Una nuova campagna dell'agenzia statunitense D'Arcy Worldwide mira a cambiare radicalmente l'immagine della CadillacBy Werner Catrina La Cadillac è l'auto di lusso a benzina per i ricchi e gli esibizionisti. Questa è più o meno l'immagine della limousine americana in Europa. Una volta era così. "Con la nostra nuova campagna pubblicitaria globale, vogliamo rivolgerci a una clientela giovane e tecnicamente interessata", spiega Kim Kosak, Direttore della Pubblicità e della Promozione della Cadillac Motor Car Division.
"Cadillac ha molte innovazioni tecniche da offrire. E vogliamo renderle plausibili a un nuovo gruppo target in tutto il mondo", afferma il direttore della pubblicità al 23° piano del Renaissance Center di Detroit, la nuova sede della General Motors. A tal fine, la casa automobilistica americana si è assicurata l'aiuto dell'agenzia pubblicitaria D'Arcy Worldwide.
Guardiamo indietro per un momento. Nel 1902, il fondatore dell'esclusiva casa automobilistica, Henry Martyn Leland, fece assemblare le prime Cadillac a Detroit. Le chiamò così in onore dell'esploratore francese Antoine de la Mothe Cadillac, che aveva fondato Detroit nel 1701.
Per molto tempo la Cadillac, prodotta solo in piccole quantità, è stata sinonimo di alta qualità, eleganza ed esclusività. Negli anni Trenta, l'azienda vendette un totale di 13.000 limousine. Dopo la guerra - Cadillac apparteneva ormai a General Motors - la produzione aumentò costantemente e lo stile delle limousine divenne sempre più audace. Il modello Eldorado del 1959, con le sue gigantesche pinne di coda, segna un punto di massimo splendore.
Marylin Monroe e Gary Cooper uscivano da automobili sfarzose, nel cinema e nel mondo reale. Il marchio Cadillac era "Top of the World", come dice la signora Kosak: nessun'altra automobile incarnava meglio il lusso e il glamour del sogno americano.
Dopo la crisi petrolifera, la produzione è andata costantemente diminuendo
Intorno al 1973, la produzione raggiunse un picco di circa 300.000 vetture, ma poi gli sceicchi, a causa della quadruplicazione del prezzo del petrolio, piegarono la curva del successo delle assetate limousine. Almeno l'auto di lusso DeVille, frettolosamente snellita, rimase per la clientela ricca e anziana. La Seville si posizionò come Cadillac sportiva. La Allante, lanciata nel 1993 e disegnata da Pininfarina, fu prodotta in poche migliaia di esemplari. La Catera, costruita sulla base della Opel Omega lanciata in Europa, arrivò sul mercato nel 1997 come una "Cadillac light", per così dire, un modello compatto entry-level per un pubblico più giovane.
Nel frattempo, la produzione totale di tutti i modelli si aggira intorno alle 200.000 unità all'anno. La maggior parte delle "Cadis" trova acquirenti negli Stati Uniti, dove il successo dei marchi di lusso europei e di alcune costose auto giapponesi mettono sotto pressione i dati di vendita.
Sei cigni lasciano il posto a travi stilizzate
Non sono lontani i tempi in cui i pubblicitari statunitensi proclamavano: "Marchi americani per gli americani". A quei tempi, Cadillac e Ford Lincoln si scontravano quasi indisturbate con Mercedes e Jaguar. Il duello si concluse con una clamorosa vittoria della Cadillac. Tuttavia, la Lincoln Continental è rimasta impressa nel subconscio collettivo dell'umanità come la limousine in cui il Presidente Kennedy cadde vittima di un assassino nelle strade di Dallas nel 1963.
Nella pubblicità, Cadillac era solita mostrare solo un'automobile in un ambiente elegante, accompagnata dall'emblema Cadillac. Ma anche questo emblema, originariamente decorato con sei cigni, è stato recentemente sottoposto a un restyling. I pennuti hanno dovuto lasciare il posto a travi stilizzate e la corona che un tempo sovrastava lo stemma è scomparsa.
D'altra parte, la corona d'alloro è diventata più folta, probabilmente per indicare l'ultimo colpo: Cadillac ha annunciato il suo ritorno alle competizioni automobilistiche internazionali, alle quali partecipava negli anni Cinquanta e Sessanta, ma dalle quali si era poi ritirata perché i fumi della benzina dei circuiti non erano compatibili con la sua immagine glamour. L'auto da corsa di nuova concezione, che sfreccerà alla 24 Ore di Le Mans di quest'anno, è in linea con l'immagine sportiva e solare di Cadillac.
Cadillac nuova come "Drivers Car" con un design espressivo
"Design & Tecnologia" è il titolo della nuova campagna pubblicitaria radicale nata dalla cucina dell'agenzia D'Arcy, che ha sedi a Detroit e a Los Angeles. Non c'è da stupirsi che Kim Kosak elogi la campagna BMW "The ultimate driving machine" come esemplare.
La Cadillac può vantare un ricco patrimonio tecnico. Poco dopo la sua fondazione, l'azienda ha realizzato il primo motore V8 e successivamente ha sorpreso gli esperti con l'avviamento elettrico, che ha rivoluzionato l'automobilismo. Seguirono molte altre novità tecniche, ma la pubblicità della Cadillac non parlava quasi mai di tecnologia.
La nuova strategia di comunicazione, che comprende PR, pubblicità, product placement e partecipazione a gare automobilistiche, mira a posizionare Cadillac come "Drivers Car", un'auto con la tecnologia più avanzata. Il prototipo Evoque presentato nel 1999 e lo studio Imaj presentato al Salone di Ginevra indicano la strada da seguire, con un design insolitamente espressivo dal volto Cadillac. La concept car Catera, che sarà lanciata nel 2002, va nella stessa direzione.
Un'auto è più della semplice somma delle sue parti
"La campagna si basa sull'idea che l'unione di due elementi disparati possa creare un'unica, potente idea", spiega Patrick Sherwood, Presidente di D'Arcy, "quindi la combinazione di Design e Tecnologia significa molto di più di un'unione di singoli elementi". John F. Smith, Vicepresidente di General Motors e Direttore Generale di Cadillac: "Questa campagna esprime il processo interno di ridefinizione del futuro di Cadillac come marchio veramente globale. Dipinge un'immagine intensa e altamente emotiva di Cadillac".
Il team creativo di Cadillac combina un'ampia varietà di elementi contrastanti per creare una nuova unità. Stile e prestazioni, arte e scienza, persino giorno e notte o uomo e donna sono gli elementi utilizzati dai pubblicitari per Cadillac. Gli annunci a tutta pagina con una "&" al centro di uno spazio bianco sono un po' irritanti; questo banale segno "it" come segnale dominante di un marchio esclusivo non sembra molto convincente. Anche il titolo "The Power of &" lascia perplessi, almeno per un momento, alcuni contemporanei.
"Cadillac si rivolge ora al mercato globale", afferma l'olandese Jan-Willem Vester, ex giornalista automobilistico e recentemente nominato responsabile della comunicazione internazionale di Cadillac a Detroit. "Cadillac si sta posizionando come la prima automobile di lusso globale", afferma con coraggio il giovane italiano Piergiorgio Traverso, nuovo Global Brand Marketing Manager, che si è fatto le ossa, tra l'altro, alla Ford di Zurigo. Due europei, insieme a un americano, sono responsabili del marketing globale dell'icona americana, il che segna un cambiamento di paradigma nell'immagine di sé del marchio assediato.
La campagna Cadillac non mostra più sfarzo e glamour, ma innovazioni tecniche tangibili. Le strisce di immagini che attraversano le pubblicità presentano innovazioni tecniche in combinazione con elementi emozionali come i bambini o la bandiera americana. Una novità assoluta è il Night Vision, originariamente sviluppato per l'esercito americano, di cui la DeVille DTS è dotata come unica automobile al mondo.
Il sistema a infrarossi evidenziato nella pubblicità consente di rilevare gli ostacoli su uno schermo di notte a centinaia di metri e reagisce tempestivamente all'attraversamento di un alce o di un puma incagliato. Tra l'altro, per segnalare lo spostamento dell'immagine verso la tecnologia e il divertimento di guida, gli spot televisivi vengono trasmessi durante le principali trasmissioni sportive.
Le stelle e le strisce non sono desiderabili ovunque
"Stars & Stripes" come altro elemento della campagna è adatto come gancio a New York o nel Wisconsin, ma nei Paesi arabi o in Indonesia la bandiera americana genera resistenza. Stiamo armonizzando l'intera campagna a livello globale", spiega Kim Kosak, "Un soggetto con una donna vestita alla moda al volante di una Cadillac non è adatto all'Oman, ma è giusto per l'Europa".
Gli americani, abituati a considerare il resto del mondo come una quantité négligeable, hanno molto da imparare quando si tratta di implementare la campagna pubblicitaria globale, realizzata in gran parte negli Stati Uniti. Il Renaissance Center di Detroit non vuole commentare i costi della campagna, ma si tratta di milioni a due cifre.
Puntare su giovani emergenti di successo in Europa
Negli Stati Uniti, la Cadillac difficilmente riuscirà a fare grandi guadagni a causa della crescente concorrenza delle auto straniere di alta classe. Ecco perché gli strateghi della pubblicità e del marketing puntano sul Vecchio Continente.
In Europa, tuttavia, l'anno scorso Cadillac ha venduto solo 1050 auto, di cui 200 Seville in Svizzera. "Cadillac può competere tecnologicamente con i modelli europei di punta", afferma convinto Jan-Willem Vester. L'offensiva pubblicitaria deve conquistare i giovani e ambiziosi in Europa. "Il marchio è audace, pieno di spirito pionieristico, intelligente e stimolante", afferma Kim Kosak, "Cadillac è decisamente cambiata, questo è il messaggio!".
