WW: Seit dem Erfolg bei der «Kampagne des Jahres» der Werbewoche haben Sie bereits wieder drei Filme für upc Cablecom abgeliefert. Andere einheimische Filmer beklagen sich, dass immer mehr Aufträge ins Ausland gehen. Zu Recht?
Reto Salimbeni: Grundsätzlich ist das Werbefilmgeschäft ein internationales. Auch wir profitieren von zum Beispiel amerikanischen oder deutschen Kunden, für die wir drehen. Aber es ist schon etwas speziell, dass es namhafte Schweizer Firmen gibt, die 100 Prozent ihres Umsatzes in der Schweiz erzielen und sich die Swissness- Flagge aufs Dach gehisst haben – und dann trotzdem konsequent die Werbefilme im Ausland produzieren lassen.

Sie haben auch eine Produktionsfirma in Vancouver, drehen viel im Ausland und haben für grosse englische und amerikanische Agenturen gedreht. Was ist anders als in der Schweiz?
In der Produktion sind die Unterschiede marginal geworden. Es gibt heute einen internationalen Produktionsstandard, der überall ähnlich hoch ist. Wir drehen im Ausland, wenn es die Location oder das Talent erfordert oder es ein ausländischer Kunde ist. Aber wir drehen auch häufig und gerne in der Schweiz, wo sich in den letzten Jahren viel getan hat. Ich habe hier auch eine Serviceproduktion gegründet, die mit Akquisition Aufträge von Ausländern in die Schweiz holt. Ich fand es bezeichnend, dass beim Wettbewerb «Kampagne des Jahres» von den vier nominierten Spots drei von Schweizer Produktionen mit Schweizer Regisseuren gedreht wurden. Jeder dieser Spots hat internationales Format und hätte gewinnen können.

Geniessen Schweizer Filmer zu wenig Vertrauen?
In der Schweiz hat es sehr viel Talent und Potenzial. Was gelernt werden muss, ist das Eigen-Marketing. Wir wurden von unseren Eltern zu Bescheidenheit und Zurückhaltung erzogen. Das waren die angesagten Tugenden der letzten 40 Jahre. Weil wir auf einer satten Wiese gelebt hatten, auf der es für alle genug hatte, konnten wir uns leisten, diesen entspannten Umgang zu pflegen. Diese Tugend nützt uns aber nichts mehr, die Zeiten haben sich radikal geändert. Es gibt viel mehr Mitbewerber, die auf die Wiese drängen. Es gilt Flagge zu zeigen, selbstbewusst aufzutreten und die eigenen Interessen engagiert zu vertreten.

Man hört oft, eine Produktion im Ausland sei billiger?
Für gewisse Konzepte – zum Beispiel mit aufwendigen Dekor-Bauten – ist Osteuropa sicher billiger, weil bei uns die entsprechende Studiokultur fehlt. Aber ansonsten sind die preislichen Unterschiede gering geworden.

Nachdem Ihre Manifesto in den letzten Jahren Claudio Zuccolini und Kaya Yanar für die «Kampagne des Jahres» präsentieren konnte, ist es heuer Carlos Leal. Sind Spots mit Prominenten erfolgreicher?
Das kann man pauschal nicht sagen. Wichtig ist, dass Marke und Star kompatibel sind. Der Star muss glaubwürdig rüberkommen, darf sich nicht anbiedernd verbiegen. Schweizer mögen keine Marktschreier, sondern schätzen charmante Ironie. Wenn dies gegeben ist, dann hat eine Celebrity-Werbung von Haus aus schon ein bisschen mehr an Beachtung. Dies äussert sich auch im gesteigerten Interesse der Medien. Besonders Online-Medien berichten gerne über solche Spots. Wenn der Spot aber nicht gut ist, nervt sich das Publikum bei einem Star viel schneller. Das ist dann für alle Parteien schlecht.

Sie haben soeben drei neue Spots mit Carlos Leal abgeliefert. Wie passt dieser Star zu upc Cablecom?
Die upc Cablecom ist ein sehr dynamisches Unternehmen, das nach den Problemen der vergangenen Jahre – oder ganz aktuell dieser Tage – konsequent an einem qualitativ hochstehenden Angebot arbeitet, nach vorne schaut und sich den Herausforderungen des Marktes mit einer klaren, transparenten und unterhaltenden Kommunikationsstrategie stellt. Das passt zu Carlos. Auch er ist mit seinem Hollywood-Abenteuer zu neuen Ufern aufgebrochen, ist optimistisch und durch seine multikulturelle Vergangenheit ein glaubwürdiger Repräsentant der heutigen Schweiz. Er spricht sogar alle drei Sprachen. So können wir zum Beispiel alle Spots jeweils in Deutsch, Französisch und Italienisch drehen. Dies ist zwar wesentlich aufwendiger als zu synchronisieren, aber wir wollen, dass die Spots in allen Landesteilen als authentisch wahrgenommen werden.

Braucht die Regie ein spezielles Konzept beim Drehen mit Carlos?
Carlos war ja Musiker, von diesem Lebensabschnitt bringt er eine unglaubliche Energie mit. Das «Live-Animal» schlägt immer noch in ihm. Ich nenne seinen Typ Schauspieler den «Vesuv-Typen». Was man auch vorher besprochen hat, im Studio, wenn er vor der Kamera steht, dann wird etwas Unerwartetes passieren. Deshalb lasse ich bei ihm schon in der Probe die Kameras laufen. Man weiss nie.

Kann dabei nicht die Vision des Konzepts zu kurz kommen?
Solche Momente betrachte ich als Geschenke, die es anzunehmen gilt. Oftmals entsteht daraus etwas viel Besseres, als man ursprünglich gedacht hatte – man muss nur dafür offen sein. Das gelingt mir heute gut. Als junger Mann ging ich natürlich noch die Wände hoch, weil ich mein Ego als wichtiger als die gegebenen Situationen betrachtete. Aber man lernt ja zum Glück dazu …

An einem Spot in dieser Konkurrenzsituation wie in der Telekommunikation hängen grosse Erwartungen. Dazu die Launen der Stars. Wie geht man mit dem Druck um?
Ich habe schon mit Rock-Stars in ausverkauften Stadien gedreht und der Sänger wollte fünf Minuten vor Drehbeginn das Dreh-Konzept komplett ändern … Ich bin mich an einiges gewöhnt und habe gelernt, in solchen Situationen die Energie des Momentes, die ja eigentlich wunderbar kreativ ist, mit dem ursprünglichen Konzept zu verbinden. Es braucht eine Mischung von höchster Konzentration und gleichzeitiger Gelassenheit.

Wer war der Rock-Star?
Habe ich grad vergessen …

Sie haben mit Til Schweiger, Matthias Schweighöfer, Nora Tschirner und vielen weiteren grossen Namen gearbeitet. Was ist das Spezielle an der Arbeit mit Berühmtheiten?
Alle Stars, mit denen ich arbeiten durfte, haben sich durch eines ganz speziell ausgezeichnet: eine extrem hohe Wahrnehmung und Wissen, wie sie auf das Publikum wirken. Darauf gilt es einzugehen. Denn es ist jemand ein Star, weil er genau dies offenbar mit Erfolg tut. Ich nehme dieses Know-how ernst und setze mich mit dem Celebrity auseinander. Was erwartet er? Kann er die Anforderungen des Jobs überhaupt, so wie sich der Kunde das denkt, einlösen? Es ist so, als hätte man zwei Kunden. Denn wenn der Star nicht happy ist, dann hat man letztendlich kein gutes Produkt.

Interview: Andreas Panzeri

Vizner Borel: Drei neue Spots für UPC Cablecom
Am 29. Februar 2012 schaltet SF DRS, TSR und RSI auf HD um. Voraussetzung dafür ist ein Digitalanschluss von upc Cablecom. Dies kommuniziert Vizner Borel für upc Cablecom mit drei neuen TV-Spots von Manifesto Films.

Hauptdarsteller ist auch dieses Mal Carlos Leal. Der Schauspieler und Musiker dreht für alle Zuschauerinnen und Zuschauer das Rad des Fernsehzeitalters zurück, präsentiert die grössten Meilensteine der Fernsehgeschichte und macht allen klar, dass mit upc Cablecom HD-Qualität garantiert ist. Die Spots sind auf allen wichtigen Fernsehkanälen zu sehen und werden von verschiedenen Massnahmen begleitet.
 

WW: Hugo Bigi, haben Sie je eine Journalistenschule besucht?
Hugo Bigi: Besucht nein. Ich bin einer von jenen, die vor 30 Jahren via Unistudium in den Journalismus eingestiegen sind. Ich hatte das Glück, Anfang der 80er-Jahre bei Roger Schawinski und seinem noch kleinen Radio-24-Team das journalistische Handwerk von der Pike auf zu erlernen.

Nun haben Sie in Ihrer Dissertation die Diplomausbildung an der Journalistenschule MAZ untersucht. Was bringt eine solche Ausbildung dem einzelnen Journalisten?
Ich habe nicht das MAZ, sondern die Journalisten, die diese Schule absolvieren, untersucht. Eine Journalistenschule wie das MAZ vermittelt einem Neueinsteiger das professionelle Handwerk und fördert das Selbstbewusstsein. Nach einer solchen Ausbildung fühlt sich der Absolvent mehr als Journalist als zuvor. Die Vernetzung mit Dozenten und Journalisten aus der ganzen Schweiz macht den Jungjournalisten bewusst, wer sie sind, wo sie sich innerhalb der Medienindustrie positionieren können. Diesbezüglich haben MAZ-Absolventen einen grossen Vorteil gegenüber jenen, die eine rein theoretische Ausbildung absolvieren wie beispielsweise Publizistikstudierende an den verschiedenen Universitäten. Die MAZler sind bereits in der Branche drin.

Die Ausbildung hilft den Studierenden, sich mehr als Journalist zu fühlen. Was heisst dies konkret?
Die Studierenden haben Kenntnis vom Journalismusmarkt Schweiz. Sie gewinnen Einblicke in andere Funktionen. Viele Dozenten am MAZ sind in der Branche anerkannte Journalistinnen und Chefredaktoren. Der Newcomer erfährt, wie der Journalismus als Industrie funktioniert, lernt das System, den Mechanismus kennen. Das ist hilfreich für die eigene Einschätzung. Wie stehen meine Chancen? Lohnt es sich jetzt, den Job zu wechseln? Viele der Studierenden denken daher sehr ökonomisch.

Journalisten denken nur an Geld und Karriere?
Nein, nicht nur. Aber meine Studie zeigt auf, dass die gesellschaftliche Verantwortung, die Journalisten traditionell haben oder haben müssten, für viele Studierende nicht an erster Stelle steht. Es geht in erster Linie darum, sich fit für den Markt zu machen, karriere- und lohnmässig zu profitieren, ein Beziehungsnetzwerk aufzubauen. Die Journalistenausbildung kann alleine kaum dazu beitragen, den aktuellen Journalismus demokratiefördernder zu machen, wie das beispielsweise Professor Kurt Imhof von der Uni Zürich postuliert. Das ist in diesem Kontext schlicht nicht möglich.

Was verstehen Sie unter demokratiefördernd?
Das ist ein sehr weitläufiger Begriff. Auf einen einfachen Nenner gebracht will ich es hier so formulieren: In erster Linie hat ein Journalist eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und erst in zweiter Instanz gegenüber seinem Unternehmen, seinem Arbeitgeber. Seine Watchdog-Funktion verpflichtet ihn, den Mächtigen und Bevorzugten auf die Finger zu schauen und darüber zu berichten, wenn politische, soziale und kulturelle Leitplanken missachtet werden.

Und die Journalistenschulen sorgen nicht dafür, dass der Journalismus demokratiefördernder wird?
Letztlich bestimmen die Bedingungen am Arbeitsplatz, inwiefern ein Journalist auch das kritische Gedankengut, das in einer Journalistenschule durchaus thematisiert wird, in die Praxis einbringen kann. Verschliesst sich die eigene Redaktion gegenüber selbstkritischem Gedankengut, wird der Transfer nicht funktionieren. In Einzelfällen mag es vorkommen, dass sich ein einzelner Journalist kritisch mit seiner Rolle auseinandersetzt und sich schwört, nicht nur vom Journalismus, sondern auch für den Journalismus zu leben. Idealistisch gesehen wäre dies ein sehr schöner Punkt, aber eben nicht das Resultat der Journalistenausbildung. Matchentscheidend sind die strukturellen und ökonomischen Bedingungen und Zwänge im Redaktionsalltag.

Enrico Morresi, ehemaliges Presseratsmitglied, kritisiert, dass journalistische Ethik an den Journalistenschulen vernachlässigt werde. Der Akzent liege auf dem know how, während das know why links liegen gelassen werde.
Wissen wie statt wissen warum hat in der praxisorientierten Journalistenausbildung klar Vorrang. Das MAZ zum Beispiel positioniert sich als praxisnah, ist also auch nahe bei den Arbeitgebern der Journalisten. Fakt ist, dass das MAZ als eine nur zum kleinen Teil mit öffentlichen Geldern getragene Schule letztlich darauf angewiesen ist, dass die Verlage regelmässig ihre jungen Journalisten zur Ausbildung schicken. Dadurch ist das MAZ zu einem gewissen Teil von der Branche finanziell abhängig. Es könnte leicht der Verdacht aufkommen, dass die Redaktionen aufgrund der Abhängigkeit der Schule Einfluss darauf nehmen, was wie an der Schule doziert wird. Die Argumentation wäre ja einfach: Kommen die Journalisten nach der Ausbildung auf die Redaktion zurück und hinterfragen alles, gibt es wohl schnell Probleme. Meine Studie zeigt allerdings, dass auch die Studierenden jene Praktiken lernen wollen, von denen sie wissen, dass sie diese auf der Redaktion umsetzen können.

Journalistenschulen sind also abhängig von der Branche. Kann sich die Branche selber regeln?
Was die Journalistenausbildung betrifft, ist es meines Erachtens der falsche Weg. Der Nachrichtenjournalismus produziert zwar heute ökonomischen Gesetzen folgend Nachrichten und Berichte. Das journalistische Produkt hat jedoch einen anderen Wert als beispielsweise ein Kühlschrank. Wenn Sie ein journalistisches Produkt herstellen, haben sie eine gesellschaftliche Verantwortung. Der Kühlschrankproduzent, mal abgesehen von den üblichen ökologischen Aspekten, die er einzuhalten hat, wohl kaum. Andererseits ist auch klar, dass von einem kommerziell denkenden Verleger nicht erwartet werden kann, dass er mit seinen Produkten in erster Linie das Normative, das Demokratieverständnis fördern will. Er braucht einen Return on Investment. Und abgesehen davon: Guter Journalismus ist teuer und muss refinanziert werden.

Welche Rolle spielen dabei die Journalistenschulen?
Eine Journalistenschule sollte sich fragen: Wie können wir dazu beitragen, dass sich nicht nur handwerkliche, sondern auch kritische, gesellschaftsrelevante Erkenntnisse aus unserer Lehre in die journalistische Praxis transferieren lassen. Ansonsten trägt sie in erster Linie zur Reproduktion des Status quo bei, indem sie den Studierenden jene Praktiken vermittelt, die dem vorherrschenden Esprit und den geforderten Richtlinien der Redaktionen entsprechen. Dies zu realisieren ist jedoch schwierig, wenn die Schule finanziell von der Industrie abhängig ist.

Sie meinen die direkte Finanzierung unter anderem durch den Verband Schweizer Presse oder die SRG?
Vielmehr indirekt. Bei vielen, die das Diplomstudium abschliessen, wird die Ausbildung von den Redaktionen mit finanziert oder ganz übernommen. Würden die Redaktionsverantwortlichen feststellen, dass der Journalist gar nicht das gelernt hat, was sie verlangen, schickten sie wohl kaum mehr jemanden an die Journalistenschule. So spielt der Mechanismus. Meiner Meinung nach müsste eine Schule wie das MAZ mehr von der öffentlichen Hand mitgetragen werden. Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Wenn einer Journalistenschule, die neben der Professionalisierung des Handwerks auch für gesellschaftliche Verantwortung sensibilisieren kann, die öffentlichen Gelder gekürzt oder gar gestrichen werden, ist das ein staatspolitisches Eigentor. Journalismus und Medien brauchen einen wichtigeren Stellenwert in der Bildung. Ähnlich wie der Sport oder die Kultur, zwei Systeme, die viel stärker in der Gesellschaft verankert sind. Soll der Journalismus wirklich ein demokratieförderndes Element sein, muss es auf einer gesellschaftlichen Ebene viel früher thematisiert werden. Stichwort Medienkompetenz.

Muss man schon in den Primarschulen ansetzen?
Unbedingt. Für mich ist es unverständlich, dass in unserer medialisierten Zeit Medienkompetenz kein (schul)politisches Thema ist. Derzeit findet Medienkompetenz in der Volksschule eigentlich nur dann statt, wenn die Lehrerin eine gewisse Affinität zu den Medien hat. Unsere Kinder sollen aber nicht nur den technischen Umgang mit den Medien kennen, sondern auch lernen zu verstehen, was Medien bedeuten, wer sie mit welchen Absichten betreibt und welche Wirkung sie auslösen. Was löst es aus, wenn man eine Nachricht am Radio hört? Wenn man 20 Minuten online liest? Diese Aufklärungsarbeit will und kann der Journalismus selbst nicht leisten. Dazu braucht es neue Strukturen und vor allem auch politischen Druck. Doch bei keiner politischen Partei steht Medienkompetenz oben auf der Agenda. Ich sehe keine ernsthaften Massnahmen.

Fordern Sie ein Gesetz?
Zuerst braucht es eine Sensibilisierung für die Wichtigkeit des Themas: in den Schulen, bei der Lehrerschaft, bei den Behörden, und selbstverständlich bei den Eltern.

Kann es Medienpädagogik allein überhaupt richten? Wie sehen Sie die Rolle der Medienwissenschaft?
Es gibt nach wie vor eine starke Kluft zwischen der Medienwissenschaft und der journalistischen Praxis. Ich erlebe das immer wieder, einerseits als praktizierender Journalist, andererseits aus meiner 15-jährigen Tätigkeit in der Lehre und als Medienwissenschaftler. Würde die Ärzteschaft so wenig auf die Medizinwissenschaft hören wie die Medienbranche auf die Medienwissenschaft – dann gute Nacht! Klar, die Medienunternehmer haben andere Interessen als die Wissenschaftler. Das ist legitim. Doch es braucht beide: die Wissenschaftler und die Praktiker.

Der Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis ist verbesserungsfähig. Sie haben Zugang zu beiden Seiten. Was bringt Ihnen die Dissertation?
Ich erachte mich als jemanden, der den Dialog fördern kann. Meine Doktorarbeit hat zwar keinen direkten Einfluss auf meine journalistische Tätigkeit. Bei der Sendung «Talk Täglich» gehe ich nicht mit einem wissenschaftlichen Fokus an die Arbeit. Aber die Erfahrung mit der Medien- und Journalismusforschung, die Erkenntnisse daraus, generieren mir einen wertvollen Fundus, den ich gerne praxisorientiert weiterleite.

Wie?
Zum Beispiel als Dozent am MAZ, wo ich junge Journalisten sensibilisiere, dass sie sich auch ihrer Einzelverantwortung bewusst werden. Auch wenn sie in ihrer Redaktion gut aufgehoben sind, es einen verantwortlichen Chef vom Dienst gibt. Die neue Journalistengeneration soll nicht einfach nur produzieren, sondern auch nach dem Sinn und der Wirkung der Produktion fragen. Viele Praktiker sagen: «Du musst die Geschichte riechen.» Das reicht natürlich nicht. Es darf nicht nur rund um die Uhr Output hergestellt, sondern es muss auch Reflexion und Selbstreflexion praktiziert werden. Man müsste überlegen: Ist es denn auch richtig? Stimmt es?

Setzen sich die Journalisten selbst zu wenig ein?
Die praktizierenden Journalisten sind zu sehr im Arbeitsprozess drinnen. Selbstreflexion gehört zuerst einmal in jeden redaktionellen Code of Conduct, ist also Chefsache. Dann muss das Thema noch mehr Bestandteil der öffentlichen Medienkritik sein. Nur schreibt mit Ausnahme der NZZ in der Deutschschweiz kaum ein Massenmedium regelmässig und selbstkritisch über Medien. 20 Minuten müsste eine medienkritische Seite haben, ein Forum, nicht für Medienwissenschaftler, sondern für den Dialog, die Auseinandersetzung mit dem Zielpublikum. Einmal in der Woche könnte eine Schulklasse eine eigene Seite produzieren, online wie auf Papier, Fragen stellen, die Berichterstattung der vergangenen Tage aus der eigenen Perspektive rekapitulieren, kritisieren, neue Blickwinkel einbringen. Das wäre spannend! Solche Massnahmen würden die Lust auf den kritischen Umgang mit den Medien mehr ankurbeln, als wenn ich in den Schulen vorbeigehe und sage: «Glaubt den Medien nicht alles.»

Interview: Isabel Imper

Internationalen Ruhm erlangte die Schweizer Grafik in den 1950er- und 1960er-Jahren. Sie galt als Exportgut schlechthin. Auch wenn das nationale Denken längst vorbei ist, geniesst die Schweizer Grafik nach wie vor einen sehr guten Ruf. Und nicht nur innerhalb der Grafikgemeinde ist das Interesse gross. «Wir spüren eine Sensibilisierung für gestaltete Dinge beim breiten Publikum», erklärt Karin Gimmi vom Museum für Gestaltung, die zusammen mit Barbara Junod die Ausstellung kuratiert. «Es liegt in der Luft: Grafik ist ziemlich cool.»

Das grafikinteressierte Publikum holt das Museum mit der aktuellen Ausstellung ab. Geboten wird ein Einblick in herausragende grafische Arbeiten und Entwicklungslinien, wobei das Plakat eine wichtige Stellung einnimmt und als ständiger Begleiter fungiert: Ein Fries mit rund 100 Aushängen aus der Plakatsammlung des Museums für Gestal-tung Zürich schmückt den oberen Teil des verwinkelten Ausstellungsraumes. Chronologisch angeordnet von 1912 bis 2012, führen sie im Gegenuhrzeigersinn durch die Sammlung. An Plakate von Emil Cardinaux, Max Bill und Herbert Matter reihen sich Werbeplakate von Globus, Henkel, Cynar, PKZ, Bally und Wernli. Die Abfolge verdeutlicht, wie wichtig und präsent das Medium Plakat ist – sowohl zu Beginn des letzten Jahrhunderts wie auch heute. «Das Plakat ist nach wie vor einmalig, was die Einfachheit in der Handhabung und die enorme Wirksamkeit betrifft», erklärt sich Gimmi den Erfolg des Mediums.

Auf den Punkt gebracht
Der Blick auf Gegenwärtiges und Vergangenes zeigt: Obwohl sich die Gestaltung durch die Medien grundlegend verändert hat und heute viel digital gearbeitet wird, ist die Qualität der Arbeiten als Merkmal der Schweizer Grafik erhalten geblieben. Die Arbeiten zeichnen sich durch Präzision und Reduktion auf das Wesentliche aus. «Schweizer Grafik ist eine solide Sache», so Gimmi. Dies zu zeigen sei ein Anliegen der Ausstellung.

Dass die Arbeiten gestalterisch und handwerklich hervorragend umgesetzt sind, führt die Kuratorin auf die Berufsausbildung in der Schweiz zurück. Sie empfindet es als Vorteil, dass Grafiker hierzulande nicht nur eine künstlerische Ausbildung an den Hochschulen absolvieren, sondern ebenso eine Lehre abschliessen. Dies führe zur Qualität im Bereich des Handwerklichen. Es seien Grafiker, die gerade im Austausch mit der Druckerei genau spürten, was möglich sei. Dies führe zu präziseren und möglicherweise variantenreicheren Gestaltungen.

Werbeklassiker, Typografie und Signalethik
Neben den Plakaten offenbart sich dem Besucher im Rundgang über dreizehn thematische Schwerpunkte hinweg die Breite der visuellen Kommunikation. In der Fallstudie Swissair wird beispielsweise das Erscheinungsbild der legendären Schweizer Fluggesellschaft (1931 bis 2002) dargeboten – vom Flügelpfeil mit dem Fantasieschriftzug, das Rudolf Bircher 1953 gestaltete, zum Signet mit dem Schweizer Kreuz, das 1978 nach der Erneuerung des Corporate Design durch Karl Gerstner entstand. Gleich nebenan leuchtet das grosse orange M der Migros, darüber hängt die alte Leuchtschrift des Konkurrenten Coop, auf der anderen Seite das SBB-Signet. Neben den populären Werbefiguren Knorrli und Globi finden sich Design-Klassiker wie die von Ernst und Ursula Hiestand in den 60er-Jahren gestaltete ABM-Plastiktasche.

Der allgegenwärtigen Schweizer Typografie zollt die Ausstellung mit eigenen Bereichen Tribut – dem Themenschwerpunkt «Typo-Grafik» und einer Ecke für die Groteskschrift Helvetica. Auch der kommer¬ziellen Werbung wird ein expliziter Raum gewidmet. Hier ging es den Ausstellern nicht in erster Linie darum, prämierte Werbung zu zeigen, wie Gimmi erklärt. Anstelle dessen habe man publikumswirk¬same Kampagnen, die in der breiten Öffentlichkeit bekannt seien, ausgewählt. Zu sehen sind unter anderem die legendäre Toni-Joghurt-Kampagne von Aebi & Partner aus dem Jahre 1982, Werbung für Sinalco sowie Klassiker der Werbeagentur GGK. Ebenso präsent ist die sportliche Milchkuh Lovely von Swissmilk, mit der ursprünglich Advico Young & Rubicam vor bald 20 Jahren zu werben begann und die es 2009 dank Ruf Lanz sogar aufs Cover der Zeitschrift Annabelle schaffte. Gezeigt wird eine ganze Serie – vom Tetrapack über das Plakat bis hin zum Werbespot.

Während viele der Exponate den Sammlungen des Museums angehören – zum Beispiel der Mustersammlung für grafisch wichtige Exponate, die das Museum für die Studenten der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) führt –, wurden andere von Werbeagenturen zur Verfügung gestellt. Mit vielen der grossen Agenturen steht das Museum dabei seit Längerem in Kontakt. So auch mit der Agentur Wirz, die für die Aussteller ihr gesamtes digitales Archiv öffnete. Als Partner unterstützen das Museum neben der APG auch Advico Young & Rubicam und Spillmann Felser Leo Burnett.

Isabel Imper

Mit den Techno-Updates möchte die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) ihren Mitgliedern Wissen über wichtige technische Entwicklungen im Bereich der elektronischen Medien und im Internet vermitteln. Dieses Wissen soll dazu dienen, möglichst früh neue Geschäftsfelder erkennen und Konsequenzen für bestehende Geschäftsfelder abschätzen zu können.

Die Zukunft des Fernsehens ist schon da
Einen aufschlussreichen Überblick über die aktuelle Situation vermittelte vor allem das Referat des Videoexperten Bertram Gugel (http://www.gugelproductions.de) von der deutschen Telekom AG. Er stellte einleitend fest: «Die Zukunft des Fernsehens ist schon da.» Während es aber bisher darum ging, bestehende Inhalte in neue Devices zu bringen, wird es in Zukunft darum gehen, bestehende und neue Inhalte in das Fernsehen zu bringen. Dabei stellt sich auch die Frage, was einen Sender ausmacht. Ist es das Medium oder der Inhalt? Für Gugel ist klar, dass der Vertriebsweg sekundär ist. Heute würden die TV-Anstalten aber immer noch 90 Prozent in die klassischen Vertriebswege investieren – obwohl die Bedeutung des ursprünglichen Broadcastings abnehmen wird. Die SRG hat dies bereits erkannt. Dort macht man sich nach den Aussagen von Strategieleiter Adrian Zaugg bereits Gedanken, zusätzliche Inhalte über Internet auszustrahlen. Er nennt als Beispiel ein Fussballspiel, das gleichzeitig ausgetragen wird wie ein auf dem klassischen Weg übertragenes Spiel. Bei der SRG macht man sich aber auch über die Werbung Gedanken. So wäre es mindestens technisch möglich, bei Sendungen, die über das Internet ausgestrahlt werden, die Werbung individuell auf den Nutzer anzupassen.

Neuer Zugang
Schwierig für die Werbung ist auch, dass das Publikum immer direkteren Zugang zu einzelnen Sendungen erhält. Dadurch verliert das Programm als Gesamtangebot an Bedeutung. Gugel geht davon aus, dass es nicht mehr lange gehen wird, bis man (in Analogie zum iPhone 4) seinem TV-Gerät einfach «Krimi» zurufen kann und auf dem Bildschirm eine Auswahl von aktuell laufenden, aber auch irgendwo gespeicherten Krimis erscheint. Der auch bei diesem Anlass präsente deutsche Gymnasiast Philipp Riederle hält dies zwar für ausgemachten Blödsinn. Aber auch ohne diese Spielerei sieht Gugel ein Ende des Fernbedienungssalates in den Wohnzimmern. Für ihn ist die logische Fernbedienung der Zukunft eine App auf dem Smartphone, von dem aus dann auch Programme auf das TV-Gerät übertragen werden können.

Sicher ist jedenfalls, dass die Auffindbarkeit von Inhalten aufgrund des zunehmenden Angebotes an Bedeutung gewinnt. Dazu forderte Frank Wolfram, CTO der Syzygy AG, dass Videos und Filme in Zukunft konsequent mit Stichworten unterlegt werden. Diese sollen nicht nur den Inhalt betreffen, sondern auch die Eignung für Stimmungen des Nutzers. Er erhielte so Vorschläge, wie er sich in einer depressiven Stimmung aufheitern kann. Dabei spielt es dann keine Rolle, ob der Inhalt live ausgestrahlt wird oder ab Konserve kommt. Da unter diesen Umständen die klassische TV-Werbung an Bedeutung verlieren würde, sieht Wolfram die Möglichkeit, in einem intensiven Product-Placement, bei dem sich Produkte direkt anklicken lassen, um zusätzliche Informationen einzuholen. Diese Zusatzinfos können natürlich auch auf einem zweiten Screen ausgegeben werden. Dies funktioniert allerdings nur in grossen TV-Märkten. Dazu kommt das Problem, dass die Zuordnung von Stichworten durch Computer noch nicht gelöst ist.

Neuer Kontext
Eine neue Bedeutung erhält Fernsehen auch durch die sozialen Netzwerke. Anstatt gemeinsam in der Stube zu sitzen und eine Sendung anzusehen, werden sich nach Ansicht von Bertram Gugel Leute zu Ad-hoc-Communitys zusammenschliessen, um so gemeinsam, aber geografisch an verschiedenen Orten etwas anzusehen. Facebook bietet diese Möglichkeit ja bereits heute für Musikkonserven an.

Twitter bietet eine interessante Möglichkeit für qualitative «Marktforschung». Es löst während Livesendungen zu bestimmten Zeitpunkten nämlich wahre Kommentargewitter aus, die analysiert werden können. Mit Smartphones, aber auch mit Tablets ergeben sich zudem neue Möglichkeiten der Interaktion mit TV-Inhalten. In den USA sollen gemäss einer Studie 86 Prozent der Smartphonebesitzer und 70 Prozent der iPad-Nutzer ihr Gerät auch während des Fernsehens nutzen. Ein Verhalten, auf das ja nicht zuletzt der neue Jugendsender Joiz stark setzt.

Neue Inhalte
Immer mehr gibt es auch völlig neuartige Inhalte. So hat Al Gore nach seinem Kinofilm über die Klimaentwicklung «An inconvenient truth» jetzt eine Art Buch für das iPad herausgegeben. Es nutzt die Möglichkeiten des neuen Tools hervorragend und enthält rund eine Stunde Filmmaterial. Man könnte es als digitales «Filmbuch» bezeichnen. Es ist über iTunes für $4.99 erhältlich und wurde bereits 170 000- mal heruntergeladen. Zunehmend werden aber auch Filme exklusiv für das Web produziert. Nicht zuletzt durch Youtube, das Gugel als Cable 2.0 bezeichnet. Die Videoplattform investiert nicht weniger als 100 Mio. Dollar in die Produktion von Inhalten. Dies nicht zuletzt wegen der international äusserst komplizierten Rechtssituation, die bei Eigenproduktionen von Anfang an klar geregelt werden kann. Aus ähnlichen Überlegungen produzierte ein amerikanischer Komiker für 200 000 Dollar seine Show selbst und bot sie für fünf Dollar auf seiner Website an. Er verdiente damit innert nur 12 Tagen eine Million Dollar. Aber auch Streamingplattformen werden zunehmend zu (konkurrierenden) Produzenten. Gugel sieht deshalb Facebook als TV Guide 2.0 mit allen EPG-Daten der TV-Kanäle. Nach seiner Ansicht wird sich der Medienkonsum zunehmend auf dieses soziale Netzwerk konzentrieren.

Neue Anbieter
Als neuer Anbieter entpuppt sich die X-Box, über die pro Monat bereits 30 Stunden Videos genutzt werden. Und dies in HD-Qualität. Auch Google will mehr als nur eine Suchmaschine sein. Obwohl Google-TV noch etwelche Startschwierigkeiten hat, ist Gugel überzeugt, dass sich der Suchmaschinenriese letztlich durchsetzen wird. Als neuer Anbieter wird sich auch Apple in die Gilde der Geräteanbieter einreihen. Und wie man diese Firma kennt, wird ihr TV-Gerät bestimmt auch einige völlig neue Applikationen enthalten. Vielleicht ja sogar die Suchfunktion über Zuruf. Klar ist aber, dass die Konvergenz auch innerhalb der TV-Geräte stattfindet.

Content bleibt King, aber nicht beim Kassieren Reto Hufenus, Leiter Business-Development von Publisuisse, ging schliesslich noch auf die Problematik ein, dass heute derjenige kassiert, der den Endkontakt zum Medienkonsumenten hat. Und das sind in erster Linie Google, Apple, Facebook und Amazon. Der Produzent ist dagegen vor allem aufgrund der Globalisierung nur ungenügend geschützt. Denn unser Recht kennt die Digitalisierung noch viel zu wenig. Damit war der in Arlesheim wohnhafte amerikanische Medien-Futurist Gerd Leonhard überhaupt nicht einverstanden. Für ihn ist im Internet alles «Copy». Er vertrat deshalb die radikale Ansicht, dass es überhaupt kein Copyright braucht. Alles werde zu Content und «Public» wird zum neuen Standard. Mit Forderungen nach einem verbesserten Copyright verliere man nur unnötig Zeit.

Ueli Custer, Geschäftsführer IGEM

Schweizer Radio und Fernsehen lanciert im Rahmen der Neupositionierung von SF zwei neue, kostengünstige Eigenproduktionen, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst. Bei diesen Formaten kommen vorwiegend junge Moderatorinnen und Moderatoren zum Einsatz. Am Mittwoch wird zudem neu «Box Office» ausgestrahlt, das mit einem angepassten Konzept aufwartet.

«Focus»
«Focus», die renommierte Talksendung von DRS 3, ist neu in einer 25minütigen Version der Radiosendung auf SF zwei sichtbar. Ob Politik, Wirtschaft, Kultur oder Sport – «Focus» will im Dialog mit Persönlichkeiten ihre Geschichten, Beweggründe und Grenzen erfahren. «Focus» fragt nicht nur nach dem Wie, sondern auch nach dem Weshalb.
Ausstrahlung: wöchentlich am Montag, ab 5. März 2012

«Winter-Challenge»
Bei «Winter-Challenge» erlebt das Publikum drei sportliche und menschliche Abenteuer in atemberaubender Kulisse und lernt neue Sportarten und Menschen kennen, die sich ihrem Sport völlig verschrieben haben. Der Winter ist ihre Jahreszeit, die Alpen sind der Ort ihrer Leidenschaft. Zwei Sportler und ein Zweierteam nehmen die Zuschauerinnen und Zuschauer mit auf eine ganz besondere Winterreise. In einer dreiteiligen Serie erfährt das Publikum, was Snowkiting ist, wie man Eiszapfen hinaufklettert und wie Schlittenhunde zu Höchstleistungen animiert werden.
Ausstrahlung: wöchentlich von Dienstag, 6. März, bis 20. März 2012

«Lauf der Dinge»
Die Sendung «Lauf der Dinge» spielt auf Flohmärkten und in Brockenhäusern und handelt vom Weggeben und Kaufen von gebrauchten Waren. Von der Wohnungsräumung gehen die Gegenstände zum Verkauf beziehungsweise zum Kauf auf den Flohmarkt und ins Brockenhaus – und von dort in eine neue Wohnung, in neue Hände – und bereiten da neues Glück. Im Fokus stehen Geschichten rund um diesen Lauf der Dinge: Melancholische, leicht schockierende, ziemlich schrille und ganz romantische.
Ausstrahlung: wöchentlich von Dienstag, 27. März, bis Dienstag, 1. Mai 2012

«Box Office»
«Box Office» erweitert sein Spektrum und nimmt vermehrt auch multimediale Themen auf. Das Filmmagazin berichtet über Filme in Kino, Fernsehen und Netz und bietet Orientierung und Entdeckungen, sei es zu Filmstarts, Serien-Highlights oder Youtube-Hits. Die Berichterstattung zum Schweizer Filmschaffen steht weiterhin im Zentrum. Zudem arbeitet das Team verstärkt mit der Fachredaktion Digital und der Redaktion Kultur online zusammen.
Ausstrahlung: wöchentlich am Mittwoch, ab 29. Februar 2012

«wild@7»
«wild@7» ist ein Szenen-Talk, der das Lebensgefühl junger Menschen, deren Wünsche und Visionen, deren Lifestyle, Oberfläche und Tiefgang thematisiert. Die Moderatorinnen und Moderatoren sind dort, wo die junge Generation unterwegs ist: in öffentlichen Verkehrsmitteln, an Schulen und Universitäten, in Bars, Clubs und an privaten Partys. «wild@7» wird in Partnerschaft mit SEAT realisiert.
Ausstrahlung: wöchentlich am Donnerstag, ab 1. März 2012

«Virus»
«Virus» setzt Musik ins Bild, präsentiert Menschen aus dem Musikzirkus von ihrer anderen Seite, schwelgt in musikalischen Erinnerungen und fordert Gäste und Publikum heraus. Bei «Virus» ist das Fernsehpublikum hautnah dabei, wenn Musikgrössen und Newcomer im Studio von ihrem Leben erzählen, mit den Moderatoren musizieren und sich zu Hause und Backstage besuchen lassen. Einbringen kann sich das Publikum direkt via Facebook und Twitter. Im Anschluss an die TV-Sendung geht es auf dem Radiosender Virus weiter: Die Gäste übernehmen für eine halbe Stunde das Virus-Radiostudio und beehren die Zuhörerschaft mit ihrer ganz persönlichen Radioshow.
Ausstrahlung: wöchentlich am Freitag, ab 2. März 2012

 

Es sei davon die Rede, dass konzernweit zehn Prozent eingespart werden müssten. Nicht gerade zur Beruhigung des Personals beigetragen hätten dabei die Aussage von Ringier-CEO Christian Unger im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Bilanz, dass das Unternehmen weitere Kostenreduktionen vornehmen werde. Weiter sollen Angestellte von Ringier in der Konzernzentrale immer wieder auf Mitarbeiter einer strategischen Beratungsfirma stossen. Der Sonntag hat bei Ringier-Sprecher Edi Estermann nachgefragt, ob es zutreffe, dass der Konzern linear zehn Prozent sparen wolle. Ringier prüfe die Effizienz seiner Geschäftsbereiche und diversen Beteiligungen konstant und konsequent, so die Antwort Estermanns. Im Rahmen der gruppenweiten Profitabilitätssteigerung prüfe man zurzeit Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz. Ringier tue dies im Bestreben, «weiterzuwachsen und zu diversifizieren».

Die Opening- und Award-Night findet am Mittwoch, 16. Mai, um 19.30 Uhr in Zürich statt. An diesem Abend vergeben Madeleine Schuppli (Direktorin Aargauer Kunsthaus), Henry Leutwyler (Photographer, New York) und Jann Jenatsch (CEO Keystone) live den EWZ.Selection-Award in der Höhe von 15'000 Franken.

Alle eingereichten Arbeiten werden bald im neugestalteten, öffentlichen Bildarchiv der Schweiz präsentiert. Das Archiv ist einerseits Tool für die Fotografen und Fotografinnen- und Bildersuche , andererseits trägt es die Diskussion über Schweizer Fotografie auf Knopfdruck in Social Networks und in Communities hinaus.

Die Sieger des Wettbewerbs sind:

Werbung:
• Milo Keller, Fribourg
• Bruno Kuster, Luzern
• Chris Tribelhorn, Zürich

Fashion, Beauty, Lifestyle
• Daniel Bolliger, Zürich
• Amanda Camenisch, Schaffhausen
• Yann Gross, Chexbres

Redaktionelle Fotografie
• Mark Henley, Genève
• Nicolas Righetti, Genève
• Simon Tanner, Wabern

Architektur
• Alexander Gempeler, Bern
• Achim Hatzius, Berlin
• Susanne Strauss, Zürich

Fine Art
• Stéphanie Marie Couson, Zürich
• Patricia Hämmerle, Berlin
• Augustin Rebetez, Mervelier

Free
• Anne Golaz, Helsinki
• Sandra Kennel, Zürich
• Simon Näher, Zürich

 

Kein Wunder, versprach das Thema «Service public im digitalen Zeitalter» doch einiges. Nach einer uninspirierten 08/15-Ansprache von Prof. Dr. Heidi Wunderli- Allenspach, ihres Zeichens ETH-Rektorin, und der Begrüssung durch ZPV-Präsident David Strohm stand das Referat von SRG-Generaldirektor Roger de Weck auf dem Programm. Rhetorisch perfekt wie immer erklärte er dem Auditorium, weshalb online für den Service public zunehmend wichtiger werde. Nachher gab es ein Roundtable-Gespräch, an welchem neben de Weck, AZ-Medien-Chef Christoph Bauer, PR-Unternehmer und Social-Media-Experte Marcel Bernet die preisgekrönte Bloggerin Michèle Binswanger und Medienrechtler Philip Kübler teilnahmen. SF-Moderator Reto Lipp leitete das Gespräch mit der provokant sein wollenden Frage an seinen obersten Chef ein, weshalb die SRG Unterhaltungsformate anbieten müsse. Die Antwort von de Weck überraschte keinen der Beteiligten wirklich. Er wies darauf hin, dass es bei jedem Sender auf die Mischung des Programms ankäme; komme man ausschliesslich mit Service-public-Sendungen daher, hätte man keine Zuschauer. Kübler entgegnete dem, das Internet werde sich in 25 Jahren als dominierendes Medium durchsetzen und das zeitgleiche Schauen eines Programms damit an Bedeutung verlieren. Im Internet würden TV-Sender also nicht mehr als ganze Kanäle auftreten, sondern es gäbe vielmehr einzelne Formate. Dann gelte das Argument nicht mehr, dass die SRG neben den Service-public-Sendungen auch andere anbieten müsse. De Weck meinte aber, das Kanalprinzip werde in den nächsten 10 bis 20 Jahren noch anhalten.

So viel zum eigentlichen Tagungsthema, das man in der weiteren Diskussion dann rasch verliess, um sich einem einfacheren Thema zuzuwenden: die Zukunft der neuen Medien. Die Teilnehmer waren sich einig, dass die neuen technischen Möglichkeiten, die Social Media und der veränderte Medienkonsum die Anbieter vor neue Herausforderungen stellen würden. Eine wahrlich überraschende Konklusion! Erst ganz zum Schluss kam Lipp auf den Onlinestreit zwischen der SRG und den Verlegern zu sprechen und verlangte von Bauer und de Weck eine Einschätzung. Aber auch da fielen die Antworten banal und unergiebig aus. Dafür waren sie diplomatisch.

Schade für die verpasste Gelegenheit. Ich hatte mehr erwartet, aber scheinbar waren die Teilnehmer zufrieden, konnte man doch alte Bekannte begrüssen und über de Wecks Witzchen lachen: «Ich wäre so gerne ein Neoliberaler – da kann man alles ohne Sachkenntnis beurteilen.» Immerhin etwas.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]

Im letzten Jahr fand zum ersten Mal in der Schweiz die Women Parking Challenge statt. Dabei bewiesen die Teilnehmerinnen in Bern gemäss Mitteilung, dass sie mindestens so gut parkieren können wie Männer. Nun findet die etwas andere Meisterschaft wieder statt – dieses Mal in Zürich. Am Samstag, 17. März sind auf dem Kalanderplatz vor dem Einkaufszentrum Sihlcity ab 10 Uhr Fingerspitzengefühl und Schnelligkeit gefragt.

Aufgabe ist es, den Mercedes-Benz SLK Roadster so gut wie möglich rückwärts in eine Parklücke zu lenken. Die Schwierigkeit dabei ist, dass sich die Parklücke zwischen zwei seitlich parkierten Lieferwagen befindet. Die Teilnehmerinnen werden dabei von einer «kompetenten Jury» beäugt: Der erfolgreiche Motorradrennprofi Tom Lüthi und die auch ein bisschen erfolgreiche Moderatorin Claudia Lässer werden auf mögliche Park-Missgeschicke achten.

Die schnellste und präziseste «Parkiererin» darf als Hauptgewinn den Mercedes-Benz SLK Roadster gleich mit nach Hause nehmen. Leider darf sie ihn nicht behalten, sondern muss ihn Ende September wieder abgeben. Ob die Gewinnerin einen verbeulten und zerkratzten Schlitten fahren muss, falls sich denn herausstellen sollte, dass eine ihrer Konkurrentinnen die Kunst des Einparkierens nicht ganz so  tadellos beherrscht wie sie selbst, ist der Pressemitteilung nicht zu entnehmen.

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Die stolzen Gewinnerinnen des Wettbewerbs 2011.

Wer auf Facebook eine Unternehmensseite betreibt, strebt eine möglichst grosse Reichweite, zumal in der anvisierten Zielgruppe, an. Doch diesem Ziel stellen sich sowohl die Facebook-Freunde wie auch Facebook selber in den Weg: Freunde können ihre Freundschaft kündigen (unfriend), aber sie können auch die Mitteilungen einer Fan-Page ganz oder teilweise ausblenden (unsubscribe). Bei einer Kündigung reduziert sich der Freundeszähler entsprechend, doch wie viele Freude auf stumm geschaltet haben, lässt sich inzwischen über das Analyse-Tool von Facebook (Insights) nur noch auf Umwegen eruieren. Wer also seinen Fans zu oft mit zu vielen und belanglosen Posts auf die Nerven gegangen ist, ist dafür diskret, aber nachhaltig bestraft worden – und wähnt sich womöglich im Irrglauben, es seien noch alle Freuende voll auf Empfang.

Für private Nutzer wie für Unternehmen ist die Nachrichtenseite eine der wichtigste Funktionen auf Facebook. Doch längst nicht alle Status-Updates erscheinen hier. Was ein Nutzer zu Gesicht bekommt, darüber wacht Facebooks Edgerank-Algorithmus, der für den Nutzer wichtige Beiträge von unwichtigen trennt. Scheitert ein Status-Update an dieser Hürde, ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Nutzer den Beitrag überhaupt zu Gesicht bekommt. Dass es den Edgerank-Algorithmus gibt und wie er im Groben funktioniert, ist kein Geheimnis. An einer Entwicklerkonferenz Ende April 2010 wurde erstmals über diese neue Masseinheit im Internet ausführlich orientiert. Diese drei Faktoren spielen dabei eine Rolle:
1. Affinität: Die von Facebook gemessene Nähe oder Verbundenheit zweier Nutzer. Je häufiger und vor allem regelmässig ein Nutzer Beiträge auf einer Fan-Page kommentiert, auf «Gefällt mir» klickt oder sich die Pinnwand anschaut, umso höher ist die Affinitätspunktzahl.
2. Gewichtung: Dabei geht es um das Potenzial einer Pinnwandnachricht, weitere Interaktionen auszulösen. Meldungen mit einem Link, einem Bild oder einem Video werden besser bewertet als reiner Text. Von Bedeutung ist aber auch, wie intensiv auf eine bestimmte Statusmeldung tatsächlich reagiert wird.
3. Verfallszeit: Aktuelle Pinnwand-Einträge haben eine höhere Chance, dass sie auch in den Hauptmeldungen der Freunde angezeigt werden. Nach wenigen Stunden ist ein Facebook-Post kaum mehr sichtbar.
Gleich wie die Mechanismen zur Bewertung von Webseiten bei Suchmaschinen (am bekanntesten ist Googles PageRank), macht auch Facebooks EdgeRank klammheimlich die bestgemeinten Marketing-Absichten zunichte. In letzter Zeit sind dazu verschiedene Studien veröffentlicht worden, die alle zu einem ernüchternden Befund kamen: Lediglich etwa 5 bis 20 Prozent der online gestellten Updates schaffen es in die Newsfeed-Anzeige der Fans – ob sie dort dann auch beachtet werden, ist nochmals eine andere Frage.

Spürbare Auswirkungen
Angesichts der drastischen Auswirkungen der News-Filterung durch Facebook, erstaunt es, dass in einer Umfrage der Werbewoche unter Social-Media-Praktikern immerhin mehrere Teilnehmer zu erkennen gaben, sich mit dem Edgerank-Algorithmus noch nicht auseinandergesetzt zu haben: «Wir sind beim Thema Edge-Rank auch noch ganz am Anfang» oder «Wir haben uns mit diesem Thema noch zu wenig tief beschäftigt» und «Wir haben uns ehrlich gesagt zu diesem Thema auch noch keine grossen Gedanken gemacht». Andere können über konkrete Beobachtungen berichten. So stellt etwa Florian Wieser von der Online-Marketingagentur Coundco fest: «Einen extremen Engagement-Rückgang nehmen wir auf keinen unserer betreuten Pages wahr.» Doch er berichtet von anderen Auswirkungen: «Die Nachvollziehbarkeit, warum ein Post es soeben wieder ganz nach oben geschafft hat, ist teilweise schwierig, obwohl die Regeln seitens Facebook logisch erscheinen. Vor allem in den meist kleineren Interaktionssphären von Likes oder Comments fallen dann 10 oder 20 plötzlich extrem ins Gewicht. So kann ein alter Post plötzlich wieder top sein, obwohl diese Information längst vorbei ist. Solche Vorkommnisse stören einen sauber geplanten Redaktionsplan und eine orchestrierte Dramaturgie. Es reisst seriell gepostete Ge-schichten auseinander und ist für das Storytelling also wenig dienlich.» Auch Moritz Adler, Product Manager Mobile Team bei der Local.ch AG, sagt: «Wir spüren die Filterung» und fügt an, «ich finde die Filterung nicht schlimm. Sie führt eher dazu, weniger, aber dafür besseren Content zu schreiben. Wir denken, das ist letztlich auch im Sinne unserer Leser, die wir nicht zuspammen wollen.» Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt Dominique Locher, Marketing & Sales Director bei der LeShop SA: «Ob mit oder ohne Newsfilter: In sozialen Netzwerken müssen Infos und Angebote für die Kunden relevant, emotional und attraktiv sein. Daran arbeiten wir im Gesamtunternehmen – nicht nur in den Netzwerken – jeden Tag. Es wäre aus meiner Sicht nicht nachhaltig, hier zu fest auf Algorithmen von Suchmaschinen oder Netzwerken zu schielen.»

Anfänger chancenlos?
Allerdings hat das Wirken des Edgerank-Algorithmus gerade für kleine und vor allem für neue Facebook-Auftritte gravierende Auswirkungen, wie Marie-Christine Schindler, PR-Beraterin und Fachbuch-Autorin, feststellt: «Die Hürde für den Einstieg ist grösser geworden. Eine Organisation, die eine Fanseite auf Facebook betreibt, muss sich erst beweisen.» Wer neu anfängt, wird zuerst die Affinitätsbewertung nach oben bringen müssen. Dazu können Umfragen zu umstrittenen Themen lanciert und zum Kommentieren aufgefordert und Beiträge mit Bildern und Videos gepostet werden. Tauchen neue Posts nun regelmässig bei Freunden im Newsfeed auf und ist das Terrain somit vorbereitet worden, lohnt es sich, die eigentlichen Inhalte zu verbreiten, die vorher einfach untergegangen wären. Doch auch nun muss der Ball ständig in der Luft gehalten und die Edgerank-Bewertung gepflegt werden. Dazu gehört, genau zu beobachten, welche Beiträge am meisten Interaktionen, Gefällt-mir-Klicks und Kommentare auslösen und wann die Facebook-Fans der Seite am aktivsten sind. Damit eine Fanseite Besucher anzieht, muss sie vermarktet werden. Marie-Christine Schindler rät, dies crossmedial auch ausserhalb von Facebook zu tun. «Zuallererst durch eine saubere Integration in der Website, aber auch in allen Kommunikationsmassnahmen vom Footer der Mail, über die Nennung in Printerzeugnissen bis hin zur Verlinkung im Newsletter.»

Auf Facebook verzichten?
Es wird deutlich: Aufbau und Pflege einer Fanseite bei Facebook ist ein hartes Stück Arbeit. Auf lange Sicht braucht es einen taktischen Umgang mit Inhalten, was vielfach erst erlernt werden muss und wofür vielerorts Investitionen in neue Ressourcen nötig sein werden. Leere Einwegkommunikation und Pseudo-Dialoge führen nicht zur gewünschten Zielgruppe, dafür werden Social-Media-Manager zum echten Dialog und zum Community-Management gezwungen. Nicht alle Unternehmen verfügen regelmässig über solche zur Interaktion verleitenden Inhalte für die Fans und können oder wollen sich den Aufwand nicht leisten, um möglichst erfolgreich gegen den EdgeRank-Algorithmus bestehen zu können. So etwa die ARGUS der Presse AG, wo Social-Media-Manager Michael Wuschech zum Schluss gekommen ist: «Diese Ausgangslage ist einer der Gründe, wieso wir auf einen Auftritt bei Facebook verzichten.»

Christoph J. Walther
 

Die Lenzlinger Söhne AG, eines der bedeutendsten Schweizer Unternehmen im Ausbaugewerbe, feiert 2012 ihren 150. Geburtstag. Im Frühjahr 2011 beauftragte das Unternehmen nach einer Agentur-Evaluation Walder, Werber mit der gesamten Jubiläumskommunikation, von der Ideenfindung über die Konzeption und Planung bis zur Realisation und Umsetzung sämtlicher Massnahmen. Die Arbeit begann mit der Kreation eines Mottos und des dazu passenden Keyvisuals rund um den neuen Claim «Lösung, Leistung, Leidenschaft». Walder, Werber entwickelte daraufhin den goldenen Nagel als durchgängiges Keyvisual, ganz nach dem Motto: Die Lenzlinger Söhne AG macht Nägel mit Köpfen, und das schon seit 150 Jahren. Mit vielseitigen Massnahmen zum Jubiläum verleiht die Agen- tur diesen drei Begriffen aus dem Claim Leben und Wert. Im Zentrum der Jubiläumskommunikation steht der animierte Jubiläumsfilm, den Walder, Werber in Kooperation mit Encore Pictures und Le Mob realisierte. Der Film erzählt die 150-jährige Geschichte in 140 Sekunden, zu sehen ist er unter anderem auf der Jubiläums-Microsite www.lenzlinger150.ch. Die Microsite dient dabei als Drehscheibe in der ganzen Jubiläumskommunikation, als Informationsplattform für die geschichtlichen Hintergründe des Unternehmens, die fünf Lenzlinger- Generationen und die Jubiläumsanlässe. Ein weiteres Highlight ist die multimediale Zeitreise, eine dreidimensionale Ausstellung für alle Sinne mit zahlreichen interaktiven Panels, die an Anlässen, Messen und Events zum Einsatz kommen.

Walder, Werber konzipierte dafür rund 20 Panels, die den Ausstellungsbesucher direkt zum Entdecken und Mitmachen einladen. Neben diesen Kernmassnahmen entstanden sämtliche begleitenden Kommunikationsmassnahmen – vom Jubiläumslogo über das komplette Jubiläumsbranding, die Eventeinladungen, verschiedene DM-Aktionen, einen Jubiläumskalender, die spezielle Gebäudeund Fahrzeugbeschriftung bis hin zur PR-Arbeit. Insgesamt ein bewegendes Jubiläumsjahr, emotional inszeniert als Erlebniswelt für alle Sinne. Den Auftakt zahlreicher Aktivitäten für 2012 bildete Ende Januar die Vernissage des Jubiläumsbuches, das vom Verein für wirtschaftshistorische Studien realisiert wurde und in der Reihe «Schweizer Pioniere der Wirtschaft und Technik» erschien. (pan)

Seit 1862 hat sich die Lenzlinger Söhne AG vom kleinen Sägerei- und Zimmereibetrieb zu einem international agierenden Unternehmen im Ausbaugewerbe entwickelt. Heute zählt es mit über 250 Mitarbeitenden, 5 Niederlassungen in der Schweiz sowie je einer in Wien und Shanghai zu den bedeutendsten Akteuren seiner Branche. Seit der Gründung ist das Unternehmen in Familienhand geblieben. Heute in fünfter Generation. Dr. oec. Karin Lenzlinger Diedenhofen leitet das Unternehmen operativ und ihre Schwester Dr. iur. Annette Lenzlinger Vandebroek präsidiert den Verwaltungsrat.
 

Freicom konzipierte die Kommunikationsmassnahmen und setzte sie um. Über unterschiedliche Kanäle soll mit einer zentralen Botschaft die Attraktivität des Arbeitgebers herausgestrichen werden: We go for IT. In AG.

Gleichzeitig mit der Standorteröffnung wurde die Website Go-for-it.ag lanciert. Angesprochen werden sollen Interessierte auch über ein Grossplakat mit der URL und QR-Code, das an der Hausfassade des neuen Standorts am Hauptbahnhof Aarau hängt. Die Aktion wurde von Freicom durch Inserate, Medienarbeit und eine Pressekonferenz unterstützt.