Rötheli spiega anche perché CCS è ora membro dell'Outdoor Advertising Association e perché sta cercando di rientrare nel programma di ricerca sui manifesti SPR+. CCS ha lasciato l'organizzazione nel 2005 e ha avviato un proprio progetto, che però non ha mai portato a termine.

Per saperne di più, consultare l'attuale edizione cartacea di Werbewoche.
 

Con un piccolo tocco, i tre doppi gioghi neri su sfondo dorato si trasformano rapidamente in corna di mucca, diventando così un richiamo per poster, cartoline e adesivi per auto.

Responsabile presso gli agricoltori di Herrliberg: Peter Ledergerber (Presidente OK Viehschau). Responsabile presso KSB: Flo Wacker (Direzione creativa), Jowita Jaskiewicz (Direzione artistica), Christoph Bürge (Gestione della consulenza), Caroline Wyss (Consulenza).
 

Mi permetto di citarlo qui: "Non posso più ascoltare i politici. Non riesco più a vedere i loro feti. Non mi piace più seguire le discussioni politiche. Ne ho abbastanza. Non mi interessa chi viene eletto e chi no". Ieri, su SF, la continuazione di questa discussione infinita alla radio di Stato: c'è un onorevole Müller dell'FDP, un onorevole Blocher, una donna di cui non devo ricordare il nome, del centro e poi l'onorevole Fehr del PS. (...) È finita. Non voglio più ascoltare questi stupidi discorsi. Che razza di persone sono queste che pensano seriamente di essere delle star. Sono tutti galli e galline pomposi che si preoccupano più della giusta illuminazione per le foto della loro campagna elettorale che di qualsiasi altra cosa. E saltano da un titolo all'altro pensando che questa sia politica". Ciò che Messmer scrive qui è un elogio alla mia anima. La settimana scorsa ho avuto il piacere di sopportare due rappresentanti politici al Congresso svizzero dei media.

Il primo contributo è stato quello del Ministro dei Media Doris Leuthard. Ci si aspetterebbe che un discorso del Consiglio federale al congresso dei media offra contenuti e profondità. Invece no, si è trattato solo di un appello per un approccio congiunto tra editori e SSR in merito alle controverse attività online della SSR. Anche l'affermazione che l'ambiente tecnologico è cambiato molto negli ultimi anni e che Internet e i dispositivi mobili (così così) pongono nuove sfide ai media probabilmente non ha portato nuovi spunti. Il fatto che si sia dovuto usare come sfondo un oscuro episodio del secolo scorso è stato imbarazzante. L'anno scorso la Leuthard non era potuta atterrare a causa della nebbia, quest'anno purtroppo splendeva il sole.

Il giorno successivo c'è stato l'elefantiaco giro di esponenti dei partiti. Solo due presidenti hanno ritenuto necessario presentarsi (Pelli e Brunner), mentre gli altri partiti hanno inviato dei rappresentanti, il che è stato un colpo di fortuna per il CVP. Norbert Neininger è stato un brillante moderatore, ma a cosa serve se, ad eccezione di un partecipante, vengono tirate fuori solo frasi fatte. Questa settimana, il Syndikat Medienschaffender SSM ha pubblicato un sondaggio tra i politici sulla loro soddisfazione nei confronti dei media svizzeri. Cosa ne è emerso? Niente di niente. Le note banalità ripetute più volte, come la mancanza di ricerca, la mancanza di diversità o gli pseudo-primari. Per citare ancora una volta Messmer: "Non mi piace più ascoltare queste stupide chiacchiere".

Pierre C. Meier, caporedattore [email protected]
 

Nel mercato altamente competitivo delle donazioni (si veda l'intervista qui sotto), l'equilibrio tra l'emotività e una presentazione sobria della realtà fa parte del lavoro quotidiano. Lo sa bene Michel Henry, partner di one marketing services AG bsw, l'agenzia specializzata in fundraising responsabile dell'attuale campagna "I am a fan" della Croce Rossa Svizzera. I "fan" sono persone come Rosius di Haiti, che nello spot televisivo di 30 secondi racconta di aver perso tutto durante il terremoto del 2010 e di avere ora un tetto sopra la testa grazie all'aiuto della Croce Rossa. Oppure Chérifatou, che ha potuto dare alla luce un bambino sano e rimanere in salute grazie all'assistenza medica, alla garanzia di condizioni igieniche e alla presenza di un'ostetrica qualificata. "Ci concentriamo deliberatamente su un messaggio positivo ed evitiamo immagini che inducono alla pietà", afferma Henry e continua: "la riduzione a una persona reale che, a nome di milioni di persone, racconta il proprio destino individuale allo spettatore all'altezza degli occhi, è molto più toccante e porta a una maggiore solidarietà". Come spesso accade per le ONP, i fondi disponibili per la realizzazione della campagna erano limitati. L'agenzia e il cliente hanno concordato di utilizzarli per creare un'immagine il più possibile autentica. Grazie ai responsabili regionali di SRC, i destinatari delle donazioni sono stati reclutati in Togo, Haiti e Laos. Martin Grossenbacher, Head of Marketing & PR SRC, commenta: "Ognuno degli undici volti della campagna rappresenta un settore chiave del nostro lavoro all'estero. Si tratta di servizi umanitari come l'assistenza medica di base, l'assistenza oculistica, l'acqua e l'igiene o gli aiuti di emergenza". Secondo Grossenbacher, tutte le persone ritratte hanno partecipato con piacere e senza compenso e sono orgogliose di aiutare gli altri in difficoltà. La nuova campagna è visibile in televisione, sulla stampa, nelle principali stazioni ferroviarie e su Internet. L'obiettivo non è solo quello di attirare le persone che hanno un'affinità con le donazioni, la maggior parte delle quali appartiene alla fascia di età superiore ai 55 anni, come afferma Michel Henry. L'annuncio mira anche a incoraggiare i più giovani a donare somme minori. Per raggiungere questi nuovi potenziali donatori, i responsabili si affidano a canali appropriati che rendono possibili le "donazioni d'impulso". Tra questi, in particolare, la donazione via SMS, che può essere effettuata in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo. Vengono utilizzati anche banner o annunci su Facebook e un'applicazione per le donazioni sul profilo Facebook della Croce Rossa Svizzera. Inoltre, ai donatori esistenti e potenziali viene inviata una lettera di donazione.

Simone Fankhauser

Michel Henry, partner di One Marketing Services AG BSW, sui nuovi canali di raccolta fondi

WW: Cosa è cambiato nel fundraising negli ultimi anni? La pressione della concorrenza è aumentata: da un lato, le organizzazioni straniere stanno entrando nel mercato svizzero della raccolta fondi e, dall'altro, la concorrenza delle istituzioni nazionali, come università, zoo e musei, sta diventando più dura. Queste ultime sono costrette a raccogliere fondi privatamente a causa del calo dei contributi statali. L'aumento della concorrenza si traduce in una diminuzione dei tassi di risposta e in un aumento dei costi di raccolta fondi. Per non scontrarsi con gli interessi dei donatori, la professionalità è essenziale per la sopravvivenza. Il successo arriva a coloro che padroneggiano il ciclo di acquisizione, mantenimento, aggiornamento e riattivazione dei donatori e quindi la comunicazione professionale.

Che ruolo ha Internet nella raccolta fondi delle ONP?
Oggi è necessario un approccio di marketing olistico, un messaggio chiaro e coerente, un dialogo diretto con i donatori e, ultimo ma non meno importante, emozione e capacità di resistenza. Internet, con il suo sito web, i blog e i social media, è un ottimo canale per le NPO, in primo luogo perché avvicina il lavoro del progetto al donatore, in secondo luogo perché può creare una maggiore vicinanza al donatore attraverso il dialogo e, in terzo luogo, perché può essere gestito con uno sforzo relativamente ridotto. Anche le entrate derivanti dalle donazioni via Internet sono in costante aumento.

La nuova campagna della CRS si basa, tra l'altro, sulle donazioni via SMS. Dove vede i vantaggi?
La donazione via SMS riduce al minimo l'ostacolo della donazione e raggiunge sia i segmenti di donatori esistenti che quelli nuovi. Questo perché il telefono cellulare è sempre disponibile per oltre nove milioni di utenti di carte SIM in Svizzera. Le persone possono donare nell'immediato, nello stesso momento in cui ricevono il messaggio e quindi dal divano, sul treno o mentre aspettano alla stazione. In passato, il canale delle donazioni via SMS era di fatto escluso a causa dei costi elevati. Oggi, per tutte le ONP in Svizzera sono previste tariffe più vantaggiose per le donazioni via SMS. Di conseguenza, l'SMS.

Esistono già valutazioni di successo?
Naturalmente. Come agenzia specializzata nella raccolta di fondi, lavoriamo costantemente per migliorare i risultati delle raccolte. Ad esempio, una singola ONP svizzera ha ricevuto una donazione a sei cifre via SMS durante una raccolta di aiuti di emergenza. Tassi di risposta di quasi 3% sono stati dimostrati in occasione di eventi dal vivo. In generale, ci aspettiamo che il mercato delle donazioni via SMS cresca rapidamente, anche in Svizzera. Inizialmente si pensava che le donazioni via SMS sarebbero state tendenzialmente di piccolo importo. Ma non è così. Le persone usano le donazioni via SMS perché semplicemente non c'è un modo più semplice per fare del bene. Intervista: Simone Fankhauser

 

Straumann è al secondo posto, seguita da Novartis. Nella valutazione dei rapporti annuali online, Nobel Biocare vince davanti a Roche e Georg Fischer. I rapporti annuali di tutte le società quotate in borsa rappresentate nello SPI sono stati inclusi nel rating dei rapporti annuali. Inoltre, sono state incluse le 50 società con il fatturato più alto nel 2010, le 15 compagnie di assicurazione con i premi lordi più alti nel 2009 e le 25 banche con il patrimonio totale più alto nel 2009. I 249 rapporti sono stati valutati a turno da quattro giurie. La prima è stata la giuria dell'Institute for Banking and Finance (Value Reporting), la seconda una giuria di design presieduta da Peter Vetter dell'Università delle Arti di Zurigo. Una giuria finale online ha poi valutato le dodici migliori presenze online selezionate dalle giurie preliminari dal punto di vista delle relazioni con gli investitori. Una seconda giuria finale ha determinato i 20 rapporti annuali meglio classificati dalla somma di entrambe le valutazioni della stampa e ha selezionato i vincitori assoluti del rating dei rapporti annuali di quest'anno.

È fondamentalmente difficile produrre per se stessi. Le agenzie hanno la distanza necessaria per trovare l'obiettività che manca a priori al cliente. Chi lavora per se stesso è fondamentalmente prevenuto. Un'agenzia che produce è troppo critica nei confronti del proprio prodotto. Le critiche al prodotto non vengono percepite a distanza, ma come critiche dirette all'agenzia. Questo alimenta paure che non vengono percepite direttamente nei progetti dei clienti. Dopotutto, il successo del prodotto mette in un certo senso a repentaglio anche l'immagine dell'agenzia ("Se costruiscono una tale schifezza per se stessi, quanto sarà brutto quando lavoreranno per noi?").

Come si affronta il problema della distanza? Bisogna imparare ad ascoltare il cliente finale come se fosse un cliente del servizio. Le agenzie sanno fin troppo bene che il cliente di solito ha ragione. Se lavorate per conto vostro, dovete imparare a prendere le distanze dai vostri clienti e da voi stessi. Questo è possibile solo se si separa il team di produzione dal reparto di assistenza e si gestiscono le due cose separatamente. Per questo motivo, abbiamo creato una società separata per il nostro reparto prodotti.

E i clienti?
Non abbiamo più il tipico flusso di cassa dell'agenzia che ci costringe a ingraziarci i venditori. Siamo autorizzati a fare ciò per cui siamo pagati; possiamo dire ciò che pensiamo. Non è detto che a tutti i clienti vada bene che noi siamo in grado di scegliere loro come loro scelgono noi. Questo è particolarmente sgradevole nelle trattative sui prezzi. Ma:

- Il fatto che ora siamo in grado di selezionare i nostri clienti dà a entrambe le parti la certezza di essere un buon abbinamento.
- I nostri prezzi sono più realistici perché non siamo più costretti ad abbassare il prezzo iniziale nella speranza di fare upselling a causa della mancanza di pressione concorrenziale.
- Il fatto di non dover recuperare il tempo improduttivo tra un progetto e l'altro dà al cliente la sicurezza di non doverlo pagare.

Sembra buono, ma...
La ricetta originale di iA per il successo consisteva nell'essere generosi di conoscenze tecniche. Questo era fastidioso e piacevole per la concorrenza: la concorrenza sapeva sempre tutto quello che sapevamo noi, ma non poteva venderlo. Perché più o meno tutto quello che sapevamo era nudo, sul nostro sito web, alla portata di tutti.

Da quando abbiamo un nostro prodotto sul mercato, siamo diventati avari. L'esperienza pratica che abbiamo nel settore delle app ci dà un notevole vantaggio. Per esempio:

- Sappiamo quali fattori online e offline fanno vendere meglio o peggio un'app.
- Conosciamo i ponti tra il web e l'app store.
- Abbiamo un vantaggio di conoscenza nel design dell'interfaccia che è decisivo nella guerra (iA Writer è l'applicazione di scrittura più venduta nella sua categoria per un motivo).
- In base al confronto dei dati di vendita, sappiamo esattamente quanto fatturato può essere generato con una determinata app in un determinato app store.

E ora siamo in grado sia di tenere segrete queste conoscenze ai nostri concorrenti, sia di venderle ai clienti come conoscenze esclusive e testate sul mercato.

E l'altra faccia della medaglia? Sebbene l'esperienza pratica e la rassicurazione del flusso di cassa siano generalmente positive per un'agenzia, dal punto di vista commerciale siamo forse un po' troppo rilassati a volte. Non abbiamo un reparto vendite. Al momento, tutto si vende da solo. Quanto sia intelligente in tempi economicamente difficili è tutto da vedere.

Conclusione
Consigliamo ad altre agenzie di fare il passo da agenzia di servizi ad agenzia di servizi e produttore? In termini di rischio, ci sono più argomenti a sfavore che a favore, ma se avete il giusto spirito imprenditoriale e la fortuna di accompagnarlo, vi godrete la vostra agenzia più che mai.
 

Chiunque ci invii un'e-mail a [email protected] parteciperà all'estrazione di due biglietti per il ballo. Tra gli ospiti celebri di quest'anno figurano la Consigliera federale Eveline Widmer Schlumpf e il Presidente del Consiglio nazionale Jean-René Germanier. Il cantone ospite del Vallese sarà rappresentato da Jean-Albert Ferrez, presidente del Gran Consiglio, dalla leggenda dello sci Pirmin Zurbriggen e dall'acrobata dello sci Art Furrer. Due diverse sale da ballo con gruppi musicali di alto livello e un esclusivo programma di supporto offrono una grande varietà. Il divertimento è assicurato anche nel casinò, nella Mauritius Lounge, nel bar "Weisch no?" e nell'angolo della bellezza. La popolare lotteria a premi mette in palio premi spettacolari per un totale di oltre 300.000 franchi svizzeri. Il Paese ospite di quest'anno, Mauritius, ospiterà una squisita cena di gala e spettacoli di danza esotica. In qualità di affascinante ambasciatrice, Miss Mauritius Ameeksha Dilchand presenterà il suo Paese e metterà in palio un viaggio sull'isola delle vacanze da sogno come premio principale. Il Media Ball presenterà una serie di innovazioni nel 2011. Tra le altre cose, la cena e il ballo si svolgeranno nella stessa sala. Gli ospiti che desiderano partecipare al ballo dopo la cena avranno ora anche un posto riservato a un tavolo nella sala da ballo. I biglietti possono essere ordinati via e-mail all'indirizzo [email protected] o telefonando al numero +41 43 960 70 68.

Il consumo di TV e video su Internet sta diventando sempre più popolare. Sia online tramite il web su un PC, sia tramite i telefoni cellulari su smartphone e tablet o direttamente come IPTV sul televisore. Anche la domanda di podcast video, che possono essere abbonati, scaricati e utilizzati anche offline, è ininterrotta, secondo una dichiarazione di Swiss TXT. Da quando, nel 2006, la televisione svizzera ha reso disponibili i suoi programmi come podcast, la domanda si è moltiplicata. Questo nonostante l'importanza dello streaming video sia esplosa, secondo Swiss TXT.

L'azienda è responsabile della distribuzione via Internet dei video della SRG da tre anni.
 

"Miles o l'orologio a pendolo di Montreux" è un omaggio al genio del jazz Miles Davis, un uomo che ha sofferto di solitudine e pregiudizi. Draftfcb/Lowe ha realizzato il motivo attuale del pezzo con una foto leggendaria di Miles Davis del fotografo delle star Michel Comte.
Il testo di Henning Mankell non solo getta nuova luce su un grande musicista, ma descrive anche l'amicizia tra un uomo comune e il genio della musica", ha dichiarato l'agenzia in un comunicato. L'agenzia è lieta di aver ricevuto il sostegno e l'autorizzazione della proprietà di Michel Comte. Il motivo è stato utilizzato per il libretto del programma e sui manifesti culturali. La prima è prevista per il 27 settembre 2011.

Responsabile al Teatro Rigiblick: Daniel Rohr (direttore del teatro), Brigitta Stahel (vice direttore del teatro). Responsabile presso Draftfcb/Lowe: Daniel Comte (ECD), Frédéric Nogier (AD), Tizian Walti (testo), Michel Comte (fotografo).

WW: Al giorno d'oggi si ha spesso la sensazione che il lavoro riguardi solo il fatturato e la produzione, la gestione, l'amministrazione e l'elaborazione - e non più la possibilità di stare dietro a ciò che si fa, di utilizzare l'ambito, di scoprire e inventare qualcosa di nuovo. Il denaro combatte contro lo spirito: si può continuare così?
Dominic Veken: Avete ragione: un'eccessiva enfasi sul denaro è contraria allo sviluppo dello spirito. E non avrà successo nemmeno in futuro. La strategia di spremere sempre di più dalle persone come da un limone, aumentando costantemente l'efficienza, ha chiaramente raggiunto i suoi limiti. La creatività, così come il desiderio di lavorare, saranno massicciamente frenati, e allora non solo le aziende, ma anche le istituzioni educative, la politica e quasi tutti gli altri sistemi sociali non saranno più efficienti. Ho fondato l'Institute for Brand and Corporate Philosophy perché ho sperimentato che la maggior parte delle persone non è affatto entusiasta di ciò che fa. Si tratta sempre di lavorare su alcuni modelli di marchio e catene di processi, di mettere un tick dietro ogni cosa e di guidare i processi con batterie di ricerche di mercato - e tutto questo con un carattere molto simile a una macchina. Ma la domanda "come faccio a ispirare i miei clienti, come faccio a ispirare i consumatori, come faccio a ispirare le persone?" è completamente persa. Questo è il problema di fondo: molte aziende e marchi oggi funzionano come macchine. Che si tratti di aziende, scuole, prigioni o cliniche, oggi tutto deve essere efficiente. Le cose iniziano a una certa ora e i compiti fissi devono essere portati a termine entro un certo tempo. Già Michel Foucault aveva evidenziato questa evoluzione, che ha plasmato la nostra vita quotidiana dall'inizio della rivoluzione industriale, ben 300 anni fa. Gli esperti stimano che solo in Germania nove milioni di persone soffrano di burnout e quattro milioni di depressione. Si tratta di stime. Le persone hanno problemi perché questo modo di lavorare le svuota internamente. Svolgono il loro lavoro e i loro compiti, ma ciò che fanno non li soddisfa più. La soluzione è uscire dal pensiero che tutto deve funzionare al meglio, che tutto deve diventare ancora più efficiente, che il lavoro deve essere condensato ancora di più e che le persone devono soddisfare richieste sempre più elevate. La mia idea è che le aziende e i marchi debbano funzionare più come un movimento sociale, come comunità di menti.

Comunità spirituali? Sembra una cosa remota...
Con questo intendo gruppi come gli hippy, gli Hells Angels o persino la mafia - il mio libro* ruota intorno a questo argomento. Questi gruppi hanno uno spirito comune in cui tutti i membri del gruppo credono, attorno al quale tutto ruota e in base al quale tutto è orientato. Tutte le comunità spirituali hanno strutture simili: i membri sono lì volontariamente e sono appagati da ciò che fanno. Hanno una luce negli occhi. Penso che in futuro i marchi e le aziende debbano essere come le comunità spirituali, in modo che tutti noi torniamo a essere appagati da ciò che facciamo. Allora anche i marchi svilupperanno un elevato appeal, e la comunicazione pubblicitaria potrà toccare le persone e risvegliare in loro delle reazioni. I marchi o le aziende che hanno avuto grande successo negli ultimi dieci anni - Google, Starbucks, Apple - sono aziende che sono già un po' come un movimento. Anche la campagna elettorale di Obama è andata nella direzione del "movimento sociale". Questi movimenti stanno lentamente iniziando a rompere il modello rigido e industriale della macchina, a rimettere in moto le persone in modo che si muovano volontariamente. In futuro, consumeremo la pubblicità solo volontariamente. Quindi deve ispirare e toccare. Anche Wikipedia vive assolutamente di questa volontarietà: se Wikipedia fosse un'azienda, sarebbe geniale.

Quindi, se voglio costruire un marchio o un'attività di successo, devo cercare di creare una comunità di pensiero?
Esattamente. E questo è anche il lavoro che svolgo all'Institute for Brand and Corporate Philosophy. Inizio con l'identificare lo spirito comune, lo spirito aziendale, in un'azienda. La mia tesi è che ogni azienda ha uno spirito comune, perché un tempo è stata fondata da un imprenditore pieno di voglia di fare e con un bagliore negli occhi. Con il tempo, però, su questo spirito si formano strati di terra che lo seppelliscono lentamente e che io, come un archeologo, devo rimuovere di nuovo per arrivare al nocciolo. Un esempio: L'anno scorso ho sviluppato la filosofia aziendale mondiale dell'Otto Group. Lo spirito aziendale che abbiamo elaborato è "il potere della responsabilità". Si adatta all'azienda, alle sfide che il Gruppo dovrà affrontare in futuro ed è anche credibile sullo sfondo della storia dell'azienda. Ora si tratta di comunicare questo spirito comune ai dipendenti, proprio come in una comunità di menti.

Come può un'azienda riuscire a dare vita a una visione ben formulata - o a risvegliarla?
Il modo più semplice per dire come non funziona, anche se purtroppo viene spesso fatto in questo modo: Sviluppare una missione, una visione e una strategia, presentarle al personale, archiviarle in una cartella e stamparle su una lavagna che si trova all'ingresso dell'azienda. E poi è tutto finito. Ovviamente, questo lascia tutti completamente indifferenti e non ha alcun effetto. Quando si sviluppa uno spirito aziendale, bisogna considerare due fattori importanti: In primo luogo, deve essere molto emotivo e toccare le persone. In secondo luogo, l'azienda deve coinvolgere il maggior numero possibile di dipendenti nel processo di ricerca o scoperta dello spirito aziendale. I dipendenti devono contribuire a sviluppare e plasmare la comunità in un processo partecipativo. Se tre manager si siedono e pensano a qualcosa, non servirà a nulla. E poi dovete anche pensare insieme a come radicare lo spirito nell'azienda, non certo attraverso un amministratore delegato simile a un re, ma in un processo democratico dal basso. I movimenti funzionano sempre e solo dal basso, non vengono mai imposti dall'alto.

In un'azienda di cinque persone probabilmente non è così difficile penetrare insieme nell'anima dell'azienda. Ma in una grande azienda con 3.500 dipendenti, che si accorge che l'attività non funziona più bene e vuole cercare il suo nucleo centrale, difficilmente può coinvolgere tutti i suoi 3.500 dipendenti in questo esame di coscienza.
Sì, c'è. Basti pensare a quante persone contribuiscono a Wikipedia, a quante persone hanno contribuito alla campagna elettorale di Obama. All'Otto Group abbiamo costruito una piattaforma chiamata "4000 Engagements", sulla quale i 50.000 dipendenti inseriscono i loro impegni per un anno, cioè le cose in cui si sono assunti una responsabilità personale. È molto importante che non si tratti solo di attività interne all'azienda, ma anche di impegni privati, come ad esempio l'impegno nei confronti dei senzatetto. Ogni dipendente può controllare chi ha inserito cosa in quel sito e quindi farsi un'idea di come il "Potere della Responsabilità" sia vissuto e praticato in azienda. Grazie a numerosi strumenti e misure di comunicazione, ogni dipendente vede che in azienda sta accadendo qualcosa, che è utile e apprezzato quando ci si assume delle responsabilità. Questo riflette e rafforza sempre più lo spirito comune del Gruppo Otto.

Uno spirito aziendale può aiutare le aziende, le agenzie o le case di comunicazione a non cadere nella trappola di una pre-gestione senz'anima?
Penso di sì. Dobbiamo allontanarci da ciò che è senz'anima e lo spirito aziendale è uno strumento per contrastarlo con qualcosa di forte. Definisce l'anima stessa dell'azienda. C'è un'anima in ogni azienda, ma è per lo più sepolta dall'attenzione al denaro e all'efficienza, dal pensiero dei benefici e della contabilità che è comune oggi. Il compito di ogni leader deve essere quello di scoprire l'anima del proprio marchio o della propria azienda per avere successo in futuro. E avere successo sia in senso ideale che materiale. In futuro sarà sempre più difficile guadagnare denaro come entità senz'anima.

Può un'azienda funzionare senza uno spirito aziendale?
Sì, certo, è così anche oggi. Dipende sempre anche dal settore. In molti settori, le aziende che lavorano come macchine funzionano a meraviglia. Ma, in primo luogo, hanno dipendenti più infelici e, in secondo luogo, non hanno un futuro a lungo termine. Soprattutto nel settore dei servizi, è sempre più difficile avere successo se si hanno dipendenti demotivati che sono sull'orlo del burnout o nel bel mezzo del burnout e si limitano a spedire i clienti. Diventerà sempre più importante avere uno spirito aziendale e coltivarlo. Perché è ovvio che tutti noi stiamo meglio quando il maggior numero possibile di persone è felice.

Un amministratore delegato può guidare con successo solo se è lui stesso entusiasta del suo "prodotto"?
Al momento, abbiamo ancora l'idea che il CEO sia come un re che governa l'azienda. Ma il ruolo del CEO cambierà radicalmente, perché con i movimenti è più un personaggio che incarna ed esemplifica un certo spirito. A questo proposito, non si può che rispondere "sì" alla sua domanda: Se un amministratore delegato vuole dare ai suoi dipendenti più che delle istruzioni, allora deve credere in quello che sta facendo, altrimenti non può irradiare alcuno spirito e di conseguenza non può seminare alcun entusiasmo. Foucault dice: la testa del re è rotolata secoli fa. Potremmo aggiungere: E i pulsanti delle macchine non hanno più alcun effetto. C'è qualcosa di grandioso in questo, perché significa che sta nascendo un'epoca completamente nuova, un movimento verso più anima, verso più realizzazione e più entusiasmo, che muoverà molte persone. Perché credo sia chiaro alla maggior parte delle persone che le cose non potranno certo andare avanti come sono ora.

Il suo invito a concentrarci di nuovo sull'idealismo, sulla creatività, sulla forza di carattere e sulla ricchezza interiore, invece che sull'avidità, sulle cose materiali e sulla ricchezza esteriore, suona bene. Ed è incoraggiante che lei lo veda come uno sviluppo futuro. Ma è davvero realistico nella società a gomito di oggi?
Penso di sì. Sono sempre più numerose le voci che chiedono un ripensamento in tal senso. Howard Schultz, ad esempio, che ha reso grande Starbucks, scrive nel suo nuovo libro che considera un errore enorme il fatto che la magia, lo spirito, lo spirito che è così importante nelle filiali di Starbucks sia stato sottovalutato per così tanto tempo. Per troppo tempo si è pensato solo all'efficienza, a come portare il caffè in tazza ancora più velocemente. Schultz ha quindi cercato di invertire questa tendenza e di riportare gli ideali e le visioni all'interno dell'azienda. In tutto il mondo si può notare che le aziende di successo stanno riducendo la mentalità da gomito e riflettendo sugli ideali.

Solo il desiderio e l'entusiasmo possono portare a un cambiamento profondo, dice lei. Quanto tempo ci vorrà perché non solo alcuni leader di successo se ne rendano conto, ma anche quelli ai vertici della dirigenza - e su un fronte ampio?
Ci vorrà sicuramente del tempo. Ma è per questo che ci sono persone come me che possono tradurre questo nuovo pensiero in teorie e in strumenti che possono essere utilizzati per stabilirlo. Bisogna anche pensare al motivo per cui i leader di successo che avete citato hanno avuto successo. Se ci pensi bene fino in fondo, devi intraprendere una nuova strada. Il marketing è nato circa 100 anni fa perché ci si è resi conto che non tutto ciò che viene prodotto si vende da solo. La gente è diventata improvvisamente esigente. E ora la situazione è: le persone sono esauste, non si sentono più bene, comprano meno e guardano meno pubblicità. Che cosa possiamo fare? La risposta è: dobbiamo puntare di più sullo spirito, sull'entusiasmo e far sì che le persone si identifichino di nuovo con ciò che fanno, con ciò che comprano e con ciò che gli viene chiesto di guardare. L'identificazione è la nuova moneta.

Cosa è più promettente: la cautela o il coraggio e l'entusiasmo? La redditività o il fascino?
Dipende dalla situazione, dal mercato e dall'azienda. Se guardiamo al mercato finanziario, attualmente sotto i riflettori, vediamo che un eccesso di coraggio non è intelligente in questo momento. Se guardiamo al mercato delle comunicazioni mobili e osserviamo la controparte di Apple, Nokia, notiamo che un po' più di coraggio sarebbe stato più intelligente. In passato, Nokia si è affidata solo a piccole innovazioni tecniche, non è stata coraggiosa e si è attenuta allo spirito di "connettere le persone". È stato bello per un po'. Ma oggi non è più un messaggio, perché oggi le persone fanno cose completamente diverse con i loro smartphone, oltre a connettersi con altre persone. Nokia aveva un grande spirito che ha reso l'azienda il numero uno per oltre dieci anni. Ma poi non hanno avuto il coraggio di adattare il loro spirito ai nuovi tempi, di portarlo a un nuovo livello.

Lo spirito d'impresa è sempre anche lo spirito del tempo?
Si tratta di una dimensione cruciale per lo spirito - oltre alla storia dell'azienda, alle sue radici, alle quali lo spirito deve legarsi, perché altrimenti non è credibile, e alle sfide che l'azienda dovrà affrontare in futuro. Secondo Goethe, lo Zeitgeist è lo spirito comune di tutte le persone in un'epoca. Bisogna tenerne conto se si vuole avere successo. Ma non credo che si debba guardare a ciò che i consumatori desiderano e poi cercare di soddisfare questi desideri 1:1. È quello che abbiamo fatto per anni, ed è così che siamo diventati dei soddisfatori di profili di esigenze. Ma non si può avere successo in questo modo e non si può sviluppare uno spirito. Lo spirito deriva dall'essere entusiasti e convinti della propria idea. Prendiamo la Apple: nessuno voleva un iPhone. Se aveste chiesto a 100.000 persone, nessuno avrebbe voluto un dispositivo come l'iPhone. Il dispositivo è nato da una visione, da un genio, portato avanti da persone con un'idea.

Di conseguenza, i marchi nascono anche dall'entusiasmo per una nuova idea, e non perché si è guardato a ciò che vogliono gli altri.
Esattamente. Pensare a ciò che le persone vogliono e soddisfarlo è un pensiero macchinico.

L'entusiasmo è un rimedio alla crisi?
Naturalmente. Chiunque sia entusiasta o lo sia stato un tempo sa quali energie ne derivano. Improvvisamente si possono fare cose che non si pensavano possibili. Questo non vale solo per gli affari: ogni grande conquista scientifica, ogni grande opera d'arte è nata da menti entusiaste. Avete bisogno di questo entusiasmo perché a volte dovete lavorare su qualcosa per mesi, anni o addirittura decenni fino a raggiungere una svolta, anche contro le resistenze esterne o le crisi interiori. Si può continuare a lavorare solo se si crede nella propria causa.

È possibile imparare o reimparare ad agire e lavorare con divertimento e convinzione?
Sì, questo può essere baciato da tutti. Un tempo eravamo tutti bambini e un tempo eravamo tutti pieni di qualcosa. Tutti ci siamo meravigliati del primo Natale vissuto consapevolmente, ma questi sentimenti sono andati perduti, anche a causa della modalità di realizzazione automatica che abbiamo acquisito. È possibile riaccendere l'entusiasmo trovando qualcosa in cui identificarsi. Una possibilità è uno spirito comune che vi attrae. Potete anche cercare di ricordare cosa vi piaceva fare nella vostra vita precedente, cosa vi appagava ed entusiasmava. Spesso, a causa di problemi di tempo o perché qualcosa di diverso ha la precedenza, si smette di fare qualcosa che si ama e poi semplicemente lo si dimentica. Il primo passo nella giusta direzione è guardare a se stessi e alle sensazioni positive che si provavano un tempo.

Cosa consigliereste a un buon amico che vi dice: "Non mi piace più niente, sono esausto, abbattuto e anche il mio matrimonio non va bene..."?
Oddio, non sono un terapeuta. Ma per me il luccichio negli occhi è il metro di giudizio definitivo che ognuno dovrebbe applicare alla propria azienda, al proprio manager, al proprio pubblico pubblicitario, alla propria vita privata e a se stesso. Anch'io mi sono trovato in momenti della mia vita in cui c'era bisogno di sviluppare qualcosa, di evolvere. E posso solo consigliare a chiunque si trovi in una situazione del genere di cercare qualcosa che vi restituisca la luce dei vostri occhi. Sembra banale, ma a volte è un processo lungo finché gli occhi non tornano a brillare. Ma bisogna cercare questi campi di forza della vita. E sarete stupiti quando gli altri vi diranno improvvisamente: "I tuoi occhi brillano così, sei cambiato".

Come socio amministratore di Kolle Rebbe, ha partecipato alla vittoria di diverse decine di premi per la comunicazione, ha fornito consulenza strategica alla CDU e ad Angela Merkel nell'ultima campagna elettorale per il Bundestag, ha contribuito alla diffusione del marchio Bionade e ha sviluppato la filosofia aziendale globale dell'Otto Group. Qual è il segreto del suo successo?
Nella vita, è meglio cercare sempre l'argomento che ti emoziona di più. Stefan Kolle ha sempre detto che ho un'energia speciale, che deriva dall'entusiasmo. Non agisco quasi mai politicamente, ma cerco sempre qualcosa in cui credo, in cui posso identificarmi. Lo faccio anche nel mio lavoro creativo e nello sviluppo di soluzioni per i miei clienti. E quando credo in qualcosa, combatto per essa come un leone. Ciò significa che io stesso dico al Cancelliere: "Penso che quello che stai facendo sia sbagliato. Io farei in questo modo e in quell'altro", accettando di essere percepito come impertinente. Non sono un tattico, ma un uomo onesto, autentico e convinto. Credo che questa sia la mia ricetta per il successo.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

In breve
Dominic Veken (40) è uno dei principali consulenti strategici tedeschi. Ha studiato filosofia a Berlino e Francoforte sul Meno e si definisce "il primo filosofo aziendale indipendente della Germania". Veken ha lavorato come creativo presso Jung von Matt e presso Equity come consulente di marca e ha partecipato alla vittoria di diverse decine di premi di comunicazione come socio amministratore di Kolle Rebbe. È stato inoltre consulente della CDU e di Angela Merkel nell'ultima campagna elettorale per il Bundestag e ha contribuito a pubblicizzare il marchio Bionade. Nel 2009 Veken ha pubblicato il suo primo libro* "Ab jetzt Begeisterung. Il futuro appartiene agli idealisti"; il suo secondo libro è attualmente in lavorazione e dovrebbe essere pubblicato nell'autunno 2012. Veken ha anche pubblicato la rivista di strategia Bonaparte. Nel marzo 2010 Veken ha fondato l'Institute for Brand and Corporate Philosophy, di cui Kolle Rebbe detiene una quota di minoranza.

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A Uster-West sta sorgendo un progetto urbanistico pionieristico di richiamo internazionale: Flor copre un totale di 12.650 m2 di spazio utilizzabile e sarà pronto per essere occupato nella primavera del 2014. Il progetto si rivolge a diversi gruppi target: Aziende, gestori di centri commerciali, commercianti, istituzioni sanitarie e coloro che sono interessati al concetto di residenza con servizi per tutte le età. Insieme, "formeranno una rete unica con scambi e ispirazioni reciproche", secondo Blickpunkt Lebensraum - Stadtbauentwicklung. La società Ondinga Holding ha progettato il centro cittadino e ha affidato a Walder, Werber in Uster la comunicazione completa relativa alla commercializzazione del progetto.

La comunicazione del progetto ha preso il via con cinque annunci virali personalizzati per i singoli gruppi target, che hanno attirato l'attenzione sul progetto in modo non convenzionale. Il sito web Flor-uster.ch, giocoso e informativo, è la misura centrale dell'intera comunicazione. Walder, Werber ha progettato l'intera comunicazione del progetto attorno a queste misure fondamentali, dal nome e dal claim ai singoli opuscoli e mailing fino alla pubblicità immobiliare, agli annunci e all'online. pan