Rötheli legt ausserdem dar, weshalb CCS nun im Aussenwerbeverband mitmacht und auch bei der Plakatforschung SPR+ wieder den Anschluss sucht. 2005 war CCS dort ausgestiegen und hatte ein eigenes Projekt gestartet, aber nie beendet.

Lesen Sie mehr dazu in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
 

Die drei schwarzen Doppeljoche auf goldenem Grund werden mit einer kleinen Drehung flugs zu Kuhhörnern und somit zum Hingucker auf Plakaten, Postkarten und auf Autoklebern.

Verantwortlich bei den Herrliberger Bauern: Peter Ledergerber (Präsident OK Viehschau). Verantwortlich bei KSB: Flo Wacker (Creative Direction), Jowita Jaskiewicz (Art Direction), Christoph Bürge (Beratungsleitung), Caroline Wyss (Beratung).
 

Ich erlaube mir, hier daraus zu zitieren: «Ich kann den Politikern nicht mehr zuhören. Ich kann ihre Föteli nicht mehr sehen. Ich mag keine politischen Diskussionen mehr verfolgen. Ich habe genug. Es ist mir egal, wer gewählt wird und wer nicht. Gestern auf SF die Fortsetzung dieser Endlosschlaufediskussion des Staatsrundfunks: Da stehen ein Herr Müller von der FDP, der Herr Blocher, eine Frau, deren Namen ich mir nicht merken muss, von der Mitte und dann noch der Herr Fehr von der SP. (…) Es ist vorbei. Ich mag mir dieses dumme Geschwätz nicht mehr anhören. Was sind denn das für Leute, die allen Ernstes der Meinung sind, sie seien Stars. Alles aufgeblasene Gockel und Hennen, die sich um die richtige Ausleuchtung ihrer Wahlkampffotos mehr Gedanken machen als über sonst was. Und von Schlagzeile zu Schlagzeile hüpfen und meinen, dabei handle es sich um Politik.» Was Messmer hier schreibt, ist Labsal auf meine Seele. Letzte Woche hatte ich das Vergnügen, am Schweizerischen Medienkongress zweimal Politikvertreter über mich ergehen lassen zu müssen.

Der erste Beitrag kam von Medienministerin Doris Leuthard. Man würde erwarten, dass eine Bundesratsrede am Medienkongress ein wenig Inhalt und Tiefgang bietet. Aber nein, es war nur gerade ein Aufruf für ein gemeinsames Vorgehen zwischen Verlegern und SRG betreffend den umstrittenen Online-Aktivitäten der SRG. Auch die Aussage, dass sich das technologische Umfeld in den letzten Jahren stark verändert habe und namentlich das Internet und mobile Geräte (soso) die Medien vor neue Herausforderungen stelle, brachte wahrscheinlich keine neuen Erkenntnisse. Dass dann am Ende noch eine obskure Episode aus dem vorvorvergangenen Jahrhundert als Drohkulisse herhalten musste, war nur noch peinlich. Letztes Jahr konnte Leuthard wegen Nebel nicht landen, dieses Jahr schien leider die Sonne.

Am nächsten Tag dann die Elefantenrunde der Parteiexponenten. Nur gerade zwei Präsidenten hielten es für nötig zu erscheinen (Pelli und Brunner), die anderen Parteien schickten Vertreter, was bei der CVP ein Glücksfall war. Norbert Neininger war zwar ein brillanter Moderator, doch was nützt das, wenn mit Ausnahme eines Teilnehmers nur Phrasen gedroschen werden. Diese Woche publizierte das Syndikat Medienschaffender SSM eine Umfrage bei Politikern über deren Zufriedenheit mit den Schweizer Medien. Was kam dabei raus? Gar nix. Die altbekannten x‑mal wiederholten Banalitäten wie fehlende Recherche, mangelnde Vielfalt oder Pseudo-Primeurs. Um Messmer nochmals zu zitieren: «Ich mag mir dieses dumme Geschwätz nicht mehr anhören.»

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

Im hart umkämpften Spendenmarkt (siehe auch Interview unten) gehört die Gratwanderung zwischen Emotionalisierung und nüchterner Darstellung der Realität zum Daily Business. Das weiss auch Michel Henry, Partner von one marketing services AG bsw. Die stark auf Fundraising spezialisierte Agentur zeichnet für die aktuelle Kampagne «Ich bin Fan» des Schweizerischen Roten Kreuzes verantwortlich. «Fans» sind dabei Menschen wie Rosius aus Haiti, der im 30 Sekunden langen TV-Spot erzählt, wie er beim Erdbeben 2010 alles verloren und dank der Hilfe des Roten Kreuzes heute wieder ein Dach über dem Kopf hat. Oder Chérifatou, die dank der Bereitstellung einer medizinischen Versorgung, der Sicherstellung hygienischer Bedingungen und dem Beisein einer ausgebildeten Hebamme einen gesunden Jungen zur Welt bringen und dabei selber gesund bleiben durfte. «Wir setzen bewusst auf eine positive Botschaft und vermeiden Mitleid erregende Bilder», sagt Henry und führt weiter aus, «die Reduktion auf eine reale Person, die stellvertretend für Millionen Menschen ihr Einzelschicksal auf Augenhöhe dem Zuschauer erzählt, berührt viel stärker und führt zu mehr Solidarität.» Wie oft bei NPOs standen für die Umsetzung der Kampagne nur begrenzte Mittel zur Verfügung. Agentur und Auftraggeber waren sich einig, dass diese für einen möglichst authentischen Auftritt genutzt werden sollten. Dank der regionalen SRK-Verantwortlichen konnten die Spendenempfänger aus Togo, Haiti und Laos rekrutiert werden. Dazu Martin Grossenbacher, Leiter Marketing & PR SRK: «Jedes der elf Kampagnengesichter steht für ein Schwerpunktthema unserer Auslandsarbeit. Das sind humanitäre Dienstleistungen wie medizinische Grundversorgung, Augenmedizin, Wasser und Hygiene oder Nothilfe.» Alle porträtierten Menschen hätten mit Freude und ohne Honorar mitgemacht und seien stolz, damit anderen Notleidenden zu helfen, so Grossenbacher. Die neue Kampagne ist im Fernsehen, in Printmedien, an grossen Bahnhöfen und im Internet zu sehen. Ansprechen wolle man nicht nur spendenaffine Menschen, die mehrheitlich aus dem Segment 55plus kommen, wie Michel Henry sagt. Der Auftritt soll gezielt jüngere Personen dazu bewegen, auch kleinere Beträge zu spenden. Um diese potentiellen Neuspender zu erreichen, setzen die Verantwortlichen auf entsprechende Kanäle, die das «Spenden aus Impuls» möglich machen. Dazu gehört insbesondere die SMSSpende, welche zeit- und ortsunabhängig getätigt werden kann. Weiter kommen Banner oder Facebook-Ads sowie eine Spenden- App auf dem Facebook-Profil des Schweizerischen Roten Kreuzes zum Einsatz. Flankierend werden bestehende und potentielle Spender mit einem Spenderbrief adressiert.

Simone Fankhauser

Michel Henry, Partner von One Marketing Services AG BSW, über die neuen Fundraising-Kanäle

WW: Was hat sich in den letzten Jahren in der Mittelbeschaffung verändert? Der Druck der Konkurrenz ist gestiegen: Einerseits treten ausländische Organisationen in den Schweizer Spendenmarkt ein und andererseits wird der Wettbewerb durch nationale Institutionen wie Universitäten, Zoos und Museen härter. Letztere sind aufgrund sinkender staatlicher Beiträge zur privaten Mittelbeschaffung gezwungen. Der steigende Wettbewerb hat sinkende Responsequoten und höhere Mittelbeschaffungskosten zur Folge. Um hier nicht mit dem Spenderinteresse zu kollidieren, ist Professionalität überlebenswichtig. Erfolg hat, wer den Kreislauf von Spenderakquisition, -bindung, -upgrading und -reakti- vierung und damit professionelle Kommunikation beherrscht.

Welche Rolle spielt das Internet im Fundraising einer NPO?
Heute braucht es ein ganzheitliches Marketingdenken, eine klare und konsistente Botschaft, den direkten Dialog mit Spendern und nicht zuletzt Emotionen sowie einen langen Atem. Das Internet mit Website, Blogs und Social Media eignet sich hervorragend als NPO-Kanal, denn erstens bringt man dadurch die Projektarbeit nahe zum Spender, kann zweitens durch Dialog mehr Spendernähe schaffen und drittens lässt sich dies mit vergleichsweise wenig Aufwand bewirtschaften. Auch die Spendeneinnahmen über das Internet steigen permanent.

Die neue SRK-Kampagne setzt unter anderem auf SMS-Spenden. Wo sehen Sie dabei die Vorteile?
Das Spenden per SMS minimiert die Spendenhürde und erreicht sowohl bestehende wie neue Spendersegmente. Denn das Handy ist für über neun Millionen SIM-Karten- Benutzer in der Schweiz permanent verfügbar. Menschen können aus unmittelbarer Betroffenheit, zeitgleich mit der Botschaft und somit vom Sofa aus, im Zug oder beim Warten am Bahnhof spenden. Früher war der SMS-Spendenkanal wegen hoher Kosten faktisch ausgeschlossen. Heute gelten für alle NPO in der Schweiz günstigere Tarife für SMS-Spenden. Dadurch wird sich die SMS.

Gibt es bereits Erfolgsauswertungen?
Selbstverständlich. Als stark auf Fundraising spezialisierte Agentur arbeiten wir permanent daran, Fundraising-Ergebnisse zu verbessern. So erhielt eine einzige Schweizer NPO bei einer Nothilfesammlung eine sechsstellige Spendensumme per SMS überwiesen. An Live-Events sind Response-Raten von knapp 3% nachgewiesen. Generell rechnen wir mit einem rasanten Wachstum des SMSSpendenmarktes – auch in der Schweiz. Anfangs hat man vermutet, dass per SMS eher Kleinbeträge eintreffen. Dem ist aber nicht so. Menschen nutzen die SMS-Spende, weil es schlicht keinen einfacheren Weg gibt, um Gutes zu tun. Interview: Simone Fankhauser

 

Auf Rang zwei liegt Straumann, gefolgt von Novartis. Beim Geschäftsberichte- Online-Rating gewinnt Nobel Biocare vor Roche und Georg Fischer. In das Geschäftsberichte-Rating wurden die Geschäftsberichte aller kotierten Unternehmen aufgenommen, die im SPI vertreten sind. Zusätzlich die 50 umsatzstärksten Unternehmen des Jahres 2010, die 15 Versicherungen mit der höchsten Bruttoprämie 2009 sowie die 25 Banken, die 2009 die höchste Bilanzsumme aufwiesen. 249 Berichte wurden nacheinander von vier Jurys bewertet. Erstens durch die Jury des Instituts für Banking und Finance (Value Reporting), zweitens durch eine Jury Design unter der Leitung von Peter Vetter von der Zürcher Hochschule der Künste. Danach bewertete eine Abschlussjury Online die zwölf besten durch die Vorjurys ausgewählten Online-Auftritte aus Sicht Investor Relations. Eine zweite Abschlussjury bestimmte aus der Addition beider Print-Ratings die 20 bestrangierten Geschäftsberichte und erkor daraus die Gesamtsieger des diesjährigen Geschäftsberichte-Ratings.

Es ist grundsätzlich schwierig, für sich selber zu produzieren. Agenturen verfügen über die Distanz, die es braucht, um die Objektivität zu finden, die dem Kunden a priori fehlt. Wer für sich selber arbeitet, ist grundsätzlich voreingenommen. Eine Agentur, die produziert, ist dem eigenen Produkt gegenüber zu kritisch. Die Kritik am Produkt wird nicht aus der Distanz, sondern als direkte Kritik an der Agentur wahrgenommen. Das schürt Ängste, die man in Kundenprojekten nicht unmittelbar an sich selber spürt. Denn mit dem Erfolg des Produkts steht ein Stück weit auch das Image der Agentur auf dem Spiel («Wenn die für sich selber so einen Schmarren bauen, wie schlimm wird’s erst, wenn die für uns arbeiten?»).

Wie geht man mit dem Distanzproblem um? Man muss lernen, auf den Endkunden zu hören, als wäre er ein Servicekunde. Agenturen wissen nur zu genau, dass der Kunde meistens recht hat. Wer für sich selber arbeitet, muss lernen, zu Kunden und zu sich selber Abstand zu gewinnen. Das geht nur, wenn man das Produktionsteam von der Serviceabteilung trennt und beide getrennt voneinander führt. Aus diesem Grund haben wir für unsere Produkteabteilung ein eigenes Unternehmen gegründet.

Und die Kunden?
Wir haben keinen agenturtypischen Ebbe-Flut- Cashflow mehr, der uns zur verkäuferischen Anbiederung zwingt. Wir dürfen tun, wofür wir bezahlt werden; wir können sagen, was wir denken. Es passt nicht jedem Kunden, dass wir ebenso in der Lage sind, ihn zu wählen wie er uns. Vor allem in Preisverhandlungen ist das unangenehm. Aber:

– Dass wir nun in der Lage sind, unsere Kunden auszuwählen, gibt beiden Parteien die Sicherheit, dass man zueinander passt.
– Unsere Preise sind realistischer, weil wir auf Grund des fehlenden Konkurrenzdrucks nicht mehr mit dem Initial-Preis runter müssen mit der Hoffnung auf Upselling.
– Dass wir die unproduktive Zeit zwischen den Projekten nicht wett machen müssen, gibt dem Kunden die Sicherheit, dass er nicht dafür aufkommen muss.

Klingt gut, aber…
Das ursprüngliche Erfolgsrezept von iA war, grosszügig mit technischem Wissen umzugehen. Das war zugleich ärgerlich und erfreulich für die Konkurrenz: Die Konkurrenz wusste immer alles, was wir wussten, konnte dieses Wissen aber nicht weiterverkaufen. Denn mehr oder weniger alles, was wir wussten, war nackt, auf unserer Webseite, für alle einlesbar.

Seit wir unser eigenes Produkt auf dem Markt haben, sind wir geizig geworden. Die praktische Erfahrung, die wir im App-Geschäft haben, gibt uns einen bedeutenden Vorsprung. Zum Beispiel:

– Wir wissen, welche On- und Offline-Faktoren eine App besser oder schlechter verkaufen.
– Wir kennen die Brücken zwischen Web und App-Store.
– Wir haben einen Wissensvorsprung im Interface-Design, der kriegsentscheidend ist (iA Writer ist nicht umsonst die bestverkaufte Schreib-Applikation in ihrer Kategorie).
– Wir wissen auf Grund von Verkaufszahlvergleichen genau, wie viel Umsatz man mit welcher App in welchem App-Store machen kann.

Und wir sind nun in der Lage, dieses Wissen sowohl vor unserer Konkurrenz geheim zu halten als auch an den Kunden als marktgeprüftes exklusives Wissen zu verkaufen.

Und die Kehrseite der Medaille? Während die praktische Erfahrung und die Beruhigung des Cashflows einer Agentur grundsätzlich gut tun, sind wir aus unternehmerischer Sicht vielleicht manchmal etwas zu entspannt. Wir haben keine Sales-Abteilung. Im Augenblick verkauft sich alles von selber. Wie schlau das in ökonomisch schwierigen Zeiten ist, wird sich zeigen.

Fazit
Empfehlen wir anderen Agenturen den Schritt von Service zu Serviceagentur und Produzent? Risikotechnisch sprechen mehr Argumente dagegen als dafür, aber wer den richtigen Unternehmergeist und das dazugehörende Glück mitbringt, wird mehr Freude an seiner Agentur haben als je zuvor.
 

Wer uns ein E-Mail an [email protected] schickt, nimmt an der Verlosung teil und kann zwei Dinner-Ballkarten gewinnen. Zu den prominenten Gästen zählen dieses Jahr Bundesrätin Eveline Widmer Schlumpf und Nationalratspräsident Jean-René Germanier. Aus dem Gastkanton Wallis sind Grossratspräsident Jean-Albert Ferrez, Skilegende Pirmin Zurbriggen oder Skiakrobat Art Furrer anwesend. Zwei unterschiedliche Ballsäle mit hochklassigen Bands sowie ein exklusives Rahmenprogramm sorgen für viel Abwechslung. Unterhaltung wartet auch im Spielcasino, in der Mauritius-Lounge, in der „Weisch no?“-Bar oder im Beauty-Corner. An der beliebten Ball-Tombola gibt es spektakuläre Preise mit einem Gesamtwert von über 300'000 Franken zu gewinnen. Das diesjährige Gastland Mauritius wird mit einem exquisiten Gala-Dinner und exotischen Tanzshows aufwarten. Als bezaubernde Botschafterin wird Miss Mauritius Ameeksha Dilchand ihr Land präsentieren und eine Reise auf die Traum-Ferieninsel als Hauptpreis verlosen. Der Medienball wartet 2011 mit einigen Neuerungen auf. Unter anderem finden das Dinner und das Tanzen im gleichen Raum statt. Neu verfügen Gäste, die nach dem Dinner an den Ball kommen möchten, ebenfalls über einen reservierten Sitzplatz an einem Tisch im Ballsaal. Karten können per E-Mail an [email protected] oder unter der Telefonnummer +41 43 960 70 68 bestellt werden.

TV und Video über das Internet zu konsumieren wird immer beliebter. Sei es online über das Web am PC, über Mobilfunk auf Smartphones und Tablets oder direkt als IPTV am Fernseher. Ungebrochen ist auch die Nachfrage nach Video-Podcasts, die abonniert, heruntergeladen und auch offline genutzt werden können, so eine Mitteilung von Swiss TXT. Seit das Schweizer Fernsehen 2006 ihre Sendungen als Podcasts zur Verfügung stellt, habe sich deren Nachfrage vervielfacht. Dies, obwohl die Bedeutung von Video-Streaming explosionsartig zugenommen hat, so Swiss TXT weiter.

Das Unternehmen ist seit drei Jahren für die Internet-Distribution der Videos der SRG verantwortlich.
 

«Miles oder die Pendeluhr aus Montreux» ist eine Hommage an das Jazz-Genie Miles Davis, an einen Mann, der unter Einsamkeit und Vorurteilen litt. Draftfcb/Lowe realisierte das aktuelle Motiv für das Stück mit einem legendären Miles Davis Foto von Starfotograf Michel Comte.
Der Text von Henning Mankell werfe nicht nur ein neues Licht auf einen grossartigen Musiker, sondern beschreibe auch die Freundschaft zwischen einem einfachen Mann und dem Musikgenie, sie die Agentur in einer Mitteilung. Man freue sich sehr über die Unterstützung und Genehmigung durch die Michel Comte Estate. Das Motiv wurde für das Programmheft und auf Kulturplakaten eingesetzt. Premiere ist am 27. September 2011.

Verantwortlich beim Theater Rigiblick: Daniel Rohr (Theaterleitung), Brigitta Stahel (Stellvertretende Theaterleitung). Verantwortlich bei Draftfcb/Lowe: Daniel Comte (ECD), Frédéric Nogier (AD), Tizian Walti (Text), Michel Comte (Fotograf).

WW: Heutzutage hat man oft das Gefühl, beim Arbeiten gehe es nur noch um Umsatz und Output, ums Managen, Verwalten und Abwickeln – und nicht mehr darum, dass man hinter dem steht, was man tut, dass man Spielräume nutzt, Neues entdeckt und erfindet. Geld kämpft gegen Geist – kann es so weitergehen?
Dominic Veken: Sie haben Recht: Eine Überbetonung des Geldes steht gegen die Entfaltung von Geist. Und sie wird in Zukunft auch nicht mehr erfolgreich sein. Die Strategie, durch eine permanente Erhöhung der Effizienz immer mehr aus den Menschen herauszupressen wie aus einer Zitrone, ist eindeutig an ihre Grenzen gelangt. Die Kreativität wird, wie die Lust an der Arbeit, massiv eingedämmt, und dann sind nicht nur Unternehmen, sondern auch Bildungseinrichtungen, die Politik und nahezu alle anderen gesellschaftlichen Systeme nicht mehr leistungsfähig. Ich habe das Institut für Marken- und Unternehmensphilosophie gegründet, weil ich die Erfahrung gemacht habe, dass die meisten Menschen in keiner Weise begeistert sind von dem, was sie tun. Es geht immer darum, irgendwelche Markenmodelle und Prozessketten abzuarbeiten, überall ein Häkchen hinterzusetzen und mit Marktforschungsbatterien Prozesse anzutreiben – und das alles mit sehr maschinellem Charakter. Doch die Frage «wie begeistere ich meine Kunden, wie begeistere ich Konsumenten, wie begeistere ich Menschen?» geht völlig unter. Das ist das Grundproblem: Viele Unternehmen und Marken funktionieren heute wie Maschinen. Egal, ob Firmen, Schulen, Gefängnisse oder Kliniken, alles muss heute effizient sein. Es geht zu einer bestimmten Zeit los, und innerhalb einer bestimmten Zeit müssen festgelegte Arbeiten erledigt werden. Auf diese Entwicklung hat schon Michel Foucault hingewiesen, sie prägt unseren Alltag seit dem Beginn der industriellen Revolution vor gut 300 Jahren. Experten schätzen, dass allein in Deutschland neun Millionen Menschen einen Burnout haben und vier Millionen an Depressionen erkrankt sind. Wohlgemerkt: Das sind Schätzungen. Menschen bekommen Probleme, weil sie durch diese Art zu arbeiten innerlich aushöhlen. Sie erfüllen ihren Job und ihre Pflichten – aber was sie tun, erfüllt sie nicht mehr. Die Lösung ist, dass wir von dem Denken wegkommen, dass alles möglichst gut funktionieren muss, dass alles immer noch effizienter werden muss, dass Arbeit noch mehr verdichtet werden muss und Menschen immer höhere Anforderungen erfüllen müssen. Meine Idee ist, dass Unternehmen und Marken mehr wie eine soziale Bewegung funktionieren müssen, wie Geistesgemeinschaften.

Geistesgemeinschaften? Das klingt abgehoben …
Damit meine ich Gruppierungen wie die Hippies, die Hells Angels oder auch die Mafia – mein Buch* dreht sich um dieses Thema. Diese Gruppen haben einen gemeinsamen Geist, an den alle in der Gruppe glauben, um den sich alles dreht und nach dem sich alles ausrichtet. Alle Geistesgemeinschaften haben ähnliche Strukturen: Die Mitglieder sind freiwillig dabei und erfüllt von dem, was sie tun. Sie haben ein Leuchten in den Augen. Ich denke, dass Marken und Unternehmen in Zukunft sein müssen wie Geistesgemeinschaften, damit wir alle wieder mehr erfüllt sind von dem, was wir tun. Dann entwickeln Marken auch eine hohe Anziehungskraft, dann kann werbliche Kommunikation Menschen berühren und Reaktionen in ihnen wachrufen. Die Marken oder Unternehmen, die in den vergangenen zehn Jahren extrem erfolgreich waren – Google, Starbucks, Apple –, sind Unternehmen, die schon ein bisschen wie eine Bewegung sind. Auch Obamas Wahlkampf ging in die Richtung des «Social Movement». Solche Bewegungen fangen langsam an, das starre, industrielle Leitbild der Maschine aufzubrechen, Menschen eben wieder in Bewegung zu versetzen, so dass sie freiwillig mitziehen. Werbung konsumieren wir in Zukunft nur noch freiwillig. Also muss sie begeistern und berühren. Auch Wikipedia lebt absolut von dieser Freiwilligkeit – wäre Wikipedia ein Unternehmen, wäre das genial.

Wenn ich eine erfolgreiche Marke oder ein erfolgreiches Unternehmen aufbauen möchte, muss ich also versuchen, eine Geistesgemeinschaft zu etablieren?
Genau. Und das ist auch die Arbeit, die ich im Institut für Marken- und Unternehmensphilosophie mache. Es fängt damit an, dass ich den gemeinsamen Geist, den Corporate Spirit, in einem Unternehmen identifiziere. Meine These ist, dass jedes Unternehmen einen gemeinsamen Geist hat, denn es ist ja einmal voller Lust und mit einem Leuchten in den Augen von einem Unternehmer gegründet worden. Aber mit der Zeit bilden sich über diesem Geist Erdschichten, die ihn langsam verschütten und die ich dann wie ein Archäologe wieder abtragen muss, um zum Kern zu kommen. Ein Beispiel: Im letzten Jahr habe ich die weltweite Unternehmensphilosophie der Otto Group entwickelt. Dort ist der Corporate Spirit, den wir herausgearbeitet haben, «die Kraft der Verantwortung». Er passt zum Unternehmen, zu den Herausforderungen, die die Group in Zukunft wird meistern müssen, und ist auch vor dem Hintergrund der Geschichte der Firma glaubwürdig. Nun geht es darum, den Mitarbeitenden diesen gemeinsamen Geist zu vermitteln, eben wie in einer Geistesgemeinschaft.

Wie gelingt es einem Unternehmen denn, eine toll formulierte Vision auch zum Leben zu erwecken – oder wiederzuerwecken?
Am einfachsten kann ich sagen, wie es nicht funktioniert, obwohl es leider häufig so gemacht wird: Indem man eine Mission, eine Vision und eine Strategie entwickelt, sie seinen Mitarbeitern vorstellt, sie in einem Ordner abheftet und auf eine Tafel druckt, die im Eingangsbereich des Unternehmens steht. Und dann ist Ende. Das lässt natürlich jeden komplett kalt und zeigt überhaupt keine Wirkung. Bei der Entwicklung eines Corporate Spirit muss man zwei wichtige Faktoren berücksichtigen: Zum einen muss er sehr emotional sein und die Menschen berühren. Zum anderen sollte das Unternehmen möglichst alle Mitarbeiter in den Prozess der Findung oder Freilegung der Unternehmensseele involvieren. Die Angestellten müssen die Gemeinschaft in einem partizipativen Prozess mitentwickeln und -gestalten. Wenn drei Manager da sitzen und sich was ausdenken, bringt das überhaupt nichts. Und dann muss man auch gemeinsam überlegen, wie man den Spirit im Unternehmen verankert, sicher nicht durch einen königgleichen CEO, sondern in einem demokratischen Prozess von unten. Bewegungen funktionieren immer nur von unten, sie werden nie von oben verordnet.

Bei einem Fünf-Mann-Unternehmen ist es vermutlich nicht so schwierig, gemeinsam zur Firmenseele vorzudringen. Aber bei einem Grossunternehmen mit 3500 Mitarbeitern, das merkt, dass der Laden nicht mehr richtig läuft und das auf die Suche nach seinem Kern gehen will – das kann ja schlecht alle seine 3500 Mitarbeiter in diese Seelenfreilegung einbeziehen.
Doch. Überlegen Sie einmal, wie viele Menschen an Wikipedia mitarbeiten, wie viele Menschen den Wahlkampf von Obama mitgetragen haben. Bei der Otto Group haben wir eine Plattform mit dem Namen «4000 Engagements» gebaut, auf der die 50'000 Mitarbeiter ein Jahr lang ihre Engagements eintragen, also Dinge, bei denen sie persönlich Verantwortung übernommen haben. Dabei ist es ganz wichtig, dass es nicht nur um firmeninterne Aktivitäten geht, sondern auch um privates Engagement wie etwa ein Einsatz für Obdachlose. Jeder Mitarbeiter kann nachschauen, wer dort was eingetragen hat. und bekommt so ein Gefühl dafür, wie «Die Kraft der Verantwortung» im Unternehmen lebt und gelebt wird. Über viele flankierende Kommunikationsmittel und -massnahmen sieht jeder Mitarbeiter, dass sich im Unternehmen etwas bewegt, dass es sich lohnt und gewürdigt wird, wenn man Verantwortung übernimmt. Und das spiegelt den gemeinsamen Geist der Otto Group wieder und stärkt ihn zunehmend.

Kann denn ein Corporate Spirit Unternehmen, Agenturen oder Medienhäusern dabei helfen, nicht ins Fahrwasser des seelenlosen Vor-sich-Hinmanagens zu geraten?
Ich denke ja. Wir müssen weg vom Seelenlosen, und der Corporate Spirit ist ein Instrument, um diesem etwas Starkes entgegenzusetzen. Er definiert ja gerade die Seele des Unternehmens. In jedem Unternehmen gibt es so eine Seele, doch sie ist meistens durch den Fokus auf Geld und Effizienz, durch das heute übliche Nutzen- und Rechnungsdenken verschüttet. Die Aufgabe jedes Führenden muss es sein, die Seele seiner Marke oder seines Unternehmens wieder freizulegen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Und zwar erfolgreich sowohl im ideellen als auch im materiellen Sinn. Es wird eben in Zukunft auch immer schwieriger werden, als seelenlose Einheit Geld zu verdienen.

Kann ein Unternehmen ohne Corporate Spirit denn auch funktionieren?
Ja klar, heute ist das auf jeden Fall noch so. Es kommt auch immer auf die Branche an. In vielen Bereichen funktionieren Unternehmen, die wie Maschinen arbeiten, wunderbar. Aber erstens haben die unglücklichere Mitarbeiter und zweitens keine langfristige Zukunft. Gerade im Dienstleistungssektor wird es immer schwieriger, erfolgreich zu sein, wenn man demotivierte Mitarbeiter hat, die kurz vorm oder mitten im Burnout sind und Kunden einfach abfertigen. Es wird immer wichtiger werden, einen Corporate Spirit zu haben und ihn zu pflegen. Denn natürlich geht uns allen besser, wenn möglichst viele Menschen glücklich sind.

Kann ein CEO nur erfolgreich führen, wenn er selbst von seinem «Produkt» begeistert ist?
Im Moment haben wir noch das Ideal, dass der CEO wie ein König ist, der über das Unternehmen herrscht. Doch die Rolle des CEO wird sich grundlegend ändern, denn bei Bewegungen ist er eher ein Charakter, der einen bestimmten Geist verkörpert und vorlebt. Insofern kann man Ihre Frage nur mit «ja» beantworten: Wenn ein CEO seinen Mitarbeitern mehr geben will als Anweisungen, dann muss er an das glauben, was er tut, sonst kann er keinen Geist versprühen und entsprechend keine Begeisterung sähen. Bei Foucault heisst es: Der Kopf des Königs ist schon vor Jahrhunderten gerollt. Wir könnten hinzufügen: Und die Knöpfe der Maschinen entfalten keine Wirkung mehr. Das hat auch etwas Tolles, denn es bedeutet, dass nun ein ganz neues Zeitalter anbricht, eine Bewegung zu mehr Seele, zu mehr Erfülltheit und mehr Begeisterung, die ganz viele Menschen bewegen wird. Denn das ist, glaube ich, den meisten klar: So wie es jetzt ist, wird es ganz sicher nicht weitergehen können.

Ihre Forderung, dass wir wieder auf Idealismus, Kreativität, Charakterstärke und inneren Reichtum setzen sollen, statt auf Gier, Materielles und äusseren Reichtum, klingt grossartig. Und es macht Mut, dass Sie das als zukünftige Entwicklung sehen. Aber ist das in der heutigen Ellenbogengesellschaft wirklich realistisch?
Ich finde schon. Mehr und mehr werden Stimmen laut, die ein solches Umdenken fordern. Howard Schultz zum Beispiel, der Starbucks gross gemacht hat, schreibt in seinem neuen Buch, dass er es als riesigen Fehler betrachtet, dass der Zauber, der Geist, der Spirit, der in den Starbucks-Filialen so wichtig ist, so lange untergewichtet wurde. Es ging viel zu lange um Effizienz, darum, wie der Kaffee noch schneller in den Becher kommt. Schultz hat dann versucht, diese Entwicklung zurückzudrehen und wieder Ideale und Visionen in das Unternehmen zu tragen. Weltweit kann man beobachten, dass die erfolgreichen Firmen die Ellenbogenmentalität wieder zurückfahren und sich auf Ideale besinnen.

Nur Sehnsucht und Begeisterung können einen tiefgreifenden Wandel herbeiführen, sagen Sie. Wie lange wird es dauern, bis das nicht nur einige erfolgreiche Leitfiguren begreifen, sondern auch die Herrschaften in den oberen Management-Etagen – und das auf breiter Front?
Das wird sicher noch einige Zeit dauern. Aber darum gibt es Leute wie mich, die dieses neue Denken in Theorien fassen können, und in Instrumente, mit denen man es etablieren kann. Man muss ja auch einmal überlegen, warum die von Ihnen erwähnten erfolgreichen Leitfiguren erfolgreich sind. Wer das zu Ende denkt, muss einen neuen Weg einschlagen. Auch Marketing entstand vor etwa 100 Jahren, weil man feststellte, dass sich nicht mehr alles, was produziert wird, von selbst verkauft. Die Menschen wurden plötzlich wählerisch. Und jetzt ist die Situation: Menschen sind ausgebrannt, fühlen sich nicht mehr wohl, sie kaufen weniger und schauen auch weniger Werbung. Was machen wir da? Die Antwort ist: Wir müssen mehr auf Spirit setzen, auf Begeisterung, und darauf, dass Menschen sich wieder mit dem identifizieren, was sie tun, was sie kaufen und sich anschauen sollen. Identifikation ist die neue Währung.

Was ist erfolgversprechender: Vorsicht oder Mut und Begeisterung? Wirtschaftlichkeit oder Faszination?
Das kommt auf die Situation, den Markt und das Unternehmen an. Wenn wir uns den gerade im Blickpunkt stehenden Finanzmarkt anschauen, stellen wir fest, dass übertriebener Mut dort jetzt nicht klug ist. Wenn man den Markt der Mobilkommunikation betrachtet und auf den Gegenspieler von Apple, Nokia, schaut, dann sieht man, dass ein bisschen mehr Mut cleverer gewesen wäre. Nokia hat in der Vergangenheit nur auf kleine technische Neuerungen gesetzt, war nicht mutig und ist an seinem Spirit «Connecting People» hängengeblieben. Der war eine Zeit lang super. Aber heute ist das keine Botschaft mehr, denn man macht mit seinem Smartphone inzwischen ja ganz andere Dinge, als sich nur mit anderen Menschen zu verbinden. Nokia hatte einen tollen Geist, der das Unternehmen über zehn Jahre zur Nummer eins gemacht hat. Dann hatten sie aber nicht den Mut, ihren Geist der neuen Zeit anzupassen, ihn auf eine neue Stufe zu bringen.

Ist denn Unternehmensgeist immer auch Zeitgeist?
Das ist eine Dimension, die für den Geist entscheidend ist – neben der Geschichte des Unternehmens, seinen Wurzeln, an die der Geist anknüpfen muss, weil er sonst nicht glaubwürdig ist, und den Herausforderungen, denen sich das Unternehmen zukünftig stellen muss. Nach Goethe ist Zeitgeist der gemeinsame Geist aller Menschen in einer Zeit. Den muss man berücksichtigen, wenn man erfolgreich sein will. Ich halte aber nichts davon, zu schauen, was die Konsumenten wollen, und dann 1:1 zu versuchen, diese Wünsche zu erfüllen. Das haben wir jahrelang gemacht und sind so zu Erfüllern von Anforderungsprofilen geworden. So kann man aber nicht erfolgreich sein und keinen Geist entwickeln. Geist entsteht dadurch, dass man von der eigenen Idee begeistert und überzeugt ist. Nehmen Sie Apple: Niemand wollte ein iPhone. Sie hätten 100 000 Leute fragen können, niemand hätte sich ein Gerät wie das iPhone gewünscht. Das Gerät ist aus einer Vision, einem Genius heraus entstanden, getragen von Menschen mit einer Idee.

Demnach entstehen auch Marken aus der Begeisterung für eine neue Idee – und nicht weil man geschaut hat, was die anderen wollen.
Genau. Zu überlegen, was die Leute wollen, und das zu erfüllen, ist Maschinendenken.

Ist Begeisterung ein Mittel gegen die Krise?
Natürlich. Jeder, der begeistert ist oder es einmal war, weiss, welche Energien daraus entstehen. Plötzlich kann man Dinge, die man nie für möglich gehalten hätte. Das ist nicht nur in der Wirtschaft so, auch jede grosse wissenschaftliche Leistung, jedes grosse Kunstwerk ist begeisterten Köpfen entsprungen. Es braucht diese Begeisterung, weil man manchmal Monate, Jahre oder gar Jahrzehnte an einer Sache arbeiten muss, bis man zum Durchbruch gelangt, auch gegen äussere Widerstände oder innere Krisen. Da bleibt man nur bei der Stange, wenn man an seine Sache glaubt.

Kann man das Handeln und Arbeiten mit Spass und aus Überzeugung lernen oder wieder erlernen?
Ja, das kann bei jedem wachgeküsst werden. Wir alle waren mal Kinder, und wir alle waren mal erfüllt von etwas. Wir alle haben beim ersten bewusst erlebten Weihnachten gestaunt – aber diese Gefühle gehen verloren, auch durch die maschinelle Erfüllungsweise, die wir uns angeeignet haben. Man kann Begeisterung wieder wachrufen, indem man etwas findet, mit dem man sich identifizieren kann. Eine Möglichkeit ist ein gemeinsamer Geist, der einen anspricht. Man kann auch versuchen, sich daran zu erinnern, was man in seinem bisherigen Leben einmal total gerne gemacht hat, was einen erfüllt und begeistert hat. Oft hört man aus Zeitgründen oder weil gerade etwas anderes Vorrang hat, mit einer Sache auf, die man gerne macht, und vergisst sie dann einfach. Der erste Schritt in die richtige Richtung ist also eine Auseinandersetzung mit sich selbst und mit positiven Empfindungen, die man einmal gehabt hat.

Was würden Sie einem guten Freund raten, der zu Ihnen sagt: «Es macht mir alles keinen Spass mehr, ich bin ausgelaugt, down und in meiner Ehe läufts auch nicht so richtig …»
Oh Gott, ich bin kein Therapeut. Aber für mich ist das Leuchten in den Augen der ultimative Gradmesser, den jeder an seine Firma, seine Führungskraft, seine Werbezuschauer, sein Privatleben und sich selbst anlegen sollte. Auch ich habe in meinem Leben schon an Punkten gestanden, an denen sich etwas weiterentwickeln musste, an denen ich mich weiterentwickeln musste. Und ich kann nur jedem in einer solchen Situation raten, nach etwas zu suchen, das einem das Leuchten in den Augen wiedergibt. Das klingt banal, doch manchmal ist es ein langer Prozess, bis die Augen wieder glänzen. Aber man muss nach diesen Kraftfeldern des Lebens suchen. Und Sie werden staunen, wenn einem andere Menschen plötzlich sagen: «Deine Augen leuchten so, du hast dich verändert.»

Als geschäftsführender Gesellschafter bei Kolle Rebbe waren Sie am Gewinn mehrerer Dutzend Kommunikations-Awards beteiligt, Sie haben die CDU und Angela Merkel im letzten Bundestagswahlkampf strategisch beraten, die Marke Bionade mit bekannt gemacht und die weltweite Unternehmensphilosophie der Otto Group entwickelt. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
Man sucht sich im Leben am besten immer das Thema, das einen selbst am meisten bewegt. Stefan Kolle hat immer gesagt, ich hätte eine besondere Energie, und diese Energie erwächst aus Begeisterung. Ich agiere kaum politisch, sondern suche immer nach etwas, an das ich glauben, mit dem ich mich identifizieren kann. Das mache ich auch bei meiner kreativen Arbeit und bei der Entwicklung von Lösungen für meine Kunden. Und wenn ich an etwas glaube, dann kämpfe ich dafür wie ein Löwe. Das bedeutet, dass ich selbst zur Bundeskanzlerin sage: «Ich finde es falsch, was Sie da machen. Ich würde es so und so machen.», und nehme in Kauf, dass das als unverschämt wahrgenommen wird. Ich taktiere nicht, sondern bin ein ehrlicher, authentischer Überzeugungstäter. Ich denke, das ist mein Erfolgsrezept.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

In Kürze
Dominic Veken (40) gehört zu den führenden deutschen Strategieberatern. Er hat in Berlin und Frankfurt am Main Philosophie studiert und bezeichnet sich selbst als «der erste unabhängige Unternehmensphilosoph Deutschlands». Veken hat als Kreativer bei Jung von Matt und bei Equity als Markenberater gearbeitet und war als geschäftsführender Gesellschafter bei Kolle Rebbe am Gewinn mehrerer Dutzend Kommunikations-Awards beteiligt. Zudem beriet er die CDU und Angela Merkel im letzten Bundestagswahlkampf und half, die Marke Bionade bekannt zu machen. 2009 veröffentlichte Veken sein erstes Buch* «Ab jetzt Begeisterung. Die Zukunft gehört den Idealisten», sein zweites Buch ist gerade in Arbeit und wird voraussichtlich im Herbst 2012 erscheinen. Ausserdem gab Veken die Strategiezeitschrift Bonaparte heraus. Im März 2010 gründete Veken das Institut für Marken- und Unternehmensphilosophie, an dem Kolle Rebbe eine Minderheitsbeteiligung hat.

www.unternehmensphilosophie.org; [email protected]

 

In Uster-West entsteht ein städtebauliches Pionierprojekt mit internationaler Ausstrahlung: Flor erstreckt sich insgesamt über 12 650 m2 Nutzfläche und wird per Frühjahr 2014 bezugsbereit sein. Angesprochen werden diverse Zielgruppen: Gewerbe, Betreiber von Businesscentern, Retailer, Gesundheitsinstitutionen sowie Interessenten für das Wohnkonzept mit Services für jedes Alter. Diese werden gemeinsam «ein einzigartiges Netzwerk mit gegenseitigem Austausch und Inspiration bilden», wie man bei Blickpunkt Lebensraum – Stadtbauentwicklung meint. Dieses Unternehmen der Ondinga Holding projektierte die Stadtstadt und beauftragte Walder, Werber in Uster mit der umfassenden Kommunikation rund um die Vermarktung des Projekts.

Den Auftakt für die Projektkommunikation bildeten fünf auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnittene Viral-Spots, die auf unkonventionelle Art auf das Projekt aufmerksam machen. Kernmassnahme der gesamten Kommunikation ist die spielerisch-informative Website Flor-uster.ch. Rund um diese Kernmassnahmen konzipierte Walder, Werber die gesamte Projektkommunikation von Naming und Claim über die einzelnen Broschüren und Mailings bis zu Grundstückwerbung, Inseraten und Online. pan