Beim Contest werden seit zwei Jahren Schweiz-weit Jugendliche und Studierende gesucht, welche nicht nur mit ihrem Äusseren, sondern vor allem mit einem sympathischen Auftreten, Köpfchen und Herz überzeugen können. Neben einem Cover-Shooting für das in einer Auflage von 420‘000 Exemplaren erscheinende Stucard.ch-Mag winken den Gewinnern diverse Preise sowie die Präsenz auf sämtlichen Werbemitteln von Stucard. Dazu gehören zahlreichen Plakaten, Facebook und die Stucard.ch-App.

Durch die Partnerschaft mit Joiz schaffe es die «STUmodel»-Wahl nun ins nationale Rampenlicht, so Stucard.ch in einer Mitteilung vom Donnerstag. Neu berichtet der Jugendsender im Rahmen verschiedener Live-Sendungen von der Vorauswahl bis hin zum Final über den «STUmodel»-Contest. Die Kandidatinnen und Kandidaten werden dabei in der Schule, bei sich zu Hause oder bei der Arbeit besucht und dem Publikum vorgestellt. Anschliessend treten diese in einem «Battle» gegeneinander an und müssen die Zuschauer von sich überzeugen. Wer den Titel am Ende gewinnt, entscheidet das Publikum per Online-Voting.

Stucard.ch wird von der in Luzern ansässigen Agentur Jaywalker vertrieben. Diese bietet mit allen Deutschschweizer Kantonalbanken die Schüler- und Studierenden-Maestro-Karte Stucard an.
 

Die aktuelle Dachkampagne von Tui heisst deshalb auch «Zeit für neue Ziele». Es soll ein Appell an die Kunden sein, ihre Zeit so erlebnisreich und spannend wie möglich zu verbringen. Und wo geht das besser als auf der Sozialmedia-Plattform Facebook? Daher hat Goldbach Interactiv ein Facebook-Game konzipiert. Man verfolge aber mehr mit dem Spiel, als bloss das reine Community-Wachstum. Die Teilnehmer sollen sich aktiv mit den Destinationen von Tui auseinander setzen und so die Vielfalt des Angebots kennen lernen. Likes, Invites, Comments und Posts sind fester Bestandteil des Spielmechanismus.

Wer bei diesem Spiel keine Reise gewinnt, kann immerhin von sich behaupten: «Heute war ich auf Facebook» – ein spannendes neues Lebensziel.
 

Zum Auftakt berichteten Katrin von Niederhäusern und Ben Staudenmann (die beiden letztjährigen Gewinner der Kategorie Outdoor) über ihre Erfahrungen aus Cannes, und zeigten einen Film-Clip zum Tag- und Nachtleben am Lions Festival. Es folgte eine Markenpräsentation von Cornelia Brechbühl (Communication Manager Business Unit Chocolate bei Nestlé Schweiz) aus Vevey. Im Anschluss stellte Janine Rupf das konkrete Briefing vor. Cailler hat den Schweizer Kreativ-Nachwuchs als diesjähriger Hauptsponsor gefördert und das Briefing für den Wettbewerb erstellt (Werbewoche.ch berichtete). Zum Schluss gab’s bei einem kleinen Apéro noch genügend Zeit zum Small Talk.

Die Teilnahme ist nach wie vor möglich. Einsendeschluss ist der 22. Oktober.

 

Digital Audio Broadcasting DAB+ ist in der Schweiz ausserordentlich «gut auf Kurs»: Im Juli 2012 wurde das millionste Gerät verkauft. Damit erreicht Digitalradio in diesem Land 2,4 Millionen Menschen, die von den vielen Vorteilen der neuesten Radiotechnologie profitieren können. Knapp ein Drittel aller Schweizer Haushalte hört inzwischen Radio digital. Die Schweiz zählt deshalb in diesem Bereich zu den führenden Ländern Europas. DAB+ wird «längerfristig auch UKW ablösen». Massgeblich beteiligt an dieser Entwicklung ist das Unternehmen MCDT – Marketing and Consul- ting for Digital Broadcasting Technologies. Die 100-Prozent-Tochter der SRG bündelt alle Kräfte rund um DAB und DAB+ in der Schweiz und vernetzt die Branche: Hersteller, Importeure, Handel, SRG SSR, Privatradios, Autoindustrie und Mobiltechnologie. Insbesondere erarbeitet und realisiert MCDT Marketing- und Promotionsmassnahmen. In einer gross angelegten Kampagne will die Berner Agentur Numéro 10 jetzt in den Köpfen verankern, wie DAB+ auch unsere Lebensqualität erhöhen kann. Bereits heute können je nach Region bis 31 Radioprogramme digital empfangen werden. Und es kommen laufend neue dazu – auch regionale. Numéro 10 fokussiert in ihrem TV-Spot auf Sekundärgeräte. Gezeigt wird, wo man solche installieren kann, damit uns DAB+ den ganzen Tag hindurch in den verschiedensten Räumen zum Beispiel mit aufstellender Musik begleiten kann. Je nach Region ist der Spot mit aktuellen Promotionen gekoppelt. pan

 

Gratulation, Frau Meyer, Sie sind mit einer Durchschnittsnote von 5,1 die Jahrgangsbeste aller 304 frischgebackenen Verkaufsfachleute. Haben Sie damit gerechnet?
Nein, überhaupt, nicht, das war eine absolute Überraschung für mich! Gut, während der Schulzeit auf die Verkaufsfachleute-Prüfung hin bewegte ich mich meistens im obersten Viertel, aber mit dieser Auszeichnung hätte ich nie gerechnet.

Sie sind gleichzeitig die erste Gewinnerin des neuen Swiss Marketing Junior Sales Award. Wo kommt die Statue von Ivo Soldini hin?
Ich denke, dass ich sie bei mir im Büro hinstellen werde.

Sie arbeiten im Bereich der Verpackungsmaschinen und haben Ihre KV-Lehre bei einer Transportsicherungsfirma gemacht. Nicht gerade ein typisch feminines Einsatzgebiet. Was fasziniert Sie an der Welt der Maschinen?
Tatsächlich ging es bei all meinen Jobs bisher ziemlich technisch zu und her. Ich versetze mich gerne in solche Themen hinein. Langweilig wird das nie – jede Maschine ist wieder etwas anders gebaut und hat ihre ganz eigenen Spezifikationen.

Was tun Sie genau im Verkaufs-Innendienst der Hünenberger Multivac Export AG?
Hauptsächlich unterstütze ich unsere Verkäufer im Aussendienst und stehe manchmal auch im direkten Kontakt mit unseren Kunden. Hauptsächlich geht es bei mir darum, Abläufe und Termine so zu takten, dass alles zur Zufriedenheit im Aussendienst läuft.

Was hat Sie dazu bewogen, die Weiterbildung zur Verkaufsfachfrau einzuschlagen?
Mein mittel- oder langfristiges Ziel ist es, einmal Leiterin eines Verkaufs-Innendienstes zu sein oder eventuell auch im Aussendienst tätig zu werden. Dazu ist der Verkaufsfachleute-Fachausweis ein sehr gutes Papier.

Heute werden akademische Titel schon fast inflationär vergeben. Was sprach bei Ihrem Entscheid für den dualen Weg?
Eine Weiterbildung, die Theorie und Praxis gleichsetzt, finde ich für die Berufswelt viel sinnvoller. Das hilft uns Jungen auch, das Gelernte gleich am Arbeitsplatz umzusetzen. Wenn ich ein Fazit ziehen sollte, dann dieses: Der duale Weg – eine absolut geniale Sache.

Aber auch ein Weg, den man sich hart verdienen muss. Wie haben Sie Arbeit und Schule aneinander vorbeigebracht?
Ich habe während der ganzen rund 15-monatigen Schulzeit zu hundert Prozent gearbeitet. Das war schon hart; immerhin war montags und mittwochs am Abend Schule angesagt, dazu oft auch am Samstag. Plus natürlich bis zu sechs Stunden Hausaufgaben pro Woche. Ich entschied mich für das volle Arbeitspensum, weil ich mit beispielsweise einem freien Tag pro Woche wohl nicht sehr viel produktiver gewesen wäre in schulischer Hinsicht. Und der Entscheid fiel auch aus finanziellen Gründen.

Welche Lern-Tipps können Sie geben?
Man muss wissen, welcher Lern-Typ man ist. Ich bin der auditive Typ, ich muss Lernstoff vor allem hören und kann ihn dann am besten verarbeiten. Ferner habe ich herausgefunden, dass ich am frühen Morgen am besten lerne. So habe ich während der Vorbereitung auf den Fachausweis oft schon zwischen 7 und 8 Uhr morgens gelernt; als es auf die Prüfung zuging, bin ich einige Male bereits um 5 Uhr morgens aufgestanden, um zu büffeln.

In der Doppelbelastung Arbeit/Schule leidet wohl der Freundeskreis etwas, oder?
Das war schon so. Mein Kollegenkreis musste ziemlich zurückstecken, auch für Sport blieb wenig Zeit. Anfangs reichte es noch für regelmässiges Aerobic, doch in den letzten drei Monaten vor der Prüfung musste ich auch das aufgeben. Aber für meine Familie habe ich mir immer Zeit genommen.

Was raten Sie Leuten in der Weiterbildung, wenn mal der grosse Durchhänger kommt?
Ich kannte und kenne das Gefühl natürlich auch. Man fürchtet sich manchmal davor, dass man es trotz grossem Einsatz und vieler Entbehrungen nicht schaffen könnte.

Und wie lautet Ihr Rezept dagegen?
Ganz einfach: durchhalten, durchhalten, durchhalten. In Luzern zum Erfolg Corinne Meyer, 24, hat bei der Wohlener Transportsicherungsfirma Strapex eine KV-Lehre absolviert und arbeitet heute im zugerischen Hünenberg im Verkaufs-Innendienst bei der Verpackungsspezialistin Multivac Export AG. Auf die Verkaufsfachleute-Prüfung hat sie sich am Luzerner IWB – heute KV Luzern Berufsakademie – vorbereitet.

Die zur Wahl stehenden Sportlerinnen und Sportler werden mit exklusivem Bild- und Textmaterial auf einer Microsite porträtiert. Die User haben die Möglichkeit, ihren persönlichen Schweizer Olympia-Legenden ihre Stimme zu geben. Die Schweizer Olympia-Legenden werden letztlich am «Super Monday» am 22.10.2012 gekürt und gebührend gefeiert.
Zudem können es die User selber aufs Podest schaffen: Zu gewinnen gibt es nebst Tagespreisen einen Städtetrip nach Paris ans Viertelfinale von Roland Garros, einen VIP-Tag am «Super Monday» der Swiss Indoors 2012, und einen Swiss-Olympic-Teamkoffer mit offiziellem Olympia-Tenue. Die Promotion wird crossmedial mit einer Sonderbeilage und Inseraten in der Schweizer Illustrierten, mit Webbannern und PR beworben.

Verantwortlich bei Manor: Christoph Fehr (Head of CRM / Research / Kundenkarte). Verantwortlich bei Ringier: Urs Heller (Geschäftsführer Zeitschriften Ringier AG), Stefan Regez ( Chefredaktor Schweizer Illustrierte), Thomas Passen (Head of Marketing). Verantwortlich bei Swiss Olympic: Doris Rechsteiner (Leiterin Marketing). Verantwortlich bei Swiss Indoors: Roger Brennwald (Präsident), Marc Zimmermann (Event Management). Verantwortlich bei Alex Schmid: Alex Schmid (Gesamtverantwortung), Christine Zeller, Rosanna Blättler (Beratung), Remo Genepretti (Design) Sara Meier (Texte). Verantwortlich bei Notch Interactive: Peter A. van der Touw (Gesamtverantwortung), Martin Pfeiffer (Producing), Mathias Tanner (Beratung), Jeff Gerber (Creative Direction, Konzeption), Marco Klein (Art Direction), Tobias Fuhlroth (Technical Direction, Interface Programming), Martin Bächtold (Application Programming).
 

Ein Szenario, das mancher kennen dürfte: Man schlendert durchs Möbelhaus, sieht stimmige Farbkonzepte, schöne Decken, Kissen und Accessoires. Eigentlich gefällt ’s. Sobald es aber ums eigene Zuhause geht, steht man an und lässt es bleiben. Darum weiss auch Ikea: «Den Kunden gefallen unsere Einrichtungshäuser mit den Musterwohnungen und Zimmern. Dieser in sich stimmige Look ist aber für die meisten nicht ganz einfach umzusetzen », so Katrin Polzer, External Communication Manager von Ikea. In der aktuellen Kampagne zeigt das schwedische Möbelhaus deshalb passend zum neuen Ikea-Katalog, wie sich eine etwas verstaubte Wohnung mit Textilien herausputzen lässt. Und dies gleich vor Ort, bei den Kunden zu Hause.

Mit einem Bus voller Kissen, Vorhängen, Teppichen und Überzügen sowie schwedischen Häppchen und Getränken rückt das Ikea-Team an. Nur Feiern und bei der Arbeit zusehen ist allerdings nicht angesagt. Die Gäste werden in die Gestaltung einbezogen, schneiden Stoffe zu, rollen Teppiche aus und montieren Vorhänge. Ganz nebenbei erfahren sie dabei, welche simplen Lösungen Ikea fürs Werken mit Textilien bereithält. So muss beispielsweise der Vorhangstoff nicht mehr abgenäht, sondern lediglich ein Klebeband aufbügelt werden. Das gelingt selbst jenen, die den Handsgi-Unterricht öfters geschwänzt haben.

«Das Besondere ist, dass wir die Party-Gäste inspirieren und ihnen aber auch etwas beibringen», hebt Polzer die Vorzüge der Partys hervor. Schon bei der mehrfach ausgezeichneten Kampagne zur Eröffnung der Filiale Rothenburg 2011 hat Ikea Wohnungen neu eingerichtet. Allerdings erfuhren die Kunden damals nichts über die Bewerkstelligung einer solchen Veränderung. Nur das Ergebnis zählte. Ganz anders bei den Textil-Partys, bei denen die Teilnehmer selber ausprobieren und damit ermutigt werden, auch ihre eigenen vier Wände aufzupeppen. «Einen Schrank zusammenbauen kann jeder. Bei Textilien braucht es jedoch ein Gefühl dafür, was sich mit Stoff machen lässt. Dies zeigen wir auf eine erlebnisreiche Weise», so Philipp Skrabal, Executive Creative Director bei der verantwortlichen Agentur Wirz Werbung. «Die Partys schaffen ein starkes Erlebnis mit der Marke.»

Das Herzstück der Kampagne bildet die Website Textilparty.ch, auf der sich Interessierte aus der ganzen Schweiz für eine Party bewerben können. Darüber hinaus fungiert die Website als Inspirationsplattform, auf der neben Tipps fürs eigene Zuhause, Vorher-Nachher-Bilder der Wohnungen auch Impressionen vergangener Partys zu sehen sind. Hier wird die Breite des Zielpublikums sichtbar. Mal ist die Gastgeberin eine ältere Dame, ein andermal eine junge Familie, dann wiederum ein Single. Die Mobilisierung für die ersten 24 Partys im August und September erfolgte über den Newsletter bei den Mitgliedern von Ikea Family. Um das Projekt der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, lief zum Ende der ersten Welle ein TV-Spot, welcher dazu animierte, sich für die zweite Partywelle, die im Oktober stattfindet, anzumelden. Im Hinblick auf die anrückende dunklere Jahreszeit sind farbige Textilien schliesslich eine ideale Möglichkeit, es sich gemütlich zu machen. Getreu der nordischen Tradition und dem aktuellen Kampagnenmotto des Möbelhauses: «Bring neues Leben in dein Zuhause.»

Isabel Imper

Um was es geht: Eine junge, intelligente Tochter eines Golf-Kollegen hat mich angefragt, für ihre Marketing- Zusatzausbildung für das Abgabepapier etwas über die Werbung ihres Arbeitgebers zu schreiben. Das war Bestandteil ihrer Aufgabe.

An unserem Treffen hat sie mir dann ein beinahe endloses Excel Sheet präsentiert. Ihre Lehrer oder besser Professoren wollten anhand dieser technokratischen Tabelle Stärken und Schwächen der als Aufgabe gestellten Kampagne herausfinden lassen. Am Anfang hatte ich Mühe zu verstehen, dass es wahrhaftig so einen technokratischen Raster gibt, bei dem die Verständlichkeit und Erfolgschancen einer Kampagne errechnet werden können. Ich stand Gott sei Dank in meiner langen Zeit als kreativer Werber nie einem Kunden gegenüber, der ein Verfechter solcher lösungsfindender Methoden war.

Meine Theorie ist folgende: Wenn heute jungen, intelligenten Menschen, die sich zusätzlich noch in Marketing ausbilden lassen wollen, solche hanebüchenden Theorien gelehrt werden, mache ich mir noch mehr als bis anhin Sorgen um die Werbung der Zukunft.

Die Studentin konnte ich nur mit viel Mühe davon überzeugen, dass die Strategien, die kreative Umsetzung und auch ein Mediaplan nur aus gesundem Menschenverstand entspringen können und es sich nicht um Mathematik handelt. Man muss sich einmal einen Musiker vorstellen. Nehmen wir mal Mick Jagger und Keith Richard, die gerne nochmals einen Hit landen würden. Dazu lassen sie auf der ganzen Welt eine Umfrage in verschiedenen Zielgruppen starten, um die neuesten, trendigsten Ausdrücke und beliebtesten Musikstile zu evaluieren. Das Ganze würde dann mathematisch und katalogisch ausgewertet. Eine Rangliste in Prozenten der meisten Nennungen wäre dann die Vorgabe für den neuesten und erfolgreichen Rolling Stone Song aller Zeiten. So ist «I can get no satisfaction» sicher nicht entstanden

Martin Suter, unser Schweizer Erfolgsautor, schreibt seine Romane auch nicht, indem er sich vorstellt, was seine Leser am liebsten lesen würden. Sondern er schreibt, was ihm Spass macht oder was ihn beschäftigt. So wie alle Künstler, sei es Jeff Koon, Prince, Polo Holfer, Yello und eben auch die Stones.

Genau so funktioniert auch die Werbung. Leider sieht man immer weniger gute davon. Hört auf zu analysieren und zu konstruieren. Macht, was Euch Spass macht, und das macht auch den Konsumenten Spass.

Mein Aufsteller ist, dass die Studentin ihre Marketing- Abschlussarbeit erfolgreich abgeschlossen hat. 

Hugo (oder Ugo im Tessin) war der Name, der eines Morgens Ende Mai in allen grösseren Städten auf Strassen, Plätzen, vor Cafés und Schulen zu lesen war. Hugo trieb ein Versteckspiel in den grössten Schweizer Städten sowie auf Festivals. Jetzt, nach über drei Monaten, ist klar, wer hinter Hugo steckt: Die Gewerkschaft Syndicom, für welche die Werbeagentur Art.I.schock eine neue Jugendkampagne lanciert hat.

Mit Kreidespray unter anderem haben Freiwillige den Hugo-Schriftzug in einer breit angelegten Guerilla-Aktion bekannt gemacht. Gleichzeitig war Hugo auf einer Webseite und auf Facebook präsent, wo die Agentur das Ratespiel um Hugo zum Beispiel mit Videos von Strassenumfragen weitertrieb. Nach über drei Monaten, Mitte August, wurde das grosse Geheimnis gelüftet und Hugo als Jugendbotschafter der Gewerkschaft Syndicom den Medien präsentiert. Das Kernstück der Kampagne, Hugos Webseite, wurde zu einer Beratungs- und Dienstleistungsplattform ausgebaut. Hugo widmet sich dort jungen Themen aller Art und macht sich besonders für die Anliegen von Lehrlingen und Studenten stark.

In der ersten Phase hiessen die Slogans noch «Wo ist Hugo?» und «Hugo war da!». In der zweiten Phase heissen sie: «Hugo ist da!» oder «Wir sind Hugo!». Die Gestaltung ist einfach und einzigartig. Auf Drucksachen dominieren Sprechblasen, auf der Webseite orientiert sich der Surfer an Apps. Das Corporate Design von Syndicom mit den Farben gelb, blau, schwarz hat die Agentur für die Hugo-Kampagne übernommen.

Verantwortlich bei Syndicom: Bernadette Häfliger Berger (Leiterin Gleichstellung und Recht). Verantwortlich bei Art.I.schock: Bettina Ledergerber (Gesamtverantwortung und Text),Urs Akeret (Idee und Konzeption), Philipp Bremer (Projektleitung), Valeria Häberli, Petra Schultz, Dominik Blaas und Alex Koveos (Gestaltung).
 

Definiert man den Lesermarkt als die Summe aller Kontakte der durch das MTJ erfassten Titel (siehe Kasten «Basisinformationen» auf Seite 3), lässt sich die Konzentration im Schweizer Verlagswesen sehr deutlich aufzeigen. Erzielten die in der Grafik «Entwicklung Marktanteile Grossverlage» aufgeführten Medienhäuser 2004 noch 58,5 Prozent aller Kontakte, so sind es aktuell bereits 69,3 Prozent. Dabei sind seit 2004 fünf Gewinner und drei Verlierer auszumachen. Die Gewinner sind Tamedia, Axel Springer Schweiz, die Grossverteiler, die NZZ-Gruppe und die AZ Medien. Dabei stellt die Entwicklung bei Tamedia alles andere in den Schatten. Dank einer aggressiven Akquisitionsstrategie (20 Minuten, Espace Media, Edipresse) und Neulancierungen (20 Minuten in der West- und Südschweiz) hat sie ihren Marktanteil von 9,8 auf 20,5 Prozent mehr als verdoppelt und ist seit Frühling 2011 klarer Marktleader.

Tamedia schädigt Ringier

Relativer Hauptgewinner im Langfristvergleich ist die Axel Springer Schweiz, die durch die Übernahme der ehemaligen Jean Frey AG sowie der deutschsprachigen TV-Programmtitel von Ringier ihren Markt anteil mehr als verzehnfacht hat und dadurch vom letzten auf den vierten Platz vorgerückt ist. Seit 2004 um 1,9 Punkte auf 16,7 Prozent zugelegt haben die beiden Grossverteiler Coop und Migros, die auch im Vorjahresvergleich 0,7 Punkte dazugewinnen konnten. Der Marktanteil von Ringier hat dagegen im Vergleich zu 2004 um 2,4 Prozentpunkte abgenommen. Dies hauptsächlich wegen des Verkaufs der Programmtitel an Axel Springer und den Einstellungen von Cash und Gesundheit – Sprechstunde. Im Vorjahresvergleich ist ein leichter Verlust von 0,6 Punkten festzuhalten. Dazu haben zum einen die signifikanten Verluste von Schweizer Illustrierte, Illustré und Glückspost beigetragen. Fast die Hälfte geht aber auf das Konto von TV täglich, das ja als Joint Venture mit der Tamedia herausgegeben wird. Deshalb werden auch die Leserzahlen den beiden Verlagen zu gleichen Teilen angerechnet. Das Pikante daran: Die Leser gingen verloren, weil die Tamedia die Programmbeilage ihren beiden grossen Tageszeitungen in der deutschen Schweiz nicht mehr beilegt. Weil die Kontaktsumme der Tamedia aber insgesamt nur im Rahmen des Gesamtmarktes abgenommen hat, wurde sie selbst durch diese Massnahme weit weniger stark getroffen.

Platz fünf hält weiterhin die NZZ-Gruppe mit einem Marktanteil von 5,4 Prozent in der ganzen Schweiz vor der Konsumenteninfo, die trotz signifikanter Verluste ihrer Titel K-Tipp und Bon à savoir ihren Anteil von 5,0 Prozent halten konnte. Auch die AZ Medien konnten im Vorjahresvergleich ihren Marktanteil von 3,4 Prozent halten – trotz eines signifikanten Verlustes der AZ Gesamtausgabe. Die aktuelle Situation zeigt die Grafik «Marktanteile Ganze Schweiz».

Tamedia dominiert überall

In der deutschen Schweiz liegt die Tamedia mit einem Marktanteil von 17,2 Prozent einen Punkt vor den beiden Grossverteilern. Ringier ist etwas stärker als in der ganzen Schweiz, während Axel Springer in der deutschen Schweiz 1,4 Prozentpunkte mehr erreicht als gesamtschweizerisch. Denn in der Westschweiz ist die Tochter des deutschen Grossverlages nur mit dem Nischentitel PME Magazine vertreten. Ausschliesslich in der deutschen Schweiz tätig sind die NZZ-Gruppe und die AZ Medien. Beide erzielen hier deshalb höhere Werte als gesamtschweizerisch. In der deutschen Schweiz liegen die AZ Medien mit 4,3 Prozent 0,5 Punkte hinter der Konsumenteninfo, während die NZZ-Gruppe mit konstant 6,7 Prozent deutlich besser dasteht. Die übrigen Verlage kommen sowohl gesamtschweizerisch als auch in der Deutschschweiz auf rund 31 Prozent Marktanteil.

In der Westschweiz halten die übrigen Verlage aber nur noch gut einen Viertel des Lesermarktes. Mit 38,2 Prozent ist die Tamedia dort so dominant, wie es die inzwischen vollständig integrierte Edipresse war. Auch die Konsumenteninfo hat hier mit 6,7 Prozent die stärkste Position. Ringier hält dagegen in beiden grossen Sprachgebieten gegen 12 Prozent, während die Grossverteiler in der französischen Schweiz mit 17,5 Prozent 1,3 Punkte stärker sind als in der deutschen.

Konzentrierte Tagespresse

Fokussiert man auf die mindestens viermal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen, wird die Dominanz der Tamedia noch grösser. Gesamtschweizerisch erzielen ihre Titel mehr als die Hälfte aller Tageszeitungskontakte, in der deutschen Schweiz vergleichsweise bescheidene 43 Prozent. In der französischen Schweiz stammen dagegen 69 Prozent aller Kontakte von den drei bezahlten und der einen gratis vertriebenen Tageszeitungen der Tamedia Publications Romand. Den Rest des Marktes teilen sich die Editions Suisse SA, die Tochter des französischen Zeitungskonzerns Hersant mit knapp 13 sowie die übrigen Verlage mit rund 18 Prozent. In der deutschen Schweiz teilen sich vier Verlage 87 Prozent des Lesermarktes. Dabei kommt Ringier mit knapp 23 Prozent auf den zweithöchsten Marktanteil. Und dies mit lediglich zwei Titeln, dem Blick und dem Blick am Abend. Die drei Tageszeitungen der NZZ-Gruppe (NZZ, St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung) erzielen zusammen 15 Prozent aller Tageszeitungskontakte.

Genau gleich wie in der deutschen Schweiz kommen die drei Grossverlage auch gesamtschweizerisch im Tagespressemarkt auf einen Marktanteil von rund 80 Prozent. Das mag auf den ersten Blick bedrohlich erscheinen. Da aber die verschiedenen Titel von Tamedia und der NZZ-Gruppe redaktionell sehr eigenständig arbeiten können, stellt diese Konzentration im Meinungsmarkt höchstens in Einzelfällen wie etwa bei Themen aus dem Medienmarkt eine gewisse Gefahr dar.

Etwas anders sieht es bei Ringier aus, wo die Inhalte der beiden Blick-Titel aus dem gleichen Newsroom kommen und deshalb kaum diametral unterschiedliche Positionen vertreten.

Ueli Custer

Seit Frühling 2011 begleiten und beraten Hans Klaus, Ruth Metzler-Arnold sowie Daniel Eckmann Führungspersönlichkeiten, Unternehmen und Organisationen. Die ehemaligen Weggefährten in Bundesbern – Klaus stand Bundesrätin Metzler als Informationschef und Mediensprecher zur Seite, Eckmann war Delegierter für Kommunikation von Bundesrat Kaspar Villiger – arbeiten als selbständige Berater an den Standorten Zürich, Appenzell und Murten und treten gemeinsam unter dem Namen «Klaus-Metzler-Eckmann. Strategie, Führung, Kommunikation» auf.

Für die Betreuung ihrer internationalen Mandate haben die Berater nun anfangs Juli ein Büro in London in Betrieb genommen. Mit der Präsenz in der Finanz- und Handelsmetropole will das Beratungsunternehmen einerseits für ausländische Klienten interessanter werden – sowohl für international tätige Unternehmen, die es bevorzugen, nach London anstatt nach Zürich zu kommen, als auch für Unternehmen und Gesellschaften, die ihren Hauptsitz in der englischen Hauptstadt haben. Andererseits sollen ebenso hiesige Konzerne von der zusätzlichen Basis im Ausland profitieren: «Das Büro in London macht uns auch für Schweizer Unternehmen attraktiv, welche international tätig sind», betont Klaus. «Aus Sicht der internationalen Kommunikation betrachtet ist London die wichtigste europäische Stadt.» Darüber hinaus gilt London als Drehscheibe für Litigation-Fälle, welche für Klaus-Metzler-Eckmann zunehmend an Bedeutung gewinnen. Immer öfters werden die Berater von Klienten angefragt, sie in Rechtsstreitigkeiten zu unterstützen.

Die Federführung der Londoner Räumlichkeiten obliegt dem leitenden Partner Klaus, der das am Berkeley Square gelegene Büro regelmässig hüten wird. Operativ wird Klaus-Metzler-Eckmann in London eng mit Jauch Associates zusammenarbeiten, einem auf Executive Search und Organisationsentwicklung in der Finanzindustrie spezialisierten Beratungsunternehmen, das seinen Hauptsitz in Zürich hat. (imp)

Mehr zu Klaus-Metzler-Eckmann lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche: Die diskreten Berater.

 

Die aktuelle Social-Media-Werbung ist Kampagnenwerbung. Ein Auftritt wird extra kreiert oder aus dem klassischen Einsatz übernommen und dann kanalgerecht umgesetzt. Letzte Woche wurde ein Award Social Media vergeben, und die eingereichten Arbeiten entsprachen diesem Muster. Doch Social-Media-Werbung ist mehr. Social-Media-Werbung ist eine moderne Form des Stammtischs, an dem Menschen Gespräche führen. Sie betreiben Social-Media-Werbung? Je nach Firmengrösse führen Sie demnach wöchentlich zwischen ein paar Dutzend und ein paar tausend Gespräche. Wenn eine Userin auf Facebook Ihren neusten Beitrag mag, bedanken Sie sich mit einer sympathischen Botschaft. Wenn Ihnen ein User auf Twitter eine Frage stellt, bedanken Sie sich und antworten. Für Sie ist jedes Gespräch potenzieller Einstieg in eine dauerhafte Kundenbeziehung. Das ist Social-Media-Werbung.

Worüber sich die Experten aktuell denn auch die Köpfe zerbrechen, sind drei Fragen. Wie können Firmen die vielen Einzelgespräche bewältigen, und wie können sie die Gespräche ausfindig machen und positiv beeinflussen? Fakt ist, dass die Gesprächsnachfrage bei den Usern explodiert. 2,7 Billionen Likes und Kommentare verzeichnete Facebook im vierten Quartal 2011, und Twitter bringt es aktuell auf 250 Millionen Tweets pro Tag. 2009 waren es noch zwei Millionen. Glücklicherweise haben findige Tüftler die Not erkannt und damit begonnen, ein paar spannende Anwendungen zu entwickeln. Von dem, was ein erfolgreiches Auffangkonzept ausmacht, handeln die folgenden Fragestellungen.

1. Wie finden Sie die Gespräche, die Sie betreffen?

Das Gesprächsspektrum, das beispielsweise die Migros beobachten muss, ist enorm. Es umfasst Nennungen von Eigenmarken, Fremdmarken, Konkurrenten, Gewerkschaften, Mitarbeitenden, Lieferanten, internationalen Retailern und vielen mehr. Die Migros muss davon ausgehen, dass jede Botschaft das Potenzial für die nächste Erfolgsgeschichte mitführt. Das sind täglich tausende Nennungen, die Aufmerksamkeit verdienen. Ohne technische Hilfsmittel ist diese Menge an Äusserungen nicht einzufangen. Die Nennungen erfolgen zur Hauptsache als Einträge in Social-Media-Kanälen oder im Web auf Internetseiten, Blogs und auf Bewertungsplattformen. Nach diesen beiden Erscheinungsorten unterscheiden wir denn auch die heute verfügbaren Auffang- Tools. Diese Tools sind eigentliche Plattformen (Dashboards), die sich einfach installieren lassen und auf denen die per Suchanfrage vordefinierten Inhalte zum Zeitpunkt der Nennung erscheinen. Aus der Websuche bekannt sind Google Alert und Google Analytics. Bei der Socialsuche ist keine vergleichbare Universallösung absehbar. Hier sollte man sich an Spezialisten wenden oder mit einem der Tools beginnen, das die grossen Netzwerke abdeckt. Ich gehe fest davon aus, dass ein sorgsam gewählter Toolmix künftig einen gewichtigen Wettbewerbsvorteil im Kampf um positive Meinungsäusserung sein wird.

2. Wie kreieren Sie Botschaften, die Sie ins Gespräch bringen?

Ohne greifbaren Mehrwert lassen sich heute Social Media User kaum mehr zur Mitwirkung bewegen. Dabei ist Mitwirkung die härteste Währung im Social Media Business. Doch wie kommen Botschaften zustande, die User zur Mitwirkung bewegen? Brian Solis, führender Social-Media-Strategist, empfiehlt uns, einen Blick hinter die Gespräche zu werfen, die wir verfolgen: «We have to read between the lines. We have to see what trends, what themes, what opportunities we’re missing.» Es geht also darum, auch zwischen den Zeilen zu lesen und die Trends herauszuspüren. Hier ist die intelligente Analyse von Gesprächen gefragt. Und hierfür gibt es kein Standardformular. Die Fähigkeit, Botschaften mit Aktivierungspotenzial zu kreieren, hängt demnach eng mit der Fähigkeit zusammen, aus aufgefangenen Äusserungen Stimmungen und Beweggründe abzuleiten.

Beeinflusser: Weitere wichtige Aktivierungsverstärker sind Beeinflusser. Ihre Identifikation ist relativ einfach. Sie suchen über ein Stichwort nach Personen mit grosser Fangemeinde, erkunden deren Beweggründe, verfassen Botschaften, gewinnen ihr Vertrauen und arbeiten sich Schritt für Schritt vor zur ersten Erwägung – in einem Retweet, einem Teilen auf Facebook oder gar in einem Blogkommentar. Wie steht es eigentlich mit Ihren Beeinflusserqualitäten? Googeln Sie KLOUT und erfahren Sie Ihren aktuellen Wert. Er berechnet sich auf Grund Ihrer Aktivitäten und deren Beliebtheit in den gängigen Social Media Networks.

Der Starbucks Case: Hier ein Beispiel intelligenter Analyse von Brian Solis. Mit Tool ReSearch.ly nahm er die Follower von Starbucks unter die Lupe: Wie sie über Starbucks reden, wer mit ihnen verbunden und welche Wörter sie alle im Zusammenhang mit Starbucks verwenden. Solis wollte somit nicht nur herausfinden, wie häufig, positiv oder negativ die Nennungen sind, sondern er wollte aus den verwendeten Wörtern der Follower kreative Botschaften formulieren. Die Analyse ergab, dass für Follower, die Starbucks positiv bewerten, Musik, Liebe, Familie, Studium und Fotografie wichtig sind. Aus dieser Erkenntnis lassen sich Botschaften kreieren, von denen man weiss, dass sie bei den Empfängern auf eine hohe emotionale Akzeptanz stossen werden.

3. Wie organisieren Sie Ihre Gespräche?

Bei einer grossen Organisation wie der Migros wird deutlich, was auch kleinere Firmen beherzigen müssen. Suche und Bewertung von Gesprächen sollten wenn immer möglich durch interne Fachspezialisten erfolgen. Beispielsweise kann der Produktemanager von Chocolat Frey aus Äusserungen von Anwendern über Geschmacksvorlieben rascher Verbesserungspotenziale herauslesen als der distanzierte Analytiker. Zweiter Erfolgsfaktor ist der richtige Toolmix. Sie können dafür Drittfirmen beauftragen. Aber Social Media ist kein klassisches Auftragsgeschäft. Sie führen die Dialoge, also sollten Sie auch die entsprechenden Instrumente zur Überwachung verstehen und beherrschen. Ein gutes Einsteiger-Tool ist Hootsuite. Es ist kostenlos, einfach zu installieren, und es lassen sich damit die beiden grossen Netzwerke Facebook und Twitter nach spezifischen Inhalten durchsuchen. Ansonsten ist das Feld an möglichen Tools und Anbietern sehr gross. Richten Sie sich bei der Wahl nach Ihren ganz spezifischen Bedingungen: Gesprächsvolumen über Thema und Markt; inhaltliche Aspekte – Brisanz, Wettbewerb, Relevanz; Art Ihrer Bezugsgruppen – B2B, B2C, demografisches Profil; Art des Angebots – Emotionalität, Kauffrequenz, Preisniveau; verfügbare Ressourcen – Kompetenz im Hause, Organisation, finanzielle Mittel; kulturelle Rahmenbedingungen – gegenseitiges Vertrauen, Offenheit, Fähigkeit zur Selbstkritik.

Beat Hürlimann