Guido Von Deschwanden aime les histoires. "Raconte-moi une histoire", demandait-il souvent à son père quand il était petit. Et celui-ci, un conteur doué, composait quelque chose à l'improviste. C'est d'ailleurs sa passion pour les histoires qui a conduit Von Deschwanden à la communication d'entreprise et à son poste actuel de CD d'Infel. Car l'exigence de Von Deschwanden en matière de médias d'entreprise n'est pas seulement une exigence de conception, mais aussi une exigence de contenu. Comment faire vivre les valeurs et l'essence d'une entreprise dans une publication d'entreprise ? Quelles histoires contribuent à ce qu'un lecteur s'identifie davantage à une marque ? Pour répondre à ces questions, Von Deschwanden doit non seulement s'imprégner du système de valeurs de ses clients, mais aussi adopter le point de vue des lecteurs. Ce qui l'intéresse, ce sont les contenus et les histoires qui captivent et fascinent. Il ne faut en aucun cas penser : "Ils feraient mieux d'investir l'argent ailleurs, au lieu d'imprimer un magazine coûteux ou de programmer une application sophistiquée... " Les lecteurs doivent apprendre des choses passionnantes et intéressantes - et pas seulement dans des domaines qui concernent l'entreprise. "Nous tenons beaucoup au journalisme", souligne le CD. " Si un lecteur est convaincu que le magazine, le site web ou l'application lui apporte un avantage, cela a un effet positif sur la relation qu'il entretient avec l'entreprise. De cette manière, un magazine bien réalisé peut augmenter la sympathie pour le donneur d'ordre, contribuer à la fidélisation des clients et, en outre, renforcer la loyauté envers la marque".

Les clients et les lecteurs en ligne de mire

Von Deschwanden est catégorique : une jolie histoire et une belle mise en page ne font pas un bon produit. Selon lui, un magazine d'entreprise, par exemple, doit décharger l'entreprise d'une partie de sa mission de communication. Pour remplir cette mission, Von Deschwanden se met à la place de son client lors de la conception d'un cahier. Quelles sont les structures ? Quelles sont les valeurs qui caractérisent l'entreprise ? Et quels sont les objectifs de communication à atteindre ? De ces réflexions, il déduit les exigences en matière de contenu et de conception pour le publishing-mix. Au fil des années, la pratique ne suffisait plus à Guido Von Deschwanden comme seule source d'inspiration. Pendant ses études de MAS of Communication Management, qu'il a terminées en 2011 à la Haute école de Lucerne, il a approfondi des domaines fondamentaux de la communication comme le brand management, la communication corporate et stratégique. Il a beaucoup appris sur le point de vue des donneurs d'ordre sur le Corporate Publishing grâce à ses camarades d'études, qui venaient pour la plupart du côté des entreprises. Grâce à ces connaissances, il pense pouvoir encore mieux comprendre les exigences des clients en matière de produits CP. Von Deschwanden attend également des designers éditoriaux avec lesquels il travaille chez Infel qu'ils s'imprègnent profondément des entreprises. Un designer ne doit pas se contenter de l'esthétique, il doit aussi s'intéresser de près au média. Il ne suffit pas de lire les articles. Il faut par exemple se demander si un contenu a vraiment un sens. Von Deschwanden n'apprécie pas les rubriques ou les textes quelconques qui sont publiés au hasard dans le magazine, sur un site Internet ou une application selon le principe suivant : "J'ai un alpiniste dont nous pourrions faire le portrait. Cela ferait certainement de belles photos". Il faut toujours se poser des questions : Qu'est-ce que cela apporte au lecteur - et est-ce que l'alpiniste correspond vraiment à l'entreprise ?

Le design plutôt que la technique

Malgré sa fascination pour les histoires : Von Deschwanden n'est pas arrivé à la communication par la voie directe. Son penchant pour le dessin l'a poussé, à 16 ans, à opter pour un apprentissage de dessinateur de machines. Un choix erroné, comme il s'est vite avéré. Le fonctionnement des machines l'intéressait beaucoup moins que leur apparence : "Pour un grille-pain, j'étais plus intéressé par son apparence que par son fonctionnement", explique Von Deschwanden. Et son enthousiasme pour les bonnes histoires n'était de toute façon pas assez présent dans le bureau d'ingénieurs. C'est pourquoi il a dû s'installer là où les contenus sont créés et les histoires écrites. "Je suis un junkie de l'information", dit-il de lui-même. Aujourd'hui encore, devoir se passer de journaux pendant les vacances est une torture pour lui. Von Deschwanden a commencé à travailler dans le journalisme au début de sa vingtaine. Lorsque le mouvement politique des jeunes s'est renforcé dans son canton d'origine, Obwald, il a donné une voix aux jeunes en publiant un magazine trois fois par an. Il a aimé participer à la définition des thèmes rédactionnels, à la mise en page et à la rédaction des articles. Il ne se qualifierait toutefois pas de membre politiquement actif du mouvement. A l'époque, la politique le fascinait moins que son activité de rédacteur.

Le concepteur de notes

En 1998, il a débuté en tant que directeur artistique chez Frontpage, alors filiale de Wirz, et était notamment responsable de clients tels que Clariant, Swiss Re ou la Foire de Bâle. Trois ans plus tard, il a décidé de passer du côté de l'édition. Il voulait découvrir ce que c'était que de travailler pour un magazine où, en premier lieu, ce n'est pas un client qui décide, mais les lecteurs qui représentent la dernière instance. Il a travaillé pendant environ six ans pour le magazine économique Bilanz en tant que DA et a été responsable de la conception du re-design ainsi que de la création de magazines supplémentaires comme Bilanz Homes. Von Deschwanden a ensuite travaillé pendant deux ans pour l'agence de design Manuela Pfrunder sur le design des nouveaux billets de banque suisses. Le toucher des billets le fascinait. Il a peaufiné les petits détails, les couleurs et les aspects de sécurité et a travaillé avec des documents x fois plus grands que l'original. Lors du développement du design, il se déplaçait à l'écran dans le domaine du micromètre. Von Deschwanden décrit les exigences de son activité d'alors comme suit : "Il faut être intéressé par la technique et avoir du plaisir à travailler toujours sur le même détail. Sa passion l'était moins.

L'édition d'entreprise repensée

Lancer régulièrement de nouveaux projets et aller plus loin est important pour Von Deschwanden. Il peut en faire l'expérience dans sa fonction actuelle chez Infel. De temps en temps, le CD aime développer des approches inédites et non conventionnelles. Pour la CSS Assurance, il a par exemple réalisé un magazine qui rompt avec presque toutes les conventions : pour s'orienter, il n'y a ni structure de rubriques ni numéros de pages. Au lieu de cela, le lecteur est guidé à travers le magazine par des questions posées au début de chaque article et auxquelles il est répondu au fil de la lecture. Et c'est précisément ce magazine qui a été récompensé par une médaille d'or au Best of Corporate Publishing de Berlin cette année. En tant que concepteur, il se préoccupe également de plus en plus de la manière dont le contenu doit être diffusé et approfondi sur différents canaux. Comment le contenu est-il perçu au mieux sur la tablette ou sur d'autres appareils ? Comment la présentation doit-elle évoluer selon que l'utilisateur tient son pad à l'horizontale ou à la verticale ? Et une offre est-elle vraiment adaptée à l'utilisation mobile ? Von Deschwanden élabore les concepts en collaboration avec le département numérique interne, qui est impliqué dès le début dans le développement - tout comme les rédacteurs, les photographes et les concepteurs - et qui apporte son point de vue respectif. De même, lors des rencontres avec les clients, un représentant de chacun des trois secteurs est souvent présent. C'est un énorme besoin pour les clients d'être conseillés de manière globale, souligne le CD. Chez Infel, le secteur en ligne lui-même ne travaille jamais séparément de la rédaction, du design et de la photographie. Von Deschwanden est en principe bien installé dans son métier. Ponctuellement, il s'inspire de son passé de concepteur de partitions : Par exemple, lorsqu'il s'agit de procédés d'impression spéciaux, lorsqu'une impression argentée, finement superposée à une autre couleur, prend une autre couleur selon la lumière. Toutefois, il est heureux de pouvoir désormais se consacrer à de nouveaux projets, à de nouvelles histoires chez Infel. "Les billets de banque sont pratiquement faits pour durer. Un magazine - en exagérant - pour la corbeille à papier". Un magazine voit le jour, il est lu et fait l'objet de discussions. Mais ensuite, un nouveau magazine arrive, un nouveau client avec de nouvelles histoires. En fin de compte, on ne se lasse jamais des histoires. Isabel Imper

Premotion est convaincue du succès à long terme de cette vision et peut se targuer d'avoir organisé avec succès diverses manifestations à Andermatt. Aujourd'hui déjà, d'autres entreprises clientes de Suisse et de l'étranger signalent leur intérêt à organiser des événements pour leurs clients ou leurs collaborateurs dans la vallée de l'Urseren, riche en histoire, et autour de l'imposant massif du Gothard, comme l'agence l'écrit dans un communiqué. En tant que partenaire d'événements et de marketing, Premotion peut désormais répondre de manière encore plus ciblée aux besoins individuels des clients grâce à sa propre succursale sur place et approfondir la collaboration avec des partenaires locaux.

Le bureau partage ses bureaux avec le réseau de chaleur d'Andermatt et l'entreprise Energy of Events, spécialisée dans la décoration d'événements.
 

C'est une tradition depuis une demi-décennie : en juin, les spécialistes suisses du contrôle de la communication se réunissent pour leur conférence annuelle à la HWZ Hochschule für Wirtschaft de Zurich. Le 21 juin, Manfred Schwaiger, professeur à l'université Ludwig-Maximilian de Munich, a ouvert cette manifestation de haut niveau. En tant qu'économiste d'entreprise, il a démontré l'effet d'augmentation de la valeur d'une bonne réputation d'entreprise et a montré comment un système de contrôle et de gestion établi peut être utilisé dans la pratique pour prendre les bonnes mesures de communication. Ensuite, Ludwig Schönefeld, Hoerbiger Holding AG, Zoug, a démontré comment un groupe international basé en Suisse planifie, réalise, contrôle et améliore en détail ses activités de communication à l'échelle mondiale. La base de cette démarche est un scorecard de communication qui fixe les objectifs de communication à court et moyen terme. Ensuite, les mesures concrètes de la communication interne et externe sont planifiées à l'aide de la Strategy Map. Les participants ont été impressionnés par les détails que l'orateur a donnés sur son système de contrôle de gestion mondial.

Mais les autres études de cas présentées dans les breakout sessions qui ont suivi ont également montré comment le Communications Controlling est utilisé pour améliorer le travail de communication quotidien. Nadine Dusberger, Edelman Frankfurt, a présenté le cas du lancement d'un nouveau médicament par AstraZeneca. Christian Lüdi, Social Media Manager chez Swiss, a démontré de manière impressionnante les réactions de la communauté à la crise du volcan et au lancement du nouveau logo ; Carsten Dieckmann a donné un aperçu de la gestion de la marque Swiss Life, et Nadia Vitale, chef de projet analyse des médias, Argus der Presse AG, Zurich, a montré à l'aide d'exemples comment un contrôle de communication efficace peut être effectué.

Pour finir, Kaspar Loeb, Partner Dynamics Group, a égayé les participants en leur parlant de la pratique des entreprises suisses. Trop souvent encore, les budgets de communication ne sont pas dépensés dans le sens de la cause, mais pour les objectifs et ambitions personnels des décideurs responsables et des agences impliquées. De nombreux responsables de campagnes d'entreprise ne peuvent en effet pas répondre en toute bonne conscience par l'affirmative à la question la plus simple du contrôle de gestion. "Auriez-vous dépensé cet argent s'il s'était agi du vôtre ?

2013 avec les contrôleurs

Le groupe d'experts en contrôle de la communication de l'Association internationale des contrôleurs de gestion (ICV) participera à la prochaine conférence suisse sur le contrôle de la communication du 20 juin 2013. En coopération avec la Deutsche Public Relations- Gesellschaft DPRG, l'ICV développe des standards pour le contrôle orienté sur la valeur de la communication d'entreprise et veut les établir au niveau international. "Avec notre participation, nous voulons contribuer à ce que la collaboration entre les contrôleurs de gestion et les spécialistes de la communication s'intensifie également en Suisse. Nous avons fait de très bonnes expériences à ce sujet en Allemagne et en Autriche. L'année prochaine, à Zurich, nous donnerons volontiers des informations détaillées sur quelques-unes des applications dans la pratique", déclare Rainer Pollmann, directeur adjoint du groupe spécialisé ICV Communication- Controlling, lors de sa visite au congrès de cette année à Zurich. Andreas Jäggi

Phrases à retenir lors du colloque
"La valeur de marché d'une entreprise s'explique principalement par des valeurs immatérielles...." "Les responsables de la communication devront rendre le pilotage transparent". Prof. Manfred Schwaiger, Université de Munich. "La communication institutionnelle doit être à la disposition de l'entreprise à tout moment avec un standard de qualité fiable : Les ressources internes et externes garantissent une mise en œuvre au top". Ludwig Schönefeld, Head of Corporate Communications, Hoerbiger Holding AG, Zoug. "Les processus et les nécessités internes déterminent davantage le cours des choses que la marque et ses clients". "Nous comprenons à peine les moteurs qui influencent positivement ou négativement la réputation de notre marque". Kaspar Loeb, Senior Partner Dynamics Group, Zurich "Un impact maximal pour un engagement minimal" : les managers en communication sont également soumis à cette aspiration ; ne serait-ce que parce qu'ils sont considérés en de nombreux endroits comme des facteurs de coûts changeants et sont donc soumis à une observation particulière". Cyril Meier, directeur du Center for Communications HWZ.

 

La télévision numérique est certes sur toutes les lèvres, mais le marché est encore loin d'être saturé. WWZ, la société Wasserwerke Zug AG, utilise son magazine clients Strom (trimestriel, tirage 55 0000) comme instrument de pénétration du marché, notamment pour son offre de télécommunications, en particulier pour la télévision numérique. Le défi consiste à rendre cette offre de vente en soi purement technique plus émotionnelle en racontant des histoires. Storyselling plutôt que storytelling.

Les innovations font les histoires

Au début, le cycle d'innovation de la télévision numérique donne le rythme. Avec quatre éditions de Strom, la télévision numérique fait l'objet d'un article par an : L'édition 2/2010 met l'accent sur la haute résolution d'image à l'occasion de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. En compagnie de Xaver Stierli, ancien participant à la Coupe du monde et coéquipier de Köbi Kuhn et Karl Elsener, Infel entraîne le lecteur dans un voyage en 1966, lorsque la Coupe du monde en Angleterre opposait encore le "clair" au "foncé". L'édition 2/2010 se concentre sur l'innovation "Smartcard ", qui rend le décodeur superflu. Le texte et les images dramatisent l'absence de pertes qualitatives. Un an plus tard, la télévision interactive détermine encore l'argumentaire de vente de WWZ : Infel traduit avec un clin d'œil la possibilité de regarder la télévision en différé grâce à la technologie numérique dans le monde analogique.

Séquence de vente d'histoires

Fin 2011, la télévision numérique devient encore plus importante pour WWZ. Infel augmente la cadence. Désormais, un article sur ce thème paraîtra dans chaque numéro de Strom. Désormais, les histoires ne peuvent plus se développer uniquement le long des innovations techniques. Les avantages doivent être répétés et placés dans des contextes surprenants. Infel prend par exemple ses clients par l'honneur et met en scène les abstinents numériques comme d'éternels couch potatoes (4/2011). Ou encore : en tant que resquilleur de la campagne de passage à la TV HD de la SRF, Infel fait du 29 février un jour bissextile dans les deux sens du terme (1/2012).

Les émotions mènent à l'action

Chaque article a certes sa propre dramaturgie et "fonctionne" comme une histoire achevée. Mais c'est la somme de toutes les expériences de lecture qui donne une impression globale de l'offre. L'émotionnalisation des histoires est importante à cet égard. Comme nous le savons par la neurologie, les récepteurs ne se souviennent guère des faits, mais des sentiments. Donald B. Calne, professeur de neurologie à l'université de Colombie-Britannique, le résume ainsi : "La différence essentielle entre l'émotion et la raison est que l'émotion mène à l'action tandis que la raison mène aux conclusions". C'est pourquoi l'objectif du story selling est d'ancrer des aspects rationnels tels que les innovations technologiques ou les caractéristiques des produits dans l'ensemble de considération des lecteurs grâce à l'humour, à des effets de surprise positifs et à des histoires à forte charge émotionnelle. Matthias Bill, Martin Fritsche

L'Hôpital universitaire de Bâle USB s'est fixé pour objectif d'exploiter au mieux les synergies existantes entre l'ensemble de l'entreprise et ses différentes parties. Selon l'agence, l'introduction d'une architecture de marque à l'échelle de l'USB ainsi qu'un corporate design uniforme doivent lui permettre de se présenter sur le marché comme un hôpital universitaire moderne de Suisse. Facing a été mandatée pour développer l'image de marque de l'USB sur la base de la marque existante et de la version précédente du programme d'identité visuelle.
La présentation actuelle a été introduite il y a déjà cinq ans et s'est établie dans l'environnement hospitalier. Facing avait pour mission de développer la présentation existante et de l'adapter à tous les domaines d'application (communication bureautique, informations aux patients, publications, formulaires, coopération). Il s'agissait de s'assurer que la présentation soit définie de la manière la plus uniforme possible dans tous les domaines.

Grâce à l'extension de l'image de marque de l'Hôpital universitaire de Bâle et sur la base de la nouvelle architecture de marque définie, l'USB peut réaliser sa transformation en une société indépendante de droit public avec une identité propre, poursuit l'agence. Le programme de Corporate Design perfectionné renforce le profil visuel caractéristique et crée une base uniforme pour une communication réussie et la construction d'une marque d'entreprise forte.

Responsable à l'Hôpital universitaire de Bâle : Andreas Bitterlin (responsable Marketing & Communication), Urs Flury (Marketing & Communication). Responsable chez Facing : Lucius Leonhardt (direction, conseil), Roger Sandmeier (directeur de la création), Martina Baer Simonett (conseil), Ute Terboczi et Matthias Restle (design), Jasmin Offergeld (PAO).
 

WW : Comment l'association est-elle satisfaite des soumissions ?

Erik Neumann : Quantitativement, nous sommes très satisfaits. Nous avons reçu 25% de soumissions de plus que l'année dernière et même 45% de plus qu'il y a deux ans. Cela parle de lui-même. La qualité aussi. C'est pourquoi nous avons pu décerner cette année un peu plus de prix que l'année dernière, avec une shortlist à peu près aussi importante. Cela prouve que la qualité des travaux s'est améliorée. C'est une bonne évolution. Nous pouvons être fiers, notamment si l'on considère notre étude qui analyse l'importance actuelle du marketing de dialogue. À cela s'ajoute le fait que l'engagement de l'ensemble des agences suisses a entre-temps nettement relégué les soumissions internationales aux dernières places - un résultat du bon travail continu des trois dernières années avec la nouvelle équipe !

L'événement en tant que tel devrait également être renforcé. Est-ce que cela fonctionne ?

L'événement n'est qu'une partie de l'Award, le couronnement où les gagnants et leurs travaux sont mis en avant. Il doit être la vitrine du marketing direct suisse. L'événement est également important pour nous du point de vue du réseautage. C'est là que le "who's who" de la branche se rencontre et échange. L'événement est le meilleur moyen de présenter les travaux primés, c'est-à-dire les figures de proue, à un public plus large. Pour ce faire, nous proposons un bon équilibre entre une manifestation de gala, mais aussi du divertissement.

Les travaux ont fait l'objet d'une exposition. Quel a été l'intérêt suscité par cette exposition ?

L'exposition a été très bien fréquentée, tout comme les soirées respectives qui l'entourent et que nous mettons à la disposition de nos partenaires. Les trois événements étaient complets. C'est une partie importante de notre travail au sein de l'association que de rendre nos travaux accessibles au public. Cela se fait par le biais de la soirée de remise des prix et de l'exposition avec la shortlist, qui a également été réservée l'année dernière comme exposition itinérante dans dix lieux différents.

Internet joue un rôle croissant dans le marketing de dialogue. Est-il correctement utilisé ?

Les travaux permettent de constater que les réseaux numériques sont utilisés de manière plus intelligente, plus sophistiquée, plus créative et plus amusante, quelle que soit leur forme. Des choses qui étaient autrefois primées sont aujourd'hui standard. C'est beau de voir comment ces nouveaux médias s'intègrent beaucoup plus dans des campagnes entières.

Y a-t-il une tendance visible ?

Il n'y a pas de nouvelles tendances, comme on pouvait le dire lors de l'apparition d'Internet. Certes, le mobile est un thème très important, l'utilisation et la mise en œuvre d'appareils mobiles. Mais on a tendance à oublier une grande performance du Prix du Marketing de Dialogue : le nombre de soumissions sous forme de mailings classiques a largement dominé. 64% des soumissions sont toujours des mailings classiques, adressés ou non. C'est aussi toujours la catégorie qui a connu la plus forte croissance.

La soirée de remise des prix a coïncidé avec le match Allemagne - Grèce. Conséquences ?

Corinne Harder : Le championnat d'Europe de football était déjà notre grande préoccupation lors de la planification. Mais qui pouvait savoir que l'Allemagne contre la Grèce aurait un tel impact politique et sportif ? Nous sommes donc d'autant plus heureux que près de 400 personnes soient venues. Il y a aussi une "petite" manifestation parallèle ce soir à Cannes ...

Quel est le contact avec ces créatifs, par exemple avec l'ADC ?

Le rapprochement est réussi. Dans la composition du jury, par exemple, nous avons essayé d'utiliser ce potentiel créatif et de l'intégrer dans le travail du jury afin d'augmenter la valeur de l'évaluation. Nous savons que les travaux sont et doivent être beaucoup plus intégrés. Nous voulons en tenir compte. Le feed-back que nous recevons est que, grâce au prix mais aussi à un travail important au sein de l'association, nous avons gagné en estime auprès des publicitaires classiques. Cela nous rend fiers. Et c'est ainsi que cela doit être.

Vous avez participé au jury. Où en est le développement du marketing de dialogue en Suisse ?

Ralf Doller : Mon impression est que les Suisses ont encore environ un an de retard sur les développements en Allemagne en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux. Qu'est-ce que le dialogue ? Le mot vient du grec et signifie dialogue : l'un parle à l'autre et l'autre lui parle en retour. Les Allemands sont plus avancés dans la mesure où ils disent qu'un dialogue doit être ciblé, qu'il doit y avoir un retour, que l'on veut atteindre un objectif. L'objectif peut être différent, un entretien de conseil, un don dans le cadre d'une collecte de fonds. En Suisse, nous n'avons pas encore défini le dialogue de manière aussi précise. On a encore pu gagner des travaux qui ne sont pas vraiment des dialogues, mais où beaucoup parlent à beaucoup. Dans les médias sociaux, il existe de telles campagnes de promotion, les gens peuvent faire quelque chose sur une page Facebook. Mais ce n'est pas encore un dialogue. L'objectif n'est pas encore atteint que quelqu'un prenne contact avec moi ou même soit introduit dans un processus d'achat. De nombreuses campagnes présentées avaient un tel caractère promotionnel que l'on ne sait même pas ce qu'il advient ensuite des adresses de ces "fans". On les a tout simplement. Or, cibler signifie que l'on trouve ensuite réellement ces personnes intéressées avec lesquelles on peut poursuivre le dialogue, qui doit finalement aboutir à un processus de décision d'achat.

Le battage médiatique incite-t-il parfois à avoir des idées trop hâtives ?

Pour être présent sur Facebook, il suffit de tirer au sort une voiture chaque jour. On a alors chaque jour de nombreux fans. Mais ceux-ci ne viennent que pour le concours. Ils ne sont pas pour autant des clients. Il faut leur proposer du contenu. Les grandes entreprises comme Mars Riegel n'ont pas de contact direct avec la clientèle, celle-ci passe par le commerce. C'est pourquoi les fans sur Facebook sont ici une possibilité. Mais les petites entreprises qui connaissent déjà leurs clients n'ont pas besoin de passer par Facebook, il leur suffit d'entretenir leur base de données et de l'exploiter correctement. Nous devons encore aiguiser ce point dans l'Award.

Le marketing de dialogue est-il devenu plus reconnu ?

Alexander Jaggy : Le marketing de dialogue est devenu plus pertinent et plus rapide. Surtout avec les possibilités techniques dont on dispose aujourd'hui. Certains voient ce changement tectonique avec inquiétude : L'abandon des produits purement imprimés au profit des médias électroniques. Je peux comprendre cette inquiétude. Je ne peux pas juger de manière définitive si elle est justifiée. Ce qui est sûr, c'est qu'il existe dans ce domaine des solutions tout à fait créatives et de nouvelles voies de dialogue avec le public, comme nous avons pu le constater lors du prix DM de cette année.

Quels sont les avantages du marketing direct ?

Milo Stössel : De nombreux budgets sont consacrés au marketing direct parce que l'on veut mesurer le succès. Seul le marketing de dialogue peut le faire. C'est pourquoi cette tendance est également perceptible dans notre Award. Je le vois aux nombreuses agences classiques qui nous soumettent désormais davantage de dossiers. Nous constatons que les agences classiques remontent largement dans le classement de notre concours. Leur participation est bien sûr aussi liée au fait que notre prix est à nouveau compté, à juste titre, dans le classement créatif de Werbewoche.

Le "fossé" disparaît ?

Peter Leutenegger : Auparavant, il y avait plus de réticences entre les publicitaires classiques et le marketing direct. Mais ensuite, il s'est avéré qu'une bonne création valait aussi la peine dans le domaine du marketing direct. Ces dernières années, de très bonnes créations ont été récompensées, ce qui a rendu le secteur plus attractif pour les créatifs. On peut obtenir des prix, ce qui permet à un plus grand nombre de personnes de participer à ce concours. Cannes aussi a découvert cet aspect. Mais en fait, toutes les autres disciplines sont aujourd'hui revalorisées par rapport à la publicité purement classique.

Peter GrobAvant, l'ASW avait aussi des craintes. Mais nous les avons surmontées depuis longtemps. Nous disions qu'il s'agissait d'agences égales, mais pas d'agences de services complets. Sondage : Andreas Panzeri

Article sur les SDV-Awards.
 

La société Hardturm AG, responsable du développement du lotissement "Hard Turm Park" à Zurich-Ouest, présente une nouvelle facette de son engagement culturel sous le titre "Art and the Hard Turm Park". Ce qui a commencé dans les années 90 avec Limmatwest se traduit aujourd'hui par le soutien de l'exposition d'art publique "Art and the City" et ses 43 œuvres venues du monde entier. Le pivot de "Art and the Hard Turm Park" est le site Internet, qui a été intégré dans le Gate www.hardturmpark.ch déjà réalisé par The House Agency. Le concept et le texte sont de Richard Schweizer, la mise en scène photographique est d'Alessandro D'Angelo. pan

 

Spillman Felser Leo Burnett ont pu quitter le saloon de la fête sans sortir leur revolver, avec le plus grand nombre de distinctions dans leurs poches : trois médailles d'or, deux d'argent et une de platine. Avec un total de 24 points, SFLB a laissé les autres agences loin derrière elle. Lauréat du prix de platine et donc du meilleur travail de cette année, "WOZ - Werbung stört !" a convaincu par son idée unique. En tant que journal qui ne fait pas de publicité, la WOZ est tributaire d'autres sources de revenus. Spillmann Felser Leo Burnett a trouvé la solution surprenante d'éviter la publicité avec de la publicité, en apprenant entre les lignes des messages publicitaires à quel point ceux-ci peuvent être dérangeants. Éviter la publicité avec de la publicité ressemble à Highnoon, mais le jury lui a décerné le prix de platine et l'or dans la catégorie "mailings adressés". Dans le classement des agences, l'agence Jung von Matt/Limmat suit avec onze points d'écart par rapport aux premiers. Trois de ses travaux ont été récompensés par l'argent dans les catégories "Campagnes de dialogue intégrées" et "Mesures de dialogue numériques". La campagne "Graubünden Obermutten " a valu au jury une distinction en or. L'agence am Flughafen a pris la troisième place du classement des agences avec un total de 11 points. Outre le prix du public, elle a remporté le bronze dans les catégories "mailings adressés jusqu'à 250 ex." et "Production" ainsi que l'argent dans la catégorie "Ambient".

Dans les catégories "Direction artistique" et "Stratégies de dialogue", le jury a cherché en vain les gagnants de l'un des trois métaux précieux et n'a pas décerné de prix. En revanche, des prix spéciaux ont été décernés. En accord avec le Far West, l'agence de l'aéroport a remporté le prix du public d'AZ Direct avec son "affichage de tatouage peau de cochon" pour la convention de tatouage. Luca Schneider et Sebastian Eppler ont reçu le SDV-Junior-Award et ont ainsi donné le ton pour le prochain SDV-Award avec leur travail "Die DM Spiele sind eröffnen". pan

Highnoon Le 22 juin 2012, le Kongresshaus de Zurich s'est transformé en paysage de western à l'occasion de la remise des SDV-Awards sous la devise "Joue-moi la chanson de la victoire". Au total, 29 travaux ont été récompensés dans 12 catégories. Avec les travaux primés, l'Association suisse de marketing de dialogue a pu démontrer de manière convaincante que le fossé "entretenu" pendant des années entre la publicité classique et le marketing de dialogue n'est en réalité pas si profond. Les agences classiques ont été les grandes gagnantes du classement des agences. Les photos d'impression montrent les vainqueurs, les Show-Acts Zürcher Jugendorchester et Tinka Belle, la présentatrice Melanie Winiger avec le président du jury Christian Huldi. Le sponsor principal de l'événement était Post Mail, représenté par Jan Remmert.

 

De quoi s'agit-il ? Il existe de nombreux types de publicité, du bouche-à-oreille à ce télémarketing à la mode.Comme vous pouvez le constater dans mes coups de gueule, une grande partie de cette publicité est de mauvaise qualité. Mais la pire et la plus agaçante, à mon avis, ce sont ces appels de télémarketing provenant d’entreprises qui n’ont ni identité ni argument clé de vente.

Aujourd'hui, par exemple, j'ai vu un caviste essayer pendant dix minutes de refiler une offre de vins à un prix vraiment avantageux au patron du Ristorante Madonna à Zurich (que je recommande d'ailleurs vivement). À quatre reprises, Ivan a poliment expliqué à la dame qu’il disposait dans sa cave de tous les vins nécessaires à sa cuisine italienne. Grâce à un haut-parleur, j’ai pu entendre toute cette conversation. À plusieurs reprises, Ivan a répété qu’il était en réunion et qu’il n’avait besoin de rien. La dame à l’autre bout du fil a tout de même ajouté : « Mais nous avons aussi un excellent rosé à un prix exceptionnel. » Incroyable.

Je plains ces télévendeurs. Ils doivent à tout prix vendre quelque chose, peu importe à qui. Une assurance révolutionnaire, et si ça ne marche pas, peut-être un super abonnement d'essai. La fille d'un ami a, d'après ce qu'il m'a raconté, accepté ce travail apparemment bien rémunéré, mais elle a démissionné au bout de deux semaines pour des raisons morales et éthiques.

Ma théorie : il doit bien y avoir des personnes qui ont reçu un appel soit à huit heures du matin, soit après huit heures du soir, et qui se sont laissées « séduire » ; sinon, ce type de publicité, le pire qui soit, ne fonctionnerait pas. Mais quelle image négative cela donne-t-il de l’entreprise ! Avant-hier, une dame de Nespresso, avec un accent valaisan, m’a appelé pour s’enquérir de ma satisfaction après la réparation de ma machine à café. Celle-ci a parfaitement fonctionné, mais l’affaire a été réglée il y a déjà plus de deux mois. La dame n’a pas su m’expliquer ce qu’elle cherchait réellement à me vendre, si bien que je l’ai poliment mise fin à la conversation. Et pourtant, il reste quand même une « tache » dans le dossier Nespresso. Je pourrais énumérer ici d’innombrables conversations de ce genre, dignes d’un « cochon bedonnant ». Juste celle-ci, adressée à ma femme : « Chère Madame Theophil, nous avons… ». Deux semaines plus tard, la même dame : « Chère Madame Theophil… » Ma femme : « Je m’appelle Butz, Gottfried Stutz. ».

On peut certes fermer les yeux sur une affiche moche et incompréhensible, un spot télé stupide ou un prospectus promotionnel, mais ces appels téléphoniques importuns sont une véritable impudence. Mon coup de cœur de la semaine, c'est la campagne « Wakudoki » pour Toyota. Hé, mon pote, ne rêve pas.

Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Toute information pertinente est à envoyer à [email protected].
 

L'agence communique les avantages d'IncaMail en abordant le risque d'être espionné et ses conséquences possibles, telles que les dommages financiers, la perte de réputation et la peine de prison. Pour ce faire, elle présente Inca Mail comme la solution. Selon l'agence, ce service de la Poste Suisse, facile à utiliser, protège si bien les e-mails qu'il est possible d'envoyer par e-mail des documents jusqu'ici envoyés par lettre, de manière confidentielle, rapide et économique.
La publicité est assurée par des annonces, des fiches d'information, des bannières interactives, un sous-site adapté sur Post.ch/incamail et un lien vers Page de renvoi.
 

Les sondages ont été réalisés à l'automne et au printemps derniers par l'Institut des sciences de la communication et des médias de l'Université de Zurich (IPMZ). Les résultats se basent sur des échantillons représentatifs d'environ 3600 interviews téléphoniques dans 18 régions de Suisse.

O-Ton Communiqué de presse : "La majorité du public est assez, voire très satisfaite des programmes des radios et télévisions publiques et privées en Suisse. Avec environ 70 pour cent de public très et assez satisfait, la radio s'en sort mieux que la télévision avec 55 pour cent dans la comparaison des médias. Et les programmes radiophoniques de la SSR, avec 70 pour cent, satisfont nettement plus de personnes que les programmes privés (55 pour cent). Alors que la satisfaction à l'égard des programmes radio de la SSR s'est légèrement améliorée au cours des trois dernières années, celle à l'égard des fournisseurs de radio privés s'est toutefois détériorée".

Dans la présentation de l'IPMZ, on peut lire en résumé : deux tiers et plus jugent les offres de la SSR comme : professionnelles, crédibles, responsables, crédibles et ils considèrent que les informations ont du contenu. Dans la comparaison des systèmes, la SSR est globalement supérieure et (quelle constatation surprenante et pour ainsi dire révolutionnaire !) le rapport local est le domaine des chaînes locales-régionales. Si l'on analyse les résultats en détail, ces affirmations se relativisent, car les différences sont en fait extrêmement faibles. Sur l'ensemble des items, la différence entre les chaînes privées et les chaînes de la SSR est tout juste de moins 0,3 point pour la télévision et de moins 0,2 point pour la radio. Les détails sont disponibles sur Werbewoche. ch.

Les chaînes de télévision et de radio de la SSR devraient faire beaucoup mieux avec le budget beaucoup plus important dont elles disposent. Mais ce n'est pas le cas et il n'est donc pas surprenant que la part de marché de SFR diminue et que pendant les retransmissions de l'Euro de football, un nombre considérable de téléspectateurs regardent ARD ou ZDF. Et évite ainsi les commentateurs suisses qui font la morale. Les résultats devraient en fait être une gifle pour la SSR. Mais tout dépend de la manière dont on les vend.

L'enquête a d'ailleurs coûté plus d'un quart de million de francs. Pour rien !

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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Début septembre, Adrienne Develey quittera Novartis pour Alpiq et prendra la direction du département Group Communications. Dans son dernier poste, elle était responsable de la communication externe et interne de Novartis Pharma Suisse, dont le siège est à Berne. Cette Bâloise de 40 ans est titulaire d'un diplôme de responsable marketing et communication. Adrienne Develey a terminé ses études en histoire générale moderne et en linguistique et littérature anglaises par une licence ainsi qu'un diplôme d'enseignement au niveau gymnasial.