Guido Von Deschwanden liebt Geschichten. «Erzähl mir eine Geschichte», bat er als kleiner Junge oft seinen Vater. Und dieser, ein begnadeter Erzähler, dichtete etwas aus dem Stegreif. Seine Leidenschaft für das Erzählte war es auch, die Von Deschwanden später zur Corporate Communication und zu seinem jetzigen Job als CD von Infel führte. Denn Von Deschwandens Anspruch an die Corporate Media ist nicht nur ein gestalterischer, sondern auch ein inhaltlicher. Wie können Werte und das Wesen eines Unternehmens in einer Unternehmenspublikation erlebbar gemacht werden? Welche Geschichten tragen dazu bei, dass sich ein Leser mit einer Marke stärker identifiziert? Um diese Fragen zu beantworten, muss sich Von Deschwanden nicht nur in das Wertesystem seiner Auftraggeber hinein denken, sondern auch die Perspektive der Leser einnehmen. Ihn interessiert es, welche Inhalte und Geschichten fesseln und faszinieren. Man soll auf keinen Fall denken: «Die würden das Geld besser anderweitig investieren, anstatt ein teures Magazin zu drucken oder eine aufwändige App zu programmieren… » Die Leser sollen Spannendes und Wissenswertes erfahren – und zwar nicht nur in Bereichen, die das Unternehmen anbelangen. «Wir halten das Journalistische hoch», betont der CD. «Wenn ein Leser davon überzeugt ist, das Magazin, die Website oder die App bringe ihm einen Nutzen, wirkt sich dies positiv auf die Beziehung aus, die er zum Unternehmen hat. Auf diese Weise kann ein gut gefertigtes Magazin die Sympathie für den Auftraggeber steigern, zur Kundenbindung beitragen und darüber hinaus die Loyalität zur Marke stärken.»

Kunden und Leser im Blick

Von Deschwanden ist sich sicher: Eine hübsche Geschichte und ein schönes Layout machen noch kein gutes Produkt. Eine Unternehmenszeitschrift zum Beispiel müsse der Firma einen Teil ihrer Kommunikationsaufgabe abnehmen. Um diesen Auftrag zu erfüllen, denkt sich Von Deschwanden bei der Konzeption eines Heftes in seinen Kunden hinein. Wie sind die Strukturen? Welche Werte zeichnen das Unternehmen aus? Und welche Kommunikationsziele gilt es zu erreichen? Aus diesen Überlegungen leitet er die inhaltlichen und gestalterischen Anforderungen für den Publishing-Mix ab. Über die Jahre genügte Guido Von Deschwanden die Praxis als alleinige Inspirationsquelle nicht mehr. Während seines Studiums zum MAS of Communication Management, das er 2011 an der Hochschule Luzern abgeschlossen hat, vertiefte er grundlegende Kommunikationsbereiche wie Brand Management, Corporate und Strategic Communication. Viel über die Sichtweise der Auftraggeber auf das Corporate Publishing erfuhr er durch seine Kommilitonen, die mehrheitlich von Unternehmensseite stammten. Er glaubt, durch diese Einblicke die Ansprüche der Kunden an CPProdukte nun noch besser zu verstehen. Sich tief in die Unternehmen einzudenken, dies erwartet Von Deschwanden auch von den Editorial Designers, mit denen er bei Infel zusammenarbeitet. Ein Designer dürfe sich nicht nur mit dem Ästhetischen begnügen, sondern sollte sich auch eingehend mit dem Medium auseinandersetzen. Lediglich die Artikel zu lesen, genüge nicht. Man müsse sich zum Beispiel Gedanken darüber machen, ob ein Inhalt auch wirklich Sinn macht. Nichts abgewinnen kann Von Deschwanden x-beliebigen Rubriken oder Texten, die es wahllos ins Heft, auf eine Website oder eine App schaffen nach dem Prinzip: «Ich hätte da einen Bergsteiger, den wir porträtieren könnten. Das gäbe sicher schöne Bilder.» Stets müsse hinterfragt werden: Was bringt das dem Leser – und passt der Bergsteiger wirklich zum Unternehmen?

Design statt Technik

Trotz seiner Faszination für Geschichten: Zur Kommunikation gelangte Von Deschwanden nicht auf direktem Weg. Sein Faible fürs Zeichnen veranlasste ihn mit 16 Jahren, sich für eine Lehre als Maschinenzeichner zu entscheiden. Ein Trugschluss, wie sich alsbald herausstellte. Die Funktionsweise von Maschinen fesselte ihn weit weniger als deren Aussehen: «Bei einem Toaster interessierte mich mehr, wie der aussieht als wie er funktioniert», so Von Deschwanden. Und seine Begeisterung für gute Geschichten kam im Ingenieurbüro sowieso zu kurz. Darum musste er dorthin weiter ziehen, wo Inhalte entstehen und Stories geschrieben werden. «Ich bin ein News-Junkie», sagt er von sich selbst. In den Ferien auf Zeitungen verzichten zu müssen, sei auch heute noch eine Qual für ihn. Publizistisch tätig war Von Deschwanden erstmals anfangs zwanzig. Als auch in seiner Heimat, im Kanton Obwalden, die jugendpolitische Bewegung erstarkte, gab er den Jungen mit einem dreimal jährlich erscheinenden Heft eine Stimme. Es gefiel ihm, die redaktionellen Themen mit zu bestimmen, das Layout zu gestalten und Artikel zu verfassen. Als politisch aktives Mitglied der Bewegung würde er sich dennoch nicht bezeichnen. Das Politische faszinierte ihn damals noch weniger als seine Tätigkeit als Blattmacher.

Der Notendesigner

1998 startete er als Art Director bei der damaligen Wirz-Tochter Frontpage und war unter anderem für Kunden wie Clariant, die Swiss Re oder die Messe Basel zuständig. Drei Jahre später entschied er sich, auf die verlegerische Seite zu wechseln. Er wollte erfahren, wie es ist, für ein Heft tätig zu sein, bei dem in erster Linie nicht ein Auftraggeber bestimmt, sondern die Leser die letzte Instanz darstellen. Rund sechs Jahre war er beim Wirtschaftsmagazin Bilanz als AD tätig und zeichnete während dieser Zeit für die Gestaltung des Re-Designs sowie den Aufbau zusätzlicher Magazine wie zum Beispiel Bilanz Homes verantwortlich. Danach arbeitete Von Deschwanden zwei Jahre lang bei der Gestaltungsagentur Manuela Pfrunder am Design der neuen Schweizer Banknoten mit. Die Haptik der Noten faszinierte ihn. Er feilte an kleinen Details, an Farben und Sicherheitsaspekten herum und arbeitete mit Dokumenten, die x-fach grösser waren als das Original. Bei der Designentwicklung bewegte er sich am Bildschirm im Mikrometerbereich. Man müsse technisch interessiert sein und Freude haben, immer wieder von neuem am gleichen Detail zu arbeiten, beschreibt Von Deschwanden die Anforderungen seiner damaligen Tätigkeit. Seine Leidenschaft war das weniger.

Corporate Publishing neu gedacht

Regelmässig neue Projekte zu lancieren und weiter zu kommen, ist für Von Deschwanden wichtig. Dies kann er in seiner aktuellen Funktion bei Infel ausleben. Gerne entwickelt der CD ab und zu neuartige, unkonventionelle Ansätze. Für die CSS Versicherung hat er zum Beispiel ein Magazin realisiert, das mit fast sämtlichen Konventionen bricht: Zur Orientierung dienen weder eine Rubrikstruktur noch Seitenzahlen. Stattdessen wird der Leser mit Fragen durchs Heft geführt, die zu Beginn jedes Artikels gestellt und im Verlauf der Lektüre beantwortet werden. Und genau dieses Magazin wurde am diesjährigen Best of Corporate Publishing in Berlin mit Gold ausgezeichnet. Immer mehr beschäftigt ihn als Gestalter auch, wie der Content auf verschiedenen Kanälen verbreitet und vertieft werden soll. Wie wird der Inhalt auf dem Tablet oder auf anderen Devices am besten wahrgenommen? Wie soll sich die Gestaltung verändern, je nachdem, ob ein Nutzer sein Pad quer- oder hochkant hält? Und ist ein Angebot für die mobile Nutzung überhaupt geeignet? Die Konzepte erarbeitet Von Deschwanden zusammen mit der hauseigenen Digitalabteilung, die von Beginn an – genau wie die Redaktoren, Fotografen und Gestalter – in die Entwicklung einbezogen werden und ihre jeweilige Sichtweise einbringen. Auch bei Treffen mit Kunden ist oftmals je ein Vertreter der drei Bereiche anwesend. Es sei ein enormes Kundenbedürfnis, ganzheitlich beraten zu werden, betont der CD. Auch der Online-Bereich selbst arbeite bei Infel nie losgelöst von Redaktion, Design und Fotografie. In seinem Beruf ist Von Deschwanden grundsätzlich angekommen. Punktuell lässt er sich von seiner Zeit als Notendesigner inspirieren: Zum Beispiel, wenn es um spezielle Druckverfahren geht, wenn ein Silberdruck, der fein über einer andere Farbe liegt, je nach Licht eine andere Farbe annimmt. Allerdings ist er froh, dass er sich bei Infel nun immer wieder neuen Projekten, neuen Geschichten zuwenden kann. «Banknoten sind praktisch für die Ewigkeit gemacht. Ein Magazin – überspitzt gesagt – für den Papierkorb.» Ein Heft entsteht, es wird gelesen und darüber diskutiert. Aber dann kommt wieder ein neues Magazin, ein neuer Kunde mit neuen Geschichten. Von Geschichten kann man schliesslich nie genug bekommen. Isabel Imper

Premotion ist vom langfristigen Erfolg dieser Vision überzeugt und kann auf diverse erfolgreich durchgeführte Veranstaltungen in Andermatt zurückblicken. Bereits heute signalisieren weitere Firmenkunden aus den In- und Ausland ihr Interesse daran, im geschichtsträchtigen Urserntal und rund um das imposante Gotthardmassiv Kunden- oder Mitarbeiterevents durchzuführen, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt. Als Event- und Marketingpartner könne Premotion nun mit eigener Niederlassung vor Ort noch gezielter auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen und die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern vertiefen.

Die Geschäftstelle st eine Bürogemeinschaft mit dem Wärmeverbund Andermatt sowie der auf Eventdekorationen spezialisierten Firma Energy of Events.
 

Seit einem halben Jahrzehnt eine Tradition: Im Juni treffen sich jeweils die Schweizer Spezialisten des Communication Controlling zu ihrer jährlichen Fachtagung an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Am 21. Juni eröffnete Dr. Manfred Schwaiger, Professor an der Ludwig-Maximilian- Universität in München, den hochkarätig besetzten Anlass. Als Betriebswirtschafter wies er die wertsteigernde Wirkung einer guten Unternehmensreputation nach und demonstrierte, wie ein etabliertes System der Kontrolle und Steuerung in der Praxis genutzt werden kann, um die richtigen Kommunikationsmassnahmen zu ergreifen. Im Anschluss daran demonstrierte Ludwig Schönefeld, Hoerbiger Holding AG, Zug, wie ein internationaler Konzern mit Sitz in der Schweiz seine weltweiten Kommunikationsaktivitäten im Detail plant, durchführt, kontrolliert und verbessert. Basis dafür ist eine Kommunikations-Scorecard, welche die Kommunikationsziele kurz- und mittelfristig festlegt. Anschliessend werden mit Hilfe der Strategy Map die konkreten Massnahmen der internen und externen Kommunikation geplant. Es war für die Teilnehmer eindrücklich, wie detailliert der Referent Einblick in sein weltumspannendes Controlling- System gewährte.

Aber auch die anderen Fallbeispiele, welche in den anschliessenden Breakout-Sessions präsentiert wurden, zeigten, wie Communications Controlling eingesetzt wird, um die tägliche Kommunikationsarbeit zu verbessern. Nadine Dusberger, Edelman Frankfurt, präsentierte den Case der Markteinführung eines neuen Medikaments durch AstraZeneca. Christian Lüdi, Social Media Manager bei Swiss, demonstrierte eindrücklich die Reaktionen der Community auf die Vulkankrise und die Einführung des neuen Logos; Carsten Dieckmann gab Einblick in die Steuerung der Marke Swiss Life, und Nadia Vitale, Projektleiterin Medienanalyse, Argus der Presse AG, Zürich, zeigte anhand von Beispielen, wie ein effizientes Kommunikations-Controlling betrieben werden kann.

Zum Abschluss erheiterte Kaspar Loeb, Partner Dynamics Group, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, als er aus der Praxis Schweizer Firmen berichtete. Noch viel zu oft würden Kommunikationsbudgets nicht im Sinne der Sache, sondern für persönliche Ziele und Ambitionen der verantwortlichen Entscheider und involvierten Agenturen ausgegeben. Viele der für Corporate-Kampagnen Verantwortlichen könnten nämlich die einfachste Controlling- Frage nicht guten Gewissens mit Ja beantworten. «Hätten Sie das Geld ausgegeben, wenn es Ihr eigenes gewesen wäre?».

2013 zusammen mit den Controllern

An der nächsten Schweizerischen Fachtagung Communications Controlling vom 20. Juni 2013 wird der Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins (ICV) teilnehmen. In Kooperation mit der Deutschen Public Relations- Gesellschaft DPRG entwickelt der ICV Standards zur wertorientierten Steuerung der Unternehmenskommunikation und will sie international etablieren. «Mit unserer Mitwirkung wollen wir dazu beitragen, dass auch in der Schweiz die Zusammenarbeit zwischen Controllern und Kommunikationsspezialisten intensiviert wird. Wir haben damit in Deutschland und Österreich sehr gute Erfahrungen gemacht. Über einige der Anwendungen in der Praxis geben wir nächstes Jahr in Zürich gerne im Detail Auskunft», meint Rainer Pollmann, stellvertretender Leiter des ICV-Fachkreises Kommunikations- Controlling, bei seinem Besuch der diesjährigen Tagung in Zürich. Andreas Jäggi

Merksätze an der Fachtagung
«Der Marktwert eines Unternehmens erklärt sich überwiegend aus immateriellen Werten….» «Kommunikationsverantwortliche werden Steuerung transparent machen müssen.» Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Universität München. «Die institutionelle Kommunikation muss dem Unternehmen jederzeit mit verlässlichem Qualitätsstandard zur Verfügung stehen: Interne und externe Ressourcen sorgen für eine Top-Umsetzung.» Ludwig Schönefeld, Head of Corporate Communications, Hoerbiger Holding AG, Zug. «Interne Abläufe und Notwendigkeiten bestimmen mehr den Lauf der Dinge als die Marke und ihre Kunden.» «Wir verstehen die Treiber kaum, welche die Reputation unserer Marke positiv und negativ beeinflussen.» Kaspar Loeb, Senior Partner Dynamics Group, Zürich «Maximale Wirkung bei minimalem Einsatz»: Diesem Bestreben unterliegen auch Kommunikations-Manager; dies schon deshalb, weil sie vielerorts als wandelnde Unkostenfaktoren gelten und somit einer besonderen Beobachtung unterstehen.» Cyril Meier, Leiter Center for Communications HWZ.

 

Digitales Fernsehen ist zwar in aller Munde, der Markt aber noch lange nicht gesättigt. Die WWZ, die Wasserwerke Zug AG, nutzen ihr Kundenmagazin Strom (vierteljährlich, Auflage 55 0000) als Instrument der Marktdurchdringung unter anderem für ihr Telekommunikationsangebot, insbesondere für das digitale Fernsehen. Die Herausforderung besteht darin, dieses an sich rein technische Verkaufsangebot über das Erzählen von Geschichten zu emotionalisieren. Storyselling statt Storytelling.

Innovationen machen Geschichten

Anfangs gibt der Innovationszyklus des digitalen Fernsehens den Rhythmus vor. Bei vier Strom-Ausgaben fällt pro Jahr jeweils eine Story für digitales Fernsehen ab: Die Ausgabe 2/2010 stellt anlässlich der Fussball-WM in Südafrika die hohe Bildauflösung ins Zentrum. Zusammen mit Xaver Stierli, dem ehemaligen WM-Teilnehmer und Teamkollegen von Köbi Kuhn und Karl Elsener, entführt Infel den Leser auf eine Reise ins Jahr 1966, als an der WM in England noch «hell» gegen «dunkel» spielte. Die Ausgabe 2/2010 konzentriert sich auf die Innovation «Smartcard », welche die Set-Top-Box überflüssig macht. Text und Bild dramatisieren die Absenz qualitativer Einbussen. Noch ein Jahr später bestimmt das interaktive Fernsehen die Verkaufsargumentation der WWZ: Infel übersetzt die Möglichkeit des zeitversetzten Fernsehens dank digitaler Technologie mit einem Augenzwinkern in die analoge Welt.

Sequenzielles Storyselling

Ende 2011 wird digitales Fernsehen noch wichtiger für die WWZ. Infel erhöht die Kadenz. Ab sofort erscheint in jeder Nummer des Strom ein Artikel zum Thema. Jetzt können sich die Geschichten nicht mehr nur alleine entlang der technischen Innovationen entwickeln. Die Vorteile müssen repetiert und in überraschende Kontexte gestellt werden. So packt Infel die Kunden zum Beispiel an der Ehre und inszeniert die digital Abstinenten als ewig gestrige Couch Potatoes (4/2011). Oder: Als Trittbrettfahrer der Umschaltkampagne auf HDTV des SRF macht Infel den 29. Februar zum Schalttag im doppelten Sinne (1/2012).

Emotions lead to action

Jeder Artikel hat zwar seine eigene Dramaturgie und «funktioniert» als abgeschlossene Geschichte. Doch erst die Summe aller Leseerlebnisse führt zu einem Gesamteindruck des Angebots. Wichtig hierbei ist die Emotionalisierung der Stories. Wie wir aus der Neurologie wissen, erinnern sich die Rezipienten kaum an Fakten, aber an Gefühle. Donald B. Calne, Professor für Neurologie an der University of British Columbia, bringt es auf den Punkt: «The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions.» Darum ist es das Ziel des Storyselling, rationale Aspekte wie technologische Innovationen oder Produkteigenschaften mit Humor, positiven Überraschungseffekten und emotional stark aufgeladenen Geschichten im Consideration Set der Leserinnen und Leser zu verankern. Matthias Bill, Martin Fritsche

Das Universitätsspital Basel USB habe es sich zum Ziel gesetzt, die vorhandenen Synergien zwischen dem Gesamtunternehmen und den einzelnen Teilen optimal auszuschöpfen. Mit der Einführung einer USB-weiten Markenarchitektur sowie einem einheitlichen Corporate Design soll es als modernes Universitätsspital der Schweiz auf dem Markt auftreten, so die Agentur. Facing hat das Mandat zur Weiterentwicklung des Markenauftritts des USB auf Basis des bestehenden Markenzeichens und der vorherigen Version des Corporate Design Programms übernommen.
Der heutige Auftritt wurde vor bereits fünf Jahren eingeführt und hat sich im Spitalumfeld etabliert. Aufgabe von Facing war es, den bestehenden Auftritt weiter zu entwickeln und für sämtliche Anwendungsbereiche (Bürokommunikation, Patienteninformationen, Publikationen, Formulare, Kooperationen) auszuarbeiten. Es sollte sichergestellt werden, dass der Auftritt über alle Bereiche hinweg möglichst einheitlich definiert wurde.

Dank dem erweiterten Markenauftritt des Universitätsspitals Basel und auf Basis der neu definierten Markenarchitektur könne das USB mit einer eigenständigen Identität die Umwandlung in eine selbstständige, öffentlich rechtliche Gesellschaft vollziehen, so die Agentur weiter. Das weiterentwickelte Corporate Design Programm stärke das charakteristische visuelle Profil und schaffe eine einheitliche Basis für eine erfolgreiche Kommunikation und den Aufbau einer starken Unternehmensmarke.

Verantwortlich beim Universitätsspital Basel: Andreas Bitterlin (Leiter Marketing & Kommunikation), Urs Flury (Marketing & Kommunikation). Verantwortlich bei Facing: Lucius Leonhardt (Geschäftsleitung, Beratung), Roger Sandmeier (Creative Director), Martina Baer Simonett (Beratung), Ute Terboczi und Matthias Restle (Design), Jasmin Offergeld (DTP).
 

WW: Wie ist man beim Verband zufrieden mit den Einreichungen?

Erik Neumann: Quantitativ sehr zufrieden. Wir haben 25 Prozent mehr Einreichungen als im Vorjahr und sogar 45 Prozent mehr als vor zwei Jahren. Das spricht für sich. Die Qualität auch. Wir durften dieses Jahr deshalb etwas mehr Awards vergeben als im letzten Jahr bei annähernd gleich grosser Shortlist. Das beweist, dass die Qualität der Arbeiten besser geworden ist. Eine gute Entwicklung. Wir dürfen stolz sein, auch wenn man unsere Studie betrachtet, welche die heutige Bedeutung des Dialogmarketings untersucht. Dazu kommt: Das Engagement der gesamten Agenturszene der Schweiz hat mittlerweile die internationalen Einreichungen deutlich auf die hinteren Plätze verwiesen – ein Ergebnis kontinuierlicher guter Arbeit der letzten drei Jahre mit dem neuen Team!

Ebenfalls der Event als solcher sollte gestärkt werden. Greift das?

Der Event ist nur ein Teil des Awards, der krönende Abschluss, wo die Gewinner und ihre Arbeiten im Fokus stehen. Er soll das Aushängeschild des Schweizer Dialogmarketings sein. Der Event ist für uns auch wichtig aus der Perspektive des Networkings. Hier trifft sich das «Who ’s Who» der Branche und tauscht sich aus. Der Event ist die beste Möglichkeit, die prämierten Arbeiten, also die Aushängeschilder, auch einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen. Dazu bieten wir eine gute Balance aus Gala-Veranstaltung, aber auch Entertainment.

Die Arbeiten sind in einer Ausstellung zu sehen. Wie gross war das Interesse?

Die Ausstellung war sehr gut besucht, auch die jeweiligen Abende darum herum, die wir Partnern von uns zur Verfügung stellen. Alle drei Veranstaltungen waren voll ausgebucht. Es ist ein wichtiger Teil unseres Jobs im Verband, unsere Arbeiten der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das geschieht über die Award-Night und die Ausstellung mit der Shortlist, die im letzten Jahr auch als Wanderausstellung an zehn verschiedenen Orten gebucht worden ist.

Das Internet spielt eine wachsende Rolle im Dialogmarketing. Wird es auch richtig genutzt?

Anhand der Arbeiten kann man beurteilen, dass die digitalen Netze in welcher Form auch immer intelligenter, ausgereifter, kreativer und witziger genutzt werden. Sachen, die früher noch prämiert wurden, sind heute Standard. Das ist schön zu sehen, wie sich diese neuen Medien in ganzen Kampagnen viel stärker integrieren.

Gibt es einen sichtbaren Trend?

Es gibt keine neuen Trends, wie man das beim Aufkommen des Internets noch sagen konnte. Sicherlich ist Mobile ein ganz wichtiges Thema, der Einsatz und die Umsetzung für Mobile Advices. Aber beim Dialogmarketing-Preis vergisst man gerne immer wieder eine ganz grosse Leistung: Die Anzahl der Einreichungen in Form von klassischen Mailings hat bei weitem dominiert. 64 Prozent der Einreichungen sind immer noch klassische Mailings, adressiert und unadressiert. Das ist auch immer noch die Kategorie mit dem stärksten Zuwachs.

Die Award-Night fiel mit dem Spiel Deutschland – Griechenland zusammen. Auswirkungen?

Corinne Harder: Die Fussball- EM war unser grosses Bedenken schon bei der Planung. Aber wer konnte wissen, dass Deutschland gegen Griechenland eine derartige politische und sportliche Brisanz erhält? Umso mehr freut es uns, dass annähernd 400 Leute gekommen sind. Es gibt ja auch noch eine «kleine» Nebenveranstaltung heute Abend in Cannes …

Wie ist der Kontakt mit diesen Kreativen, zum Beispiel mit dem ADC?

Die Annäherung ist gelungen. In der Zusammensetzung der Jury zum Beispiel haben wir versucht, dieses kreative Potenzial zu nutzen und in die Arbeit der Jury einzubinden, um die Wertigkeit der Beurteilung zu steigern. Wir wissen, dass die Arbeiten sehr viel integrierter werden und werden müssen. Dem wollen wir Rechnung tragen. Als Feedback bekommen wir, dass wir durch den Preis, aber auch durch viel Arbeit im Verband, in der Wertschätzung bei den klassischen Werbern gestiegen sind. Das macht uns stolz. Und so muss es auch sein.

Sie haben in der Jury mitgewirkt. Wie weit ist die Entwicklung von Dialogmarketing in der Schweiz?

Ralf Doller: Mein Eindruck ist, dass die Schweizer in Bezug auf den Einsatz von Social Media noch rund ein Jahr hinter den Entwicklungen in Deutschland herhinken. Was ist Dialog? Das Wort kommt aus dem Griechischen und heisst Zwiegespräch: Einer redet mit dem anderen und der andere redet wieder zurück. Die Deutschen sind insofern weiter, dass sie sagen, ein Dialog muss zielgerichtet sein, es muss etwas retour kommen, man will ein Ziel erreichen. Das Ziel kann verschieden sein, ein Beratungsgespräch, im Fundraising eine Spende. Wir in der Schweiz haben den Dialog noch nicht so präzise definiert. Es konnten immer noch Arbeiten gewinnen, die eigentlich kein Zwiegespräch sind, sondern viele reden mit vielen. Gerade in Social Media gibt es solche Promotionskampagnen, da können Leute irgendetwas machen auf einer Facebook-Seite. Aber das ist noch kein Dialog. Es ist noch kein Ziel erreicht, dass jemand mit mir Kontakt aufnimmt oder sogar in einen Kaufprozess eingeführt wird. Viele der eingereichten Kampagnen hatten einen solchen Promotionscharakter, wo man gar nicht weiss: Was geschieht nachher mit den Adressen dieser «Fans»? Man hat sie einfach. Zielgerichtet bedeutet aber, dass man nachher wirklich diese Interessenten herausfindet, mit denen man den Dialog weiterführen kann, der schliesslich in einem Kaufentscheidungsprozess gipfeln soll.

Verleitet der Hype manchmal zu voreiligen Ideen?

Wer auf Facebook präsent sein will, verlost jeden Tag ein Auto. Dann hat man jeden Tag viele Fans. Aber diese kommen nur wegen des Wettbewerbs. Kunden sind sie noch lange nicht. Diesen muss man Inhalt bieten. Grosse Unternehmen wie Mars Riegel haben keinen direkten Kundenkontakt, der geht über den Handel. Deshalb sind Fans auf Facebook hier eine Möglichkeit. Aber kleine Unternehmen, welche ihre Kunden bereits kennen, müssen gar nicht den Umweg über Facebook gehen, sondern nur ihre Datenbank pflegen und diese auch richtig ausnützen. Das müssen wir im Award noch schärfen.

Ist Dialog-Marketing anerkannter geworden?

Alexander Jaggy: Dialog-Marketing ist relevanter und schneller geworden. Vor allem mit den technischen Möglichkeiten, die man heute hat. Dieser tektonischen Verschiebung sehen einige mit Besorgnis entgegen: Weg vom reinen Printprodukt, hin zu den elektronischen Medien. Ich kann diese Sorge nachvollziehen. Ob sie berechtigt ist, kann ich nicht abschliessend beurteilen. Fest steht, dass es in diesem Bereich durchaus kreative Lösungen und neue Wege für den Dialog mit dem Publikum gibt, wie wir beim diesjährigen DM-Preis sehen konnten.

Was spricht für Dialog-Marketing?

Milo Stössel: Viele Budgets gehen ins Dialogmarketing, weil man den Erfolg messen will. Das kann nur das Dialogmarketing. Deshalb ist diese Tendenz auch spürbar bei unserem Award. Ich sehe das an den vielen klassischen Agenturen, die jetzt mehr einreichen bei uns. Wir haben die Entwicklung, dass klassische Agenturen im Ranking unseres Wettbewerbs weit nach vorne rutschen. Ihre Teilnahme hat natürlich auch damit zu tun, dass unser Award zu Recht auch wieder im Kreativranking der Werbewoche gezählt wird.

Der «Graben» verschwindet?

Peter Leutenegger: Früher hat es mehr Berührungsängste zwischen klassischen Werbern und Direktmarketing gegeben. Aber dann hat sich gezeigt, dass gute Kreation sich auch im Direkt-Marketing- Bereich lohnt. In den letzten Jahren sind sehr gute Kreationen ausgezeichnet worden, damit ist die Branche auch attraktiver geworden für Kreative. Man kann Preise holen, dadurch machen auch mehr mit an diesem Wettbewerb. Auch Cannes hat das für sich entdeckt. Aber eigentlich sind heute auch alle anderen Disziplinen aufgewertet worden gegenüber der rein klassischen Werbung.

Peter Grob: Beim ASW hatte man früher auch Berührungsängste. Aber wir haben diese längstens abgebaut. Wir sagten, es sind ebenbürtige Agenturen, es sind einfach keine Fullservice-Agenturen. Umfrage: Andreas Panzeri

Artikel über die SDV-Awards.
 

Die für die Entwicklung der Überbauung «Hard Turm Park» in Zürich-West verantwortliche Hardturm AG zeigt unter dem Titel «Art and the Hard Turm Park» eine neue Facette ihres Kulturengagements. Was in den 90er Jahren mit Limmatwest begann, zeigt sich heute in der Unterstützung der öffentlichen Kunstausstellung «Art and the City» mit ihren 43 Werken aus der ganzen Welt. Dreh- und Angelpunkt von «Art and the Hard Turm Park» bildet der Webauftritt, welcher in das bereits von The House Agency realisierte Gate www.hardturmpark.ch integriert wurde. Konzept und Text stammen von Richard Schweizer, für die fotografische Inszenierung steht Alessandro D’Angelo. pan

 

Spillman Felser Leo Burnett konnten, ohne den Revolver zu zücken, den Fest-Saloon mit den meisten Auszeichnungen in den Taschen verlassen: drei Goldauszeichnungen, zweimal Silber und einmal Platin. Mit einer Gesamtpunktzahl von 24 liess SFLB die anderen Agenturen weit hinter sich. Platinpreisträger und somit die beste Arbeit dieses Jahres «WOZ – Werbung stört!» überzeugte mit ihrer einzigartigen Idee. Als Zeitung, die keine Werbung macht, ist die WOZ auf andere Einnahmequellen angewiesen. Spillmann Felser Leo Burnett kam auf die überraschende Lösung, mit Werbung Werbung zu vermeiden, indem man zwischen den Zeilen der Werbebotschaften erfährt, wie störend diese sein können. Mit Werbung Werbung vermeiden klingt wie Highnoon, war der Jury neben dem Platinpreis aber auch Gold in der Kategorie «Adressierte Mailings » wert. Im Agenturranking folgt mit elf Punkten Abstand zu den Erstplatzierten die Agentur Jung von Matt/Limmat. Drei ihrer Arbeiten wurden in den Kategorien «Integrierte Dialogkampagnen» und «Digitale Dialogmassnahmen» mit Silber ausgezeichnet. Die Kampagne «Graubünden Obermutten » war der Jury eine Goldauszeichnung wert. Platz 3 im Agenturranking belegt die Agentur am Flughafen mit einer Gesamtpunktzahl von 11. Nebst dem Publikumspreis gewann sie in den Kategorien «Adressierte Mailings bis 250 Ex.» und «Production» Bronze sowie in der Kategorie «Ambient» Silber.

In den Kategorien «Art Direction» und «Dialogstrategien » suchte die Jury vergeblich nach Gewinnern eines der drei Edelmetalle und vergab keine Preise. Dafür gab es Spezialauszeichnungen. Passend zum rauen Wilden Westen ergatterte sich die Agentur am Flughafen mit ihrer «Schweinehauttattooplakatierung » für die Tattoo- Convention den Publikumspreis der AZ Direct. Luca Schneider und Sebastian Eppler erhielten verdient den SDV-Junior-Award und gaben so für den kommenden SDV-Award mit ihrer Arbeit «Die DM Spiele sind eröffnet» das Thema vor. pan

Highnoon Am 22. Juni 2012 hat sich das Kongresshaus Zürich bei der Vergabe der SDV-Awards unter dem Motto «Spiel mir das Lied vom Sieg» in eine Western-Landschaft verwandelt. Ausgezeichnet wurden insgesamt 29 Arbeiten in 12 Kategorien. Der Schweizer Dialogmarketing- Verband konnte mit den prämierten Arbeiten überzeugend aufzeigen, dass der über Jahre «gepflegte» Graben zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing in Wahrheit gar nicht so tief ist. Abräumer im Agenturranking waren auf jeden Fall die klassischen Agenturen. Die Impressionsbilder zeigen die Sieger, die Show-Acts Zürcher Jugendorchester und Tinka Belle, die Moderatorin Melanie Winiger mit Jurypräsident Christian Huldi. Hauptsponsor des Events war Post Mail, vertreten durch Jan Remmert.

 

Worum es geht: Es gibt viele Arten von Werbung,von Mund-zu-Mund-Propagandabis eben zu diesem neumodischen Telefonmarketing.Viel von der Werbung ist, wie Ihr jaaus meinen Motzen entnehmen könnt, schlechte Werbung. Die schlechteste und penetranteste jedoch ist meiner Meinung nach diese Telefonmarketing-Anruferei von Firmen, die kein Profil und auchkeinen USP haben.

Heute habe ich zum Beispiel miterlebt, wie eine Weinhandlung dem Chef vom Ristorante Madonna in Zürich (übrigens sehr zu empfehlen) während zehn Minuten versucht hat, ein absolut günstiges Weinangebot aufzuschwatzen. Viermal hat Ivan der Dame höflich erklärt, dass er in seinem Weinkeller alle Weine für seine italienische Küche zur Verfügung habe. Mittels Lautsprecher konnte ich das ganze Gequasel mithören. Wiederholt hat Ivan gesagt, er sei in einem Meeting und brauche nichts. Die Dame am andern Ende sagte dannnoch: «Da haben wir aber auch noch einen hervorragenden Rosato zu einer aussergewöhnlichen Preis.» Gaga.

Mir tun diese Telefonmarketing-Menschen Leid. Sie müssen auf Teufel komm raus irgend was an den Mann oder die Frau bringen. Eine revolutionäre Versicherung, wenn das nicht klappt, vielleicht ein Superprobeabonnement. Die Tochter eines Freundes hat, wie er mir berichtete, diesen anscheinendgut bezahlten Job angenommen, jedoch nach zwei Wochen aus moralischen und ethischen Gründen die gut bezahlte Arbeit wieder aufgegeben.

Meine Theorie: Irgendwie muss es Telefonempfänger geben, die entweder morgens um acht oder abends nach acht angerufen wurden und sich «überschnurren» liessen, sonst würde diese mieseste Art von Werbung nicht funktionieren. Aber was hinterlässt die Firma für ein negatives Image. Vorgestern rief mich eine Dame mit Walliser Dialektvon Nespresso an, um sich nach meiner Zufriedenheit zu erkundigen, nachdem meine Kaffeemaschine in der Reparatur war. Diese hat ausgezeichnet funktioniert, ist aberschon vor über zwei Monaten abgewickelt worden. Was die Dame mir wirklich verkaufen wollte, konnte sie mir nicht erklären, so dass ich sie höflich ausder Leitung beförderte. Und geblieben ist trotzdem ein «Tolggen» im Nespresso-Reinheft. Ich könnte hier unzählige solcher «Hängebauchschwein»-Gespräche aufzählen. Nur noch dieses an meine Frau: «Liebe Frau Theophil, wir haben…». Zwei Wochen später dieselbe Dame: «Liebe Frau Theophil…» Meine Frau: «Ich heisse Butz, gottfriedstutz.».

Ein hässliches, unverständliches Plakat, einen dummen TV-Spot oder einen Preisaktionsprospekt kann man ja übersehen, aber diese Störenfriede-Anrufe sind eine Frechheit. Mein Aufsteller der Woche ist die Wakudoki-Kampagne für Toyota. He Büebel, nid träume.

Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Die Agentur kommuniziert den Nutzen von IncaMail, indem sie das Risiko des Aus-spioniertwerdens und dessen möglichen Folgen wie finanzieller Schaden, Reputationsverlust und Gefängnisstrafe anspricht. Dazu präsentiert sie Inca Mail als die Lösung. Die einfach anwendbare Dienstleistung der Schweizerischen Post schütze E-Mails derart gut, dass man sogar bisher brieflich verschickte Dokumente, vertraulich, schnell und kostengünstig per E-Mail versenden kann, so die Agentur.
Geworben wird mit Inseraten, Factsheets, interaktiven Bannern, einer adaptierten Subsite auf Post.ch/incamail und einer damit verlinkten Landing-Page.
 

Die Umfragen wurden im vergangenen Herbst und im Frühling vom Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) durchgeführt. Die Befunde basieren auf repräsentativen Stichproben von je rund 3600 Telefoninterviews in 18 Regionen der Schweiz.

O-Ton Pressemitteilung: «Die Mehrheit des Publikums ist mit den Programmen des öffentlichen und privaten Rundfunks in der Schweiz ziemlich oder sogar sehr zufrieden. Das Radio schneidet im Medienvergleich mit rund 70 Prozent sehr und ziemlich zufriedenem Publikum besser ab als das Fernsehen mit 55 Prozent. Und mit den SRG-Rundfunkprogrammen sind mit 70 Prozent deutlich mehr zufrieden als mit den Privaten (55 Prozent). Während sich die Zufriedenheit mit den SRG-Radio-Programmen in den letzten drei Jahren leicht verbessert hat, verschlechterte sich jedoch die Zufriedenheit mit den privaten Radio-Anbietern.»

In der Präsentation des IPMZ heisst es zusammenfassend: Zwei Drittel und mehr bewerten die SRG-Angebote als: professionell, glaubwürdig, verantwortungsbewusst, glaubwürdig und sie erachten die Informationen als gehaltvoll. Im Systemvergleich ist die SRG insgesamt überlegen und (welch überraschende, gewissermassen revolutionäre Erkenntnis!) der Lokalbezug ist Domäne der lokal-regionalen Sender. Wenn man die Ergebnisse im Detail analysiert, relativieren sich diese Aussagen, denn die Unterschiede sind eigentlich äusserst gering. Über alle Items bezogen liegt der Unterschied der Privaten gegenüber den SRG-Programmen gerade mal bei minus 0,3 Punkten beim TV und minus 0,2 Punkten beim Radio. Die Details können Sie auf Werbewoche. ch nachlesen.

Sowohl die SRG-Fernseh- wie auch die -Radio- Programme müssten mit dem viel grösseren Budget, das ihnen zur Verfügung steht, um einiges besser abschneiden. Tun sie aber nicht und deshalb überrascht es auch nicht, dass der Marktanteil von SFR sinkt und während der EM-Fussball-Übertragungen eine erkleckliche Anzahl Zuschauer ARD oder ZDF guckt. Und so den salbadernden Schweizer Kommentatoren ausweicht. Die Ergebnisse müssten eigentlich ein Schlag ins Gesicht der SRG sein. Aber es kommt halt immer darauf an, wie man sie verkauft.

Gekostet hat die Befragung übrigens mehr als eine Viertelmillion Franken. Für nix!

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Anfang September wechselt Adrienne Develey von Novartis zu Alpiq und übernimmt die Leitung der Abteilung Group Communications. In ihrer letzten Position war sie für die externe und interne Kommunikation von Novartis Pharma Schweiz mit Sitz in Bern zuständig. Die 40-jährige Baslerin verfügt über ein Diplom als Marketing- und Kommunikationsleiterin. Ihr Studium in neuerer allgemeinen Geschichte und englischer Sprach- und Literaturwissenschaften schloss Adrienne Develey mit einem Lizentiat sowie einem Lehrerdiplom auf gymnasialer Stufe ab.