Per quanto riguarda l’awareness, in testa si colloca lo spot delle FFS realizzato dall’agenzia pubblicitaria Maxomedia, seguito dalla campagna Swisslos/Swisslotto di Contexta e dallo spot per Cardinal Blond dell’agenzia pubblicitaria Wirz. Per quanto riguarda il criterio dell’unicità, vince lo spot per il «Tages-Anzeiger» dell’agenzia pubblicitaria Notch Interactive, davanti a «Cardinal Blond» e allo spot per il Balletto di Zurigo di Euro RSCG. La campagna PET di Comqed/Metzger Lehner si aggiudica il criterio «Brand Fit», davanti allo spot VW dell’agenzia pubblicitaria KSB e alla campagna Swisslos/Swisslotto. Per quanto riguarda la «Likeability», VW si posiziona davanti a Cardinal Blond e al Balletto di Zurigo.

L'Impact-Check della rivista "Werbewoche" del 14 settembre 2012 (PDF)

Vai ai risultati dettagliati (PPT)

Il Gruppo di lavoro per la ricerca sui media (WEMF), che attualmente conduce ricerche solo per le valute dei media, dovrebbe in futuro condurre anche studi ad hoc per singole testate giornalistiche, stazioni radio o televisive, siti web o cinema? O ci sono obiezioni in merito? L'organizzazione di ricerca ha posto queste domande alle aziende del settore dei media in un sondaggio. "La risposta è stata estremamente buona. Non ci sono state preoccupazioni. Al contrario, le aziende del settore dei media si sono dette espressamente favorevoli all'utilizzo della nostra esperienza nella ricerca valutaria per studi ad hoc", afferma Marco Bernasconi, direttore generale del Wemf. Così, qualche settimana fa, il Consiglio di amministrazione di Wemf ha dato il via libera all'apertura della nuova area di business. "Questo passo è insolito anche a livello internazionale: nessuna organizzazione di ricerca industriale è mai stata attiva in questo campo", afferma Bernasconi.

Dal copy testing all'outsourcing del panel di clienti

È quindi ora possibile commissionare a Wemf ogni tipo di studio ad hoc, dai copy test agli studi sull'immagine o sull'utilizzo nazionale, fino al confronto con i media della concorrenza. Inoltre, gli editori che già dispongono di un proprio panel di clienti possono affidare a Wemf il supporto e i sondaggi, arricchendoli con indagini su non clienti. Bernasconi stima il potenziale di mercato in Svizzera in questo settore a circa 4 milioni di franchi svizzeri.

Wemf può "attingere a piene mani".

Bernasconi cita le esigenze delle aziende del settore dei media come la ragione principale del nuovo business. "Finora eravamo in grado di dire agli editori come si trovavano e come si stavano sviluppando in base alla valuta. Ma eravamo le persone sbagliate per dire loro perché i consumatori si comportano in un modo o nell'altro", afferma l'amministratore delegato di Wemf. Al contrario, i clienti hanno sempre dovuto rivolgersi a istituzioni commerciali, con lo svantaggio di doverle istruire da zero e informarle sul proprio posizionamento e sul proprio mercato e ambiente competitivo. "Noi abbiamo già tutte queste conoscenze al nostro interno. Possiamo attingere a tutto il potenziale", afferma Bernasconi.

Ricerca valutativa e ad hoc separata dal personale

Tuttavia, Wemf non creerà risorse proprie sul campo, ma collaborerà con un istituto di ricerca di mercato (vedi riquadro "Controllo di qualità"). È inoltre certo che Wemf non si occuperà di consulenza strategica. "Diremo ai clienti solo perché una situazione è così com'è, ma non cosa si dovrebbe fare o migliorare. Perché vogliamo rimanere neutrali". L'amministratore delegato non crede che Wemf possa perdere credibilità a causa della nuova attività. "Questo non è stato detto in alcun modo nel sondaggio tra gli editori", afferma. Inoltre, Wemf offre una "muraglia cinese" tra la ricerca monetaria e quella ad hoc in termini di organizzazione e personale (si veda il riquadro "Link know-how").

Markus Knöpfli

Il controllo qualità viene prima di tutto

Marco Bernasconi non vuole ancora rivelare il nome dell'istituto con cui Wemf condurrà la ricerca ad hoc, poiché deve prima completare una serie di studi pilota. "Vogliamo essere sicuri che i processi, la qualità e l'affidabilità siano garantiti", afferma. Una cosa è comunque chiara: Link e Demoscope sono fuori discussione, poiché Wemf sta già lavorando con i due istituti su MACH 3. "Noi assicuriamo consapevolmente una certa distribuzione dei prodotti. "Assicuriamo consapevolmente una certa distribuzione del potere con i nostri appaltatori", spiega Bernasconi. (mk)

Con la competenza in materia di link contro Link & Co

Poco prima della pausa estiva, Wemf ha annunciato che Jella Hoffmann sarebbe entrata a far parte di Wemf come responsabile della produzione a partire da settembre 2012. "Wemf è lieta di poter inserire Jella Hoffmann nel dipartimento di ricerca in aggiunta alla sua consolidata esperienza", ha scritto Wemf all'epoca, accennando così anche alla nuova area di business. La Hoffmann, che era responsabile della ricerca sui media e sull'online presso Link, si occuperà della ricerca ad hoc in qualità di vice responsabile della ricerca di Wemf, facendo così concorrenza a Link & Co. (mk) 

È possibile reinventare il pranzo moderno? Il pranzo veloce ed economico esiste già, così come quello buono e costoso. Tuttavia, gli inventori di "schnägg" ritengono che manchino ancora pranzi veloci, economici, freschi e buoni. Questo nuovo concetto di ristorazione è stato quindi sviluppato per tutti coloro che apprezzano il piacere e la freschezza anche quando si tratta di fast food. Insalate fresche, zuppe e panini a soli 5 franchi, venduti da bancarelle mobili. Dietro "schnägg" ci sono le aziende Blattwerk Convenience Food e Kellermann. ch, uno dei maggiori produttori di insalate e verdure della Svizzera. L'azienda familiare di terza generazione è specializzata in insalate pronte e produce i prodotti "schnägg" freschi ogni mattina. I prodotti vengono poi trasportati da Ellkon a.d. Thur nei carrelli refrigerati dell'azienda fino a due sedi a Zurigo. Questo garantisce la freschezza enfatizzata dal claim "eat fresh". Ciò implica anche che si tratta di un nuovo tipo di fast food fresco che "ti rende fresco".

Oltre alla freschezza, la sostenibilità è il secondo tema principale di "schnägg": la carne non viene utilizzata in nessuno dei prodotti, la maggior parte degli imballaggi è in cartone e i veicoli sono alimentati e raffreddati con Kompogas. L'identità del marchio, dal nome al design al packaging, è stata creata da Weber Harbeke Partners. "È un grande piacere, ma anche una grande sfida, poter sostenere e contribuire a dare forma a un marchio fin dall'inizio", afferma il Managing Partner Giovanni Pucci. Ma perché "schnägg"? Il direttore creativo Thomas Harbeke spiega: "Molto semplicemente: le lumache sono particolarmente esperte di insalata, proprio come Kellermann.ch AG. Come marchio, la parola è simpatica e sfacciata e dimostra quanto sia semplice il concetto. Abbiamo anche optato per il dialetto per sottolineare l'origine svizzera del marchio. Inoltre, i prodotti - tranne le bevande - costano tutti solo "en Schnägg"".

Oltre all'identità del marchio e al packaging, l'ordine comprende anche poster, eBoard, nonché la presenza su Facebook e il sito web Schnägg.ch, entrambi creati in collaborazione con i professionisti del web di Feinheit.

Andreas Panzeri

 

L'attuale studio "What's Not to Like?", condotto da un team di ricercatori dell'Università dell'Australia Meridionale, chiarisce che le pagine fan non sono affatto adatte ad attirare nuovi potenziali clienti verso un marchio e quindi a dare una spinta alla sua crescita. Le fanbase di Facebook sono costituite principalmente da "acquirenti forti" che possono essere raggiunti con relativa facilità con altri strumenti di comunicazione.

Le ricerche di marketing dimostrano che i marchi possono ottenere una crescita sostenibile solo se riescono ad ampliare la propria base di clienti nel lungo periodo. In altre parole, non è sufficiente incoraggiare i clienti fedeli a fare acquisti ripetuti; l'obiettivo deve essere anche quello di convertire i non clienti in nuovi clienti e avvicinare i clienti occasionali al marchio. In questo contesto, ci si chiede quale contributo possano dare le pagine fan su Facebook alla comunicazione di marketing orientata alla crescita.

Per rispondere a questa domanda, il team di ricerca australiano ha analizzato le differenze tra la base clienti, da un lato, e i fan di Facebook, dall'altro, per due marchi di beni di consumo: un marchio di bibite e uno di cioccolato. I dati di un panel rappresentativo di consumatori hanno fornito informazioni sulla base clienti. Le abitudini di acquisto dei fan di Facebook sono state determinate attraverso un sondaggio su un totale di 1520 fan. Le rispettive popolazioni sono state suddivise in quattro categorie: i "forti acquirenti" sono acquirenti che hanno acquistato il prodotto quattro o più volte nelle ultime 12 settimane. Gli "acquirenti moderati" hanno acquistato il prodotto da due a tre volte, gli "acquirenti leggeri" una volta e i "non acquirenti" mai.

L'analisi della base clienti dei due marchi di beni di consumo mostra che il numero di consumatori per categoria diminuisce con l'aumentare della frequenza di acquisto. In parole povere, questo significa che ci sono molti non clienti in generale, meno "acquirenti leggeri", ancora meno "acquirenti moderati" e pochissimi "acquirenti pesanti". L'analisi dei fan di Facebook, invece, dipinge un quadro completamente diverso. I "forti acquirenti" sono fortemente rappresentati, mentre i consumatori con una frequenza di acquisto inferiore sono sempre più rari. La distribuzione dei fan su Facebook è specularmente invertita rispetto alla base clienti complessiva. O, in parole povere, i fan di Facebook hanno molte più probabilità di essere acquirenti regolari rispetto ai non clienti o ai clienti occasionali.

Il quadro è diverso per la TV. Un ulteriore sondaggio condotto su 397 consumatori americani che hanno guardato il Super Bowl 2012 in TV mostra che la struttura degli spettatori televisivi è molto simile a quella della clientela tipica: il 13% degli spettatori televisivi erano "acquirenti forti", l'11% "acquirenti moderati", il 29% "acquirenti leggeri" e il 47% "non acquirenti" del marchio di bibite. Per contro, il 63% della fanbase di Facebook è costituito da acquirenti forti e il 24% da acquirenti moderati. I "leggeri" e i "non acquirenti" rappresentano rispettivamente solo il 9% e il 4% della base di fan. Le analisi per il marchio di cioccolato mostrano un quadro simile. Le pagine fan di Facebook possono quindi essere utilizzate principalmente per raggiungere i "forti acquirenti", consumatori a cui ci si può rivolgere relativamente bene anche con altri strumenti, come il packaging. I consumatori che acquistano raramente o mai un marchio, invece, non possono essere raggiunti adeguatamente tramite Facebook. Una parte significativa della clientela attuale e potenziale di un marchio non può quindi essere raggiunta in modo ottimale tramite Facebook.

Clemens Koob
 

Relatori ed esperti internazionali e nazionali del panorama televisivo - tra cui Roger de Weck (SRG), Christoph Bauer (AZ Medien), Christian Petit (Swisscom) e Roger Schawinski (Radio 1) - si incontreranno per il secondo Summit TV 2.0 il 29 novembre al Kaufleuten di Zurigo. Si discuterà di modelli di business, strategie e concetti di marketing nel settore televisivo del futuro e delle tecnologie televisive che prevarranno in futuro. Specialisti come B. Bonin Bough (Head of Global Media and Consumer Engagement di Kraft Foods), Lars Krüger (Project Manager Content ID YouTube) e Vassilis Seferidis (Director of Business Development di Samsung) faranno luce sull'argomento dalle loro prospettive.

In qualità di media partner, Werbewoche mette in palio due biglietti da 690 franchi ciascuno per l'evento. Se siete interessati, inviate un'e-mail entro lunedì 17 settembre con i seguenti dettagli a [email protected]:

• Nome
• Nome
• Azienda
• Funzione
• Indirizzo
• E-mail
• Numero di telefono.

Ulteriori informazioni sull'evento e la possibilità di registrarsi sono disponibili al seguente indirizzo Tv2summit.ch.

 

La nuova strategia aggressiva di acquisizione dei clienti persegue un unico obiettivo: più aziende utilizzano AdWords, più dura diventa la battaglia per le prime posizioni. Google assegna le posizioni degli annunci nei risultati di ricerca tramite asta. Più aziende si contendono le prime posizioni, più alto sarà il prezzo dei clic (CPC) e quindi le entrate di Google. Se le aziende sono inesperte o ignoranti, il prezzo dei clic aumenta addirittura in modo sproporzionato. Google ha pubblicato molte informazioni per massimizzare il successo di una campagna AdWords. Queste informazioni sono disponibili per tutti. Tuttavia, le piccole e medie imprese spesso non hanno il tempo di occuparsi dell'ottimizzazione di una campagna AdWords o la volontà di incaricare un partner professionista della gestione della campagna. Di conseguenza, queste aziende commettono i tipici errori da principianti, che possono costare a Google molto denaro:
 
- I gruppi di annunci e le campagne non sono strutturati, il che riduce le opzioni di ottimizzazione.
 
- La campagna per le aziende locali non è limitata geograficamente. Ciò comporta clic inutili da parte di persone interessate che non si trovano nella zona di interesse. 

- Viene inserito un solo testo di annuncio per gruppo di annunci, quindi non è possibile determinare il testo di offerta più attraente.  Dopo aver cliccato sull'annuncio, l'interessato viene reindirizzato alla homepage del sito web, dove non trova ciò che cerca e rinuncia. 

- L'opzione di parole chiave preimpostate "largamente adatte" viene adottata senza alcuna riflessione. La campagna viene posizionata su parole chiave che non portano visitatori qualificati al sito web e generano solo costi. 

- Non vengono definite parole chiave esclusive, il che significa che gli annunci appaiono sotto parole chiave non correlate all'offerta.
 
Google offre a tutti un'assistenza telefonica per l'impostazione e la gestione delle campagne AdWords. Ciò solleva la questione se un'azienda la cui principale fonte di reddito è AdWords stia ottimizzando il prezzo dei clic a vantaggio degli inserzionisti. Abbiamo osservato che Google imposta le campagne AdWords in modo da raggiungere un ampio gruppo target. Tuttavia, le possibilità di ottimizzazione non sono realmente esaurite, piuttosto Google fa solo ciò che è necessario. Non è quindi una buona idea lasciare che il cane faccia la guardia alla salsiccia. Una campagna AdWords deve perseguire l'obiettivo di minimizzare il prezzo del clic (CPC) e massimizzare la conversione. Ed è proprio questo obiettivo che molto spesso non viene perseguito. Invece di ottimizzare la propria campagna, le aziende compensano la scarsa qualità con offerte CPC e budget più elevati. È indiscutibile che AdWords, se usato in modo professionale, sia uno strumento interessante per rivolgersi a potenziali clienti qualificati e vendere offerte. Un'azienda che voglia sfruttare appieno Google AdWords deve occuparsi dell'impostazione e della gestione della campagna e non limitarsi a impostare rapidamente una campagna dopo il lavoro. Altrimenti spenderà facilmente diverse centinaia o migliaia di franchi in clic inutili.

Imre Sinka e Martin Caduff

Gli agricoltori sono diversi: quando si tratta di politica agricola, le questioni rilevanti sono spesso seguite da vicino dalle organizzazioni agricole e dai media. Quando si tratta di politica dei media, invece, non si riscontra un simile impegno nei settori interessati. Da un lato c'è la revisione parziale della legge sulla radiotelevisione (LRTV), dall'altro il Consiglio nazionale e il Consiglio degli Stati hanno approvato la mozione "Salvaguardia delle funzioni statali e democratiche dei media" della Commissione per la politica degli Stati del Consiglio nazionale, ordinando al Consiglio federale di fornire "una visione d'insieme del panorama mediatico svizzero dal punto di vista della politica regionale dei media e della politica generale dei media" insieme a "concetti di finanziamento". Ma anche senza proposte concrete, è chiaro da tempo che la pressione della digitalizzazione dei media richiede nuove condizioni quadro, di cui i politici sono i responsabili finali. Tuttavia, non c'è traccia di un dibattito sulla politica dei media, soprattutto se finalizzato a riforme fondamentali. Lo dimostra anche il sondaggio che la Werbewoche ha lanciato su questo tema prima delle vacanze estive. Nonostante i ripetuti appelli, il tasso di risposta è stato solo la metà di quello di altri temi. E anche in questo piccolo campione, le tesi proposte per la discussione erano chiaramente controverse - con un'eccezione: la tesi secondo cui è "nell'interesse vitale dell'industria dei media promuovere e contribuire attivamente alla definizione di una nuova politica dei media" ha riscosso un consenso generale.

Associazioni del settore passivo

Tuttavia, chi pensa che le associazioni di settore siano attive in questo ambito si sbaglia: i direttori generali di Schweizer Medien, bsw leading swiss agencies e Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) hanno tutti sottolineato che le loro organizzazioni non sono deliberatamente attive nell'ambito della politica dei media. Peter Leutenegger, direttore generale di bsw leading swiss agencies, ha chiarito che l'organizzazione non ritiene suo compito plasmare o cambiare attivamente il panorama mediatico e si impegna solo per la diversità dei media, in modo da soddisfare le esigenze di un ampio pubblico in termini di informazione, istruzione e intrattenimento. Egli riassume così le richieste dei politici: "Ciò che può essere venduto legalmente dovrebbe poter essere anche pubblicizzato". Il direttore generale dell'IGEM, Ueli Custer, sottolinea che l'ampio background dei membri dell'IGEM rende impossibile adottare una posizione politica comune. (Altre organizzazioni del settore, come la Federazione svizzera della pubblicità, si trovano in una posizione simile). Nel frattempo, Urs F. Meyer, direttore generale dell'Associazione svizzera degli editori di media, riferisce che il Comitato esecutivo ha deciso che "al momento non è opportuno tenere un grande dibattito sulla politica dei media". Durante il ritiro dell'anno scorso è stato adottato un manifesto sulla politica dei media, che ora è in fase di revisione, poiché ci sono "alcuni aspetti individuali" che devono essere corretti. Per quanto riguarda il prossimo congresso sui media, ha annunciato diverse prese di posizione su questioni attuali di politica mediatica. Cita la lotta affinché non aumentino le distorsioni della concorrenza da parte della SSR finanziata dai diritti di licenza, la promozione di modelli di pagamento nel settore online, ad esempio attraverso un diritto d'autore accessorio, o la promozione della distribuzione con le poste, per quanto riguarda la consegna quotidiana e anticipata. Anche nel nuovo Parlamento non manca una lobby dei media: come ha sottolineato la Werbewoche all'inizio di quest'anno, almeno 38 dei 246 parlamentari federali neoeletti sono Consiglieri nazionali e 8 Consiglieri di Stato sono professionalmente o comunque attivi nel settore dei media e della comunicazione. E non mancano le organizzazioni che si occupano, almeno in parte, di politica dei media. Ad esempio, l'"Associazione per l'uso critico dei media Arbus" esiste da molto tempo, quattro anni fa è stata fondata l'associazione di destra "Aktion Medienfreiheit", presto seguita dalla "Gesellschaft für Medienkritik Schweiz" e dal "Verein Medienkritik Schweiz", mentre l'intraprendente professore zurighese Kurt Imhof gestisce un "Medien-Observatorium". Tutti fanno qualcosa, ma non c'è un centro di gravità che attragga le varie forze e raggruppi i loro sforzi in modo tale da far emergere concetti eclatanti che possano indicare la strada per il futuro. La già citata mozione della Commissione politica del Consiglio nazionale offre un'opportunità in tal senso. Invece di far produrre all'Ufficio federale delle comunicazioni (Bakom) un'altra montagna di carta insieme alla corporazione di ricerca che sostiene ampiamente, i professionisti potrebbero indicare ai politici la strada da seguire.

Leader in politica

È già successo in passato: quando negli anni '70 è emersa la televisione via cavo, sono stati utilizzati i satelliti per la distribuzione dei programmi e la richiesta di stazioni radiofoniche private è diventata inequivocabile, il panorama dei media si è trovato ad affrontare cambiamenti di portata paragonabile a quelli odierni. Era necessario trovare soluzioni per nuove condizioni quadro, ma non è stato possibile a causa delle diverse posizioni politiche e ideologiche in parlamento. Nell'agosto del 1978 fu quindi nominata una commissione di esperti per presentare un possibile articolo sui media con disposizioni attuative entro il 1981. Il rapporto finale era di 700 pagine, ma presentava pareri di maggioranza e minoranza su molti punti. Il valore dell'esercizio risiedeva altrove: poiché gli esponenti si incontravano direttamente nelle riunioni della commissione, potevano parlare, ascoltare e capire, cosa che non era stata possibile in precedenza quando le posizioni erano state difese solo a distanza. Di conseguenza, i vari attori e le loro organizzazioni e aziende hanno continuato a formarsi opinioni sullo sfondo. Nell'autunno del 1981, la bozza di regolamento per l'esperimento radiotelevisivo ottenne un'ampia approvazione. Il progetto ha portato a una cauta apertura del monopolio della SSR e ha aperto la strada alle numerose emittenti radiofoniche e televisive private che conosciamo oggi. Oggi la sfida della politica dei media è più grande, perché i media stanno convergendo con la digitalizzazione. "Convergenza" è la parola chiave sia per la SSR che per gli editori, che stanno unendo le redazioni di diversi generi mediatici. Una politica dei media che tenga conto degli sviluppi dinamici della digitalizzazione e che, soprattutto, voglia consentire un'industria mediatica vitale in Svizzera, dovrà essere anch'essa convergente. Ciò richiederà concetti completamente nuovi che vadano oltre le strutture attuali.

Christoph J. Walther

 

Spillmann Felser Leo Burnett lavora per Bio Suisse da diversi anni. La maggior parte di questo tempo è stato dedicato alla pubblicità di prodotti biologici. Ora l'associazione ha incaricato l'agenzia di sviluppare una campagna che si concentri sulle rigorose linee guida di Bio Suisse e che, allo stesso tempo, metta in evidenza la passione e gli sforzi supplementari compiuti dagli agricoltori biologici. "Vogliamo mostrare ai consumatori l'impegno, l'amore e l'entusiasmo che mettiamo nella produzione di prodotti biologici in campagna", spiega il responsabile del marketing Jürg Schenkel. Allo stesso tempo, l'idea era anche quella di rendere omaggio al claim "Bring back the flavour".

Per una volta, la nuova campagna di Bio Suisse non si concentra sul singolo prodotto, ma sull'agricoltore biologico. Più precisamente, la sua convinzione e il suo impegno. Il fatto che i prodotti Bud siano coltivati senza irrorazione chimica viene comunicato sia nello spot televisivo che nelle varie pubblicità.

Gli alimenti biologici sono prodotti in armonia con la natura. Ciò significa crescita naturale, allevamento adeguato alle specie e una rigorosa rinuncia all'ingegneria genetica, ai fertilizzanti artificiali e alle sostanze chimiche di sintesi. Per una volta, la nuova campagna di Bio Suisse non si concentra su singoli prodotti. Uno spot realizzato da SFLB con Solid & Hallerfilm è incentrato su un agricoltore biologico. La sua forte convinzione per il suo agente irrorante e per il mangime turbo per animali ad alte prestazioni è ritratta con umorismo. Tuttavia, chi si attiene alle rigide linee guida di Bio Suisse non solo ha più lavoro da fare, ma anche rese inferiori rispetto agli agricoltori convenzionali: i prodotti devono essere coltivati con metodi biologici e i campi a volte devono ancora essere diserbati a mano. Inoltre, gli ortaggi crescono più lentamente senza fertilizzanti artificiali e le mucche che fanno a meno di mangimi turbo come soia e cereali producono meno latte. Lo spot televisivo creato dalla SFLB risponde alla domanda su cosa spinge gli agricoltori biologici a portare avanti con passione il loro lavoro: Perché solo i prodotti creati nel modo più naturale possibile hanno lo stesso sapore.

Una storia di buon gusto

In collaborazione con Nature e sotto la direzione dei due registi svizzeri Rainer Binz e Benjamin Kempf-Siemens, che lavorano molto anche in Germania con il nome Regie-Pack, è stato creato uno spot televisivo che trasmette il messaggio in modo affascinante: Mentre l'agricoltore biologico svolge il suo lavoro quotidiano nell'azienda agricola, vari rappresentanti offrono prodotti orientati al rendimento. I prodotti offerti vanno dai pesticidi ai mangimi concentrati e ai fertilizzanti artificiali. Tuttavia, poiché tutti i prodotti contraddicono le convinzioni dell'agricoltore biologico, egli li saluta ringraziando. Infine, quando all'ultimo rappresentante viene inaspettatamente consegnata una mela biologica, egli la assaggia.

Il rappresentante si rende immediatamente conto di ciò che l'agricoltore biologico conserva non utilizzando prodotti chimici: il gusto naturale. Per sviluppare lo spot e sostenere il concetto, Bio Suisse ha coinvolto sei produttori agricoli in un gruppo di lavoro, come spiega Sylvia Gysin-Ziegler, project manager per la comunicazione dell'associazione. Questi rappresentanti del fronte verde hanno ritenuto che il film fosse stato approvato correttamente, anche se con il necessario umorismo, come esprime la sua soddisfazione il produttore Rudi Haller. Una versione lunga dello spot e il making-of sono visibili su bio-suisse.ch. Lo spot originale (33'') e le due versioni brevi (22'') vengono trasmessi nel blocco pubblicitario televisivo da settembre. Gli spot sono stati collocati in parallelo.

Andreas Panzeri

Se si definisce il mercato dei lettori come la somma di tutti i contatti delle testate coperte dalla MTJ (si veda il riquadro "Informazioni di base" a pagina 3), si nota chiaramente la concentrazione dell'industria editoriale svizzera. Se nel 2004 le case editrici elencate nel grafico "Evoluzione delle quote di mercato dei principali editori" rappresentavano ancora il 58,5% di tutti i contatti, ora la percentuale è salita al 69,3%. Dal 2004 ci sono stati cinque vincitori e tre sconfitti. I vincitori sono Tamedia, Axel Springer Svizzera, i grandi distributori, il Gruppo NZZ e AZ Medien. Lo sviluppo di Tamedia è superiore a tutto il resto. Grazie a un'aggressiva strategia di acquisizioni (20 Minuten, Espace Media, Edipresse) e a nuovi lanci (20 Minuten nella Svizzera occidentale e meridionale), ha più che raddoppiato la sua quota di mercato, passando dal 9,8% al 20,5%, e dalla primavera del 2011 è il chiaro leader del mercato.

Per saperne di più, consultare la sezione edizione cartacea attuale della Werbewoche.
 

Nessun ricevimento, né tappeti persiani né USM Haller. Quello che Hans Klaus chiama "moderata modestia" è il programma di Klaus-Metzler-Eckmann. La massima discrezione e un'atmosfera personale sono all'ordine del giorno. "Quando qualcuno si rivolge a noi, ha a disposizione noi, la nostra competenza ed esperienza cumulativa. Noi tre siamo l'azienda". Siamo Hans Klaus, Ruth Metzler-Arnold e Daniel Eckmann. Ex compagni nella Berna federale. Klaus ha assistito l'allora Consigliere federale Metzler nel Dipartimento federale di giustizia e polizia (DFGP) come responsabile dell'informazione e portavoce dei media. Eckmann è stato delegato del Consigliere federale Kaspar Villiger per la comunicazione nei Dipartimenti della Difesa e delle Finanze. Con il titolo "Klaus-Metzler-Eckmann. Strategia, leadership, comunicazione", i tre si sono riuniti nuovamente. Come in uno studio legale, i partner gestiscono uffici in diverse località: Zurigo, Appenzello e Murten. Ognuno di loro si è specializzato nell'area in cui ha il maggior bagaglio di esperienza. Eckmann, che è stato a lungo vicedirettore generale della SRG e ha guidato il programma di convergenza, è lo stratega del trio. L'ex portiere della nazionale di pallamano è chiamato ad assistere, tra l'altro, nelle fusioni. Metzler è specializzata nel settore della gestione. Oltre ai suoi numerosi mandati nei consigli di amministrazione, l'avvocato fornisce consulenza a dirigenti, team di gestione e consigli di amministrazione. Klaus è l'addetto alla comunicazione ed è quindi meglio descritto come un'agenzia. Grazie alla sua vasta esperienza, è specializzato nella gestione delle crisi. Già durante il suo periodo alla Swissair, Klaus simulava incidenti e preparava la compagnia aerea a possibili scenari. Durante l'incidente dell'SR 111 di Swissair ad Halifax, ha assunto il ruolo di portavoce della stampa. È lo "zio delle crisi" tra i consulenti.

Andare a fondo delle cose

A differenza delle compagnie aeree, che sono relativamente ben preparate per un incidente, le aziende che finiscono da Klaus-Metzler-Eckmann in caso di emergenza difficilmente affrontano in anticipo gli scenari di crisi. Un produttore di alimenti per animali domestici che voleva sviluppare una strategia per il caso in cui un animale domestico morisse a causa di cibo avariato è un'eccezione. Nella maggior parte dei casi, i consulenti vengono chiamati solo quando il pasticcio è già stato fatto. Ad esempio, quando c'è una denuncia legale: Quando alla fine del 2011 la Commissione per la concorrenza Weko ha accusato Nikon Svizzera di ostacolare le importazioni parallele e ha rischiato una multa di 12,5 milioni di franchi svizzeri, i consulenti sono stati chiamati per evitare danni all'immagine dell'azienda. Con una perizia esterna che analizzava il mercato delle fotocamere in Svizzera e confutava i fatti del caso, Nikon ha impugnato la decisione presso il Tribunale Amministrativo Federale (il procedimento è ancora in corso). (Inoltre, il produttore di fotocamere è passato alla controffensiva nelle sue comunicazioni, mettendo in discussione l'operato della ComCo. Perché è stata condotta un'indagine solo contro Nikon? Perché la decisione è stata pubblicata nel bel mezzo del periodo natalizio?

Molto raramente Klaus-Metzler-Eckmann supporta i clienti solo con la comunicazione. "Non c'è soluzione comunicativa a un problema che non sia stato risolto prima della crisi vera e propria", è convinto Klaus. Se un'azienda produttrice di cioccolato paga i coltivatori di cacao in Africa o in Asia con salari pessimi, i media e le ONG giustamente lo denunceranno. In questi casi, Klaus consiglia alle aziende di comunicare apertamente e onestamente e di correggere la situazione. Il problema in sé deve essere risolto. La comunicazione aiuta solo la soluzione in termini di trasparenza. I consulenti aiutano i loro clienti anche nella soluzione strategica. Esaminano anche l'aspetto gestionale. Klaus critica il fatto che in tempi di crisi la gestione è spesso identica alla normale gestione operativa. L'ideale sarebbe nominare un manager di crisi competente piuttosto che l'amministratore delegato. Una personalità forte che, fuori dal campo di tiro dei media, si occupi della gestione della crisi. Qualcun altro è responsabile della comunicazione. Naturalmente la comunicazione deve esserci, dice Klaus. "Ma le pubbliche relazioni del bel tempo non hanno spazio in una crisi".

Solo nessun clamore mediatico

In ogni caso, Klaus ritiene che la mediatizzazione delle aziende sia troppo spinta: "Sostengo che siamo di fronte a un cambiamento di paradigma nella comunicazione. C'è una completa sovrastimolazione o 'iperprofilazione' in politica e negli affari". Un'azienda dovrebbe concentrarsi sulla sua strategia, sul suo management, sui suoi servizi e sui suoi prodotti. Un amministratore delegato non deve mettersi in luce in ogni occasione. "La comunicazione è importante, ma non il management profiling. Non c'è bisogno di esporsi fino in fondo, soprattutto nella sezione social dei media".

La maggior parte dei clienti della società di consulenza è desiderosa di ridurre al minimo la propria presenza sui media, soprattutto a causa di problemi economici o, come nel caso di Nikon, di una controversia legale. Tra questi probabilmente c'è anche la holding russa Interros, per la quale Klaus-Metzler-Eckmann si è occupato di tutte le comunicazioni europee. Il lavoro non si è fatto attendere. Quando la controversia tra Interros e il Gruppo Rusal, entrambi coinvolti nel più grande produttore di nichel Norilsk Nickel, si è spostata in Svizzera, l'interesse dei media è stato suscitato anche in questo Paese. (Interros è stata accusata di riciclaggio di denaro e Hyposwiss, una filiale della Banca cantonale di San Gallo, avrebbe fatto da tramite). Tuttavia, poiché il Ministero pubblico della Confederazione non ha risposto alla denuncia, il carico di lavoro per il professionista della comunicazione è stato limitato. Dopo che il caso è stato confermato anche dal Tribunale penale federale di Bellinzona, Klaus ha annunciato la buona notizia a 20 Minuten online. Alla fine di luglio, il presidente e proprietario di Interros, un oligarca russo, ha finalmente dichiarato alla NZZ che il caso per lui era chiuso. I consulenti non sono disposti a rivelare cosa li tenga attualmente sulle spine. Tuttavia, sembra ovvio che la società di consulenza sia coinvolta anche nelle Olimpiadi invernali del 2014 a Sochi, per le quali Interros sta investendo miliardi. Con il suo passato di direttore della comunicazione della Fifa, per la quale ha organizzato i Mondiali di calcio del 2010 in Sudafrica, Klaus dovrebbe fare al caso suo. E descrive il suo rapporto con Interros e la sua dirigenza come "qualcosa di molto personale".

Klaus non nega che le relazioni siano importanti. Ma naturalmente Klaus-Metzler-Eckmann non accetta mandati solo perché c'è un buon rapporto. Viene sempre effettuata una valutazione del rischio, soprattutto con i grandi gruppi stranieri. Se un caso sembra troppo rischioso per uno solo dei consulenti o se le circostanze dell'azienda sono troppo opache, lo rifiutano. "Se stiamo già cercando di togliere il carbone dal fuoco per qualcuno, ci deve essere il cento per cento di apertura e trasparenza nei nostri confronti". Per Klaus, invece, è difficile escludere un cliente per principio. "I principi servono a poco in questo lavoro, ma controlliamo comunque con attenzione ogni mandato per verificare se è compatibile con i nostri principi etici e morali".

Se da un lato la società di consulenza esige apertura e trasparenza dai suoi clienti, dall'altro questi ultimi chiedono riservatezza. Il fatto che il nome Klaus-Metzler-Eckmann non compaia di solito in relazione ai clienti - a parte Nikon e Interros - fa parte del credo. Inoltre, i riferimenti rimangono vaghi: sia società quotate in borsa che PMI - del settore finanziario, della vendita al dettaglio e dei servizi - così come istituzioni sportive e associazioni in generale. Secondo Klaus, circa due terzi di questi mandati sono a lungo termine e durano più di sei mesi.

Accoglienza nell'ufficio di Londra

L'orientamento internazionale è molto accentuato presso Klaus-Metzler-Eckmann. Mentre Eckmann tende ancora a rappresentare clienti svizzeri, la percentuale di gruppi stranieri o internazionali presso Klaus è particolarmente elevata, pari al 90%. Per poter fornire un migliore supporto ai mandati internazionali in generale, da qualche mese i consulenti gestiscono un ufficio a Londra. Si tratta di una sede ideale, poiché molte aziende hanno i loro team legali nella capitale inglese e la stampa internazionale ha dei corrispondenti in loco. E - grazie al nostro passato comune nel parlamento svizzero: Quanti mandati provengono da questa cerchia? Secondo Klaus, i mandati politici non sono il loro principale campo di attività. "Operiamo principalmente nel mondo degli affari, anche se di tanto in tanto ci imbattiamo anche in mandati politici o parzialmente politici". Nella maggior parte dei casi, si tratta di un lavoro specifico, come la valutazione di una proposta di voto o la preparazione di determinati progetti politici. È esclusa la classica attività di lobbying. In questo ambito collaboriamo con aziende partner. Secondo le stime di Klaus, la percentuale di mandati provenienti dall'amministrazione e dalla politica oscilla tra il dieci e il venti per cento. Nemmeno uno, ha dichiarato Der Sonntag in un articolo di poco meno di un anno fa. "Nessuno vuole Ruth Metzler come consulente politico", titolava il giornale. Con grande gioia di Klaus. Per lui l'articolo è la prova che la riservatezza funziona: "La nostra attività di base è la discrezione".

Isabel Imper

In breve

Hans Klaus, socio amministratore, consulente di relazioni pubbliche certificato a livello federale. Direttore delle comunicazioni e degli affari pubblici della Fifa. Responsabile della comunicazione e della responsabilità sociale d'impresa presso Japan Tobacco International. Responsabile dell'informazione presso il Dipartimento federale di giustizia e polizia e portavoce della consigliera federale Ruth Metzler-Arnold. Responsabile delle comunicazioni di crisi ad Halifax, Canada. Portavoce per i media di Swissair Group per sette anni.

Ruth Metzler-Arnold, socio. Avvocato e commercialista. Presidente del Consiglio di amministrazione dell'OSEC; membro del Consiglio di amministrazione di AXA Winterthur Insurance, Bühler Technology Group, Appenzell Ausserrhoden Hospital Association; membro del Consiglio universitario dell'Università di San Gallo. Cinque anni come Consigliere federale (Ministro della Giustizia e della Polizia) e tre anni come membro del Consiglio di Governo (Direttore delle Finanze) del Cantone di Appenzello Interno. Otto anni di revisione contabile e consulenza presso PWC.

Daniel Eckmann, socio. Avvocato. Docente all'Università di Berna. Sette anni come vicedirettore generale e membro della Direzione generale della SSR. Dodici anni come delegato alla comunicazione del consigliere federale Kaspar Villiger nei dipartimenti della Difesa e delle Finanze e come suo consigliere personale durante entrambi i mandati presidenziali. Ha fatto parte di delegazioni di negoziatori internazionali, della task force "Airlift" per la creazione della compagnia aerea svizzera, di squadre di crisi e della task force speciale per la presa di ostaggi. Membro del comitato consultivo della Swiss Olympic Academy.
 

Come se non bastasse, i ricercatori sui media e gli autoproclamati critici dei media non si stancano di lamentare il costante declino della qualità del giornalismo in innumerevoli blog, dichiarazioni e interviste.

Queste cause hanno un lato positivo e uno negativo. Il lato positivo è che i giornalisti e gli editori potrebbero pensare al loro lavoro per una volta. Che riflettano se le misure di riduzione dei costi costantemente ripetute, oltre ai "successi" finanziari a breve termine, non stiano minacciando la qualità del giornalismo a medio e lungo termine, e se la pressione sempre crescente da parte degli inserzionisti non stia portando a uno stufato immangiabile di PR e cronaca giudiziaria.

L'aspetto negativo è che la critica pubblica, di per sé giustificata e importante, porta all'incertezza dei consumatori di media e, peggio ancora, a un certo punto al rifiuto dei media. Molte persone oggi hanno già la sensazione che i media non siano più necessari per trasmettere informazioni. Informazioni "obiettive e non filtrate" e relazioni di fondo possono essere trovate gratuitamente e in abbondanza su Internet. La pensano così e non si sognano mai di mettere in discussione queste informazioni. Per gli adepti di questa opinione, ai media restano solo pochi argomenti: Gossip, sesso, stile di vita e consigli per i consumatori.

Da due anni l'associazione Investigativ. ch. Secondo il suo statuto, lo scopo dell'associazione è "la conservazione della cultura dei media migliorando la qualità dell'informazione mediatica attraverso la ricerca professionale e la promozione dei giovani giornalisti attraverso l'insegnamento delle tecniche di ricerca. Lo scopo dell'associazione è anche la coltivazione del giornalismo investigativo".

È sostenuta da alcuni editori, dalla SRF, dal MAZ e dall'Institute for Applied Media Science. È un'ottima cosa, ma purtroppo si svolge al di fuori degli occhi del pubblico. Un'intervista sulla rivista Edito è buona, ma un'intervista altrettanto dettagliata sul Blick o sul Tages-Anzeiger sarebbe migliore e porterebbe di più ai media.

Pierre C. Meier, caporedattore
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Bruno Aeberli è entrato in agenzia come senior designer il 1° giugno 2012. Ha quindici anni di esperienza nel design di prodotto, con particolare attenzione allo sviluppo e alla produzione. Aeberli ha studiato design industriale presso la University of Technology di Sydney, in Australia. Prima di entrare in Nose, ha lavorato per agenzie australiane. In Svizzera, è stato responsabile dello sviluppo di sistemi di mobili per ufficio e di famiglie di apparecchi di illuminazione presso Belux e Denz.