I n jeder Branche wird mit aufwendigen, kreativen Ideen dafür gekämpft, Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Weinhandlung zelebriert ihr Jubiläum mit tätowierten Weinflaschen in einer Kirche. Coop landet mit ihrem Bio-Bio-Bio-Song in der Hitparade. Um im Fernsehen angesehen zu werden, braucht es mittlerweile nicht nur Bohlen, nein auch noch unsere Michelle und der Gottschalk müssen her. Red Bull ist bei allen schrägen Sportarten dabei. Bei der Formell 1 sogar im Doppelpack. H&M macht mit Lagerfeld, über Madonna und neu mit Versace auf sich aufmerksam. Mit Ausnahmen wie Waku Doki von Toyota ist in der nationalen Automobilwerbung Stille und Zurückhaltung angesagt.

Meine Theorie für gute und erfolgreiche Werbung ist mit einer kleinen, aber wichtigen Änderung immer noch dieselbe wie schon vor 20 Jahren: Konzept, aufmerksamstarke Kreation, Kontinuität.

Im Moment ist die Automobilbranche wieder inaktiv auf kleinen bis grossen Plakatstellen zu sehen. Aufgefallen sind mir diese Plakate nur, weil es so viele an der Zahl sind. Dass es sich um verschiedene Marken handelt, ist mir erst nach genauerem und intensiverem Betrachten klar geworden.

Alle wiesen mehr oder weniger das gleiche Layout auf, unattraktive Headlines, viel Kleber und Garantien, Tiefsparpreise von 1 bis 3 Modell-Abbildungen und bei einigen viel Kleingedrucktes. Alles auf einem Plakat, und dies im Zeitalter des World Wide Web. Die Autowerbung hat sich seit meinem Motz vor einem Jahr um nichts verbessert, eher das Gegenteil ist der Fall. Alle Plakate sind vergrösserte Inserate. Begreift man auf einem Plakat die Message innert höchstens einer Sekunde nicht, ist das Werbegeld futsch.

Die Automobilbranche ist aber nicht die einzige, die vergessen hat, dass Werbung auffallend, originell, reduziert und mit Humor beim Konsumenten ankommen soll. Die Kosmetikanbieter, die Zigarettenwerbung, die Möbelheinis, die Elektronikbranche – um nur ein paar zu nennen – sind im gleichen Spital krank. Ich verstehe nicht, wieso sich eine solche Aktionitis- und Unwerbekultur ausbreiten konnte. Alle, die ich aus der Werbeszene kenne, sind mir als intelligente und humorvolle Frauen und Männer bekannt. Es soll mir mal jemand erklären, wie eine solche Aufgabenstellung oder ein solches Briefing in die Agentur gelangt und daraus dann ein solches Werbe-Aus entsteht. Der Aufsteller der Woche ist, dass ich diese Kolumne am letzten Freitag hier in Zürich im Garten in Shorts, oben ohne und bei herrlichem Sonnenschein und 20° schreiben durfte. Kein Grund zum Motzen.

An den «Device Days» am 25. und 26. Oktober im Zürcher Hauptbahnhof und am 2. und 3. November im Interdiscount Megastore in Genf demonstrieren rund 150 Microsoft Schweiz Mitarbeiter  auf einer Fläche von über 300 Quadratmeter die neuste Hardware sowie die lokalen und internationalen Top Apps. Denn Microsoft will den hunderttausenden Pendlern im Zürcher Hauptbahnhof die Vorzüge des neuen Betriebssystems demonstrieren. Highlight in Zürich ist ein 6×9 Meter grosses Windows 8 Tablet auf welchem die Besucher gegeneinander eine Partie Win Pong spielen können – ganz nach eigener Präferenz mit Riesen-Keyboard oder Touch-Finger.

Mit Windows 8 steigt Microsoft nun also auch in die grossen Schuhe von Apple. Dessen App-Bedienung auf seinem iPhone und iPad war so erfolgreich, dass die Konkurrenz das Prinzip nachziehen musste. Google hat dies bereits getan: mit dem Android-System für Handys und Tabletcomputern. Und nun steht Windows 8 ab morgen, Freitag, in über 140 Märkten und 37 Sprachen zur Verfügung, wie Microsoft in einer Mitteilung vom Donnerstag schreibt.

Windows 8 habe den Vorteil, dass die Apps sowohl auf Tablets als auch auf den PCs laufen würden, sagte Entwickler Christof Zogg gemäss SDA. «Wir glauben, dass wir den grossen Rückstand bei den Apps aufholen.» Eine nicht gerade bescheidene Zukunftsvorstellung. Denn gemäss Microsoft sind gerade mal einige Tausend Apps vorhanden, davon rund 100 aus der Schweiz. Im Vergleich dazu: Das mobile Betriebssystem von Apple bietet zur Zeit über 700‘000 Apps an. Doch darüber braucht sich Microsoft offenbar keine Sorgen zu machen. Denn, wie das Unternehmen schreibt: «Viele weitere Top-Apps wie Ex Libris, Local.ch, Search.ch und Zattoo sollen in den nächsten Tagen folgen».

Dank unserer mobilen Devices sind wir zwar immer und überall online, doch hauptsächlich konsumiert wird die Mehrheit der elektronischen Medien noch zu Hause. Das zeigen die Resultate unserer vierten Befragung, die im direkten Vergleich zur letzten Erhebung während der Olympischen Sommerspiele 2012 in London steht.

TV-Abende deutlich im Trend – Radio stark im Kommen

Der TV-Konsum nahm vor allem dank den Frauen und den über 40-Jährigen um insgesamt 2,8 Prozentpunkte zu, bei den Männern ging der TV-Konsum zeitgleich leicht zurück. Internet-TV verzeichnet weiterhin schwankende Werte. Bei der aktuellen Befragung sticht Teleboy mit einer Zunahme von 10 Prozentpunkten auf einen Nutzungsgrad von 20,3 Prozent hervor. Führend sind weiterhin Zattoo mit einem Anstieg um 3,6 Prozentpunkte und einer Nutzung von 30,5 Prozent sowie Wilmaa, die trotz einer Einbusse von 2,5 Prozentpunkten einen Nutzungsgrad von insgesamt 28,8 Prozent aufweist. Auch Radio legt deutlich zu und fand um ganze 6,5 Prozentpunkte mehr Gehör. Hier sind es die Männer und wieder die Gruppe der 40- bis 65-Jährigen, die die erhöhte Nutzung mit über 9 respektive 8 Prozentpunkte begründen. Deutlich wird aber auch, dass zunehmend mehr Frauen und junge Menschen Musik und Informationen über das Radio konsumieren. Wenig überraschend nimmt die Online-Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften weiter zu und steigt insgesamt um 3,9 Prozentpunkte.

Netz-Aktivitäten ziehen an – AdScreen auf Jahreshoch

Auch auf die Aktivitäten im Netz hat das schlechte Wetter positiven Einfluss. Suchmaschinen und Social Media ziehen fast gleich stark an und legen 3,6 beziehungsweise 3,9 Prozentpunkte zu. Online Spiele hingegen verzeichnen lediglich einen marginalen Anstieg von einem halben Prozentpunkt, und Online-Shopping verbessert sich um 2 Prozentpunkte, was nahelegt, dass die User ihre Wintergarderobe noch nicht vervollständigt haben. Was der Goldbach Electronic Media Index (GEMI) vom vergangenen Monat auswies, belegt auch die vierte Vergleichsbefragung der E-Footprint-Studie: AdScreen ist auf Jahreshoch und verzeichnet ungebrochen eine Zunahme bei fast allen Befragten. red

Weitere Informationen:
Goldbach Group AG
Paul Riesen, Karin Grimm
+41 (0)44 914 91 00
[email protected]

 

Künftig wollen immer mehr deutsche Tageszeitungen für ihre Inhalte im Internet Geld verlangen und sogenannte Online-Bezahlschranken einführen. «Selbstverständlich wollen wir das», sagte der Sprecher der Geschäftsführung der Frankfurter Allgemeine Zeitung FAZ, Tobias Trevisan, am Mittwoch bei den Medientagen München, Europas grösstem Medienkongress. Bisher gebe es dafür aber noch kein einfaches und kostengünstiges Bezahlsystem.
 
Auch der Geschäftsführer der Südwestdeutschen Medien Holding, Richard Rebmann, kündigte neue Paywalls an. Das bisherige Geschäftsmodell, das auf Werbung setze, funktioniere nicht. Die Zeitung Die Welt hatte vor kurzem bereits bekanntgegeben, dass sie Gebühren für Online-Beiträge erheben will.
 

Online Anhängsel von Print
 
Der Spiegel-Chefredaktor Mathias Müller von Blumencron sieht grossen Nachholbedarf im Online-Journalismus der Tageszeitungen. Viele Zeitungen seien im Web noch zu sehr an ihren Printausgaben orientiert. Die Bedeutung eines Smartphones werde unterschätzt. «Es ist ein wahnsinnig gefährlicher Konkurrent, und das machen wir uns – glaube ich – zu wenig klar, betonte Müller von Blumencron.
 

Überschätzte Onlinemedien?
 
Die Chefredaktorin der Berliner Zeitung, Brigitte Fehrle, warnte dagegen vor einer Überschätzung der Online-Medien. «Die entscheidenden Inhalte, die auch heute auf Online stehen, kommen immer noch aus den Printredaktionen», sagte sie. Im Unterschied zu Twitter sei es Aufgabe von Journalisten, Informationen nicht eins zu eins weiterzuleiten, sondern zu überprüfen, zu bewerten, einzuordnen und mit Hintergrund zu versehen. «Das, worin wir stark sein müssen, heisst Journalismus», betonte Fehrle.
 
Die Medientage München enden an diesem Freitag. Sie stehen unter dem Motto «Weichen stellen – die neuen Gesetze der Medienwelt». (sda)

Das neuartige Zeitungsmodell, das von Anfang an auf einen starken tagesaktuellen Internetauftritt setzte, funktioniere gut, sagt Co- Redaktionsleiter Urs Buess gegenüber der Nachrichtenagentur SDA. Sein Blatt müsse indes in der Printausgabe noch vermehrt darauf hinweisen, was alles ausschliesslich im Internet publiziert werde. Ausgedacht hatten sich das Modell Journalisten; das nötige Geld bekamen sie, als die Querelen um die Eigentümerschaft und die Linie der Basler Zeitung hohe Wellen schlugen. Eine Stiftung der Roche-Miterbin Beatrice Oeri garantiert den Betrieb für vier Jahre, ohne Einfluss zu nehmen – ein in der Schweiz unübliches Modell. Oeri scheut das Rampenlicht; sie mochte sich auch zum Jubiläum nicht äussern.

Eigenes Profil gewonnen

Selbst südlich des Jura kenne man die TaWo: Rund ein Fünftel der Abos gehe nach Zürich, Bern und ins Mittelland. Gelegentlich würden ihre Berichte etwa von Tages-Anzeiger und NZZ zitiert. Und bei Recherchen wüssten die Angerufenen meist, wer man sei, sagt Buess stolz weiter. Aber zufrieden sei man als Journalist ja nie. Publizistisch ist er mit dem ersten Tageswoche-Jahr zufrieden. Nach verhaltenem Start habe sie zugelegt und viele eigene Themen gesetzt. Stark wahrgenommen worden sei speziell Gesellschaftliches beispielsweise zur Quotenfrage oder Berichte zur Stadtplanung. Das Team mache deswegen kein grosses Fest zum ersten Geburtstag.

Die TaWo sei «keine Anti-BaZ», hält Buess fest. Mit nur 31,4 Vollstellen, davon 25,8 in der Redaktion, sei keine Tageszeitung zu konkurrenzieren. Die spezielle Mediensituation in Basel habe aber trotz aktiver Konkurrenz – etwa mit BZ Basel und Sonntag-Split – schon geholfen; das Modell hätte es wohl schwerer in Zürich oder Bern.

Werbe-Schub dank WEMF-Zahlen erhofft

Auch der emeritierte Medienwissenschaftsprofessor Roger Blum sieht die Tageswoche, die er für ihre guten Geschichten lobt, als «sehr gute Ergänzung» der Medienlandschaft: Sie sei mit ihren Recherchen eine Herausforderung für Baz undBZ. Konkurrenz bringe Ansporn und gegenseitige Kontrolle sowie Akteuren quasi eine Auswahl an Bühnen.

Trotz der guten Auflage-Entwicklung mit 18'600 Abonnenten, 3‘000 Einzelverkäufen und 1‘000 Gratisexemplaren ist die TaWo noch nicht rentabel. Nur etwa sechs Seiten Inserate pro Ausgabe hat sie heute. Das ist für Buess stark ausbaufähig. Er ist optimistisch, weil nun erstmals beglaubigte WEMF-Zahlen vorliegen, die manche Werbe-Türe öffnen könnten. Buess erklärt seine Zuversicht auch mit dem Boom der mobilen Telekommunikationsgeräte, welche die online-TaWo überall greifbar machen; längere Analysen fänden derweil auf Papier Platz. Das Blatt wurde soeben sachte umgestaltet, damit es neu ungefaltet und mit dickerem Deckblatt schöner bei der Leserschaft ankommt. (sda)
 

Der Lehrgang ist eine praxisbezogene und berufsbegleitende Ausbildung. Die Kursteilnehmer setzen die erlernten Fähigkeiten auf der eigenen Internet-Video-Plattform Sanktgallen TV direkt in die Praxis um und werden dabei von Medienprofis begleitet. In Theorieblöcken wird zusätzliches Wissen vermittelt. Damit bildet die Ausbildung eine Grundlage für eine spätere Medienkarriere als Web- oder TV-Redaktor.

Ebenfalls neu ist der Multimedia-Lehrgang, bei dem das Radio- und das Videohandwerk erlernt werden. Dieser vermittelt Wissen im Online-, Video- und Radiobereich und soll damit beste Voraussetzungen für die angehenden Journalisten schaffen.

Der erste Video- und Multimediakurs startet am 18. Februar 2013.

Wie werde ich Journalist? Welche Ausbildung ist die geeignete? Wie ist es, beim Medium XY zu arbeiten? Und wie komme ich zu einer Stelle? Solche und ähnliche Fragen beschäftigten die 75 Teilnehmer der ersten Jugendmedientage Schweiz 2012 (JMT.) Sie sind zwischen 16 und 25 alt, studieren oder gehen noch zur Schule, schreiben für Jugendmagazine, arbeiten als freie Journalisten, moderieren am Radio oder machen Fernsehen. Und alle haben sie denselben Wunsch: künftig journalistisch tätig zu sein. Die Jugendmedientage boten ihnen die Gelegenheit, sich sowohl mit Gleichaltrigen als auch mit älteren Medienschaffenden auszutauschen. Bei Redaktionsbesichtigungen unter anderem bei Radio 1, Blick und Tages-Anzeiger sowie beim Schweizer Fernsehen erhielten die Teilnehmer Einblick in den Redaktionsalltag. In Arbeitsgruppen holten sie Ratschläge von erfahrenen Journalisten ein oder hörten zu, wie aus dem Nähkästchen geplaudert wurde.



Eine etwas offiziellere Runde fand mit der Podiumsdiskussion am Freitagabend statt, bei der Patrik Müller (Chefredaktor Der Sonntag), Hansi Voigt (Noch-Chefredaktor 20 Minuten online) und Alexandra Stark (Studienleiterin an der Schweizer Journalistenschule MAZ) zum Thema «Journalismus 24/7» diskutierten. Wie haben moderne Medien die Arbeit der Journalisten verändert? Schliesslich kann man heute von überall auf Medien zugreifen und arbeiten, ist ständig erreichbar. Moderator und Multimedia-Journalist Konrad Weber läutete die Runde mit der Frage ein, ob Journalisten besonders anfällig seien für ein Burn-out. Keiner der Podiums- teilnehmer sah sich derlei gefährdet. Betont wurde der zusätzliche Freiraum, der sich durch die neuen Technologien ergebe, indem beispielsweise zuhause gearbeitet oder die Zeit unterwegs genutzt werden könne.

Lesen Sie mehr dazu in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.

Mayoris wird für die eigene E-Mail-Marketing-Plattform künftig Kernkomponenten der Elaine-Technologie von Artegic einsetzen. Artegic erweitert im Gegenzug seine Online CRM-Suite Elaine Five um Funktionalitäten von Mayoris.

Für Kunden ihres Ad Netzwerks ergibt sich die Möglichkeit, die Zielgruppen ihrer Online-Kampagnen nach Soziodemografie und Produktinteressen sowie Konsumgewohnheiten oder -Absichten zu adressieren. «Durch die Zusammenarbeit mit Nugg.ad können wir unser Interest Based Advertising Angebot optimal erweitern und den Kunden noch individueller angepasste Lösungen bieten», erklärt Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland). Neben der Entwicklung von Lösungen für zielgruppenbasiertes Display-Marketing habe auch das Thema Datenschutz und Transparenz gegenüber dem Nutzer für beide Partner erste Priorität. Die Europäische Plattform Nugg.ag wurde 2012 als einziger Anbieter im Targeting-Markt mit dem europäischen Datenschutzgütesiegel «EuroPriSe» ausgezeichnet.

Die Predictive Behavioral Targeting-Technologie von Nugg.ad verbindet On-Site-Befragungen mit Daten aus dem Surfverhalten von Nutzern. Die Kombination dieser Quellen biete für Publisher und Advertiser neue Einsichten zu Online-Zielgruppen unabhängig vom Umfeld und in Echtzeit, so Goldbach Audience in einer Mitteilung vom Donnerstag. Dadurch hätten vor allem Brand Advertiser den Vorteil, ihre Kampagnen nach den Kriterien des klassischen Markendreiklangs bestehend aus Markenbekanntheit, -Sympathie und –Kaufinteresse in maximaler Reichweite auszusteuern, zu messen und zu steigern. Das gelte vor allem auch für FMCG-Marken, die bisher erhebliche Probleme hatten Zielgruppen durch Umfeldplanung anzusprechen.
 

Die Plakatkampagne stütze sich auf die Tatsache, dass vor allem jüngere Menschen sich gerne an Vorbildern orientieren und diese nachahmen wollen, so die Agentur. Daher zeige man prominente Vorbilder aus Musik, Unterhaltung und Sport, die sich einfach und direkt zum Sammeln und Trennen bekennen sowie zur Nachahmung auffordern: «Ich trenne. Und du? Mach mit!» Den Anfang machen in einer ersten Plakatwelle 2012 die Skirennfahrerin Lara Gut, die Orientierungsläuferin Simone Niggli-Luder und der Motorradrennfahrer Tom Lüthi.

Ergänzend zu den Plakaten kommen Inserate, Online-Banner und eine speziell geschaffene Website zum Einsatz.

Verantwortlich bei Swiss Recycling: Patrik Geisselhardt (Geschäftsführer), Matthias Traber (Projektleiter). Verantwortlich bei Prime Communications: Basil Hangarter (Creative Direction), Claudio Rotter (Beratungsleitung), Tom Zürcher (Text/Konzept), Sylvie Saxer, Nicole Tschanz, Sandra Jerczynski-Koch (Beratung), Sven Christinger (Art Direction), Steffie Huber, Erwin Lötscher (DTP).
 

Die ganze Sache war perfekt orchestriert. Der Start wurde dreimal verschoben und erst am Sonntag um 20.15 Uhr – zur besten Sendezeit also – landete der waghalsige Extremsportler in der Wüste von Nevada. Der Spannung hat die Verschiebung sicher nicht geschadet. Ein Schelm, der sich dabei was Böses denkt. Mehr als 200 Sendestationen weltweit sollen das Spektakel live übertragen haben. Die Bilder dazu lieferte das hauseigene Red Bull Team. Die Journalisten, die im Vorfeld über den Weltrekord berichteten, waren «embedded» und somit Teil einer gigantischen PR-Maschinerie. Wer jetzt meinen würde, dass ein Sturm der Empörung in den Medien losgebraust wäre, der irrt gewaltig. Es gab zwar vereinzelte negative Stimmen, aber die waren wirklich sehr vereinzelt und sehr verhalten. Nur gerade die NZZ am Sonntag brachte einen grösseren kritischen Artikel. Sogar angesehene Pressetitel stimmten euphorisch in den Jubel ein. Die FAZ titelte «Ein Fall für die Ewigkeit» und auch die NZZ konnte ihre Begeisterung nicht verbergen: «Ein Gladiator der Neuzeit» war hier der Titel. Andere Beispiele: «Sprung aus Stratosphäre: Der Sprung der Sprünge wird Tatsache» (20 Minuten), «Er hat uns den Himmel auf die Erde geholt» (SonntagsBlick). Dass die Kronen-Zeitung, das Boulevardblatt aus den Red-Bull-Stammlanden, sogar den «lieben Gott höchstpersönlich» für den windfreien Aufstieg verantwortlich machte, passte zur Massen-Euphorie.

Der österreichische Medienpsychologe Peter Vitouch meinte im Onlineportal Futurezone.at, dass die PR-Abteilung von Red Bull alle Medien mit Lockstoffen in eine Falle geführt habe. Die Lockstoffe waren scheinbar so lecker, dass sich alle noch so gern verführen liessen.
Dietrich Mateschitz, Red-Bull-Eigner und begnadeter Marketing- und PR-Mann, hat einen kleinen Teil seines riesigen Marketing-Budgets von 1,3 Milliarden Euro – diese Zahl gab er in einem Interview mit NZZ-Folio bekannt – in den Rekordversuch von Felix Baumgartner gesteckt. Die 50 Millionen Euro, die der Stunt angeblich kostete, waren wahrlich gut investiertes Geld.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
 

Was lassen sich Werber einfallen, damit Grossinserenten eine Anzeige in einer Zeitung wie der WoZ schalten? Zum Beispiel ein Mailing an die Werbeverantwortlichen senden. Oder ein Inserat kreieren. Oder aber etwas ganz anderes. Zum Beispiel einen Sprecher auf die Strasse schicken und den Passanten die Inserate von Migros, Coop, SBB und Co. vorlesen lassen, das Ganze filmen und den Unternehmen zusenden. Mit dem Vermerk: «Wir haben gratis Werbung für Sie gemacht. Das nächste Mal kostet es was.» Sprich – den Inseratepreis. Das ist Werbung, wie sie Adressaten nicht erwarten. Und genau das ist Johannes Raggios Anspruch an seine Arbeit. Werbeideen sollen über das Naheliegende hinausgehen. «Natürlich ist es cool, wenn man gebrieft wird, einen schönen Film zu realisieren. Hervorragende Werbung findet den Weg zum Konsumenten aber oft auf eine Weise, die er nicht erwartet.» Wenn der Kreative über Werbung spricht, lehnt er sich nach vorne und fokussiert sein Gegenüber mit seinen hellen grauen Augen. «Ich mag meinen Job sehr. Es ist eine wunderbare Art, sein Geld zu verdienen.»

Dass er in der Kreation am richtigen Platz ist, musste Raggio allerdings erst herausfinden. Nach dem Gymnasium begann er mit dem Jus-Studium. Ein Fach, das ihn neben Wirtschaft interessierte. Bereits während der Studienzeit wurde ihm jedoch klar, dass er in den Rechtswissenschaften nicht sein Zuhause finden würde. Vielleicht lieber Architektur oder Medizin oder doch Grafik? Er war so volatil unterwegs, dass er zumindest einen Abschluss in der Tasche haben wollte. «Ich dachte: Bring etwas zu Ende, dann versuchst du es in der Werbung.» Werbung fand er als Konsument spannend. Im Kino die ersten Lovely-Spots zu sehen, das war schon etwas. Als Grafiker zu arbeiten, hätte ihn zwar interessiert. Nach dem Lizentiat nochmals ein Studium zu stemmen, kam gleichwohl nicht in Frage. Dann also Texter. Die Sprache «mochte» er, und das Spiel mit den Worten fand er witzig. Wirklich realisiert, dass er mit seiner Wahl richtig lag, hat Raggio erst im Nachhinein. «Manchmal lenkt es einen irgendwo hin.» Sich leiten lassen, mag der Kreative ohnehin mehr als zu planen. Er geniesst es, wenn Dinge einfach passieren, wenn’s rollt. Einer Praktikumsanstellung bei Wunderman folgte ein befristeter, schliesslich ein unbefristeter Arbeitsvertrag. Danach ging es weiter zu Advico Young & Rubicam, Jung von Matt/Limmat und wieder zurück zu Advico. Seit Frühling 2010 ist Raggio bei Spillmann/Felser/Leo Burnett SFLB als Creative Director. An sein Jus-Studium denkt er noch oft – doch ohne Wehmut. «Ich bin extrem froh, dass ich nicht in der Juristerei arbeite – und die Juristerei wahrscheinlich auch.»

Ideen hin- und herspielen

Peter Brönnimann, mit dem sich Raggio seit ein paar Monaten die Kreativspitze teilt, sieht im 37-Jährigen den «perfekten Kreativen». «Johannes hat rasend gute Ideen und ist ein Stehaufmännchen. Er lässt nicht locker und probiert immer nochmals etwas Neues aus.» Und auch Raggio selbst schwärmt von seinem Beruf. «Das Schöne ist, dass wir teamorientiert arbeiten.» Teamorientiert, ein Wort, das oft als Floskel Verwendung findet, weil es schön klingt. Wenn man den Kreativen reden hört, scheint es dennoch richtig am Platz. «Wir treffen uns immer wieder, diskutieren Ideen, üben Kritik, entwickeln noch eine neue Idee. Alle sind daran beteiligt. Am Schluss zählt nur, die beste Lösung für ein Problem zu finden.»

Raggio ist keiner, der sich zur Ideenfindung ins stille Kämmerlein zurückzieht. Seine Werbeideen entstehen zumeist im Gespräch. Natürlich komme man alleine auf Ideen, meint er. Aber: «Im Team geht es leichter.» Mit seinem Kreativpartner Pablo Schencke, mit dem er sich bei SFLB auch das Büro teilt, schiebt er jeweils Ideen hin und her. «Wir ping-pönglen drauf los. Das macht Spass.» Eine Idee entsteht, eine andere kommt hinzu. Und dann wird nochmals alles in Frage gestellt und nach etwas komplett Neuem gesucht. «Lass uns doch noch schauen, ob es nicht auch anders geht. Wenn man‘s ganz anders betrachtet.» Und das Ganze immer auf Spanisch. Raggio, der in Zürich aufgewachsen ist, hat spanische und argentinische Wurzeln. Und Schenke seinerseits stammt aus Chile. Wenn die beiden zusammen Konzepte erarbeiten, kommt internationales Flair in die Schweizer Werbeagentur. «Ich sehe es gerne, wenn die beiden im spanischem Feuer ihr Ping-Pong machen. Da versteht man nur jedes zehnte Wort», so Brönnimann. «Es ist beinah so, als wäre man in einer spanischen oder südamerikanischen Top-Kreativagentur gelandet.» Derzeit ist das Kreativduo gerade mit einer neuen Kampagne für Ovomaltine beschäftigt. Eine amüsante Vorstellung, dass ein Konzept für eine Schweizer Traditionsmarke im «spanischen Feuer» entsteht.

Auch in seinem neuen Job als Executive Creative Director ist Raggio nach wie vor mit Schencke konzeptionell tätig und in die Ausarbeitung von Kampagnen involviert. Allerdings wird er künftig etwas weniger Ideen gebären, dafür etwas mehr jene seiner Kollegen beurteilen. Umgekehrt freut sich Brönnimann, der zuvor alleiniger ECD war, weniger mit Management-Aufgaben zu tun zu haben und «als Kreativer wieder vermehrt kreativ sein zu können». Die Chefrolle zu übernehmen, ist für Raggio eine grosse Herausforderung. «Ein guter Chef zu sein, ist nicht leicht. Es braucht Fingerspitzengefühl. Jeder im Team probiert, jeder hat seine Vorstellungen. Und zuletzt sollten alle zufrieden sein mit dem, was sie tun.» Der Kreative will Teil des Teams sein, um gemeinsam auf eine gute Lösung zu kommen. Ebenso hat er als ECD die Führung zu übernehmen. «Man muss für alles empfänglich sein und dennoch wissen, was man will.» Raggio will als Kreativchef vor allem eine gute Aussage. Darauf fokussiert er beim Konzepten. Machen wir einen guten Punkt? Werbung brauche eine relevante Aussage, nicht nur aus Sicht des Kunden. Gleichermassen müsse die Botschaft für den Konsumenten bedeutsam sein. «Ich weiss, das ist keine neue Erkenntnis. Der Fokus auf die Aussage ist bei mir sehr ausgeprägt, glaube ich. Im ersten Moment ist mir meistens egal, was die Umsetzung ist. Ich will nur wissen: Was sagen wir? Was könnte funktionieren?» Ein Arbeitsweise, die sich durch eine Weiterbildung im Drehbuchschreiben noch verfestigte. Denn, egal ob ein 30-sekündiger Werbespot oder ein Film von 15 Minuten – zuerst geht es mal darum, zu beschreiben, was die Idee ist, was im Film passieren soll – ohne sich in den Details zu verlieren.

Inspiration aus Spanien und der Welt

Für seine Konzepte blickt Raggio gerne über den Tellerrand hinaus. «Ich schaue viel, wie in anderen Ländern geworben wird, und lasse mich inspirieren.» Den internationalen Fokus will er in seine Arbeiten einbringen. Auch für die «schweizerischen» Kunden von SFLB, zu denen neben Ovomaltine unter anderen Schweiz Tourismus oder die Migros-Kunden gehören. So werden die Schokoladenkreationen der Migros-Tochter Chocolat Frey in der aktuellen Kampagne denn auch von Chinesen und Mexikanern als die besten der Welt angepriesen. Der starke Bezug zu Spanien kommt das eine oder andere Mal ebenso zur Geltung. So zum Beispiel in der Namenspromotion für Micasa. SFLB sollte für den neuen Katalog des Möbelhauses einen Tag-on realisieren, so lautete zumindest das Briefing. «Wir haben den Katalog angeschaut und bemerkt, dass viele Möbel Namen von Menschen tragen, und dachten, daraus muss eine Promotion entstehen. Wenn du ein Möbel findest, das denselben Namen hat wie du, kriegst du es billiger.»

Schnell war die Idee zur Hand, dass sich Spanier, die traditionell den Nachnamen von Mutter und Vater behalten und damit schon mal mindestens drei Namen im Pass vorweisen können, aussichtsreiche Kandidaten sind. So freut sich schliesslich im Spot Antonio Orlando Julian Oscar Samuel Molina Salamanca, mit vollbeladenem Einkaufswagen vor der Kasse stehend, auf die fetten Rabatte, die er gleich absahnen wird. Trotz internationaler Verwurzelung hat Raggio nie für längere Zeit im Ausland gelebt. Zwar war er bis zu seiner Studienzeit durchschnittlich fünfmal im Jahr in Spanien – nur eine Weihnacht hat er nicht dort verbracht. Zu einem längeren Aufenthalt kam es hingegen «leider noch nicht». «Ich hätte das gerne gemacht», meint er. «Auf der anderen Seite habe ich aber auch die Zuversicht, dass sich das noch ergeben wird.» Momentan ist sein Platz jedenfalls bei SFLB. Die Zusammenarbeit mit Brönnimann empfindet der Kreative als sehr bereichernd. «Ich laufe bei ihm ins Büro, er läuft bei mir ins Büro, wir tauschen uns aus und bringen einander neue Ideen. Wir profitieren gegenseitig.» Und auch ansonsten fühlt er sich bei der Agentur sehr wohl. «Die Leute hier stehen mit beiden Füssen auf dem Boden.» Das schätzt Raggio, der sich selber als bodenständigen, «geerdeten» Typ beschreibt. «Ich habe hier etwas wie mein Zuhause gefunden. Wenn du Leute um dich hast, mit denen es Spass macht, musst du bleiben.»

Isabel Imper

In Kürze

Johannes Raggio (37) ist in Zürich aufgewachsen und absolvierte nach dem Gymnasium das Jus-Studium. Den Einstieg in die Werbewelt gelang dem Schweizer mit spanischen und argentinischen Wurzeln als Texter bei Wundermann. Weitere Stationen waren Advico Young & Rubicam und Jung von Matt/Limmat. Seit Frühling 2010 ist Raggio bei der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett als Creative Director tätig und leitet seit Kurzem zusammen mit Peter Brönnimann als Executive Creative Director die Kreativspitze der Agentur.