Bei der Awareness liegt die Anzeige für die SBB der Werbeagentur Maxomedia an der Spitze gefolgt von der Swisslos/Swisslotto- Kampagne von Contexta und der Anzeige für Cardinal Blond der Werbeagentur Wirz. Beim Kriterium Uniqueness siegt die Anzeige für den Tages-Anzeiger der Werbeagentur Notch Interactive vor Cardinal Blond und der Anzeige für das Zürcher Ballett von Euro RSCG. Die PET-Kampagne von Comqed/ Metzger Lehner siegt beim Kriterium Brand Fit vor der VW-Anzeige der Werbeagentur KSB und der Swisslos/Swisslotto- Kampagne. Bei der Likeability liegt VW vor Cardinal Blond und dem Zürcher Ballett.

Der Impact-Check der Werbewoche 14. September 2012 (PDF)

Zu den detaillierten Ergebnissen (PPT)

Soll die AG für Medienforschung (WEMF), die heute ausschliesslich Forschung für Medienwährungen betreibt, künftig auch Adhoc-Studien für einzelne Pressetitel, Radio- oder TV-Sender, Websites oder Kinos durchführen? Oder gibt es dagegen Bedenken? Diese Fragen stellte die Forschungsorganisation den Medienhäusern in einer Umfrage. «Die Resonanz war extrem gut. Bedenken gab es keine. Im Gegenteil, die Medienhäuser befürworteten ausdrücklich, dass wir unser Know-how aus der Währungsforschung auch für Adhoc-Studien nutzen», sagt Wemf-Geschäftsführer Marco Bernasconi. Also gab der Wemf-Verwaltungsrat vor einigen Wochen grünes Licht für die Eröffnung des neuen Geschäftsfelds. «Dieser Schritt ist auch im internationalen Umfeld aussergewöhnlich: Keine Branchenforschungsorganisation ist bisher in diesem Metier tätig geworden», weiss Bernasconi.

Vom Copy-Test bis zum Kundenpanel-Outsourcing

Ab sofort ist es somit möglich, bei der Wemf alle Formen von Adhoc-Studien in Auftrag zu geben, von Copy-Tests über Image- oder Bundnutzungstudien bis hin zu Vergleichen mit Konkurrenzmedien. Darüber hinaus können Verlage, die bereits über eigene Kundenpanels verfügen, deren Betreuung und Befragung an die Wemf outsourcen und sie dort erst noch durch Befragungen von Nichtkunden anreichern lassen. Bernasconi schätzt das Marktpotenzial in der Schweiz in diesem Bereich auf etwa 4 Millionen Franken.

Wemf kann «aus dem Vollen schöpfen»

Als Grund für das neue Business macht Bernasconi primär das Bedürfnis der Medienhäuser geltend. «Bisher konnten wir den Verlegern auf Grund der Währung sagen, wo sie stehen und wie sie sich entwickeln. Aber für eine Aussage darüber, weshalb sich die Konsumenten so oder so verhalten, waren wir die falsche Adresse», sagt der Wemf-Geschäftsführer. Stattdessen hätten sich die Kunden bisher immer an kommerzielle Institute wenden müssen mit dem Nachteil, dass sie diese von Grund auf neu briefen und über die eigene Positionierung sowie das eigene Markt- und Konkurrenzumfeld aufklären mussten. «Dabei haben wir all dieses Wissen bereits im Haus. Wir können aus dem Vollen schöpfen», meint Bernasconi.

Währungs- und Adhoc-Forschung personell getrennt

Allerdings wird die Wemf keine eigenen Feldressourcen aufstellen, sondern dazu mit einem Marktforschungsinstitut zusammen arbeiten (siehe Kasten «Qualitätskontrolle»). Fest steht ferner, dass die Wemf nicht in die strategische Beratung eintreten wird. «Wir werden den Kunden nur sagen, warum eine Situation so ist, wie sie sich präsentiert, nicht aber, was zu unternehmen oder zu verbessern wäre. Denn wir wollen neutral bleiben.» Dass die Wemf wegen der neuen Tätigkeit an Glaubwürdigkeit einbüssen könnte, glaubt der Geschäftsführer nicht. «In der Verleger-Umfrage wurde dies in keiner Art und Weise artikuliert», sagt er. Im Übrigen sorge die Wemf organisatorisch und personell für eine «Chinesewall » zwischen Währungs- und Adhoc-Forschung (siehe Kasten «Link-Know-how»).

Markus Knöpfli

Die Qualitätskontrolle geht vor

Noch will Marco Bernasconi den Namen des Instituts, mit dem die Wemf die Adhoc-Forschung betreiben wird, nicht bekannt geben, da dieses erst einige Pilotstudien beenden soll. «Wir wollen sicher sein, dass Abläufe, Qualität und Zuverlässigkeit gewährleistet sind», sagt er. Klar ist aber: Link und Demoscope kommen dafür nicht in Frage, da die Wemf mit den beiden Instituten bereits bei der MACH 3 zusammen arbeitet. «Wir achten bei unseren Auftragnehmern ganz bewusst auf eine gewisse Machtverteilung », erklärt Bernasconi.  (mk)

Mit Link-Know-how gegen Link & Co

Kurz vor der Sommerpause teilte die Wemf mit, dass Jella Hoffmann ab September 2012 als Produktionsleiterin zur Wemf stossen wird. «Die Wemf freut sich, mit Jella Hoffmann neben fundiertem Fachwissen auch zusätzliche Beratungserfahrung in die Forschungsabteilung holen zu können», schrieb die Wemf damals und sprach damit verklausuliert auch schon das neue Geschäftsfeld an. Denn Hoffmann, die bei Link die Verantwortung für die Medien- und Online-Forschung innehatte, wird als stellvertretende Wemf-Forschungsleiterin die Adhoc-Forschung aufbauen – und damit dann gegen Link & Co antreten. (mk) 

Kann man den zeitgemässen Zmittag neu erfinden? Schnell und günstig gibt es schon, genauso wie gut und teuer. Schnell, günstig und dabei auch noch frisch und gut, diese Form der Mittagsverpflegung fehlt aber noch, meinen die Erfinder des «schnägg». Für alle, die auch bei der Schnellverpflegung auf Genuss und Frische achten, wurde deshalb dieses neue Gastrokonzept entwickelt. Frische Salate, Suppen und Sandwiches für nur 5 Franken, verkauft an mobilen Verkaufsständen. Hinter «schnägg» stecken die Firmen Blattwerk Convenience Food und Kellermann. ch, einer der grössten Salat- und Gemüseproduzenten der Schweiz. Das Familienunternehmen in der dritten Generation ist spezialisiert auf Convenience-Salate und produziert die «schnägg»-Produke jeden Morgen in aller Frühe frisch. Von Ellkon a.d. Thur kommen die Artikel dann in den firmeneigenen, gekühlten Verkaufswagen an bisher zwei Standorte in Zürich. Das ist der Garant für die Frische, die im Claim «iss frisch» betont wird. Darin schwingt auch mit, dass es sich um eine neue, frische Art der Schnellverpflegung handelt, die einen selbst «frisch macht».

Neben der Frische ist die Nachhaltigkeit das zweite grosse Thema von «schnägg»: Bei allen Produkten wird auf Fleisch verzichtet, die meisten Verpackungen sind aus Karton, und die Fahrzeuge werden mit Kompogas betrieben und gekühlt. Die Brand Identity, vom Namen über das Design bis zur Verpackung, stammt von Weber Harbeke Partners. «Eine grosse Freude, aber auch eine Riesenherausforderung, eine Marke vom Start weg betreuen und mitgestalten zu dürfen», wie Managing Partner Giovanni Pucci sagt. Aber warum «schnägg»? Dazu Creative Director Thomas Harbeke: «Ganz einfach: Schnecken sind besonders grosse Salatexperten, genau wie die Kellermann.ch AG. Als Marke ist das Wort schön frech und zeigt, wie unkompliziert das Konzept ist. Auch haben wir uns für Mundart entschieden, um die schweizerische Herkunft der Marke zu betonen. Ausserdem kosten die Produkte – ausser die Getränke – alle nur «en Schnägg».»

Neben der Brand Identity und dem Packaging umfasst der Auftrag auch Plakate, eBoards sowie den Facebook-Auftritt und die Web-Site Schnägg.ch, beides entstand in Zusammenarbeit mit den Web-Profis von Feinheit.

Andreas Panzeri

 

Die aktuelle Studie «What’s Not to Like?», die ein Forscherteam der University of South Australia durchgeführt hat, macht deutlich, dass sich Fanpages kaum eignen, um potenzielle neue Kunden für eine Marke zu gewinnen und so der Marke einen Wachstumsschub zu geben. Facebook-Fanbases bestehen vor allem aus «Heavy Buyern», die relativ problemlos auch mit anderen Kommunikationsinstrumenten erreicht werden können.

Die Marketingforschung zeigt, dass Marken nur dann ein nachhaltiges Wachstum erzielen können, wenn sie es dauerhaft schaffen, ihre Kundenbasis zu erweitern. Mit anderen Worten: Es genügt nicht, loyale Kunden zu Wiederholungskäufen zu animieren, sondern es muss auch darum gehen, Nicht- zu Neukunden zu machen und Gelegenheitskunden enger an die Marke heranzuführen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welchen Beitrag Fanseiten auf Facebook zu einer wachstumsorientierten Marketingkommunikation leisten können.

Um diese Frage zu beantworten, hat das australische Forscherteam für zwei Konsumgütermarken – eine Softdrink-Marke und eine Schokoladenmarke – untersucht, welche Unterschiede es zwischen der Kundenbasis einerseits und den Facebook-Fans andererseits gibt. Aufschluss über die Kundenbasis gaben dabei die Daten eines repräsentativen Konsumentenpanels. Die Kaufgewohnheiten der Facebook- Fans wurden durch eine Befragung von insgesamt 1520 Fans ermittelt. Die jeweiligen Populationen konnten in vier Kategorien unterteilt werden: «Heavy Buyer» sind Käufer, die das Produkt in den letzten 12 Wochen viermal oder öfter kauften. «Moderate Buyer» erwarben den Artikel zwei bis dreimal, «Light Buyer» einmal und «Non Buyer» nie.

Die Untersuchung der Kundenbasis der beiden Konsumgütermarken zeigt, dass die Anzahl der Konsumenten pro Kategorie mit zunehmender Kaufhäufigkeit abnimmt. Das heisst im Klartext, dass es insgesamt sehr viele Nichtkunden gibt, weniger «Light Buyer», noch weniger «Moderate Buyer» und nur sehr wenige «Heavy Buyer». Die Analyse der Facebook-Fans führt dagegen zu einem völlig anderen Bild. «Heavy Buyer» sind hier sehr stark vertreten, Konsumenten mit einer geringeren Kauffrequenz umso seltener. Die Verteilung der Facebook- Fans gestaltet sich spiegelverkehrt zur gesamten Kundenbasis. Oder einfach gesagt: Facebook-Fans sind viel eher regelmässige Käufer als Nicht- oder Gelegenheitskunden.

Anders gestaltet sich das Bild beim TV. Eine zusätzliche Befragung von 397 amerikanischen Konsumenten, die den Super Bowl 2012 im Fernsehen gesehen hatten, zeigt, dass die Struktur der TV-Zuschauer der typischen Kundenbasis sehr nahe kommt: 13 Prozent der TV-Zuschauer waren «Heavy Buyer», 11 Prozent «Moderate Buyer», 29 Prozent «Light Buyer» und 47 Prozent «Non Buyer» der Softdrink-Marke. Die Facebook-Fanbase besteht dagegen zu 63 Prozent aus «Heavy Buyer» und 24 Prozent «Moderate Buyer». Die «Light» und «Non Buyer» machen nur 9 Prozent bzw. 4 Prozent der Fangemeinde aus. Die Auswertungen für die Schokoladenmarke zeigen ein ähnliches Bild. Mit Facebook-Fanpages lassen sich also vornehmlich «Heavy Buyer» erreichen – Konsumenten, die auch mit anderen Instrumenten, etwa der Verpackung, relativ gut angesprochen werden können. Konsumenten, die eine Marke nur selten oder bisher gar nicht kaufen, können per Facebook dagegen nur unzureichend adressiert werden. Ein erheblicher Teil der aktuellen und potenziellen Kundenbasis einer Marke kann also über Facebook nicht optimal angesprochen werden.

Clemens Koob
 

Zur zweiten Austragung des TV 2.0 Summit treffen sich am 29. November im Zürcher Kaufleuten internationale und nationale Referenten und Experten der TV-Szene – darunter Roger de Weck (SRG), Christoph Bauer (AZ Medien), Christian Petit (Swisscom) und Roger Schawinski (Radio 1). Es wird über Geschäftsmodelle, Strategien und Vermarktungskonzepte im TV-Geschäft der Zukunft debattiert und darüber diskutiert, welche TV-Technologien sich künftig durchsetzen werden. Spezialisten wie B. Bonin Bough (Head of Global Media and Consumer Engagement von Kraft Foods), Lars Krüger (Project Manager Content ID YouTube), Vassilis Seferidis (Director of Business Development von Samsung) werden das Thema zudem aus ihren Perspektiven beleuchten.

Die Werbewoche verlost als Medienpartner zwei Tickets im Wert von je 690 Franken für den Anlass. Interessierte senden bitte eine E-Mail bis Montag, 17. September, mit folgenden Angaben an [email protected]:

• Name
• Vorname
• Firma
• Funktion
• Adresse
• E-Mail
• Telefonnummer.

Weitere Informationen zum Anlass sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie auf Tv2summit.ch.

 

Die aggressive Neukunden-Akquisitionsstrategie verfolgt ein einziges Ziel: Je mehr Firmen Ad- Words einsetzen, desto härter wird der Kampf um die ersten Plätze. Google vergibt die Positionen der Anzeigen in den Suchresultaten im Auktionsverfahren. Je mehr Firmen um die ersten Plätze buhlen, desto höher steigen der Klickpreis (CPC) und damit die Einnahmen von Google. Sind die Firmen unerfahren oder unwissend, erhöht sich der Klickpreis sogar überproportional. Google hat sehr viel über die Erfolgs-Maximierung einer AdWords-Kampagne publiziert. Diese Informationen sind allen zugänglich. Doch fehlt kleineren und mittleren Unternehmen oft die Zeit, um sich mit der Optimierung einer AdWords-Kampagne zu befassen, bzw. die Bereitschaft, einen professionellen Partner mit der Betreuung der Kampagne zu beauftragen. So machen diese Unternehmen typische Anfängerfehler, die viel Geld in die Kasse von Google spülen:
 
– Die Anzeigengruppen und Kampagnen sind nicht strukturiert, was die Optimierungsmöglichkeiten reduziert.
 
– Die Kampagne für lokale Unternehmen ist räumlich nicht eingeschränkt. Das hat unnötige Klicks von Interessenten, die sich nicht im Einzugsgebiet befinden, zur Folge. 

– Pro Anzeigengruppe wird nur ein Anzeigentext geschaltet, so wird es nicht möglich, den zugkräftigsten Angebotstext zu ermitteln.   Nach dem Klick auf die Anzeige wird der Interessent auf die Startseite der Website geleitet, wo er das Gesuchte nicht findet und wieder abspringt. 

– Die voreingestellte Keyword-Option «weitgehend passend» wird unüberlegt übernommen. Die Kampagne wird unter Keywords geschaltet, die keine qualifizierten Besucher auf die Website bringen und nur Kosten generieren. 

– Es sind keine ausschliessenden Keywords festgelegt, was wiederum zur Folge hat, dass Anzeigen unter die Keywords erscheinen, die keinen Bezug zum Angebot haben.
 
Google bietet jedermann Telefon-Support beim Aufsetzen und bei der Betreuung von AdWords-Kampagne an. Da stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen, dessen Haupteinnahmequelle AdWords sind, den Klickpreis zum Vorteil der Werbetreibenden optimiert. Wir beobachten, dass Google die AdWords- Kampagnen so aufsetzt, dass eine breite Zielgruppe erreicht wird. Die Optimierungsmöglichkeiten werden jedoch nicht wirklich ausgereizt, vielmehr macht Google nur das Nötigste. Es ist also keine gute Idee, den Hund die Wurst bewachen zu lassen. Eine AdWords-Kampagne soll das Ziel verfolgen, den Klickpreis (CPC) zu minimieren und die Conversion zu maximieren. Und genau dieses Ziel wird sehr oft nicht verfolgt. Anstatt ihre Kampagne zu optimieren, kompensieren Unternehmen die schlechte Qualität mit höheren CPC-Angeboten und -Budgets. Es ist unbestritten, dass AdWords, professionell genutzt, ein attraktives Instrument zur Ansprache von qualifizierten Interessenten und zum Verkaufen von Angeboten sind. Eine Firma, die Google AdWords ausreizen will, muss sich mit dem Campaign-Set-up und -Management befassen und nicht mal eben nach Feierabend schnell eine Kampagne aufsetzen. Sonst gibt sie ohne weiteres einige hundert bis tausend Franken für unnötige Klicks aus.

Imre Sinka & Martin Caduff

Die Bauern sind da anders: Geht es um Landwirtschaftspolitik, werden die entsprechenden Themen in den bäuerlichen Gremien und Medien oft intensiv begleitet. Geht es jedoch um Medienpolitik, ist in den betroffenen Branchen kein solches Engagement auszumachen. Und es geht um Medienpolitik: Da ist zum einen die Teilrevision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG), zum andern haben National- und Ständerat die Motion «Sicherung der staatsund demokratiepolitischen Funktionen der Medien» der Staatspolitischen Kommission des Nationalrates gutgeheissen und damit beim Bundesrat «eine Gesamtschau der schweizerischen Medienlandschaft aus regionalmedienpolitischer und gesamtmedienpolitischer Optik» mitsamt «Förderkonzepten» bestellt. Aber auch ohne konkrete Vorlagen ist längst klar, dass der Druck der Digitalisierung der Medien nach neuen Rahmenbedingungen verlangt, für die letztendlich die Politik zuständig ist. Doch eine medienpolitische Debatte, zumal eine, die grundlegende Reformen anstrebt, ist nicht auszumachen. Das zeigt auch die Umfrage, die die Werbewoche vor den Sommerferien zu diesem Thema lancierte. Der Rücklauf war trotz wiederholtem Aufruf nur etwa halb so gross, als es bei anderen Themen der Fall war. Und die darin zur Diskussion gestellten Thesen wurden selbst in diesem kleinen Sample deutlich kontrovers beurteilt – mit einer Ausnahme: Die These, es sei «im vitalen Interesse der Medienbranche eine neue Medienpolitik zu fördern und aktiv mitzugestalten », fand allgemeine Zustimmung.

Passive Branchenverbände

Doch es irrt, wer meint, die Branchenverbände seien bei diesem Thema aktiv: Die angefragten Geschäftsführer von Schweizer Medien, bsw leading swiss agencies und der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) betonten alle, dass ihre Organisationen im Bereich der Medienpolitik bewusst nicht aktiv sind. Peter Leutenegger, Geschäftsführer von bsw leading swiss agencies, macht deutlich, man betrachte es nicht als eigene Aufgabe, die Medienlandschaft aktiv zu gestalten oder zu verändern, und setzte sich einzig für Medienvielfalt ein, damit die Bedürfnisse einer breiten Öffentlichkeit nach Information, Bildung und Unterhaltung berücksichtigt werden können. Die Ansprüche an die Politik bringt er so auf den Punkt: «Was legal verkauft werden darf, soll auch beworben werden können.» Und IGEMGeschäftsführer Ueli Custer verweist darauf, dass allein schon die breite Herkunft der IGEM-Mitglieder einen gemeinsamen politischen Positionsbezug verunmögliche. (In einer vergleichbaren Ausgangslage sind auch andere Branchenorganisationen, so etwa der Dachverband Schweizer Werbung.) Derweil berichtet Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verlegerverbandes Schweizer Medien, das Präsidium habe beschlossen, es sei «im jetzigen Zeitpunkt nicht angezeigt, eine grosse Debatte über Medienpolitik zu führen». Anlässlich der Retraite im letzten Jahr sei ein medienpolitisches Manifest verabschiedet worden, das jetzt wieder überarbeitet werde, denn es gebe «gewisse Einzelaspekte», die korrigiert werden müssten. So kündigt er im Hinblick auf den kommenden Medienkongress verschiedene Positionsbezüge zu aktuellen medienpolitischen Punkten an. Er erwähnt den Kampf darum, dass die Wettbewerbsverzerrung durch die gebührenfinanzierte SRG nicht grösser werde, die Förderung von Bezahlmodellen im Online- Bereich etwa mittels eines Leistungsschutzrechtes oder die Vertriebsförderung mit der Post, wo es um die Tages- und Frühzustellung geht. Auch an einer Medienlobby fehlte es im neuen Parlament nicht: Wie die Werbewoche anfangs dieses Jahres aufzeigte, sind von den 246 neugewählten Bundesparlamentariern mindestens 38 Nationalräte und 8 Ständeräte beruflich oder anderweitig im Medien- und Kommunikationsbereich tätig. Und es mangelt keineswegs an Organisationen mit mindestens teilweiser medienpolitischer Ausrichtung. Schon lange gibt es etwa die «Vereinigung für kritische Mediennutzung Arbus», vor vier Jahren entstand die rechtsbürgerliche «Aktion Medienfreiheit», bald gefolgt von der «Gesellschaft für Medienkritik Schweiz» und dem «Verein Medienkritik Schweiz», und der rührige Zürcher Professor Kurt Imhof betreibt ein «Medien-Observatorium». Alle machen ein bisschen etwas, doch es fehlt ein Gravitationszentrum, das die verschiedenen Kräfte anzieht und ihre Anstrengungen so bündelt, dass durchschlagende Konzepte entstehen, die in die Zukunft weisen können. Da bietet die oben erwähnte Motion der Staatspolitischen Kommission des Nationalrates eine Chance. Anstatt dass das zuständige Bundesamt für Kommunikation (Bakom) zusammen mit der von ihm weithin ausgehaltenen Forschergilde einen weiteren Papierberg produziert, könnten Praktiker der Politik den Weg weisen.

Der Politik den Weg vorspuren

Das gab es schon einmal: Als in den 1970er-Jahren das Kabelfernsehen aufkam, Satelliten für die Programmverbreitung eingesetzt wurden und der Ruf nach privaten Radiostationen unüberhörbar wurde, stand die Medienlandschaft vor Veränderungen, die in ihren Dimensionen mit den heutigen vergleichbar waren. Lösungen für neue Rahmenbedingungen waren nötig, konnten jedoch auf Grund unterschiedlicher politischer und ideologischer Positionen im Parlament nicht gefunden werden. Also wurde im August 1978 eine Expertenkommission eingesetzt, die bis 1981 einen allfälligen Medienartikel mit Ausführungsbestimmungen vorlegen sollte. Der Schlussbericht war 700 Seiten stark, stellte allerdings zu vielen Punkten Mehrheits- und Minderheitsauffassungen dar. Der Wert der Übung lag anderswo: Weil in den Kommissionssitzungen Exponenten direkt aufeinander trafen, konnten sie sprechen, zuhören und verstehen, was zuvor, als Positionen einzig aus der Distanz verteidigt wurden, nicht möglich war. So schritt im Hintergrund die Meinungsbildung bei den verschiedenen Akteuren und ihren Organisationen und Unternehmen voran. Und im Herbst 1981 fand der Entwurf für eine Rundfunkversuchsordnung eine breite Zustimmung. Sie brachte eine vorsichtige Öffnung des SRG-Monopols und ebnete den zahlreichen heute bekannten privaten Radio- und Fernsehstationen den Weg. Heute ist die medienpolitische Herausforderung grösser, denn mit der Digitalisierung wachsen die Medien zusammen. «Konvergenz» heisst das Stichwort sowohl bei der SRG wie bei den Verlagen, die Redaktionen verschiedener Mediengattungen zusammenführen. Auch eine Medienpolitik, die den dynamischen Entwicklungen rund um die Digitalisierung gerecht werden und vor allem eine vitale Medienbranche in der Schweiz ermöglichen will, wird konvergent sein müssen. Dabei werden gründlich neue Konzepte jenseits der heutigen Strukturen gefragt sein.

Christoph J. Walther

 

Seit mehreren Jahren arbeitet Spillmann Felser Leo Burnett für Bio Suisse. Meistens wurde in dieser Zeit für die biologischen Produkte geworben. Jetzt beauftragte der Verband die Agentur, eine Kampagne zu entwickeln, welche die strengen Richtlinien von Bio Suisse thematisiert und gleichzeitig die Leidenschaft und den Extraaufwand der Bio-Bauern aufzeigt. «Wir wollen dem Konsumenten zeigen, mit wie viel Engagement, grosser Liebe und Enthusiasmus wir Bio-Produkte auf dem Land herstellen», erklärt dazu Marketingleiter Jürg Schenkel. Gleichzeitig sollte die Idee auch auf den Claim «Bringt den Geschmack zurück» einzahlen.

Die neue Kampagne für Bio Suisse stellt somit für einmal nicht das einzelne Produkt, sondern den Bio- Bauer in den Vordergrund. Genauer gesagt, seine Überzeugung und sein Engagement. Die Tatsache, dass Knospe-Produkte ohne Chemiespritze heranwachsen, wird dabei sowohl im TV-Spot wie auch in den verschiedenen Anzeigen kommuniziert.

Biologische Lebensmittel entstehen im Einklang mit der Natur. Das bedeutet natürliches Wachstum, artgerechte Tierhaltung und strikter Verzicht auf Gentechnik, Kunstdünger, chemisch-synthetische Die neue Kampagne für Bio Suisse stellt für einmal nicht das einzelne Produkt in den Vordergrund. Ein Spot von SFLB mit Solid & Hallerfilm fokussiert auf einen Bio-Bauern. Mit Humor wird dessen starke Überzeugung für sein Spritzmittel und Turbofutter für Hochleistungstiere. Wer sich an die strengen Richtlinien von Bio Suisse hält, hat aber nicht nur mehr Arbeitsaufwand, sondern auch weniger Ertrag als konventionelle Bauern: Produkte müssen mit organischen Mitteln gepflegt und Felder teilweise noch von Hand gejätet werden. Dazu kommt, dass Gemüse ohne Kunstdünger langsamer wächst und Kühe, die ohne Turbofutter wie Soja und Getreide auskommen, weniger Milch geben. Was Bio-Bauern dennoch antreibt, leidenschaftlich ihrer Arbeit nachzugehen, beantwortet der von SFLB kreierte TV-Spot: Denn nur Produkte, die so natürlich wie möglich entstehen, schmecken auch so.

Eine Geschichte mit gutem Geschmack

In Zusammenarbeit mit der Natur und unter der Regie der beiden Schweizer Rainer Binz und Benjamin Kempf-Siemens, die viel auch in Deutschland unter dem Namen Regie-Pack arbeiten, ist ein TVSpot entstanden, der die Botschaft auf charmante Weise übermittelt: Während der Bio-Bauer seiner täglichen Arbeit auf dem Hof nachgeht, bieten verschiedene Vertreter ertragsorientierte Produkte an. Das Angebot reicht von Pestiziden über Kraftfutter bis hin zu Kunstdünger. Da aber sämtliche Produkte der Überzeugung des Bio-Bauern widersprechen, winkt dieser jeweils dankend ab. Als schliesslich der letzte Vertreter unverhofft einen Bio-Apfel in die Hand gedrückt bekommt, kommt es zur Kostprobe.

Sofort wird auch dem Vertreter klar, was dem Bio- Bauern erhalten bleibt, indem jener auf Chemie verzichtet: der natürliche Geschmack. Für die Entwicklung des Spots und das Untermauern des Konzepts hat Bio Suisse sechs landwirtschaftliche Produzenten in einer Arbeitsgruppe mitwirken lassen, wie Sylvia Gysin-Ziegler als Projektleiterin Kommunikation beim Verband erklärt. Diese Vertreter von der grünen Front fühlten sich bei der Abnahme des Films korrekt, wenn auch mit dem nötigen Humor gezeichnet, wie sich Produzent Rudi Haller zufrieden zeigt. Eine Longversion des Spots sowie das Making-of sind auf bio-suisse.ch zu sehen. Der Originalspot (33’’) sowie zwei Kurzversionen (22’’) werden seit September im TV-Werbeblock gezeigt. Parallel dazu werden Anzeigen geschaltet.

Andreas Panzeri

Definiert man den Lesermarkt als die Summe aller Kontakte der durch das MTJ erfassten Titel (siehe Kasten «Basisinformationen» auf Seite 3), lässt sich die Konzentration im Schweizer Verlagswesen sehr deutlich aufzeigen. Erzielten die in der Grafik «Entwicklung Marktanteile Grossverlage» aufgeführten Medienhäuser 2004 noch 58,5 Prozent aller Kontakte, so sind es aktuell bereits 69,3 Prozent. Dabei sind seit 2004 fünf Gewinner und drei Verlierer auszumachen. Die Gewinner sind Tamedia, Axel Springer Schweiz, die Grossverteiler, die NZZ-Gruppe und die AZ Medien. Dabei stellt die Entwicklung bei Tamedia alles andere in den Schatten. Dank einer aggressiven Akquisitionsstrategie (20 Minuten, Espace Media, Edipresse) und Neulancierungen (20 Minuten in der West- und Südschweiz) hat sie ihren Marktanteil von 9,8 auf 20,5 Prozent mehr als verdoppelt und ist seit Frühling 2011 klarer Marktleader.

Lesen Sie mehr dazu in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
 

Kein Empfang, weder Perserteppiche noch USM Haller. Was Hans Klaus als «moderate Bescheidenheit» bezeichnet, ist bei Klaus-Metzler-Eckmann Programm. Höchste Diskretion und eine persönliche Atmosphäre sind hier erwünscht. «Wenn jemand zu uns kommt, hat er uns, unser kumuliertes Know-how und die Erfahrung. Wir drei sind die Firma.» Wir, das sind Hans Klaus, Ruth Metzler-Arnold und Daniel Eckmann. Ehemalige Weggefährten in Bundesbern. Klaus stand der damaligen Bundesrätin Metzler im Eidg. Justiz- und Polizeidepartement (EJPD) als Informationschef und Mediensprecher zur Seite. Eckmann war Delegierter für Kommunikation von Bundesrat Kaspar Villiger im Verteidigungs- und im Finanzdepartement. Unter dem Namen «Klaus-Metzler-Eckmann. Strategie, Führung, Kommunikation» haben die drei wieder zusammengefunden. Vergleichbar mit einer Anwaltskanzlei, führen die Partner Büros an verschiedenen Standorten – in Zürich, Appenzell und Murten. Jeder hat sich dabei auf den Bereich spezialisiert, in dem er den grössten Erfahrungsschatz mitbringt. Eckmann, der lange Zeit als stv. Generaldirektor der SRG tätig war und das Konvergenzprogramm führte, ist der Stratege des Trios. Der ehemalige Handball-Nati-Goalie wird unter anderem bei Fusionen angefragt. Metzlers Spezialgebiet ist der Führungsteil. Neben ihren zahlreichen Verwaltungsratsmandaten berät die Juristin Führungspersönlichkeiten, Geschäftsleitungen sowie Verwaltungsräte. Klaus ist der Kommunikationsmensch und stellt damit am ehesten den Teil dar, der sich als Agentur beschreiben liesse. Aufgrund seines Erfahrungsschatzes liegt sein Schwerpunkt beim Krisenmanagement. Schon während seiner Zeit bei Swissair simulierte Klaus Abstürze und bereitete die Fluggesellschaft auf mögliche Szenarios vor. Beim Swissair-Absturz SR 111 in Halifax übernahm er die Funktion des Pressesprechers. Er ist der «Krisenonkel» unter den Beratern.

Den Dingen auf den Grund gehen

Im Gegensatz zu Fluggesellschaften, die relativ gut auf einen Absturz vorbereitet sind, setzen sich die Unternehmen, die im Notfall bei Klaus-Metzler-Eckmann landen, mit Krisenszenarien im Vorhinein kaum auseinander. Ein Tierfutterhersteller, der sich eine Strategie zulegen wollte für den Fall, dass ein Haustier aufgrund verdorbenen Futters stirbt, stellt die Ausnahme dar. Meistens werden die Berater erst gerufen, wenn das Schlamassel bereits angerichtet ist. Zum Beispiel, wenn eine Rechtsklage vorliegt: Als Nikon Schweiz von der Wettbewerbskommission Weko Ende 2011 vorgeworfen wurde, Parallelimporte behindert zu haben und eine Busse von 12,5 Millionen Franken drohte, sollten die Berater einen Imageschaden abwenden. Gerüstet mit einem externen Gutachten, das den Kameramarkt in der Schweiz untersuchte und den Tatbestand widerlegte, zog Nikon den Entscheid ans Bundesverwaltungsgericht weiter. (Das Verfahren ist noch hängig.) Darüber hinaus ging der Kamerahersteller kommunikativ in die Gegenoffensive und stellte das Vorgehen der Weko in Frage. Weshalb wurde eine Untersuchung einzig gegen Nikon geführt? Weshalb wurde der Entscheid mitten im Weihnachtsgeschäft veröffentlicht?

Ganz selten unterstützt Klaus-Metzler- Eckmann Klienten nur kommunikativ. «Es gibt keine kommunikative Lösung für ein Problem, das vor einer eigentlichen Krise nicht behoben wurde», ist Klaus überzeugt. Wenn ein Schokoladenhersteller den Kakaobauern in Afrika oder Asien miese Löhne bezahlt, werde das zu Recht von Medien und NGOs aufgedeckt. In solchen Fällen rät er Unternehmen, offen und ehrlich zu kommunizieren – und den Missstand zu beheben. Das Problem selbst muss gelöst werden. Kommunikation helfe da nur bezüglich Transparenz bei der Lösung. Bei der strategischen Lösung sind die Berater ihren Mandanten ebenso behilflich. Darüber hinaus nehmen sie den Führungsaspekt unter die Lupe. Dass in Krisenzeiten das Management häufig identisch ist mit der normalen operativen Führung, bemängelt Klaus. Im Idealfall werde nicht der CEO, sondern ein kompetenter Krisenmanager eingesetzt. Eine starke Persönlichkeit, die – aus dem Schussfeld der Medien – das Krisenmanagement übernimmt. Die Kommunikation obliegt jemand anderem. Natürlich soll kommuniziert werden, so Klaus. «Good-weather-PR hat bei Krisen allerdings nichts zu suchen.»

Nur kein Medienrummel

Ohnehin ist Klaus der Ansicht, die Mediatisierung der Unternehmen werde zu stark gepusht: «Ich behaupte, wir stehen in der Kommunikation vor einem Paradigmenwechsel. Es ist eine völlige Überreizung beziehungsweise ‹Überprofilierung› in Politik und Wirtschaft da.» Ein Unternehmen solle sich auf die Strategie, auf die Führung, seine Dienstleistungen und das Produkt konzentrieren. Ein CEO müsse sich nicht bei jeder Gelegenheit in Szene setzen. «Die Kommunikation ist wichtig – aber nicht die Profilierung des Managements. Es braucht kein Exponieren bis zum Gehtnichtmehr, insbesondere nicht im Gesellschaftsteil der Medien.»

Den Klienten des Beratungsunternehmens liegt jedenfalls mehrheitlich daran, möglichst wenig in den Medien aufzutauchen – zuletzt mit wirtschaftlichen Problemen oder, wie im Fall Nikon, mit einem Rechtsstreit. Dazu dürfte auch die russische Holding Interros gehören, für die Klaus-Metzler-Eckmann die gesamte Europakommunikation übernommen hat. Lange liess die Arbeit nicht auf sich warten. Als sich der Streit zwischen Interros und dem Rusal-Konzern, beide am grössten Nickelproduzenten Norilsk Nickel beteiligt, in die Schweiz verlagerte, wurde auch hierzulande das Interesse der Medien geweckt. (Interros wurde der Geldwäscherei angeklagt, wobei als Drehscheibe Hyposwiss, eine Tochterfirma der St. Galler Kantonalbank, gedient haben soll.) Da die Bundesanwaltschaft nicht auf die Klage einging, hielt sich der Aufwand für den Kommunikationsprofi allerdings in Grenzen. Nachdem der Fall zusätzlich vom Bundesstrafgericht in Bellinzona bestätigt wurde, verkündete Klaus 20 Minuten online die frohe Botschaft. Und gegenüber der NZZ sagte der Präsident und Besitzer der Interros, ein russischer Oligarch, Ende Juli schliesslich, für ihn sei der Fall abgeschlossen. Womit die Berater aktuell auf Trab gehalten werden, wollen sie nicht kundtun. Es scheint jedoch naheliegend, dass das Beratungsunternehmen auch für die Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi, für die Interros eine Milliardeninvestition tätigt, eingespannt ist. Durch seine Vergangenheit als Kommunikationsdirektor bei der Fifa, für die er 2010 die Fussballweltmeisterschaft in Südafrika organisierte, dürfte Klaus dem Anforderungsprofil entsprechen. Und seine Beziehung zu Interros und seinem Management beschreibt er als «etwas sehr Persönliches».

Beziehungen sind wichtig, das streitet Klaus nicht ab. Nur aufgrund eines guten Verhältnisses übernehmen Klaus-Metzler- Eckmann aber natürlich keine Mandate. Gerade bei ausländischen Grosskonzernen wird stets eine Risikoabwägung vorgenommen. Scheint nur einem der Berater ein Fall zu riskant oder die Unternehmensverhältnisse zu undurchsichtig, lehnen sie ab. «Wenn wir schon versuchen, für jemanden die Kohle aus dem Feuer zu holen, muss hundertprozentige Offenheit und Transparenz uns gegenüber vorhanden sein.» Aus Prinzip einen Klienten auszuschliessen, fällt Klaus dagegen schwer. «Prinzipien bringen in diesem Job wenig, dennoch prüfen wir jedes Mandat zuerst sorgfältig, ob es mit unseren ethischen und moralischen Grundsätzen vereinbar ist.»

Während das Beratungsunternehmen von seinen Mandanten Offenheit und Transparenz fordert, verlangen diese umgekehrt Verschwiegenheit. Dass der Name Klaus-Metzler- Eckmann für gewöhnlich – von Nikon und Interros abgesehen – nicht im Zusammenhang mit den Klienten auftaucht, gehört zum Credo. Die Referenzen bleiben darüber hinaus diffus: sowohl börsenkotierte Firmen als auch KMU – aus der Finanzindustrie, der Handels- und Dienstleistungsbranche – sowie ganz generell Sport-Institutionen und -verbände. Bei etwa zwei Dritteln handle es sich um langfristige Mandate, die sich über mehr als sechs Monate erstrecken, so Klaus.

Empfang im «London-Office»

Die internationale Ausrichtung ist bei Klaus- Metzler-Eckmann ausgeprägt. Während Eckmann noch eher Schweizer Mandate vertritt, ist der Anteil ausländischer beziehungsweise internationaler Konzerne bei Klaus mit 90 Prozent besonders hoch. Um internationale Mandate generell besser betreuen zu können, haben die Berater seit ein paar Monaten ein Office in London in Betrieb. Ein optimaler Standort, da viele Unternehmen ihre Rechtsanwaltschaft in der englischen Hauptstadt stationiert haben und die internationale Presse mit Korrespondenten vor Ort ist. Und – aufgrund der gemeinsamen Vergangenheit in Bundesbern: Wie viele Aufträge stammen aus diesem Kreis? Mandate aus der Politik seien kein Hauptfeld ihrer Tätigkeit, so Klaus. «Primär bewegen wir uns in der Welt der Wirtschaft, obschon wir auch politischen oder teilweise politischen Mandaten immer wieder begegnen.» Meistens handle es sich um konkrete Arbeiten wie die Einschätzung einer Abstimmungsvorlage oder die Vorbereitung für bestimmte politische Vorhaben. Ausgeschlossen sei klassisches Lobbying. Da arbeite man mit Partnerfirmen zusammen. Der Anteil der Mandate aus Verwaltung und Politik schwanke zwischen zehn und zwanzig Prozent, schätzt Klaus. Kein einziges, meinte dagegen Der Sonntag vor knapp einem Jahr in einem Bericht. «Keiner will Ruth Metzler als Polit-Beraterin», titelte das Blatt. Ganz zur Freude von Klaus. Er betrachtet den Artikel als Beweis für die funktionierende Vertraulichkeit: «Unser Grund-Business ist Diskretion.»

Isabel Imper

In Kürze

Hans Klaus, leitender Partner, eidg. diplomierter Public Relations Berater. Fifa-Direktor für Kommunikation und Public Affairs. Leiter Communications und Corporate Social Responsibility bei Japan Tobacco International. Informationschef des Eidg. Justiz- und Polizeidepartements und Sprecher von Bundesrätin Ruth Metzler-Arnold. Leiter Krisenkommunikation in Halifax, Kanada. Sieben Jahre Mediensprecher der Swissair-Gruppe.

Ruth Metzler-Arnold, Partnerin. Juristin und eidg. diplomierte Wirtschaftsprüferin. VR-Präsidentin OSEC; Verwaltungsrätin AXA Winterthur Versicherungen, Technologiekonzern Bühler, Spitalverbund Appenzell Ausserrhoden; Mitglied Universitätsrat Universität St. Gallen. Fünf Jahre Bundesrätin (Justiz- und Polizeiministerin) und drei Jahre Regierungsrätin (Finanzdirektorin) des Kantons Appenzell Innerrhoden. Acht Jahre tätig in Audit und Consulting bei PWC.

Daniel Eckmann, Partner. Jurist. Lehrbeauftragter an der Universität Bern. Sieben Jahre stv. Generaldirektor und Mitglied der SRG-Geschäftsleitung. Zwölf Jahre Delegierter für Kommunikation von Bundesrat Kaspar Villiger im Verteidigungs- und im Finanzdepartement sowie dessen persönlicher Berater in beiden Präsidialjahren. Einsatz in int. Verhandlungsdelegationen, Taskforce «Luftbrücke» beim Aufbau der Airline Swiss, in Krisenstäben und im Sonderstab Geiselnahmen. Beirat der Swiss Olympic Academy.
 

Wie wenn das noch nicht reichen würde, werden Medienforscher und selbsternannte Medienkritiker nicht müde, in unzähligen Blogs, Verlautbarungen und Interviews die ständig sinkende Qualität des Journalismus zu beklagen.

Diese Klagen haben eine gute und eine schlechte Seite. Das Gute daran ist, dass sich Journalisten und Verlage vielleicht einmal Gedanken über ihre Arbeit machen. Dass sie mal darüber nachdenken, ob die sich ständig wiederholenden Sparmassnahmen neben kurzfristigen finanziellen «Erfolgen» mittelund langfristig nicht zu einer Bedrohung der Qualität des Journalismus und der ständig zunehmende Druck der Inserenten zu einem ungeniessbaren Eintopf von PR und Hofberichterstattung führen.

Das Schlechte daran ist, dass die an sich berechtigte und wichtige öffentliche Kritik bei den Medienkonsumenten zu einer Verunsicherung und noch schlimmer irgendwann zu einer Ablehnung der Medien führen. Viele Leute haben heute schon das Gefühl, dass es die Medien zur Informationsvermittlung eigentlich gar nicht mehr braucht. «Ungefilterte, objektive» Informationen und auch Hintergrundberichte seien ja im Internet kostenlos in Hülle und Fülle zu finden. Meinen sie und denken nicht im Traum daran, diese Informationen zu hinterfragen. Für die Adepten dieser Meinung bleiben den Medien nur noch wenige Themen: Klatsch, Sex, Life-Style sowie Konsumtipps.

Seit zwei Jahren gibt es den Verein Investigativ. ch. Ziel des Vereins ist gemäss Statuten «die Wahrung der Medienkultur durch Qualitätssteigerung der Medienberichterstattung mittels professioneller Recherche und die Förderung des Nachwuchses durch Vermittlung von Recherchetechniken. Zweck des Vereins ist darüber hinaus die Pflege des investigativen Journalismus».

Unterstützt wird er von einigen Verlagen, der SRF, dem MAZ und dem Institut für angewandte Medienwissenschaft. Eine tolle Sache, die aber leider unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet. Ein Interview im Journi-Magazin Edito ist zwar gut, ein solches ebenso ausführliches im Blick oder im Tages-Anzeiger wäre aber besser und würde den Medien mehr bringen.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
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Bruno Aeberli ist seit dem 1. Juni 2012 als Senior Designer bei der Agentur tätig. Er verfügt über fünfzehn Jahre Erfahrung in Produktedesign mit Fokus auf Entwicklung und Produktion. Aeberli hat an der University of Technology in Sydney, Australien Industriedesign studiert. Vor seinem Wechsel zu Nose war er für australischen Agenturen tätig. In der Schweiz war er bei Belux und Denz für die Entwicklung von Büromöbelsystemen und Leuchtenfamilien verantwortlich.