En matière de notoriété, la publicité pour les CFF réalisée par l'agence Maxomedia arrive en tête, suivie de la campagne Swisslos/Swisslotto de Contexta et de la publicité pour Cardinal Blond de l'agence Wirz. Pour le critère « Uniqueness », c'est la publicité pour le Tages-Anzeiger, réalisée par l'agence de publicité Notch Interactive, qui l'emporte devant « Cardinal Blond » et la publicité pour le Ballet de Zurich, réalisée par Euro RSCG. La campagne PET de Comqed/Metzger Lehner s'impose pour le critère « Brand Fit », devant la publicité VW de l'agence de publicité KSB et la campagne Swisslos/Swisslotto. En termes de « Likeability », VW devance Cardinal Blond et le Ballet de Zurich.

L'« Impact-Check » de la revue « Werbewoche » du 14 septembre 2012 (PDF)

Consultez les résultats détaillés (PPT)

La SA pour la recherche sur les médias (REMP), qui effectue aujourd'hui des recherches exclusivement sur les monnaies des médias, doit-elle à l'avenir également réaliser des études ad hoc pour des titres de presse individuels, des chaînes de radio ou de télévision, des sites Internet ou des cinémas ? Ou y a-t-il des réserves à ce sujet ? L'organisation de recherche a posé ces questions aux entreprises de médias dans le cadre d'un sondage. "L'écho a été extrêmement bon. Il n'y a pas eu de réserves. Au contraire, les maisons de médias étaient expressément favorables à ce que nous utilisions notre savoir-faire en matière de recherche monétaire pour des études ad hoc", explique Marco Bernasconi, directeur général de la REMP. Il y a quelques semaines, le conseil d'administration de la REMP a donc donné son feu vert à l'ouverture de ce nouveau secteur d'activité. "Cette démarche est également exceptionnelle dans le contexte international : aucune organisation de recherche sectorielle ne s'est encore lancée dans ce métier", sait Bernasconi.

Du copy-test à l'externalisation du panel de clients

Dès à présent, il est donc possible de commander à la Remp toutes les formes d'études ad hoc, des copy-tests aux comparaisons avec les médias concurrents, en passant par les études d'image ou d'utilisation fédérale. En outre, les éditeurs qui disposent déjà de leurs propres panels de clients peuvent externaliser leur suivi et leurs enquêtes à la REMP et les faire enrichir par des enquêtes auprès de non-clients. Bernasconi estime le potentiel de marché en Suisse dans ce domaine à environ 4 millions de francs.

La Wemf peut "puiser dans ses ressources".

Bernasconi fait valoir comme raison de ce nouveau business en premier lieu le besoin des entreprises de médias. "Jusqu'à présent, nous pouvions dire aux éditeurs, sur la base de la monnaie, où ils se situaient et comment ils évoluaient. Mais pour dire pourquoi les consommateurs se comportent de telle ou telle manière, nous n'étions pas la bonne adresse", explique le directeur de la Remp. Au lieu de cela, les clients auraient jusqu'à présent toujours dû s'adresser à des instituts commerciaux, avec l'inconvénient de devoir les briefer de fond en comble et de les informer sur leur propre positionnement ainsi que sur leur propre environnement de marché et de concurrence. "Pourtant, nous avons déjà toutes ces connaissances en interne. Nous pouvons puiser dans nos ressources", estime Bernasconi.

Recherche monétaire et recherche ad hoc séparées par du personnel

Toutefois, la REMP ne mettra pas en place ses propres ressources de terrain, mais travaillera pour cela avec un institut d'études de marché (voir encadré "Contrôle de qualité"). Il est également certain que la REMP ne se lancera pas dans le conseil stratégique. "Nous allons seulement dire aux clients pourquoi une situation est telle qu'elle se présente, mais pas ce qu'il faudrait entreprendre ou améliorer. Car nous voulons rester neutres". Le directeur ne pense pas que la REMP puisse perdre en crédibilité en raison de sa nouvelle activité. "Cela n'a pas été articulé d'une quelconque manière dans l'enquête auprès des éditeurs", dit-il. D'ailleurs, la REMP assure une "muraille de Chine" entre la recherche monétaire et la recherche ad hoc, tant au niveau de l'organisation que du personnel (voir encadré "Savoir-faire en matière de liens").

Markus Knöpfli

Le contrôle de la qualité avant tout

Marco Bernasconi ne veut pas encore dévoiler le nom de l'institut avec lequel la Remp va mener la recherche ad hoc, car celui-ci doit d'abord terminer quelques études pilotes. "Nous voulons être sûrs que les processus, la qualité et la fiabilité sont garantis", dit-il. Une chose est cependant claire : Link et Demoscope n'entrent pas en ligne de compte, car la Remp collabore déjà avec ces deux instituts pour MACH 3. "Nous veillons sciemment à une certaine répartition des pouvoirs chez nos mandataires", explique Bernasconi. (mk)

Le savoir-faire en matière de liens contre Link & Co

Peu avant la pause estivale, la Remp a annoncé que Jella Hoffmann rejoindrait la Remp en tant que directrice de production à partir de septembre 2012. "La REMP se réjouit d'accueillir Jella Hoffmann au sein de son département de recherche, en plus de ses solides connaissances techniques et de son expérience en matière de conseil", écrivait alors la REMP, évoquant ainsi de manière voilée le nouveau domaine d'activité. En effet, Hoffmann, qui était responsable de la recherche sur les médias et en ligne chez Link, mettra en place la recherche ad hoc en tant que directrice adjointe de la recherche de la REMP - et sera ainsi en concurrence avec Link & Co. (mk) 

Peut-on réinventer le déjeuner contemporain ? Rapide et bon marché existe déjà, tout comme bon et cher. Rapide, bon marché et en même temps frais et bon, cette forme de restauration de midi manque encore, estiment les inventeurs du "schnägg". C'est pourquoi ce nouveau concept de restauration a été développé pour tous ceux qui privilégient le plaisir et la fraîcheur même dans le cadre d'une restauration rapide. Des salades, des soupes et des sandwichs frais pour seulement 5 francs, vendus sur des stands mobiles. Derrière "schnägg" se trouvent les entreprises Blattwerk Convenience Food et Kellermann. ch, l'un des plus grands producteurs de salades et de légumes de Suisse. L'entreprise familiale de la troisième génération est spécialisée dans les salades convenience et produit les produits "schnägg" frais tous les matins à la première heure. Depuis Ellkon a.d. Thur, les articles sont ensuite acheminés dans les camions de vente réfrigérés de l'entreprise vers deux sites à Zurich. C'est le garant de la fraîcheur, soulignée par le slogan "iss frisch". On y entend aussi qu'il s'agit d'une nouvelle manière fraîche de se restaurer rapidement, qui rend soi-même "frais".

Outre la fraîcheur, la durabilité est le deuxième grand thème de "schnägg" : pour tous les produits, on renonce à la viande, la plupart des emballages sont en carton et les véhicules fonctionnent au compogaz et sont réfrigérés. L'identité de la marque, du nom à l'emballage en passant par le design, est l'œuvre de Weber Harbeke Partners. "C'est une grande joie, mais aussi un énorme défi de pouvoir s'occuper d'une marque dès le départ et de participer à sa conception", comme le dit le Managing Partner Giovanni Pucci. Mais pourquoi "schnägg" ? Thomas Harbeke, directeur de la création, répond : "C'est très simple : les escargots sont de grands experts en salades, tout comme Kellermann.ch AG. En tant que marque, le mot est joliment impertinent et montre à quel point le concept est simple. Nous avons également opté pour le dialecte afin de souligner l'origine suisse de la marque. De plus, les produits - à l'exception des boissons - coûtent tous seulement "en Schnägg"".

Outre l'identité de la marque et le packaging, la commande comprend également des affiches, des eBoards ainsi que la présence sur Facebook et le site web Schnägg.ch, tous deux créés en collaboration avec les professionnels du web de Feinheit.

Andreas Panzeri

 

L'étude actuelle "What's Not to Like ?", menée par une équipe de chercheurs de l'Université d'Australie du Sud, montre clairement que les pages fan ne sont guère appropriées pour attirer de nouveaux clients potentiels vers une marque et ainsi donner un coup de pouce à la croissance de la marque. Les bases de fans Facebook sont surtout composées de "heavy buyers", qui peuvent être atteints relativement facilement par d'autres instruments de communication.

La recherche en marketing montre que les marques ne peuvent atteindre une croissance durable que si elles parviennent à élargir durablement leur base de clients. En d'autres termes, il ne suffit pas d'inciter les clients fidèles à renouveler leurs achats, mais il faut également s'attacher à transformer les non-clients en nouveaux clients et à rapprocher les clients occasionnels de la marque. Dans ce contexte, la question se pose de savoir quelle contribution les pages de fans sur Facebook peuvent apporter à une communication marketing orientée vers la croissance.

Pour répondre à cette question, l'équipe de chercheurs australiens a étudié les différences entre la base de clients et les fans Facebook de deux marques de biens de consommation - une marque de boissons non alcoolisées et une marque de chocolat. Les données d'un panel représentatif de consommateurs ont fourni des informations sur la base de clientèle. Les habitudes d'achat des fans de Facebook ont été déterminées par une enquête menée auprès de 1520 fans au total. Les populations respectives ont pu être réparties en quatre catégories : les "heavy buyers" sont des acheteurs qui ont acheté le produit quatre fois ou plus au cours des 12 dernières semaines. Les "acheteurs modérés" ont acheté l'article deux à trois fois, les "acheteurs légers" une fois et les "non-acheteurs" jamais.

L'étude de la base de clientèle des deux marques de biens de consommation montre que le nombre de consommateurs par catégorie diminue à mesure que la fréquence d'achat augmente. En clair, cela signifie qu'il y a globalement beaucoup de non-clients, moins de "light buyers", encore moins de "moderate buyers" et très peu de "heavy buyers". L'analyse des fans Facebook donne en revanche une toute autre image. Les "heavy buyers" y sont très fortement représentés, les consommateurs ayant une fréquence d'achat plus faible sont d'autant plus rares. La répartition des fans Facebook est inversée par rapport à l'ensemble de la base de clients. En d'autres termes, les fans de Facebook sont beaucoup plus susceptibles d'être des acheteurs réguliers que les non-clients ou les clients occasionnels.

La situation se présente différemment à la télévision. Une enquête supplémentaire menée auprès de 397 consommateurs américains qui avaient regardé le Super Bowl 2012 à la télévision montre que la structure des téléspectateurs est très proche de la base de clientèle typique : 13 pour cent des téléspectateurs étaient des "heavy buyers", 11 pour cent des "moderate buyers", 29 pour cent des "light buyers" et 47 pour cent des "non buyers" de la marque de boissons non alcoolisées. En revanche, la base de fans Facebook est composée à 63 pour cent d'"acheteurs lourds" et à 24 pour cent d'"acheteurs modérés". Les "Light" et les "Non Buyer" ne représentent respectivement que 9 pour cent et 4 pour cent de la base de fans. Les évaluations pour la marque de chocolat montrent une image similaire. Les pages fans Facebook permettent donc d'atteindre principalement les "heavy buyers" - des consommateurs qui peuvent être relativement bien touchés par d'autres instruments, comme l'emballage. En revanche, les consommateurs qui n'achètent que rarement une marque ou qui ne l'ont jamais achetée jusqu'à présent ne peuvent être adressés qu'insuffisamment par Facebook. Une part importante de la base de clients actuels et potentiels d'une marque ne peut donc pas être abordée de manière optimale via Facebook.

Clemens Koob
 

La deuxième édition du TV 2.0 Summit réunira le 29 novembre au Kaufleuten de Zurich des conférenciers et experts nationaux et internationaux de la scène TV - dont Roger de Weck (SSR), Christoph Bauer (AZ Medien), Christian Petit (Swisscom) et Roger Schawinski (Radio 1). Les débats porteront sur les modèles commerciaux, les stratégies et les concepts de commercialisation dans le secteur de la télévision du futur et sur les technologies TV qui s'imposeront à l'avenir. Des spécialistes tels que B. Bonin Bough (Head of Global Media and Consumer Engagement de Kraft Foods), Lars Krüger (Project Manager Content ID YouTube), Vassilis Seferidis (Director of Business Development de Samsung) éclaireront en outre le sujet de leurs perspectives.

En tant que partenaire média, Werbewoche tire au sort deux billets d'une valeur de 690 francs chacun pour cet événement. Les personnes intéressées sont priées d'envoyer un e-mail jusqu'au lundi 17 septembre avec les informations suivantes à [email protected]:

• Nom
• Prénom
• Société
• Fonction
• Adresse
• Courrier électronique
• Numéro de téléphone.

Vous trouverez de plus amples informations sur l'événement ainsi que la possibilité de vous inscrire sur Tv2summit.ch.

 

La stratégie agressive d'acquisition de nouveaux clients poursuit un seul objectif : plus les entreprises utilisent des ad-words, plus la lutte pour les premières places est acharnée. Google attribue les positions des annonces dans les résultats de recherche par un processus d'enchères. Plus il y a d'entreprises qui se battent pour les premières places, plus le prix du clic (CPC) et donc les revenus de Google augmentent. Si les entreprises sont inexpérimentées ou ignorantes, le prix du clic augmente même de manière disproportionnée. Google a beaucoup publié sur la maximisation du succès d'une campagne AdWords. Ces informations sont accessibles à tous. Mais les petites et moyennes entreprises n'ont souvent pas le temps de s'occuper de l'optimisation d'une campagne AdWords ou ne sont pas prêtes à faire appel à un partenaire professionnel pour gérer leur campagne. Ainsi, ces entreprises commettent des erreurs typiques de débutant qui font rentrer beaucoup d'argent dans les caisses de Google :
 
- Les groupes d'annonces et les campagnes ne sont pas structurés, ce qui réduit les possibilités d'optimisation.
 
- La campagne pour les entreprises locales n'est pas limitée géographiquement. Cela entraîne des clics inutiles de la part de prospects qui ne se trouvent pas dans la zone de chalandise. 

- Un seul texte d'annonce est diffusé par groupe d'annonces, il n'est donc pas possible de déterminer le texte d'offre le plus accrocheur.  Après avoir cliqué sur l'annonce, le prospect est redirigé vers la page d'accueil du site web, où il ne trouve pas ce qu'il cherche et rebondit. 

- L'option de mot-clé prédéfinie "largement approprié" est adoptée sans réfléchir. La campagne est diffusée sous des mots-clés qui n'amènent pas de visiteurs qualifiés sur le site et ne génèrent que des coûts. 

- Aucun mot-clé exclusif n'est défini, ce qui a pour conséquence que les annonces apparaissent sous les mots-clés qui n'ont aucun rapport avec l'offre.
 
Google offre à tout un chacun une assistance téléphonique pour la mise en place et le suivi des campagnes AdWords. On peut se demander si une entreprise dont la principale source de revenus est AdWords optimise le prix du clic au profit des annonceurs. Nous observons que Google conçoit les campagnes AdWords de manière à atteindre un large groupe cible. Les possibilités d'optimisation ne sont toutefois pas vraiment exploitées, Google se contente plutôt de faire le strict minimum. Ce n'est donc pas une bonne idée de laisser le chien surveiller la saucisse. Une campagne AdWords doit avoir pour objectif de minimiser le prix du clic (CPC) et de maximiser la conversion. Et c'est précisément cet objectif qui n'est très souvent pas poursuivi. Au lieu d'optimiser leur campagne, les entreprises compensent la mauvaise qualité par des offres et des budgets CPC plus élevés. Il est indéniable qu'AdWords, utilisé de manière professionnelle, est un outil attrayant pour s'adresser à des prospects qualifiés et pour vendre des offres. Une entreprise qui veut exploiter au maximum Google AdWords doit s'occuper de la mise en place et de la gestion de la campagne et non pas mettre en place rapidement une campagne après le travail. Sinon, elle dépense sans autre quelques centaines ou milliers de francs pour des clics inutiles.

Imre Sinka & Martin Caduff

Les agriculteurs sont différents : lorsqu'il s'agit de politique agricole, les thèmes correspondants sont souvent suivis de près par les instances et les médias du monde paysan. En revanche, lorsqu'il s'agit de politique médiatique, on ne constate aucun engagement de ce type dans les branches concernées. Et il s'agit de politique des médias : d'une part, il y a la révision partielle de la loi sur la radio et la télévision (LRTV), d'autre part, le Conseil national et le Conseil des Etats ont approuvé la motion "Garantie des fonctions politiques et démocratiques des médias" de la Commission des institutions politiques du Conseil national et ont ainsi commandé au Conseil fédéral "une vue d'ensemble du paysage médiatique suisse du point de vue de la politique régionale et globale des médias", y compris des "concepts de promotion". Mais même sans projets concrets, il est clair depuis longtemps que la pression de la numérisation des médias exige de nouvelles conditions-cadres, dont la responsabilité incombe en fin de compte à la politique. Mais on ne voit pas de débat sur la politique des médias, surtout s'il s'agit de réformes fondamentales. C'est ce que montre également le sondage que la Werbewoche a lancé sur ce thème avant les vacances d'été. Malgré un appel répété, le taux de réponse a été environ deux fois moins élevé que pour d'autres thèmes. Et les thèses soumises à la discussion ont été jugées de manière nettement controversée, même au sein de ce petit échantillon - à une exception près : la thèse selon laquelle il est "dans l'intérêt vital du secteur des médias de promouvoir une nouvelle politique médiatique et de participer activement à son élaboration" a reçu l'approbation générale.

Associations sectorielles passives

Mais il est faux de croire que les associations professionnelles sont actives dans ce domaine : les directeurs de Schweizer Medien, de bsw leading swiss agencies et de la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (CIEM) qui ont été interrogés ont tous souligné que leurs organisations n'étaient volontairement pas actives dans le domaine de la politique médiatique. Peter Leutenegger, directeur de bsw leading swiss agencies, explique clairement qu'il ne s'agit pas de sa propre tâche de façonner ou de modifier activement le paysage médiatique et qu'il s'engage uniquement pour la diversité des médias, afin que les besoins d'un large public en matière d'information, de formation et de divertissement puissent être pris en compte. Il résume ainsi ses exigences envers la politique : "Ce qui peut être vendu légalement doit aussi pouvoir faire l'objet d'une publicité". Et le directeur de la CIEM, Ueli Custer, fait remarquer que la large origine des membres de la CIEM rend à elle seule impossible une prise de position politique commune. (D'autres organisations sectorielles, comme l'association faîtière Publicité Suisse, se trouvent dans une situation initiale comparable). Entre-temps, Urs F. Meyer, directeur de l'association des éditeurs Schweizer Medien, rapporte que le comité directeur a décidé qu'il n'était "pas indiqué à ce stade de mener un grand débat sur la politique des médias". Lors de la retraite de l'année dernière, un manifeste sur la politique des médias a été adopté, qui sera à nouveau remanié, car il y a "certains aspects isolés" qui doivent être corrigés. Ainsi, en vue du prochain congrès des médias, il annonce différentes prises de position sur des points actuels de la politique des médias. Il mentionne la lutte pour que la distorsion de la concurrence par la SSR, financée par la redevance, ne s'accroisse pas, la promotion de modèles payants dans le domaine en ligne, par exemple au moyen d'un droit voisin, ou la promotion de la distribution avec la Poste, où il est question de la distribution quotidienne et matinale. Le lobby des médias n'a pas non plus fait défaut au nouveau Parlement : comme l'a montré la Werbewoche au début de cette année, sur les 246 nouveaux parlementaires fédéraux, au moins 38 conseillers nationaux et 8 conseillers aux Etats sont actifs professionnellement ou d'une autre manière dans le domaine des médias et de la communication. Et les organisations dont l'orientation est au moins partiellement axée sur la politique des médias ne manquent pas. L'"Association pour une utilisation critique des médias Arbus" existe depuis longtemps, l'"Action pour la liberté des médias", une organisation bourgeoise de droite, a vu le jour il y a quatre ans, bientôt suivie par la "Société pour la critique des médias en Suisse" et l'"Association Critique des médias en Suisse", et le très actif professeur zurichois Kurt Imhof gère un "Observatoire des médias". Tous font un peu quelque chose, mais il manque un centre de gravité qui attire les différentes forces et rassemble leurs efforts de manière à ce que des concepts percutants voient le jour et puissent être orientés vers l'avenir. La motion susmentionnée de la Commission des institutions politiques du Conseil national offre une chance. Au lieu que l'Office fédéral de la communication (OFCOM), compétent en la matière, produise une nouvelle montagne de papier avec la guilde des chercheurs qu'il soutient largement, des praticiens pourraient montrer la voie à la politique.

Ouvrir la voie à la politique

Cela s'est déjà produit : lorsque, dans les années 1970, la télévision par câble a fait son apparition, que les satellites ont été utilisés pour la diffusion des programmes et que l'appel aux stations de radio privées s'est fait entendre, le paysage médiatique a été confronté à des changements dont les dimensions étaient comparables à celles d'aujourd'hui. Des solutions pour de nouvelles conditions générales étaient nécessaires, mais n'ont pas pu être trouvées en raison de positions politiques et idéologiques divergentes au Parlement. Une commission d'experts a donc été mise en place en août 1978, qui devait présenter un éventuel article sur les médias et des dispositions d'exécution avant 1981. Le rapport final comportait 700 pages, mais présentait sur de nombreux points les opinions de la majorité et de la minorité. La valeur de l'exercice était ailleurs : comme les représentants se rencontraient directement lors des séances de la commission, ils pouvaient parler, écouter et comprendre, ce qui n'était pas possible auparavant, lorsque les positions étaient défendues uniquement à distance. C'est ainsi qu'en arrière-plan, les différents acteurs, leurs organisations et leurs entreprises ont commencé à se forger une opinion. Et à l'automne 1981, le projet de règlement sur les essais de radiodiffusion fut largement approuvé. Il apporta une ouverture prudente du monopole de la SSR et ouvrit la voie aux nombreuses stations de radio et de télévision privées que l'on connaît aujourd'hui. Aujourd'hui, le défi de la politique des médias est plus grand, car avec la numérisation, les médias se rapprochent. Le mot-clé est "convergence", aussi bien pour la SSR que pour les éditeurs, qui réunissent les rédactions de différents types de médias. Une politique des médias qui veut tenir compte des développements dynamiques autour de la numérisation et surtout permettre à la branche des médias de vivre en Suisse devra elle aussi être convergente. Pour ce faire, il sera nécessaire d'élaborer des concepts radicalement nouveaux qui dépassent les structures actuelles.

Christoph J. Walther

 

Spillmann Felser Leo Burnett travaille depuis plusieurs années pour Bio Suisse. La plupart du temps, cette période a été consacrée à la publicité pour les produits biologiques. L'association a maintenant chargé l'agence de développer une campagne qui thématise les directives strictes de Bio Suisse tout en montrant la passion et les efforts supplémentaires des agriculteurs bio. "Nous voulons montrer aux consommateurs avec quel engagement, quel amour et quel enthousiasme nous fabriquons les produits bio à la campagne", explique Jürg Schenkel, directeur du marketing. En même temps, l'idée devait aussi faire écho au slogan "Redonnez du goût".

Pour une fois, la nouvelle campagne de Bio Suisse ne met pas en avant le produit individuel, mais le paysan bio. Plus précisément, sa conviction et son engagement. Le fait que les produits Bourgeon poussent sans injection de produits chimiques est communiqué aussi bien dans le spot TV que dans les différentes annonces.

Les aliments biologiques sont produits en harmonie avec la nature. Cela signifie une croissance naturelle, un élevage respectueux des animaux et un strict renoncement au génie génétique, aux engrais artificiels, aux produits chimiques de synthèse La nouvelle campagne de Bio Suisse ne met pour une fois pas en avant le produit individuel. Un spot de SFLB avec Solid & Hallerfilm se concentre sur un agriculteur bio. Avec humour, on montre la forte conviction de ce dernier pour ses produits de pulvérisation et ses aliments turbo pour animaux à haut rendement. Mais ceux qui respectent les directives strictes de Bio Suisse ont non seulement plus de travail, mais aussi moins de rendement que les agriculteurs conventionnels : les produits doivent être entretenus avec des produits organiques et les champs doivent parfois encore être désherbés à la main. De plus, les légumes poussent plus lentement sans engrais artificiel et les vaches qui se passent d'aliments turbo comme le soja et les céréales produisent moins de lait. Le spot TV créé par SFLB répond à la question de savoir ce qui motive les agriculteurs bio à poursuivre leur travail avec passion : Car seuls les produits issus d'une production aussi naturelle que possible ont le même goût.

Une histoire de bon goût

En collaboration avec la nature et sous la direction des deux Suisses Rainer Binz et Benjamin Kempf-Siemens, qui travaillent aussi beaucoup en Allemagne sous le nom de Regie-Pack, un spot TV a été réalisé qui transmet le message de manière charmante : Pendant que l'agriculteur bio vaque à ses occupations quotidiennes à la ferme, différents représentants proposent des produits orientés vers le rendement. L'offre va des pesticides aux engrais chimiques en passant par les aliments concentrés. Mais comme tous ces produits vont à l'encontre des convictions de l'agriculteur bio, ce dernier les rejette d'un revers de main. Lorsque le dernier représentant reçoit inopinément une pomme bio dans la main, il est invité à la déguster.

Le représentant comprend immédiatement ce que l'agriculteur bio conserve en renonçant aux produits chimiques : le goût naturel. Pour développer le spot et étayer le concept, Bio Suisse a fait participer six producteurs agricoles à un groupe de travail, comme l'explique Sylvia Gysin-Ziegler, responsable de la communication à l'association. Lors de l'acceptation du film, ces représentants du front vert se sont sentis correctement dessinés, même si c'était avec l'humour nécessaire, comme le montre avec satisfaction le producteur Rudi Haller. Une version longue du spot ainsi que le making-of sont visibles sur bio-suisse.ch. Le spot original (33'') ainsi que deux versions courtes (22'') sont diffusés depuis septembre dans l'écran publicitaire de la télévision. Des annonces sont diffusées en parallèle.

Andreas Panzeri

Si l'on définit le marché des lecteurs comme la somme de tous les contacts des titres recensés par le MTJ (voir encadré "Informations de base" à la page 3), la concentration dans le secteur de l'édition suisse apparaît très clairement. Si les maisons d'édition figurant dans le graphique "Evolution des parts de marché des grandes maisons d'édition" réalisaient encore 58,5 pour cent de tous les contacts en 2004, elles en réalisent déjà 69,3 pour cent actuellement. Depuis 2004, on compte cinq gagnants et trois perdants. Les gagnants sont Tamedia, Axel Springer Suisse, les grands distributeurs, le groupe NZZ et AZ Medien. L'évolution de Tamedia éclipse tout le reste. Grâce à une stratégie d'acquisition agressive (20 Minuten, Espace Media, Edipresse) et à de nouveaux lancements (20 Minuten en Suisse romande et méridionale), elle a plus que doublé sa part de marché, passant de 9,8 à 20,5 pour cent, et est clairement le leader du marché depuis le printemps 2011.

Pour en savoir plus, lisez la édition imprimée actuelle de Werbewoche.
 

Pas de réception, pas de tapis persans ni d'USM Haller. Ce que Hans Klaus qualifie de "modestie modérée" est tout un programme chez Klaus-Metzler-Eckmann. La plus grande discrétion et une atmosphère personnelle sont ici souhaitées. "Si quelqu'un vient chez nous, il nous a nous, notre savoir-faire cumulé et notre expérience. L'entreprise, c'est nous trois". Nous, c'est Hans Klaus, Ruth Metzler-Arnold et Daniel Eckmann. D'anciens compagnons de route dans la Berne fédérale. Klaus a assisté la conseillère fédérale de l'époque, Mme Metzler, au Département fédéral de justice et police (DFJP) en tant que chef de l'information et porte-parole. Eckmann était délégué à la communication du conseiller fédéral Kaspar Villiger au sein des départements de la défense et des finances. Sous le nom de "Klaus-Metzler-Eckmann. Stratégie, direction, communication", les trois se sont à nouveau retrouvés. Comparables à un cabinet d'avocats, les partenaires ont des bureaux à différents endroits - à Zurich, Appenzell et Morat. Chacun s'est spécialisé dans le domaine dans lequel il apporte la plus grande expérience. Eckmann, qui a longtemps été directeur général adjoint de la SSR et a dirigé le programme de convergence, est le stratège du trio. L'ancien gardien de l'équipe nationale de handball est notamment sollicité lors de fusions. La spécialité de Metzler est la partie direction. Outre ses nombreux mandats dans des conseils d'administration, la juriste conseille des dirigeants, des directions ainsi que des conseils d'administration. Klaus est l'homme de la communication et représente donc le mieux la partie que l'on pourrait décrire comme une agence. En raison de sa grande expérience, il se concentre sur la gestion de crise. Lorsqu'il travaillait chez Swissair, Klaus simulait déjà des crashs et préparait la compagnie aérienne à des scénarios possibles. Lors du crash SR 111 de Swissair à Halifax, il a assumé la fonction d'attaché de presse. Il est "l'oncle de crise" parmi les conseillers.

Aller au fond des choses

Contrairement aux compagnies aériennes, qui sont relativement bien préparées à un crash, les entreprises qui atterrissent chez Klaus-Metzler-Eckmann en cas d'urgence ne se préoccupent guère des scénarios de crise à l'avance. Un fabricant d'aliments pour animaux qui voulait se doter d'une stratégie pour le cas où un animal domestique mourrait à cause d'une nourriture avariée constitue l'exception. La plupart du temps, les conseillers ne sont appelés que lorsque le mal est déjà fait. Par exemple, lorsqu'une action en justice a été engagée : Lorsque fin 2011, Nikon Suisse a été accusé par la Commission de la concurrence (Comco) d'avoir entravé les importations parallèles et menacé d'une amende de 12,5 millions de francs, les conseillers devaient éviter que l'image de l'entreprise ne soit endommagée. Muni d'une expertise externe qui a examiné le marché des appareils photo en Suisse et réfuté les faits, Nikon a porté la décision devant le Tribunal administratif fédéral. (En outre, le fabricant d'appareils photo a lancé une contre-offensive en termes de communication et a remis en question la procédure de la Comco. Pourquoi une enquête a-t-elle été menée uniquement contre Nikon ? Pourquoi la décision a-t-elle été publiée en pleine période de Noël ?

Il est très rare que Klaus-Metzler-Eckmann se contente de soutenir les clients sur le plan de la communication. "Klaus est convaincu qu'il n'y a pas de solution communicative à un problème qui n'a pas été résolu avant une crise réelle. Lorsqu'un fabricant de chocolat paie des salaires misérables aux cultivateurs de cacao en Afrique ou en Asie, cela est à juste titre révélé par les médias et les ONG. Dans de tels cas, il conseille aux entreprises de communiquer ouvertement et honnêtement - et de remédier à la situation. Le problème lui-même doit être résolu. La communication n'est utile qu'en ce qui concerne la transparence de la solution. Les conseillers aident également leurs clients à trouver une solution stratégique. En outre, ils examinent de près l'aspect de la gestion. Klaus déplore qu'en temps de crise, le management soit souvent identique à la direction opérationnelle normale. Dans l'idéal, ce n'est pas le CEO qui est désigné, mais un gestionnaire de crise compétent. Une personnalité forte qui - hors du champ de tir des médias - se charge de la gestion de crise. La communication est confiée à quelqu'un d'autre. Bien sûr qu'il faut communiquer, explique Klaus. "Mais les bonnes relations publiques n'ont rien à faire en cas de crise".

Pas de battage médiatique

De toute façon, Klaus estime que la médiatisation des entreprises est trop poussée : "Je prétends que nous sommes face à un changement de paradigme en matière de communication. Il y a une surexcitation totale ou un 'surprofilage' en politique et en économie". Une entreprise devrait se concentrer sur sa stratégie, sa direction, ses services et son produit. Un CEO ne doit pas se mettre en scène à chaque occasion. "La communication est importante - mais pas la mise en avant du management. Il n'est pas nécessaire de s'exposer jusqu'à plus soif, notamment dans la partie "société" des médias".

La plupart des clients de l'entreprise de conseil tiennent en tout cas à apparaître le moins possible dans les médias - dernièrement avec des problèmes économiques ou, comme dans le cas de Nikon, avec un litige. La holding russe Interros, pour laquelle Klaus-Metzler-Eckmann a pris en charge l'ensemble de la communication européenne, devrait également en faire partie. Le travail ne s'est pas fait attendre longtemps. Lorsque le litige entre Interros et le groupe Rusal, tous deux actionnaires de Norilsk Nickel, le plus grand producteur de nickel, s'est déplacé en Suisse, l'intérêt des médias a également été éveillé dans ce pays. (Interros a été accusée de blanchiment d'argent, avec comme plaque tournante Hyposwiss, une filiale de la Banque cantonale de Saint-Gall). Comme le Ministère public de la Confédération n'a pas donné suite à la plainte, le travail de ce professionnel de la communication est resté limité. Après la confirmation de l'affaire par le Tribunal pénal fédéral de Bellinzone, Klaus a annoncé la bonne nouvelle à 20 minutes en ligne. Et à la NZZ, le président et propriétaire d'Interros, un oligarque russe, a finalement déclaré fin juillet que l'affaire était close pour lui. Les conseillers ne veulent pas révéler ce qui les tient actuellement en haleine. Il semble toutefois évident que la société de conseil est également engagée dans les Jeux olympiques d'hiver de 2014 à Sotchi, pour lesquels Interros investit des milliards. De par son passé de directeur de la communication à la Fifa, pour laquelle il a organisé la Coupe du monde de football en Afrique du Sud en 2010, Klaus devrait correspondre au profil recherché. Et il décrit sa relation avec Interros et sa direction comme "quelque chose de très personnel".

Les relations sont importantes, Klaus ne le nie pas. Mais Klaus-Metzler-Eckmann n'accepte pas de mandats uniquement sur la base d'une bonne relation. Dans le cas des grands groupes étrangers, une évaluation des risques est toujours effectuée. Si un seul des conseillers estime qu'un cas est trop risqué ou que la situation de l'entreprise est trop opaque, ils refusent. "Si nous essayons de tirer les marrons du feu pour quelqu'un, il faut qu'il y ait une ouverture et une transparence à cent pour cent à notre égard". En revanche, il est difficile pour Klaus d'exclure un client par principe. "Les principes n'apportent pas grand-chose dans ce travail, mais nous examinons d'abord soigneusement chaque mandat pour voir s'il est compatible avec nos principes éthiques et moraux".

Alors que l'entreprise de conseil exige de ses clients ouverture et transparence, ceux-ci exigent à leur tour la discrétion. Le fait que le nom de Klaus-Metzler-Eckmann n'apparaisse généralement pas en relation avec les clients - à l'exception de Nikon et d'Interros - fait partie du credo. Les références restent en outre diffuses : aussi bien des entreprises cotées en bourse que des PME - de l'industrie financière, du commerce et des services - ainsi que, plus généralement, des institutions et des associations sportives. Pour environ deux tiers d'entre eux, il s'agit de mandats à long terme, de plus de six mois, précise Klaus.

Accueil au "London-Office

L'orientation internationale est très marquée chez Klaus-Metzler-Eckmann. Alors qu'Eckmann représente plutôt des mandats suisses, la part de groupes étrangers ou internationaux est particulièrement élevée chez Klaus (90%). Afin de mieux gérer les mandats internationaux en général, les conseillers ont ouvert un bureau à Londres il y a quelques mois. Un emplacement optimal, car de nombreuses entreprises ont établi leur barreau dans la capitale anglaise et la presse internationale a des correspondants sur place. Et - en raison de notre passé commun dans la Berne fédérale : Combien de mandats proviennent de ce cercle ? Selon Klaus, les mandats issus de la politique ne sont pas le domaine principal de leur activité. "Nous évoluons principalement dans le monde de l'économie, bien que nous rencontrions régulièrement des mandats politiques ou partiellement politiques". La plupart du temps, il s'agit de travaux concrets comme l'évaluation d'un projet de votation ou la préparation de certains projets politiques. Le lobbying classique est exclu. On travaille alors avec des entreprises partenaires. La part des mandats provenant de l'administration et de la politique varie entre dix et vingt pour cent, estime Klaus. Pas un seul, estimait en revanche Der Sonntag il y a tout juste un an dans un rapport. "Personne ne veut de Ruth Metzler comme conseillère politique", titrait le journal. Pour le plus grand plaisir de Klaus. Il considère l'article comme une preuve de la confidentialité qui fonctionne : "Notre business de base est la discrétion".

Isabel Imper

En bref

Hans Klaus, partenaire dirigeant, conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral. Directeur de la communication et des affaires publiques de la Fifa. Directeur de la communication et de la responsabilité sociale des entreprises chez Japan Tobacco International. Chef de l'information du Département fédéral de justice et police et porte-parole de la conseillère fédérale Ruth Metzler-Arnold. Directeur de la communication de crise à Halifax, Canada. Porte-parole du groupe Swissair pendant sept ans.

Ruth Metzler-Arnold, associée. Juriste et experte comptable diplômée. Présidente du CA de l'OSEC ; membre du conseil d'administration d'AXA Winterthur Assurances, du groupe technologique Bühler, du réseau hospitalier d'Appenzell Rhodes-Extérieures ; membre du conseil universitaire de l'université de Saint-Gall. Cinq ans en tant que conseillère fédérale (ministre de la justice et de la police) et trois ans en tant que conseillère d'État (directrice des finances) du canton d'Appenzell Rhodes-Intérieures. A travaillé pendant huit ans dans l'audit et le conseil chez PWC.

Daniel Eckmann, associé. Juriste de formation. Chargé de cours à l'université de Berne. Sept ans directeur général adjoint et membre de la direction de la SSR. Délégué à la communication du conseiller fédéral Kaspar Villiger pendant douze ans au sein des départements de la défense et des finances, et conseiller personnel de ce dernier pendant les deux années de présidence. Engagement dans des délégations de négociation internationales, taskforce "pont aérien" lors de la mise en place de la compagnie aérienne Swiss, dans des cellules de crise et dans l'état-major spécial pour les prises d'otages. Conseil consultatif de la Swiss Olympic Academy.
 

Comme si cela ne suffisait pas, les chercheurs en médias et les critiques autoproclamés des médias ne se lassent pas de déplorer la baisse constante de la qualité du journalisme dans d'innombrables blogs, communiqués et interviews.

Ces plaintes ont un bon et un mauvais côté. Le bon côté, c'est que les journalistes et les maisons d'édition réfléchissent peut-être une fois à leur travail. Qu'ils réfléchissent à la question de savoir si les mesures d'économie sans cesse répétées, en plus des "succès" financiers à court terme, ne menacent pas à moyen et long terme la qualité du journalisme et si la pression toujours plus forte des annonceurs ne conduit pas à un ragoût de RP et de reportages de cour imbuvable.

L'inconvénient, c'est que la critique publique, en soi justifiée et importante, entraîne chez les consommateurs de médias un sentiment d'insécurité et, pire encore, un rejet des médias. De nombreuses personnes ont aujourd'hui déjà le sentiment que les médias ne sont plus vraiment nécessaires pour transmettre des informations. Des informations "non filtrées et objectives" ainsi que des rapports de fond sont disponibles gratuitement et en abondance sur Internet. C'est ce qu'ils pensent et ils n'envisagent même pas de remettre en question ces informations. Pour les adeptes de cette opinion, il ne reste que peu de sujets aux médias : Les ragots, le sexe, le style de vie et les conseils de consommation.

Depuis deux ans, l'association Investigativ. ch. Selon ses statuts, l'objectif de l'association est de "préserver la culture des médias en améliorant la qualité des reportages médiatiques grâce à des recherches professionnelles et en encourageant la relève par la transmission de techniques de recherche. Le but de l'association est en outre de cultiver le journalisme d'investigation".

Il est soutenu par quelques maisons d'édition, la SRF, le MAZ et l'Institut für angewandte Medienwissenschaft. Une excellente chose, mais qui se déroule malheureusement à l'abri des regards. Une interview dans le magazine journalistique Edito est certes une bonne chose, mais une telle interview tout aussi détaillée dans le Blick ou le Tages-Anzeiger serait préférable et apporterait davantage aux médias.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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Bruno Aeberli a rejoint l'agence le 1er juin 2012 en tant que designer senior. Il a quinze ans d'expérience dans le design de produits, avec un accent sur le développement et la production. Aeberli a étudié le design industriel à l'University of Technology de Sydney, en Australie. Avant de rejoindre Nose, il a travaillé pour des agences australiennes. En Suisse, il a été responsable du développement de systèmes de mobilier de bureau et de familles de luminaires chez Belux et Denz.