Le Mach Basic 2012-2, qui montre des développements inattendus pour certains titres, réserve également une surprise qui n'est pas significative et qui passe donc inaperçue au premier abord : la Basler Zeitung (Baz) atteint désormais 163'000 lecteurs, soit une augmentation de 2000 lecteurs par rapport à l'année précédente. Cette croissance douce, qui se situe dans le flou statistique, est surprenante parce qu'elle laisse entrevoir une tendance à la hausse, alors que tout le monde s'attend à une perte au vu des turbulences médiatiques au coude du Rhin.
Annulations d'abonnements après la vente à Tettamanti & Co
Pour rappel, en 2010, peu après la vente de la Basler Zeitung Medien (BZM) à Tito Tettamanti et Martin Wagner, la BaZ comptait 175 000 lecteurs. Après que Tettamanti et Wagner eurent supprimé de nombreux abonnements gratuits pour les collaborateurs retraités de la BZM, qu'ils eurent fait appel à la société de conseil de Christoph Blocher, qu'ils eurent installé Markus Somm au poste de rédacteur en chef et qu'ils eurent finalement "cédé" la BZM à Moritz Suter, une première vague de protestations a eu lieu à Bâle avec des désabonnements. En conséquence, la pénétration du Baz a chuté il y a un an à 161'000 lecteurs (-8 pour cent). Peu de temps après, Tettamanti et Blocher ont repris officiellement les rênes du BZM, ce qui a déclenché de nouvelles résiliations d'abonnements. Parallèlement, le marché de la presse du nord-ouest de la Suisse s'est mis à bouger : La Tageswoche a été lancée et l'AZ Medien a fortement développé la Basellandschaftliche Zeitung et le Sonntag à Bâle. En raison de tous ces événements, il aurait été logique que la Baz connaisse une nouvelle érosion de son lectorat. Mais quel miracle : elle a même augmenté de 1,2 pour cent.
Un montage intelligent
Les documents de la Remp expliquent comment cela a été possible : selon ces documents, la Baz ne présente pas sa nouvelle édition du dimanche comme un titre à part entière, contrairement à d'autres éditeurs, mais la considère simplement comme une septième édition. Cela a des conséquences sur le calcul du nombre de lecteurs par édition.
Mais reprenons les choses dans l'ordre : La période d'enquête pour le Mach Basic 2012-2 a duré du 6 avril 2011 au 25 mars 2012. Au cours du dernier trimestre de cette période, concrètement le 8 janvier 2012, le Baz a lancé son édition dominicale, qu'il a distribuée gratuitement pendant trois mois, c'est-à-dire jusqu'à la fin de l'enquête, avec un tirage de 240 000 exemplaires. Grâce à cet énorme tirage de départ, le Baz a généré chaque dimanche un lectorat estimé à 480 000 personnes (deux lecteurs par exemplaire), soit environ trois fois plus qu'avec l'édition en semaine.
Comme la Baz ne considère plus l'édition du dimanche que comme une septième édition, la Remp ajoute les nombreux lecteurs du dimanche à ceux des jours ouvrables, ce qui pousse la moyenne par édition vers le haut. En d'autres termes, les éditions du dimanche ont même légèrement surcompensé les pertes des jours ouvrables.
Mais quelle est la perte des jours ouvrables que les éditions du dimanche ont pu compenser ? Les modèles de calcul de Werbewoche montrent que 480 000 lecteurs par édition dominicale peuvent compenser une perte allant jusqu'à 19 000 lecteurs par édition en semaine. Dans ce cas, le Baz sans édition dominicale n'aurait plus que 142 000 lecteurs par édition (-12 pour cent). Mais même en calculant plus prudemment et en partant du principe qu'il n'y a qu'un lecteur par exemplaire du dimanche, il en résulte encore une perte d'environ 9000 lecteurs par édition en semaine (-6 pour cent). La vérité se situe donc probablement quelque part entre les deux.
Tendance à la baisse, mais plutôt pas de perte significative
Pour être juste, il faut mentionner ici que la perte actuelle est probablement plus proche de 9000 lecteurs. Plusieurs indices le laissent penser. L'un d'entre eux est que l'édition dominicale du Baz, bien que distribuée gratuitement, a rencontré un écho relativement faible auprès de la population du nord-ouest de la Suisse et a été rejetée en de nombreux endroits : des autocollants interdisant de déposer le Baz du dimanche étaient apposés sur de nombreuses boîtes aux lettres. Et dans les endroits où elle a été mise à disposition, elle est parfois restée en grand nombre. Il est également certain que le tirage de l'édition du dimanche par abonnement a nettement chuté après la fin du tirage promotionnel de trois mois et qu'il était inférieur au tirage du Baz en semaine. En bref, l'édition du dimanche a probablement atteint un lecteur par exemplaire plutôt que deux durant la phase de lancement, ce qui réduit son potentiel de compensation dans l'étude de la REMP. Ainsi, la perte du Baz des jours ouvrables n'a guère été significative, mais contrairement à ce que les chiffres de la REMP laissent croire, il faut s'attendre à une poursuite de la baisse.
La Wemf confirme ses pertes
Il convient également de noter que le modèle de calcul WW contient plusieurs variables inconnues et repose donc sur diverses hypothèses. Pour un calcul plus précis, il faudrait des données supplémentaires de la Remp, mais celles-ci ne sont pas disponibles. Roland Gauglhofer, responsable de Mach Basic, se contente de confirmer l'hypothèse de base : "Sans l'édition du dimanche, il faudrait s'attendre à une perte de lecteurs pour la Baz publiée en semaine", dit-il. Gauglhofer confirme en outre que le Baz est le seul titre suisse à comptabiliser ses lecteurs du dimanche avec la pénétration des jours ouvrables. Mais cela est tout à fait conforme aux règles de l'étude Mach.
Juste un "effet secondaire agréable" ?
Et que dit-on à la Baz ? Le CEO Roland Steffen, qui a entre-temps quitté ses fonctions, se défend d'avoir "triché" d'une quelconque manière. Il n'a jamais eu l'intention de pousser vers le haut la portée des jours ouvrables du Baz par le biais de l'édition dominicale et de la présenter sous un meilleur jour qu'elle ne l'est. Le fait que cela se soit finalement passé ainsi "est au mieux un effet secondaire agréable", dit Steffen. D'ailleurs, l'édition du dimanche a toujours été considérée comme la septième édition de la Basler Zeitung, jamais comme un titre dominical à part entière. "De plus, nous n'avons lancé l'édition dominicale qu'en raison de l'attaque d'AZ Medien et parce qu'elle nous semblait être la dernière possibilité de croissance un tant soit peu réaliste pour la Baz".
L'"astuce" est utile pendant un an
A quels chiffres de pénétration faut-il s'attendre à l'avenir pour la Baz ? Aucun à court terme, puisque la Remp ne publiera pas de chiffres de lectorat au printemps prochain en raison du passage à la nouvelle étude de pénétration Mach 3. Cela signifie que la Baz pourra opérer pendant un an avec le chiffre actuel. Ce n'est qu'à l'automne 2013 que la Remp publiera les nouveaux chiffres de pénétration Mach 3, mais ceux-ci ne seront plus comparables avec les chiffres actuels en raison de la rupture monétaire. La BZM a donc deux fois plus de chance. Ou a choisi un super timing pour son "truc". Seuls les chiffres de tirage qui paraîtront dans quelques semaines pourraient encore ternir un peu le tableau, car ils donnent des informations plus précises sur la situation réelle du Baz et de son édition dominicale.
En outre : depuis le 1er juillet 2012, la BZM envoie automatiquement l'édition du dimanche à tous les abonnés du Baz et facture depuis lors également plus cher l'abonnement. A l'origine, il était possible de s'abonner séparément à l'édition du dimanche (ou d'y renoncer). Le nouvel abonnement obligatoire entraînera probablement quelques résiliations d'abonnements supplémentaires à la fin de l'année, mais à long terme, il permettra à l'édition du dimanche d'avoir un tirage plus stable.
Markus Knöpfli
