Rötheli explique en outre pourquoi CCS participe désormais à l'association de la publicité extérieure et cherche également à renouer avec la recherche sur l'affichage SPR+. En 2005, CCS s'en était retiré et avait lancé son propre projet, mais ne l'avait jamais terminé.

Lisez plus à ce sujet dans l'édition imprimée actuelle de Werbewoche.
 

Les trois doubles jougs noirs sur fond doré se transforment en un clin d'œil en cornes de vache et attirent ainsi l'attention sur les affiches, les cartes postales et les autocollants de voiture.

Responsable chez les paysans de Herrliberg : Peter Ledergerber (président du comité d'organisation de l'exposition de bétail). Responsable chez KSB : Flo Wacker (direction de la création), Jowita Jaskiewicz (direction artistique), Christoph Bürge (direction du conseil), Caroline Wyss (conseil).
 

Je me permets de le citer ici : "Je ne peux plus écouter les politiciens. Je ne peux plus voir leurs fœtus. Je n'aime plus suivre les discussions politiques. J'en ai assez. Je me fiche de savoir qui est élu et qui ne l'est pas. Hier sur SF, la suite de cette discussion en boucle de la radio d'Etat : il y a un Monsieur Müller du PLR, un Monsieur Blocher, une femme dont je ne dois pas retenir le nom du centre et puis encore un Monsieur Fehr du PS. (...) C'est fini. Je n'ai plus envie d'écouter ces propos stupides. Mais qu'est-ce que c'est que ces gens qui pensent sérieusement qu'ils sont des stars. Tous des coqs et des poules gonflés à bloc, qui se soucient plus de l'éclairage correct de leurs photos de campagne qu'autre chose. Et qui sautent de gros titres en gros titres en pensant qu'il s'agit de politique". Ce que Messmer écrit ici est un baume pour mon âme. La semaine dernière, j'ai eu le plaisir d'être confronté à deux reprises à des représentants politiques lors du Congrès suisse des médias.

La première intervention a été celle de la ministre des médias Doris Leuthard. On pourrait s'attendre à ce qu'un discours du Conseil fédéral au Congrès des médias ait un peu de contenu et de profondeur. Mais non, il s'agissait tout juste d'un appel à une action commune entre les éditeurs et la SSR concernant les activités en ligne controversées de la SSR. La déclaration selon laquelle l'environnement technologique a fortement évolué ces dernières années et que l'Internet et les appareils mobiles (soso) posent de nouveaux défis aux médias n'a probablement pas non plus apporté de nouvelles connaissances. Le fait qu'un obscur épisode du siècle précédent ait dû servir de menace à la fin n'a été qu'une source d'embarras. L'année dernière, Leuthard n'avait pas pu atterrir à cause du brouillard, cette année, le soleil brillait malheureusement.

Le lendemain, les représentants des partis ont participé à une ronde des éléphants. Seuls deux présidents ont jugé nécessaire de venir (Pelli et Brunner), les autres partis ont envoyé des représentants, ce qui a été une aubaine pour le PDC. Norbert Neininger a certes été un brillant animateur, mais à quoi cela sert-il si, à l'exception d'un participant, seules des phrases toutes faites sont prononcées. Cette semaine, le Syndicat suisse des mass media (SSM) a publié un sondage auprès des politiciens sur leur satisfaction vis-à-vis des médias suisses. Qu'en est-il ressorti ? Rien du tout. Les banalités bien connues et maintes fois répétées comme le manque de recherche, le manque de diversité ou les pseudo-primeurs. Pour citer encore une fois Messmer : "Je n'aime plus écouter ces bavardages stupides".

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
 

Sur le marché très concurrentiel des dons (voir aussi l'interview ci-dessous), l'exercice d'équilibriste entre l'émotion et la présentation sobre de la réalité fait partie du quotidien. Michel Henry, partenaire de one marketing services AG bsw, le sait bien : cette agence fortement spécialisée dans la collecte de fonds est responsable de la campagne actuelle "Je suis fan" de la Croix-Rouge suisse. Les "fans" sont des personnes comme Rosius, originaire d'Haïti, qui raconte dans un spot TV de 30 secondes comment il a tout perdu lors du tremblement de terre de 2010 et comment il a aujourd'hui retrouvé un toit grâce à l'aide de la Croix-Rouge. Ou encore Chérifatou qui, grâce à la mise à disposition de soins médicaux, à la garantie de conditions d'hygiène et à la présence d'une sage-femme qualifiée, a pu mettre au monde un garçon en bonne santé tout en restant elle-même en bonne santé. "Nous misons délibérément sur un message positif et évitons les images qui suscitent la pitié", explique Henry, qui poursuit : "La réduction à une personne réelle qui, au nom de millions de personnes, raconte son destin individuel d'égal à égal avec le spectateur, touche beaucoup plus fortement et conduit à une plus grande solidarité". Comme c'est souvent le cas pour les organisations à but non lucratif, les moyens à disposition pour la réalisation de la campagne étaient limités. L'agence et le client étaient d'accord sur le fait qu'ils devaient être utilisés pour une présentation aussi authentique que possible. Grâce aux responsables régionaux de la CRS, les bénéficiaires des dons ont pu être recrutés au Togo, en Haïti et au Laos. Martin Grossenbacher, responsable Marketing & RP CRS, explique : "Chacun des onze visages de la campagne représente un thème prioritaire de notre travail à l'étranger. Il s'agit de prestations humanitaires telles que les soins médicaux de base, l'ophtalmologie, l'eau et l'hygiène ou l'aide d'urgence". Toutes les personnes dont le portrait a été réalisé ont participé avec plaisir et sans honoraires, et sont fières d'aider ainsi d'autres personnes en détresse, a ajouté Mme Grossenbacher. La nouvelle campagne est visible à la télévision, dans la presse écrite, dans les grandes gares et sur Internet. L'objectif n'est pas de s'adresser uniquement aux personnes qui font des dons, la plupart d'entre elles appartenant au segment des 55 ans et plus, comme le dit Michel Henry. La présentation doit inciter de manière ciblée les jeunes à faire des dons, même de faible montant. Pour atteindre ces nouveaux donateurs potentiels, les responsables misent sur des canaux appropriés qui rendent possible le "don par impulsion". Il s'agit notamment du don par SMS, qui peut être effectué à n'importe quel moment et n'importe où. Des bannières ou des annonces Facebook ainsi qu'une application de dons sur le profil Facebook de la Croix-Rouge suisse sont également utilisées. Parallèlement, une lettre aux donateurs existants et potentiels est envoyée.

Simone Fankhauser

Michel Henry, partenaire de One Marketing Services AG BSW, sur les nouveaux canaux de collecte de fonds

WW : Qu'est-ce qui a changé ces dernières années dans la collecte de fonds ? La pression de la concurrence a augmenté : d'une part, des organisations étrangères font leur entrée sur le marché suisse des dons et, d'autre part, la concurrence des institutions nationales telles que les universités, les zoos et les musées se fait plus rude. Ces derniers sont contraints de recourir à la recherche de fonds privés en raison de la baisse des contributions de l'Etat. La concurrence croissante a pour conséquence une baisse des taux de réponse et une augmentation des coûts de collecte de fonds. Pour ne pas entrer en conflit avec l'intérêt des donateurs, le professionnalisme est essentiel à la survie. Le succès est au rendez-vous pour ceux qui maîtrisent le cycle de l'acquisition, de la fidélisation, de la mise à niveau et de la réactivité des donateurs, et donc la communication professionnelle.

Quel est le rôle d'Internet dans la collecte de fonds d'une organisation à but non lucratif ?
Aujourd'hui, il faut une réflexion marketing globale, un message clair et cohérent, un dialogue direct avec les donateurs, sans oublier les émotions et la persévérance. Internet, avec son site web, ses blogs et ses médias sociaux, est un excellent canal pour les organisations à but non lucratif. Premièrement, il permet de rapprocher le travail de projet des donateurs, deuxièmement, il permet de créer une plus grande proximité avec les donateurs grâce au dialogue et, troisièmement, il peut être géré avec relativement peu d'efforts. Les recettes de dons via Internet sont également en constante augmentation.

La nouvelle campagne de la CRS mise entre autres sur les dons par SMS. Quels avantages en voyez-vous ?
Le don par SMS minimise l'obstacle du don et atteint aussi bien les segments de donateurs existants que les nouveaux. En effet, le téléphone portable est disponible en permanence pour plus de neuf millions d'utilisateurs de cartes SIM en Suisse. Les gens peuvent faire un don en se sentant directement concernés, en même temps que le message et donc depuis leur canapé, dans le train ou en attendant à la gare. Auparavant, le canal de don par SMS était exclu de fait en raison des coûts élevés. Aujourd'hui, toutes les NPO de Suisse bénéficient de tarifs plus avantageux pour les dons par SMS. Ainsi, le SMS.

Existe-t-il déjà des évaluations des résultats ?
Cela va de soi. En tant qu'agence fortement spécialisée dans la collecte de fonds, nous travaillons en permanence à l'amélioration des résultats de la collecte de fonds. Ainsi, lors d'une collecte d'aide d'urgence, une seule ONG suisse a reçu un montant à six chiffres par SMS. Lors d'événements en direct, des taux de réponse de près de 3% ont été prouvés. D'une manière générale, nous nous attendons à une croissance rapide du marché des dons par SMS - en Suisse également. Au début, on pensait que les montants reçus par SMS seraient plutôt faibles. Mais ce n'est pas le cas. Les gens utilisent le don par SMS parce qu'il n'y a tout simplement pas de moyen plus simple de faire le bien. Entretien avec le journaliste : Simone Fankhauser

 

Straumann arrive en deuxième position, suivi de Novartis. Dans le classement en ligne des rapports annuels, Nobel Biocare l'emporte devant Roche et Georg Fischer. Le classement des rapports d'activité a pris en compte les rapports d'activité de toutes les entreprises cotées représentées dans le SPI. S'y ajoutent les 50 entreprises ayant réalisé le plus gros chiffre d'affaires en 2010, les 15 compagnies d'assurance ayant enregistré la prime brute la plus élevée en 2009 ainsi que les 25 banques ayant affiché le total de bilan le plus élevé en 2009. 249 rapports ont été évalués successivement par quatre jurys. Tout d'abord par le jury de l'Institut pour la banque et la finance (Value Reporting), ensuite par un jury Design dirigé par Peter Vetter de la Zürcher Hochschule der Künste. Ensuite, un jury final en ligne a évalué les douze meilleures présentations en ligne sélectionnées par les jurys préliminaires du point de vue des relations avec les investisseurs. Un deuxième jury final a déterminé les 20 rapports d'activité les mieux classés en additionnant les deux ratings print et a ainsi désigné les vainqueurs du classement général des rapports d'activité de cette année.

Il est fondamentalement difficile de produire pour soi-même. Les agences disposent de la distance nécessaire pour trouver l'objectivité qui manque a priori au client. Celui qui travaille pour lui-même est fondamentalement partial. Une agence qui produit est trop critique vis-à-vis de son propre produit. La critique du produit n'est pas perçue à distance, mais comme une critique directe de l'agence. Cela attise des craintes que l'on ne ressent pas directement sur soi-même dans les projets des clients. Car avec le succès du produit, c'est aussi un peu l'image de l'agence qui est en jeu ("S'ils construisent une telle cochonnerie pour eux-mêmes, à quel point cela sera-t-il pire lorsqu'ils travailleront pour nous ?)

Comment gérer le problème de la distance ? Il faut apprendre à écouter le client final comme s'il était un client de service. Les agences ne savent que trop bien que le client a généralement raison. Celui qui travaille pour lui-même doit apprendre à prendre de la distance par rapport aux clients et à lui-même. Cela n'est possible que si l'on sépare l'équipe de production du département de service et que l'on gère les deux séparément. C'est pourquoi nous avons créé une entreprise distincte pour notre département produits.

Et les clients ?
Nous n'avons plus le flux de trésorerie à marée basse typique des agences, qui nous oblige à faire du racolage commercial. Nous pouvons faire ce pour quoi nous sommes payés, nous pouvons dire ce que nous pensons. Cela ne convient pas à tous les clients que nous soyons en mesure de les choisir autant qu'ils nous choisissent. C'est particulièrement désagréable dans les négociations de prix. Mais :

- Le fait que nous soyons désormais en mesure de choisir nos clients donne aux deux parties la certitude d'être compatibles.
- Nos prix sont plus réalistes car, en raison de l'absence de pression concurrentielle, nous ne devons plus baisser le prix initial dans l'espoir d'une vente incitative.
- Le fait que nous n'ayons pas à compenser le temps improductif entre les projets donne au client l'assurance qu'il n'aura pas à en supporter le coût.

Ça a l'air bien, mais...
La recette initiale du succès d'iA était de faire preuve de générosité dans l'utilisation des connaissances techniques. C'était à la fois agaçant et réjouissant pour la concurrence : la concurrence savait toujours tout ce que nous savions, mais ne pouvait pas revendre ce savoir. Car plus ou moins tout ce que nous savions était à nu, sur notre site web, lisible par tous.

Depuis que nous avons lancé notre propre produit sur le marché, nous sommes devenus avares. L'expérience pratique que nous avons acquise dans le domaine des applications nous donne une avance significative. Par exemple

- Nous savons quels sont les facteurs on-line et off-line qui font qu'une application se vend mieux ou moins bien.
- Nous connaissons les passerelles entre le web et l'app store.
- Nous avons une longueur d'avance en matière de connaissances sur le design d'interface, ce qui est décisif pour la guerre (ce n'est pas pour rien que iA Writer est l'application d'écriture la plus vendue dans sa catégorie).
- Nous savons exactement, sur la base de comparaisons des chiffres de vente, quel chiffre d'affaires on peut réaliser avec telle ou telle application dans tel ou tel magasin d'applications.

Et nous sommes désormais en mesure à la fois de garder ce savoir secret vis-à-vis de nos concurrents et de le vendre aux clients en tant que savoir exclusif vérifié par le marché.

Et le revers de la médaille ? Alors que l'expérience pratique et l'apaisement du cash-flow font en principe du bien à une agence, nous sommes peut-être parfois un peu trop détendus d'un point de vue entrepreneurial. Nous n'avons pas de département de vente. Pour l'instant, tout se vend tout seul. L'avenir nous dira si c'est intelligent en période de difficultés économiques.

Conclusion
Recommandons-nous à d'autres agences de passer du statut de service à celui d'agence de services et de producteur ? En termes de risques, il y a plus d'arguments contre que pour, mais si vous avez le bon esprit d'entreprise et la chance qui va avec, vous aurez plus de plaisir à travailler dans votre agence que jamais auparavant.
 

Les personnes qui nous envoient un e-mail à [email protected] participent au tirage au sort et peuvent gagner deux billets de dîner-bal. Parmi les invités de marque, on compte cette année la conseillère fédérale Eveline Widmer Schlumpf et le président du Conseil national Jean-René Germanier. Le canton hôte, le Valais, sera représenté par le président du Grand Conseil Jean-Albert Ferrez, la légende du ski Pirmin Zurbriggen ou le skieur acrobatique Art Furrer. Deux salles de bal différentes avec des groupes de musique de haut niveau ainsi qu'un programme-cadre exclusif assureront une grande diversité. Le casino, le Mauritius-Lounge, le bar "Weisch no ?" ou le Beauty-Corner seront également des lieux de divertissement. Des prix spectaculaires d'une valeur totale de plus de 300 000 francs seront à gagner lors de la très populaire tombola du bal. L'île Maurice, pays invité cette année, sera à l'honneur avec un exquis dîner de gala et des spectacles de danse exotiques. En tant qu'ambassadrice enchanteresse, Miss Maurice Ameeksha Dilchand présentera son pays et tirera au sort un voyage sur cette île de vacances de rêve comme premier prix. Le Bal des médias 2011 présente quelques nouveautés. Entre autres, le dîner et la danse auront lieu dans la même salle. Désormais, les invités qui souhaitent se rendre au bal après le dîner disposent également d'une place assise réservée à une table dans la salle de bal. Les billets peuvent être commandés par e-mail à [email protected] ou par téléphone au +41 43 960 70 68.

Consommer la télévision et la vidéo sur Internet est de plus en plus populaire. Que ce soit en ligne via le web sur un PC, via la téléphonie mobile sur des smartphones et des tablettes ou directement comme IPTV sur un téléviseur. La demande de podcasts vidéo, qui peuvent être abonnés, téléchargés et utilisés hors ligne, est également ininterrompue, selon un communiqué de Swiss TXT. Depuis que la télévision suisse met ses émissions à disposition sous forme de podcasts en 2006, leur demande s'est multipliée. Et ce, malgré l'explosion de l'importance du streaming vidéo, poursuit Swiss TXT.

L'entreprise est responsable depuis trois ans de la distribution sur Internet des vidéos de la SSR.
 

"Miles ou la pendule de Montreux" est un hommage au génie du jazz Miles Davis, à un homme qui a souffert de la solitude et des préjugés. Draftfcb/Lowe a réalisé le motif actuel de la pièce avec une photo légendaire de Miles Davis prise par le photographe vedette Michel Comte.
Le texte de Henning Mankell n'apporte pas seulement un nouvel éclairage sur un grand musicien, mais décrit également l'amitié entre un homme simple et le génie de la musique, indique l'agence dans un communiqué. L'agence se réjouit du soutien et de l'approbation de Michel Comte Estate. Le motif a été utilisé pour le programme et sur des affiches culturelles. La première aura lieu le 27 septembre 2011.

Responsable au Theater Rigiblick : Daniel Rohr (directeur du théâtre), Brigitta Stahel (directrice adjointe du théâtre). Responsable chez Draftfcb/Lowe : Daniel Comte (ECD), Frédéric Nogier (AD), Tizian Walti (texte), Michel Comte (photographe).

WW : De nos jours, on a souvent l'impression que le travail ne concerne plus que le chiffre d'affaires et la production, la gestion, l'administration et le traitement - et non plus le fait d'être derrière ce que l'on fait, d'utiliser les marges de manœuvre, de découvrir et d'inventer de nouvelles choses. L'argent combat l'esprit - est-ce que cela peut continuer ?
Dominic Veken : Vous avez raison : une importance excessive accordée à l'argent va à l'encontre de l'épanouissement de l'esprit. Et elle n'aura pas plus de succès à l'avenir. La stratégie consistant à tirer toujours plus de l'homme, comme d'un citron, par une augmentation permanente de l'efficacité, a clairement atteint ses limites. La créativité, tout comme le goût du travail, est massivement endiguée, et alors non seulement les entreprises, mais aussi les établissements d'enseignement, la politique et presque tous les autres systèmes sociaux ne sont plus performants. J'ai fondé l'Institut pour la philosophie des marques et des entreprises parce que j'ai constaté que la plupart des gens ne sont aucunement enthousiasmés par ce qu'ils font. Il s'agit toujours d'appliquer des modèles de marques et des chaînes de processus, de cocher des cases partout et d'alimenter des processus avec des batteries d'études de marché - et tout cela avec un caractère très machinal. Mais la question "comment enthousiasmer mes clients, comment enthousiasmer les consommateurs, comment enthousiasmer les gens" passe complètement inaperçue. C'est le problème fondamental : de nombreuses entreprises et marques fonctionnent aujourd'hui comme des machines. Qu'il s'agisse d'entreprises, d'écoles, de prisons ou de cliniques, tout doit aujourd'hui être efficace. Tout commence à une heure précise et un travail défini doit être effectué dans un temps donné. Michel Foucault avait déjà attiré l'attention sur cette évolution, qui caractérise notre quotidien depuis le début de la révolution industrielle il y a un peu plus de 300 ans. Les experts estiment que rien qu'en Allemagne, neuf millions de personnes souffrent de burnout et quatre millions de dépressions. Notez bien : ce sont des estimations. Les gens ont des problèmes parce que cette manière de travailler les mine de l'intérieur. Ils remplissent leur travail et leurs obligations - mais ce qu'ils font ne les comble plus. La solution est de s'éloigner de la pensée selon laquelle tout doit fonctionner le mieux possible, que tout doit être toujours plus efficace, que le travail doit être encore plus condensé et que les gens doivent répondre à des exigences toujours plus élevées. Mon idée est que les entreprises et les marques doivent davantage fonctionner comme un mouvement social, comme des communautés d'esprit.

Des communautés d'esprit ? Cela semble éloigné...
J'entends par là des groupes comme les hippies, les Hells Angels ou encore la mafia - mon livre* tourne autour de ce thème. Ces groupes ont un esprit commun auquel tous les membres du groupe croient, autour duquel tout tourne et vers lequel tout est orienté. Toutes les communautés d'esprit ont des structures similaires : les membres sont volontaires et remplis de ce qu'ils font. Ils ont une lueur dans les yeux. Je pense qu'à l'avenir, les marques et les entreprises devront ressembler à des communautés d'esprit, afin que nous soyons tous à nouveau plus remplis par ce que nous faisons. C'est alors que les marques développent une grande force d'attraction, que la communication publicitaire peut toucher les gens et éveiller en eux des réactions. Les marques ou les entreprises qui ont connu un succès extrême au cours des dix dernières années - Google, Starbucks, Apple - sont des entreprises qui sont déjà un peu comme un mouvement. La campagne électorale d'Obama allait également dans le sens du "mouvement social". De tels mouvements commencent lentement à briser le modèle industriel rigide de la machine, à remettre les gens en mouvement afin qu'ils suivent volontairement le mouvement. A l'avenir, nous ne consommerons la publicité que de notre plein gré. Elle doit donc enthousiasmer et toucher. Wikipedia aussi vit absolument de ce volontariat - si Wikipedia était une entreprise, ce serait génial.

Si je veux créer une marque ou une entreprise à succès, je dois donc essayer d'établir une communauté d'esprit ?
Exactement. Et c'est aussi le travail que je fais à l'Institut pour la philosophie des marques et des entreprises. Cela commence par l'identification de l'esprit commun, l'esprit d'entreprise, dans une entreprise. Ma thèse est que chaque entreprise a un esprit commun, car elle a été créée un jour avec plein d'envie et avec une lueur dans les yeux par un entrepreneur. Mais avec le temps, des couches de terre se forment au-dessus de cet esprit, qui l'ensevelissent lentement et que je dois ensuite enlever, tel un archéologue, pour arriver au noyau. Un exemple : L'année dernière, j'ai développé la philosophie d'entreprise mondiale du groupe Otto. L'esprit d'entreprise que nous avons mis en évidence est "la force de la responsabilité". Il convient à l'entreprise, aux défis que le groupe devra relever à l'avenir et est également crédible au vu de l'histoire de l'entreprise. Il s'agit maintenant de transmettre cet esprit commun aux collaborateurs, comme dans une communauté d'esprit.

Comment une entreprise parvient-elle à donner - ou à redonner - vie à une vision formulée avec brio ?
Le plus simple est de dire comment cela ne fonctionne pas, même si c'est malheureusement souvent le cas : En développant une mission, une vision et une stratégie, en les présentant à ses collaborateurs, en les classant dans un classeur et en les imprimant sur un tableau qui se trouve à l'entrée de l'entreprise. Et puis c'est tout. Bien entendu, cela laisse tout le monde complètement froid et n'a absolument aucun effet. Lors du développement d'un esprit d'entreprise, il faut tenir compte de deux facteurs importants : D'une part, il doit être très émotionnel et toucher les gens. D'autre part, l'entreprise doit impliquer autant que possible tous ses collaborateurs dans le processus de recherche ou de mise à jour de l'esprit d'entreprise. Les employés doivent contribuer au développement et à la création de la communauté dans le cadre d'un processus participatif. Si trois managers s'assoient là et imaginent quelque chose, cela ne sert absolument à rien. Et il faut ensuite réfléchir ensemble à la manière d'ancrer l'esprit dans l'entreprise, certainement pas par le biais d'un CEO royal, mais dans le cadre d'un processus démocratique partant de la base. Les mouvements ne fonctionnent que par la base, ils ne sont jamais imposés d'en haut.

Dans une entreprise de cinq personnes, il n'est probablement pas si difficile d'atteindre ensemble l'âme de l'entreprise. Mais dans le cas d'une grande entreprise de 3500 collaborateurs, qui remarque que la boutique ne fonctionne plus correctement et qui veut partir à la recherche de son noyau - elle peut difficilement impliquer l'ensemble de ses 3500 collaborateurs dans cette mise à nu de l'âme.
Si, réfléchissez au nombre de personnes qui collaborent à Wikipedia, au nombre de personnes qui ont contribué à la campagne électorale d'Obama. Chez Otto Group, nous avons créé une plate-forme appelée "4000 engagements", sur laquelle les 50 000 collaborateurs inscrivent pendant un an leurs engagements, c'est-à-dire les choses dans lesquelles ils ont pris une responsabilité personnelle. Il est très important qu'il ne s'agisse pas seulement d'activités internes à l'entreprise, mais aussi d'engagements privés, comme par exemple un engagement pour les sans-abri. Chaque collaborateur peut voir qui y a inscrit quoi et peut ainsi se faire une idée de la manière dont "La force de la responsabilité" est vécue et appliquée dans l'entreprise. Grâce à de nombreux moyens et mesures de communication d'accompagnement, chaque collaborateur voit que les choses bougent dans l'entreprise, que cela vaut la peine et que l'on apprécie le fait de prendre des responsabilités. Et cela reflète l'esprit commun du groupe Otto et le renforce de plus en plus.

Un esprit d'entreprise peut-il aider les entreprises, les agences ou les sociétés de médias à ne pas tomber dans l'ornière d'une gestion sans âme de soi-même ?
Je pense que oui. Nous devons nous éloigner du manque d'âme, et l'esprit d'entreprise est un instrument qui permet d'y opposer quelque chose de fort. Il définit justement l'âme de l'entreprise. Dans chaque entreprise, il y a une telle âme, mais elle est généralement enterrée par l'accent mis sur l'argent et l'efficacité, par la pensée actuelle de l'utilité et de la comptabilité. La tâche de chaque dirigeant doit être de libérer l'âme de sa marque ou de son entreprise afin de réussir à l'avenir. Et ce, aussi bien dans le sens idéal que dans le sens matériel. Il sera à l'avenir de plus en plus difficile de gagner de l'argent en tant qu'entité sans âme.

Une entreprise peut-elle fonctionner sans esprit d'entreprise ?
Oui, bien sûr, c'est en tout cas encore le cas aujourd'hui. Cela dépend aussi toujours du secteur. Dans de nombreux secteurs, les entreprises qui fonctionnent comme des machines fonctionnent à merveille. Mais premièrement, elles ont des employés plus malheureux et deuxièmement, elles n'ont pas d'avenir à long terme. Dans le secteur des services en particulier, il est de plus en plus difficile de réussir si l'on a des collaborateurs démotivés, au bord ou en plein burn-out, qui se contentent d'expédier les clients. Il sera de plus en plus important d'avoir un esprit d'entreprise et de l'entretenir. Car il va de soi que nous nous porterons tous mieux si le plus grand nombre possible de personnes sont heureuses.

Un CEO ne peut-il diriger avec succès que s'il est lui-même enthousiasmé par son "produit" ?
Pour l'instant, nous avons encore l'idéal selon lequel le CEO est comme un roi qui règne sur l'entreprise. Mais le rôle du CEO va changer radicalement, car dans les mouvements, il s'agit plutôt d'un personnage qui incarne et donne l'exemple d'un certain esprit. En ce sens, on ne peut répondre que par l'affirmative à votre question : Si un CEO veut donner à ses collaborateurs plus que des instructions, il doit croire en ce qu'il fait, sinon il ne peut pas insuffler d'esprit et ne peut donc pas semer l'enthousiasme. Comme le dit Foucault : "La tête du roi a déjà roulé il y a des siècles. Nous pourrions ajouter : Et les boutons des machines n'ont plus d'effet. Cela a aussi quelque chose de formidable, car cela signifie qu'une toute nouvelle ère s'ouvre, un mouvement vers plus d'âme, plus d'épanouissement et plus d'enthousiasme, qui fera bouger beaucoup de gens. Car je pense que c'est clair pour la plupart des gens : la situation actuelle ne pourra certainement pas continuer ainsi.

Votre demande de miser à nouveau sur l'idéalisme, la créativité, la force de caractère et la richesse intérieure, plutôt que sur l'avidité, le matériel et la richesse extérieure, semble formidable. Et le fait que vous considériez cela comme une évolution future est encourageant. Mais est-ce vraiment réaliste dans la société actuelle où l'on joue des coudes ?
Je pense que oui. De plus en plus de voix s'élèvent pour réclamer un tel changement de mentalité. Howard Schultz, par exemple, qui a fait la grandeur de Starbucks, écrit dans son nouveau livre qu'il considère comme une énorme erreur le fait que la magie, l'esprit, le spirit, qui est si important dans les filiales Starbucks, ait été si longtemps sous-estimé. Pendant trop longtemps, il a été question d'efficacité, de la manière dont le café arrive encore plus vite dans le gobelet. Schultz a ensuite essayé d'inverser cette tendance et de ramener des idéaux et des visions dans l'entreprise. Dans le monde entier, on observe que les entreprises qui réussissent font reculer la mentalité de coude et reviennent à des idéaux.

Seuls la nostalgie et l'enthousiasme peuvent provoquer un changement profond, dites-vous. Combien de temps faudra-t-il pour que non seulement quelques figures de proue à succès le comprennent, mais aussi les hommes et les femmes des étages supérieurs du management - et ce à grande échelle ?
Cela prendra certainement encore un certain temps. Mais c'est pour cela qu'il y a des gens comme moi qui peuvent traduire cette nouvelle pensée en théories et en instruments permettant de l'établir. Il faut aussi réfléchir aux raisons du succès des figures de proue que vous avez mentionnées. Pour aller jusqu'au bout de la réflexion, il faut emprunter une nouvelle voie. Le marketing est également né il y a une centaine d'années, parce qu'on a constaté que tout ce qui était produit ne se vendait plus tout seul. Les gens sont soudain devenus plus sélectifs. Et maintenant, la situation est la suivante : les gens sont épuisés, ne se sentent plus bien, ils achètent moins et regardent aussi moins de publicité. Qu'est-ce qu'on fait là ? La réponse est la suivante : nous devons miser davantage sur l'esprit, sur l'enthousiasme, et sur le fait que les gens s'identifient à nouveau à ce qu'ils font, à ce qu'ils achètent et à ce qu'ils doivent regarder. L'identification est la nouvelle monnaie d'échange.

Qu'est-ce qui est le plus prometteur : la prudence ou le courage et l'enthousiasme ? Rentabilité ou fascination ?
Cela dépend de la situation, du marché et de l'entreprise. Si nous regardons le marché financier, qui est actuellement sous les feux de la rampe, nous constatons que l'audace excessive n'y est pas intelligente. Si l'on observe le marché de la communication mobile et que l'on regarde l'adversaire d'Apple, Nokia, on constate qu'un peu plus de courage aurait été plus intelligent. Dans le passé, Nokia n'a misé que sur de petites innovations techniques, n'a pas été courageux et est resté attaché à son esprit "Connecting People". C'était super pendant un certain temps. Mais aujourd'hui, ce n'est plus un message, car on fait désormais bien d'autres choses avec son smartphone que de se connecter à d'autres personnes. Nokia avait un esprit formidable, qui a fait de l'entreprise le numéro un pendant plus de dix ans. Mais ensuite, ils n'ont pas eu le courage d'adapter leur esprit à la nouvelle époque, de le porter à un nouveau niveau.

L'esprit d'entreprise est-il toujours aussi l'esprit du temps ?
C'est une dimension qui est décisive pour l'esprit - en plus de l'histoire de l'entreprise, de ses racines, auxquelles l'esprit doit se rattacher sous peine de ne pas être crédible, et des défis que l'entreprise devra relever à l'avenir. Selon Goethe, l'esprit du temps est l'esprit commun à tous les hommes d'une époque. Il faut en tenir compte si l'on veut réussir. Mais je ne pense pas qu'il faille regarder ce que veulent les consommateurs et essayer ensuite de répondre à leurs attentes. C'est ce que nous avons fait pendant des années et c'est ainsi que nous sommes devenus des remplisseurs de profils d'exigences. Mais ce n'est pas ainsi que l'on peut réussir et développer un esprit. L'esprit naît du fait que l'on est enthousiaste et convaincu par sa propre idée. Prenez Apple : personne ne voulait d'un iPhone. Vous auriez pu demander à 100 000 personnes, personne n'aurait souhaité un appareil comme l'iPhone. L'appareil est né d'une vision, d'un génie, porté par des personnes ayant une idée.

En conséquence, les marques naissent également de l'enthousiasme pour une nouvelle idée - et non parce que l'on a regardé ce que les autres veulent.
Exactement. Réfléchir à ce que les gens veulent et y répondre, c'est penser comme une machine.

L'enthousiasme est-il un remède à la crise ?
Bien sûr que oui. Tous ceux qui sont enthousiastes ou qui l'ont été savent quelles énergies en découlent. Tout à coup, on peut faire des choses que l'on n'aurait jamais crues possibles. Ce n'est pas seulement le cas dans l'économie, chaque grande performance scientifique, chaque grande œuvre d'art est née d'esprits enthousiastes. Cet enthousiasme est nécessaire parce qu'il faut parfois travailler des mois, des années, voire des décennies sur un sujet avant d'arriver à une percée, même contre des résistances extérieures ou des crises intérieures. On ne s'accroche que si l'on croit en son projet.

Peut-on apprendre ou réapprendre à agir et à travailler avec plaisir et conviction ?
Oui, cela peut être réveillé chez tout le monde. Nous avons tous été enfants, et nous avons tous été comblés par quelque chose. Nous avons tous été émerveillés lors du premier Noël vécu consciemment - mais ces sentiments se perdent, notamment à cause du mode d'accomplissement machinal que nous avons adopté. On peut faire renaître l'enthousiasme en trouvant quelque chose à quoi s'identifier. Une possibilité est d'avoir un esprit commun qui nous interpelle. On peut aussi essayer de se souvenir de ce que l'on a totalement aimé faire dans sa vie passée, de ce qui nous a comblés et enthousiasmés. Souvent, par manque de temps ou parce que la priorité est donnée à autre chose, on arrête de faire quelque chose que l'on aime et on l'oublie tout simplement. Le premier pas dans la bonne direction est donc de s'interroger sur soi-même et sur les sensations positives que l'on a eues.

Que conseilleriez-vous à un bon ami qui vous dit : "Je n'ai plus de plaisir à faire quoi que ce soit, je suis épuisé, down et mon mariage ne va pas très bien non plus ...".
Mon Dieu, je ne suis pas thérapeute. Mais pour moi, la lueur dans les yeux est le baromètre ultime que chacun devrait appliquer à son entreprise, à son dirigeant, à son public publicitaire, à sa vie privée et à lui-même. Moi aussi, je me suis déjà trouvé à des moments de ma vie où quelque chose devait évoluer, où je devais évoluer. Et je ne peux que conseiller à toute personne se trouvant dans une telle situation de chercher quelque chose qui lui redonne de la lumière dans les yeux. Cela peut paraître banal, mais il faut parfois un long processus pour que les yeux brillent à nouveau. Mais il faut chercher ces champs de force de la vie. Et vous serez étonné si d'autres personnes vous disent soudain : "Tes yeux brillent tellement, tu as changé".

En tant qu'associé gérant chez Kolle Rebbe, vous avez participé à l'obtention de plusieurs dizaines de prix de communication, vous avez fourni des conseils stratégiques à la CDU et à Angela Merkel lors de la dernière campagne électorale du Bundestag, vous avez contribué à faire connaître la marque Bionade et vous avez développé la philosophie d'entreprise mondiale du groupe Otto. Quel est le secret de votre réussite ?
Dans la vie, il vaut mieux toujours choisir le sujet qui nous touche le plus. Stefan Kolle a toujours dit que j'avais une énergie particulière, et que cette énergie naissait de l'enthousiasme. Je n'agis guère politiquement, mais je cherche toujours quelque chose en quoi je peux croire, auquel je peux m'identifier. C'est ce que je fais aussi dans mon travail créatif et dans le développement de solutions pour mes clients. Et quand je crois en quelque chose, je me bats comme un lion pour cela. Cela signifie que je dis moi-même à la chancelière fédérale : "Je trouve que ce que vous faites est mal. Je le ferais de telle ou telle manière", et j'accepte que cela soit perçu comme impertinent. Je ne fais pas de tactique, je suis un homme de conviction honnête et authentique. Je pense que c'est la recette de mon succès.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

En bref
Dominic Veken (40 ans) fait partie des principaux conseillers en stratégie allemands. Il a étudié la philosophie à Berlin et à Francfort-sur-le-Main et se décrit lui-même comme "le premier philosophe d'entreprise indépendant d'Allemagne". Veken a travaillé comme créatif chez Jung von Matt et chez Equity en tant que conseiller en marques et a participé à l'obtention de plusieurs douzaines de prix de communication en tant qu'associé gérant chez Kolle Rebbe. Il a également conseillé la CDU et Angela Merkel lors de la dernière campagne électorale du Bundestag et a contribué à faire connaître la marque Bionade. En 2009, Veken a publié son premier livre* "Ab jetzt Begeisterung. L'avenir appartient aux idéalistes", son deuxième livre est actuellement en cours de rédaction et devrait être publié à l'automne 2012. En outre, Veken a publié le magazine stratégique Bonaparte. En mars 2010, Veken a fondé l'Institut pour la philosophie des marques et des entreprises, dans lequel Kolle Rebbe détient une participation minoritaire.

www.unternehmensphilosophie.org ; [email protected]

 

Un projet urbanistique pionnier au rayonnement international est en cours de réalisation à Uster-West : Flor s'étend sur une surface utile totale de 12 650 m2 et sera disponible au printemps 2014. Divers groupes cibles sont visés : Artisans, exploitants de centres d'affaires, détaillants, institutions de santé ainsi que les personnes intéressées par le concept d'habitat avec des services pour tous les âges. Ensemble, ils formeront "un réseau unique d'échange et d'inspiration mutuelle", comme on le pense chez Blickpunkt Lebensraum - Stadtbauentwicklung. Cette entreprise de la holding Ondinga a projeté la ville et a chargé Walder, Werber à Uster de la communication globale autour de la commercialisation du projet.

La communication du projet a débuté par cinq spots viraux adaptés aux différents groupes cibles, qui attirent l'attention sur le projet de manière non conventionnelle. La mesure centrale de l'ensemble de la communication est le site Internet Flor-uster.ch, ludique et informatif. Autour de ces mesures clés, Walder, Werber a conçu l'ensemble de la communication du projet, du naming et du claim aux différentes brochures et mailings, en passant par la publicité sur le terrain, les annonces et le site Internet. pan