WW: «Ich war noch niemals in New York» bricht als Musical sämtliche Rekorde. Was steckt hinter diesem Erfolg? Freddy Burger: Wir haben in unserer Firmengeschichte noch nie ein Musical so lange und so professionell vorbereitet. Wir schöpfen alle Möglichkeiten aus, die sich in der Breite des Marketings einsetzen lassen. Inserate und Plakate reichen ja schon lange nicht mehr. Wir brauchen auch Cross-Marketing in Kanälen, wo wir an Leute herankommen, die wir auf klassischen Wegen nicht mehr in einer solchen Intensität erreichen können.
Wie zeigt sich ein solcher Einsatz im Vorverkauf?
Wir sind auf einem sehr guten Weg. Wir können damit rechnen, dass wir bei der Premiere in Zürich mit 50 000 verkauften Tickets starten. Wenn wir das erreichen, dann ist das aussergewöhnlich. Wir spielen vorerst bis zum 10. Februar. Wenn wir gestartet sind und sehen, wie sich der Verkauf weiterentwickelt, muss ich irgendwann die Option ziehen und verlängern. So konnten wir das in den Jahren 2006/2007 auch mit «We Will Rock You» machen.
Was steht im Drehbuch für die Kommunikation?
Die Strategie lautet: Wir haben ein gutes Produkt und eine gute Location. Das wollen wir mit einem guten Kommunikationsmix sowie guten und soliden Partnerschaften bekannt machen. Es ist das erste Mal, dass wir so lange planen konnten. Deshalb sind wir schon früh mit allen Sponsoren und Partnern zusammen an einen Tisch gesessen und haben analysiert: Wer kann was wo kommunizieren?
Was haben Sie für Partner?
Wir haben Ringier als Medienpartner und Coop als Hauptsponsor. Coop ist bei uns seit bald 20 Jahren in fast allen grossen und long running Produktionen als Partner dabei. «Ich war noch niemals in New York» ist nun auch für Coop ein Schwerpunktprojekt. Es werden zum Beispiel in allen Coop-City-Filialen in der deutschsprachigen Schweiz Schaufenster- Dekorationen auf das Musical aufmerksam machen. Ein anderer Partner ist Kuoni. Das Reisebüro bietet im Umfeld, wo es auch seine Kunden akquiriert, Reisen nach New York an. Diese sind mit dem Thema unseres Musicals verbunden. Auch Hapag- Lloyd-Kreuzfahrten macht ein Mailing mit einem Angebot an all ihre Kunden.
Das bedeutet eine sehr breite Abdeckung des Zielpublikums.
Die Breite und Tiefe haben wir durch unseren Partner Raiffeisenbank, über den wir 1,5 Millionen Kunden erreichen. Bei Coop sind es alleine über die Coop-Zeitung sogar noch mehr. In dieser auflagenstärksten Zeitung in unserem Land sind wir auf der Titelseite präsent und lancieren eine Aktion, bei der es für Coop-Kunden 30 Prozent Ermässigung auf ausgewählte Vorstellungen gibt.
Was bietet Ringier als Medienpartner?
Wir konnten bereits eine Sonderbeilage mit 32 Seiten dem SonntagsBlick beilegen. In dieser Art hat es das im Hause Ringier noch nie gegeben. Andere wirkungsvolle Beiträge sind auch bei Radio Zürisee als Medienpartner vorgesehen.
Spezielle Aktionen?
Jeder Besucher erhält einen Boarding Pass, in welchem unsere Partner die Möglichkeit hatten, ein spezielles Angebot zu platzieren. Integriert ist auch ein Wettbewerb mit Preisen im Wert von 22 000 Franken, als Hauptpreis eine Kreuzfahrt, welche von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten gesponsert wird. In den Coop-Supermärkten werden 20 Millionen Kaffeerahmportionen mit den Szenensujets von «Ich war noch niemals in New York» verkauft. In unseren eigenen Gastronomiebetrieben verteilen wir bedruckte Zuckerbeutel. In Zürich gibt es ein voll bemaltes Tram, welches sowohl aussen als auch innen das Thema verkörpert. Die Lastwagen von Cardinal- Bier sind mit dem Plakat bestückt. Auch arbeiten wir mit einem Carunternehmen zusammen, welches einen ganzen Car beklebt hat.
Sind all diese Werbemittel bei Ihrer FBM Communications realisiert worden?
Das Logo und die Vorlagen für das Design sind bei der Lancierung des Musicals in Hamburg von einer Agentur in Deutschland kreiert worden. Wir haben bei FBM Communications jetzt alle Formate adaptiert und mit unseren Erfahrungen für Zürich optimiert. Von uns kommt auch die gesamte Marketing- Strategie sowie das Konzept für das Cross-Marketing mit den Sponsoren. Alle sind in der Partnerschaft integriert und das ist heute die hohe Schule, dass dieser Mehrwert für alle Beteiligten zum Spielen kommt.
2,5 Millionen Besucher hat das Musical «Ich war noch niemals in New York» in Deutschland und Österreich schon erreicht. Wann haben Sie realisiert, dass aus diesem Projekt etwas mehr werden könnte?
Als Manager von Udo Jürgens habe ich schon viele Angebote bekommen von grossen Produzenten, die ein Musical realisieren wollten. Das Theater an der Wien, ein grosser Player dieser Sparte, hat uns ein Angebot unterbreitet. Dort hat aber die Vorstellung, was man mit Udos Musik machen könnte, für uns nicht gestimmt. In diesem Garten hier an der Carmenstrasse in Zürich, wo wir jetzt unser Interview führen, hat uns dann Stage Entertainment aus Deutschland einen konkreten und seriösen Vorschlag unterbreitet. Das muss vor rund zehn Jahren gewesen sein. Die Idee hat Udo und mir gefallen. Bis zur Umsetzung auf der Bühne hatten wir aber noch einen weiten Weg zu gehen. Erst etwa vier Jahre später waren wir alle mit dem Ergebnis rundum zufrieden und wir haben in der Folge die Musikrechte eingebracht.
Was waren Ihre konkreten Erwartungen an ein solches Musical?
Ich war immer schon fasziniert von «Mamma Mia». Meiner Meinung nach ist es das wahrscheinlich perfekteste Musical, das eine eigenständige Story mit der Musik von Abba ineinanderfliessen lässt. Die Geschichte muss mit den Songtexten eine Einheit ergeben. Das war auch meine Idee. Man kann nicht ein Musical machen, für das Udos Hits irgendwelchen Tänzen unterlegt werden. Damit gewinnt man nicht. Die Geschichte von «Ich war noch niemals in New York» – davon war ich überzeugt – ist eine Geschichte, die über drei Generationen gehen muss. Das hat mich fasziniert. Dazu ist sie aus dem heutigen Leben gegriffen und passt damit perfekt in unsere Zeit.
Können Sie die Geschichte mit Ihren Worten zusammenfassen?
Das Musical erzählt von Sehnsüchten, Träumen und der Suche nach einem erfüllten Leben. Wir haben das alte Ehepaar, das in einem Altersheim lebt. Dort wollen die Leute heute am liebsten nicht hin gehen, weil sie so altern möchten, dass sie auch dort sterben können, wo sie ihr bisheriges Leben verbracht haben. Das gelingt wenigen. Die Geschichte fängt dort an mit zwei alten Menschen, die sich im Altersheim kennen lernen und verlieben und aus dem Altersheim ausbüxen. Sie wollen noch einmal einen Traum verwirklichen, irgendwann unter der Freiheitsstatue in New York sich gegenseitig sogar das Jawort geben. Für die Reise dorthin besteigen sie heimlich ein Kreuzfahrtschiff.
Und die junge Generation?
Die wird verkörpert von einer erfolgreichen Fernsehmoderatorin. Sie ist ausgelastet durch Beruf und Karrierepläne und vernachlässigt dadurch ihre Mutter. Ihren Gegenpart spielt ein freiheitsliebender Wildtierfotograf. Gemeinsam nehmen sie die Verfolgung des aus dem Altersheim verschwundenen Paares auf – denn es sind ihre eigenen Eltern, die abgehauen sind. Eine wichtige Rolle spielt auch ein halbwüchsiger Bub, der Sohn des Fotografen. Er interpretiert auf der Bühne den Hit «Mit 66 Jahren …», aber interessanterweise nicht in der gewohnten Fassung von Udo, sondern als coolen Rap.
Ist Inhalt ein ebenso wichtiger Faktor wie die Musik, gerade wenn Udo nicht selber auf der Bühne steht?
Das ist der wichtigste Faktor. Als die Geschichte stand, haben wir geschaut, welche Hits in die Story passen könnten. Wir haben einen Fundus von über 900 Songs, die Udo Jürgens komponiert hat und die bei uns im Verlag sind. Mit 20 davon haben wir einen roten Faden spannen können, ohne dass wir am Text ein einziges Wort ändern mussten. Es sind sowohl die Original-Musik wie die Original-Texte, die in die Geschichte integriert sind.
Udos Musik ist bei einem Millionenpublikum bekannt. Reicht das bereits für die Promotion von einem Musical oder müssen da noch zusätzliche Marketing-Aktivitäten zum Spielen kommen?
Es gibt viele Stars, die mehr Platten verkauft haben als Udo Jürgens und es nicht geschafft haben, dass man ein Musical aus ihrem Werk machte. Bonny M haben ja weltweit unendlich viele Platten verkauft. Ihr Produzent Frank Farian hat ebenfalls versucht, ein Musical zu lancieren. Es hat in London Premiere gefeiert, aber es wurde zum Flop. Die Musik allein reicht nicht. Man muss auch einen Inhalt haben.
Und der Bezug zu Udo?
Die Leute hatten immer das Gefühl, er trete dort auf. Aber das ist ja unmöglich. Zudem wäre das völlig falsch. Das Interessante an unserem Musical ist, dass hier das Publikum von Udo Jürgens in den Mittelpunkt gerückt wird. Eine Frau, die im Altersheim ist, singt Udos Songs. Die Worte von Udo drücken die Sehnsucht zu ihrem Mann aus. Genauso die beiden anderen Generationen, die ihre Erlebnisse, Wünsche und Träume in Udos Lieder verpacken. Das Publikum wird gespiegelt. Die Story hat mit dem Leben von Udo Jürgens rein gar nichts zu tun, ausser dass er die Songs komponiert und getextet hat.
Wie erklären Sie sich das Geheimnis dieses Erfolgs?
Ich habe «Ich war noch niemals in New York» sicher schon zehnmal gesehen und wo immer ich war, hat es jeden Abend eine Standing Ovation gegeben. Man geht beschwingt nach Hause. Gerade in der Zeit, in der wir uns heute befinden, in der von morgens bis abends nur Negativnachrichten auf uns einprasseln, ist das wie eine Befreiung. Man geht in das Musical, taucht in eine andere Welt ein und geht mit den schönen Songs von Udo und den schönen Bildern der Inszenierung im Kopf wieder glücklich nach Hause.
Wie wichtig ist bei der Lancierung die Wahl der geeigneten Stadt?
In Zürich hätte ich nie den Mut gehabt, eine Weltpremiere zu machen. Dazu ist unser Land viel zu klein. Wir haben im Raum Zürich ein Einzugsgebiet von etwas über 1,2 Millionen Menschen. In Hamburg und seinem Einzugsgebiet reden wir von 6 Millionen. Hamburg ist weltweit auf Rang 3 der Musical- Städte und die Stadt, die am meisten Musicals präsentiert im europäischen Raum. Wien ist ebenfalls eine etablierte Musical-Stadt, in die vor allem viele Touristen reisen, um ein Musical zu besuchen. Das ist in Zürich nicht der Fall. In Hamburg konnten wir in den ersten 18 Monaten eine Auslastung von über 95 Prozent verzeichnen. In Wien ist «New York» zwei Jahre mit 99 Prozent gelaufen. Wir konnten mit «New York» mehr Erfolg verbuchen als «Cats», das als erstes Musical überhaupt von England nach Wien gekommen ist und sich dort zu einer riesigen Story gemausert hat. Inzwischen wurde «Ich war noch niemals in New York» sogar in Tokio aufgeführt, übersetzt ins Japanische und sechs Wochen ausverkauft, jeden Abend.
Welche Rolle spielte Zürich in der Planung?
Als wir nach Wien gegangen sind, hatten wir bereits ganz klar schon in der Planung, dass nach dem Abspielen in Wien Zürich folgen wird. Das war der Deal. Das Bühnenbild in Wien ist deshalb bereits so gebaut worden, dass es im Theater 11 problemlos übernommen werden kann. Das ist auch für ein Budget sehr entscheidend.
In Hollywood werden 40 Prozent einer Filmproduktion in das Marketing investiert. Wie ist das bei einem Musical? Als wir «New York» in Deutschland lanciert haben, musste für die Vermarktung ganz Deutschland abgedeckt werden. Die Produktion hat inklusive Marketing beim Start in Hamburg nahezu 20 Millionen Franken gekostet. Viel Geld. Das hätten wir in der Schweiz nie stemmen können.
New York mit dem Broadway ist auch ein Mekka für Musicals. Ist es auch möglich, dass «Ich war noch niemals …» selber nach New York geht?
Das kann eine logische Folge sein. Wenn diese Überlegung da ist, dann wird aber der Produzent Stage Entertainment entscheiden. Sie haben die Buchrechte und Musikrechte. Derzeit konkret im Raum steht das Angebot, einen Kino-Film zu realisieren. Wenn alles rund läuft, könnte die Premiere zum 80. Geburtstag von Udo gefeiert werden.
Alle reden von Krise. Aber Sie laden zur Show. Wie funktioniert das?
Das ist das Interessante in dieser Branche. Im Moment erleben wir eine Krisen-Situation und niemand weiss, wohin der Weg führen soll. Die Leute spüren eine Verunsicherung wie noch nie. Wir hingegen sind mit unserer Gruppe als Investor aktiv wie noch nie. Wir kommen ja parallel im Dezember mit «We Will Rock You» nach Basel. Wir produzieren im Dezember mit «Viva Verdi» eine Welturaufführung im Hallenstadion und starten am 1. November mit «New York» im Theater 11. Das bedeutet ein Investitionsvolumen aus unserem Haus von über 20 Millionen. Ich bin in meiner ganzen Karriere von nahezu 50 Jahren noch nie so viele Risiken eingegangen.
Was hat Sie bewogen, so viel Risiko einzugehen?
Was mich bewogen hat, sind die Zahlen. Wir durften im Bereich Entertainment 2011 unser bisher bestes Geschäftsjahr erleben, seit wir in diesem Business tätig sind. Und ich habe realisiert: Die Leute suchen Ablenkung. Immer wenn eine Krise herrscht, muss man antizyklisch agieren, dachte ich. Ich hoffe, ich habe recht und das Risiko rechnet sich.
Sie haben schon früh damit angefangen, den Gewinn aus dem Showbiz in die Gastronomie zu investieren. Ein logischer Schritt?
Alles ist anders entstanden. Ich habe nicht den Gewinn von hier nach dort investiert, sondern probiert, aus allen Bereichen heraus Gewinn generieren zu können. Heute ist die Freddy-Burger-Management- Gruppe in drei Geschäftsbereiche unterteilt: FBM Entertainment, FBM Communications, FBM Gastronomie. Insgesamt sind unter dem Dach von Freddy Burger Management über 30 Firmen mit 350 Mitarbeitenden gebündelt. Das ist immer wieder grösser geworden. Früher habe ich auch einmal neun Jahre lang für Puma Schweiz die Generalvertretung geführt.
Wie ist es dazu gekommen?
Man hat mich angefragt. Ich habe immer Angebote bekommen von Leuten, die auf mich zugekommen sind.
FBM ist auch in Deutschland aktiv: Was läuft im Adagio und im Theater?
Wir betreiben nur noch das Adagio in Berlin. Aus der Schweiz heraus kann man das fast nicht organisieren. Man braucht wieder Partner, die vor Ort das erfüllen können, was wir in der Schweiz machen. Im Bereich Theater stand ich in Diskussion, mich an zwei Bühnen zu beteiligen. Ich habe dann aber entschieden, dass es besser ist, wir konzentrieren uns auf unsere Sachen. Wir haben in der Schweiz zwei Theater, das Musical Theater Basel und das Theater 11 in Zürich. Dazu machen wir seit zwei Jahren auch das Management der St.-Jakobs-Halle in Basel.
Wie läuft B&B Endemol?
Sehr gut. Wir sind in der Schweiz die grösste private Fernsehproduktionsgesellschaft. Dazu muss man sagen: In diesem Land gibt es nur einen Grosskunden. Das ist SRF. In dieser Konstellation muss man immer wieder den Weg finden. Ringier TV hat sich zurückgezogen und die Abteilung aufgelöst. Wir haben eine sehr gute Basis. Wir wissen, dass wir im Internet-TV aktiv sein müssen. Für die Migros haben wir fast zwei Jahre lang die tägliche Sendung «m-cooking» produziert. Das ist Ende 2009 eingestellt worden. Aber diesen Web-Bereich wollen wir weiter ausbauen. Gleichzeitig machen wir weiterhin die von Endemol kreierten Quiz-Shows im SRF.
Wie sind in Ihrer Gruppe die Bereiche Gastronomie und Entertainment gewichtet?
Umsatzmässig liegen wir ähnlich. In der Gastronomie, zu der auch Nightlife gehört sowie bis vor zwei Jahren auch das Hotel Flora in Luzern, generieren wir etwa gleichviel Umsatz wie in der Unterhaltung. Wir machen gesamthaft in der Gruppe 120 Millionen pro Jahr. Im Entertainment-Bereich und in der Gastronomie, die ja ein Dienstleistungsbereich ist, gilt das als ein überdurchschnittlich hoher Umsatz.
Können Sie das noch selber kontrollieren?
Nein. Es ist eine Struktur da. Ich habe in jedem Bereich einen verantwortlichen CEO sowie einen Finanzchef, die ihre Aufgaben absolut vertrauensvoll und äusserst engagiert und motiviert erfüllen. Wir haben ergänzend unsere eigene Treuhandabteilung, wo wir auch Anwälte beschäftigen für Vertragssituationen. Ich bin sicher noch der Stratege und in gewissen Bereichen weiterhin im operativen Geschäft tätig, aber ich will mich logischerweise ein bisschen zurückziehen.
Zurück zum Musical: Wie oft waren Sie schon in New York?
Ich bin das erste Mal mit 20 in New York gewesen, vor 46 Jahren. Ich war sehr beeindruckt von dieser Stadt. Fast erschlagen. Aber nach einer Woche hatte ich den intensiven Wunsch, wieder nach Hause in die Schweiz zu gehen, weil ich gemerkt habe: Das wäre nie die Stadt, die ich als meinen Lebensort haben möchte. Ich habe keine Bäume gesehen, nur Wolkenkratzer. Es ist eine Stadt mit einem irrsinnigen Puls und Drive. Da bin ich schon froh, lebe ich in der Schweiz. Ich bin ein schollengebundener Mensch und am glücklichsten, wenn ich in meinem eigenen Bett schlafen kann. Wir wissen gar nicht, dass wir in der Schweiz im Paradies leben. In der Schweiz bin ich beruflich auch am effizientesten.
Udo Jürgens in den USA: Wie war das genau?
Bei einem meiner Besuche in New York haben wir über einen Schallplatten-Vertrag für Udo Jürgens diskutiert. Ich habe die Verhandlungen geführt. Aber ich habe Udo gesagt: «Wenn Du in Amerika Erfolg haben willst, dann musst du einen anderen Manager nehmen! Dann brauchst Du einen, der in den USA lebt und das ganze Business dort kennt. Aber Du musst auch bereit sein, mindestens die Hälfte des Jahres in Amerika zu verbringen. Dann hast du das Risiko, dass du den Markt im deutschsprachigen Raum verlierst.» Und für Udo war ganz klar: Das will er nicht. Deshalb hat er dann den Entscheid gefällt, dass ich weiterhin sein Management machen soll und wir haben mit Bertelsmann, unserem Partner in der Schallplattenindustrie, den Vertrag unterzeichnet. Dieser hat dann mit Sony fusioniert – und das ist auch wieder eine weltweite Company.
Müssig zu fragen: Wie wäre Ihre Karriere ohne Udo verlaufen?
Das kann man nicht definieren. Bevor ich Udos Manager wurde, war ich schon selber erfolgreich, hatte mein Haus schon gebaut und konnte es zahlen. Ich befand mich also nicht in einer Abhängigkeit, was wichtig und gut war für uns beide. Die Synergien, die dann entstanden sind, haben uns beiden irrsinnig geholfen. Das ist fast eine Fügung gewesen, dass wir uns begegnet sind. Wo gibt es auf der Welt eine Partnerschaft, wie Udo und ich sie gelebt haben, in der man 37 Jahre lang miteinander einen gemeinsamen Weg gegangen ist. Und es hat Bestand. Man darf sagen, dass Udo in diesem Jahr die erfolgreichste Tournee seines Lebens feiern kann. Wir hatten 2012 im Frühling alle grossen Hallen ausverkauft und die Wiederholungskonzerte laufen ebenfalls grandios. Es ist uns noch nie so gut gegangen wie jetzt.
Sie wollen ruhiger treten, haben Sie einmal gesagt. Was ist aus dem geworden?
Mein Weg dazu ist, dass ich mir für Freitag und Montag keine Termine mehr buchen lasse und frei entscheiden kann: Will ich ins Büro gehen oder kann ich einmal wegfahren und auch mein Privatleben anders geniessen? Das ist für mich etwas ganz Zentrales. Ich habe drei Jungs. Der Älteste ist in der Gastronomie, hat selber ein Restaurant. Der Mittlere hat das Wirtschaftsstudium abgeschlossen und betreut jetzt den zweiten Teil der Tournee von Udo als Stellvertreter des Tour-Managers. Dann geht er ans Theater an der Wien und macht dort für ein Jahr ein Stage durch alle Abteilungen. Wenn alles läuft wie geplant, wird er Ende 2013 in unser Unternehmen zurückkommen und dann logischerweise auch da seine Sporen abverdienen müssen. Damit er dann, wenn es mal so weit wäre, den Betrieb übernehmen und weiter führen könnte. Der Jüngste hat sein erstes Jahr Jusstudium hinter sich und mir auch schon signalisiert, dass es ihn auch lockt, einmal ins Unternehmen zu kommen. Das lassen wir auf uns zukommen.
Also alles bestens abgesichert mit einem Trio: Jurist, Gastronom, Theatermann?
Abgesichert wohl nicht. Aber es schaut gut aus.
Interview: Andreas Panzeri
