Die Mach Basic 2012-2, die für einige Titel unerwartet deutliche Entwicklungen aufzeigt, hält auch eine Überraschung bereit, die nicht signifikant ist und deshalb zunächst kaum auffällt: Die Basler Zeitung (Baz) erreicht neu 163'000 Lesern, ein Plus gegenüber Vorjahr von 2000 Lesern. Dieses sanfte Wachstum, das innerhalb der statistischen Unschärfe liegt, ist deshalb so überraschend, weil es einen Aufwärtstrend andeutet, wo doch jedermann angesichts der medialen Turbulenzen am Rheinknie einen Verlust erwartet.
Abokündigungen nach Verkauf an Tettamanti & Co
Zur Erinnerung: 2010, kurz nach dem Verkauf der Basler Zeitung Medien (BZM) an Tito Tettamanti und Martin Wagner, wies die BaZ 175'000 Leser aus. Nachdem Tettamanti und Wagner zahlreiche Gratisabos für pensionierte BZM-Mitarbeiter strichen, Christoph Blochers Beratungsfirma zuzogen, Markus Somm als Chefredaktor installierten und schliesslich die BZM an Moritz Suter «übergaben», kam es in Basel zu einer ersten Protestwelle mit Aboabbestellungen. Entsprechend fiel die Baz-Reichweite vor einem Jahr auf 161'000 Leser (-8 Prozent). Kurz danach übernahmen Tettamanti und Blocher bei der BZM wieder offiziell das Ruder, was erneut Abokündigungen auslöste. Gleichzeitig geriet der Nordwestschweizer Zeitungsmarkt in Bewegung: Die Tageswoche wurde lanciert und die AZ Medien bauten die Basellandschaftliche Zeitung und den Sonntag in Basel kräftig aus. Aufgrund all dieser Ereignisse wäre nun bei der Baz eine weitere Lesererosion nur logisch gewesen. Doch welch ein Wunder: Sie legt sogar um 1,2 Prozent zu.
Clever eingefädelt
Wie das möglich wurde, geht aus den Wemf-Unterlagen hervor: Demnach weist die Baz ihre neue Sonntagsausgabe nicht wie andere Verlage als eigenständigen Titel aus, sondern betrachtet sie lediglich als siebte Ausgabe. Dies hat Folgen für die Berechnung der Anzahl Leser pro Ausgabe.
Doch der Reihe nach: Die Erhebungsperiode für die Mach Basic 2012-2 dauerte vom 6. April 2011 bis 25. März 2012. Im letzten Quartal dieser Periode, konkret am 8. Januar 2012, lancierte die Baz ihre Sonntagsausgabe, die sie mit einer Auflage von 240 000 Exemplaren drei Monate lang, also bis zum Ende der Erhebung, gratis verteilte. Dank dieser riesigen Startauflage generierte die Baz sonntags jeweils geschätzte 480‘000 Leser (zwei Leser pro Exemplar), also rund dreimal mehr als mit der Werktagsausgabe.
Weil die Baz nun die Sonntagsausgabe lediglich als siebte Ausgabe betrachtet, addiert die Wemf die vielen sonntäglichen Leser zu den Werktagslesern, was den Durchschnitt pro Ausgabe nach oben drückt. Anders gesagt: Die Sonntagsausgaben konnten die werktäglichen Verluste sogar leicht überkompensieren.
Doch wie viel werktäglichen Verlust vermochten die Sonntagsausgaben auffangen? Modellrechnungen der Werbewoche zeigen: 480'000 Leser pro Sonntagsausgabe können einen Verlust von bis zu 19'000 Lesern pro Werktagsausgabe kompensieren. Im diesem Fall käme also die Baz ohne Sonntagsausgabe noch auf 142'000 Leser pro Ausgabe (-12 Prozent). Doch selbst wenn man vorsichtiger rechnet und von nur einem Leser pro Sonntagsexemplar ausgeht, resultiert unter der Woche noch ein Verlust von etwa 9000 Lesern pro Ausgabe (-6 Prozent). Die Wahrheit dürfte also irgendwo dazwischen liegen.
Abwärtstrend, aber eher kein signifikanter Verlust
Fairerweise sei hier erwähnt, dass der aktuelle Verlust vermutlich näher bei 9000 Lesern liegt. Mehrere Indizien deuten darauf hin. Eines davon: Die Baz-Sonntagsausgabe, obwohl gratis verteilt, stiess bei der Nordwestschweizer Bevölkerung auf relativ geringe Resonanz und vielerorts auf Ablehnung: An vielen Briefkästen prangten Kleber, die ein Einwerfen der Sonntags-Baz untersagten. Und an Orten, wo sie aufgelegt wurde, blieb sie teils in grosser Zahl liegen. Fest steht auch, dass die Auflage der abonnierten Sonntagsausgabe nach Auslaufen der dreimonatigen Promoauflage deutlich absackte und tiefer war als die Auflage der werktäglichen Baz. Kurz: Die Sonntagsausgabe kam in der Startphase wohl eher auf einen Leser pro Exemplar als auf zwei, was ihr Kompensationspotenzial in der Wemf-Studie vermindert. Somit dürfte der Verlust der Werktags-Baz kaum signifikant ausgefallen sein, aber anders als die Wemf-Zahlen glauben machen ist doch von einer weitereren Abwärtsbewegung auszugehen.
Wemf bestätigt Verlust
Es sei hier auch darauf hingewiesen, dass die WW-Modellrechnung mehrere unbekannte Variabeln enthält und darum auf diversen Annahmen beruht. Für eine genauere Rechnung wären zusätzliche Angaben der Wemf nötig, die dort aber nicht erhältlich sind. Roland Gauglhofer, zuständig für die Mach Basic, bestätigt lediglich die Grundannahme: «Ohne Sonntagsausgabe wäre bei der werktäglichen Baz ein Leserverlust zu erwarten», sagt er. Weiter bekräftigt Gauglhofer, dass die Baz als einziger Schweizer Titel seine sonntäglichen Leser mit der werktäglichen Reichweite verrechnet. Dies sei aber mit den Regeln der Mach-Studie durchaus konform.
Bloss ein «angenehmer Nebeneffekt»?
Und was sagt man bei der Baz? Der mittlerweile abgetretene CEO Roland Steffen verwahrt sich dagegen, in irgendeiner Form «getrickst» zu haben. Es sei nie die Absicht gewesen, die werktägliche Reichweite der Baz mittels Sonntagsausgabe nach oben zu drücken und besser darzustellen, als sie ist. Dass es nun doch so herausgekommen sei, «ist bestenfalls ein angenehmer Nebeneffekt», sagt Steffen. Im übrigen habe man die Sonntagsausgabe immer als siebte Ausgabe der Basler Zeitung bezeichnet, nie als eigenständigen Sonntagstitel. «Die Sonntagsausgabe haben wir zudem nur wegen des Angriffs der AZ Medien lanciert und weil sie uns als letzte einigermassen realistische Wachstumsmöglichkeit für die Baz erschien.»
Der «Trick» nützt ein Jahr lang
Welche Reichweiten-Zahlen sind nun künftig bei der Baz zu erwarten? Kurzfristig keine, da ja die Wemf wegen der Umstellung auf die neue Reichweitenstudie Mach 3 im nächsten Frühjahr für einmal keine Leserschaftszahlen publiziert. Das heisst, die Baz darf ein Jahr lang mit der aktuellen Zahl operieren. Erst im Herbst 2013 publiziert die Wemf die neuen Mach-3-Reichweiten, doch diese sind dann wegen dem Währungsbruch mit den heutigen Zahlen nicht mehr vergleichbar. Die BZM hat also doppeltes Glück. Oder für ihren «Trick» ein super Timing gewählt. Einzig die Auflagenzahlen, die in wenigen Wochen erscheinen, könnten das Bild noch etwas trüben, geben sie doch näheren Aufschluss darüber, wie es wirklich um die Baz und ihre Sonntagsausgabe steht
Nebenbei: Seit dem 1. Juli 2012 stellt die BZM allen Baz-Abonnenten die Sonntagsausgabe automatisch zu und verlangt seither auch mehr für das Abo . Ursprünglich konnte man die Sonntagsausgabe separat abonnieren (oder eben darauf verzichten). Das neue Zwangsabo wird wohl Ende Jahr einige weitere Abokündigungen zur Folge haben, längerfristig aber der Sonntagsausgabe zu einer stabileren Auflage verhelfen.
Markus Knöpfli
