Guido Von Deschwanden ama le storie. "Raccontami una storia", chiedeva spesso a suo padre da bambino. E lui, un narratore di talento, scriveva qualcosa di getto. È stata la sua passione per la narrazione che ha portato Von Deschwanden alla comunicazione aziendale e al suo attuale lavoro come CD di Infel. Perché la domanda di Von Deschwanden sui media aziendali non è solo di design, ma anche di contenuto. Come si possono far vivere i valori e l'essenza di un'azienda in una pubblicazione aziendale? Quali storie aiutano il lettore a identificarsi maggiormente con un marchio? Per rispondere a queste domande, Von Deschwanden non deve solo immedesimarsi nel sistema di valori dei suoi clienti, ma anche assumere la prospettiva dei lettori. È interessato a quali contenuti e storie catturano e affascinano. Non deve assolutamente pensare: "Sarebbe meglio che investissero i soldi altrove invece di stampare una rivista costosa o programmare un'app elaborata...". I lettori dovrebbero apprendere cose interessanti e degne di essere conosciute, e non solo in ambiti che riguardano l'azienda. "Teniamo in grande considerazione il giornalismo", sottolinea il CD. "Se un lettore è convinto che la rivista, il sito web o l'app gli portino un beneficio, questo ha un effetto positivo sul rapporto che ha con l'azienda. In questo modo, una rivista ben fatta può aumentare la simpatia per il cliente, contribuire alla sua fidelizzazione e rafforzare anche la fedeltà al marchio."

Clienti e lettori in vista

Von Deschwanden ne è certo: una bella storia e un bel layout non fanno un buon prodotto. Una rivista aziendale, ad esempio, deve assumersi una parte del compito di comunicazione dell'azienda. Per adempiere a questo compito, Von Deschwanden pensa a come entrare nella mente del cliente quando progetta una rivista. Come sono le strutture? Quali valori caratterizzano l'azienda? E quali sono gli obiettivi di comunicazione da raggiungere? Da queste considerazioni ricava i requisiti di contenuto e di design per il mix editoriale. Con il passare degli anni, a Guido Von Deschwanden non bastava più la pratica come unica fonte di ispirazione. Durante il MAS in Gestione della Comunicazione, conseguito presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna nel 2011, ha approfondito aree fondamentali della comunicazione come la gestione del marchio, la comunicazione aziendale e strategica. Ha imparato molto sul punto di vista dei clienti sull'editoria aziendale dai suoi compagni di corso, la maggior parte dei quali proveniva dal mondo delle imprese. Ritiene che queste conoscenze gli abbiano permesso di comprendere ancora meglio ciò che i clienti si aspettano dai prodotti CP. Von Deschwanden si aspetta anche che i progettisti editoriali con cui lavora presso Infel pensino profondamente alle aziende. Un designer non deve accontentarsi solo dell'estetica, ma deve anche analizzare a fondo il mezzo di comunicazione. Non basta leggere gli articoli. Per esempio, bisogna pensare se il contenuto ha davvero senso. A Von Deschwanden non piacciono le rubriche o i testi casuali che entrano nella rivista, in un sito web o in un'app secondo il principio: "Ho un alpinista che potremmo ritrarre. Sarebbe sicuramente una bella foto". Bisogna sempre porsi la domanda: Qual è il vantaggio per il lettore - e l'alpinista è davvero adatto all'azienda?

Il design al posto della tecnologia

Nonostante il suo fascino per le storie: Von Deschwanden non è arrivato direttamente alla comunicazione. La sua inclinazione per il disegno lo spinse a decidere di fare un apprendistato come disegnatore meccanico all'età di 16 anni. Un errore, come si rivelò presto. Il funzionamento delle macchine lo affascinava molto meno del loro aspetto: "Con un tostapane ero più interessato al suo aspetto che al suo funzionamento", racconta Von Deschwanden. E il suo entusiasmo per le belle storie si esauriva comunque nell'ufficio tecnico. Ecco perché ha dovuto passare al settore in cui si creano contenuti e si scrivono storie. "Sono un drogato di notizie", dice di sé. Fare a meno dei giornali durante le vacanze è ancora oggi una tortura per lui. Von Deschwanden ha iniziato a lavorare come giornalista intorno ai vent'anni. Quando il movimento politico giovanile si stava rafforzando nel suo cantone natale, Obvaldo, ha dato voce ai giovani pubblicando una rivista tre volte all'anno. Gli piaceva contribuire alla definizione dei temi editoriali, progettare l'impaginazione e scrivere articoli. Tuttavia, non si definirebbe un membro politicamente attivo del movimento. All'epoca era meno affascinato dalla politica che dal suo lavoro di giornalista.

Il progettista della nota

Nel 1998 ha iniziato come art director presso l'allora filiale di Wirz Frontpage ed è stato responsabile di clienti come Clariant, Swiss Re o Messe Basel. Tre anni dopo ha deciso di passare al settore editoriale. Voleva sperimentare cosa significasse lavorare per una rivista in cui i lettori erano l'autorità finale piuttosto che un cliente. Per circa sei anni ha lavorato come AD della rivista economica Bilanz e durante questo periodo è stato responsabile della riprogettazione e dello sviluppo di altre riviste, come Bilanz Homes. In seguito, Von Deschwanden ha lavorato per due anni presso l'agenzia di design Manuela Pfrunder al design delle nuove banconote svizzere. La sensazione delle banconote lo affascinava. Ha messo a punto piccoli dettagli, colori e aspetti di sicurezza e ha lavorato con documenti x volte più grandi dell'originale. Nello sviluppo del design, si muoveva nella gamma dei micrometri sullo schermo. Von Deschwanden descrive così i requisiti del suo lavoro di allora: bisognava essere interessati alla tecnologia e divertirsi a lavorare sempre sugli stessi dettagli. La sua passione lo era meno.

Ripensare l'editoria aziendale

Per Von Deschwanden è importante lanciare regolarmente nuovi progetti e andare avanti. Lo vive nella sua attuale funzione presso Infel. Al CD piace sviluppare di tanto in tanto approcci nuovi e non convenzionali. Per CSS Assicurazioni, ad esempio, ha creato una rivista che rompe quasi tutte le convenzioni: né una struttura a sezioni né i numeri di pagina servono da orientamento. Il lettore viene invece guidato attraverso la rivista da domande che vengono poste all'inizio di ogni articolo e a cui viene data risposta nel corso della lettura. Ed è proprio questa rivista che è stata premiata con l'oro al Best of Corporate Publishing di Berlino di quest'anno. Come designer, si preoccupa sempre più di come i contenuti debbano essere distribuiti e approfonditi su diversi canali. Come vengono percepiti al meglio i contenuti su tablet o altri dispositivi? Come deve cambiare il design a seconda che l'utente tenga il suo pad in orizzontale o in verticale? E un'offerta è adatta all'uso mobile? Von Deschwanden sviluppa i concetti insieme al reparto digitale interno, che partecipa allo sviluppo fin dall'inizio - proprio come i redattori, i fotografi e i designer - e contribuisce con i rispettivi punti di vista. Anche nelle riunioni con i clienti è spesso presente un rappresentante di ciascuno dei tre reparti. È un'enorme esigenza dei clienti essere consigliati in modo olistico, sottolinea il CD. In Infel, il reparto online non lavora mai separatamente dai reparti editoriale, design e fotografia. Von Deschwanden è sostanzialmente arrivato alla sua professione. Di tanto in tanto, trae ispirazione dal suo periodo di designer musicale: Per esempio, quando si tratta di processi di stampa speciali, quando una stampa in argento che si stende finemente su un altro colore assume un colore diverso a seconda della luce. Tuttavia, è contento di poter dedicarsi sempre a nuovi progetti e nuove storie presso Infel. "Le banconote sono praticamente fatte per durare per sempre. Una rivista - per dirla in modo esagerato - per il cestino della carta straccia". Si crea un numero, lo si legge e se ne discute. Ma poi arriva un'altra rivista, un nuovo cliente con nuove storie. Dopotutto, di storie non se ne hanno mai abbastanza. Isabel Imper

Premotion è convinta del successo a lungo termine di questa visione e può vantare diversi eventi organizzati con successo ad Andermatt. Altri clienti aziendali svizzeri e stranieri stanno già manifestando il loro interesse per l'organizzazione di eventi per clienti o dipendenti nella storica Valle dell'Ursern e intorno all'imponente massiccio del Gottardo, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa. In qualità di partner per eventi e marketing con una propria filiale locale, Premotion può ora rispondere in modo ancora più specifico alle esigenze dei singoli clienti e intensificare la collaborazione con i partner locali.

L'ufficio condivide una sede con la rete di riscaldamento di Andermatt e con Energy of Events, un'azienda specializzata in decorazioni per eventi.
 

Una tradizione che dura da mezzo decennio: a giugno gli specialisti svizzeri del controlling della comunicazione si riuniscono per la loro conferenza annuale presso la HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Il 21 giugno, il dottor Manfred Schwaiger, professore dell'Università Ludwig Maximilian di Monaco, ha aperto l'evento di alto livello. In qualità di economista aziendale, ha dimostrato l'effetto di incremento del valore di una buona reputazione aziendale e ha mostrato come un sistema consolidato di controllo e gestione possa essere utilizzato nella pratica per adottare le giuste misure di comunicazione. Ludwig Schönefeld, Hoerbiger Holding AG, Zug, ha poi mostrato come un gruppo internazionale con sede in Svizzera pianifica, implementa, controlla e migliora le sue attività di comunicazione a livello mondiale in modo dettagliato. La base è una scheda di valutazione della comunicazione, che definisce gli obiettivi di comunicazione a breve e medio termine. Poi, con l'aiuto della mappa strategica, vengono pianificate le misure concrete di comunicazione interna ed esterna. È stato impressionante per i partecipanti il modo dettagliato in cui il relatore ha fornito una panoramica del suo sistema di controllo globale.

Ma anche gli altri casi di studio presentati nelle successive sessioni di breakout hanno mostrato come il controlling delle comunicazioni venga utilizzato per migliorare il lavoro quotidiano di comunicazione. Nadine Dusberger, Edelman Frankfurt, ha presentato il caso del lancio sul mercato di un nuovo farmaco da parte di AstraZeneca. Christian Lüdi, Social Media Manager di Swiss, ha mostrato in modo impressionante le reazioni della comunità alla crisi del vulcano e al lancio del nuovo logo; Carsten Dieckmann ha fornito una panoramica sulla gestione del marchio Swiss Life e Nadia Vitale, Project Manager Media Analysis, Argus der Presse AG, Zurigo, ha utilizzato degli esempi per mostrare come si possa operare un controllo della comunicazione efficiente.

Infine, Kaspar Loeb, Partner Dynamics Group, ha illuminato i partecipanti riportando la pratica delle aziende svizzere. Troppo spesso i budget per la comunicazione non vengono spesi per l'argomento in questione, ma per gli obiettivi e le ambizioni personali dei decisori e delle agenzie coinvolte. Molti dei responsabili delle campagne aziendali non sono in grado di rispondere con coscienza alla più semplice domanda di controllo. "Avreste speso i soldi se fossero stati vostri?".

2013 insieme ai controllori

Il gruppo di esperti sul controllo delle comunicazioni dell'International Controller Association (ICV) parteciperà alla prossima conferenza svizzera sul controllo delle comunicazioni il 20 giugno 2013. In collaborazione con l'Associazione tedesca per le relazioni pubbliche (DPRG), l'ICV sta sviluppando degli standard per il controllo orientato al valore della comunicazione aziendale e intende affermarli a livello internazionale. "Con la nostra partecipazione vogliamo contribuire a intensificare la collaborazione tra controllori e specialisti della comunicazione anche in Svizzera. Abbiamo avuto ottime esperienze in questo senso in Germania e in Austria. Saremo lieti di fornire informazioni dettagliate su alcune applicazioni pratiche l'anno prossimo a Zurigo", afferma Rainer Pollmann, vicedirettore del gruppo di esperti di controllo delle comunicazioni ICV, durante la sua visita alla conferenza di quest'anno a Zurigo. Andreas Jäggi

Note al simposio
"Il valore di mercato di un'azienda è spiegato prevalentemente da valori intangibili...." "I responsabili della comunicazione dovranno rendere trasparente il controllo". Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Università di Monaco. "La comunicazione istituzionale deve essere sempre a disposizione dell'azienda con uno standard qualitativo affidabile: Le risorse interne ed esterne garantiscono un'implementazione al top". Ludwig Schönefeld, responsabile della comunicazione aziendale, Hoerbiger Holding AG, Zug. "I processi e le necessità interne determinano il corso degli eventi più del marchio e dei clienti". "Difficilmente riusciamo a capire quali sono i fattori che influenzano positivamente e negativamente la reputazione del nostro marchio". Kaspar Loeb, Senior Partner Dynamics Group, Zurigo "Massimo impatto con il minimo contributo": anche i responsabili della comunicazione sono soggetti a questo sforzo, se non altro perché in molti luoghi sono considerati come spese generali ambulanti e sono quindi soggetti a un esame speciale." Cyril Meier, responsabile del Centro di comunicazione HWZ.

 

Tutti parlano di televisione digitale, ma il mercato è tutt'altro che saturo. WWZ, Wasserwerke Zug AG, utilizza la sua rivista per i clienti Strom (trimestrale, tiratura 55.000) come strumento di penetrazione del mercato per la sua offerta di telecomunicazioni, in particolare per la televisione digitale. La sfida è quella di emozionare questa offerta di vendita puramente tecnica raccontando storie. Raccontare storie invece di raccontare storie.

Le innovazioni creano storie

Inizialmente è il ciclo di innovazione della televisione digitale a dettare il ritmo. Con quattro numeri attuali, c'è una storia all'anno per la televisione digitale: Il numero 2/2010 si concentra sull'alta risoluzione delle immagini in occasione dei Mondiali di calcio in Sudafrica. Insieme a Xaver Stierli, ex partecipante alla Coppa del Mondo e compagno di squadra di Köbi Kuhn e Karl Elsener, Infel accompagna il lettore in un viaggio a ritroso nel 1966, quando la "luce" giocava ancora contro il "buio" alla Coppa del Mondo in Inghilterra. Il numero 2/2010 si concentra sull'innovazione della "smart card", che rende superfluo il set-top box. Testo e immagini drammatizzano l'assenza di perdite qualitative. Un anno dopo, la televisione interattiva domina ancora le vendite di WWZ: Infel traduce la possibilità di una televisione spostata nel tempo grazie alla tecnologia digitale nel mondo analogico con una strizzatina d'occhio.

Narrazione sequenziale

Alla fine del 2011, la televisione digitale diventerà ancora più importante per WWZ. Infel aumenta la cadenza. D'ora in poi, in ogni numero di Strom apparirà un articolo sull'argomento. Ora le storie non possono più svilupparsi solo sulla base delle innovazioni tecniche. I vantaggi devono essere ripetuti e inseriti in contesti sorprendenti. Ad esempio, Infel afferra i clienti per l'onore e dipinge gli astenuti digitali come le patate da divano di ieri (4/2011). Oppure: come free rider nella campagna di switchover HDTV di SRF, Infel trasforma il 29 febbraio in un giorno di switchover in senso doppio (1/2012).

Le emozioni portano all'azione

Ogni articolo ha una sua drammaturgia e "funziona" come una storia a sé stante. Ma solo la somma di tutte le esperienze di lettura porta a un'impressione complessiva dell'offerta. In questo caso è importante l'emotività delle storie. Come sappiamo dalla neurologia, i destinatari non ricordano quasi mai i fatti, ma ricordano i sentimenti. Donald B. Calne, professore di neurologia presso l'Università della British Columbia, dice in poche parole: "La differenza essenziale tra emozione e ragione è che l'emozione porta all'azione, mentre la ragione porta alle conclusioni". Lo scopo dello storyselling è quindi quello di ancorare gli aspetti razionali, come le innovazioni tecnologiche o le caratteristiche del prodotto, alla considerazione del lettore con l'umorismo, gli effetti sorpresa positivi e le storie cariche di emozioni. Matthias Bill, Martin Fritsche

L'Ospedale Universitario di Basilea USB si è posto l'obiettivo di sfruttare in modo ottimale le sinergie esistenti tra l'azienda nel suo complesso e le singole parti. Secondo l'agenzia, con l'introduzione di un'architettura del marchio a livello di USB e di un design aziendale uniforme, l'ospedale universitario di Basilea si presenterà sul mercato come un moderno ospedale universitario in Svizzera. Facing ha assunto il mandato di sviluppare ulteriormente l'identità di marca dell'USB sulla base del marchio esistente e della versione precedente del programma di corporate design.
L'attuale sito web è stato introdotto cinque anni fa e si è affermato nell'ambiente ospedaliero. Il compito di Facing è stato quello di sviluppare ulteriormente l'aspetto esistente e di elaborarlo per tutte le aree di applicazione (comunicazione in ufficio, informazioni sui pazienti, pubblicazioni, moduli, collaborazioni). L'obiettivo era garantire che l'aspetto fosse definito nel modo più uniforme possibile in tutte le aree.

Grazie all'ampliamento dell'identità del marchio dell'Ospedale Universitario di Basilea e sulla base della nuova architettura del marchio, l'USB può completare la sua trasformazione in un'azienda indipendente di diritto pubblico con un'identità autonoma, prosegue l'agenzia. Il programma di corporate design ulteriormente sviluppato rafforza il profilo visivo caratteristico e crea una base uniforme per una comunicazione di successo e lo sviluppo di un marchio aziendale forte.

Responsabile presso l'Ospedale Universitario di Basilea: Andreas Bitterlin (responsabile marketing e comunicazione), Urs Flury (marketing e comunicazione). Responsabile di fronte: Lucius Leonhardt (Direzione, Consulenza), Roger Sandmeier (Direttore creativo), Martina Baer Simonett (Consulenza), Ute Terboczi e Matthias Restle (Design), Jasmin Offergeld (Impaginazione).
 

WW: Quanto è soddisfatta l'associazione delle candidature?

Erik Neumann: Quantitativamente molto soddisfatti. Abbiamo il 25% in più di invii rispetto all'anno scorso e addirittura il 45% in più rispetto a due anni fa. Questo parla da sé. Anche la qualità. Per questo motivo quest'anno siamo riusciti ad assegnare un numero leggermente superiore di premi rispetto all'anno scorso, con una rosa di candidati quasi della stessa entità. Questo dimostra che la qualità del lavoro è migliorata. Un buon sviluppo. Possiamo essere orgogliosi, anche se si guarda al nostro studio, che esamina l'importanza del marketing del dialogo oggi. Inoltre: l'impegno dell'intera scena agenziale svizzera ha nel frattempo chiaramente relegato le candidature internazionali in fondo al gruppo - un risultato del continuo buon lavoro svolto negli ultimi tre anni con il nuovo team!

Anche l'evento in quanto tale dovrebbe essere rafforzato. Funziona?

L'evento è solo una parte del premio, il coronamento in cui i vincitori e il loro lavoro sono sotto i riflettori. Dovrebbe essere il fiore all'occhiello del marketing del dialogo svizzero. L'evento è importante per noi anche dal punto di vista del networking. È qui che il "Who's Who" del settore si incontra e scambia idee. L'evento è la migliore occasione per presentare le opere premiate, cioè i fiori all'occhiello, a un pubblico più vasto. A questo scopo, offriamo un buon equilibrio tra evento di gala, ma anche intrattenimento.

Le opere sono esposte in una mostra. Quanto è stato grande l'interesse?

La mostra è stata molto frequentata, così come le rispettive serate di contorno, che mettiamo a disposizione dei nostri partner. Tutti e tre gli eventi hanno registrato il tutto esaurito. È una parte importante del nostro lavoro nell'associazione rendere il nostro lavoro accessibile al pubblico. Questo avviene attraverso la serata di premiazione e la mostra con la rosa dei candidati, che l'anno scorso è stata anche prenotata come mostra itinerante in dieci luoghi diversi.

Internet svolge un ruolo sempre più importante nel marketing del dialogo. Ma viene anche utilizzato in modo corretto?

Dalle opere, si può giudicare che le reti digitali vengono utilizzate in modo più intelligente, più maturo, più creativo e più spiritoso in qualsiasi forma. Le cose che prima vincevano i premi ora sono standard. È bello vedere come questi nuovi media stiano diventando molto più integrati in intere campagne.

C'è una tendenza visibile?

Non ci sono nuove tendenze, come si potrebbe ancora dire all'avvento di Internet. Il mobile è certamente un tema molto importante, l'uso e l'implementazione dei dispositivi mobili. Ma quando si parla del Dialogue Marketing Award, si tende a dimenticare un grande risultato: il numero di invii sotto forma di mailing classico ha dominato di gran lunga. Il 64% degli invii è ancora costituito da mailing classici, indirizzati e non. Questa è anche la categoria con la crescita maggiore.

La serata di premiazione ha coinciso con la partita Germania-Grecia. Effetti?

Corinne Harder: Il Campionato europeo di calcio era la nostra grande preoccupazione già in fase di pianificazione. Ma chi avrebbe mai immaginato che la Germania contro la Grecia sarebbe stata così esplosiva dal punto di vista politico e sportivo? Siamo ancora più contenti che siano venute quasi 400 persone. C'è anche un "piccolo" evento collaterale stasera a Cannes...

Com'è il contatto con questi creativi, ad esempio con ADC?

L'approccio ha avuto successo. Nella composizione della giuria, ad esempio, abbiamo cercato di utilizzare questo potenziale creativo e di integrarlo nel lavoro della giuria per aumentare il valore della valutazione. Sappiamo che le opere saranno e dovranno diventare molto più integrate. Vogliamo tenerne conto. Il feedback che riceviamo è che abbiamo accresciuto la stima degli inserzionisti tradizionali grazie al premio, ma anche grazie al lavoro svolto dall'associazione. Questo ci rende orgogliosi. Ed è così che deve essere.

Lei ha fatto parte della giuria. A che punto è il marketing del dialogo in Svizzera?

Ralf Doller: La mia impressione è che gli svizzeri siano ancora un anno indietro rispetto agli sviluppi in Germania per quanto riguarda l'uso dei social media. Che cos'è il dialogo? La parola deriva dal greco e significa dialogo: uno parla all'altro e l'altro risponde. I tedeschi sono più avanzati in quanto dicono che un dialogo deve essere orientato all'obiettivo, qualcosa deve tornare indietro, si vuole raggiungere un obiettivo. L'obiettivo può essere diverso, un colloquio di consulenza, la raccolta di fondi una donazione. In Svizzera non abbiamo ancora definito il dialogo in modo così preciso. Potremmo ancora vincere un lavoro che non è un vero e proprio dialogo, ma un dialogo tra molti. Soprattutto nei social media ci sono campagne promozionali, le persone possono fare qualcosa su una pagina Facebook. Ma questo non è ancora un dialogo. Non ha ancora raggiunto l'obiettivo che qualcuno mi contatti o che venga introdotto in un processo di acquisto. Molte delle campagne presentate avevano un carattere così promozionale che non si sa nemmeno che fine faranno gli indirizzi di questi "fan" in seguito. Li hai e basta. Ma mirati significa che in seguito si scoprono davvero questi interessati con i quali si può continuare il dialogo, che dovrebbe infine culminare in un processo di decisione d'acquisto.

Il clamore a volte porta a idee premature?

Se volete essere presenti su Facebook, mettete in palio un'auto ogni giorno. Allora avrete molti fan ogni giorno. Ma vengono solo per la concorrenza. Sono lontani dall'essere clienti. Dovete offrire loro dei contenuti. Le grandi aziende, come Mars Riegel, non hanno un contatto diretto con i clienti, ma passano attraverso il commercio. Ecco perché i fan su Facebook sono una possibilità. Ma le piccole aziende che conoscono già i loro clienti non devono prendere le distanze da Facebook, devono solo mantenere il loro database e usarlo correttamente. Dobbiamo ancora affinare questo aspetto nel premio.

Il marketing del dialogo è diventato più riconosciuto?

Alexander Jaggy: Il marketing dialogico è diventato più rilevante e più veloce. Soprattutto con le possibilità tecniche di cui si dispone oggi. Questo cambiamento tettonico è visto con preoccupazione da alcuni: Lontano dai prodotti puramente stampati, verso i media elettronici. Posso capire questa preoccupazione. Se sia giustificata, non posso giudicare in modo definitivo. Ciò che è certo è che in questo settore esistono soluzioni creative e nuovi modi di dialogare con il pubblico, come abbiamo potuto vedere al DM Prize di quest'anno.

Cosa parla di marketing dialogico?

Milo Stössel: Molti budget sono destinati al marketing dialogico perché si vuole misurare il successo. Solo il marketing dialogico può farlo. Ecco perché questa tendenza si nota anche nel nostro premio. Lo vedo nelle molte agenzie classiche che ora ci inviano più candidature. Abbiamo assistito a uno sviluppo in cui le agenzie classiche stanno risalendo la classifica del nostro concorso. Naturalmente, la loro partecipazione ha anche a che fare con il fatto che il nostro premio viene giustamente annoverato di nuovo nella classifica creativa della Werbewoche.

Il "fossato" scompare?

Peter Leutenegger: In passato si temeva di più il contatto tra gli inserzionisti classici e il direct marketing. Ma poi si è capito che una buona creazione è utile anche nel settore del direct marketing. Negli ultimi anni sono stati assegnati premi a creazioni molto valide, il che ha reso il settore più interessante per i creativi. Se si possono vincere dei premi, si può partecipare a questa competizione con un maggior numero di persone. Anche Cannes lo ha scoperto da sé. Ma in realtà tutte le altre discipline sono state migliorate rispetto alla pubblicità puramente classica.

Peter GrobAll'ASW un tempo si temeva il contatto. Ma l'abbiamo superata da tempo. Abbiamo detto che sono agenzie uguali, semplicemente non sono agenzie a servizio completo. Sondaggio: Andreas Panzeri

Articolo sui premi SDV.
 

Hardturm AG, responsabile dello sviluppo del complesso "Hard Turm Park" a Zurigo-Ovest, presenta un nuovo aspetto del suo impegno culturale con il titolo "Art and the Hard Turm Park". Ciò che è iniziato negli anni '90 con Limmatwest si riflette ora nel sostegno alla mostra d'arte pubblica "Art and the City" con le sue 43 opere provenienti da tutto il mondo. Il perno di "Art and the Hard Turm Park" è il sito web, integrato nel portale www.hardturmpark.ch già realizzato da The House Agency. Il concetto e il testo sono di Richard Schweizer, mentre Alessandro D'Angelo è responsabile dell'allestimento fotografico. pan

 

Spillman Felser Leo Burnett è riuscita a lasciare il salone delle feste con il maggior numero di premi in tasca senza estrarre il revolver: tre premi d'oro, due d'argento e uno di platino. Con un punteggio totale di 24 punti, SFLB ha lasciato le altre agenzie molto indietro. Il vincitore del premio di platino e quindi il miglior lavoro dell'anno "WOZ - Werbung stört!" (WOZ - La pubblicità disturba!) ha colpito per la sua idea unica. Essendo un giornale che non fa pubblicità, WOZ dipende da altre fonti di reddito. Spillmann Felser Leo Burnett ha proposto la sorprendente soluzione di usare la pubblicità per evitare la pubblicità, scoprendo tra le righe dei messaggi pubblicitari quanto possano essere fastidiosi. Evitare la pubblicità con la pubblicità sembra un'impresa da poco, ma oltre al premio di platino, per la giuria è valso anche l'oro nella categoria "Addressed mailings". Nella classifica delle agenzie, Jung von Matt/Limmat ha seguito a undici punti di distanza l'agenzia prima classificata. Tre dei loro lavori sono stati premiati con l'argento nelle categorie "Campagne di dialogo integrate" e "Misure di dialogo digitali". La campagna "Graubünden Obermutten" è stata premiata dalla giuria con un oro. Agentur am Flughafen è arrivata terza nella classifica delle agenzie con un punteggio totale di 11 punti. Oltre al premio del pubblico, ha vinto il bronzo nelle categorie "mailing indirizzati fino a 250 copie" e "Produzione" e l'argento nella categoria "Ambient".

Nelle categorie "Direzione artistica" e "Strategie di dialogo", la giuria ha cercato invano i vincitori di uno dei tre metalli preziosi e non ha assegnato alcun premio. Ma ci sono stati premi speciali. In linea con il selvaggio West, l'agenzia dell'aeroporto si è aggiudicata il premio del pubblico AZ Direct con il suo "Pigskin Tattoo Poster" per la convention di tatuaggi. Luca Schneider e Sebastian Eppler hanno ricevuto meritatamente il SDV Junior Award e hanno così impostato il tema del prossimo SDV Award con il loro lavoro "The DM Games are open". pan

Pomeriggio alto Il 22 giugno 2012, la Kongresshaus di Zurigo si è trasformata in un paesaggio western per la cerimonia di premiazione degli SDV, all'insegna del motto "Play me the song of victory". In totale sono stati premiati 29 lavori in 12 categorie. Con i lavori premiati, l'Associazione svizzera di marketing dialogico è riuscita a dimostrare in modo convincente che il divario tra pubblicità tradizionale e marketing dialogico, "coltivato" nel corso degli anni, non è poi così profondo. Nella classifica delle agenzie, le agenzie classiche si sono decisamente imposte. Le foto dell'immagine mostrano i vincitori, gli artisti dello spettacolo Zürcher Jugendorchester e Tinka Belle, la presentatrice Melanie Winiger e il presidente della giuria Christian Huldi. Lo sponsor principale dell'evento è stato Post Mail, rappresentato da Jan Remmert.

 

Di cosa si tratta: esistono molti tipi di pubblicità, dal passaparola proprio a questo telemarketing di nuova generazione.Gran parte della pubblicità, come potete dedurre dai miei sfoghi, è pubblicità scadente. La peggiore e più invadente, però, è a mio avviso questa serie di telefonate di telemarketing da parte di aziende che non hanno né un'identità né un punto di forza distintivo.

Oggi, ad esempio, ho assistito a una scena in cui un’enoteca ha cercato per dieci minuti di rifilare al proprietario del Ristorante Madonna di Zurigo (che, tra l’altro, consiglio vivamente) un’offerta di vini decisamente conveniente. Per ben quattro volte Ivan ha spiegato cortesemente alla signora che nella sua cantina aveva già tutti i vini necessari per la sua cucina italiana. Grazie all’altoparlante ho potuto ascoltare l’intera chiacchierata. Ivan ha ripetuto più volte di essere in riunione e di non aver bisogno di nulla. La signora dall’altra parte ha poi aggiunto: «Ma abbiamo anche un rosato eccellente a un prezzo straordinario». Che follia.

Mi dispiace per questi addetti al telemarketing. Devono vendere qualcosa a tutti i costi, a qualsiasi costo. Un'assicurazione rivoluzionaria, e se non funziona, magari un abbonamento di prova super vantaggioso. La figlia di un mio amico, come mi ha raccontato lui, ha accettato questo lavoro apparentemente ben retribuito, ma dopo due settimane ha rinunciato a quel lavoro ben pagato per motivi morali ed etici.

La mia teoria: in qualche modo ci devono essere dei destinatari delle telefonate che sono stati chiamati alle otto del mattino o dopo le otto di sera e si sono lasciati «convincere», altrimenti questo tipo di pubblicità, tra le peggiori in assoluto, non funzionerebbe. Ma che immagine negativa si crea l’azienda! L’altro ieri mi ha chiamato una signora con accento vallesano di Nespresso per chiedermi se fossi soddisfatto, dopo che la mia macchina da caffè era stata in riparazione. La questione si è risolta in modo eccellente, ma è già stata chiusa più di due mesi fa. La signora non è riuscita a spiegarmi cosa volesse davvero vendermi, così l’ho gentilmente mandata a quel paese. Eppure è rimasto comunque un «segno» nel registro di Nespresso. Potrei elencare qui innumerevoli conversazioni del genere, tutte «senza senso». Solo quest’ultima, rivolta a mia moglie: «Cara signora Theophil, abbiamo…». Due settimane dopo, la stessa signora: «Cara signora Theophil…». Mia moglie: «Mi chiamo Butz, Gottfried Stutz».

Un manifesto brutto e incomprensibile, uno spot televisivo stupido o un volantino con le offerte speciali si possono anche ignorare, ma queste telefonate fastidiose sono una vera sfacciataggine. Il mio preferito della settimana è la campagna «Wakudoki» per Toyota. Ehi, ragazzo, non sognare.

Theophil Butz, un tempo pubblicitario di punta (Ringier), oggi ispiratore e d'ora in poi anche mottler. "Un ruolo non facile, ma necessario, che svolgo qui ogni quindici giorni". Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].
 

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Le indagini sono state condotte lo scorso autunno e primavera dall'Istituto di comunicazione di massa e ricerca sui media dell'Università di Zurigo (IPMZ). I risultati si basano su campioni rappresentativi di circa 3.600 interviste telefoniche in 18 regioni della Svizzera.

Comunicato stampa originale: "La maggioranza del pubblico è abbastanza o addirittura molto soddisfatta dei programmi delle radio pubbliche e private in Svizzera. In un confronto tra i media, la radio, con circa il 70% di pubblico molto o abbastanza soddisfatto, si comporta meglio della televisione con il 55%. E con il 70%, il pubblico è molto più soddisfatto dei programmi radiofonici della SSR rispetto alle emittenti private (55%). Mentre la soddisfazione per i programmi radiofonici della SSR è leggermente migliorata negli ultimi tre anni, quella per le emittenti private è peggiorata".

La presentazione dell'IPMZ riassume: due terzi e più valutano l'offerta della SSR come: professionale, credibile, responsabile, credibile e considerano l'informazione sostanziale. In un confronto di sistema, la SSR è complessivamente superiore e (dato sorprendente e per certi versi rivoluzionario!) il riferimento locale è appannaggio delle emittenti locali-regionali. Se si analizzano i risultati nel dettaglio, queste affermazioni diventano relative, perché le differenze sono in realtà estremamente ridotte. In tutte le voci, la differenza tra le emittenti private e i programmi della SSR è di soli meno 0,3 punti per la TV e meno 0,2 punti per la radio. Potete leggere i dettagli su Werbewoche. ch.

Con un budget molto più ampio a disposizione, i programmi televisivi e radiofonici della SSR dovrebbero fare molto meglio. Ma non è così, ed è per questo che non sorprende che la quota di mercato della SFR sia in calo e che un numero considerevole di spettatori guardi ARD o ZDF durante le trasmissioni dei campionati europei di calcio. E quindi evitano i predicatori commentatori svizzeri. I risultati dovrebbero essere uno schiaffo per la SRG. Ma dipende sempre da come li si vende.

Tra l'altro, il sondaggio è costato più di un quarto di milione di franchi. Per niente!

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

All'inizio di settembre, Adrienne Develey passerà da Novartis ad Alpiq e assumerà il ruolo di responsabile della comunicazione del Gruppo. In precedenza era responsabile della comunicazione esterna e interna di Novartis Pharma Svizzera, con sede a Berna. La quarantenne basilese è laureata in marketing e gestione della comunicazione. Adrienne Develey ha completato i suoi studi in storia generale moderna e lingua e letteratura inglese con una licenza e un diploma di insegnamento a livello di scuola elementare.