Dabei ist vor allem entscheidend, wie schnell man einen Musiktitel, einen Interpret oder einen Albumtitel aus einer Auswahl von drei Vorschlägen richtig bestimmen kann. Fünf Fragen lang kann man so sein Talent beweisen und sich mit anderen Musikbegeisterten messen. Ausserdem lässt sich über Facebook eine Gruppe von Spielern zusammenstellen, in der man dann gemeinsam gegen anderen Teams antreten kann.

Die Motto des Spiels lautet: «Gemeinsam gewinnen und dann gemeinsam mit den gewonnenen Tickets an ein Konzert gehen». Mitspielen kann man, so oft man will. Die vorhandene Musikliste ist gross genug, um Wiederholungen zu vermeiden, die das Spielvergnügen trüben würden. Es zählt am Ende der beste Punktestand jedes Mitspielers. In der ersten Spielrunde, die am 14. November 2011 endet, können die drei bestplatzierten Teams Tickets für ein Lenny Kravitz-Konzert gewinnen.

Für das Konzept und die Umsetzung des Spiels zeichnet die Agentur Feinheit verantwortlich.

Verantwortlich bei Raiffeisen: Marcel Schumacher (Leiter Kampagne), Mario Dietsche (Leiter Zielgruppenmarketing). Verantwortlich bei Feinheit: Thileeban Thanapalan (Konzept und Umsetzung), Moritz Zumbühl (CEO Beratung bis zur Umsetzung).
 

Sie ist da. Nachdem die Social-Media-Revolution uns den hochgelobten Arabischen Frühling gebracht hat, beschert sie uns jetzt das antikapitalistische Pendant dazu: die «Occupy-Wall-Street-Bewegung ». Ob wir es wollen oder nicht.

Aufgerufen vom kanadischen Magazin Adbusters. org mit dem Post «Bist du bereit für den Tahrir-Moment », besetzen seit dem 17. September Demonstranten den Zuccotti-Park in Lower Manhattan in New York City. Als Protest gegen die soziale Ungleichheit in den Vereinigten Staaten, als Stimme der 99 Prozent der Bevölkerung, «die nicht länger die Gier und Korruption von 1 Prozent der Bevölkerung hinnehmen wird». So weit so gut, ich nehme an, dass in NYC täglich Dutzende solcher Demos stattfinden. Diese Aktion geht aber mittlerweile in den zweiten Monat und wurde inzwischen zum Vorbild für ähnliche Aktionen in zahlreichen Städten der Vereinigten Staaten und weltweit: Zürich, Rom, London oder Berlin sind nur einige der Ableger des Protests. Insgesamt fanden 1500 Events in 82 Ländern statt. Warum dieser Erfolg?

Der Bewegung wird vorgeworfen, keine «richtige» Message, kein Manifesto, keine konkreten Ziele zu haben. Meine Frage ist: «Macht dies die Bewegung harmloser oder gefährlicher?» Was wir gerade erleben, ist ein historischer Moment. Denn was wir in Nordafrika begrüsst haben, steht auch uns nun bevor: Ein Protest, der zu einem kulturellen Phänomen wird. Ein friedlicher Protest, der politische Änderungen bewirken soll. Und dies, ohne eine konkrete Zielgruppe ansprechen zu wollen ausser den ganz normalen «Menschen». Meine Frage ist: «Gibt es so was wie die Zielgruppe überhaupt noch?» Schauen Sie mal im Tram, wer alles ein iPhone besitzt. #occupywallstreet spricht genauso Leute unterschiedlichen Alters, Rasse, Lebensstils und politischer Ausrichtung an. Genau wie das iPhone. Genau wie Facebook. Einfach nur «Menschen».

Es geht mir an dieser Stelle nicht um ein Urteil über die Bewegung oder deren Motivationen. In dieser Kolumne geht es schliesslich um Social Media. Und genau davon verstehen diese Leute eine Menge. Denn obwohl sie keine Struktur und keine Organisation im eigentlichen Sinne haben, nutzen sie die Social-Media-Möglichkeiten besser als jeder klassische Konzern. Und egal, wie es ausgehen wird: Der Benchmark wurde neu gesetzt.

Ein paar Beispiele. Eine organisch gewachsene Facebook-Seite mit über 230 000 Fans und ein Twitter- Profil mit über 80 000 Followers sind hier nur der Startpunkt. Denn die Bewegung geht noch weiter und spielt auf der gesamten Klaviatur. Oder besser gesagt, sie nutzt den gesamten Long-Tail der Kommunikation. Sei es mit der kostenlosen App «Vibe», die den Demonstranten ermöglicht, anonym Mitteilungen zu versenden. Mit dem Content Aggregator Storify (Ton, Text, Bild und Video können einfach gesammelt und wieder geteilt werden), mit dem Eventplanungstool MeetUp (denn Besetzungen sind ja immer auch ein Event) oder mit dem Tumblr Blog (sehr intuitiv und einfach zum bedienen), der den in ganz Amerika verstreuten 99 Prozent eine Stimme gibt. Und weil man beim Besetzen auch was zu lesen haben sollte, lancierten die Organisatoren gleich noch eine eigene Zeitung. Ja, eine richtige Zeitung. Gedruckt. Old School. Einfach anders. Denn finanziert wurde die Zeitung durch die Crowdfunding- Plattform Kickstarter.com. Zur Info: Das angepeilte Ziel waren 12 000 USD. Knapp 1700 Unterstützer haben aber mehr als 75 000 USD gespendet. Kennen Sie ein Unternehmen, dass ohne einen CEO so konsequent in den Social Media agiert?

Es geht nicht mehr darum, den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden (wie es bei den Massenmedien der Fall ist), sondern es geht darum, dass man mit denen spricht, die auch wirklich interessiert sind. Und dass man ihnen einen Inhalt liefert, der relevant ist. Die Demonstranten haben es verstanden. Und Ihr Unternehmen?
 

Eine neue Werbeagentur brauchte die Schweiz wirklich nicht mehr. Davon waren Dominik Schoch und Roman Sonders überzeugt, als sie im Jahre 2006 Schoch & Sonders gegründet haben. «Wir haben auch schon genug Werbung gemacht in unserem Leben, also wollten wir einen anderen Ansatz entwickeln.» Ihr individuelles Konzept für eine Agentur fanden die zwei Geschäftspartner, die sich erst nach einem langen und völlig anderen Berufsweg gefunden haben, in einer Agentur für Markenführung. «Wir sind der Meinung, dass Marken geführt werden müssen, und zwar von einer starken Hand – ein Leben lang. Das ist eine Grundphilosophie, die uns gemeinsam antreibt.»

Eine Marke hat für die beiden «Charakter und Persönlichkeit, genau wie Menschen. In wenigen Sekunden weiss ich, ob etwas mein Ding ist.» Der Weg zur erfolgreichen Marke ist für Schoch & Sonders «die aktive, konsistente, kontinuierliche und fokussierte Ausrichtung der ausgesendeten Signale, ausgerichtet auf alle Sinne». Denn ein Produkt oder ein Unternehmen sende unablässig, ob gewollt oder ungewollt, Nachrichten in den Markt. Der Mensch nimmt diese Eindrücke über alle seine Sinne auf. Erst die Summe der darauf folgenden Rückmeldungen «macht Unternehmen und Produkte zu Marken». Die gewünschte Reaktion der Zielgruppe «ist also nur indirekt beeinflussbar».

Mit dieser Prämisse agiert die Agentur gemeinsam mit den Markenverantwortlichen ihrer Kunden als Markenführerin. Als solche erarbeitet Schoch & Sonders die Markenstrategie und das Markendesign bis hin zum kompletten Markenerscheinungsbild. Zu ihren Kunden zählen seit den ersten Anfängen die Migros. Inzwischen werden gleich mehrere Marken auch für M-Electronics betreut. Die zweite Referenz holte sich das Start-up mit Emmi. Dieses Unternehmen ist Schoch & Sonders bis heute treu geblieben. In der Agentur an der Zürcher Stationsstrasse sind die edlen Verpackungen sowie die Markenstrategie für die höhlengereiften Käse von Kaltbach entstanden. Besonders stolz ist Schoch & Sonders auf den Erfolg ihrer «Wiederbelebung» von Gala-Käse, nachdem diese alte Kultmarke der Schweiz nach dem Transfer von Gerber zu Emmi neu verpackt werden musste.

Ebenso unübersehbar ist die Designarbeit von Dominik Schoch bei rund 100 Gewürzen im Sortiment der Migros. Die Buchhandelskette Orell Füssli präsentiert sich seit kurzem in einem umfassend neuen Look von Schoch & Sonders. Aktuell wird an der Präsentation für ein Unternehmen im Pharmabereich gearbeitet. Ein grosser Autokunde will spezielle Lichtinstallationen. Ein Schokoladenfabrikant lässt ein neues Design entwickeln.

Je nach Arbeitsanfall acht bis zwölf Festangestellte und Freelancer sind permanent für Schoch & Sonders engagiert. Im «optimalen Fall» will die Agentur bereits beim Entwickeln einer neuen Strategie bei ihren Kunden zum Einsatz kommen. «Wer nur eine neue und möglichst witzige Kampagne bestellt», ist bei den Markenentwicklern an der falschen Adresse. «Die Kunden kommen zu uns, weil wir mit ihnen zusammen einen ganzen Prozess durchlaufen.» Dazu kann es auch immer wieder sehr wertvoll sein, dass die Agentur mit dem Kunden zusammen die Aufgabenstellung in einem gemeinsamen Workshop definiert.

Eine weitere Spezialität von Schoch & Sonders ist, dass sie eng auch mit Spezialisten aus dem Bereich der Neuropsychologie zusammenarbeiten. «Welche Signale muss eine Marke aussenden, damit der Konsument so belohnt wird, dass er in den Laden reingeht und weiss, welches Produkt er schliesslich aus dem Gestell nehmen will?» Die möglichen Antworten dazu haben die beiden Geschäftsführer auf völlig verschiedenen Berufswegen gefunden.

Dominik Schoch hat fünf Jahre lang die Ausbildung an der Kunstschule in St. Gallen genossen. Anschliessend folgte in Zürich die Einführungstour durch verschiedene Agenturen. «Wichtig für meine Entwicklung waren zehn Jahre im Team von By Heart», blickt er zurück. Hier durfte Dominik Schoch prägend für Feldpausch, PKZ, Burger und andere Marken aus dem Bereich Mode und Beauty wirken. Auch Passugger war ein dankbarer Kunde.

In dieser Phase habe er seine «Leidenschaft für Marken» entdeckt und realisiert, dass er in Zukunft etwas mehr Konsistentes als nur klassische Kommunikation und Werbung machen will.

«Meine Erfüllung sah ich immer mehr darin, schöne Bildwelten zu kreieren und ein Gefühl für erfolgreiche Marken zu entwickeln.» Als ihn dieser Ansatz immer mehr faszinierte, wollte Schoch in seiner Karriere wieder einmal einen Schritt weiter¬gehen. Mehr als zehn Jahre verbrachte Dominik Schoch vor seiner Selbständigkeit in Agenturen mit der Arbeit von Design für nationale und internatio¬nale Marken. Aber die neue Herausforderung sollte nicht einfach ein Stilwechsel zu einer anderen Agen¬tur sein. «Ich wollte meine eigenen Ideen und Vor-stellungen ausleben.» Genau in dieser Phase ist Do¬minik Schoch seinem späteren Partner Roman Son¬der vorgestellt worden. Mit diesem hat er sich auf Anhieb verstanden. Nach kurzer Zeit haben die beiden «auf einem weissen Blatt Papier die Agentur gegründet» und all ihre Ideen, Abläufe und Visionen gemeinsam skizziert.

Roman Sonders ist «nicht so gradlinig» zur Marke gekommen. Nach einer Lehre als Maschinenmechaniker arbeitete er zuerst ein halbes Jahr auf diesem Beruf. Er realisierte aber früh, dass Maschinen nicht sein Ding sind. Sonders begab sich zuerst einmal auf Reisen. Die längere Zeit in Frankreich, den USA und Australien nutzte er zum Lernen der Sprachen. Zurück in Zürich ist er im Gastgewerbe «hängen geblieben». Heute weiss der Markenspezialist, dass ihm das für die spätere Entwicklung «sehr viel gebracht hat».

Im Gastgewerbe lernte Sonders «richtig fleissig zu arbeiten». Trotzdem wurde es ihm nach drei Jahren Getränke mixen «zu langweilig, obwohl ich in einer sehr gediegenen Cocktailbar arbeiten durfte». Beim Beobachten seiner Gäste interessierte sich der Barkeeper immer mehr auch für die Mechanismen des Marketings. Sonders besuchte berufsbegleitend Marketingkurse und ist dann bei der Firma einge¬stiegen, die damals die Hooth-Getränke in die Schweiz importiert hat.

Bei dieser Markteinführung lernte Sonders «on the job», wie ein noch unbekanntes Getränk innert kürzester Zeit zur Trendmarke werden kann – und wie man anschliessend die Nachfrage kommerziell auch optimal nutzbar macht. Sonders konnte wert¬volle Erfahrungen sammeln in den Bereichen Marketing, Werbung und Promotion. «Wir arbeiteten viel below-the-line mit Aktionen am POS im Restaurant, was mir als ehemaligem Gastgewerbler natürlich zugute gekommen ist.»

Als Folge dieser Erfolgsstory mit Hooth ist Roman Sonders auf den Geschmack gekommen. Er wollte sich weiterbilden als Marketingplaner und hat später auch noch den Kommunikationsleiter abgeschlossen. In dieser Zeit hat er sich berufsbegleitend sowohl auf Kundenseite wie Agenturseite durch die verschiedensten Bereiche gearbeitet. Neben dem Eventmanagement konnte er auch das Sponsoring kennen lernen. Die wichtigsten Kunden damals waren Feldschlösschen und Smirnoff. Für diese hat Sonders die ersten Eventplattformen konzipiert und überwacht, ohne dass es für die Zielgruppe zu kommerziell und damit anbiedernd werden durfte.

In diesen Zeiten hat sich Roman Sonders auch ein weitreichendes Netzwerk anlegen können mit vielen «Kontakten, die heute noch relevant sind und funk¬tionieren». Einer dieser Kontakte führte zu einem neuen Job als Onlinevermarkter bei Qualiclick. Ge¬rade rechtzeitig vor dem grossen Platzen der IT-Blase hat sich Sonders noch einmal neu orientiert als Kommunikationsleiter bei Ford. Dort durfte er die ganze Marke in der Schweiz betreuen und neben der klassischen Werbung immer mehr auch ganzheitlich kommunizieren. Mit besonderem Stolz erinnert sich Sonders daran, wie er dank seinen Ideen den Auftritt von Ford am Genfer Automobilsalon zu seiner Verantwortung machen konnte. «Ich habe den Wert des Salons erkannt, weil ich aus der Eventbranche kam.» Diese Station war die letzte von Roman Sonders vor der Gründung der eigenen Agentur.

Roman Sonders holt seine Kraft auch heute noch gerne aus dem Sport. Er war früher mehrfacher Schweizer Meister im Schwimmen mit der Staffel und gehörte zum Jugendkader der Schweiz. Auch Dominik Schoch hat eine Affinität zu anspruchsvollem Sport. Rund um seine Jobwechsel ist er im¬mer wieder für längere Zeit nach Asien gereist und hat sich dort in asiatischer Kampfkunst ausgebildet. Schoch hat mehrere Prüfungen absolviert und unterwarf sich zuletzt auch dem harten Training in einem Shaolin-Kloster. Gleichzeitig hat den Designer natürlich die asiatische Bildwelt bei diesen auch heute noch regelmässig – wenn auch kürzer – unter¬nommenen Reisen entscheidend beeinflusst. «Man kann als Kreativer viele Informationen aufnehmen, wenn man mit offenen Augen durch diese Länder reist.»

Und die Ziele von Schoch & Sonders? Die Räume in der Agentur bieten Platz für 20 Mitarbeitende. Ab dann würde es zu einem strategischen Entscheid, ob noch ein optional bereits reserviertes Stockwerk und damit auch eine weitere Hierarchiestufe dazukommen soll. Oder vielleicht die Anbindung an ein internationales Netzwerk? «In New York oder Shanghai ist sicher niemand am Warten auf uns», witzeln Schoch und Sonders. Irgendein «New Busi¬ness auf höherem Niveau» würde sie aber locken. Eine internationale Marke zum Beispiel, die von Schoch & Sonders aus der Schweiz heraus geführt wird. «Am liebsten aus der Modebranche.»

Andreas Panzeri

 

54,2 Prozent der 1000 befragten Personen aus 13 Schweizer Städten gaben an, das Internet aus Spassgründen zu nutzen. 52,3 Prozent lesen Nachrichten und Zeitschriften, 51,9 Prozent bilden sich über das Netz weiter und 28,9 Prozent machen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen davon Gebrauch. Die Suchmaschine Google steht auf Platz 1 der meistbesuchten Websites mit 22,9 Prozent regelmässigen Nutzern. Mit 18,7 Prozent folgt das soziale Netzwerk Facebook. Auf Rang 3 steht die Videoplattform Youtube mit 6,5 Prozent regelmässigen Besuchern. Die Altersschicht der über 55-jährigen Internetnutzer ist mit Abstand die kauffreudigste. Im Jahr 2010 gaben diese gemäss der Studie durchschnittlich 1862 Franken für Internetbestellungen aus. Die Angehörigen der Altersgruppe 25–34 wendeten im Vergleich dazu 10 078 Franken auf. Die Onlineplattform Ricardo.ch wird am häufigsten für Käufe im Netz verwendet Dahinter folgen Amazon, Easyjet und Ebay.E Schoch &

Wer bis jetzt ein echtes Züri-Gschnätzlets geniessen wollte, hat in der Geburtsstadt dieses Menüs mit Vorliebe das Traditionslokal Kronenhalle aufgesucht. Wer es etwas schneller mag, kann seine Leibspeise in diesen Wochen auch bei McDonald’s finden.

Jeden Herbst gibts bei McDonald’s die Schweizer Wochen mit Sandwiches aus herzhaften ländlichen Schweizer Spezialitäten. Die diesjährige nationale Kampagne bringt während des Promotionszeitraums im Oktober und im November den McRaclette für Käseliebhaber und als Premieren den edlen McZüri, inspiriert vom Züri-Gschnätzlets und erstmals in der Geschichte von McDonald’s mit echtem Kalbfleisch zubereitet. Als Beilage gibt es e b e n s o schweizerisch Rö s t i .

Dazu steht auf der Karte der McGrillschnägg mit einer «anständigen Schweinswurst ». Alle drei Sandwiches wurden in der Schweiz entwickelt und kreiert. Das spiegelt sich auch in der Werbung der langjährigen Hausagentur TBWA Zürich. In den TV-Spots, produziert von Pumpkinfilm, geht alles ein wenig anders zu und her, als man es gewohnt ist. «Irgendwie ländlicher», meint CD Thomas Ammann. Die Produktion der Filme fand «selbstverständlich in der Schweiz statt», schwört Account Director Remo Christen auf die einheimische Qualität. Trotzdem – oder gerade deswegen – hat die neue Kampagne ihre Wellen bis in die USA werfen können. In der Online-Ausgabe der Chicago Tribune wurden die neuen Spezialitäten aus der Schweiz mit einem Gourmet-Tipp gefeiert unter der Headline «Swiss get McDonald’s First Veal Burger».

Auch für die kommunikativen Kreationen darf TBWA für die Schweiz immer wieder für Premieren sorgen. Der Lead der Kampagne liegt bei der Zürcher Agentur des Netzwerks, die mehrmals pro Jahr eigenständig für den lokalen Markt von McDonald’s arbeiten kann. Zudem darf Zürich regelmässig Kreative aus dem Seefeld zum Arbeiten an neuen Pitches für ganz Europa nach Paris entsenden. Gelungene Ideen werden dann international übernommen und adaptiert.

In der Schweiz kann McDonald’s in diesem Jahr sein 35. Jubiläum feiern. In dieser Zeit ist die Kette auf 151 Restaurants angewachsen. 80 Prozent der Zutaten wird für diese Standorte aus der Schweiz angeliefert, das Fleisch zum Beispiel zu einem grossen Teil von Bell.

Aktuell werden zahlreiche McDonald’s Filialen einem Redesign unterzogen. Vitra- Stühle machen den Groove von Fast Food zur Geschichte. Das Restaurant soll zu einem Treffpunkt werden für alle. Um das zu zeigen, wird auch die Werbung seit zwei Jahren konsequent am POS gefilmt. Andreas Panzeri

 

Initiantin des Novemberschreibens ist Fatima Vidal von Schreibszene Schweiz. Die Novemberschreibenden treffen sich zum Gedankenaustausch, virtuell im Internet-Forum oder in physischer Form an den Schreibtreffen, die an verschiedenen Orten organisiert werden. Als Highlight konnte das Kolumnistenpaar Sybil Schreiber und Steven Schneider für das Novemberschreiben begeistert werden. Und zwar so sehr, dass sie im November 2011 ihr Schreibatelier öffnen. Die beiden werden aber nicht als Kursleiter anwesend sein, sondern ebenfalls als Novemberschreibende. Ausserdem können für den Anlass Gästewohnungen gemietet werden: Im Hirschli Bad Zurzach können Schreibbegeisterte eine Schreibsuite mieten und es sich in der Literaturküche gemütlich machen. Dies vom 29. Oktober bis 3. Dezember 2011 mit 30 Prozent Rabatt auf den regulären Preis. Wer sich lieber durch den November schreiben statt frieren möchte, besucht Novemberschreiben.ch.

Am 28. Oktober erscheint in Basel eine neue Zeitung. Die TagesWoche berichtet über alles, «was die Region Basel, die Schweiz und die Welt bewegt». Die publizistische Reaktion auf die Situation bei der umgekrempelten BaZ erscheint einmal pro Woche als gedruckte Zeitung und berichtet tagesaktuell im Netz. «Die TagesWoche setzt auf Qualität, Vertiefung und den aktiven Dialog mit der Leserschaft», versprechen die Herausgeber bei der Neue Medien Basel AG. Geschäftsleiter ist Tobias Faust, Co-Redaktionsleiter Urs Buess und Remo Leupin. Für die Lancierungskampagne hat die Zürcher Agentur Ruf Lanz das Rennen gemacht. Neu beraten von der Baslerin Heike Rindfleisch setzen Markus Ruf, Danielle Lanz sowie die Texter Maren Beck und Andreas Hornung bewusst auf Aussenwerbung. Denn «kreativ genutzte Plakate sind ideal, um die neue TagesWoche im Raum Basel schnell und prägnant bekannt zu machen.» Wortgespielt wird mit pointierten Schlagzeilen. Dabei haben sich die Kreativen zahlreiche handverlesene Sonderplakate einfallen lassen. Die Sujets finden sich auch auf dem Blog der Zeitung, wo man – «Vertrauen Sie uns blind» – das Blatt bereits abonnieren kann. Andreas Panzeri

Wo liegen die Schmerzpunkte der Marketers? Das war für Canon die zentrale Frage, als sich der Technologie-Provider an das renommierte Marktforschungsunternehmen CIM in London wandte. Im Zuge der Transformation des Technologie-Konzerns in eine mehr und mehr Service based Company, hat Canon 2010 die Business- Unit Consultancy Services ins Leben gerufen. Diese soll künftig auf dem C-Level Unternehmensberatung betreiben und so langfristig den Wegfall des Druck- und Kopiergeschäfts kompensieren. Ergo ist der Auftrag für die Studie nicht ganz uneigennützig, die Ergebnisse allerdings, sind für alle Marketers ebenso interessant wie teilweise erstaunlich.

Der qualitative Teil der Studie besteht aus 25 Tiefeninterviews, die im April dieses Jahres mit internationlen Führungspersonen aus den Bereichen Marketing-, Brand- und Kommunikationsmanagement geführt wurden. Darunter finden sich Marken wie AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone oder Zurich. Das Projekt-Team fasste die Aussagen der sogenannten Key-Contributors in sieben Themenfeldern zusammen. Diese legen bereits die eingangs erwähnten Schmerzpunkte offen: «Stärke schützt nicht vor Fehlfunktion», «Kostenkontrolle ist eine Lebensart geworden», «Technologie ist nicht die Antwort, aber ein Teil davon», «Problemlösung und Werterschliessung brauchen einen ganzheitlichen Zugang», «Die sich ändernde digitale Landschaft birgt Risiken und Chancen», «Messbarkeit ist wichtig, aber schlecht durchführbar », «Best practice: hochgeschätzt, aber kaum genutzt».

Hohe Schweizer Beteiligung

Auf der Basis dieser Einblicke wurde ein Online-Fragebogen entwickelt, der den quantitativen Teil der Erhebung bildet. Zwischen Juni und Juli haben rund 200 Highlevel- Marketers die teils anspruchsvollen Fragen beantwortet. «Aus der Schweiz beteiligten sich rund 20 Firmen an der Studie, was auf Europa bezogen einen grossen Teil ausmacht», sagt Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager bei Canon Schweiz. «Doing more, with less» entwickelte sich im Laufe der Studie zum regelrechten Mantra. Dies ist über alle Bereiche des Marketings gesehen die zentrale Frage: Wie kann ich mit weniger Investitionen eine höhere Effizienz generieren. Auch wenn man, wie Daniel Brüngger selber einräumt, bereits ahnte, wo die Schmerzpunkte liegen, erstaunt die qualitative Auswertung dennoch. Ein Beispiel: Nur gerade 10 Prozent aller befragten Organisationen gaben an, die Wirkung verschiedener Kommunikationskanäle innerhalb einer Kampagne auch regelmässig zu messen. Während der Erfolg der klassischen Werbung mit den heutigen Tools nicht optimal nachweisbar ist, sind die Rückläufe über Social Media einfach abrufbar. «Man wird mehr und mehr in die Messbarkeit von Marketingmassnahmen investieren», ist Brüngger überzeugt.

Finanzen gegen Marketing

Ein weiteres Resultat der Studie: Weniger als 10 Prozent der Organisationen bestätigten eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und Finanzen. Mit anderen Worten: Wer den Finanzchef als Feind hat, hat konstant ein Damoklesschwert über seinem Budget hängen. Und noch eine Zahl, die aufhorchen lässt: Nur gerade 15 Prozent der Befragten präsentieren ihre Marketingeffizienz dem Top Management. Über alles gesehen offenbart die Studie in vielen Bereichen Verbesserungspotenziale. Dabei bewege man sich auf hohem Niveau, so Brüngger. Entsprechend gehe es darum, eine Transformation von «Good to Great» zu vollziehen. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit der Technologie. Brüngger: «Marketing wird immer technologischer.» Es mache entsprechend Sinn, dass sich Marketers mit den Möglichkeiten in diesem Bereich vertraut machten und andererseits, dass die Technologieanbieter wissen, was die Unternehmen wollen und brauchen. «Das beste Beispiel ist Steve Jobs. Er hat es geschafft, Marketing und Technologie zu verschmelzen», so Daniel Brüngger. Die Studienergebnisse sind aber nur ein Teil der Geschichte. Deshalb rekrutiert Canon anlässlich der Ergebnis-Präsentation in den verschiedenen Ländern auch zusätzlich ein Experten-Panel, welches aus unterschiedlichen Blickwinkeln die Erkenntnisse der Studie mit den Teilnehmenden diskutiert. Brüngger nennt diese Runde die «So-what-Session»: Was bedeuten die Resultate für die anwesenden Marketers und ihre Unternehmen. Für die Schweizer Präsentation am 2. November (siehe Kasten) konnte der Consultancy Manager folgende Panel-Referenten gewinnen: Stéphane Bloch, Vice President Chocolat Camille Bloch SA sowie Gründer und Inhaber der Agentur EthiQ, Peter Felser, BSWPräsident und VR Spillmann/ Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Managing Director BMW (Schweiz) AG, Sandro C. Principe, Leiter strategisches Marketing und Business Development Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, Bereichsleiter Marketing/Services, Coop Schweiz, und Martin Wetzel, Leiter Marketing und Kommunikation, Schindler AG. Dazu Brüngger: «Peter Felser repräsentiert den ganzen Kreativ- und Agentur-Part, Thomas Schwetje, kann als Leiter eines der grössten Schweizer Marketingbudgets die Sicht eines High-Spenders einnehmen. Erich Papke seinerseits hat wieder eine andere Optik, da er Konzernvorgaben aus München berücksichtigen und in der Schweiz mit lokalen Agenturen umsetzen muss. Sandro Principe, steht für einen Geschäftszweig, der im gedruckten Bereich neue Marketinglösungen entwickelt, Thomas Wetzel hingegen für einen Schweizer Konzern, der vor allem im Ausland tätig ist. Und Stéphane Bloch ist nicht nur Vertreter eines Schweizer Traditionsunternehmens, sondern auch einer Agentur, die sich die Nachhaltigkeit im Marketing auf die Fahne geschrieben hat.» Mitte November wird die rund 90 Seiten umfassende Studie zur Verfügung stehen. Diese erlaubt dann auch einen länderspezifischen Blick auf die Ergebnisse. Simone Fankhauser ftsführer und Leiter Strategie/Beratung.

WW: Herr Eicher, in einem Interview haben Sie gesagt, das Ziel ihrer Arbeit sei es, mit den Verbrauchern und Zielgruppen einer Marke bzw. eines Produktes über spektakuläre und unkonventionelle Geschichten in Dialog zu treten. Was, wenn das zu bewerbende Gut völlig unspektakulär und konventionell ist?
David Eicher: Jedes Produkt und jede Dienstleistung besitzt im Kern eine Geschichte, die man dramatisch inszenieren kann. Aus diesen Geschichten generieren wir Angebote, die für Konsumenten nützlich sind, ihnen einen Mehrwert bieten. Schliesslich wollen die Menschen einen Gegenwert für die Aufmerksamkeit, die sie einer Marke widmen. Gerade Teens nutzen verschiedene Medienkanäle parallel und lassen sich lieber involvieren, statt einfach nur zu konsumieren. Advertising wird zu Usevertising. Wenn ich sage spektakuläre oder spannende Geschichte, dann muss das ja nicht immer eine Sache sein, die so funny ist wie ein Viral- Spot oder eine extravagante Aktion wie bei Nike. Das können auch Dinge sein, die die User einfach bei der Entwicklung neuer, innovativer Produkte oder Services integrieren. Insofern glaube ich wirklich, dass jedes Produkt, jede Marke, jede Dienstleistung die Möglichkeit bietet, konsumenteninvolvierende Konzepte zu entwickeln.

Sie haben auch gesagt, dass alternative Werbung nur dann wirken kann, wenn sie strategisch in das Gesamtkommunikationspaket eingebettet ist. Das tönt nicht gerade nach grosser kreativer Freiheit.
Der ehemalige Leiter des Instituts für Markentechnik in Genf, Klaus Brandmeyer, hat immer vom genetischen Code einer Marke gesprochen. Es gibt eine Kernbotschaft, eine Leitidee, eine Kernpositionierung, für die jedes Produkt und jede Marke steht und die man seinem Publikum vermitteln will. Das macht man entweder auf dem klassischen Weg, über den POS, Events und neuerdings eben auch über webbasierte Kanäle. Das Ziel besteht darin, die Kernidee wie einen roten Faden durch sämtliche Aktivitäten nachvollziehbar werden zu lassen. Wir arbeiten dabei häufig mit den Lead-Agenturen grosser Unternehmen zusammen. Diese geben die erste Richtung vor und wir nutzen dann unser Know-how und unsere Kreativität, um die Kernbotschaft mit unseren Mitteln zu transportieren. Am Ende sollte auf jeden Fall ein geschlossenes Markenbild bei den Konsumenten ankommen. Es macht keinen Sinn, wenn jede Agentur ihre eigene Geschichte erzählt, die nicht Teil einer zentralen Markenbotschaft ist.

Besteht auf Unternehmensseite noch Aufklärungsbedarf in Bezug auf die Möglichkeiten von alternativen Werbeformen?
Ja, mit Sicherheit. Erstens ist es so, dass nicht nur in Deutschland viele Karrieren der Marketingentscheider eng verknüpft waren mit den klassischen Medien. Dadurch bestehen auch gewisse Berührungsängste gegenüber den neuen Medien. Diese kann man nur durch fachliche Expertise abbauen. Und da treffen wir den Nerv des zweiten Punktes: Viele Agenturen, die bislang diese Beratungsrolle innehatten, haben oft die gleichen Berührungsängste wie ihre Mandanten. Deshalb werden diese neuen Themen teilweise vernachlässigt. Diese sind aber essenziell, um sich als moderne, zeitgemässe Marke aufzustellen. Um Zielgruppen zu erreichen, die man über andere Kanäle eben nicht mehr erreicht. Die alternative Werbung muss im Marketingmix integriert, Online als zweites Leitmedium anerkannt und etabliert werden. Dadurch wird sich auch die Hackordnung innerhalb der Agenturen ändern.

Sie erwähnen oft die Jungen im Zusammenhang mit Online-Werbung. Sind die Möglichkeiten im Web auf diese Zielgruppe beschränkt?
Nein, egal ob B2B oder B2C, egal wie alt, wie konservativ oder wie progressiv die Zielgruppe ist, es gibt immer im Online- respektive im Social-Media-Bereich Möglichkeiten und Instrumente, die Kunden einzubinden. Ein Beispiel: Wir betreuen in Deutschland die kompletten Social-Media-Aktivitäten der Marke Mon Chérie von Ferrero. Hier sprechen wir von Käufergruppen, die sich im Bereich 45 bis 50plus bewegen. Die Marke verzeichnet mittlerweile knapp 59 000 Fans auf Facebook. Wenn man sich die Interaktionsraten ansieht, dann gehört die Mon- Chérie-Seite immer zu den Top Ten sämtlicher in Deutschland geführten Markenseiten. Der Wille, sich mit einer Marke auseinanderzusetzen, sich in deren Welt zu bewegen, ist bei Älteren genauso gegeben. Bei Social-Media-Marketing geht es ja nicht um die Bespassung von Teenies. Sondern darum, Konsumenten jeden Alters Angebote zu machen, die sie interessant finden und an die Marke binden. Das Ziel einer jeden Marke muss es sein, die Fangemeinde rund um das Unternehmen so gross wie möglich zu machen. Man muss die Qualität der Kundenbeziehungen intensivieren, optimieren, um am Ende den Gelegenheitskonsumenten in einen Markenbotschafter zu konvertieren.

Wenn man Ihnen zuhört, bekommt man den Eindruck, die klassische Kommunikation sei ein Auslaufmodell.
Social Media löst die klassische Werbung nicht komplett ab, sondern ergänzt sie. Gerade in den Segmenten bis 14 Jahre und ab 50 Jahren verzeichnet das Fernsehen nach wie vor Zuwachs. Nur dazwischen haben die klassischen Formate, insbesondere Print, zu kämpfen. Die schlagartige Bekanntmachung neuer Produkte und Angebote ist mit Sicherheit über klassische Kanäle besser zu bewerben. Nicht zuletzt, weil dabei mit ganz anderen Budgets gearbeitet wird. Die Marken-Emotionalisierung funktioniert mit Sicherheit auch besser über grossflächige Bewegtbildangebote wie TV. Alles andere kann ich über das Internet besser. Die Vorteile liegen auf der Hand: gute Messbarkeit, punktgenauere Zuspielung der Werbebotschaft, vielfältigere Möglichkeiten, mit der Zielgruppe zu interagieren, kostengünstiger und ich kann erfolgsbasiert agieren. Alles Dinge, die für neue Werbeformen sprechen.

Seit Anfang Oktober gibt es eine Zürcher Dependance. Wieso gerade die Schweiz?
Wir betreuen seit Jahren Schweizer Unternehmen aus Deutschland. Wir arbeiten also nicht nur für den deutschen, sondern auch für den Schweizer und den internationalen Markt dieser Kunden. Dazu zählen Mammut, Ricola, Orange und mittlerweile auch die Migros und Kraftfoods Schweiz mit Tassimo. Wir wollten die Servicequalität für unsere Kunden verbessern, indem wir diese Vor-Ort-Präsenz sicherstellen. Weiter haben wir erkannt, dass in der Schweiz ein Markt für alternative Werbung besteht, aber noch kein Full-Service-Angebot, das annähernd das repräsentiert, was wir anbieten.

Konnten Sie bereits neue Kunden gewinnen?
Wir haben in den nächsten Wochen drei Pitches. Leider konnten wir uns in meinen beiden Wunschbranchen – der Automobilbranche und der Finanzbranche – bis jetzt noch nicht präsentieren. Aber ich möchte auch, dass sich das Team erst sauber konstituiert, dass sich die Abläufe etablieren, damit wir mit einem guten Gewissen rausgehen und sagen können: Hier steht ein 20-köpfiges Team. Und das wird im November so weit sein.

Heute Zürich, morgen London?
Wir begleiten ja jetzt schon internationale Kampagnen von Deutschland und auch von Zürich aus. Natürlich wäre es gerade dort, wo es um die haptische Wahrnehmung eines Produktes geht, sinnvoll, wenn man den Versand im jeweiligen Land abwickeln könnte. Es ist schon unser Wille, ein paneuropäisches Netzwerk aufzubauen. Aber wir machen jetzt erst mal diesen Schritt, das heisst, wir wollen den Standort Zürich erst einmal etablieren, schauen, läuft es so, wie wir uns das vorgestellt haben, und dann kann man über eine weitere Expansion reden.
Simone Fankhauser

In Kürze
Im Jahr 2000 gründete Fotograf und Werbekaufmann David Eicher mit der Webguerillas GmbH eine Full-Service-Agentur für alternative Werbeformen. Heute beschäftigt das Unternehmen mit Sitz in München über 60 Mitarbeitende. Das Angebot umfasst virale Kampagnen, Social-Media-Aktivitäten, Guerilla-, Word-of-Mouth und Mobiles-Marketing sowie Konzepte für Blogs und Websites.

 

Er wird von Swissfilmassociation organisiert und durchgeführt. So vielfältig wie die Film- und Audiovisionsbranche-, so unterschiedlich sind auch die eingereichten Arbeiten. Diese werden in den Kategorien Commercials, Corporate, Television und Multimedia & Interactive beurteilt und prämiert.

Am Sonntag um 17.15 Uhr zeigt die Werbewoche auf Star TV Ausschnitte aus der diesjährigen Shortlist; auch zu sehen unter Startv.ch/werbewoche. Die Berichterstattung über die Prämierung folgt dann in zwei Wochen.