La combinazione di tre annunci che TA-Media e NZZ, Basler Mediengruppe (BMG) e Berner Tagblatt Medien (BTM) stanno progettando per le loro testate gratuite ZürichExpress (ZE), Baslerstab e Tagblatt der Stadt Bern (WW 16/00) sarà operativa dal 1° settembre 2000 con il nome City-Kombi. Inoltre, i quattro editori vogliono creare una variante Plus con i titoli Luzerner Woche, Winterthurer Woche e Anzeiger (San Gallo). Secondo altre fonti, i colloqui con gli editori e i direttori editoriali di Lucerna, Winterthur e San Gallo si svolgeranno nelle prossime due settimane. A quanto pare, gli editori zurighesi coinvolti nella ZE chiedono di fare in fretta, perché uno studio sui lettori da loro commissionato mostra che il giornale dei pendolari 20 Minuten ottiene di gran lunga i risultati migliori di tutti i giornali zurighesi.
L'intento delle varianti combinate è chiaro: prima che i giornali pendolari Metropol e 20 Minuten si diffondano ulteriormente, l'intenzione è quella di occupare i mercati del "triangolo d'oro" di Zurigo, Berna, Basilea e di tutta la Svizzera tedesca con un bacino pubblicitario di giornali gratuiti.
Due dettagli in aggiunta: secondo Galli, la BTM porterà il Tagblatt nel City-Kombi in ogni caso, indipendentemente dal fatto che vinca o meno la concessione per le pubblicazioni ufficiali. Quando il Kombi partirà il 1° settembre, BMG dovrà anche sfoltire il suo "giardino di titoli gratuiti". Secondo quanto riferito, in estate interromperà la Basler Woche e amplierà il contenuto editoriale del Baslerstab. Tuttavia, secondo Beat Meyer, delegato del consiglio di amministrazione di BMG, non è stato ancora deciso nulla (mk).

A quale evento culturale ha partecipato per ultimo e perché questo in particolare? Muse & Musse Alphonse Garcia
Alphonse Garcia: il nuovo Mummenschanz di Mézières. Per la sua eterna giovinezza e la sua incredibile creatività.
Cosa state leggendo in questo momento e perché?
Garcia: James Ellroy... per fare un viaggio esperienziale.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Garcia: "Born on the Bayou" dei Credence Clearwater Revival.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Garcia: "Bullitt". Per l'inseguimento d'auto più bello della storia del cinema. Per Steve McQueen e la musica di Lalo Schiffrin.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Garcia: La televisione stessa mi fa venire sonno.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Garcia: gli originali dei grandi classici della letteratura in versione e-book ricaricabile su www.adobe.com
L'amore è... ?
... importante.

Metà del denaro pubblicitario viene gettato dalla finestra, si dice comunemente tra gli inserzionisti, ma il più delle volte non si sa quale sia questa metà. Questa affermazione è contraddetta dai calcoli della responsabilità pubblicitaria. Si tratta di un approccio speciale al budgeting. Vengono calcolate tecniche di ottimizzazione matematico-teoriche. Se questo controllo della pubblicità attraverso gli occhi del controllore sia sensato o meno, porta sempre a discussioni appassionate nei circoli professionali. I sostenitori e gli oppositori dell'accountability in pubblicità si fraintendono a vicenda - e probabilmente in parte di proposito, scrive Wolfgang Koschnick a pagina 15.

Advertising accountability in the crossfire: an overview of the discussions in the agenciesDi Wolfgang Koschnick Qualcuno sente ancora il detto, ripetuto fino alla nausea, che la metà dei soldi della pubblicità viene gettata dalla finestra, ma non si sa quale sia?
Eppure accountability è la parola chiave della pubblicità del XXI secolo. In inglese, il termine è pieno di astuta ambiguità. Significa "prevedibilità" ma anche "responsabilità" in senso contabile e quindi suscita immediatamente l'opposizione verbale di tutti i creativi.
La performance creativa non può essere compresa dal punto di vista dei contabili. La pubblicità è uno strumento complesso, la cui complessità sfida la razionalità primitiva dei debiti e dei crediti. Sì, se si potessero calcolare esattamente gli effetti che la pubblicità ottiene nel dettaglio e fino all'ultimo particolare, allora si potrebbe anche gestirla senza alcuna creatività e calcolarne meccanicamente i risultati. E così via...
La pubblicità non si limita a incrementare le vendite nel breve periodo.
D'altra parte, nessun altro settore industriale può permettersi di essere così incompetente. O si può anche solo immaginare che l'industria automobilistica si vanti del fatto che il cinquanta per cento di tutte le auto che produce non sono degne di essere guidate, ma che è impossibile sapere in anticipo quali sono?
I sostenitori e gli oppositori della responsabilità nella pubblicità si fraintendono a vicenda e probabilmente anche intenzionalmente. Ognuno di loro semplifica le argomentazioni dell'altra parte in modo così sostenibile che diventa facile smontarle in modo dozzinale. Vale quindi la pena di dare prima un'occhiata a cosa significa effettivamente accountability - e a cosa sicuramente non significa.
Se si guarda alla pubblicità con gli occhi di un controllore, non se ne comprende l'essenza, è probabilmente l'argomento più forte contro ogni responsabilità. La pubblicità fa molto di più che aumentare le vendite nel breve periodo. Al contrario, questo è solo un piccolo aspetto. E solo questo è facilmente misurabile. Tutti gli altri servizi forniti dalla pubblicità, come lo sviluppo a lungo termine del valore del marchio, lo sviluppo e il mantenimento dell'immagine di un marchio o di un produttore e simili, sono al di là dei calcoli contabili - e in ogni caso al di là dei calcoli a breve termine.
Probabilmente è vero. Ma le richieste di responsabilità pubblicitaria non sono così elevate. I suoi sostenitori si limitano a chiedere che i costi associati agli obiettivi di marketing e comunicazione di un'azienda siano calcolabili. Niente di più, ma neanche niente di meno. Si tratta quindi di una chiara gerarchia di obiettivi.
Gli obiettivi di marketing derivano dagli obiettivi aziendali. Un caso particolare di obiettivi di comunicazione derivati da questi ultimi sono gli obiettivi pubblicitari. L'azienda pubblicitaria calcola in anticipo, nel miglior modo possibile, l'importo necessario per raggiungere questi obiettivi. Questo è il cuore della responsabilità nella pubblicità.
Le agenzie non considerano se la metà è sufficiente
L'accountability è quindi un approccio speciale al budgeting. Si tratta di una variante del metodo del budgeting pubblicitario per obiettivi e compiti, che si avvale anche di tecniche di ottimizzazione matematico-teorica. I sostenitori della pubblicità responsabile contestano il modo in cui le aziende pubblicitarie prendono le decisioni sui budget di comunicazione.
Di norma, il budget viene stabilito sulla base di uno o più criteri. In vari gradi di primitività, questo criterio può essere la somma di denaro rimasta dopo aver dedotto tutte le altre spese, le spese dell'anno precedente, le aspettative di vendita per l'anno successivo, la quota di mercato o qualche altro criterio.
Raramente le aziende stabiliscono gli obiettivi di marketing e il budget per la comunicazione di mercato necessaria a raggiungere tali obiettivi. Una volta stabilito il budget, questo viene trasmesso all'agenzia pubblicitaria, che valuta come spendere il denaro. Di norma, non considera se gli obiettivi pubblicitari potrebbero essere raggiunti con la metà del denaro. Sarebbe stupido farlo. Ma sarebbe nell'interesse dell'inserzionista se lo facesse.
Anche la pubblicità è uno dei rischi dell'investimento
L'obbligo di rendicontazione consiste nel sottoporre le decisioni aziendali sull'uso della pubblicità agli stessi standard delle altre decisioni di investimento. Ciò non significa, tuttavia, che gli standard da applicare alla pubblicità debbano essere più rigidi di quelli applicati ad altri investimenti. Ogni decisione aziendale comporta dei rischi. Anche le decisioni in materia di pubblicità sono, ovviamente, rischiose.
Non c'è dubbio, tuttavia, che la mentalità da cui è nata la teoria dell'accountability in pubblicità provenga dal mondo anglosassone, dove prevale una filosofia aziendale più spicciola che in altre parti del mondo.
Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, per un'impresa commerciale esiste un'unica prospettiva di importanza centrale: la massimizzazione del profitto a breve termine. Pertanto, l'obiezione che questa prospettiva trascuri gli obiettivi pubblicitari a lungo termine conta ben poco. In altre regioni del mondo, come l'Asia e in parte l'Europa, i criteri di mercato come il continuo miglioramento della qualità del prodotto o la difesa e la crescita delle quote di mercato sono in primo piano.
Come misurare l'impatto della pubblicità in mercati saturi?
Pertanto, la critica secondo cui l'approccio della responsabilità nella pubblicità misura tutta la pubblicità con il metro della promozione delle vendite non può essere completamente respinta. E questo, ovviamente, è fondamentalmente sbagliato. Perché l'accountability misura l'impatto della pubblicità nelle categorie del fatturato e dell'aumento delle vendite, anche se i suoi sostenitori argomentano eloquentemente contro di essa.
E gli anglosassoni non capiscono il senso dell'obiezione: se la pubblicità non innesca nemmeno la crescita delle vendite e del fatturato a breve termine, come può ottenere effetti a lungo termine? Non accettano l'accusa di miopia. Se qualcosa non funziona nel breve periodo, come può avere successo nel lungo periodo?
Il problema cruciale della responsabilità nella pubblicità risiede nello stato dei mercati nelle società industriali avanzate. I mercati sono saturi. L'aumento delle vendite o del fatturato non è necessariamente indice di una pubblicità di successo. Troppo spesso sia i mercati che i marchi sono statici. Ma come si può valutare il valore della pubblicità se non ci si può ragionevolmente aspettare un aumento delle vendite e del fatturato?
I marchi vivono in un
"tensione dinamica"
Secondo il teorico della pubblicità Colin McDonald, i pubblicitari britannici concordano su quattro caratteristiche fondamentali:
- Mercati stabilizzati: nelle economie sviluppate, la maggior parte dei mercati ha raggiunto la fase di maturità. In altre parole, la crescita si è esaurita.
- Modelli simili: secondo la ricerca empirica di Andrew S. C. Ehrenberg, il comportamento di acquisto dei consumatori nei mercati stabilizzati segue modelli molto simili. Le marche si differenziano l'una dall'altra soprattutto perché vengono acquistate in proporzioni maggiori o minori. In questo modo, marche di dimensioni diverse tendono a raggiungere uno stato di equilibrio reciproco. Questo equilibrio ha il carattere di una "tensione dinamica", poiché ogni partecipante al mercato cerca sempre di ottenere un vantaggio competitivo sui suoi rivali. A volte si verificano anche spostamenti e interruzioni dello schema, ma la tendenza a rientrare nell'equilibrio rimane.
- Spostamenti a breve termine: Per i marchi affermati, un aumento del budget pubblicitario spesso non porta a un aumento delle vendite a breve termine. Tuttavia, questo non implica affatto che la spesa pubblicitaria aggiuntiva sia necessariamente un colpo di fortuna.
- Troppo poco: anche se si notano aumenti delle vendite, spesso sembrano troppo esigui per giustificare l'elevata spesa pubblicitaria aggiuntiva. Tuttavia, secondo Colin McDonald, sarebbe del tutto sbagliato affermare che la spesa pubblicitaria è inutile: "Non mancano le prove che molti prodotti di marca hanno smesso di crescere e non possono continuare a crescere. E questo può essere un segno tanto del successo delle attività pubblicitarie passate quanto del fallimento di quelle presenti. Il successo futuro potrebbe quindi consistere nel non cambiare nulla. Ma come possiamo dire che la nostra pubblicità sta funzionando bene per ottenere questo successo? E come possiamo stabilire se dobbiamo continuare, cambiare o abbandonare la strategia attuale?".
Le risposte a queste domande vengono tentate in Gran Bretagna con gli strumenti dell'Accountability in Advertising. Per spiegare il principio dell'impatto della pubblicità, il consulente di marketing Simon Broadbent, che ha scritto un libro sull'argomento, ama usare la metafora dell'aereo. La pubblicità è il motore che mantiene l'aereo alla stessa altitudine. Se lo si spegne, l'aereo rimane alla stessa altitudine per un momento, ma poi inizia inevitabilmente a scendere. La pubblicità è quindi un mezzo per mantenere vivo un marchio in un mercato saturo.
La responsabilità nella pratica Il prossimo episodio di questa serie di articoli affronta il tema della responsabilità nella pratica e descrive le condizioni in cui i pubblicitari e le agenzie possono rendere la loro pubblicità responsabile. A tal fine, esamina in dettaglio le idee del consulente di marketing britannico Simon Broadbent e ne esamina l'applicabilità pratica alle aziende di grandi, medie e anche piccole dimensioni.

Mario Lütolf: il capo jolly di Swisscom si trasferisce a Lucerna per succedere a Kurt H. IlliCapo della settimana
"Lucerna può essere commercializzata come una favola".
Mario Lütolf di Lucerna non ha mai usato l'aggettivo "scortese" nell'intervista. Tuttavia, il suo entusiasmo per Lucerna sembra convincente. "La città è al sesto posto tra le destinazioni più popolari al mondo, insieme a San Francisco, Parigi, Londra, Venezia e Roma", afferma, citando un recente sondaggio della rivista American Traveller.
È chiaro che il neoeletto direttore dei trasporti considera una sfida commercializzare in futuro una destinazione turistica da sogno come questa. "Con il suo lago, le montagne, la cultura e il centro storico, Lucerna è quasi una favola quando si tratta di marketing.
Il turismo di Lucerna fattura dai 600 agli 800 milioni di franchi svizzeri all'anno. "Offriamo una destinazione a tutto tondo", afferma Lütolf. Oltre al turismo invernale o estivo, Lucerna gode di un ottimo nome nel settore degli incentivi, dei viaggi culturali e di gruppo, dei seminari e dei viaggi d'affari.
"Kurt H. Illi lascia un lavoro di una vita che non voglio mettere in pericolo, ma stabilizzare e completare", così Lütolf descrive i suoi obiettivi. Da settembre 2000 sarà il nuovo capitano del "piroscafo" più sfolgorante della Svizzera centrale.
La scuola del traffico a Olten, cinque anni alla Swissair, dodici anni alla Imholz e, dall'estate del 1998, la responsabilità del progetto Joker alla Swisscom sono gli approdi più importanti in cui l'uomo di marketing, a soli 39 anni, ha finora portato avanti le sue idee. Presso Imholz, Lütolf ha iniziato come buyer e, nel corso del cambio di struttura, si è occupato di
i partner TUI e Vögele, infine, con il supporto delle agenzie di rivendita in Svizzera.
Lütolf costruisce la presenza su Internet di Imholz e dà un volto al marketing diretto. I contatti con i programmi di fidelizzazione dei clienti, come Bonviva del Credit Suisse o la carta cliente di Jelmoli, sono culminati nel progetto Joker di Swisscom, dopo che Lütolf aveva completato anche il corso di marketing planner, l'assistente di marketing diretto presso Sawi e il corso di preparazione per diventare esperto di turismo. Con Joker ha lasciato a Swisscom "un programma di bonus di successo e promettente", che conta attualmente 625.000 partecipanti.
A differenza dei precedenti cambi di lavoro, Lütolf non può prendersi un altro anno sabbatico completo come guida turistica in Grecia, seguito da un viaggio intorno al mondo con la moglie e i due figli. Deve sfruttare questo tempo per trovare una nuova casa a Lucerna e dintorni. E infine, che senso ha un grande viaggio intorno al mondo quando tutto il mondo sa già che Lucerna è una delle destinazioni più belle del nostro pianeta? Andreas Panzeri

Affichage e Plakanda vogliono trovare un accordo quest'annoAffichage S.A. (APG) e Plakanda Group, i due maggiori fornitori di manifesti svizzeri, hanno "deciso di effettuare congiuntamente una nuova ricerca sui manifesti", ha annunciato l'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA) in una nota, congratulandosi allo stesso tempo "con le due direzioni per questo importante e auspicato passo verso il futuro".Ma la SWA ha esultato troppo presto. Secondo l'amministratore delegato di Affichage, Christian Kauter, la svolta in questa vicenda non è ancora stata raggiunta. Alla conferenza stampa annuale (vedi WW 17/00) ha annunciato la prospettiva di un nuovo studio di base e ha confermato alla WerbeWoche che sono in corso colloqui con Plakanda.
Allo stesso tempo, ha sottolineato che non è stata ancora presa alcuna decisione a causa delle divergenze di opinione. Le divergenze di opinione riguardavano soprattutto l'approccio metodologico da scegliere per la ricerca.
In precedenza, entrambe le società raccoglievano i propri dati, ma non era possibile confrontarli. La SWA ha quindi spinto per un metodo uniforme. Kauter si è detto fiducioso che APG e Plakanda possano trovare un accordo, "nell'interesse del mezzo di affissione". In ogni caso, la decisione dovrà essere presa quest'anno. Peter Gmür, CEO di Plakanda, ha espresso un parere simile.
A differenza di Plakanda, che ha messo piede nella pubblicità radiofonica per la prima volta all'inizio dell'anno, per APG non è previsto un passo simile. Tuttavia, l'azienda è aperta alla collaborazione con le stazioni radiofoniche, ha dichiarato Kauter. Al momento, tuttavia, è più importante l'investimento nel progetto Big Screen, circa 80 metri quadrati di schermi che possono essere controllati online e aggiornati rapidamente.
APG fonderà un'altra filiale per la nuova attività. La struttura della holding è predestinata a questo scopo e sono necessarie nuove persone per questo mezzo, ha detto Kauter. Markus Knöpfli

La SonntagsZeitung pubblica il suo ultimo studio sull'utilizzo nazionale e si dimostra innovativa: Reach viene già rilevata con i valori LpA (lettori per numero). A partire da settembre, Mach Basic utilizzerà anche questi valori di misurazione più duri in sostituzione del valore K1.
L'indagine Demoscope mostra una diffusione LpA del 19,5% per la SonntagsZeitung. A causa della nuova metodologia, tuttavia, non è più possibile fare un confronto con l'ultimo studio federale sull'uso del 1998.
Come nell'ultimo studio, l'affermazione generale è: i lettori della SonntagsZeitung mostrano un elevato interesse per tutti gli argomenti. Le quote di lettori delle singole rubriche oscillano tra il 70% e l'85%. All'estremità inferiore della scala c'è lo sport, mentre l'attenzione maggiore è rivolta al gruppo di notizie.
"I risultati dei sondaggi sono stati in linea con le nostre aspettative", spiega la direttrice editoriale Sandra Geiger. "L'unica sorpresa per noi è stata che Bund Innovation si rivolge maggiormente a un pubblico rurale".
La percentuale di lettori che utilizzano un bundle può essere trasferita alla portata della SonntagsZeitung, ottenendo così un valore LpA per ogni singolo bundle. Quando a settembre Wemf fornirà i dati ufficiali di diffusione per lo studio Mach, i dati di diffusione del covenant saranno adeguati sulla base delle stesse quote di lettori.
Dall'ultimo studio federale, poco è cambiato nel profilo dei lettori della SonntagsZeitung: Come prima, la maggioranza appartiene al segmento di istruzione superiore, è urbana e guadagna bene. Per perfezionarlo, è stato consultato anche il radar dei media. Il risultato mostra che i lettori della SonntagsZeitung sono persone progressiste e attente ai consumi.
Inoltre, lo studio rileva gli interessi tematici dei lettori, che vanno dal cibo ai viaggi alle automobili. All'interno del radar dei media, i profili dei lettori delle singole federazioni possono ora essere confrontati con gli interessi tematici. Questa suddivisione ha lo scopo di aiutare l'industria pubblicitaria a posizionare i propri prodotti nei pacchetti nel modo più efficace per il pubblico.
I risultati sono disponibili su Internet
L'intero studio sarà pubblicato sul sito www.bundnutzung.ch a partire dal 21 maggio. Lo studio del 1998 è attualmente ancora disponibile a questo indirizzo.
In futuro, lo studio sarà condotto su base annuale. Un argomento a favore è il nuovo Online Bund, che sarà pubblicato per la prima volta il 3 settembre e riprenderà i temi informatici dell'Innovation Bund. È probabile che influisca sul suo utilizzo.

Audace Publishing Ginevra lancia a settembre la rivista maschile Tell e promette profondità editorialeA cura di Anita Vaucher Con la rivista maschile Tell, Audace Publishing, piccolo editore della Svizzera francese, lancia il suo secondo prodotto dopo la rivista femminile Profil Femme. Tell si concentra su argomenti svizzeri e si rivolge a un pubblico maschile di età compresa tra i 25 e i 55 anni.
Nella prima settimana di settembre 2000, gli uomini della Svizzera francese scopriranno in edicola una nuova rivista che non ha nulla a che vedere con le riviste maschili in stile Playboy o Penthouse.
Tell è la prima rivista della Svizzera francese che si rivolge a un pubblico maschile con un'ampia gamma di argomenti. Con il suo layout audace ed esteticamente gradevole, sviluppato dall'agenzia grafica ginevrina Acua, la nuova rivista è la prima con il formato della rivista americana ed è sicuramente un'attrazione per gli occhi.
La rivista si concentrerà principalmente su argomenti svizzeri, ma senza auto-assolversi. Guarderà anche oltre i confini del Paese, come ci assicura Eric Valette, direttore di Audace Publishing.
Il caporedattore non è un figlio di un piatto
Seguendo l'esempio di Profil Femme, anche per Tell la casa editrice vuole collaborare con il maggior numero possibile di giornalisti freelance specializzati in determinati argomenti. Eric Valette è convinto che ciò consentirà un approccio approfondito e articoli accuratamente studiati. Il nome del caporedattore non può essere rivelato al momento. Solo questo: non sarà un Tellensohn, ma un francese.
La rivista è suddivisa in cinque sezioni. La prima parte tratta l'attualità svizzera, la seconda gli eventi culturali. La terza sezione, la cosiddetta sezione magazine, tratta argomenti di economia e società. La quarta sezione offre un servizio ai lettori e l'ultima parte si occupa del tempo libero e di tutto ciò che è divertente nella vita.
La tiratura iniziale di Tell è di 20.000 copie, ma sarà portata a 25.000 copie il prima possibile. La rivista ha 140 pagine e sarà pubblicata in settembre, ottobre e dicembre. Per il 2001 sono previsti otto numeri. Tell viene venduto in edicola al prezzo di sette franchi.

Jean-Pierre Bonny, Presidente del Consiglio di Amministrazione di Affichage, a Decaux e PubliGroupePer il 1° luglio 2000, Jean-Pierre Bonny lascia il posto di Presidente del Consiglio di Amministrazione di Affichage-Holding. Il posto vacante nel consiglio di amministrazione viene però occupato internamente. Decaux, il maggiore azionista singolo di Affichage, rimane a mani vuote. In un'intervista alla WerbeWoche, Bonny spiega perché la nomina al consiglio di amministrazione dovrebbe rimanere una questione svizzera.Decaux detiene una partecipazione del 30% in Affichage, Clear Channel dell'8%. Il posto vacante nel consiglio di amministrazione andrà a uno dei due principali azionisti?
Jean-Pierre Bonny: No, abbiamo nominato l'avvocato bernese Markus Scheidegger. Contribuisce al ringiovanimento del nostro CdA, è un avvocato e allo stesso tempo ha un'esperienza professionale nella pubblicità esterna.
Perché Decaux non ottiene un posto nel CdA?
Bonny: Come sapete, l'acquisto del pacchetto PubliGroupe da parte di Decaux ha dato il via a un'indagine della Commissione della concorrenza (Comco). La sua domanda potrà quindi trovare risposta solo quando sarà disponibile il rapporto della Weko. Ci sono aspetti legati al diritto della concorrenza.
Quando si aspetta la decisione di Weko?
Bonny: Devi fare questa domanda alla Comco.
Perché il Consiglio di amministrazione di Affichage presta tanta attenzione all'indipendenza nell'era della globalizzazione?
Bonny: Per la nostra clientela. Oltre ai clienti dei manifesti, ci sono anche innumerevoli città e comuni che apprezzano il fatto di poter lavorare con un partner svizzero che conoscono da anni e decenni. Il fatto che il Consiglio di amministrazione voglia preservare l'indipendenza dell'azienda è evidente anche dal fatto che la clausola di trasferibilità esistente può essere modificata solo con una maggioranza dell'80% dei voti.
Quali criteri vengono utilizzati in Affichage per nominare le persone, ad esempio Markus Scheidegger, per il CdA?
Bonny: Non esiste una risposta generale a questa domanda. Per noi conta innanzitutto la qualità della personalità. L'avvocato Markus Scheidegger è un uomo di spicco e rappresenta Polymedia-Holding, nostro partner in alcune filiali (vedi riquadro). L'anno scorso, ad esempio, è stato eletto l'ex membro del governo di Zurigo, Eric Honegger, anch'egli uomo di punta, che ci garantisce diversi collegamenti, ad esempio con la stampa e il traffico aereo.
Sulle attività all'estero: PubliGroupe ha venduto la sua partecipazione del 25% in Affichage a Decaux perché è rimasta delusa: secondo PubliGroupe, Affichage è entrata nelle attività all'estero troppo tardi e con troppa esitazione. PubliGroupe lo aveva già suggerito ben dieci anni fa....
Bonny: Non ne so nulla, all'epoca non ero presidente del consiglio di amministrazione. Tuttavia, nel 1997 ho proposto a PubliGroupe di lavorare con noi all'estero e loro hanno rifiutato. Il fatto che siamo il numero 1 o 2 della pubblicità esterna in molti Paesi dell'Europa centrale dimostra che non siamo in ritardo. L'idea di PubliGroupe di fondere il numero 1 della pubblicità cartacea svizzera e il numero 1 della pubblicità esterna svizzera per formare Publicité Suisse non era realistica. Non è nata da considerazioni antitrust e non sarebbe mai stata accettata dalla Commissione della concorrenza.
Dopo soli cinque anni, la vostra attività nell'Europa dell'Est rappresenta già il nove per cento del fatturato del gruppo e circa il tre per cento degli utili del gruppo. Questo dimostra che c'è un grande potenziale all'estero e che avreste dovuto tentare l'espansione in Europa occidentale già dieci o quindici anni fa.
Bonny: No, l'Europa occidentale era già occupata ed estremamente costosa in termini di pubblicità esterna. Come azienda seria, non volevamo pagare prezzi di fantasia. Ma quando sono diventato presidente del consiglio di amministrazione nel 1995, l'attività all'estero è stata la mia prima priorità. Nel 1996 abbiamo iniziato a operare nell'Europa dell'Est, perché lì non c'era bisogno di pagare prezzi esorbitanti e c'era un notevole arretrato nella domanda di pubblicità esterna. Nel frattempo, però, anche lì la situazione della concorrenza si è intensificata.
Ma il trasferimento all'estero, in Europa occidentale, non avrebbe dovuto avvenire prima? Secondo PubliGroupe, oggi gli spazi pubblicitari esterni dell'Europa occidentale sono divisi tra i grandi operatori, mentre dieci o 15 anni fa sarebbe stato ancora possibile entrare nel mercato.
Bonny: No, no, abbiamo dovuto prima consolidare la nostra azienda in Svizzera. Se oggi APG è forte, è perché ha rispettato rigorosamente il principio della concentrazione delle forze.
Quanti posti nel consiglio di amministrazione avete offerto a PubliGroupe, che fino a un anno fa era il maggiore azionista di Affichage? Uno, due?
Bonny: Questo aspetto non è in discussione e non ha alcun ruolo in questo momento, dal momento che la collaborazione richiesta da PubliGroupe, come ho detto, non è stata possibile per motivi di diritto della concorrenza.
Intervista: Markus Knöpfli
Polymedia Polymedia-Holding di Berna, con un capitale sociale di un milione di franchi svizzeri, gestisce le partecipazioni della famiglia Scheidegger (Berna) in Interplakat, Affichage-Holding e le sue controllate Impacta, Ecofer e P&W. È inoltre proprietaria al 100% di Advisa-Treuhand. Secondo Walter Scheidegger, presidente del consiglio di amministrazione di Polymedia, la holding esiste per motivi ereditari: I suoi figli, uno dei quali è Markus Scheidegger, un giorno potranno ereditare azioni della holding, ma non delle singole partecipazioni, in modo che il pacchetto di investimenti "non venga smembrato".

L’art director Matthew Katumba (a sinistra) e il copywriter Alex Taiganidis provengono entrambi dall’agenzia Metzger Lehner Briccola, dove hanno lavorato per un anno. Inoltre, due nuovi arrivi nel reparto creativo di Seiler DDB:
Tre nuovi collaboratori presso Lesch+Frei: il trentaseienne André Bournet, proveniente da WHS, ha iniziato a lavorare come consulente il 1° aprile. Da maggio è affiancato da Monica Miraldi. La consulente junior ha mosso i primi passi nel mondo della pubblicità come assistente della direzione presso Guye & Partner. La terza nuova arrivata è la copywriter junior Barbara Hutter, che lavora anche come insegnante di musica e come frontwoman della band Superkind.
A partire dal 1° maggio, Mario Romano e Angelika Schnetzer della casa editrice Schreibwerk sono ora in
San Gallo e Suzanne Vock di Gwand Fashion Concept a Lucerna, responsabili dell'acquisizione di spazi pubblicitari per la rivista svizzera di lifestyle Massiv.
Il 1° maggio Bernhard Baumgartner ha assunto la direzione del settore Nuovi media presso la casa editrice Bund Verlag. In precedenza aveva lavorato nel reparto vendite pubblicitarie della NZZ.
Il nuovo direttore commerciale della FAZ presso la nuova Leadermedia di Zurigo è Pierino Caprez. Zsuzsa von Gleichen sarà responsabile della vendita degli spazi pubblicitari nella Svizzera tedesca.
Novità in casa WrwUnited: Karin Wolter, laureata in marketing, entra a far parte del team di consulenza clienti. Proviene dal reparto gestione progetti di Coca-Cola. Ulrike Dekiert affianca l’unità PR di
WrwUnited.

Hans Jürg Deutsch apporta correzioni ai programmi di Sat-1La finestra feriale dei programmi di Sat-1 è in onda da otto settimane, ma gli ascolti languono a un misero due per cento di quota di mercato. Ora Hans Jürg Deutsch, boss televisivo del partner di Sat-1 Ringier, e la direzione dell'emittente svizzera vogliono ristrutturare la rivista sulla salute "1 x tägl." e promuovere più intensamente "täglich ran". "1 x tägl." e "täglich ran" hanno troppo pochi spettatori. Come si spiegano questi ascolti inaspettatamente bassi?
Hans Jürg Deutsch: Otto settimane sono poche per i nuovi programmi. Gli spettatori hanno bisogno di più tempo per abituarsi ai nuovi programmi. D'altra parte, abbiamo sottovalutato la calamita del pubblico "Tagesschau" su SF DRS. L'attenzione prestata a
"1 x al giorno" dipende molto da ciò che sta accadendo in quel momento: Se c'è un servizio sulla Cecenia, la gente cambia canale, se il "Tagesschau" parla di un incidente aereo, rimane.
Prima dell'inizio dei due programmi, tuttavia, lei ha dichiarato che la finestra del programma non era affatto rivolta al pubblico di "Tagesschau", ma al milione di spettatori che guardano altri canali.
Tedesco: Abbiamo sottovalutato la fedeltà degli spettatori svizzeri al canale, li abbiamo visti troppo solo come un numero e non abbiamo tenuto conto della struttura socio-demografica e delle specifiche esigenze informative degli spettatori. Ma, come è emerso ora, "1 x tägl." si rivolge allo stesso pubblico del "Tagesschau".
È possibile che un programma medico quotidiano sia semplicemente troppo bello e che i telespettatori non vogliano confrontarsi ogni giorno con malattie e odori di ospedale?
Deutsch: Il programma ha un po' troppo l'odore di un ospedale, ce ne siamo resi conto. Per questo motivo non produrremo più nell'ospedale universitario, ma nello studio televisivo. Sono previsti anche diversi cambiamenti formali. Il programma sarà più orientato alla televisione e più ampio dal punto di vista tematico. Nel nuovo concetto a cui stiamo lavorando, verranno trattati diversi argomenti invece di uno solo. Questo renderà anche il programma più lungo. Invece dei 15 minuti di oggi, durerà 25 minuti.
Tuttavia, la mancanza di spettatori non è solo il problema di "1 x tägl.", anche "täglich ran" ha troppi pochi spettatori. L'orario delle 20.00 sembra ideale: una volta visto il "Tagesschau", si può fare zapping su Sat 1 e ricevere le notizie sportive. Ma neanche questo funziona.
In realtà "täglich ran" svolge una sorta di ruolo complementare al "Tagesschau". Il fatto che questo non si rifletta ancora nei dati degli spettatori ha a che fare con la novità dell'offerta. La maggior parte degli spettatori non ha ancora notato questo programma.
Perché sei così sicuro che "ran daily" sia sulla strada giusta?
Tedesco: Il numero di spettatori aumenta continuamente durante il programma. Per noi questo significa che il programma è sostanzialmente ben accolto. Ma dobbiamo investire di più nella conoscenza del programma. Ci stiamo lavorando. Lanceremo sicuramente delle campagne per i telespettatori e intensificheremo la nostra collaborazione con i media Ringier.
Con la finestra svizzera, Sat 1 genera meno telespettatori che senza questa nicchia di programmazione. C'è il rischio che il partner tedesco perda la pazienza?
Deutsch: Sat 1 era comunque debole in Svizzera nella fascia oraria precedente alle 20.00. Non saremmo mai entrati in una fascia oraria in cui gli ascolti erano già sufficienti in precedenza.
Tuttavia, i dati di ascolto della finestra del programma devono ancora migliorare in modo significativo se si vuole che il programma sopravviva a lungo termine.
Tedesco: I numeri assoluti non sono così importanti al momento. Ma deve essere visibile una tendenza positiva, e questo è il caso. Se, contrariamente alle aspettative, alla fine del 2000 ci accorgessimo di essere ancora a 30000 spettatori, dovremmo proporre nuove idee.
Cosa fareste di diverso oggi se poteste ricominciare con la finestra di programma Sat 1 per la Svizzera tedesca?
Tedesco: Non si dovrebbe cercare di innalzare la bandiera svizzera presso un'emittente tedesca. È stato un errore dal punto di vista dei telespettatori. Chi si sintonizza su Sat 1 lo fa perché ama l'emittente e la sua programmazione e non per Sat 1 Svizzera. Il nostro obiettivo per il futuro rimane quello di offrire ai telespettatori svizzeri un programma con un tocco svizzero.
In altre parole, un'ulteriore espansione con contenuti svizzeri?
Tedesco: Stiamo pensando a diverse nuove riviste. Ad esempio, al posto della rivista nazionale tra le 17.30 e le 18.00, potremmo immaginare un programma con contenuti svizzeri. Un'altra strada che stiamo percorrendo è quella di fornire programmi su Sat 1 con contenuti svizzeri.
Intervista: Daniel Schifferle

Publicis Lausanne fa pubblicità con Columbo & Co per la rivista televisiva del quotidiano Le TempsNulla sarà più come prima per i consumatori di televisione quando leggeranno la nuova rivista televisiva TéléTemps. La rivista lanciata dal quotidiano svizzero di lingua francese Le Temps permette agli spettatori di riscoprire il mondo della televisione. Con reportage, analisi e interviste, TéléTemps intende andare oltre l'offerta di programmi convenzionali. Anche l'ispettore Colombo è interessato alla nuova testata nella campagna TV e stampa ideata da Publicis Lausanne. L'agenzia integra nel suo concetto pubblicitario serie televisive di culto come "The Prisoner" e "Les Shadoks". Pagina 10