Il tema della neutralità della rete è attualmente all'ordine del giorno della politica perché gli operatori via cavo sarebbero tecnicamente in grado di trasportare dati di qualità diversa. Ad esempio, potrebbero trasmettere programmi televisivi di Teleboy e programmi televisivi di Swisscom con qualità diverse. Fino a poco tempo fa, questo era tecnicamente molto complesso, afferma Andreas von Gunten, membro della Società Digitale Svizzera. Finora Internet ha funzionato secondo il principio del "best effort": finché c'è capacità di trasmissione libera sulla rete, tutti i dati vengono trattati allo stesso modo.

In Svizzera sono Swisscom, Sunrise, Orange e Cablecom a detenere l'ultimo miglio di ogni connessione Internet. Ciò significa che i clienti possono sottoscrivere un contratto Internet con un fornitore alternativo, ma i quattro principali fornitori di Internet hanno il cosiddetto accesso al cliente finale. In teoria potrebbero limitare i contenuti disponibili su Internet. In realtà, non hanno alcun interesse a farlo, come sottolinea Schulze, portavoce di Swisscom. Tuttavia, i fornitori di telecomunicazioni insistono su alcune libertà nella progettazione dei loro prodotti.

Dal 2013, un gruppo di lavoro dell'Ufficio federale delle comunicazioni discute se sia necessaria una legge per salvaguardare la neutralità della rete. Il gruppo di lavoro non è ancora giunto a conclusioni concrete. Il rapporto pubblicato di recente espone le richieste dei vari gruppi di interesse. Inoltre, individua vari motivi per il trattamento diseguale dei dati, che possono anche avere effetti positivi per i clienti finali. Ad esempio, la gestione della rete è talvolta utile per garantire la qualità di un servizio Internet o per bloccare contenuti illegali. "È necessario e previsto dalla legge", sottolinea Schulze. Tuttavia, data l'attuale situazione legale, i fornitori di Internet potrebbero anche chiedere un pagamento per il trasporto di contenuti e servizi ai clienti. È qui che iniziano le difficoltà per i circoli critici: "Sarebbe come spedire una lettera e il destinatario dovrebbe pagare anche l'affrancatura", spiega von Gunten. Di conseguenza, gli operatori di rete potrebbero trasportare i propri servizi e quelli dei partner commerciali con una qualità particolarmente buona o strozzare quelli dei concorrenti.

Questi sono i timori. Ma quali sono le violazioni della neutralità della rete che si verificano già oggi? I sostenitori della neutralità della rete possono citare solo una manciata di esempi specifici. L'accusa principale riguarda il fatto che Orange favorisce i servizi Zattoo e Spotify e Swisscom favorisce Swisscom TV air. Ad esempio, se si prenota un abbonamento con Orange con un volume di dati limitato, il trasferimento di dati quando si utilizza Zattoo non viene detratto da questo volume di dati - tuttavia, se si utilizza un fornitore indipendente come Teleboy, si consuma il volume di dati acquistato.

Orange fornisce le linee per i propri servizi gratuitamente, per così dire, mentre i clienti pagano per i servizi di altri provider. Per von Gunten, questo mette chiaramente le piccole società di media in una posizione di svantaggio: "Questo mette un fornitore in una posizione migliore dell'altro. Se io, come consumatore, voglio usare Teleboy, questo va chiaramente contro i miei interessi". Il portavoce di Swisscom Schulze si tranquillizza: Gli abbonamenti con un volume di dati limitato non sono un'attività futura. In ogni caso, nel settore della rete fissa non ci sono più limitazioni di volume. A fine giugno, il 58% dei clienti di telefonia mobile aveva già un'offerta Infinity e la tendenza è in aumento. Molti del restante 42% non possedevano comunque uno smartphone. Per von Gunten, tuttavia, il problema è di natura più fondamentale. Il problema parte dal fatto che molti operatori di rete offrono i propri contenuti e servizi oltre all'accesso a Internet. Dal punto di vista degli operatori via cavo, questo è ovvio. "La semplice connessione a Internet non genera altrettanti margini. Ecco perché gli operatori di rete stanno ampliando la loro offerta di media". Tuttavia, ciò è incompatibile con il loro compito principale. "Il profitto di una singola società affiliata allo Stato non dovrebbe essere valutato più dell'aspetto sociale complessivo. Sarei favorevole al fatto che il cavo faccia parte del servizio pubblico. Ma deve esserci una chiara separazione tra accesso e contenuto".

Per l'attivista della società digitale, il genio di Internet è il principio dell'"innovazione senza permesso". "Chiunque può mettere online un'idea e vedere se funziona sul mercato". C'è il rischio che in futuro questo valga solo per i fornitori di contenuti che gestiscono anche una propria rete, e che col tempo non emergano più servizi innovativi indipendenti. Anche la questione della concorrenza è al centro della discussione. Secondo il rapporto Bakom, molte aziende dipendono dall'apertura di Internet all'inizio della loro attività. In un numero sempre maggiore di settori, una parte crescente della creazione di valore e della comunicazione avviene tramite Internet. Ciò è particolarmente vero per le start-up nel settore dei media. Esse dipendono dai bassi costi di ingresso nel mercato. Von Gunten è anche convinto che questi abbonamenti alla fine non vengano prenotati dai clienti perché sono fatti su misura per le loro esigenze. "I clienti scelgono un'offerta combinata a basso costo e inizialmente sono contenti che Swisscom TV sia inclusa gratuitamente. Se in seguito vogliono passare ad altri servizi, c'è un certo ostacolo. Cambiare non è così facile come gli operatori di rete amano affermare. Spesso si è vincolati a un contratto di oltre due anni e un pacchetto del genere comporta molte spese. I clienti di solito non si preoccupano molto di un singolo servizio, anche se lo preferirebbero". Un servizio globale come YouTube è così importante che i clienti prenderebbero sicuramente in considerazione l'idea di cambiare rete, sostiene Schulze. Von Gunten è d'accordo. La concorrenza porterà probabilmente tutti i principali provider a offrire i programmi centrali. "Difficilmente si potrà fare a meno di Netflix o YouTube. Ma un piccolo fornitore non può più entrare nel mercato. La concorrenza non può risolvere questo problema". La società digitale chiede quindi che la neutralità della rete sia sancita per legge, ad esempio come parte della legge sulle telecomunicazioni rivista o in una legge separata. Dovrebbe garantire che chiunque offra accesso a Internet trasmetta tutti i dati senza discriminazioni. "Non neghiamo che i provider debbano investire sempre di più. Ma questi costi dovrebbero essere sostenuti dal cliente finale - per la larghezza di banda che desidera". Per Swisscom, invece, non c'è motivo di bloccare i servizi, soprattutto quelli dei piccoli provider che non gravano sulle reti. Gli operatori via cavo ritengono quindi superflua una regolamentazione legale.

Simone Isliker

Il gestore della rete

Intervista a Olaf Schulze, portavoce dei media di Swisscom

"L'intervento normativo dovrebbe essere effettuato solo quando è necessario e sensato".

 
WW: Qual è il suo atteggiamento nei confronti di una regolamentazione legale della neutralità della rete?
Olaf Schulze: Swisscom è a favore di un Internet aperto. Tuttavia, non riusciamo a capire la necessità di una regolamentazione legale. Gli osservatori del settore sono sempre dell'opinione che in Svizzera non vi sia stata alcuna violazione della neutralità della rete e che la probabilità che si verifichi sia bassa. L'intervento normativo dovrebbe avvenire solo quando è necessario e sensato.
 
Quindi non c'è disparità di trattamento dei dati Internet?
Non esiste una definizione riconosciuta del termine neutralità della rete. La neutralità della rete nel senso più stretto del termine, ovvero che tutti i dati su Internet sono trattati allo stesso modo, non è mai esistita e non esisterà mai, per il semplice motivo che la capacità di Internet è limitata. In caso di ingorgo, non si potrebbe giustificare la parità di trattamento tra i pacchetti di dati di un filmato di YouTube e quelli della telemedicina o del controllo delle reti elettriche. Un'interpretazione restrittiva della neutralità della rete porterebbe a restrizioni svantaggiose dal punto di vista del cliente. In Svizzera, tuttavia, nessun servizio viene bloccato o rallentato per principio.
 
Tuttavia, si teme che la qualità di trasmissione dei servizi televisivi venga limitata da Swisscom e che quindi si debba pagare per una buona qualità di trasmissione.
Posso escludere questo scenario. Bisogna considerare la situazione della concorrenza in Svizzera. Il cliente può scegliere tra diversi fornitori. Nessun fornitore può permettersi di bloccare o strozzare un servizio.

Il fornitore di Internet TV

Intervista a Karim Zekri, cofondatore di Teleboy

"Sta emergendo un Internet a due livelli".
 

 
WW: Qual è il suo atteggiamento nei confronti di una regolamentazione legale della neutralità della rete?
Karim Zekri: In un sondaggio Bakom di un anno fa, ero ancora dell'idea che la concorrenza dovesse regolamentare da sola questo aspetto. Non sono a favore di troppe leggi. Nel corso del dibattito e delle discussioni a cui ho partecipato, ho rivisto in parte la mia opinione. Ora credo che la neutralità della rete debba essere sancita per legge. Perché è ormai evidente - a causa dell'atteggiamento degli internet provider svizzeri, ma anche degli ultimi sviluppi negli Stati Uniti - che abuseranno del loro potere.
 
Quali sono i suoi timori se tale regolamento non si concretizza?
Un Internet a due livelli. I fornitori di Internet chiederanno denaro ai singoli operatori per garantire che i loro contenuti e servizi raggiungano il cliente finale. Oppure penalizzeranno i servizi che fanno concorrenza ai loro. Proprio come una volta Skype era bloccato sulla rete mobile svizzera o le politiche di peering non trasparenti per l'accesso alla rete portavano a flussi video a scatti anche se la larghezza di banda del consumatore era sufficiente.
 
Vi sentite già svantaggiati come provider televisivo indipendente?
Lo svantaggio è rappresentato dal fatto che alcuni servizi televisivi (come Zattoo o Swisscom TV air) sono inclusi in alcuni abbonamenti di telefonia mobile e non vengono conteggiati nel volume di dati dell'abbonamento. Sono convinto che la maggior parte dei clienti non sceglierà l'abbonamento per questo motivo - ma è più probabile che utilizzino il servizio rispetto a Teleboy. Orange sostiene che il cliente paga per questa offerta. Ma il prezzo dell'abbonamento comprende anche altri servizi aggiuntivi. Questo distorce il mercato.
 
I fornitori di servizi hanno anche investito miliardi nell'espansione della rete, assumendo così un rischio di investimento.
I fornitori di servizi non sono in rosso. Semplicemente, non riescono a realizzare i profitti che vorrebbero e devono investire i margini nell'espansione della rete. Ma questo è anche il loro lavoro. Naturalmente, preferirebbero ignorare l'espansione della rete e mettere a disposizione di chi paga solo l'infrastruttura esistente. Tuttavia, questo porterebbe a un blocco dell'innovazione e a un chiaro svantaggio per i consumatori.
 

I soggetti (Werbewoche.ch riporta) ha generato un valore di PR che ha superato di molte volte la somma di denaro investita. Mario Stübi, responsabile della comunicazione della DSJ, commenta: "L'impatto della campagna è travolgente! È stato particolarmente utile il fatto che anche molti media consumati dal nostro gruppo target di giovani (Blick am Abend, joiz, 20minutes, Watson) ne abbiano parlato in modo evidente". Abbiamo anche ricevuto un feedback personale da un Consigliere federale: "Didier Burkhalter era presente alla conferenza del Parlamento dei giovani quando abbiamo presentato i temi. Si è messo a ridere di cuore. Forse non aveva mai avuto quell'aspetto, ma l'idea era buona".

Resta da vedere se e come l'organizzazione mantello dei Parlamenti svizzeri dei giovani (DSJ) raggiungerà ora l'obiettivo della campagna di promuovere il coinvolgimento dei giovani nei Parlamenti dei giovani e la creazione di nuovi Parlamenti dei giovani. Sarà interessante vedere. (uma)

 

1. Potreste scambiare il vostro smartphone con quello di qualcun altro per un giorno. Lo fareste? E se sì, con chi?
Con mia madre: ha ancora un vecchio Nokia sul quale non è possibile ricevere e-mail, caricare applicazioni e in realtà solo telefonare.

2. cosa non deve assolutamente entrare nel vostro ufficio?
Piante in vaso. Questa immagine tetra di piante che non vengono annaffiate da settimane mi fa deprimere. E l'esperienza lo dimostra: Ogni orchidea che fiorisce, per quanto bella sia, finisce in un'agenzia come qualcosa di marcio e appassito. Sembra che raramente i pubblicitari abbiano il pollice verde.

3. cosa vorresti più gradita la pubblicità?
Per la birra. Proprio perché spesso ci viene chiesto se una marca di spumante o di collant non debba necessariamente essere pubblicizzata in un'agenzia gestita da donne, vorremmo avere nel nostro portfolio una birra davvero concreta. Il che, ovviamente, non significa che non possiamo creare qualcosa di meraviglioso anche per lo spumante o i collant.

4. Quale pubblicità dovrebbe essere vietata?
Tutto ciò che dice "individuale come voi".

5. dice agli altri quanto guadagna?
Lo dirà?

6. la migliore autopromozione?
Quando l'agenzia viene raccomandata da clienti già acquisiti. È successo diverse volte da quando Pam Hügli e io gestiamo Alpha 245 e ci rende estremamente orgogliosi. Significa che abbiamo fatto tutto bene per il cliente esistente.

7. C'è stato un momento della vostra vita in cui avete pensato: Wow. È fantastico. Ed è da parte mia!
Sì. Che bel cambiamento rispetto al pensiero "Vorrei che fosse da parte mia".

8. Il suo comportamento nei confronti dei media è cambiato negli ultimi tre anni? (Se sì, come?)
 Se dimentico il mio iPhone a casa e non posso essere contattato per un giorno, non posso suonare "Samschtig Jass" sul tram e non posso rispondere alle e-mail, mi innervosisco un po'. In breve: penso di usare di più il mio cellulare.

9 Vi innamorate della pubblicità? Quando?
Sono pienamente convinta che queste creme anti-invecchiamento, se mai le utilizzerò quando avrò raggiunto una certa età, modelleranno tutti gli anni in cui ho vissuto in modo meno sano.

10. è vera l'opinione che non si può invecchiare nelle agenzie o è un pregiudizio?
Suppongo che sia possibile. Ma la triste verità è che ci sono pochissimi dipendenti anziani. Mi sono spesso chiesto cosa facciano per vivere. Non tutti i copywriter sono come Martin Suter o Thomas Meyer e scrivono rapidamente un bestseller.

11. una parola di moda che vi dà sui nervi?
Sostenibilità. Non era la parola dell'anno 2012 o qualcosa del genere? Avrebbe meritato questa parola.

Può svelarci un piccolo segreto?
Certo. In cambio di una storia di copertina su uno dei nostri lavori nella Werbewoche? Sì? Possiamo discuterne in dettaglio a pranzo.

13. perché consiglierebbe o sconsiglierebbe ai suoi figli di intraprendere una carriera nel settore della pubblicità/comunicazione?
In questo momento sono in maternità e devo confessarlo: Quando guardo la mia bambina in questo modo, vorrei che imparasse qualcosa di concreto, come diventare una tennista professionista. Dopotutto, la sua mamma non può invecchiare in pubblicità (dicono) e probabilmente le manca anche il gene di Martin Suter.

Da gennaio 2013 Diana Wick Rossi In precedenza ha lavorato presso Havas e dal 2005 presso Spillmann/Felser/Leo Burnett in Aemtlerstrasse, prima come copywriter, poi come direttore creativo e membro del team di gestione. A Cannes, le sue idee sono state premiate con tre leoni d'argento. Inoltre, ha vinto molti altri premi, non solo per la creatività, ma anche per l'efficacia delle sue campagne pubblicitarie. Diana Wick Rossi è membro dell'Art Director Club Switzerland e fa parte di diverse giurie nazionali e internazionali.
 
Thomas Häusermann

 

Non ci si può fidare ciecamente di nessun quotidiano, emittente televisiva o radiofonica per quanto riguarda la selezione, la validità e la preparazione competente delle informazioni. Ciò che viene reso pubblico non è automaticamente vero e ben controllato. L'annuario 2014 "Qualità dei media" conferma l'incaglio della profondità e della competenza dell'informazione nel giornalismo svizzero: i media svizzeri peggiorano sempre di più, dalle stazioni della SSR ai giornali in abbonamento, dalle televisioni private ai portali online. Mancano argomenti rilevanti, non c'è classificazione. Le notizie dell'ultima ora al posto dei servizi di fondo, l'intrattenimento al posto dell'informazione.

Purtroppo, gli autori dello studio hanno ragione. Se si vuole essere ben informati, bisogna guardare e ascoltare con molta attenzione, non ci si può semplicemente affidare a qualsiasi affermazione, bisogna rimanere vigili, pronti a mordere. C'è un grande pericolo di cadere nella disinformazione - non solo come lettore, ma soprattutto come giornalista. Probabilmente accade regolarmente che una notizia falsa, errata o fuorviante diventi una fonte. Ma non tutte le sciatterie sono così gravi come la recente bufala della foto del carro armato WDR.

La colpa di questo sfacelo qualitativo è, ovviamente, dei giornalisti malvagi che - ahinoi - non fanno più bene il loro lavoro. La stessa corporazione ama rimproverare i suoi colleghi. I giornalisti non hanno alcuna comprensione per questa sciatteria. Finché non vengono beccati loro stessi.

Quello a cui nessuno pensa è che è diventata una tortura anche la produzione dei media. Tutti chiedono qualità, ma nessuno vuole pagare per averla. Per ultimi, i lettori e gli inserzionisti. Alcuni leggono, altri preferiscono fare pubblicità su un giornale gratuito piuttosto che su uno dei grandi fiori all'occhiello del giornalismo svizzero. Quasi un franco su tre speso in pubblicità nei 45 maggiori quotidiani svizzeri finisce in uno dei quattro giornali gratuiti. Ergo: chi costa poco vince. Da dove dovrebbe venire l'impulso a scrivere di alta qualità? Il premio Pulitzer non si vince solo con un lavoro pulito. E nemmeno con uno stipendio più alto.

Cosa succede quando la qualità non vale più? Quando il tanto decantato ripensamento da parte di editori, inserzionisti e abbonati non si fa strada? Quando i fatti, duramente acquisiti, possono essere letti gratuitamente in un batter d'occhio, naturalmente senza citare la fonte, e per di più con citazioni errate? Restiamo ostinati. Se non c'è più giornalismo di qualità, la domanda non può essere stimolata di nuovo.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

[email protected]
 

Nel film animato in stop-motion, due parole inizialmente non correlate diventano un unico termine con un significato completamente nuovo. Si tratta di una metafora dei processi di pensiero che la rivista d'autore vuole innescare nei suoi lettori: riconoscere le connessioni e ottenere così nuove intuizioni. Perché in questo modo - questa è anche la morale del film - avete investito il vostro tempo di lettura in modo proficuo.

Lo spot è visibile su S1 TV dal 7 novembre.

Responsabile presso Schweizer Monat: René Scheu, Urs Arnold. Diretto da: Adrian Wisard. Responsabile di Shining Pictures: Caroline Braun, Bettina Tschus, Stefan Bircher. Responsabile di Havas Worldwide Zurich: Frank Bodin (responsabilità generale), Michael Kathe (direttore creativo), Andrea Huber (direzione artistica), Anne-Marie Papas (direzione artistica junior), Beat Gloor, Oliver Kessler, Yannick Schaller (testi), Nuria Büchi (consulenza).
 

Il 51enne assumerà l'incarico a gennaio 2015, come ha annunciato giovedì il centro media. Spilker proviene da Biel BE e ha molti anni di esperienza nel giornalismo. Ha inoltre completato un programma di diploma presso l'Istituto di catechesi della Facoltà di teologia di Lucerna.

Insieme a Charles Martig, direttore del Media Centre, Spilker è responsabile dell'ulteriore sviluppo del giornalismo cattolico e del lancio di nuovi prodotti, secondo il comunicato. Dal 6 gennaio Kath.ch Ogni giorno vengono proposte storie di chiesa, religione e società in formato multimediale. (SDA)

Ho un sospetto: è possibile che le nostre aspettative sul marketing che utilizza i big data non possano essere soddisfatte? È perché semplicemente non abbiamo abbastanza dati rispetto agli Stati Uniti, da dove proviene la maggior parte delle storie di successo che indicano la strada da seguire? È difficile fornire prove a sostegno di questa congettura, perché si tratta di una questione di giudizio e mancano approfondimenti fondati. Ci basiamo quindi sulle seguenti prove.

In primo luogo, diamo uno sguardo agli Stati Uniti, che sono all'altezza della loro reputazione di terra delle opportunità in questo campo. La Federal Trade Commission (FTC), che nel maggio di quest'anno ha pubblicato un rapporto sui data broker dopo quasi due anni di indagini, fornisce buoni spunti. A nove aziende selezionate (Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf e Recorded Future) è stato chiesto di rispondere a un ampio catalogo di domande. La maggior parte di queste aziende offre prodotti per la commercializzazione, mentre altre sono attive nel campo della mitigazione del rischio o del rintracciamento delle persone. Poiché, a differenza dell'Europa, la legislazione in questo settore non si basa su un diritto fondamentale, ma si applica quando si verifica un danno specifico, il trattamento dei dati è molto più libero. Per molte aziende, la cosa più ovvia da fare è vendere i propri dati per ottenere il massimo profitto possibile. Anche nelle trattative tra partner commerciali è comune regolamentare lo scambio di dati. Al centro di queste attività c'è l'industria complessa e di conseguenza confusa dei commercianti di dati. I dati non solo vengono forniti agli utenti finali attraverso diversi livelli di negoziazione, ma vengono anche scambiati tra questi broker. Questi stessi broker raccolgono dati a tutti i livelli amministrativi, ad esempio per quanto riguarda le informazioni sui fallimenti o le registrazioni degli elettori, e da aziende commerciali che offrono dati sul comportamento di acquisto dei consumatori, sul comportamento online, sulle registrazioni di garanzia e altre informazioni sul comportamento quotidiano dei consumatori. Più della metà dei data broker intervistati ha dichiarato di analizzare anche altre informazioni disponibili al pubblico, come elenchi telefonici e di altro tipo, articoli di giornale e informazioni che i consumatori pubblicano su Internet, ad esempio su blog e social media.

Di conseguenza, gli intermediari di dati memorizzano miliardi di elementi informativi e quindi catturano virtualmente ogni consumatore americano. Uno dei nuovi data broker intervistati ha memorizzato 1,4 miliardi di informazioni sulle transazioni commerciali con i consumatori, creando 700 miliardi di dati aggregati. Il database di un altro data broker comprende un trilione di dollari di transazioni con i consumatori. E un altro ancora aggiunge tre miliardi di nuovi record di dati al suo database ogni mese. Non sorprende quindi che uno di questi broker di dati abbia 3.000 segmenti di dati per quasi tutti i consumatori americani. L'attività dei data broker non è semplice: è necessario gestire una sofisticata infrastruttura tecnica, i dati non solo devono essere reperiti, ma anche controllati per verificarne la qualità e, se necessario, elaborati e aggiornati di continuo. E poi si tratta di trarre le giuste conclusioni da tutte queste montagne di dati utilizzando analisi statistiche. Dove per "corrette" si intende la categorizzazione dei consumatori in un numero maggiore e migliore di categorie e il raggiungimento di probabilità di successo più elevate rispetto alla concorrenza.

"Miscelatori mobili" e "alcolici pregiati sposati"

L'assegnazione agli interessi dei consumatori è innocua. Ad esempio: "proprietario di un cane", "appassionato di sport invernali" o "risponde alla pubblicità per corrispondenza". Diventa più critica quando i consumatori vengono classificati in base all'etnia o al reddito: Ad esempio, i latinoamericani o gli afroamericani a basso reddito sono classificati come "urban mix" o "mobile mixers". Altri dettagli delicati sono l'età dei consumatori. Gli uomini e le donne single di età superiore ai 66 anni, con un basso livello di istruzione e una bassa ricchezza, sono classificati come "immortali rurali". I "sofisticati sposati" comprendono invece le coppie trentenni della classe media superiore senza figli. Altre categorie delicate riguardano aspetti della salute: "genitori in attesa", "interesse per il diabete" e "attenzione al colesterolo".

Ciò che fa rizzare i capelli ai protezionisti europei è la base di un buon affare per i commercianti di dati americani: i dati provenienti dal mondo online e offline vengono combinati. In particolare, vengono utilizzati i dati inseriti al momento della registrazione sui siti web, soprattutto l'indirizzo postale dell'utente. Il browser dell'utente web viene poi contrassegnato con un cookie, in modo da poter visualizzare contenuti pubblicitari in base alle sue attività offline.

Ognuno siede sui propri dati

Questa prassi americana è in netto contrasto con la realtà svizzera: nel sondaggio di Werbewoche sui big data tra le grandi aziende svizzere (cfr. Werbewoche 19/2014, 24.10.2014, p. 36f), alla domanda sulla divulgazione dei dati, compresi quelli anonimizzati, la risposta è stata sempre la stessa. Un esempio tipico: "Swisscom si attiene sempre ai requisiti di legge e rispetta la privacy dei suoi clienti. In particolare, Swisscom non vende alcun dato personale a terzi. Tale procedura è esclusa dalla legge sulla protezione dei dati e sulle telecomunicazioni e dalle nostre CGC. Per quanto riguarda l'elaborazione dei dati di localizzazione, l'art. 45b della legge sulle telecomunicazioni prevede chiari requisiti legali, che noi naturalmente rispettiamo. L'utilizzo commerciale dei dati di localizzazione personali sarebbe quindi possibile solo con il consenso del cliente". Tuttavia, il gigante delle telecomunicazioni è anche l'unico esempio nel sondaggio che ha riportato la trasmissione di informazioni anonimizzate: "Queste vengono vendute sul mercato - ad esempio, velocità medie anonimizzate e tempi di percorrenza sulle autostrade come parte del progetto 'Tempi di viaggio' per l'Ufficio federale delle strade (USTRA)". "La situazione è diversa per le altre aziende interpellate, come i due maggiori distributori: "Coop non trasmette a terzi dati anonimizzati o altamente aggregati". E: "Non rendiamo disponibili i dati al di fuori del Gruppo Migros". Il sospetto è confermato: se nessuno trasmette i dati, ognuno si basa semplicemente sui propri dati, che possono essere integrati da dati demografici generalmente disponibili, ecc.

È chiaro che se potete analizzare solo i vostri set di dati utilizzando metodi di big data analytics, siete effettivamente seduti in un deserto di dati e non potete nuotare in un lago di dati. Anche con la tecnologia più avanzata e il personale migliore, non sarete in grado di ottenere un ramo verde, proprio come quando i dati raccolti in modo ampio e trattati in modo diversificato possono essere utilizzati secondo il modello americano. Ad esempio, una catena di supermercati (fittizia) vede che la cliente Anita fa sempre la spesa nello stesso negozio, ma non ha mai carne nel suo carrello. Così Anita viene contattata come vegetariana e le vengono illustrati gli ultimi prodotti vegetariani. Ma Anita acquista il suo fabbisogno di carne dal suo macellaio di fiducia, soprattutto perché il suo supermercato non ha un banco carni aperto. Se il grossista (come negli Stati Uniti) potesse confrontare i propri dati con quelli degli intermediari di dati (che includono, ad esempio, le informazioni sulle transazioni di pagamento), organizzerebbe la comunicazione con Anita in modo tale da indurla ad acquistare prodotti a base di carne presso di lui in futuro, invece di irritarla con informazioni sui cereali (danneggiando così il proprio marchio).

Nessun segno di inversione di tendenza in materia di protezione dei dati personali

Per ottenere migliori condizioni quadro per l'utilizzo dei big data nel marketing, è necessaria una vera e propria inversione di rotta nella legislazione sulla protezione dei dati e, in ultima analisi, che la Svizzera si muova da sola in materia di protezione dei dati. Ciò sarà possibile solo in presenza di procedure armonizzate a livello di settore, che rafforzino la fiducia del pubblico nella raccolta di dati commerciali e aprano così la strada alla politica. Tuttavia, non c'è traccia di un'iniziativa di questo tipo: Nel sondaggio della Werbewoche, alla domanda se i requisiti e le restrizioni in materia di protezione dei dati fossero considerati un ostacolo all'introduzione e allo sviluppo dei Big Data, non c'è stato accordo. Al contrario: "Swisscom non ritiene che i requisiti e le restrizioni siano un ostacolo, ma piuttosto necessari e ragionevoli. La protezione dei dati non deve essere indebolita per preservare la privacy e le relative libertà dei cittadini".

Christoph J. Walther
 

All'insegna del motto "La Svizzera vede rosa - mostra i tuoi colori!", sono state pubblicate numerose azioni, sono stati scritti messaggi di solidarietà e sono stati resi visibili a tutti. Il sito trilingue Pagina della campagna è particolarmente facile da usare perché è ridotto, dotato di funzioni di filtro ben studiate e reattivo. Parte integrante della campagna sono state anche le lanterne pieghevoli, su cui è stato possibile scrivere un desiderio personale. Sono state allegate alla rivista per donatori della Lega contro il cancro "aspect" e distribuite attraverso le reti delle leghe cantonali e regionali e dei partner. La partecipazione era possibile anche sulle piattaforme di social media Facebook e Twitter con l'hashtag #bekennefarbe.

Il nuovo sito viene ora ulteriormente sviluppato in una seconda fase: In futuro, le donne colpite dal tumore al seno e i loro familiari potranno scambiare informazioni in modo ancora più efficace sulla piattaforma.

Responsabile presso Maxomedia: Matthias Gerber (Team Leader Counselling), Andrea Gysi (Counselling), Reto Schild (CD), Thomas Kägi (AD), Raïssa Fasel (Grafica), Anouk Karrer (Testo).
 

È inoltre risaputo che la pubblicità televisiva influisce anche sul successo di un marchio, soprattutto a lungo termine, promuovendo l'immagine del marchio e creando fiducia e fedeltà. Tuttavia, gli effetti a lungo termine sono ancora meno analizzati e quantificati rispetto agli effetti immediati. In Germania sono ora disponibili i risultati di un nuovo studio sugli effetti a lungo termine della pubblicità televisiva.

Utilizzando un modello di regressione, i ricercatori di mercato di GfK hanno analizzato in modo più dettagliato per Seven-One Media il ritorno sull'investimento (ROI) della pubblicità televisiva nella distribuzione alimentare tedesca. Oltre all'esposizione alla pubblicità, il modello tiene conto di una serie di altre variabili indipendenti - dalle caratteristiche personali dei consumatori alle promozioni - per prevedere gli acquisti e identificare l'impatto della TV. Il modello si basa sui dati di acquisto effettivi di 30.000 famiglie del panel di consumatori GfK, sui dati di utilizzo della TV del panel TV e sugli investimenti pubblicitari delle statistiche sulla pubblicità per un periodo di dodici mesi. Lo studio precedente di quasi 200 marchi di diversi settori che ha utilizzato questo modello ha già fornito risultati interessanti. Ad esempio, il fatturato aggiuntivo generato dagli spot televisivi nel breve periodo è in media di 1,15 euro per ogni euro di pubblicità investito (ROI nel primo anno). Il ROI a lungo termine per un periodo di 5 anni è in media di 2,66 euro. Due marchi su tre tra quelli intervistati ottengono un ROI a lungo termine superiore a uno, mentre il 43% di tutti i marchi ottiene un ritorno sugli investimenti a lungo termine superiore a due.

I ritorni sono ovviamente ancora maggiori nel settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari, come dimostra l'attuale studio condotto su tre rivenditori, di cui due di tipo full-range e uno di tipo discount. Nel caso del primo rivenditore, un euro investito in pubblicità televisiva genera vendite aggiuntive di 2,52 euro nel primo anno. La previsione a 5 anni è di un fatturato aggiuntivo di 4,02 euro. Il ROI per il secondo rivenditore è ancora più elevato: nel breve termine, per ogni euro investito in pubblicità televisiva sono state calcolate vendite aggiuntive pari a 5,61 euro, mentre la previsione di ROI a lungo termine è di 10,42 euro. La pubblicità televisiva offre il maggior ritorno per il terzo rivenditore analizzato. Qui, ogni euro di pubblicità genera vendite aggiuntive di oltre 10 euro nel primo anno (11,43), mentre la previsione a 5 anni supera addirittura i 20 euro (23,46).

Un altro dato interessante: le campagne orientate all'immagine generano più vendite aggiuntive rispetto a un approccio pubblicitario orientato al prodotto o al prezzo. Nel segmento full-range, il ROI a 1 anno degli spot orientati al prodotto è di 1,57 euro. In confronto, gli spot orientati all'immagine ottengono un ritorno a breve termine 2,6 volte superiore (4,07 euro). Anche a lungo termine, la pubblicità orientata all'immagine per i rivenditori full-range genera un ritorno pubblicitario superiore a quello degli spot orientati al prodotto (6,05 euro contro 2,47 euro). Il vantaggio della pubblicità orientata all'immagine nei discount è ancora più impressionante. Gli spot orientati al prodotto o al prezzo hanno ovviamente un basso impatto sulle vendite per i discount, la cui competenza è comunque rappresentata dai prezzi bassi (ROI a breve termine 0,06 euro, ROI a lungo termine 0,13 euro). Gli argomenti qualitativi e orientati all'immagine, invece, innescano impulsi di vendita molto più forti: il ritorno pubblicitario a 1 anno degli spot orientati all'immagine è di 3,05 euro, la previsione a 5 anni è di 4,49 euro.

Clemens Koob

Fatti chiave

- L'analisi di circa 200 marchi di diversi settori mostra che ogni euro di TV genera nel breve periodo vendite aggiuntive per 1,15 euro (ROI a 1 anno) e 2,66 euro nel lungo periodo (ROI a 5 anni).
- I rendimenti sono ancora più elevati nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari.
- Il rivenditore A ha un ROI a breve termine di 2,52 euro e un ROI a lungo termine di 4,02 euro.
- Il rivenditore B ottiene un fatturato aggiuntivo di 5,61 euro per TV investito nel primo anno; la previsione a 5 anni è di 10,42 euro.  Il rivenditore C ottiene addirittura un rendimento a breve termine di 11,43 e un rendimento a lungo termine di 23,46 euro per euro investito.
- Gli spot d'immagine generano un ritorno pubblicitario più elevato a breve e lungo termine rispetto agli spot orientati al prodotto.

Per comunicarlo, le FFS hanno utilizzato numerose misure di PR, attivando giochi e campionamenti nelle stazioni, annunci con altoparlanti e l'uso di "trashbuster" sui treni per attirare l'attenzione sul messaggio.

L'introduzione del sistema di raccolta differenziata è supportata dalla campagna "Grazie", sviluppata da Rod Kommunikation e realizzata da Nora Fehr con rifiuti reali.

Responsabile presso le FFS: Jan-Hendrik Voelker-Albert, Myriam Siksou, Nadia Stillhart Diallo, David Brunnschweiler, André Koop, Yvonne Roth, Christian Fricker. Responsabile della comunicazione di Rod: Nora Fehr (realizzazione dei soggetti, editing delle immagini), Julien Vonier (fotografia).

Ma prima, per chi non lo conoscesse ancora: Pinterest, composto dalle parole "pin" e "interest", offre agli utenti un luogo dove organizzare i propri reperti visivi dal web (comprese GIF animate e video oltre alle immagini) in modo tematico e condividerli con gli altri. Analogamente a Twitter, le immagini possono essere condivise, commentate e preferite.

Oltre alle idee per progetti artigianali, ricette o idee di viaggio, gli utenti di tutto il mondo (la maggior parte dei quali sono donne, un gruppo target altrimenti sottorappresentato sul web) amano anche condividere prodotti come nuovi vestiti, gioielli, mobili o oggetti decorativi - semplicemente tutto ciò che il cuore di una donna desidera. Poiché Pinterest è ideale per presentare i prodotti in modo chiaro, sempre più aziende utilizzano la piattaforma e la integrano attivamente nella propria strategia di marketing. In particolare i prodotti di design e di moda, ma anche le ispirazioni per i tatuaggi o le immagini di paesaggi: tutto ciò che è bello in una foto è perfetto per essere utilizzato su Pinterest. Grazie alla nuova funzione "place pins", è ora possibile aggiungere i propri pin a una mappa interattiva all'interno del proprio account Pinterest. Si tratta di una funzione particolarmente interessante per le aziende del settore alberghiero e della ristorazione: la nuova funzione ha aumentato notevolmente le possibilità di posizionamento di un marchio.

La catena di supermercati americana "Whole Foods Market", ad esempio, presenta i suoi prodotti su diverse bacheche tematiche: da argomenti come la cucina, l'alimentazione, il giardinaggio fino all'alimentazione sana. Il collegamento con i prodotti Whole Foods è semplice: le ricette, le istruzioni e i consigli contengono solitamente ingredienti disponibili presso il fornitore biologico. Whole Foods Market sta quindi conducendo una campagna di content marketing di successo e con questa strategia è già riuscito a ispirare oltre 191.000 follower.

La casa automobilistica Mercedes presenta non solo tutte le serie di modelli della gamma su un totale di 53 bacheche, ma anche approfondimenti su saloni dell'auto, sviluppi e concetti di design. Questo fa appello soprattutto agli appassionati di auto, che associano il marchio a emozioni e impressioni positive piuttosto che ai soli prodotti.

Oltre agli attori internazionali, anche le aziende locali, come il produttore di cioccolato Lindt, stanno cercando di aprire nuove strade. Lindt non si limita a mostrare i propri prodotti sul suo account Pinterest, ma affronta anche altri argomenti, come ad esempio varie creazioni di cioccolato che i fan e i clienti interessati possono utilizzare per creare nuove combinazioni e provare loro stessi le ricette. Un valore aggiunto che interessa gli utenti al di là del semplice cioccolato.

Cosa rende Pinterest particolarmente interessante? A mio avviso, la bacheca digitale riflette la tendenza a una maggiore presenza di immagini su Internet, unita all'aumento dell'utilizzo di Internet mobile. Le aziende possono creare una comunità mirata senza grandi parole, ma con immagini forti, e allo stesso tempo mantenere i loro prodotti nella conversazione, il che ovviamente ha perfettamente senso dal punto di vista del marketing. Sono curioso di vedere quando verranno lanciate le prime campagne offline con Pinterest.

Manuel P. Nappo, direttore del CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

www.fh-hwz.ch/smm

L'agenzia si è ispirata al "Principe ranocchio" e alla "Bella addormentata" dei fratelli Grimm, nonché ad "Aladino e la lampada magica" delle Mille e una notte. La selezione di decorazioni per l'albero, stoviglie e biancheria da tavola è stata organizzata in modo da adattarsi a questi mondi fiabeschi. I tre cataloghi sono ora disponibili in tutti i negozi Interio.

Responsabile presso Interio: Reto Waidacher (CEO), Anne Witte (Marketing). Responsabile della Nuova LGK: André Benker, Hans Tanner (Direzione creativa), Roland Buob, (Stephan Wittwer, Direzione artistica), Corina Martin (Grafica), Heike Gross (Testo), Denise Paluselli, Nick Schoberth (Consulenza), Marcel Koch (Fotografia), Alexander Wegner, Regula Wilson (Styling fotografico). Produzione: Tutti in produzione. Litografia: Questione di opinioni.