecutivo.
Non saresti stato interessato a una nuova agenzia?
No, tornare in un'agenzia non è mai stata un'opzione. L'ho fatto per trent'anni. È stato emozionante. Ma ora basta. E credo che la mia agenda debba essere determinata da me e non più dai miei clienti. La mia agenda è stata riempita dai desideri dei miei clienti, il che è normale per un capo agenzia, ma non sempre divertente. E questo ci riporta all'argomento in questione, ovvero che voglio ancora perseguire i miei interessi extra-professionali nonostante il lavoro. Quindi mai più un'agenzia.
Dove vede potenziali cantieri a BSW?
Non abbiamo veri e propri cantieri. Walter Merz ha fatto un buon lavoro. In futuro, voglio semplicemente che la BSW abbia un profilo più alto rispetto al passato. Questo include la formazione e la già citata autoprofilazione. E dobbiamo riflettere se vogliamo rimanere solo come associazione sulla Konradstrasse. Forse sarebbe meglio se ci fondessimo organizzativamente con una o più associazioni? In un settore o in un mercato relativamente piccolo, ci sono diverse associazioni che mantengono le proprie infrastrutture. È ancora al passo con i tempi? Per inciso, non ho riserve sulle cosiddette associazioni concorrenti e potrei immaginare una fusione organizzativa anche in questo caso. Sono aperto a tutte le posizioni.
Durante la formazione lavorate già insieme ad altri.
Non lavoriamo principalmente come BSW, ma come settore principalmente con il Sawi e l'HWZ. È una buona cosa e funziona. Ciò che dobbiamo fare di più, tuttavia, è la formazione interna alle associazioni e un maggiore scambio di esperienze. Questo è un altro modo in cui le agenzie BSW possono differenziarsi. La formazione e l'addestramento riservati esclusivamente ai membri della BSW o la messa a disposizione delle risorse di competenza esclusivamente ai membri della BSW sono un problema.
La situazione dei lanci è sempre un argomento di discussione. Cosa ne pensate dei lanci gratuiti?
Non credo affatto alle presentazioni gratuite dei concorrenti. La mia esperienza dimostra che. Un cliente intelligente è alla ricerca di una buona agenzia con una buona soluzione, e questa non è gratuita. Per questo motivo valuta prima le agenzie senza chiedere una presentazione. Se poi non riesce a prendere una decisione definitiva e vuole comunque una presentazione da parte di un concorrente, allora lo fa con un massimo di tre buone agenzie, pretende un servizio al top e lo paga. Non esistono prestazioni di alto livello gratuite. Ma non esistono ricette contro il tentativo di costringere le agenzie a fornire presentazioni gratuite. È logico che le buone agenzie non lo facciano. Elaborare buone soluzioni di comunicazione o sviluppare buone idee è un lavoro molto duro e quindi un pitch che dovrebbe mostrare soluzioni utili anche per il cliente è uno sforzo molto grande. Questo sforzo viene normalmente compensato solo in minima parte, anche con un compenso elevato per il pitch. Per questo motivo, è ragionevole che un'agenzia di qualità non partecipi mai a una presentazione competitiva in cui siano coinvolte più di tre persone. Altrimenti, lo sforzo richiesto e la possibilità di vincere non sono in una proporzione ragionevolmente calcolabile.
Il BSW continuerà a chiudere un occhio o due sulle infrazioni?
All'interno del BSW abbiamo un codice etico che tutti i membri hanno accettato e sul quale si può normalmente fare affidamento. Tuttavia, il BSW non è né polizia del campo né giudice del campo. Non ci sono sanzioni che possiamo imporre se qualcuno non lo rispetta. Possiamo solo ricordare ripetutamente che dobbiamo comportarci in modo ragionevole sul mercato, altrimenti finiremo per danneggiare noi stessi.
Durante l'assemblea generale è stata presa una decisione: I gruppi saranno ora classificati insieme per la classifica BSW. Questo degraderà le piccole agenzie a comparse e ne allontanerà alcune dal BSW?
Non si trattava della classifica, ma dell'appartenenza al gruppo. Non è ancora stato deciso nei dettagli cosa accadrà con la classifica. È possibile che ci siano due classifiche. Una classifica di gruppo e una classifica individuale. Dopo tutto, l'appartenenza a un gruppo non è una rivoluzione, ma soprattutto una rivoluzione economica. I membri del gruppo possono diventare gruppi di agenzie in cui diverse agenzie sono riunite sotto un unico marchio. In questo modo possono accumulare i loro ricavi operativi lordi e diventare membri di BSW, le agenzie svizzere leader, a un tasso più favorevole. Tuttavia, il prerequisito è che ogni singola agenzia del gruppo soddisfi i requisiti di ammissione. Ciò significa che ogni agenzia del gruppo deve prima essere ammessa singolarmente e solo successivamente potrà essere cumulata. Ciò non significa che le agenzie più piccole vengano declassate. Al contrario: anche le agenzie più piccole possono trarre grandi vantaggi da quelle più grandi. L'argomentazione secondo cui le migliori agenzie in Svizzera sono nel BSW e io sono una di loro è interessante anche per le piccole agenzie.
Come si fa a garantire che le agenzie svizzere leader del BSW siano davvero solo le migliori?
In primo luogo, siamo molto rigorosi nel controllare i candidati. Non è così facile diventare un membro della BSW. L'agenzia deve avere un buon curriculum. Poi rivediamo costantemente i nostri membri in termini di coerenza delle loro prestazioni e potremmo anche dover dire addio ai membri esistenti. Non è facile, ma è necessario se vogliamo mantenere la nostra credibilità.
I leader forti rendono la pubblicità svizzera attraente anche per gli altri Paesi.
Sì, è vero, ma è possibile solo se riusciamo a realizzare e dimostrare questa leadership qualitativa. Quest'ultima vale soprattutto per le aziende multinazionali. Se le agenzie eccellenti possono sviluppare e implementare soluzioni di comunicazione eccellenti in un Paese con tre culture principali, perché non dovrebbero fare lo stesso per il mercato multiculturale europeo?
Come reagisce il BSW ai nuovi sviluppi della pubblicità, come le nuove specializzazioni?
Da tempo BSW non è più l'associazione delle agenzie pubblicitarie, ma di tutte le buone agenzie di comunicazione di mercato. Per questo motivo, qualche anno fa abbiamo cambiato il nostro nome in BSW leading swiss agencies. Tuttavia, anche per le agenzie di discipline non tradizionali sono richieste una dimensione minima e determinate condizioni qualitative. Solo così possono essere accettate.
Come reagisce la BSW alla continua monopolizzazione dei marketer?
I marketer dipendono da noi e noi dipendiamo da loro. I commercianti non vorranno avere a che fare con i membri di BSW. Finché i commercianti si comportano in modo equo, non vedo alcun problema. Dopo tutto, la concorrenza stimola gli affari e la qualità dovrebbe prevalere alla fine. Tuttavia, la BSW non rimarrà tranquilla se la situazione dovesse precipitare e il campo di gioco non fosse più uniforme. Ma bisogna muoversi come si muove il mercato e non si può andare contro di esso. Restiamo partner da un lato e concorrenti dall'altro.
Come siete collegati in rete nel settore del lobbismo?
Semplicemente conosco molte persone. Per me è più facile chiamare qualcuno ed essere direttamente in contatto con le persone importanti che dovermi fare strada. Ma non ho certo una rete migliore di quella di Walter Merz.
Con Michael Kamm nel Consiglio di amministrazione, la Svizzera occidentale sarà rafforzata. Gli zurighesi hanno forse trascurato questo aspetto fino ad ora?
In passato abbiamo eletto membri del Consiglio di amministrazione provenienti dalla Svizzera francese. Hervé Devanthéry ha fatto parte del Consiglio direttivo per molto tempo e ha svolto un buon lavoro. Ora, con Michael Kamm, sta tornando un nuovo dinamismo nell'associazione. La BSW può certamente diventare ancora più importante nella Svizzera occidentale e questo può essere ottenuto solo attraverso una buona strategia di profilazione.
Come è entrato nel settore?
Sono sempre coincidenze. All'epoca lavoravo alla Unilever. L'ex Lintas si occupava del mio budget pubblicitario. Lintas aveva Bankverein come cliente molto importante e stava cercando un consulente per questo cliente chiave. Venivo da una formazione di economia aziendale e il direttore del servizio clienti di allora, Gerry Heller, pensò che fossi la persona giusta per quel lavoro. È così che sono entrato nel mondo della pubblicità. Dopo un programma di formazione presso Lintas Hamburg - che all'epoca contava più di 400 dipendenti - sono tornata a Zurigo e al mondo. Ero completamente sopraffatto. Avevo totalmente sottovalutato il lavoro di un consulente per un cliente esigente. Dopo qualche mese, ero in grado di svolgere il mio lavoro. Qualche anno dopo, ho rilevato la piccola agenzia Dubach, alla quale si è aggiunto Mike Krüll come partner creativo, il miglior sviluppatore di concetti con cui abbia lavorato nella mia carriera. Dieci anni dopo, ci unimmo a Bozell Worldwide, che divenne FCB Leutenegger Krüll, e poi il gruppo Draftfcb/Lowe, con oltre settanta persone.
Per quanto tempo vuole lavorare per BSW?
In questo momento sono molto impegnato. Per fare bene il mio lavoro, devo prima scavare a fondo e riorganizzarmi. A parte il giudice commerciale e il Rigiblick, non ho altri lavori collaterali. Quando avrò tutto sotto controllo, vedremo. Ma ci vorrà qualche anno.
Intervista: Andreas Panzeri
