È prevista la nomina di Etienne Jornod a presidente del Consiglio di amministrazione. Lo ha annunciato il gruppo mediatico in un comunicato stampa di venerdì. La decisione a favore di Etienne Jornod è stata presa dopo un'attenta valutazione da parte del Consiglio di amministrazione del gruppo NZZ Media.

Etienne Jornod ha colpito il Consiglio di amministrazione per il suo curriculum e la sua personalità. Il Consiglio di amministrazione è convinto che Etienne Jornod abbia le migliori qualifiche per guidare il NZZ Media Group attraverso gli attuali cambiamenti strutturali del settore dei media. Grazie alla sua vasta esperienza manageriale, Jornod possiede le competenze necessarie per sviluppare ulteriormente i prodotti del Gruppo NZZ Media in un ambiente sempre più crossmediale e per espandere il business digitale. "Etienne Jornod è una comprovata personalità imprenditoriale. Ha dimostrato di saper sviluppare con successo un'azienda. Siamo convinti che sia la persona giusta per posizionare con successo il NZZ Media Group a livello strategico nel lungo periodo", spiega Franz Steinegger, presidente del Consiglio di amministrazione della AG für die Neue Zürcher Zeitung.

Etienne Jornod è stato presidente del Consiglio di amministrazione del Gruppo Galenica per 17 anni. Galenica è leader mondiale nel trattamento della carenza di ferro, gestisce la più grande catena di farmacie in Svizzera ed è leader nella logistica farmaceutica. Sotto la guida di Etienne Jornod, il Gruppo si è trasformato da società cooperativa a società quotata in borsa e attiva a livello internazionale. Da quando Jornod ha assunto la carica di Presidente e CEO del Gruppo nel 1995, il numero di dipendenti è passato da 950 a oltre 7000, mentre gli utili e il prezzo delle azioni sono aumentati di oltre dieci volte.

Il 1° gennaio 2012, la gestione operativa del Gruppo Galenica è stata trasferita al nuovo CEO David Ebsworth. Da allora, Etienne Jornod si è concentrato sul suo ruolo di presidente esecutivo del Consiglio di amministrazione del Gruppo Galenica. Jornod è anche membro dei Consigli di amministrazione di Alliance Boots e Vaudoise Insurance, di cui continuerà a far parte.  

A causa del raggiungimento del limite di età previsto dalla legge, l'attuale Presidente del Consiglio di amministrazione, Franz Steinegger, si dimetterà dal Consiglio di amministrazione in occasione della prossima Assemblea generale annuale del 13 aprile 2013. In base alla sua elezione da parte dell'Assemblea generale annuale, il signor Jornod sarà nominato Presidente dal Consiglio di amministrazione in conformità allo Statuto.

Immagine: Markus Senn

L'applicazione Blick è ottimizzata per il nuovo design di Windows e consente agli utenti di consumare l'intera varietà di Blick.ch in modo semplice e intuitivo, sia con un tablet Windows 8 che su un PC fisso. Con l'applicazione per Windows 8, il Gruppo Blick amplia il suo interessante portafoglio di applicazioni. Sono già disponibili le app Blick per iPhone, Android e Windows Phone 7, nonché le app per iPad Blick HD e Sonntagsblick HD. Nel settore sportivo, il Gruppo Blick ha già lanciato applicazioni per calcio, tennis, hockey su ghiaccio e sci alpino. La nuova applicazione per Windows 8 è immediatamente disponibile gratuitamente nel Windows Store.

Martin Fessler, responsabile dei media digitali, parla della nuova applicazione in un'intervista:

Come ha fatto il Gruppo Blick a stabilire questa collaborazione con Microsoft e a presentare la nuova app Blick in concomitanza con il lancio mondiale del nuovo sistema operativo Windows 8?
Abbiamo un ottimo rapporto con Microsoft da molto tempo e siamo stati coinvolti nel lancio di Windows Phone 7 fin dall'inizio. Lo scorso marzo, Microsoft ci ha contattati. I primi colloqui hanno riguardato il tema di Windows 8. Poco dopo ho deciso di sviluppare un'app per il nuovo sistema in tempo per il lancio.

Quali sono i vantaggi di questa cooperazione?
La buona collaborazione con Microsoft ci ha permesso di essere presenti nel negozio fin dall'inizio. I nostri sviluppatori sono stati supportati da esperti di Microsoft durante l'intero processo di implementazione per la creazione di know-how e lo sviluppo del design e dell'usabilità, cosa che abbiamo apprezzato molto.

Sono previste ulteriori collaborazioni con Microsoft?
Sono ansioso di collaborare con successo. Attualmente l'attenzione si concentra sul lancio dell'applicazione per Windows 8.

Quali sono le caratteristiche dell'app Blick per Windows 8? Su quali dispositivi funziona?
In termini di contenuti, l'app offre l'intero ampio spettro di Blick.ch. Il design dell'app si basa sugli elementi tipici delle piastrelle di Windows 8, che la rendono leggera e chiara. L'attenzione è stata chiaramente rivolta alla semplicità di utilizzo tramite gesti e scorrimenti, come ci si aspetta dai dispositivi touch.

L'applicazione funziona su tutti i dispositivi che utilizzano Windows 8, cioè dai PC desktop e notebook ai nuovi tablet Windows 8. È ora disponibile per il download gratuito dal Windows Store.

Microsoft sta lanciando contemporaneamente un nuovo tablet con Windows 8, entrando così in competizione con l'iPad di Apple. Data l'enorme presenza di Apple sul mercato, c'è qualche possibilità di successo?

Con Windows 8, Microsoft ha sviluppato un sistema operativo che offre nuove funzioni innovative e ha il potenziale per conquistare parte del mercato dei tablet. Penso in particolare alla perfetta integrazione dei prodotti Office, che rende il sistema molto interessante per gli utenti aziendali. In questo settore ci sono reali opportunità, poiché le possibilità sono molto più ampie di quelle offerte da un iPad. Microsoft è di gran lunga il più grande fornitore di sistemi operativi e ciò crea naturalmente grandi opportunità per la distribuzione di Windows 8. Per Microsoft si tratta del lancio più importante della sua storia e probabilmente dell'ultima occasione per affermarsi davvero nel settore mobile. I prerequisiti ci sono, ora è il mercato a dover decidere. Spero che Microsoft ci riesca e che in futuro avremo tre grandi attori nel mercato della telefonia mobile.

 

"Con la nostra nuova rivista 'driven', vogliamo mostrare ai nostri gruppi target l'affascinante mondo della tecnologia di guida in un modo completamente nuovo", afferma il caporedattore Anja Schütz. L'effetto "wow" è particolarmente importante. Dopo tutto, un tablet è qualcosa di molto personale. L'obiettivo era quello di combinare queste emozioni con la rivista, offrendo così un'esperienza Maxon unica e interattiva.

Il design del tablet presenta collegamenti ai dettagli dei prodotti nell'e-shop di Maxon, nonché sezioni ricche di contenuti multimediali sotto forma di gallerie di immagini, video e infografiche. L'esperienza dell'utente è una priorità assoluta, ha dichiarato l'agenzia in un comunicato stampa di venerdì. Guido von Deschwanden, direttore creativo di Infel: "La sfida era quella di creare una rivista interattiva che rispondesse a criteri sia professionali che di audience".

La versione tablet può essere utilizzata anche come supporto alle vendite. I prodotti in evidenza sono integrati nell'e-shop di Maxon Motor e hanno lo scopo di facilitare la decisione di acquisto. Storie, interviste con esperti e articoli tecnici sulla tecnologia degli azionamenti sono pensati per fornire una panoramica sul mondo dei micromotori. Un'area che può essere grattata tramite il touchscreen apre l'argomento principale del numero successivo.

La versione per tablet di "driven" viene pubblicata tre volte all'anno, in primavera, estate e autunno. La serie si completa con un'edizione cartacea alla fine dell'anno. La rivista stampata è un best-of delle storie delle edizioni per tablet. In questo caso, l'azienda si concentra meno sull'esperienza dell'utente e molto di più su quella del lettore.

La rivista sarà pubblicata per la prima volta il 25 ottobre 2012 ed è disponibile per Apple iOS e Android su App Store e Google Play Store.

Responsabile presso Maxon Motor: Michel Riedmann (gestione del progetto), Anja Schütz (caporedattore). Responsabile presso Infel: Michael Frischkopf, Simona Stalder, Alexander Jacobi (redazione); Guido Von Deschwanden (direttore creativo), Bernadette Schenker (direzione artistica), Diana Ulrich (montaggio immagini), Phil Büchler (responsabilità tecnica).

La sala, completamente chiusa da pareti di vetro, si trova sul sito dell'ex trading floor e, oltre alla sua funzione di sala riunioni, viene utilizzata principalmente per eventi festivi nel contesto di un'IPO o di conferenze stampa. In collaborazione con Leurocom, Futurecom ha installato due innovativi schermi LED sulle pareti di vetro, che possono essere utilizzati singolarmente: Con annunci statici o animati sulle società negoziate in borsa o sull'ampia gamma di soluzioni infrastrutturali della Borsa svizzera, con i prezzi delle azioni in diretta o con un filmato pirotecnico prodotto dall'agenzia appositamente per i nuovi lanci.

Quando non vengono utilizzate, le pareti a LED si fondono con la struttura in vetro. Una volta attivati, creano un'atmosfera borsistica simile a quella di Times Square a New York. Con questo LED wall, la Borsa svizzera intende presentare al pubblico i propri clienti e prodotti in futuro.
 

WW: Sono ormai 25 anni che l’UFSP porta avanti le sue campagne sull’AIDS. Qual è il ruolo di Havas Worldwide Zurigo (ex Euro RSCG) in questa storia?
Frank Bodin: Da otto anni abbiamo l’onore di occuparci di questo incarico, quindi la nostra quota è pari a circa un terzo. La campagna Stop Aids si è distinta fin dall’inizio per la sua popolarità, unita a umorismo e arguzia. Siamo orgogliosi di poter portare avanti questa bella tradizione ancora oggi.
 
Con quale idea il vostro team ha ottenuto il maggiore impatto?
Con un principio guida strategico a lungo termine, con cui nel 2004 abbiamo gettato le basi che ancora oggi ci accompagnano: «Per amore della vita, proteggiamo noi stessi e il nostro partner». Di conseguenza, abbiamo evoluto lo slogan imperativo esistente «Stop Aids!» nel nuovo marchio «Love Life», associato a un preservativo. La strategia è stata anche alla base dello stile: la sessualità deve essere fonte di gioia, e lo stesso deve valere anche per la nostra campagna di prevenzione. Con gioia, umorismo e fascino si ottiene di più che con rimproveri, allarmismo e minacce di morte. Inoltre, abbiamo introdotto il nuovo approccio crossmediale, in cui il canale online è il mezzo centrale.
 
Euro RSCG ha lanciato «Love Life». È stato facile convincere un organo così eterogeneo ad accettare questo cambio di rotta?
Ricordo bene la presentazione del 2004. Ci siamo lanciati in questa sfida con una sola strategia e una campagna basata esclusivamente su di essa, perché ne eravamo convinti. L’UFSP condivideva questa convinzione. Anche se esistono diversi organi decisionali e anche se questa campagna a volte può diventare oggetto di controversie politiche, i processi decisionali presso l’UFSP sono esemplari per la loro snellezza e sono molto ben organizzati.
 
L'idea è stata nel frattempo ripresa anche da campagne internazionali?
Le nostre idee hanno attirato l'attenzione anche a livello internazionale e sono considerate un punto di riferimento per le campagne di prevenzione. Abbiamo ricevuto anche richieste di adottare le nostre campagne, e alcuni elementi delle stesse hanno sicuramente ispirato iniziative all'estero.
 
Le misure di prevenzione relative alla vita sessuale comportano, per una parte della popolazione, anche alcuni argomenti tabù. In che modo Havas Worldwide Zurigo ha affrontato questa sfida?
Da un lato, l’argomento richiede molta sensibilità e la percezione nelle diverse regioni linguistiche della Svizzera è in parte molto diversa. Dall’altro lato, siamo costretti a raggiungere la popolazione svizzera con un budget pubblicitario limitato. Due elementi ci hanno aiutato in questo delicato equilibrio. Innanzitutto il nostro database di prosumer, che ci permette di ricavare preziose intuizioni e di testare anche idee per le campagne. In secondo luogo, il fatto che, essendo una delle pochissime agenzie in Svizzera ad avere una solida filiale in Romandia con Havas Worldwide Genève, possiamo rispondere meglio alle differenze linguistiche e culturali. Una campagna che piaccia a tutti non è possibile e non deve mai essere l’obiettivo. Chi si posiziona, lo fa tenendo conto dei punti chiave specifici della campagna e del proprio pubblico target principale, che si vuole raggiungere in maggioranza. I risultati ottenuti con l’UFSP sono una bella prova dell’efficacia delle campagne: non solo hanno vinto un numero enorme di premi creativi, ma anche diversi Effie.
 
In quali casi e per quali motivi la vostra agenzia ha voluto provocare in modo del tutto consapevole?
Nella maggior parte delle campagne abbiamo cercato di ottenere il massimo effetto preventivo con il minimo delle risorse. In questi casi, la creatività rimane lo strumento migliore per attirare l’attenzione, stimolare la riflessione e, cosa molto importante, spingere all’azione.
 
Dove traccia i limiti di ciò che è consentito?
La legge vigente non deve essere violata. E, per quanto possibile, vogliamo evitare di ferire i sentimenti delle persone. Inoltre, disponiamo di un codice etico consultabile sul nostro sito web (havasworldwide.ch/werbeagentur-havas-ww-zuerich/ethik). Un ottimo esempio del fatto che siamo riusciti a trovare il giusto equilibrio tra provocazione positiva e i limiti di ciò che è consentito sono gli spot brevissimi «È andata troppo in fretta per pensare al preservativo?». Come è noto, nelle sequenze, della durata di soli due secondi e mezzo, si vedono coppie nell’atto sessuale. Le reazioni negative sono state pochissime. Perché? Perché gli spot sono così divertenti e ben realizzati e trasmettono il messaggio in modo assolutamente coerente e incisivo. C’è infatti una differenza tra promuovere un prodotto in modo sessista con lo slogan «Sex sells» o mostrando pelle nuda, e il caso in cui, come in questo esempio, la pelle nuda sia parte integrante del messaggio e quindi dell’idea stessa.
 
Quanto ritiene che il pubblico svizzero sia aperto alle idee pubblicitarie provocatorie?
Gli svizzeri fanno fatica a cogliere l’ironia. E l’umorismo nero, purtroppo, lo si lascia agli inglesi. Per il resto, la Svizzera è un paese sufficientemente aperto all’innovazione da accogliere una pubblicità provocatoria e incisiva.
 
Quali provocazioni hanno dato i loro frutti e quali hanno invece causato solo problemi?
Non c’è stata una sola campagna che non abbia dato i suoi frutti. E ci sono stati pochi problemi. Ma ci sono state campagne che rimangono a lungo nella memoria e che, proprio per questo, si ricordano con particolare affetto: la campagna con le schermitrici nude, i giocatori di hockey su ghiaccio e i motociclisti, accompagnata dallo slogan «Anche qui ci si protegge». Oppure la campagna con gli spot ultrabrevi «È andata troppo in fretta…» Oppure la campagna più recente, che non riguarda solo l’AIDS, ma anche le malattie sessualmente trasmissibili.
 
Si potrebbero tenere lunghe discussioni sulle possibilità di successo della prevenzione. Qual è l’opinione del pubblicitario?
La pubblicità è informazione unita all’emozione. Una prevenzione efficace sa come trasmettere in modo accattivante anche informazioni sgradevoli sia agli uomini che alle donne. Grazie alla campagna dell’UFSP, la conoscenza delle regole del sesso sicuro è aumentata in modo significativo. Lo stesso vale per il consumo di preservativi. Con costanza e creatività, l’UFSP è riuscita a ridurre i casi di AIDS a un livello molto basso rispetto ad altri paesi. Si osserva un chiaro cambiamento di comportamento nella società riguardo all’uso dei preservativi. Il sito web «Check-your-Love-Life» registra cifre impressionanti. Chi mette a confronto i costi della campagna con quelli delle malattie può facilmente calcolare quanto sia efficace ed efficiente la campagna dell’UFSP.
 
Cosa le piace della campagna attuale?
In primo luogo, che la strategia elaborata nel 2004 – quella di utilizzare esclusivamente lo slogan «Love Life» – viene ora messa in pratica. In secondo luogo, che la campagna, oltre alla prevenzione dell’AIDS, affronta in generale il tema delle malattie sessualmente trasmissibili. In terzo luogo, l’intuizione «come lo dico al mio partner in caso di contagio». Non si tratta di una campagna di prevenzione di facciata, ma si riconosce che, purtroppo, in certe situazioni il preservativo a volte non viene utilizzato. La campagna va oltre la semplice informazione: è un vero e proprio supporto. In quarto luogo, trovo che la campagna sia piuttosto ben riuscita anche nella sua realizzazione. Spero che nei prossimi tre anni continui a offrire molti spunti utili, intelligenti e positivi.
 
Intervista: Andreas Panzeri

»Il fatto che dobbiamo negoziare la pubblicità online per i siti svizzeri al telefono, registrarla tramite un file Excel e, nel migliore dei casi, confermarla via fax con una firma, è oltremodo inefficiente, anzi, in realtà è quasi assurdo.» È quanto lamenta Philipp Semmler, responsabile del settore Interactive presso Mediaschneider, in merito alla situazione attuale nel sondaggio sulle tendenze della pubblicità digitale condotto da «Werbewoche». E ne ha ottimi motivi: secondo quanto da loro stessi dichiarato, le agenzie Mediaschneider e Serranetga sono le pioniere in Svizzera nell’automazione del trading pubblicitario digitale. Gestiscono una propria DSP (Demand-Side-Platform), controllata da un software di trading desk, che effettua automaticamente le prenotazioni presso le SSP (Supply-Side-Platform), mentre la determinazione del prezzo avviene in tempo reale grazie all’RTB (Real Time Bidding) (cfr. WW 17/2011, pag. 22 e segg.). Questo tipo di compravendita di spazi pubblicitari è diffuso soprattutto negli Stati Uniti e sta ora prendendo piede in Europa – in Svizzera, come al solito, con una certa esitazione.

Prezzi stabili a livelli elevati – Pressioni dall’estero

La caratteristica distintiva del panorama pubblicitario digitale svizzero nell’autunno del 2012 è proprio la diversità con cui queste nuove tecniche vengono valutate e applicate. Ciò emerge chiaramente dall’analisi dell’andamento dei prezzi. Da un lato c’è Remo Prinz, partner di Serranetga: «Da quando gestiamo sistematicamente l’acquisto di spazi pubblicitari tramite Real Time Bidding, i prezzi sono diventati notevolmente più convenienti.» Mentre nel 2010 i clienti dovevano ancora pagare un costo per mille contatti (CPM) effettivo di circa 25 franchi per un piano media online, oggi è possibile offrire CPM da cinque a dieci volte più convenienti, a seconda degli obiettivi di rendimento. D’altra parte, la maggior parte dei partecipanti al sondaggio riferisce di prezzi stabili, a fronte di volumi in continua crescita, sia nel settore display che in quello performance. In alcuni casi si parla addirittura di prezzi in leggero aumento in singoli settori. Si riconosce tuttavia che i prezzi in Svizzera sono elevati rispetto ai mercati europei di riferimento, motivo per cui ci si aspetta un adeguamento al ribasso. Esiste un argomento importante che spiega perché i prezzi continueranno a subire pressioni e le piattaforme di trading automatizzate si affermeranno: il traffico transfrontaliero, soprattutto dalla Germania. Poiché in Svizzera non esistono offerte, o ce ne sono solo poche, su diversi argomenti di nicchia, gli utenti svizzeri con esigenze informative in tal senso finiscono ben presto su siti esteri. Questi ultimi, tuttavia, non sono attrezzati per commercializzare attivamente il traffico proveniente dalla Svizzera, motivo per cui esso viene venduto tramite piattaforme di trading automatizzate. Poiché, dal punto di vista di questi editori, un po« di denaro è comunque meglio di niente, i prezzi sono relativamente bassi. Gli editori svizzeri con un marchio noto e di alta qualità possono continuare a fare leva sull’elevata qualità e difendere i prezzi più alti rispetto al traffico transfrontaliero anche attraverso la vendita automatizzata RTB. In questo modo, sono soprattutto le piattaforme con un pubblico facilmente sostituibile e un marchio debole a risentire della concorrenza estera. Si dice che i prezzi per il traffico transfrontaliero siano, a seconda del contesto, delle dimensioni dei formati e del posizionamento, compresi tra il 30% e l»80% inferiori al livello dei prezzi svizzeri. «Il volume che viene convogliato all’estero si attesterà sicuramente tra i 10 e i 20 milioni», stima Roger Baur della NetProfit GmbH. Per le grandi reti pubblicitarie e le agenzie media ciò comporta spesso un’attività di arbitraggio redditizia, che ora sta scomparendo con la crescente diffusione dei moderni sistemi di trading. Infatti, come sottolinea Philipp Semmler di Mediaschneider, anche il traffico transfrontaliero può essere qualificato grazie alla gestione in tempo reale basata sui dati, alla misurazione della visibilità e alle analisi delle mappe di calore. In questo modo si può separare il grano dal loglio e il traffico di qualità sui siti esteri raggiungerà, dal punto di vista qualitativo, lo stesso livello dei siti nazionali – contribuendo così a farne scendere i prezzi.
 
 
Gli editori svizzeri temono l'RTB
 
Ed è proprio questo il timore di molti editori quando si parla di RTB. Di conseguenza, pochissimi hanno aperto il proprio inventario online al trading automatizzato tramite una soluzione SSP. Ne è un esempio significativo il Premium Publishers Network (PPN), lanciato dalle grandi case editrici di Zurigo (vedi riquadro). Il sistema tecnico utilizzato a tal fine è perfettamente in grado di gestire le aste automatizzate, ma i gestori del PPN non intendono avvalersene. Sostengono di non voler avvicinare il proprio inventario di alta qualità a quello di dubbia qualità e a basso costo, spesso associato all’RTB. In realtà, però, i timori che i prezzi possano erodersi in modo incontrollato sono almeno altrettanto determinanti. Ma l’ondata dell’RTB continua a avanzare e Hans-Georg Bardohl, Head of Digital Buying presso OmnicomMediaGroup, ne sintetizza le possibili dimensioni: «In teoria sarebbe possibile vendere in modo automatizzato l’intero traffico, indicando il prezzo minimo.»

Il settore della telefonia mobile è ancora agli albori

Quando si parla di dispositivi mobili, tutti i partecipanti al sondaggio sono d’accordo: sebbene in Svizzera la diffusione dei dispositivi mobili superi già da anni il numero degli abitanti, l’utilizzo di questo canale per la pubblicità è ancora agli albori. Il mercato della pubblicità mobile viene unanimemente considerato molto promettente e ricco di prospettive. Si riconosce tuttavia che i requisiti associati sono nettamente superiori rispetto alla pubblicità online classica, motivo per cui lo sviluppo richiede (ancora) più tempo rispetto ad altri canali. Le ragioni della lenta implementazione risiedono nella complessa integrazione tecnica, soprattutto nella mancanza di landing page mobili e nel deficit di know-how, il che spiega anche perché il mobile sia ancora poco presente nei piani di marketing. Hendrik van Dyck, Head of Online presso Mediaxis-MPG, analizza la situazione in questo modo: «Nel settore mobile dobbiamo pagare il prezzo del fatto che nel settore online non siamo ancora riusciti a creare fiducia.» Di conseguenza, anche nella pubblicità mobile la stragrande maggioranza degli spazi pubblicitari disponibili proviene dall’estero, come conferma Remo Prinz di Serranetga. Per lui è chiaro che anche questa forma di pubblicità digitale si evolverà in futuro verso l’RTB. Per il momento, è lecito supporre che molte aziende stiano puntando maggiormente sulla pubblicità online e vogliano prima padroneggiare appieno gli elementi fissi, prima di essere pronte a compiere il passo verso il mobile.

Investire nella formazione e nelle nuove leve

Si tratta quindi di uno dei fattori chiave di successo su cui si è soffermato anche il sondaggio: nel settore è necessario un lavoro di sensibilizzazione, basato su una comunicazione aperta e su misure volte a rafforzare la fiducia nella pubblicità digitale. Ciò comporta investire nella ricerca e analizzare casi di studio per dimostrare ai committenti pubblicitari che anche il branding, ad esempio, ha il suo posto nei media digitali. Inoltre, vi è consenso unanime sulla necessità urgente di investire nella formazione e nelle nuove leve. La crescente complessità della pubblicità online, infatti, pone requisiti sempre più elevati agli operatori del mercato e ai loro collaboratori. Ciò comporta un’elevata domanda di personale specializzato, molto difficile da reperire sul mercato svizzero. Remo Prinz von Serranetga sintetizza così la situazione: «C’è una chiara »corsa ai talenti«. Solo chi recluta le persone »più adatte” per il mercato pubblicitario digitalizzato potrà giocare un ruolo di primo piano in futuro». A causa della digitalizzazione, il mercato pubblicitario è sempre più determinato dal progresso tecnologico, tanto che l’odierno pianificatore della comunicazione sarà presto sostituito dall’ingegnere della comunicazione. Hans-Georg Bardohl di OmnicomMediaGroup avanza una richiesta concreta al riguardo: «Gli sforzi da parte di alcune associazioni sono certamente molto apprezzabili, ma dovrebbero essere attuati con maggiore intensità anche nelle grandi accademie di marketing e persino nelle università, e approfonditi in modo massiccio.»
 
Christoph J. Walther

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Stampanti esitanti

Uno degli sviluppi più significativi nel mercato della pubblicità digitale in Svizzera è stato il lancio del Premium Publishers Network (PPN) nel marzo 2012. Il gruppo mediatico NZZ, Ringier e Tamedia intendono così commercializzare i propri spazi pubblicitari in una rete comune basata su performance e targeting, creando così un contrappeso alle reti pubblicitarie globali, in primo luogo a Google. Gli affari sono «partiti alla grande», ha dichiarato Marco Billeter, membro della direzione di PPN, alla rivista «Werbewoche». La cerchia dei partner si è già ampliata, con l’accesso a PPN concesso anche alle testate di Axel Springer Svizzera. Sono inoltre in corso trattative con AZ Medien, con l’obiettivo di raggiungere un accordo entro l’inizio del prossimo anno. Si segnalano inoltre numerose altre richieste da parte di siti che desiderano vendere tramite PPN. Attualmente 48 siti commercializzano il proprio inventario su PPN, tra cui Blick.ch, 20Minuten.ch, Lematin.ch, NZZ.ch, Homegate.ch e Beobachter.ch. Secondo i dati di NET-Metrix Profile, PPN raggiunge mensilmente 4,27 milioni di utenti unici in Svizzera, il che corrisponde a una copertura netta nazionale certificata dell«80,6%. Nel mese di agosto, PPN ha analizzato circa 1,2 miliardi di visualizzazioni di pagina (page impressions) e ha pubblicato oltre 350 milioni di banner. Circa il 70 per cento del fatturato proviene oggi dalle agenzie media, stima Billeter. Il resto viene venduto direttamente, anche se in entrambi i casi le prenotazioni avvengono manualmente tramite uno strumento online. Interrogato in particolare sull’RTB e sul collegamento alle piattaforme di trading automatizzate in generale, Billeter si mostra cauto: »Al momento desideriamo concentrarci sulla gamma di prodotti esistente e sulla vendita diretta ad essa collegata.« L’azienda osserva con grande attenzione le tendenze di mercato e si confronta regolarmente con gruppi editoriali e reti pubblicitarie estere che hanno maturato esperienze diverse con l’RTB. E, se necessario, dal punto di vista tecnologico si sarebbe »in grado molto rapidamente» di offrire l’inventario tramite un sistema di offerte automatizzato. Tuttavia, Billeter non fa mistero di preferire, per quanto possibile, di astenersi il più a lungo possibile dall’adottare tali metodi. In questo modo, tutti gli operatori di piattaforme di trading automatizzate che desiderano rivendere l’inventario residuo di PPN attraverso le proprie reti ricevono uno sconto. Billeter ammette di rinunciare così a un guadagno, ma ritiene più importante non avvicinare PPN a un traffico a basso costo e di scarsa qualità. E sa che questo suo atteggiamento è in sintonia con quello dei suoi clienti, i quali apprezzano la possibilità di presentarsi in un contesto di alta qualità senza dover creare procedure fondamentalmente nuove. In cima alla roadmap di sviluppo c’è l’implementazione del targeting display sui dispositivi mobili, per cui nelle prossime settimane verrà lanciata un’offerta mobile «a causa della grande domanda».

Solo Tamedia punta completamente su PPN

Nel sondaggio sulle tendenze della pubblicità digitale condotto da «Werbewoche», le valutazioni relative al PPN risultano contrastanti. In diversi casi vengono criticati gli aspetti protezionistici o monopolistici del progetto. Le esperienze concrete non sembrano ancora molto diffuse, oppure non vengono comunicate o, in un caso, risultano negative. Hendrik van Dyck, Head of Online presso Mediaxis-MPG, la mette così: «Ci si chiede se l’offerta non sia basata più sulle volontà degli editori e meno sulle esigenze del mercato.» E Andreas Nigg di Adwebster, che secondo le proprie dichiarazioni è la più grande rete pubblicitaria display svizzera, giunge alla conclusione: «La risonanza del mercato riguardo a PPN non è davvero positiva.» Egli sostiene che i suoi partner (NZZ, Blick, Pro Sieben, Sat 1, GMX, Scout24, Axel Springer ecc.) continuino a utilizzare diversi strumenti nell’ambito di un processo di yield management, il che porta a notevoli entrate aggiuntive. Nel frattempo, solo Tamedia (in qualità di promotrice di PPN) utilizza esclusivamente questo strumento, rinunciando così a entrate aggiuntive.

Altri vanno avanti

Stailamedia AG, che si definisce il più grande operatore indipendente di marketing online della Svizzera, segue una strada diversa rispetto a PPN. L’amministratore delegato Michael Baum sottolinea: «Per noi non c’è alcun dubbio che il futuro appartenga all’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari. » L’azienda ha così recentemente annunciato una collaborazione con App Nexus, leader mondiale nel settore della tecnologia pubblicitaria in tempo reale. E pochi giorni fa anche Publicitas ha concretizzato la propria strategia incentrata su un marketplace automatizzato per l’inventario pubblicitario. Un’iniziativa in tal senso era già stata annunciata nel giugno di quest’anno. Ora Publigroupe, la società madre di Publicitas, ha reso nota l’acquisizione di una partecipazione di maggioranza nella società olandese Improve Digital. Secondo un comunicato stampa, questa dispone di una «tecnologia SSP (Sell-Side Platform) pluripremiata» ed è un «fornitore leader in Europa in questo settore». «Insieme ai nostri partner assumeremo un ruolo di primo piano nella creazione di un nuovo mercato in cui verrà negoziato l’inventario pubblicitario premium», si legge inoltre nel comunicato di Publigroupe. Publicitas intende lanciare un mercato di questo tipo per i fornitori di media premium ancora entro quest’anno.

 

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È necessario uno Swiss-RTB?

cjw. L’ondata dell’RTB sarà inarrestabile. L’unica incognita è quali segmenti del mercato saranno gestiti in questo modo e entro quando. La domanda cruciale è quindi come tali pratiche verranno ampiamente introdotte nel mercato svizzero. Se saranno semplicemente le aziende straniere, con i loro modelli, a diffondersi su larga scala, oppure se ci sarà una variante «Swiss-RTB» che tenga conto delle specificità locali. In primo luogo, si tratterà di promuovere la comprensione di questi moderni processi. Infatti, gli editori in Svizzera sono molto cauti sull’argomento soprattutto perché non sanno esattamente come gestirlo. E questo è comprensibile. Le tecniche legate all’RTB sono nuove, molto complesse e richiedono competenze specialistiche che in genere non sono presenti nel settore pubblicitario, ad esempio in ambito informatico o matematico. A ciò si aggiunge il fatto che le tecniche RTB si sono sviluppate nella pratica e continuano a evolversi, rendendo inevitabili fallimenti e intoppi. Questi vengono sfruttati con gusto dagli oppositori, e nella maggior parte dei casi si tratta del posizionamento automatizzato di messaggi pubblicitari in contesti inappropriati o di doppie prenotazioni attraverso diversi canali commerciali. Tali situazioni possono essere in gran parte evitate se le potenzialità degli standard RTB (come quelli descritti, ad esempio, nello standard OpenRTB dell’Interactive Advertising Bureau, IAB) vengono sfruttate appieno e, se necessario, integrate con aspetti locali. In questo contesto, spetta innanzitutto alle aziende che intendono cavalcare in prima linea l’onda dell’RTB non solo impegnarsi nella comunicazione di mercato, ma anche promuovere il livello di conoscenza nel settore e, di conseguenza, la fiducia nelle nuove tecnologie. Affinché la tecnologia RTB funzioni secondo i principi di qualità svizzeri, sono necessari investimenti in nuove tecnologie e processi, soprattutto da parte degli editori (ad esempio per garantire che i metadati relativi ai contenuti siano completi e corretti). Infatti, se utilizzata in modo corretto e mirato, la RTB può rappresentare per gli editori una buona opportunità per conquistare nuovi segmenti di clientela (non da ultimo all’estero o nel settore mobile) e aumentare così il fatturato.

 

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PARTECIPANTI

Il sondaggio sulle tendenze della pubblicità digitale condotto da “Werbewoche” si basa sulle valutazioni dei seguenti esponenti del settore (in ordine alfabetico):

Hans-Georg BARDOHL, Omnicom
Media Group Svizzera SA
Michael BAUM, Stailamedia AG
Roger BAUR, NetProfit GmbH
Alexander HORROLT, Goldbach Audience
Andreas JORGELLA, The House Agency AG
Dominik LÄMMLER, Adextra AG
Andreas NIGG, Adwebster AG
Remo PRINZ, Serranetga AG
Christoph SCHNEIDER, Axel Springer Schweiz AG
Philipp SEMMLER, Mediaschneider AG
Stephan SUTER, Adkey GmbH
Lukas STUBER, Yourposition GmbH
Hendrik VAN DYCK, Mediaxis-MPG AG
Ueli WEBER, Publimedia AG e IAB (Svizzera)

Il plagio sembra andare a gonfie vele. Il nuovo orologio per iPad ricorda fortemente l'orologio della stazione ferroviaria svizzera, e il marchio di moda "Alprausch" sembra ora offrire anche dolci. Mentre la questione dell'orologio per iPad è chiusa, il marchio di moda "Alprausch" affila i coltelli. L'azienda non tollera che un produttore di dolciumi etichetti le sue ultime creazioni con il nome e il look del marchio di moda senza essere stato interpellato. Mentre il Tages-Anzeiger accusa il produttore di dolciumi di furto intellettuale, quest'ultimo sostiene di non essere un copista, ma un creativo. Si è "ispirato" allo stile etno alpino. Il Tages-Anzeiger ipotizza inoltre che il marchio di moda stia probabilmente lottando per far valere i propri diritti nei confronti del produttore di dolciumi. È questo il caso?

Il marchio di moda non utilizza il nome "Alprausch" nel suo nome. Tuttavia, uno dei suoi negozi è gestito da una società "Alprausch". Poiché il produttore di dolciumi gestisce il suo sito web con il nome "Alprausch", la società "Alprausch" potrebbe obiettare che ciò genera confusione ai sensi del diritto societario. Il marchio di moda "Alprausch" possiede diversi marchi "Alprausch" per vari prodotti e servizi. L'amministratore delegato del marchio di moda ha dichiarato al quotidiano Tages-Anzeiger di aver registrato il nome "Alprausch" "fino alle Indie" per diversi prodotti, ma non per i dolciumi ora prodotti dai suoi concorrenti. Tutti i prodotti e servizi protetti da un marchio possono essere rivendicati solo durante i primi cinque anni. Dopodiché, il marchio gode di protezione solo per i prodotti e i servizi effettivamente offerti sul mercato. Come si evince da un'occhiata al sito web del marchio di moda, questo non vende ovviamente prodotti dolciari. Di conseguenza, è improbabile che la protezione del marchio si applichi a questo caso specifico.

Inoltre, il termine "Alprausch" non è probabilmente protetto da copyright. Se il termine "Alprausch" fosse un neologismo originale, la parola stessa potrebbe essere protetta da copyright. Tuttavia, "Alp" è un sinonimo di "Alm" e "Almrausch" è una rosa alpina secondo il dizionario Duden.

Nel suo rapporto, il Tages-Anzeiger sostiene che il produttore di dolciumi ha "copiato il design e l'aspetto grafico del marchio di moda in una misura che va ben oltre il normale". Se così fosse, il marchio di moda potrebbe agire contro il produttore di dolciumi sulla base del diritto d'autore e/o della concorrenza sleale. Il Tages-Anzeiger cita soprattutto la scritta "Alprausch", che è "quasi identica all'originale". Tuttavia, un confronto tra le homepage degli avversari mostra che il marchio di moda non ha scelto un lettering speciale e quindi non particolarmente originale. Si limita ad aggiungere una croce davanti al nome "Alprausch", che non è particolarmente distintiva. È quindi irrilevante che anche il produttore di dolciumi utilizzi una croce svizzera nel suo logo "Alprausch". I disegni dei prodotti e della pubblicità dell'etichetta modello e del produttore di dolciumi si basano sugli elementi del legno, della roccia e, in alcuni casi, sul tipico motivo a scacchiera delle tovaglie. Come osserva il Tages-Anzeiger, queste ultime si trovano spesso negli alberghi, nei ristoranti e nei negozi delle località turistiche delle Alpi e non sono quindi particolarmente individualizzanti. Il caso lo dimostra: Se si vuole difendere con successo la proprietà intellettuale nei confronti di terzi, sono necessari anche i seguenti elementi dal punto di vista legale: 1. originalità, 2. originalità e 3. originalità. Il solo rumore delle Alpi non è sufficiente.

Ueli Grüter, LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo, è docente di diritto della comunicazione e co-editore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni legali attuali in materia di pubblicità. Domande per l'esperto legale di Werbewoche su [email protected].
 

André Béchir ha rilevato Good News Productions nel 1972 e l'ha venduta nel 2000. Oggi, il 52% di Good News è di proprietà di Deutsche Entertainment DEAG e il 48% della società di media Ringier. L'azienda organizza circa 100 eventi per un totale di circa 700.000 visitatori all'anno e attualmente impiega 32 persone. L'amministratore delegato dalla primavera del 2012 è Gérard Jenni (Werbewoche.ch riporta).

André Béchir non rinnoverà il suo contratto di Senior Advisor con Good News Productions, che scade alla fine dell'anno. Aveva già annunciato in precedenza le sue dimissioni dall'attività operativa e ora desidera compiere questo passo, ha dichiarato l'azienda in un comunicato di giovedì. Béchir continuerà a organizzare gli eventi che ha prenotato nel 2013 e si dedicherà anche ai suoi progetti. Rimarrà inoltre responsabile dell'Open Air Moon and Stars (dal 5 al 14 luglio 2013 in Piazza Grande a Locarno), organizzato da Good News.

Good News perde la sua esclusiva all'Hallenstadion
 
Secondo Ticketino, il contratto di esclusiva di Good News (Ringier/DEAG Beteiligungsgesellschaft) come organizzatore unico per il rock e il pop all'Hallenstadion terminerà alla fine del 2013. Ciò significa che anche promotori terzi potranno prenotare uno slot all'Hallenstadion e organizzare un concerto a partire dal 2014. Ciò significa che il 50% dei biglietti non dovrà più essere gestito attraverso il marketer Ticketcorner (50 % della holding Ringier). Poche settimane fa, il Tribunale amministrativo federale ha respinto il ricorso presentato dai tre concorrenti di Ticketcorner, Ticketino, Starticket e Ticketportal, contro la decisione della Commissione della concorrenza.

WW: "Non sono mai stato a New York" sta battendo tutti i record come musical. Cosa c'è dietro questo successo? Freddy Burger: Non abbiamo mai preparato un musical in modo così lungo e professionale nella storia della nostra azienda. Esauriamo tutte le possibilità che possono essere utilizzate nel vasto campo del marketing. Pubblicità e manifesti non sono più sufficienti. Abbiamo bisogno anche di cross-marketing in canali che ci permettano di raggiungere persone che non possiamo più raggiungere con la stessa intensità attraverso i canali classici.
  
Come si manifesta questo impegno nelle vendite anticipate?
Siamo su una strada molto buona. Possiamo prevedere di iniziare con 50.000 biglietti venduti alla prima di Zurigo. Se riusciamo a raggiungere questo risultato, sarà eccezionale. Per il momento, lo spettacolo è in programma fino al 10 febbraio. Una volta iniziato e visto l'andamento delle vendite, a un certo punto dovrò togliere l'opzione e prolungare. È quello che siamo riusciti a fare con "We Will Rock You" nel 2006/2007.
  
Cosa c'è nel copione della comunicazione?
La strategia è: abbiamo un buon prodotto e una buona posizione. Vogliamo farlo sapere con un buon mix di comunicazione e partnership valide e solide. È la prima volta che riusciamo a pianificare per un periodo così lungo. Per questo motivo ci siamo seduti intorno a un tavolo con tutti gli sponsor e i partner fin dall'inizio e abbiamo analizzato: Chi può comunicare cosa e dove?
  
Che tipo di partner avete?
Ringier è il nostro media partner e Coop il nostro sponsor principale. Coop è partner di quasi tutte le nostre grandi produzioni di lunga durata da quasi 20 anni. Anche "Non sono mai stato a New York" è ora un progetto prioritario per Coop. Ad esempio, le vetrine di tutte le filiali Coop City della Svizzera tedesca attireranno l'attenzione sul musical. Un altro partner è Kuoni. L'agenzia di viaggi offre viaggi a New York nella zona in cui acquisisce anche i suoi clienti. Questi sono legati al tema del nostro musical. Anche Hapag-Lloyd Cruises sta facendo un mailing con un'offerta a tutti i suoi clienti.
 
Ciò significa una copertura molto ampia del pubblico di riferimento.
Abbiamo l'ampiezza e la profondità grazie al nostro partner Raiffeisenbank, attraverso il quale raggiungiamo 1,5 milioni di clienti. In Coop, la copertura è ancora maggiore solo attraverso il giornale Coop. In questo giornale con la più alta tiratura del nostro Paese, siamo presenti in prima pagina e lanciamo una campagna che offre ai clienti Coop uno sconto del 30% su prestazioni selezionate.
  
Cosa offre Ringier come media partner?
Siamo già riusciti a inserire un supplemento speciale di 32 pagine nel SonntagsBlick. Non era mai successo prima a Ringier. Sono previsti anche altri contributi efficaci per Radio Zürisee come media partner.  
 
Azioni speciali?
Ogni visitatore riceve una carta d'imbarco sulla quale i nostri partner hanno avuto la possibilità di inserire un'offerta speciale. È stato inoltre integrato un concorso con premi del valore di 22.000 franchi svizzeri, il cui premio principale è una crociera sponsorizzata da Hapag-Lloyd Cruises. Nei supermercati Coop saranno vendute 20 milioni di porzioni di crema di caffè con i soggetti della scena di "Non sono mai stato a New York". Nei nostri punti vendita distribuiamo bustine di zucchero stampate. A Zurigo, c'è un tram completamente dipinto che incarna il tema sia all'esterno che all'interno. I camion della birra Cardinal sono decorati con il poster. Stiamo anche collaborando con un'azienda automobilistica che ha ricoperto un'intera auto con il poster.
 
Tutti questi materiali pubblicitari sono stati realizzati presso la vostra FBM Communications?
Il logo e i modelli per il design sono stati creati da un'agenzia in Germania quando il musical è stato lanciato ad Amburgo. Noi di FBM Communications abbiamo adattato tutti i formati e li abbiamo ottimizzati per Zurigo grazie alla nostra esperienza. Abbiamo anche sviluppato l'intera strategia di marketing e il concetto di cross-marketing con gli sponsor. Tutti sono integrati nella partnership e ora è la scuola superiore a dare un valore aggiunto a tutte le parti coinvolte.
 
Il musical "Non sono mai stato a New York" ha già raggiunto 2,5 milioni di visitatori in Germania e Austria. Quando ha capito che questo progetto poteva diventare qualcosa di più?
Come manager di Udo Jürgens, ho già ricevuto molte offerte da grandi produttori che volevano realizzare un musical. Il Theater an der Wien, un grande attore in questo campo, ci ha fatto un'offerta. Ma lì l'idea di ciò che si poteva fare con la musica di Udo non era adatta a noi. Nel giardino della Carmenstrasse a Zurigo, dove stiamo conducendo la nostra intervista, Stage Entertainment dalla Germania ci ha fatto una proposta concreta e seria. Sarà stato circa dieci anni fa. L'idea piacque a me e a Udo. Ma c'era ancora molta strada da fare prima di realizzarla sul palcoscenico. Solo circa quattro anni dopo eravamo tutti completamente soddisfatti del risultato e abbiamo quindi acquisito i diritti musicali.  

Quali erano le sue aspettative concrete nei confronti di un musical del genere?
Sono sempre stata affascinata da "Mamma Mia". Secondo me, è probabilmente il musical più perfetto che intreccia una storia indipendente con la musica degli Abba. La storia deve formare un'unità con il testo della canzone. Questa era anche la mia idea. Non si può fare un musical per il quale le hit di Udo sono accompagnate da alcuni balletti. Non si può vincere con questo. La storia di "Non sono mai stato a New York" - ne ero convinto - è una storia che deve attraversare tre generazioni. Questo mi ha affascinato. Inoltre, è tratta dalla vita contemporanea e quindi si adatta perfettamente al nostro tempo.
 
Potete riassumere la storia con parole vostre?
Il musical racconta di desideri, sogni e ricerca di una vita soddisfacente. C'è la coppia di anziani che vive in una casa di riposo. Le persone oggi preferirebbero non andarci, perché vogliono invecchiare in modo da poter morire dove hanno trascorso la loro vita finora. Poche persone riescono a farlo. La storia inizia lì, con due anziani che si incontrano e si innamorano nella casa di riposo e ne fuggono. Vogliono realizzare ancora una volta un sogno, un giorno anche sposarsi sotto la Statua della Libertà a New York. Per il viaggio, si imbarcano segretamente su una nave da crociera.
 
E la giovane generazione?
Questo è incarnato da una presentatrice televisiva di successo. È impegnata con il suo lavoro e i suoi progetti di carriera e di conseguenza trascura la madre. La sua controparte è un fotografo naturalista amante della libertà. Insieme si mettono all'inseguimento della coppia scomparsa dalla casa di riposo, perché sono i loro stessi genitori ad essere scappati. Anche un ragazzo adolescente, figlio del fotografo, svolge un ruolo importante. Interpreta la hit "At 66 ..." sul palco, ma curiosamente non nella versione abituale di Udo, bensì come un rap fresco.

 Il contenuto è un fattore importante quanto la musica, soprattutto quando Udo non è sul palco?
Questo è il fattore più importante. Quando la storia è stata scritta, abbiamo valutato quali hit potessero adattarsi alla storia. Abbiamo un pool di oltre 900 canzoni composte da Udo Jürgens e presenti nella nostra casa editrice. Con 20 di esse siamo riusciti a creare un filo conduttore senza dover cambiare una sola parola del testo. Sia la musica originale che i testi originali sono integrati nella storia.
 
La musica di Udo è conosciuta da un pubblico di milioni di persone. È sufficiente per promuovere un musical o devono entrare in gioco altre attività di marketing?
Ci sono molte star che hanno venduto più dischi di Udo Jürgens e non sono riuscite a trarre un musical dal loro lavoro. I Bonny M hanno venduto un numero infinito di dischi in tutto il mondo. Anche il loro produttore Frank Farian ha tentato di lanciare un musical. La prima è stata a Londra, ma è stata un flop. La musica da sola non basta. Bisogna anche avere un contenuto.
 
E il riferimento a Udo?
La gente ha sempre avuto la sensazione che si esibisse lì. Ma è impossibile. Inoltre, sarebbe completamente sbagliato. La cosa interessante del nostro musical è che si concentra sul pubblico di Udo Jürgens. Una donna che si trova in una casa di riposo canta le canzoni di Udo. Le parole di Udo esprimono la nostalgia del marito. Lo stesso fanno le altre due generazioni, che avvolgono le loro esperienze, i loro desideri e i loro sogni nelle canzoni di Udo. Il pubblico si rispecchia. La storia non ha nulla a che fare con la vita di Udo Jürgens, tranne il fatto che ha composto e scritto le canzoni.
 
Come spiega il segreto di questo successo?
Avrò visto "Non sono mai stato a New York" dieci volte e ogni volta che l'ho visto c'è stata una standing ovation. Si torna a casa euforici. Soprattutto nei tempi in cui viviamo oggi, dove siamo bombardati da notizie negative dalla mattina alla sera, è come una liberazione. Si va al musical, ci si immerge in un altro mondo e si torna a casa felici con le belle canzoni di Udo e le belle immagini della produzione in testa.
 
Quanto è importante la scelta della città appropriata al momento del lancio?
Non avrei mai avuto il coraggio di fare una prima mondiale a Zurigo. Il nostro Paese è troppo piccolo per farlo. Nell'area di Zurigo abbiamo un bacino d'utenza di poco più di 1,2 milioni di persone. Ad Amburgo e nel suo bacino d'utenza si parla di 6 milioni di persone. Amburgo è la terza città musicale del mondo e la città che presenta il maggior numero di musical in Europa. Anche Vienna è una città musicale affermata, dove molti turisti si recano per vedere un musical. Non è il caso di Zurigo. Ad Amburgo, nei primi 18 mesi abbiamo registrato un tasso di occupazione superiore al 95%. A Vienna, "New York" ha avuto un tasso di occupazione del 99% per due anni. Abbiamo avuto più successo con "New York" che con "Cats", che è stato il primo musical a venire dall'Inghilterra a Vienna e che è diventato una storia enorme. Nel frattempo, "I've Never Been to New York" è stato rappresentato anche a Tokyo, tradotto in giapponese e ha fatto il tutto esaurito per sei settimane, ogni sera.
 
Che ruolo ha avuto Zurich nella pianificazione?
Quando siamo andati a Vienna, avevamo già pianificato molto chiaramente che Zurigo sarebbe seguita dopo aver suonato a Vienna. Questo era l'accordo. Il palcoscenico di Vienna è quindi già stato costruito in modo tale da poter essere facilmente ripreso nel Teatro 11. Anche questo è un fattore molto decisivo per il budget. Anche questo è un aspetto molto decisivo per il budget.
 
A Hollywood, il 40% della produzione di un film viene investito nel marketing. Cosa succede per un musical? Quando abbiamo lanciato "New York" in Germania, è stato necessario coprire tutta la Germania per il marketing. La produzione, compreso il marketing, è costata quasi 20 milioni di franchi quando è stato lanciato ad Amburgo. Un sacco di soldi. Non avremmo mai potuto farlo in Svizzera.

New York, con Broadway, è anche una mecca per i musical. È possibile che anche "Non sono mai stato..." vada a New York?
Può essere una conseguenza logica. Ma se c'è questa considerazione, sarà il produttore Stage Entertainment a decidere. Loro hanno i diritti del libro e della musica. Al momento c'è un'offerta concreta per la realizzazione di un film per il cinema. Se tutto va bene, la prima potrebbe essere celebrata in occasione dell'80° compleanno di Udo.

Tutti parlano di crisi. Ma voi invitate le persone allo spettacolo. Come funziona?
Questo è l'aspetto interessante di questo settore. Al momento stiamo vivendo una situazione di crisi e nessuno sa dove porterà la strada. Le persone sentono l'incertezza come mai prima d'ora. Noi, invece, siamo più attivi che mai con il nostro gruppo come investitori. A dicembre saremo a Basilea con "We Will Rock You". Stiamo producendo una prima mondiale a dicembre con "Viva Verdi" all'Hallenstadion e iniziamo il 1° novembre con "New York" al Teatro 11. Questo significa un volume di investimenti da parte della nostra casa di oltre 20 milioni. Non ho mai corso tanti rischi in quasi 50 anni di carriera.

 Cosa l'ha spinta a rischiare così tanto?
A commuovermi sono state le cifre. Nel 2011 abbiamo registrato il nostro miglior anno commerciale nel settore dell'intrattenimento da quando abbiamo iniziato questa attività. E mi sono reso conto che: La gente cerca distrazioni. Quando c'è una crisi, bisogna essere anticiclici, ho pensato. Spero di avere ragione e che il rischio paghi.

Lei ha iniziato presto a investire i profitti del mondo dello spettacolo nella gastronomia. Un passo logico?
Tutto è stato creato in modo diverso. Non ho investito i profitti da qui a lì, ma ho cercato di essere in grado di generare profitti da tutte le aree. Oggi il Freddy Burger Management Group è diviso in tre divisioni: FBM Entertainment, FBM Communications, FBM Gastronomy. In totale, sotto l'ombrello di Freddy Burger Management sono raggruppate più di 30 aziende con 350 dipendenti. È cresciuta e cresciuta. Un tempo, per nove anni, ho gestito anche l'agenzia generale di Puma Svizzera.

Come è nato?
Sono stato contattato. Ho sempre ricevuto offerte da persone che mi hanno contattato.

FBM è attivo anche in Germania: cosa c'è all'Adagio e a teatro?
Ora gestiamo solo l'Adagio a Berlino. È quasi impossibile organizzarlo dalla Svizzera. Servono di nuovo dei partner che possano fare a livello locale quello che facciamo in Svizzera. Nel campo del teatro, stavo discutendo di partecipare a due teatri. Ma poi ho deciso che era meglio concentrarsi sulle nostre cose. Abbiamo due teatri in Svizzera, il Musical Theater Basel e il Theater 11 di Zurigo. Inoltre, da due anni gestiamo anche la St. Jakob Hall di Basilea.

Come sta andando il B&B Endemol?
Molto bene. Siamo la più grande società di produzione televisiva privata della Svizzera. Bisogna dire che c'è un solo grande cliente in questo Paese. È la SRF. In questa costellazione, bisogna sempre trovare la propria strada. Ringier TV si è ritirata e ha sciolto il dipartimento. Abbiamo un'ottima base. Sappiamo che dobbiamo essere attivi nell'Internet TV. Per Migros abbiamo prodotto il programma quotidiano "m-cooking" per quasi due anni. È stato interrotto alla fine del 2009. Ma vogliamo espandere ulteriormente quest'area web. Allo stesso tempo, continuiamo a condurre i quiz show creati da Endemol su SRF.

Come sono ponderate le aree della gastronomia e dell'intrattenimento nel vostro gruppo?
In termini di fatturato, ci troviamo in una posizione simile. Nella gastronomia, che comprende anche la vita notturna e, fino a due anni fa, l'Hotel Flora di Lucerna, generiamo circa lo stesso fatturato dell'intrattenimento. Nel gruppo generiamo un totale di 120 milioni all'anno. Nel settore dell'intrattenimento e della gastronomia, che è un settore di servizi, questo è considerato un fatturato superiore alla media.

Potete ancora controllarlo da soli?
No, c'è una struttura. In ogni area ho un amministratore delegato responsabile e un responsabile finanziario, che svolgono i loro compiti con assoluta fiducia e sono estremamente impegnati e motivati. Abbiamo anche un nostro dipartimento fiduciario, dove impieghiamo anche avvocati per le situazioni contrattuali. Sono certamente ancora lo stratega e continuo a essere attivo nell'attività operativa in alcune aree, ma logicamente voglio ritirarmi un po'.

Tornando al musical: quante volte è stato a New York?
Sono andato a New York per la prima volta a 20 anni, 46 anni fa. Sono rimasto molto colpito da questa città. Quasi sopraffatta. Ma dopo una settimana ho avuto l'intenso desiderio di tornare a casa, in Svizzera, perché ho capito che questa non sarebbe mai stata la città che avrei voluto per vivere: Questa non sarebbe mai stata la città in cui avrei voluto vivere. Non ho visto alberi, solo grattacieli. È una città con un impulso e una spinta pazzeschi. Sono felice di vivere in Svizzera. Sono una persona che si muove a fatica e sono più felice quando posso dormire nel mio letto. In Svizzera non sappiamo nemmeno di vivere in un paradiso. Anche dal punto di vista professionale sono molto efficiente in Svizzera.

Udo Jürgens negli Stati Uniti: com'è stato esattamente?
Durante una delle mie visite a New York, discutemmo di un contratto discografico per Udo Jürgens. Io mi occupai delle trattative. Ma dissi a Udo: "Se vuoi avere successo in America, devi prendere un altro manager! Hai bisogno di qualcuno che viva negli Stati Uniti e che conosca l'intero settore. Ma devi anche essere pronto a trascorrere almeno metà dell'anno in America. In questo caso si corre il rischio di perdere il mercato nei Paesi di lingua tedesca". E per Udo era molto chiaro: non voleva questo. Decise quindi che avrei continuato a occuparmi del suo management e firmammo il contratto con Bertelsmann, il nostro partner nell'industria discografica. Bertelsmann si è poi fusa con Sony, anch'essa un'azienda mondiale.

Inutile chiedersi: come sarebbe stata la sua carriera senza Udo?
Non si può definire così. Prima di diventare manager di Udo, io stesso avevo già successo, avevo già costruito la mia casa e potevo pagarla. Non ero quindi in una situazione di dipendenza, il che è stato importante e positivo per entrambi. Le sinergie che si sono create ci hanno aiutato enormemente. Il nostro incontro è stato quasi una coincidenza. In quale altro posto al mondo si può trovare una collaborazione come quella che abbiamo vissuto io e Udo, dove abbiamo percorso un cammino comune per 37 anni? Ed è durato a lungo. È giusto dire che quest'anno Udo può festeggiare il tour di maggior successo della sua vita. Abbiamo fatto il tutto esaurito in tutte le grandi sale nella primavera del 2012 e anche le repliche dei concerti stanno andando alla grande. Non abbiamo mai fatto così bene come adesso.

Una volta ha detto di voler camminare con più leggerezza. Che ne è stato di questo?
Il mio modo di fare è che non ho più appuntamenti prenotati per il venerdì e il lunedì e posso decidere liberamente: Voglio andare in ufficio o posso andarmene per una volta e godermi anche la mia vita privata in modo diverso? Questo è un aspetto molto importante per me. Ho tre figli. Il più grande lavora nel settore della ristorazione e ha un suo ristorante. Quello di mezzo si è laureato in economia e ora si occupa della seconda parte del tour di Udo come vice tour manager. Poi andrà al Theater an der Wien e farà uno stage in tutti i reparti per un anno. Se tutto va come previsto, tornerà nella nostra azienda alla fine del 2013 e poi, logicamente, dovrà guadagnarsi gli speroni anche lì. Così, quando sarà il momento, potrà prendere il comando e continuare a gestire l'azienda. Il più giovane ha completato il primo anno di studi in legge e mi ha già fatto capire che anche lui è tentato di entrare in azienda un giorno. Lasceremo che sia lui a decidere.

Quindi tutto è ben assicurato con un trio: avvocato, ristoratore, uomo di teatro?
Probabilmente non è assicurato. Ma ha un bell'aspetto.

Intervista: Andreas Panzeri

La rivista presenta contenuti su tutti gli aspetti dell'imballaggio industriale e di servizio. Per vivacizzare i contenuti tecnici vengono utilizzate anche interviste a clienti e specialisti. La rivista per i clienti viene pubblicata tre volte l'anno ed è realizzata in diverse lingue.

Le persone sciamano per Nathan Road, nel quartiere Kowloon di Hong Kong, 24 ore su 24: molti vanno di fretta, altri passeggiano e la maggior parte è incollata al cellulare. Sopra il mare di teste, infuria la tempesta di innumerevoli insegne al neon. Già di giorno la principale via dello shopping della metropoli asiatica sembra sovraffollata, ma quando cala la notte tropicale la folla si ingrossa ulteriormente. La maggior parte dei residenti di Hong Kong non vive in città, ma si reca al lavoro in centro dalle città satellite uniformi dei Nuovi Territori, chiamate Tai Wo Hau, Tsuen Wan o Tuen Mun. Nel 1898, i Nuovi Territori furono affittati dai cinesi alla Colonia della Corona britannica di Hong Kong per 99 anni. Nel 1997, Hong Kong è tornata alla Cina - con uno status speciale - e da allora è più fiorente che mai dal punto di vista economico, perché l'enorme mercato cinese ha dato alla città una spinta inaspettata. Insieme ai Nuovi Territori, Hong Kong è appena più grande del cantone di Turgovia, ma è estremamente popolata con circa 7 milioni di abitanti. Le città satellite, con i loro complessi residenziali simili a dighe, appaiono brulle, rendendo Kowloon e gli altri quartieri interni ancora più colorati.

Turisti e pendolari

Dopo il lavoro, i pendolari fanno shopping nel centro città e poi tornano ai silos residenziali nei Nuovi Territori su treni MRT sovraffollati. I 42 milioni di turisti che hanno visitato Hong Kong nel 2011, tra cui molti visitatori giornalieri provenienti dalla vicina Cina continentale, rivitalizzano la città e generano entrate. Hong Kong è una città "che non dorme mai", promette l'Hong Kong Tourism Board, e questo è quasi un eufemismo. La maggior parte dei piccoli negozi e dei grandi centri commerciali sono aperti sette giorni su sette fino alle 21.30, ma è possibile fare shopping anche alle due del mattino. Si può mangiare e bere al volo in una delle innumerevoli bancarelle di strada o in un ristorante cantonese di classe, per esempio, fino a mezzanotte inoltrata, e molti bar e club sono aperti fino all'alba. Sotto le scintillanti insegne al neon, i nottambuli si mescolano ai mattinieri che si dirigono verso gli uffici o si preparano alla giornata lavorativa con la ginnastica Tai Chi nei parchi.

Hong Kong ha molto da offrire dal punto di vista culturale con i suoi musei e il centro culturale sul Victoria Harbour e affascina gli appassionati di scommesse con il suo ippodromo, ma lo shopping è la calamita più forte dell'ex colonia della corona britannica insieme alle delizie culinarie, allo skyline unico e all'atmosfera dell'ovest-est. I venditori che vogliono distinguersi dall'enorme concorrenza devono offrire tutto ciò che è visibile, fino all'aquilone cinese al neon. Il mix di scritte in cantonese e pubblicità occidentale crea uno spettacolo affascinante nei canyon urbani della città. Il pezzo forte è attualmente la pubblicità della sartoria di lusso italiana Ermenegildo Zegna, che copre un'intera parete di grattacieli e può essere vista anche dall'altra parte del Victoria Harbour.

Le etichette di tutti i marchi più noti, presenti anche sulla Bahnhofstrasse di Zurigo o su Kursfürstendamm a Berlino, si contendono l'attenzione tra le tremolanti scritte cinesi. Rolex, Dior, Gucci, Omega, Maserati e IWC si trovano a ogni angolo di Nathan Road, nell'Ocean Centre o nei centri commerciali di Causeway Bay.

Per acquistare un cappotto Burberry foderato di pelliccia non è necessario volare a Londra, ma si può comprare l'elegante capo per le giornate fredde anche nella subtropicale Hong Kong, in un negozio discretamente refrigerato. Ma sono soprattutto i cinesi della Cina continentale a prendere d'assalto i negozi del marchio, spesso come turisti giornalieri.

I cinesi di Hong Kong, tuttavia, preferiscono acquistare il loro Omega come status symbol a Lucerna o sullo Jungfraujoch piuttosto che in uno dei negozi di prestigio di Nathan Road. I coltelli svizzeri sono esposti nei negozi di marca come se ci si trovasse a Gstaad, il Toblerone idem, in prossimità di serpenti essiccati e peni di tigre. La città è un crogiolo di globalizzazione, ma lo spettacolo pubblicitario sopra le teste dei passanti ha mantenuto il suo inconfondibile fascino locale e fa parte del fascino di Hong Kong.

Werner Catrina

Uno degli esempi più popolari in Svizzera è la rivista per i clienti Via delle FFS. Con una tiratura di 250.000 copie, questa rivista popolare viene pubblicata dieci volte all'anno. Via è disponibile anche come app. E su www. via.ch, la rivista gode di una forte presenza di dialogo: è ovviamente possibile leggere Via online come e-paper e scaricarla come pdf. E i "temi più importanti" sono già stati presentati sul web.
 
 
Interattivo e orientato al dialogo
 
Ma Via è anche interattivo. Una semplice navigazione ci spinge a scrivere una lettera al direttore. È anche possibile inviare una foto dei lettori tramite una maschera di input. E a un solo clic di distanza si trova il cruciverba dei lettori con il relativo concorso. È possibile instaurare un dialogo quasi ludico con Via o con le FFS.
 
Via fa online e offline ciò che rende forte una rivista per i clienti: stabilisce un dialogo tra l'azienda e i suoi clienti. Le riviste con un forte dialogo godono di una maggiore fedeltà dei lettori rispetto ai media monologici. E una maggiore fedeltà dei lettori aumenta la fedeltà del pubblico all'azienda.
 
 "Alle FFS attribuiamo grande importanza a un vivace dialogo con i clienti, non solo allo sportello e sui treni", afferma Reto Kormann, portavoce del Gruppo FFS. "Il nostro Via è quindi un'altra porta di accesso all'azienda. Questo rende le FFS trasparenti e avvicinabili per il pubblico".
 
 
Via nella versione audio
 
La versione audio è un'altra estensione crossmediale di Via. È il risultato di un'iniziativa della Biblioteca svizzera per i ciechi, gli ipovedenti e i lettori con difficoltà. La versione audio è facile da trovare e rende il testo accessibile all'udito. "Stiamo facendo tutto il possibile per dare alle persone ipovedenti e a quelle con difficoltà di lettura il maggior accesso possibile a importanti media cartacei e online. Siamo molto soddisfatti della collaborazione con le FFS", afferma Ursula Vogt della SBS. Le FFS stanno infatti pensando di rendere disponibile la versione audio come podcast nelle prossime settimane. Via utilizza quindi quattro canali: la rivista cartacea, il sito web, l'app e il testo audio.

Go! e Export, il mix crossmediale di Osec

Go!, la rivista di Osec dedicata al commercio estero, viene pubblicata quattro volte l'anno in tedesco e francese con una tiratura di 19.000 copie. Gli ultimi otto numeri possono essere scaricati dal sito web in formato pdf. Osec sta valutando la possibilità di rendere Go! disponibile come e-zine, arricchita da rich media. Go! si affianca alla rivista online Export. Mentre la rivista cartacea Go! fornisce approfondimenti sui temi del commercio estero svizzero, Export mette in evidenza soprattutto la gamma di servizi dell'Osec. La rivista informa circa 8.000 abbonati sugli sviluppi attuali dei mercati di esportazione e sugli eventi e le fiere commerciali di Osec orientati ai clienti.
 
Ogni quindici giorni, le PMI che già esportano o che vogliono farlo ricevono un aggiornamento gratuito su argomenti rilevanti. È facile iscriversi alle notizie tramite un feed RSS. Sta per essere implementata anche la georeferenziazione delle informazioni sul sito web. Ciò significa che ogni area geografica in cui Osec è attivo fornirà contenuti specifici per paese aggiornati in modo asincrono. "Forniamo sempre contenuti freschi direttamente alle caselle di posta dei nostri soci attraverso la nostra rivista online. Stiamo anche valutando la possibilità di espandere Go! in una rivista online, con contenuti aggiuntivi attraverso filmati, gallerie di immagini e animazioni", afferma Sibylle Zumstein, Content and Public Relations Manager.
 
 Martin Fritsche