Um was es geht: Nach Massimo Rocchi wirbt nun nach nur einem Jahr Ex-Rapper, Ex- Leadsänger und Schauspieler Carlos Leal für upc Cablecom und demonstriert mit viel Wind, dass die Cablecom ein 6-mal schnelleres Netz bietet als die Swisscom.

Meine These: Diese Behauptung ist ganz klar vergleichende Werbung und wahrscheinlich nicht beweisbar und möglicherweise illegal. Also eine Lüge an den Konsumenten. Cablecom besitzt schon seit längerer Zeit aussen an meinem Haus einen Verteilerkasten. Bis vor einiger Zeit war er immer noch mit «Rediffusion» angeschrieben. Wenn irgendwo ein Defekt auftritt und niemand zu Hause ist, geht da nichts und das Netz läuft sicher nicht 6-mal schnel- ler, sondern gar nicht mehr, ausser die Techniker steigen über meinen Zaun.

Aber jetzt zurück zu meiner These: Cablecom hat nicht nur das schlechteste Image aufgebaut, sie hat es auch verdient. Wie diese Firma mit Kunden umgesprungen ist, war eine Katastrophe. Jetzt möchte der CEO Eric Tveter mit Carlos Leal das Ruder herumreissen. Wer mir einen schnelleren und günstigeren Service bietet, geht aus der Werbung nicht hervor. Dass Cablecom nicht 6-mal schneller ist als Swisscom, müsssten mir Letztere beweisen. Diese wollen aber lieber Herzen über See, Wald und Wiese transportieren. Der ganze Internet-Anbieterservice ist eine Blackbox und eine Verarschung des Konsumenten. Habt Ihr schon den neuesten Commercial von Cablecom angeschaut? Die Vorlage dieser Idee kommt aus den 70er Jahren für Maxell Electronics (s. Bild). Diese schauspielerische Leistung hätte wohl auch Massimo Rocchi geschafft. Aber nein, jetzt muss ein neuer her. Er berichtet uns im TV, wie viel mehr Wind die cablecom hat. Atemberaubend. Nur, diese Neuigkeit glaubt kein Kunde.

Die Cablecom verbraucht zu viel Energie, um dem Kunden endlich zu sagen, was Cablecom besser macht. Ich glaube, alles ist der gleiche Kack. Wie kann man dem Konsumenten so viel Konzeptänderungen zumuten. Die glauben das einfach nicht mehr. Ich habe schon immer gepredigt, dass das wichtigste Kommunikationstool die Kontinuität ist, siehe Apple. Also jetzt ist aber Schluss. Mein Aufsteller dieser Woche war, dass meine Versicherung ohne grosses Wenn und Aber für die Folgen eines Wasserschadens zu 100% aufkommt.

Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].

 

Also doch: Was viele Social-Media-Skeptiker befurchten, kann durchaus eintreffen – Freunde und Followers auf sozialen Netzen konnen plotzlich als Kritiker auftreten und einen Proteststurm vom Zaun reissen, dem ein Unternehmen sich kaum entziehen kann und nur schwer ohne Reputationsschaden davonkommt. Das Phanomen wird bei uns als ≪Shitstorm≫ bezeichnet und in einer Werbewoche-Umfrage waren sich Social-Media-Praktiker einig, dass es künftig häufiger dazu kommen wird. Erstmals trat bei uns Ende August ein solcher Fall auf, der kampagnenmässig gefuhrt und von den Massenmedien entsprechend aufgegriffen wurde. Weil sie sich beim Wirtschaftsverband Economiesuisse auf die Liste der Gegner des CO₂-Gesetzes eingetragen hatten, wurden der Sportbekleidungshersteller Mammut, Sunrise und weitere Unternehmen angegriffen. Sie krebsten, unterschiedlich rasch zwar, zurück und die Liste wurde inzwischen vom Netz genommen.

Mammut hat auf Facebook uber 60 000 Fans und einigen von ihnen missfiel das Engagement gegen das CO₂-Gesetz, weil es im Widerspruch zur aktiv nach aussen getragenen super okologischen Unternehmensphilosophie stehe. Nach einem Tag wurde die Lage neu beurteilt und aufgrund der sich mehrenden Kommentare als kritisch eingestuft, wie sich PR-Chef Harald Schreiber erinnert. So wurde in Absprache mit der Geschaftsleitung beschlossen, sich von der Liste zuruckzuziehen, worauf sich die Stimmung der User ins Positive anderte. Wer sich heute auf Spurensuche des Sturms begibt und bei den offentlichen Eintragen auf der Mammut-Facebook- Seite zuruckblättert, muss aufpassen, die paar entsprechenden Beitrage nicht zu ubersehen. Schreiber bestatigt, dass es rund funfzig Kommentarschreiber waren, die das Mammut zur Kehrtwende gezwungen haben. Also zu fruh kapituliert? Schreiber verneint, denn man habe nicht abschätzen konnen, ob der ≪Shitstorm≫ sich ausdehnen und womöglich über Wochen anhalten werde und habe auch deshalb auf eine frühzeitige Schadensbegrenzung gesetzt.

An der Werbewoche-Umfrage beteiligten sich über ein Dutzend Social-Media-Praktiker und etwa die Hälfte von ihnen konnten von Beispielen berichten, da unter ihren Fans auf Facebook gehaufte Kritik auftrat. Dabei ging es um spontane Unmutsäusserungen, die jeweils alsbald abflauten und somit keine grossen Wellen warfen. Doch wird eine Kampagne gezielt und mit professionellen Vorgehensweisen geführt, gelten andere Regeln. Dies wird im Gespräch mit dem Urheber der CO₂-Kampagne deutlich: Andreas Freimuller, Kampagnenberater, betreut solche Kampagnen professionell, hat im Fall der Firma Mammut ≪mit einem Aufwand von fünf Stunden≫ indes aus eigenem Interesse gehandelt. ≪Das ist gerade der Witz von Social Media≫, sagt er der Werbewoche, ≪man muss sehr wenig Leute mobilisieren, um eine grosse Wirkung zu erzielen≫. Um sonst ein vergleichbares Momentum aufzubauen, ≪musste man wirklich Manpower in die Hand nehmen und zwei, drei Leute professionell damit beauftragen≫. Social Media seien da ungleich effektiver, sodass man dies auch ≪hobbymässig machen kann≫. Allerdings werde Social Media fur die Kampagnenführung überschätzt und Kampagnen konnten nicht nur uber diesen Kanal erfolgreich geführt werden. ≪Social Media sind wichtig, um auf ein Thema aufmerksam zu machen und um in die Massenmedien zu gelangen, danach haben sie keinen grossen Wert mehr.≫ Denn tausend Leute, die auf einen Knopf klicken, seien weniger wert als zehn, die das Unternehmen anrufen und das Anliegen persönlich vortragen. Wie bei einer klassischen Kampagnenstrategie brauche es auch Beziehungen zu Politikern, Verbandsleuten und Journalisten sowie weitere unterstützende Botschaften wie etwa Videos, die viral verbreitet werden konnen. Hier wird eine Denkhaltung und eine Vorgehensweise sichtbar, mit denen langst nicht alle Kommunikationsprofis vertraut sind. Wer versucht, einen ≪Shitstorm≫ mit klassischen Methoden (wie etwa beschwichtigenden Pressemitteilungen) auszusitzen, oder hofft, ihn los zu werden, indem etwa die Pinnwand mit eigenen Mitteilungen geflutet wird, spielt dem gegnerischen Lager in die Hande: Solch ungeschickt störrisches Vorgehen wird von den Aktivisten als Beleidigung empfunden, da auf Kritikpunkte nicht ernsthaft und individuell eingegangen wird. Dies liefert Munition, um die Kampagne zu verlangern.

Auf die Frage, welche Tipps er seinen Gegnern geben wurde, umreisst Freimuller diese drei Punkte:

1. Planung: Um kontraproduktive Kurzschlussreaktionen, wie Löschen von Beiträgen oder Sperren der Pinnwand, zu vermeiden, müssen Vorbereitungen fur die Krisenkommunikation sich auch auf Social Media beziehen. Am besten werden verschiedene Szenarien durchgespielt und vor allem muss die Chefetage mit Social Media vertraut sein, damit rasch entschieden und schnell reagiert werden kann.

2. Befugnisse: Social-Media-Betreuer brauchen mehr Befugnisse, als sie ihnen heute typischerweise zustehen. Um schnell reagieren zu konnen, müssen sie selbstständig inhaltlich zu kritischen Fragen Stellung nehmen können. Denn auch wenn man sich nicht einig ist, ist es wichtig, dialogisch miteinander zu kommunizieren und eben nicht störrisch mit Standardstatements zu mauern.

3. Unternehmensführung: Kommunikationsverantwortliche sollten bei Unternehmensentscheiden mit involviert sein, damit sie schon frühzeitig und vorsorglich auf mogliche Angriffsflächen hinweisen und diese eliminieren oder minimieren können.

Diese Punkte betreffen die strategische/taktische Ebene und unterscheiden sich damit von vielen Ratschlägen zum Thema ≪Shitstorm≫, die auf die operative Ebene fokussieren. Denn der oft empfohlene zeitnahe, ehrliche und direkte Dialog auch zu kritischen Aspekten der Geschaftspolitik ist im Krisenfall nicht auf Knopfdruck möglich, wenn das Unternehmen nicht grundsatzlich darauf eingestellt ist und seine Unternehmenskultur entsprechend ausgerichtet hat. So kommt etwa Simon Marquard von Kuoni zum Schluss: ≪Wichtig ist, dass sich das Unternehmen selber treu bleibt und immer das Versprechen des eigenen Brands bei seinen Anspruchsgruppen einlosen kann, auf Social Media und in allen anderen Bereichen.≫ Denn Social Media biete ≪eine grosse Angriffsflache ≫, weshalb ≪sich solche Kampagnen in Zukunft wiederholen≫ konnten. Dieser Ansicht ist auch Marcel Hartlein, Head of Online Properties bei KPMG in Zurich: ≪Grundsätzlich sind die meisten Firmen angreifbar.≫ Er verweist auf die besonderen Herausforderungen beim Reputationsschutz respektive Risikomanagement, die er beim schieren Verbreitungsgrad und beim elektronischen Gedächtnis im Internet sieht. Und Oliver Kneier, Project Manager bei Valora Retail, sagt: ≪Oft stellt man fest, dass Angriffe in der Tat inszeniert werden. Die Community werde stärker und man musse ≪mit dem Verlust der Kommunikationskontrolle rechnen≫. Denn der Umgang mit einer Community sei ≪halt ein anderer als über die klassischen Kommunikationskanale, vor allem direkter≫. Christoph J.
Walther

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In diesem Jahr jährte sich nicht nur das Grounding der Swissair zum zehnten Mal. Ebenso prominent wurde in den Medien aufgegriffen: Die neue nationale Airline Swiss hat ihre Positionierung und ihr Markenprofil angepasst. Und dies auf einer Flughöhe, die sich bereits als ziemlich komfortabel erweist. Der Trend bei Swiss entwickelte sich in den letzten Jahren zuverlässig auf Steigflug. Auch in den ersten neun Monaten 2011 beförderte die Fluggesellschaft 11,6 Millionen Passagiere und damit 9,5 Prozent mehr als in der gleichen Periode im vergangenen Jahr. Floriert hat Swiss vor allem im Europa-Geschäft sowie bei der Fracht. «Wir waren eine der wenigen Airlines, die mit schwarzen Zahlen durch die Finanzkrise gekommen sind», kann denn auch Markus Binkert, Managing Director und Head of Marketing bei Swiss, bestätigen. Das wirkt sich auch auf die Werbung aus.

In den vergangenen Jahren hat sich Swiss stark auf den Turnaround fokussiert. Diesen konnte man spätestens in der Finanzkrise als durchgestanden bezeichnen. Deshalb gab es nun Luft für eine neue Grundsatzdiskussion: Wohin wollen wir mit Swiss? Für was soll die Marke stehen?

«Der Turnaround konnte es nicht mehr sein», fasst Markus Binkert die Schlussfolgerung aus einer breit angelegten Analyse zusammen. Dieses Projekt brachte als neue Strategie: «Wir stützen uns weiterhin auf unsere Business-Kompetenz. Wir haben unsere Gruppen-Thematik, in der wir aktiv partizipieren. Aber wir haben auch die Marke Swiss, auf die wir uns noch stärker fokussieren müssen.» Damit sollte in der neuen Phase das Thema Qualität und Kundennähe viel konsequenter als bisher bespielt werden. Dass Swiss im Vergleich zu anderen Airlines eine überschaubare Grösse hat, sieht das Management als Vorteil, den man vermehrt nutzen will. «Es ermöglicht uns, näher am Kunden zu sein, noch besser und individueller auf seine Wünsche und Bedürfnisse einzugehen», erklärte Chief Commercial Officer Holger Hätty an einer Orientierung am 18. August dieses Jahres.

Diese Medienkonferenz war begleitet von einem riesigen Hype. Die Kommunikationsbranche spekulierte darauf, dass «unsere nationale Airline» wieder den alten Namen Swissair reanimieren könnte. Dass «nur» das Logo neu gestaltet wurde, sorgte bei der im Vorfeld noch ziemlich euphorischen Berichter¬stattung in einigen Fällen für Schubumkehr. Wozu so viel Geld ausgeben für eine grafische Kosmetik? Verloren gegangen ist bei diesem voreiligen Blick auf das neue Logo, dass diese Änderung nur der Schluss eines langen Prozesses bildet.

Gestaltet wurde die Bildmarke von der Agentur Nose, die seit 2007 für die Markenführung von Swiss beratend mitwirkt. Das hat inzwischen nicht nur zu einer umfassenden neuen Kampagne geführt. «Jetzt haben wir zum ersten Mal etwas völlig Neues. Wir haben die Ausrichtung geändert und von den Einzelkampagnen auf eine Kampagnenplattform gewechselt», präzisiert Marcel Benz, Senior Manager und Head of Marketing Communications bei Swiss. Erst nach dem Diskutieren des grundsätz¬lichen Markenkonzeptes sei somit die Diskussion um das neue Logo gekommen.

«Es war zu erwarten, dass die Medien auf das Logo abfahren und über eine Wiederbelebung der Swissair spekulierten. Die Emotionen der Schweiz sind im Ausland aber weniger ein Thema», ergänzt Binkert. Bei 70 Destinationen weltweit muss Swiss zum Füllen ihrer Maschinen ebenso viele potenzielle Kunden rund um die ganze Welt ansprechen.

Von der Einzelidee zur Plattform

Als Swiss 2008 die Zusammenarbeit mit Publicis begann, hat man dort die Flugschneisen der bereits gestarteten Werbung mehr oder weniger übernommen. Es ging damals um eine Evolution vom Ba¬sisprinzip der Kommunikation. «Wir hatten in dieser Phase mehr einzelne Aktionen im Auftritt, die in sich selber sehr erfolgreich waren», anerkennt Markus Binkert. Das «LX forty»-Video von Oscar-Preisträger Marc Forster zum Beispiel. Ebenso der mit Flowerpower gestylte San-Francisco-Flieger von Nadine Geissbühler konnte werbetechnisch abhe-ben. «Überall auf der Welt hat man davon geredet, aber Flowerpower repräsentiert nicht die Marke Schweiz und Swiss», fasst Binkert zusammen.

«Als Firma unserer Grösse mit einem überschaubaren Werbebudget ist es ganz wichtig, dass alles, was wir machen, immer in die gleiche Richtung ein¬zahlt», rechnet der Head of Marketing. Deshalb soll die Werbung von Swiss in Zukunft sehr konsistent sein. Der neue Auftritt mit der nun erstmals präsentierten Plattform ist auf fünf Jahre konzipiert. Diese ist so angelegt, dass über die gleiche Plattform über die ganze Zeit die verschiedensten Themen abgehandelt werden können: Produktwerbung, Preiswerbung, Destinationswerbung, Imagewerbung, taktische Werbung.

Im Mittelpunkt aller Massnahmen steht fortan der Grundsatz: Wir sind die Airline der Schweiz. «Als Airline ist Marktmacht und Grösse ein klarer Vorteil – wegen dem Skalen-Effekt. Diesen haben wir nicht. Also müssen wir unsere überschaubare Grösse zum Vorteil nutzen», erklärt Markus Binkert. Kommuniziert wird das mit drei Werten: Das Authentische, das schweizerische Qualitätsverständnis und die Kundennähe. «Die Schokolade an Bord, der Captain, der den Leuten an der Tür auf Wiedersehen sagt. Viele kleine Sachen, bei denen uns die Kunden heute schon sagen: Dafür steht Swiss.»

Symbolischer Garant für all diese Versprechen ist das Schweizer Kreuz auf der Heckflosse. Dazu der Claim: «Our sign is a promise.»

Um diesen neuen Ansatz auch in entsprechend andersartigen Bildern dramatisieren zu können, haben die Kommunikationsspezialisten von Swiss in enger Zusammenarbeit mit dem Team um Tim Hoppin von Publicis die Welten der verschiedensten Airlines unter die Lupe genommen. All diese Konkurrenten werben «meistens sehr ähnlich» entweder mit Bildern von ihren Destinationen, dem Lächeln der Crews oder – inzwischen bald die Norm – über den super günstigen Flugpreis. Mit Erstaunen hat man bei dieser Analyse zur Kenntnis genom¬men, dass kaum eine Airline ihre Werbung auf die Faszination des Fliegens aufbaut. Jeder Bub will Pilot werden, jeder Erwachsene, der fliegt, ist überrascht, wieso der schwere Vogel trotzdem in die Luft abhebt. Immer wieder können Swiss-Mitarbeitende feststellen: Fast alle Passagiere erleben ihre Emotionen und geniessen es hoch oben über den Wolken, «wo die Freiheit wohl grenzenlos ist». Das Flugzeug als Transportinstrument für Wünsche, Träume und Erlebnisse wurde somit zum tragenden Bildelement der neuen Plattform.

Das Flugzeug als Markenbotschafter

«Wir inszenieren das Flugzeug und zeigen dieses grafisch und sorgfältig komponiert aus interessanten Perspektiven. Fast so wie Autos in der Autowerbung», beschreibt Marcel Benz. Für diesen speziellen Look hat Publicis Tom Nagy gewinnen können. Die vom ihm fotografierten Flugzeuge, jeweils mit dem markanten Schweizer Kreuz auf der Heckflosse, werden nun in allen Sujets eine zentrale Rolle spielen. Die neue Plattform wird somit zur Bühne für das Flugzeug als Markenbotschafter.

«Früher haben wir unterschieden zwischen Markenwerbung, Produktwerbung oder Promotion. Das gibt es in diesem Sinne nicht mehr. Auf der Plattform kann alles immer nebeneinander laufen: Image, Haltung, Preis», geht Markus Binkert ins Detail. Swiss hat ein Versprechen und dieses ist als Hauptaussage in der Headline zu finden. Das kann untermalt werden durch ein Angebot. Zum Beispiel das Preis-Leistungs-Verhältnis. Es kann aber auch ein Hinweis auf kleine Sachen sein, wo Swiss gut drin ist, zum Beispiel bei den Businessklassesitzen mit Luftkissenpolsterung oder die Schokolade an Bord. «Mit den Headlines nehmen wir durchaus auch Schweizer Klischees auf, aber mit einem Augenzwinkern», meint Marcel Benz. Konsequenterweise wird es mit diesem Konzept auch keine reine Preiskommunikation mehr geben, sondern sämtliche Themen werden auf der Haltungsebene kommuniziert.

Für die laufende Welle sind bis jetzt fünf Sujets im Einsatz in der ganzen Schweiz. Zu sehen waren bis jetzt Plakate, E-Boards, Onlinewerbung, ein 20-Minuten-Cover sowie diverse Schaltungen in den wichtigsten Zeitungen. Diese zum Teil doppelseitig. Ergänzt wird die Kampagne mit thematischen Sujets in den Einzugsregionen Genf und Basel. Insgesamt sind über 20 Sujets fertig gestaltet.

Fotografiert wurden sie bei super Wetter während der wenigen trockenen Tage im August auf dem Zürcher Flughafen. «Wir hatten richtig Glück gehabt.» International wird die Kampagne in 12 Märkten gestartet. Die Sujets gehen dort gezielt auf die Situation in diesen Gebieten ein, zum Beispiel im Grossraum Lyon, Stuttgart und Mailand, wo man mit einem sympathischen Schalk auf die Region und ihre Gemeinsamkeit mit der Schweiz verweist. Auch interkontinental wird die Plattform mit individuellen Ideen eingesetzt. In Hongkong fährt eine Strassenbahn demnächst im Look der Swiss-Flugzeuge.

Und die Kosten? Um diese in einem vertretbaren Rahmen zu halten, wird das Rebranding in vier Phasen ausgerollt. Als Erstes wurden die häufigsten Kontakte zu den Kunden bereits gewechselt: Internet, Tickets und Bordkarten. Auch das Bordmagazin erscheint bereits im neuen Look.

In einem nächsten Schritt werden die Schweizer Flughäfen umgerüstet. Start Mitte November in Zürich. Alle Swiss-Büros werden in der Schweiz umgerüstet bis Ende Jahr, bis Ende 2012 alle Stationen und Offices weltweit. In vielen Flughäfen sind es nur die Screens, wo die Software mit dem Logo angepasst werden muss. Die Utensilien auf den Stationen von Koffer-Etiketten bis Kugelschreiber und Dispenser werden nach und nach gewechselt. «Wir haben uns bewusst entschieden, den Wechsel gleitend zu machen und nicht von einem Tag auf den ande¬ren. Das wäre zu teuer gewesen. Der Aufwand ist überschaubar», verrät Binkert.

Auch die Flugzeuge müssen umgespritzt werden, allerdings nicht im grossen Stil. Denn hier würden nicht nur die technischen Kosten anfallen, sondern auch die teure Standzeit der Flieger am Boden. Das neue Konzept macht es aber möglich, dass nur kleinere Elemente geändert werden müssen. Das alte Logo mit den roten Doppel-Kuben am Triebwerk wird weiss überspritzt. Im Schriftzug muss nur das i-Pünktchen weg, damit die Buchstaben als Versalien wahrgenommen werden. Die Schweiz in vier Landessprachen inklusive Rätoromanisch macht heute auch keinen Sinn mehr. Dieser Zusatz wurde nur auf den Flugzeugen angebracht. «Es gab im alten Design ein paar inkonsistente Elemente», staunen Marcel Benz und Markus Binkert. So gilt in der Luftfahrt als eiserne Regel, dass das Logo dem Symbol auf dem Heck entspricht. Bei der alten Swiss hat es Tyler Brûlé als einmaliger Sonderfall auf das Triebwerk gepeppt. Durch das Verschieben des Logos auf die Heckflosse hat Swiss diesem alten Kurs nun sichtbar den wirkungsvollsten Platz für etwas Gegensteuer gegeben – verbunden mit dem Claim: «Our sign is a promise.»
Andreas Panzeri

Markus Binkert (l.), Head of Marketing, hat seine Wurzeln in der Hotellerie und kam 2005 über seine Tätigkeit als Strategieberater mit Fokus Consumer Goods und Transportation zu Swiss. Als Verantwortlicher von Business und Global Sales begleitete er die Integration mit Lufthansa. Seit 2007 leitete er den Bereich Pro¬dukt und Services bei Swiss bevor er Ende 2010 Marketingchef wurde.

Marcel Benz, Head of Marketing Communications, hat breite Erfahrung auf Agentur- und Kundenseite. Mitgestaltung der Lancierung von Orange in der Schweiz. Leiter New Business Energy Zürich. Ausbildung als Kommunikationsleiter.

 

Bei einem Postenlauf haben Interessierte die Möglichkeit hautnah mit zu erleben, wie es ist, wenn man nur wenig beziehungsweise gar nichts mehr sehen kann. Unter dem Motto «Sehen und gesehen werden» informiert Radio Blind Power während fünf Tagen jeweils von 14 bis 18 Uhr über die verschiedenen Augenkrankheiten und lässt Menschen mit unterschiedlichen Sehbehinderungen am Sender zu Wort kommen. Auch verschiedene Organisationen des Schweizer Blinden- und Sehbehindertenwesens werden näher vorgestellt. So erhalten Interessierte ausführliche und wichtige Informationen, unter anderem auch über den Umgang mit sehbehinderten Menschen. Durch Strassenumfragen und Studiogästen werden auch sehende Menschen miteinbezogen.

Moderiert werden die Sondersendungen von den sehbehinderten Moderatoren Jonas Pauchard und Daniel Schlosser, wie auch von der sehenden Moderatorin Anja Mäder. Die Sendungen werden aus dem Studio von Radio Blind Power, das sich im Blinden- und Behindertenzentrum Bern befindet, ausgestrahlt. Man wolle damit sehenden Menschen zeigen, wie Blinde und Sehbehinderte ihr Leben meistern und dass Sie viele Dinge gleichgut, wenn nicht sogar besser machen können als sehende Menschen, so die Projektleiterin Anja Mäder.

Radio Blind Power
Radio Blind Power ist ein Web-Radio, das von sehbehinderten und sehenden Jugendlichen und Junggebliebenen produziert wird. Das Ausbildungsradio setzt sich für die Integration von blinden und sehenden Menschen ein. Es entstand 1997 in der Blindenschule Zollikofen als Schulprojekt und ist seit fünf Jahren ein eigenständiger Verein.
 

Dieser ist seit über einem Jahr persönlicher Mitarbeiter von Departementschef Ueli Maurer und hat die Kommunikation seither nur ad interim geleitet. Minder tritt die Stelle am 1. Februar 2012 an. Dies teilte das VBS gemäss SDA am Donnerstag mit.

Peter Minder blickt auf eine 26-jährige Karriere als Sportjournalist bei Schweizer Fernsehen SF zurück. Derzeit ist er Produktionsleiter und Live-Kommentator der Sportarten Leichtathletik, Langlauf und Tennis. Als Profisportler nahm Minder an vier Weltmeisterschaften und den Olympischen Spielen 1984 in der Sportart Moderner Fünfkampf teil. 1983 wurde er Schweizer Meister. Minder ist Oberst der Infanterie und im Armeestabsteil Kommunikation eingeteilt.

 

Dieses Jahr hat das Werk massiv an Umfang zugelegt. Ganze 568 Seiten Analyse und Kritik umfasst das diesjährige Werk. Imhof beklagt vor allem die zunehmende Boulevardisierung, Personalisierung und Emotionalisierung der Medien. Dies vor allem bei Online-, Gratis- und Boulevardmedien. Schon letztes Jahr gab es heftige Diskussionen über die Erkenntnisse des Soziologen. Das Gleiche auch dieses Jahr. Mit dem Unterschied, dass die diesjährigen Diskussionen noch einen Tick gehässiger geführt wurden. Es gab böse Artikel auf der einen und geharnischte Gegendarstellungen auf der anderen Seite.

Diesen Dienstag gegen 15 Uhr machte ich einen Feldversuch. Unwissenschaftlich und simpel. Bin ja schliesslich auch kein Soziologe, sondern nur Journalist. Ich wollte wissen, welche fünf Geschichten am meisten gelesen und am meisten kommentiert wurden. Und zwar bei den Onlineseiten von NZZ, Tagesanzeiger, Berner Zeitung, Bund, Basler Zeitung, Blick und 20 Minuten.

Beginnen wir bei der NZZ.ch. Wie erwartet keine Boulevardthemen bei den meistgelesenen Geschichten. Doch was finden wir auf Platz 4 der meistkommentierten Storys? «Zottel ist weg» bewegt den NZZ-Online- Leser. Bei Tagesanzeiger.ch. keine Boulevardthemen unter den Top 5 und auch «SVP-Geissbock Zottel verunstaltet und ausgesetzt» bringt es nur auf Platz 8 der meistkommentierten Geschichten. Bei der Berner Zeitung bringt es «Bauer, ledig, sucht …: Hans schickt Trudi vom Hof» auf Rang 3 der Topnews. Dafür kein Boulevard bei den meistkommentierten. «Die nackte Wahrheit» – eine Story über die täglichen Blick-Girls – schafft es beim Bund auf Rang 5 der Top News. Bei den meistkommentierten schafft es die «Die nackte Wahrheit» auf Rang 6 und «Geissbock Zottel wieder aufgetaucht» auf Rang 9. Bei der Basler Zeitung schafften es gar keine Boulevardthemen auf die vorderen Ränge. Klare Sache beim Blick: «Sie klauten seinen Maserati – CS-Topbanker bei Überfall verletzt» und «‹Star des Jahres›-Wahl Startnummer 12: Ana (22) aus Rorschacherberg SG» (Sie ist eine der nackten Tatsachen!) auf den Rangplätzen 2 und 3. Auf Rang 4 bei den meistkommentierten dann «Zurück im Stall – So wurde SVP-Zottel gefunden». Und schliesslich 20 Minuten: «Vögel(n) im Fallen – Beifang aus dem Internetz» – eine Story über den ersten Freifall-Porno – auf Rang 2 bei den Topnews und «Labrador überlebt dank Mund-zu- Hund-Beatmung» auf Rang 4 bei den Kommentaren. Der Köder muss dem Fisch passen und nicht dem Fischereiaufseher (frei nach RTL-Thoma).

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Mein Unwort des letzten Jahrzehnts stand bereits Ende 2007 fest. Umso schlimmer, dass es heute noch die Schlagzeilen beherrscht. Die Attribute «systemrelevant» und das neudeutsche Synonym «too big to fail» dienen in Parlamentsdebatten, Stammtischrunden und Redaktionskonferenzen weiter als rhetorische Nebelwerfer und argumentative Allzweckwaffen. Zum Glück stellen die Okkupisten von Wall Street bis Paradeplatz dieser Tage richtig: «Wenn etwas systemrelevant ist, dann wir Menschen.» Und auch die New York Times attestierte der kapitalismuskritischen Bewegung nicht zufällig, sie sei «too big to ignore».

Die Schweizer Grossbanken und der Finanzplatz werden von der Erklärung von Bern (EvB) schon seit über 20 Jahren beobachtet. Eine viel unmittelbarer und deshalb unbestritten «systemrelevant» wirkende Branche hatten aber auch wir als Schweizer «Corporate Watchdog» bis dato nur punktuell auf dem Radar: die hauptsächlich am Genfer- und am Zugersee residierenden Rohstoffkonzerne. Die notorisch diskreten Handelsgesellschaften und Minenbetreiber gerieten bloss dann kurz ins Fadenkreuz, wenn in Afrika gerade mal wieder eine Ölpipeline explodierte oder die Anwohner einer südamerikanischen Kohlemine brutal vertrieben wurden. Solche Skandale schafften es gelegentlich in die Randspalten der Zeitungen und regelmässig auf die Shortlist konzernkritischer Schmähpreise wie den Public Eye Awards.

Die globale Strukturen, Schweizer Hauptsitze und häufig gesetzliche Grauzonen ausnutzenden Geschäftsstrategien von Glencore, Vitol, Trafigura & Co hingegen blieben – publizistisch und damit auch politisch – eine brisante Blackbox. Dass ausgerechnet jene inzwischen umsatzstärksten Schweizer Unternehmen, die die Weltwirtschaft mit ihren Lebenssäften Energie, Metallen und Agrargütern versorgen, medial kaum stattfinden, wirft ein grelles Licht auf die Gesetze der aktuellen Medien- und Aufmerksamkeitsökonomie. Die von den Firmen bewusst geschaffene Kombination von mangelnder CEO-Prominenz und hyperkomplexen Gebilden wirkt auf den Schweizer Wirtschaftsjournalismus lähmend statt anspornend. Entschuldigt wird das konzertierte Schweigen branchenintern zumeist mit fehlenden Recherche-Ressourcen und (daraus resultierender) Dossier-Unkenntnis.

Wenn es für Kurt Imhofs These vom demokratiegefährdenden Einfluss von Konzern-PR auf den Journalismus noch Belege bräuchte, die Nicht-Berichterstattung über die Rohstoffbranche liefert sie. Freilich mit umgekehrten Vorzeichen: Unternehmerische Intransparenz und Kommunikationsverweigerung produzieren publizistische Ignoranz und Diskretion. Die EvB identifizierte dieses Informationsvakuum schon vor Jahren, bekam aber erst 2008 mit einem Legat die Mittel in die Hand, um Abhilfe zu schaffen. Und zwar gleich gründlich, nämlich in Buchform. Um die eigene Kampagnen-Crew nicht zu blockieren, wurde das Projekt outgesourct – an einen renommierten Wirtschaftsjournalisten, der schon zum Thema gearbeitet hatte. Das Ergebnis war allerdings unbrauchbar, sodass wir doch selber in die Hosen steigen mussten.

Die Grunderkenntnis unseres internen Fünfer- Teams kam schnell: Geschichte, Struktur und Funktionsweise der Rohstoffdrehscheibe Schweiz lassen sich durchaus recherchieren. In holländischen Handelsregistern, luxemburgischen Börsennotizen und anderen Wirtschaftsdatenbanken schlummern viele hintergründige Hinweise über die Aktivitäten der Hauptakteure. Diese Puzzleteile, ergänzt durch wenige, aber wertvolle Branchenkontakte, liessen sich zu einem über 400-seitigen Gesamtbild fügen, das derzeit auf vielen Redaktionen gelesen wird.

Darauf lassen zumindest die Anzahl angeforderter Rezensionsexemplare und das erste mediale Echo schliessen. Dabei kann «Rohstoff: das gefährlichste Geschäft der Schweiz» die Info-Lücke über diesen immer wichtigeren Wirtschaftssektor natürlich nicht schliessen, umreisst aber wenigstens erstmals dessen Dimension und Risiken. Und spornt hoffentlich viele Kolleginnen und Kollegen zur überfälligen Beschäftigung damit an. Entschuldigungen gibt es jetzt jedenfalls keine mehr.
 

Der Namenswechsel ist eine direkte Folge der Zusammenarbeit mit den Westschweizer Partnern. Der vollständig englisch gehaltene Name wird sowohl im deutsch- als auch im französischsprachigen Raum verstanden. Dies schreibt Tamedia in einem Communiqué vom Donnerstag. Mit rund 3.2 Millionen Unique Clients pro Monat (Net Metrix Audit Juni 2011) werde das Newsnet zum reichweitenstärksten Nachrichtennetzwerk der Schweiz.

Gleichzeitig mit dem neuen Namen wird heute Donnerstag auch die neue Website Newsnet.ch lanciert. Herzstück der Seite ist ein neuartiger Tarifrechner. Interessierte Werbekunden können dort die gewünschten Formate für ihre Onlinekampagne sowie die Frequenz eingeben und erhalten mit wenigen Klicks eine Übersicht. Zudem bietet die Seite allgemeine Informationen zum Newsnet sowie Beispiele ausgewählter Kampagnen. Sämtliche Inhalte sind in optimierter Form auch über Tabletgeräte und Smartphones abrufbar.

Der Namenswechsel wird von einer Werbekampagne begleitet. Mit «Bonjour im grössten Newsnetzwerk der Schweiz» begrüsst das Newsnet seine neuen Kundinnen und Kunden in der Romandie und informiert in der Deutschschweiz mit «Ohne Z noch besser» über den neuen Namen.

Das Newsnetz wurde 2008 als Verbund der Partner Basler Zeitung, Berner Zeitung, Der Bund und Tages-Anzeiger lanciert. Seit der Lancierung wuchsen die Nutzerzahlen der Nachrichtenportale Baz.ch, Bernerzeitung.ch, Derbund.ch und Tagesanzeiger.ch kontinuierlich, so Tamedia weiter. Neben einer engen Verknüpfung mit sozialen Netzwerken habe vor allem der schrittweise Ausbau der Redaktion zu einem deutlichen Wachstum geführt.
 

Clever eingesetztes Tagging ermöglicht instrumentenspezifische, relevante Interaktions- und Dialogprozesse. Hier eine konzeptionelle Anleitung für prozessorientierte Kommunikationsfachleute:

Geschwindigkeit und ortsbezogene Prozesse als Keyfactors
Der Gewinn bringende Einsatz von optischen Taggs findet man in prozessbasierten Kommunikationsabläufen. Wenn multimediale Inhalte, Interaktionen und Dialogprozesse vor Ort und ohne Umwege zugänglich sein müssen, gibt es kaum etwas Effektiveres. Konkret können multimediale Inhalte und Interaktionen in physischen, aber auch ortsgebundenen Layouts in Form von Ausstellungen oder grossen Gebäudekomplexen, aber auch in Verpackungen oder Betriebsanleitungen sinnvoll eingebunden werden.

Brücke zu physischen Content-Trägern
Smart Packaging, interaktive Plakate oder Direct Mailings – mit optischen Taggs können sämtliche webbasierten Funktionen in Sekundenschnelle abgerufen werden. Auch im Offline-Mode können optische Taggs Führungs- und Prozesssteuerungsfunktionen übernehmen und bei Netzzugang automatisch synchronisieren.

Integriertes Verständnis versus isolierter Gag
Das prozessspezifische Verständnis macht aus Verpackungen Kommunikationsinstrumente, welche direkt Zugang zu Spezifikationen, Rezepten, Bestellprozessen und Anleitungsvideos ermöglichen. In Ausstellungen werden ab Objekten über Pads interaktive und multimediale Inhalte wie Filme, Dokumente, aber auch Dialogplattformen, Umfragen und Votings möglich.

Verkaufsförderung mit Mehrwert
Taggs können gezählt und nach weiteren Kriterien analysiert werden. Funktionen, Aktionen oder Zutritte können so geografisch, zeitlich perfekt gesteuert werden. Interessante Funktionen also für clevere Werbeideen.

Auswertungsszenarien als unterschätzte Werte
Kundenverhalten in Form von geografischen, zeitlichen und userspezifschem Verhalten geben präzise Feedbacks, welche Nutzung und Umgang der User widerspiegelt. Noch nie konnte man das Besucherverhalten in Ausstellungen besser verstehen oder das Prozessverhalten ab Produkt detaillierter abbilden als mit optischen Taggs.

Technik als vermeintliche Angelpunkte
Es gibt wenig bis keine technischen Stolpersteine. Welcher optische Tagg genutzt wird, hängt fast nur vom Geschmack ab – technisch gibt es klare Argumente, warum wann welcher Tagg genutzt werden sollte. Optisches Tagging kennt weder Plattformprobleme noch softwarespezifische Einzigartigkeiten.

Webbasierte Inhalte können über die gängigen CMS ebenso realisiert werden, wie komplexere gerätespezifische Funktionen wie z.B. Kamerafunktionen oder Sensoransteuerungen. Spezialisten wie connvision in Zürich beweisen seit Jahren ein hohes Mass an Prozessverständnis und realisieren dabei B2BAnwendungen mit beeindruckenden Werteparametern (www.connvision. com, www.beetagg.com).

Berührungslose Taggs als zukünftige Erweiterung
Ob berührungslos oder optisch, systemisch im Hintergrund ändert sich wenig bis nichts. Im Vordergrund stehen vermehrt RFID bzw. NFC-Anwendungen, welche in steuerbaren Radien (z.B. ab 3 bis 50 cm) Inhalte auf mobilen Devices verfügbar machen. Aber auch diese Cases stellen primär kommunikationskonzeptionelle Ansprüche und weniger technische Herausforderungen dar. Taggs als Beschleuniger, Zielführer, Door-Opener konzeptionell zu verstehen bringt in fast allen Kommunikationsprozessen sinnvolle Anwendungen – vor allem im B2B-Umfeld. Hansres Emchechtsberatung für nur Fr. 99.–

• Individuelle juristische Beratung für alle Mitarbeiter bei Rechtsfragen,
die Ihr Unternehmen betreffen. Per Telefon und E-Mail
• Private Rechtsberatung für den Geschäftsführer
 

Besonders stark gingen im September die Stellenanzeigen zurück auf 12.8 Millionen Franken. Dies entspricht einem Minus von 13.7 Prozent. Die Liegenschaftsanzeigen gingen mit einem Minus von 11.4 Prozent auf 5.1 Millionen Franken zurück. Dies schreibt die Wemf für Werbemedienforschung in der aktuellen Inseratestatistik am Donnerstag.

Bei den kommerziellen Anzeigen, die auch die Wahlinserate beinhalten, betrug die Abnahme 0.4 Prozent auf 128.3 Millionen Franken. Der Anteil der Wahlinserate in dieser Rubrik wird aber nach Angaben der Wemf nicht erhoben. Ein Plus von knapp 13 Prozent verzeichneten im September die Prospektbeilagen mit 15.1 Millionen Franken.

In der Regionalen Wochenpresse wurden deutlich mehr Inserate publiziert, mit einem Plus von 9.3 Prozent. Ebenso stieg die Inseratepublikation in der Sonntagspresse (+7 Prozent) und in der Fachpresse (+2,5 Prozent). Weniger Inserate erschienen in der Tagespresse (-1,7 Prozent), der Publikumspresse (-5 Prozent), der Spezialpresse (-2,3 Prozent) sowie in der Finanz- und Wirtschaftspresse (-0,2 Prozent).
 

Bald dürfte im Flachland der erste Schnee fallen. Das bringt alle in Zugzwang, die noch mit Sommerreifen unterwegs sind oder nur abgefahrene Gummis in der Garage haben. Denn wenn der Schnee einmal da ist, rennen alle gleichzeitig und in Scharen den Garagen und Werkstätten die Türen ein. Das macht es schwierig, in nützlicher Frist die richtigen Reifen und einen Termin zu kriegen. Dem will nun ein neuer Schweizer Onlineshop für Reifen Abhilfe schaffen:Pneujoe.ch.

Auf der Webplattform des Zürcher Unternehmens kann man Reifen ganz einfach online zu einem der rund 80 Montagepartner bestellen. Den Montagetermin vereinbart man ebenfalls ganz easy übers Internet. Alle Reifen, die bestellbar sind, werden garantiert innert drei Arbeitstagen geliefert. Als Montagepartner fungieren Pneu- Egger- und Adam-Touring-Betriebe. Auch auf Joes Preis ist Verlass: Der im Webshop angegebene Betrag zeigt immer die Endkosten inklusive Lieferung und Montage. «Pneu Joe persönlich bürgt für Qualität», verspricht die Agentur am Flughafen. Diese ist bereits für die Namensfindung von Joe beigezogen worden und hat jetzt verschiedene Massnahmen vom Plakat über Ambientwerbung bis Online entwickelt. Auf Joes Website erfährt man zum Beispiel immer die neuesten Reifentestergebnisse. pan

Dabei konnte man Vorabpackungen der Limited Edition gewinnen. In der zweiten Phase sollen die Fans den Schärfegrad der Hot Onion Rings beurteilen. Die von Advico Y&R kreierte Kampagne ist seit dem 10. Oktober im Einsatz.

Verantwortlich bei Zweifel Pomy-Chips: Roger Harlacher, Christoph Ernst, Stefan Märki, Andrea Scherer, Philip Honegger. Verantwortlich bei Advico Y&R: Dominik Oberwiler, Martin Stulz (CD), Lukas Wietlisbach (AD), Milan Pavic (CGI/Compositing), Annik Weber, Alexandra Rapeaud (Grafik), Marietta Mügge, Marion Lim (Text), Marcin Kolonko (Flash), Roberto Eichin, Oliver Läubli (Programmierung), Pascal Trütsch, Kerstin Schnyder (Beratung).