Ho un sospetto: è possibile che le nostre aspettative sul marketing che utilizza i big data non possano essere soddisfatte? È perché semplicemente non abbiamo abbastanza dati rispetto agli Stati Uniti, da dove proviene la maggior parte delle storie di successo che indicano la strada da seguire? È difficile fornire prove a sostegno di questa congettura, perché si tratta di una questione di giudizio e mancano approfondimenti fondati. Ci basiamo quindi sulle seguenti prove.
In primo luogo, diamo uno sguardo agli Stati Uniti, che sono all'altezza della loro reputazione di terra delle opportunità in questo campo. La Federal Trade Commission (FTC), che nel maggio di quest'anno ha pubblicato un rapporto sui data broker dopo quasi due anni di indagini, fornisce buoni spunti. A nove aziende selezionate (Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf e Recorded Future) è stato chiesto di rispondere a un ampio catalogo di domande. La maggior parte di queste aziende offre prodotti per la commercializzazione, mentre altre sono attive nel campo della mitigazione del rischio o del rintracciamento delle persone. Poiché, a differenza dell'Europa, la legislazione in questo settore non si basa su un diritto fondamentale, ma entra in gioco quando si verifica un danno concreto, il trattamento dei dati è molto più libero.
Per molte aziende, la cosa più ovvia da fare è vendere i propri dati per ottenere il massimo profitto possibile. Nelle trattative tra partner commerciali, è prassi comune regolamentare anche lo scambio di dati. Al centro di queste attività c'è il complesso e di conseguenza confuso settore dei commercianti di dati. I dati non solo vengono forniti agli utenti finali attraverso diversi livelli di negoziazione, ma vengono anche scambiati tra questi broker. Questi stessi broker raccolgono dati a tutti i livelli amministrativi, ad esempio per quanto riguarda le informazioni sui fallimenti o le registrazioni degli elettori, e da aziende commerciali che offrono dati sul comportamento di acquisto dei consumatori, sul comportamento online, sulle registrazioni di garanzia e altre informazioni sul comportamento quotidiano dei consumatori. Più della metà dei data broker intervistati ha dichiarato di analizzare anche altre informazioni disponibili al pubblico, come elenchi telefonici e di altro tipo, articoli di giornale e informazioni che i consumatori pubblicano su Internet, ad esempio su blog e social media.
Di conseguenza, gli intermediari di dati memorizzano miliardi di elementi informativi e quindi catturano virtualmente ogni consumatore americano. Uno dei nuovi data broker intervistati ha memorizzato 1,4 miliardi di informazioni sulle transazioni commerciali con i consumatori, creando 700 miliardi di dati aggregati. Il database di un altro data broker comprende un trilione di dollari di transazioni con i consumatori. E un altro ancora aggiunge tre miliardi di nuovi record di dati al suo database ogni mese. Non sorprende quindi che uno di questi broker di dati abbia 3.000 segmenti di dati per quasi tutti i consumatori americani. L'attività dei data broker non è semplice: è necessario gestire una sofisticata infrastruttura tecnica, i dati non solo devono essere reperiti, ma anche controllati per verificarne la qualità e, se necessario, elaborati e aggiornati di continuo. E poi si tratta di trarre le giuste conclusioni da tutte queste montagne di dati utilizzando analisi statistiche. Dove per "corrette" si intende la categorizzazione dei consumatori in un numero maggiore e migliore di categorie e il raggiungimento di probabilità di successo più elevate rispetto alla concorrenza.
"Miscelatori mobili" e "alcolici pregiati sposati"
L'assegnazione agli interessi dei consumatori è innocua. Ad esempio: "proprietario di un cane", "appassionato di sport invernali" o "risponde alla pubblicità per corrispondenza". Diventa più critica quando i consumatori vengono classificati in base all'etnia o al reddito: Ad esempio, i latinoamericani o gli afroamericani a basso reddito sono classificati come "urban mix" o "mobile mixers". Altri dettagli delicati sono l'età dei consumatori. Gli uomini e le donne single di età superiore ai 66 anni, con un basso livello di istruzione e una bassa ricchezza, sono classificati come "immortali rurali". I "sofisticati sposati" comprendono invece le coppie trentenni della classe media superiore senza figli. Altre categorie delicate riguardano aspetti della salute: "genitori in attesa", "interesse per il diabete" e "attenzione al colesterolo".
Ciò che fa rizzare i capelli ai protezionisti europei è la base di un buon affare per i commercianti di dati americani: i dati provenienti dal mondo online e offline vengono combinati. In particolare, vengono utilizzati i dati inseriti al momento della registrazione sui siti web, soprattutto l'indirizzo postale dell'utente. Il browser dell'utente web viene poi contrassegnato con un cookie, in modo da poter visualizzare contenuti pubblicitari in base alle sue attività offline.
Ognuno siede sui propri dati
Questa pratica americana è in netto contrasto con la realtà svizzera: nel sondaggio condotto da Werbewoche sui big data nelle grandi aziende svizzere (cfr. Settimana della pubblicità 19/2014 del 24.10.2014, pag. 36f) ha sempre risposto allo stesso modo quando gli è stato chiesto di divulgare i dati, compresi quelli anonimizzati. Un esempio tipico: "Swisscom rispetta sempre i requisiti di legge e protegge la privacy dei suoi clienti. In particolare, Swisscom non vende alcun dato personale a terzi. Tale procedura è esclusa dalla legge sulla protezione dei dati e sulle telecomunicazioni e dalle nostre CGC. Per quanto riguarda l'elaborazione dei dati di localizzazione, l'art. 45b della legge sulle telecomunicazioni prevede chiari requisiti legali, che noi naturalmente rispettiamo. L'utilizzo commerciale dei dati di localizzazione personali sarebbe quindi possibile solo con il consenso del cliente". Tuttavia, il gigante delle telecomunicazioni è anche l'unico esempio nel sondaggio che ha riportato la trasmissione di informazioni anonimizzate: "Queste vengono vendute sul mercato - ad esempio, velocità medie anonimizzate e tempi di percorrenza sulle autostrade come parte del progetto 'Tempi di viaggio' per l'Ufficio federale delle strade (USTRA)". "La situazione è diversa per le altre aziende interpellate, come i due maggiori distributori: "Coop non trasmette a terzi dati anonimizzati o altamente aggregati". E: "Non rendiamo disponibili i dati al di fuori del Gruppo Migros". Il sospetto è confermato: se nessuno trasmette i dati, ognuno si basa semplicemente sui propri dati, che possono essere integrati da dati demografici generalmente disponibili, ecc.
È chiaro che se potete analizzare solo i vostri set di dati utilizzando metodi di big data analytics, siete effettivamente seduti in un deserto di dati e non potete nuotare in un lago di dati. Anche con la tecnologia più avanzata e il personale migliore, non sarete in grado di ottenere un ramo verde, proprio come quando i dati raccolti in modo ampio e trattati in modo diversificato possono essere utilizzati secondo il modello americano. Ad esempio, una catena di supermercati (fittizia) vede che la cliente Anita fa sempre la spesa nello stesso negozio, ma non ha mai carne nel suo carrello. Così Anita viene contattata come vegetariana e le vengono illustrati gli ultimi prodotti vegetariani. Ma Anita acquista il suo fabbisogno di carne dal suo macellaio di fiducia, soprattutto perché il suo supermercato non ha un banco carni aperto. Se il grossista (come negli Stati Uniti) potesse confrontare i propri dati con quelli degli intermediari di dati (che includono, ad esempio, le informazioni sulle transazioni di pagamento), organizzerebbe la comunicazione con Anita in modo tale da indurla ad acquistare prodotti a base di carne presso di lui in futuro, invece di irritarla con informazioni sui cereali (danneggiando così il proprio marchio).
Nessun segno di inversione di tendenza in materia di protezione dei dati personali
Per ottenere migliori condizioni quadro per l'utilizzo dei big data nel marketing, è necessaria una vera e propria inversione di rotta nella legislazione sulla protezione dei dati e, in ultima analisi, che la Svizzera si muova da sola in materia di protezione dei dati. Ciò sarà possibile solo in presenza di procedure armonizzate a livello di settore, che rafforzino la fiducia del pubblico nella raccolta di dati commerciali e aprano così la strada alla politica. Tuttavia, non c'è traccia di un'iniziativa di questo tipo: Nel sondaggio della Werbewoche, alla domanda se i requisiti e le restrizioni in materia di protezione dei dati fossero considerati un ostacolo all'introduzione e allo sviluppo dei Big Data, non c'è stato accordo. Al contrario: "Swisscom non ritiene che i requisiti e le restrizioni siano un ostacolo, ma piuttosto necessari e ragionevoli. La protezione dei dati non deve essere indebolita per preservare la privacy e le relative libertà dei cittadini".
Christoph J. Walther
