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Die zentrale Frage für jedes Unternehmen, jede Organisation, jede Person der Öffentlichkeit aber auch für jede Marke muss lauten: «Wie ist mein Ruf?» Denn ein guter Ruf schafft Vertrauen, so PR Suisse in einer Mitteilung. Es dauert Jahre, einen guten Ruf aufzubauen, aber nur Stunden, ihn zu zerstören.
Am 18. PR-Symposium von PR Suisse sind Experten der Frage nachgegangen: «Welchen Einfluss hat die Kommunikation auf die Reputation eines Unternehmens?» Rund 120 Interessierte aus der PR- und Kommunikationsbranche sind im Auditorium im Novartis Campus erschienen. Nach einer kurzen Einführung in das Thema durch Regula Ruetz, Präsidentin von PR Suisse, eröffnete Felix Räber als Gastgeber und Vertreter von Novartis International die Referatenrunde. In seinen Ausführungen äusserte er sich zum Novartis Campus. Mit eindrücklichen Bildern zur Erweiterung der «kleinen Stadt in der Stadt» brachte Räber allen Anwesenden die Philosophie der Novartis näher: «Um die besten Mitarbeitenden gewinnen zu können, braucht es ein entsprechendes Arbeitsumfeld». In seinem Referat zeigte Markus Will auf, wie die Reputation aus Sicht von Vorstandsvorsitzenden wahrgenommen und ausgeübt wird. Entscheidend sei dabei vor allem, wie ein CEO intern kommuniziert.
Der Bundesratssprecher, André Simonazzi, redete über die Institution Bundesrat. Er wiederlegte die oft vorgetragene Kritik, der Bundesrat sei intransparent und würde zu wenig informieren: Etwa 450 Medienmitteilungen versendet das Bundeshaus im Jahr.
Der Kommunikationsberater Hans Klaus, bekannt als ehemaliger Swissair-Sprecher vor Ort in Halifax und als ehemaliger Kommunikationsdirektor bei der Fifa, fesselte die Anwesenden mit Einblicken in die Welt des Sports und dessen Reputation. Die Fifa ist sicherlich eine der bekanntesten Organisationen, die sich um ihr Image kümmern muss, denn der Sport machte in den letzten Jahren viele negative Schlagzeilen. Sei dies aufgrund von Wettskandalen, teuren Transfers oder wegen dem topaktuellen Thema Hooliganismus. Durch Google und Social Media werden diese negativen Meldungen schnell und sehr breit bekannt.
Stefan Nünlist, Leiter Kommunikation und Public Affairs bei der SBB, erklärte, wie wichtig, aber auch wie langwierig Reputation Management für eine grosse Organisation mit etwa 28‘000 Mitarbeitenden ist. Auch die SBB hatte in den vergangenen Monaten mit Unmut vieler Fahrgäste zu kämpfen. Die Fahrpreise schnellten in die Höhe, sehr zum Ärger der Pendler. Umso wichtiger ist es, dass das Image einer kundenorientierten Organisation mit freundlichen Mitarbeitenden nun zum Tragen kommt. Die SBB setzt in ihrer Kommunikation auf Geschichten erzählen: «Geschichten, die Leute bewegen oder zum Schmunzeln bringen».
Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbandes Schweizer Medien, stellte in Basel die Basler Zeitung an den Pranger. Er zeigte die Fehler auf, welche das örtliche Verlagshaus während den vergangenen Jahren in Sachen Kommunikation gemacht hat. Dadurch habe die Reputation gelitten und die Auflagenzahlen seien eingebrochen.
Nach der Pause ergriff Abt Martin Werlen das Wort. Seinen Standpunkt vertrat er deutlich: «Die Kirche muss mit der Zeit gehen und darf sich nicht gegen die neuen Kommunikationskanäle sperren». Leider ist diese Botschaft noch nicht ganz bis nach Rom durchgedrungen, aber er sei aktiv daran, auch den Papst dafür zu begeistern. Abt Werlen ist ein leidenschaftlicher Social Media Nutzer, der täglich twittert oder auf Facebook kommuniziert. Angesprochen auf die Kommunikation der Kirche zu den sexuellen Übergriffen zeigte er sich überzeugt, dass die Reputation nicht das Mass aller Dinge sei. Aus Angst, die Reputation zu gefährden, sei nicht oder nur langsam informiert worden. Das schade der Kirche. Für ihn muss primär das Angebot einer Organisation stimmen, es muss glaubwürdig und vertrauensvoll sein. Nur darauf lasse sich die Reputation aufbauen.
Zum anschliessenden Podium begrüsste Patrick Rohr neben den Referierenden auch die bekannte Kommunikationsberaterin Beatrice Tschanz (ex Swissair). Im Fokus stand die Thematik, dass ein guter Ruf für jedes Unternehmen, jede Person und jede Marke entscheidend sei, um in der Öffentlichkeit Erfolg zu generieren. Es wurde offen und direkt diskutiert. Die Diskussion vermittelte den 120 Gästen Einblicke in das komplexe und spannende Thema. Ein Statement von Beatrice Tschanz haben sich viele der Anwesenden zu Gemüte geführt, so PR Suisse in der Mitteilung weiter: «Nur echt ist man gut. Es bringt nichts, wenn man sich an Normen anpasst oder gar in der Öffentlichkeit versucht, sich zu verstellen. Man muss authentisch und ehrlich rüberkommen.»
Ein besonderes Augenmerk galt dabei der Gewinnung einer jüngeren Zielgruppe. Das neue Kommunikationskonzept greift den kreativen Prozess auf, in den NähkünstlerInnen sich vertiefen. Die Bilder und Geschichten der neuen Kampagne sollen zauberhaft verträumte und ästhetische Welten eröffnen. Individuelle Zutaten erzählen Entstehungsgeschichten von liebevoll gefertigten Kleidungsstücken und Accessoires. Die Zutaten sind so individuell wie die Kunstwerke, die daraus entstehen. Nur eine Zutat kommt in allen Geschichten vor: Bernina. So ist denn auch das Motto der Kampagne: Bernina ist das verlässliche Hilfsmittel, mit dem sich nahezu jede Idee umsetzen lässt.
Mit der Einführung der neuen Bernina 5er Serie im September wurden die ersten Werbemittel publiziert. Der Schwerpunkt liegt weltweit auf Print und Online. Sämtliche Umsetzungen werden über diverse Blogs, Websites und über den Bernina-eigenen Youtube-Kanal gestreut. In der Schweiz läuft aktuell zusätzlich ein TV-Spot. Dem Handel steht für die Verkaufsförderung verschiedenstes POS-Material zur Verfügung.
Zusätzlich zur Erarbeitung der Kampagne hat Publicis Communications ein neues CI/CD entwickelt, das Bernina-Magazin Inspiration redesignt, einen Corporate Image-Film für den internen Gebrauch und für den Handel sowie Anwendungs-DVDs für alle drei Modelle der Bernina 5er Serie produziert, die jeder Nähmaschine beigelegt werden und als Unterstützung bei der ersten Inbetriebnahme dienen.
Verantwortlich bei Bernina International: Claudia Staber (Vice President Marketing), Annett Werner (Brand Management), Matthias Fluri (Communication, Marketing & Sales Support). Verantwortlich bei Publicis: Achill Prakash (Strategie), Sacha Moser (CD), Sonja Gross und Vivi Chiosi (AD), Melanie Gut und Chantal Panozzo (Text), Andrea Zanzerl (Grafik), Bruno Biondi und Sabrina Elsässer (Beratung). Produktion Videos: Beck&Friends. Photo & Film: Andrea Diglas.
Trends/Resultate:
• Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Social Media setzen Kommunikatoren verstärkt auf eigene Unternehmensmedien
• Die Implementierung von Social Media Governance Richtlinien steht noch in den Anfängen – im europäischen Vergleich sind die Nachbarländer der Schweiz voraus
• Frauen bleiben in der Schweizer PR-Branche in der Mehrheit und werden zukünftig eine noch wichtigere Stellung einnehmen
• Chief Communications Officers (CCOs) sind oft Teil der Geschäftsleitung und nehmen vermehrt Einfluss auf strategische Unternehmensentscheide
• Rund die Hälfte der Agenturaufträge kommen nicht aus den Kommunikations-/PR-Abteilungen, sondern fast ausschliesslich direkt vom CEO
• Als wichtigste Kommunikationsdisziplinen werden «Issues communication» sowie «Institutional communication» prognostiziert.
Das Swiss Observatory
Das Swiss Observatory wurde 2009 von PR Suisse, SPRI, BPRA, .Harbour Club. und Università della Svizzera italiana USI gegründet. Es wird unterstützt von YJOO Communications, Linkgroup, Dynelytics und Adwired. Regelmässige Umfragen, aber auch ad hoc Studien werden erhoben, um die Branche mit den notwendigen Daten für eine stetige Verbesserung der beruflichen Praxis zu versorgen. Die nächste Studie wird im Frühjahr 2012 durchgeführt.
Die Studie ist in elektronischer Form erhältlich unter Spri.ch/pr-branche/schweizer-haus-der-pr/observatory.
Delizio ist nicht die Kopie von Nespresso, sondern «die echte Alternative dazu». Ein clever aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel von Kaffeekapseln und Kaffeemaschinen. Die luftdicht verschlossenen Kapseln erhalten die Aromen erlesener Kaffees aus den besten Anbaugebieten der Welt. Die Maschinen bestechen durch preisgekröntes Design und bieten einfache und schnelle Zubereitung. Mit diesem Anspruch geht Delizio nun in die Werbeoffensive. Beauftragt wurde die Kreativagentur Ruf Lanz, die sich in einem mehrstufigen Evaluationsverfahren durchsetzen konnte. In der Kampagne verbinden die Kreativen die Qualität des feinen Delizio-Kaffees mit der Rekord-Aufwärmzeit der Delizio-Maschine. Diese braucht nur 15 Sekunden und befindet sich damit aktuell in der Poleposition für das weitere Rennen aller bekannten Anbieter. In den grosszügig und damit auch elegant gestalteten Anzeigen sind Geniesserinnen und Geniesser zu sehen, welche die Kapsel formvollendet wie eine Kaffee-Tasse zum Mund führen. Denn dank Delizio ist der Weg von der Kapsel zum Kaffeegenuss «so kurz wie noch nie». Statt eines Promis sind echte Menschen gecastet worden. Fotografisch in Szene gesetzt wurden die drei Sujets von Chris Tribelhorn. Zur zusätzlichen Dramatisierung der 15 Sekunden Aufwärmzeit gibt es einen Online-Wettbewerb: Schafft man es, innert 15 Sekunden ein Formular mit seinem Namen und seiner Adresse auszufüllen, winkt als Gewinn eine Kaffeemaschine. Nach Info der Agentur wird das alle Viertelstunden von jemandem geschafft. Der Wettbewerb läuft zehn Tage. Andreas Panzeri
Für den Pensionskassenberater Assurinvest produziert Swisscontent eine Reihe monothematischer Dossiers, das erste analysiert die BVG-Strukturreform 2012. Assurinvest beauftragte die Agentur mit einem neuen Kommunikationskonzept zur Kundenbindung und -Akquisition. Konzept, Design, Inhalt und Layout liefert Swisscontent aus einer Hand, so die Agentur in einer Mitteilung. Für die Elektroinstallations-Gruppe Baumann Koelliker und ihre Tochterfirmen produziert Swisscontent verschiedene externe und interne Publikationen. Ausserdem unterstützt die Agentur Baumann Koelliker mit Content- und Kommunikationsberatung.
Ab Oktober stiess neu Juliane Rungger als Grafikerin zu Swisscontent. Sie erhielt ihr Diplom in Informationsdesign an der Schule für Gestaltung in Ravensburg, hat acht Monate in Australien als Grafikerin gearbeitet und ein Jahr bei Spiegel in Hamburg hospitiert. Ebenfalls im Oktober startete Fabienne Buser als Übersetzerin für Französisch. Sie hat ihre Schulen in Neuenburg absolviert, bis hin zum Lic.-Abschluss in Englisch. Danach hat sie den Diplomkurs als Fachübersetzerin CAS abgeschlossen. In ihrem beruflichen Werdegang hat Fabienne Buser bei Piaget, UBS und Breitling als Teamleiterin Deutsch – Französisch – Englisch gearbeitet. Michèle Grob unterstützt seit August 2011 die Geschäftsleitung in den Bereichen Marketing, Sales und Kommunikation. Sie befindet sich im letzten Jahr ihres Studiums an der ZHAW und wird 2012 als Bachelor in Business Administration abschliessen. Nach ihrem über dreijährigen Aufenthalt in Südafrika war sie für vier Jahre bei Pricewaterhouse Coopers im Human Capital Marketing tätig.
Babys und Kleinkinder haben die Unart, alles, was ihnen vor den Mund kommt, auch in diesem verschwinden zu lassen. Keine Angst, diese Kolumne verkommt nicht zum Mamablog. Doch eine EUSicherheitsvorschrift zwingt mich, die Freuden und Leiden junger Eltern hier nochmals zu thematisieren.
Also: Wir befinden uns immer noch im Feuchtgebiet des Kindermundes. Ein Fremdkörper, der hier hineingelangt, hat drei Möglichkeiten zu entkommen. A: Er kämpft sich zurück ans Tageslicht. B: Er geniesst ein prickelndes Bad in der Magensäure. C: Er nimmt die Abzweigung Luftröhre und bringt so seinen Wirt in akute Lebensgefahr. Das ist auch der Grund, weshalb Mamis und Papis jedes neue Umfeld wie einen Tatort absichern und alles, was kleiner als eine leere WC-Rolle ist, aus der Reichweite ihres Lieblings entfernen. Mamis und Papis von Kindern unter 4 Jahren, wohlgemerkt.
Die EU-Kommission für Konsumentensicherheit hat nun aber befunden, dass das Aufblasen eines Luftballons selbst für 7-Jährige eine akute Erstickungsgefahr darstellt. Partypfeifen, die sich beim Hineinblasen zu einer langen Zunge entrollen, stellen gemäss Kommission gar bis zum Alter von 14 Jahren eine Gefährdung dar. Ergo dürfen Kinder unter 8 Jahren nur noch einen Ballon aufblasen, wenn eine erwachsene Person anwesend ist. Gleiches gilt im Fall der Pfeifen, nur eben dass die Sprösslinge dabei noch ein paar Jahre länger die Anwesenheit ihrer Eltern erdulden müssen. Ich frage mich ehrlich, wer den EU-Experten die magischen Zahlen 8 und 14 eingeflüstert hat.
Welchen Entwicklungsschritt vollzieht ein Kind zwischen dem 7ten und 8en sowie zwischen dem 13ten und 14ten Lebensjahr? Warum ist ein Mensch an der Schwelle zur Adoleszenz eher gefährdet, ein Stück Party-Pfeife zu verschlucken als ein besoffener Erwachsener? Oder auch ein nüchterner Erwachsener. Wer bis zum 7ten Lebensjahr nicht kapiert hat, dass ein Ballon nur schön rund wird, wenn man Luft hineinbläst, und nicht, wenn man den Gummi inhaliert, wird es bis 18 auch nicht mehr lernen. Ich habe als Kind einmal aus Versehen in Knetmasse gebissen anstatt in meine Pommes- Chips – weil ich ins Spielen vertieft war. Aber aus Versehen einen Luftballon verschlucken? Ich wage zu behaupten, dass selbst ein Kleinkind seine Mühe hätte, das stinkige, klebrige Gummiding den eingangs unter B und C beschriebenen Organen zuzuführen. Der Reglementierungseifer des EU-Parlaments scheint grenzenlos. Dabei tut man sich in Brüssel mit den wirklich wichtigen Regulierungen schwer. Ist das Szenario, dass eine Handvoll unbeaufsichtigter Investmentbanker die Weltwirtschaft ins Elend stürzen, nicht wahrscheinlicher, als dass ein unbeaufsichtigtes Kind einen Luftballon verschluckt?
Oder sind die neuen Sicherheitsrichtlinien gar ein kläglicher Versuch, das Banken-Übel an der Wurzel zu packen: Man vermittelt der angehenden Finanz- Elite bereits im Kindesalter, dass das Kreieren einer mit heisser Luft gefüllten Blase Opfer fordert. Und, dass auch ein «Whistle Blower» sein Leben aufs Spiel setzt. Wahrscheinlicher ist allerdings, dass der EU‑Beamtenapparat sein Dasein durch einen imposanten Output an Gesetzen rechtfertigen muss.
Zum Glück werden die neuen Vorschriften auf den Alltag keinen Einfluss haben. Wer will schon kontrollieren, ob eine erwachsene Person zuschaut, wenn klein Udo, Florence oder William mit hochrotem Kopf mehr Speichel als Sauerstoff in den engen Hals ihres Luftballons pusten. Vielleicht sollte das EU-Parlament in einer ruhigen Minute sein eigenes Gefahrenpotenzial unter die Lupe nehmen: «Erstickungsgefahr durch Paragrafenflut.»
Ein starkes Plus verzeichneten die Segmente Wahl und Parteienwerbung, Internetverzeichnisse und Suchportale sowie das Segment Kopfbedeckung. Das Segment Wahl und Parteienwerbung legte im September nicht ganz überraschend deutlich zu, mit 12,2 Millionen Franken. Dies entspricht einem Plus von 622,4 Prozent. Dank der Charmeoffensive für das Produkt Street View von Google legte auch der Bereich Internetverzeichnisse und Suchportale mit 3,2 Millionen Franken einen herausragenden Werbemonat September hin, was einem Plus von 463,9 Prozent entspricht. Eher ein erstaunlicher Wert: Trotz des noch sommerlichen Wetters im September verzeichnete das Segment Kopfbedeckungen einen deutlichen Zuwachs im Vorjahresvergleich mit 1,2 Millionen Franken und einem Plus von 913,5 Prozent. Schoch & Sonders ist 2006 von Dominik Schoch und Roman Sonders gegründet worden. Die Zürcher Markenagentur beschäftigt rund 10 Leute. Ihre Kernkompetenz sind Markenstrategie
Seine Leidenschaft jedoch gilt dem Blogging und dem rohen und ehrlichen Journalismus, welcher heute via Blogs und Twitter verbreitet wird. Und so zog es ihn dann auch während der Frühlingsrevolution Ägyptens direkt auf den Tahrir-Platz inmitten Kairos, um seiner Blog-Community das aktuell Geschehene möglichst realitätsgetreu in die sicheren Stuben Deutschlands zu liefern. Oder er dokumentiert erlebnisreich das wahre Geschehen vor dem Apple-Store New Yorks, wenn hunderte Anhänger in der Kälte ausharren, um eines der heiss begehrten iPads zu ergattern – immer ganz nach dem Motto «mitten drin, statt nur dabei». Gutjahr ist überzeugt, dass die sozialen Netzwerke in den nächsten fünf Jahren die Welt der Medien und des Journalismus stark verändern werden, sei es mit Twitter oder Facebook oder neuen Möglichkeiten, von denen wir heute noch nicht einmal träumen.
Der nächste Event findet am 22. November bei Condor Films in den Bellerive-Studios statt, dann zum Thema «Storytelling». Anmeldungen bereits möglich. IAA Swiss Young Professionals sind assoziiert mit dem IAA Swiss Chapter und verfolgen entsprechend die gleichen Ziele und Aufgaben.
Als Hauptdarsteller in 11 Werbespots haben sich Barry und Hans seit über einem Jahr in die Herzen der TV-Zuschauer schleichen dürfen. Der gutmütige Berner Sennenhund mit der träfen Schlagfertigkeit und die quirlige Gans mit der schnatternden Einfalt sind die sympathischen Botschafter für Schweizer Früchte und Gemüse. Die Werbeagentur Unikat hat das tierische Comedy-Duo im Stil von Laurel und Hardy erfunden. Manifesto Films hat die Charaktere zum Leben erweckt. Die Idee, für eine neue Kommunikationsoffensive anstelle von Obstund Gemüsebauern andere Mitbewohner eines Bauernhofes zu Wort kommen zu lassen, war anfangs nicht ganz unumstritten, fand dann aber doch eine Mehrheit in den beiden Verbänden der Schweizer Gemüseproduzenten sowie des Obstverbandes. Diese haben sich für diese Kampagne erstmals für einen gemeinsamen Auftritt hinter die gleiche Agentur und die gleiche Kamera gestellt.
Grosse Fangruppe wollte Fortsetzung
Seither sind bei den beiden Verbänden «fast täglich Anfragen nach mehr Geschichten von Barry und Hans eingegangen», freut sich «Tiervater» und CD Daniel Meier bei Unikat. Viele hätten gerne einen abendfüllenden Spielfilm gehabt, «was aber auf- grund der aufwendigen Tieranimationen ein Millionenbudget verschlungen hätte», rechnet Regisseur Reto Salimbeni bei Manifesto. Dieser hatte deshalb bei der Vertonung der Spots die zündende Idee, ein Hörspiel zu produzieren. «Es gibt nicht allzu viele Auftraggeber, die in Sachen Kommunikation so mutig bereit waren, Neuland zu beschreiten», schildert Daniel Meier das Happy End. Nach wenigen Sitzungen hatte man das «Go» der Verbände.
Neue Geschichte und neue Figuren
Als Vater zweier Kinder hatte Daniel Meier, der auch schon die Storys und Dialoge zu den TV-Spots geschrieben hat, das ideale Testpublikum gleich zuhause, um fünf weitere Geschichten in einer Longversion von insgesamt 76 Minuten zu schreiben. In diesen «modernen Märchen für heutige Kids» sorgen neben Barry und Hans auch noch weitere Tiere vom Bauernhof für Action, Humor und Emotionen. Im Winter kam Sony Music dazu, wo man sich spontan bereit erklärt hat, das Hörspiel als CD zu vermarkten. Dann produzierten Manifesto und Salimbeni die Episoden in Roman Camenzinds Hit-Mill. Für die tierischen Dialoge konnten populäre Stimmen der Schweizer Unterhaltungsbranche wie Dodo Hug, Endo Anakonda, Hans Ruchti, Fabienne Hadorn und Claudio Zuccolini gewonnen werden. Hitproduzent Roman Camenzind und Fred Hermann haben über 20 Minuten an eigens komponierter Musik beigesteuert. Die ganze Kreation wurde dann «filmisch wie ein Spielfilm gemixt» und soll sich damit auch qualitativ von den meistens viel billiger produzierten Kinderproduktionen abheben.
Für die Macher sind ihre Werbefiguren damit «aus dem Werbegefäss raus in die Kultur getragen worden ». Man könnte auch sagen: Leute geben mit Vergnügen Geld aus, um Werbung zu kaufen. Denn natürlich sind neben dem Vermitteln der positiven Botschaften rund um Schweizer Früchte und Gemüse ein paar Kernaussagen der Spots 1:1 in die Hörfolgen eingebaut worden. «Jede Story hat eine kurze Sequenz, die in der TV-Werbung tatsächlich so stattgefunden hat», spielt Daniel Meier ein bisschen mit dem Gag von Hitchcock, den man auch in all seinen Filmen kurz entdecken kann. Die «Schleichwerbung » im Hörspiel wird dem Publikum aber nie penetrant aufs Auge bzw. Ohr gedrückt. Die CD mit Barry und seinen Kumpanen wird von Sony vertrieben und von Coop bis Mediamarkt und Ex Libris an prominenter Stelle vermarktet. Man darf gespannt sein, ob die Tiergeschichten es einmal zu Klassikern der modernen Märchen schaffen.
Andreas Panzeri
