Ils fondent leur propre agence créative sous le nom de 5 Freunde : le CD Markus Holenstein, l'AD Chris Burkhard, le rédacteur Michel Bozikovic, le directeur conseil Urs Walter et la planificatrice en communication marketing Beatrix Jakob. 5 Freunde démarre en tant que Business Unit de FKP, mais souhaite devenir autonome à long terme : "Cette externalisation nous permet de nous attaquer à d'autres clients et d'autres biens", explique Urs Walter. La devise est de s'éloigner des biens d'investissement et du business-to-business pour se tourner vers les biens de consommation et d'usage. "Nous voulons faire partie des agences très créatives et aussi nous mêler aux histoires de cubes", précise Urs Walter en fixant ses objectifs. Cela passe notamment par le déménagement de Dietikon, peu apprécié des créatifs, à la Konradstrasse à Zurich.
Les copropriétaires de l'agence sont pour l'instant CD Markus Holenstein et Urs Walter. Ce dernier peut tout à fait imaginer d'autres participations : "Le nom 5 Freunde n'a pas directement à voir avec le nombre de personnes, il doit plutôt exprimer l'esprit d'équipe et le plaisir de travailler".
De FKP, le cercle d'amis emportera quelques commandes. Mais Walter place surtout ses espoirs dans de nouveaux pitchs. Les 5 amis sont dès à présent prêts à relever des défis créatifs. (ba)

(Valeurs = indice "Supporters" de l'annonce par rapport à la moyenne de toutes les annonces de la branche ; 1,00 = moyenne = 100%)Best of Print Advertising 1999 Les hits publicitaires 1999 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et désormais
avec le Print Advertising Monitor (PAM), Publimedia.
Montres Chopard Mille Miglia 1,25

Voiture Mercedes-Benz Classe V - Geissenpeter 1,67
Boissons Swissmilk Le lait donne des os solides 1,98
Cigarettes Philip Morris Superlights - Fenêtre 1,50
Soins du corps L'Oréal Visible Lift 1,51

Le magazine de Piero D. Rimoldi devrait paraître tous les deux moisLes niches prometteuses sont rares sur le marché saturé des magazines musicaux. Pourtant, avec son nouveau magazine Classic, Piero D. Rimoldi pense avoir découvert un terrain encore vierge en Suisse. La recette : thématiser les domaines musicaux de la musique classique et du jazz dans un même magazine. "Nous visons clairement les spectateurs actifs de concerts", explique Rimoldi.
Dans le contenu de Classic, cette exigence se reflète dans une large liste de manifestations à venir. Selon Rimoldi, près de la moitié du magazine est consacrée à la transparence des concerts en Suisse. Le menu est agrémenté d'articles de fond sur les musiciens et les tendances, les nouveautés musicales et les étoiles au firmament de la relève suisse.
Piero D. Rimoldi est à la fois éditeur et rédacteur en chef de Classic. Les contenus du magazine sont exclusivement rédigés en collaboration avec des journalistes indépendants. Dans le premier numéro, paru la semaine dernière, on retrouve une vieille connaissance : Roger Cahn, dernier rédacteur en chef de la ZüriWoche, aujourd'hui enterrée, critique sur plusieurs pages une représentation au Schauspielhaus, discute du programme de l'Opéra et écrit sur le bel canto.
Classic est imprimé à 65000 exemplaires et distribué gratuitement dans les principaux théâtres et lieux de jazz. En outre, des colporteurs sont chargés de distribuer le magazine après les représentations et les concerts importants. Dans les kiosques, Classic est disponible au prix non négligeable de 12 francs.
Avec la nouvelle maison d'édition Classic Verlag, basée à Zurich, Piero D. Rimoldi lance sa deuxième publication dans le domaine des sorties. Entre 1990 et 1995, le magazine événementiel Inside Züri avait déjà paru sous sa direction. Daniel Schifferle

Pour Keystone, Honegger von Matt réécrit les modes d'emploi des appareils photoPour son client le plus ancien, Keystone, l'agence créative zurichoise Honegger von Matt a pu, pour la sixième année, concevoir une campagne provocante. Alors que le concept précédent associait des images surprenantes de Keystone à des slogans salaces et que l'année dernière, le secteur en ligne de Keystone avait fait l'objet d'une campagne en plusieurs étapes, les créateurs sont allés cette fois-ci un peu plus loin en prenant eux-mêmes les photos. Une contradiction, car le recours à l'appareil photo devrait être superflu avec un stock d'images aussi énorme que bientôt onze millions de photos.Avec un langage visuel simple et une surenchère publicitaire grossière, la campagne montre sur quatre sujets ce que serait la dernière conséquence d'une telle pensée : les appareils photo n'ont aujourd'hui plus de raison d'être. Presque aucune. Car ils sont en tout cas adaptés à l'avenir. L'agence présente les multiples possibilités d'utilisation sous une forme merveilleusement impertinente, comme le montre l'exemple illustré d'un appareil photo de type Hasselblad : Les poils d'une brosse à WC trouvent proprement leur place dans son corps. Un régal pour les yeux de tous les photographes amateurs à tendance masochiste. page 14

François Gross parle de sa fonction de "médiateur" à 24 Heures à LausanneUn nombre croissant de médias ont récemment créé une fonction de médiateur, espérant ainsi améliorer le contact avec le public et réduire les affaires judiciaires. François Gross est "médiateur" à 24 Heures, le quotidien le plus diffusé de Suisse romande. Dans un entretien avec la WerbeWoche, il dresse un bilan mitigé.
François Gross : A l'automne 1997, Edipresse m'a demandé si je voulais assumer la fonction nouvellement créée de "médiateur". Au début, il était question d'un médiateur pour l'ensemble du groupe. Mais cela me semblait trop.
Pourquoi ?
Gross : En tant que "médiateur", il faut si possible connaître les rédactions de l'intérieur. Mais je ne connaissais pas bien Le Matin et la Tribune de Genève. Finalement, un "médiateur" a été nommé pour chacun des trois quotidiens.
Et puis, en juin 1998, vous avez commencé à travailler comme médiateur de 24 Heures.
Gross : C'est vrai.
En quoi consiste votre travail ?
Gross : Ma mission consiste tout simplement à traiter les plaintes concernant le journal et à rendre mon jugement. Je fais ce dernier point de deux manières. D'une part en contact direct avec le "plaignant", d'autre part publiquement. Toutes les deux semaines, je publie un article dans 24 Heures, dans lequel je prends position sur certains des problèmes qui me sont soumis.
Mais, comme le Conseil de la presse, vous êtes une instance exclusivement morale, pas un tribunal ?
Gross : C'est vrai. Le "médiateur" n'est pas un tribunal de première instance et n'est pas non plus une instance de recours.
Supposons que j'aie des reproches à faire à 24 Heures. Je m'adresse à vous. Que se passe-t-il alors ?
Gross : J'essaie tout d'abord de comprendre exactement de quoi vous vous plaignez. Dans de nombreux cas, j'écoute ensuite l'autre partie, la rédaction. Je forme mon jugement et je le fais connaître. C'est aussi simple que cela.
Supposons que la rédaction ait commis des erreurs, par exemple en violant l'éthique journalistique. Que pouvez-vous faire ?
Gross : Je peux donner mon avis, mais c'est tout.
Vous n'avez pas le droit de donner des instructions à la rédaction ?
Gross : Le seul pouvoir dont dispose le "médiateur" est son autorité morale.
Quelle est votre relation avec la rédaction ?
Gross : Au début, il y avait un certain scepticisme et une certaine défense. J'ai dû faire comprendre aux rédacteurs que je n'étais pas un "super-rédacteur en chef", mais un journaliste qui donne son avis et qui peut aussi soulager la rédaction de certains problèmes.
Le scepticisme a-t-il disparu ?
Gross : Un peu, je crois.
Cherchez-vous intensivement le contact avec les journalistes ?
Gross : Oui. Mais j'essaie en même temps de respecter la voie hiérarchique. Si je veux demander l'avis de la rédaction, je vais voir le rédacteur en chef.
Combien de "plaintes" recevez-vous en moyenne ?
Grande : environ quatre à cinq par mois.
Faut-il être concerné pour vous contacter ?
Gross : Non. Celui qui veut reprocher quelque chose au journal peut s'adresser à moi, même s'il ne se sent pas personnellement touché par le journal. Mais il y a une condition : il ne faut pas porter plainte en même temps devant les tribunaux.
Et de quoi se plaint-on le plus ?
Gross : Une grande partie des plaintes concerne la rubrique "Lettres de lecteurs". De nombreux auteurs de lettres de lecteurs se plaignent parce que leurs lettres n'ont pas été publiées, ou pas assez rapidement, ou dans le volume souhaité. Cela peut être lié au fait que le rédacteur du courrier des lecteurs a refusé leur courrier pour cause de racisme ou de xénophobie.
Le problème du racisme est donc l'un de vos soucis permanents ?
Gross : Oui. C'est l'une des questions brûlantes auxquelles je dois faire face de manière chronique. Les gens ont souvent l'impression que la rubrique du courrier des lecteurs est un espace de non-droit. Seulement, je dois toujours leur rappeler que l'éditeur est également responsable du contenu de la page du courrier des lecteurs, et que les normes juridiques s'appliquent donc aussi ici.
Quels sont les autres principaux problèmes sur lesquels vous devez vous prononcer ?
Gross : Ce qui donne toujours lieu à des polémiques, c'est le traitement des thèmes religieux ou de la sexualité dans les journaux.
Pensez-vous que le "médiateur" soit approprié pour atténuer la pression sur les médias et faire baisser le nombre de plaintes ?
Gross : Mon bilan est mitigé. Je pense que cette institution n'est pas assez connue. Je cite un exemple : le 24 Heures a récemment fait état d'une école qui a renvoyé un élève africain. Les enseignants se sentent dénigrés parce qu'ils ont été accusés à tort de racisme. Ils auraient pu me contacter. Ils ne l'ont pas fait et ont protesté ailleurs.
Beaucoup de gens se sentent victimes des médias. Nous, les journalistes, devrions leur donner la possibilité de s'exprimer sur notre travail... ?
Gross : ...c'est vrai...
... mais que faire pour que les gens puissent mieux s'exprimer ?
Gross : La rubrique du courrier des lecteurs est une rubrique très importante qui devrait être davantage soignée. Il n'est pas bon qu'un journaliste s'occupe en quelque sorte de cette rubrique de la main gauche.
Que faudrait-il encore améliorer ?
Gross : Les "médiateurs" devraient être encore mieux intégrés dans les entreprises de médias. Mais il faut veiller à ce qu'ils ne perdent pas leur indépendance, sinon c'en est fini de leur autorité.
Entretien : Christophe Büchi
Journaliste pur sangFrançois Gross est un nom qui résonne dans le journalisme romand. Le journaliste, aujourd'hui âgé de 69 ans, a été rédacteur en chef du quotidien Liberté à Fribourg de 1970 à 1990. Il a fait de l'ancienne "Pravda" catholique et conservatrice un journal indépendant, critique et respecté. Après 1990, il a travaillé comme correspondant à Zurich. Enfin, il a été rédacteur en chef de la Radio Suisse internationale.

Affinité des annonces avec les supporters du "camp chrétien "Best of Print Advertising 1999 Les meilleures annonces de 1999 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
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Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
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Les meilleurs concepteurs de sites web sont capables de transformer instantanément les caractères du clavier en chiffres. Les yeux fermés, pour ainsi dire. C'est en tout cas l'avis de l'agence de publicité zurichoise Honegger von Matt, qui a fait apposer il y a une semaine, près de l'université de Zurich, une affiche de 12 mètres carrés afin de recruter du personnel qualifié. Selon les deux initiateurs du projet, Markus Ruf et Daniel Meier, des experts en informatique auraient pu déchiffrer sans peine le numéro de téléphone. La solution est la suivante : 01 387 84 00. APG se lance dans les « grandes affiches » électroniques. Le conseil d’administration de la holding Affichage souhaite se lancer dans la publicité extérieure électronique avec ce qu’on appelle des « Big Screens ». Ces « écrans » grand format (plusieurs dizaines de mètres carrés) peuvent être pilotés en ligne et leur contenu mis à jour. Des animations sont également possibles. APG installera dès cette année un premier « Big Screen » de ce type à la gare centrale de Zurich, puis d’autres écrans devraient suivre dans les gares d’autres villes suisses.
Jésus chassé du Temple. Il voulait faire de la publicité à la manière de Jésus. De manière provocante, avec un seul slogan : « Aime ton prochain ». Mais cette idée lui a coûté la croix. Oliviero Toscani a été licencié par Benetton. Ce diplômé de l’École des arts appliqués de Zurich, qui préférait faire appel à des nouveau-nés maculés de sang, des chevaux en pleine copulation ou des malades du sida comme modèles, avait pris en charge, au milieu des années 80, la campagne publicitaire pour les pulls de Trévise. À l’époque, c’étaient d’adorables enfants qui figuraient sur les affiches Benetton dans le monde entier. Toscani a expliqué plus tard dans un livre intitulé « La publicité est une charogne souriante » ce qui le dérangeait dans cette approche.
Nouvelle enquête sur les affaires sur le site de Y&R. Y&R Business Communications, Genève, lance une enquête en ligne sur l'économie européenne. Tous les deux mois, Eurostatus 2000 (www.eurostatus.com) recueillera l'avis des chefs d'entreprise sur les sociétés, la situation économique et d'autres thèmes liés au monde des affaires. Les partenaires de cette enquête sont les filiales de Y&R, The Media Edge et Futurecom, ainsi que les maisons d'édition Centaur Publishing, Usine Nouvelle et Vogel Industrie Medien.
La SSR prolonge son contrat avec l'UEFA Champions League. La SSR et l'UEFA ont renouvelé pour trois ans, jusqu'à la saison 2002/03 incluse, le contrat portant sur la retransmission des matchs de la Ligue des champions, qui expirait fin mai 2000. Les parties ont convenu de ne pas divulguer les modalités financières de l'accord. SF2 diffuse chaque mardi les temps forts et, le mercredi, un reportage complet comprenant une émission d'avant-match, la retransmission en direct d'un match et un résumé des autres rencontres. La TSR et la TSI diffusent respectivement le mardi et le mercredi, sur leurs deuxièmes chaînes, des retransmissions en direct de certains matchs.
Même le pape en recevra gratuitement. Le journal gratuit destiné aux usagers des transports en commun, « Metro », devrait également être lancé à Rome à l'automne. La maison mère suédoise a conclu un accord avec les autorités de la capitale italienne afin de distribuer le journal dans tous les transports en commun.
Nouvelle organisation chez Cinecom. L'agence de marketing médiatique zurichoise Cinecom & Media AG a créé le poste de directeur des ventes (Chief Sales Officer), désormais occupé par Tarkan Özküp, jusqu'alors responsable des divisions Cinéma et Presse écrite. En tant que CSO, il prend en charge la gestion des grands comptes, auparavant assurée par le PDG Matthias Luchsinger, qui souhaite se consacrer davantage à des missions stratégiques.
La NZZ rachète le journal phare de la Südostschweiz. La société AG für die Neue Zürcher Zeitung (NZZ), ainsi que des entreprises et des personnes qui lui sont proches, détiennent 58 % de la société Buchs Medien AG, qui édite le journal régional Werdenberger & Obertoggenburger (W&O). Le Südostschweiz, avec lequel le W&O a conclu un accord de coopération jusqu’en 2006, en détient 18 %. Ces chiffres ont été communiqués lors de l’assemblée générale de Buchs Medien le 29 avril. Selon la rédaction du W&O, la collaboration avec le Südostschweiz devrait se poursuivre.
Un Andy Award pour une affiche contre les mines antipersonnel. McCann-Erickson, Genève, a remporté l'un des deux seuls prix européens décernés lors de la cérémonie des International ANDY Awards à New York pour sa campagne contre les mines antipersonnel réalisée pour le compte du CICR. L'agence Springer & Jacoby, de Hambourg, a remporté un Andy pour sa campagne publicitaire imprimée pour DaimlerChrysler. Les lauréats ont été sélectionnés parmi 10 000 candidatures venues du monde entier.
Un nouveau directeur de la rédaction pour Cash. Thomas Passen, âgé de 30 ans, succède à Bettina Fischer au poste de directeur de la rédaction du journal économique Cash. Ringier a annoncé s'être séparé de Mme Fischer en raison de divergences d'opinion concernant la gestion de la maison d'édition. Selon certaines rumeurs dans le secteur, l’arrivée de Mme Fischer aurait également marqué le début d’une vague de départs inhabituelle chez Cash. Jusqu’à présent, M. Passen dirigeait les deux titres « Gesundheit-SprechStunde » et « MEX Musenalp Express ».
Le Temps lance un magazine télé. Le quotidien romand Le Temps lance un nouveau magazine télé intitulé TéléTemps. Il paraîtra pour la première fois samedi prochain en supplément du quotidien. Ce magazine de 56 pages comprend une trentaine d'articles rédactionnels, notamment sur le thème d'Internet. Selon ses propres déclarations, l'objectif du magazine est d«» aborder la culture télévisuelle sous tous ses aspects ». Pour les premiers numéros, le tirage de TéléTemps sera porté à 100 000 exemplaires ; le tirage habituel s'élèvera ensuite à 52 000 exemplaires.
Séminaire d'été destiné aux professionnels de la communication. Le Sawi et la FRP (Fédération romande de publicité et de communication) organisent un séminaire d'été du 16 au 19 août 2000 à Mayens-de-Chamoson, dans le canton du Valais. Ce stage s'adresse aux professionnels de la communication de Suisse romande qui souhaitent se familiariser avec les dernières tendances en matière de technologies de la communication. Le séminaire de l'année dernière avait dû être annulé faute de participants, ce qui a incité les organisateurs à repenser son concept et sa mise en œuvre.
Éditorial : Le Homo sapiens, roi du spectacle
Avant la libéralisation des médias électroniques, l'Europe s'inquiétait, à la fin des années 80, pour sa culture millénaire. Des quotas devaient permettre de contrer l'hégémonie culturelle américaine. Depuis, une industrie audiovisuelle autonome s'est développée dans le Vieux Continent, et nos chaînes privées misent de plus en plus sur des productions originales. Des formats européens tels que « Robinson » ou « Big Brother » semblent même plaire aux chaînes privées américaines
Rencontrer des chaînes de télévision. Fin mai, CBS prévoit de lancer une série « Big Brother »
diffuser la série américaine intitulée « Survivor ».
Les péripéties quotidiennes de la colocation télévisée « Big Brother » atteignent en Allemagne des parts d'audience de 25 % chez les 14-49 ans. Dans la tranche d'âge des 14 à 29 ans, la barre des 40 % aurait même été franchie à plusieurs reprises. Ce n'est pas étonnant, quand on sait que
Les responsables de TV-3 pourraient envisager de diffuser une émission similaire sur leur chaîne.
Pendant ce temps, la polémique fait rage chez nous. Des émissions comme « Big Brother » sont dans le collimateur des critiques. « La télévision devient de plus en plus stupide », s'insurge Beni Thurnheer (sic !) dans le Blick contre ces émissions de téléréalité. « Plus le niveau est bas, plus l'audience est élevée », tel est le verdict du présentateur le plus populaire de Suisse.
Kurt Imhof émet un jugement plus nuancé dans l'interview publiée en page 49. Pour ce sociologue des médias zurichois, le « strip-tease de l'âme » devant la caméra relève plutôt d'un besoin humain auquel les médias répondent.
Ironie de l'histoire : l'avenir que George Orwell a dépeint avec tant de succès et de noirceur en 1948, cet avenir du « Big Brother », a commencé. Seulement, une fois de plus, les choses se sont passées autrement : la crainte conservatrice selon laquelle l’appareil d’État perfectionné serait l’ennemi de l’individu trouve une réplique inattendue : c’est la société elle-même dont nous devons avoir peur – en fin de compte, en tant qu’espèce, nous nous observons nous-mêmes. Et comme les médias sont devenus la place de marché sur laquelle la société moderne se comprend, ils nous ramènent à la question séculaire : qu’est-ce que l’être humain ? Un chasseur d’audiences, bien sûr.
Samuel Helbling

Une nouvelle campagne de l'agence américaine D'Arcy Worldwide doit changer radicalement l'image de Cadillac. Par Werner Catrina Cadillac, c'est la voiture de luxe qui boit de l'essence pour les riches et les frimeurs. C'est à peu près ainsi que se présente l'image de la berline américaine en Europe. C'est du passé. "Avec notre nouvelle campagne publicitaire mondiale, nous voulons nous adresser à une clientèle jeune et intéressée par la technique", explique au contraire Kim Kosak, directrice de la publicité et de la promotion de la Cadillac Motor Car Division.
"Cadillac a beaucoup d'innovations à offrir sur le plan technique. Et nous voulons rendre cela plausible auprès d'un nouveau groupe cible dans le monde entier", explique la directrice de la publicité au 23e étage du Renaissance Center de Detroit, le nouveau quartier général de General Motors. Pour ce faire, le constructeur automobile américain s'est assuré l'aide de l'agence de publicité D'Arcy Worldwide.
Faisons un bref retour en arrière. En 1902, le fondateur de la manufacture automobile exclusive, Henry Martyn Leland, a fait assembler les premières Cadillac à Detroit. Il baptisa les voitures Cadillac en l'honneur de l'explorateur français Antoine de la Mothe, qui avait fondé Detroit en 1701.
Pendant longtemps, la Cadillac, produite en petites quantités, a été synonyme de haute qualité, d'élégance et d'exclusivité. Dans les années trente, l'entreprise a vendu 13 000 berlines. Après la guerre - Cadillac appartenait désormais à General Motors - la production n'a cessé d'augmenter et le style des limousines est devenu de plus en plus audacieux. Le modèle Eldorado 1959 marque un point culminant isolé avec ses gigantesques ailerons de queue.
Marylin Monroe et Gary Cooper sont sortis - au cinéma et dans le monde réel - des voitures opulentes. La marque Cadillac était "Top of the World", comme le dit Mme Kosak, aucune autre automobile n'incarnait mieux le luxe et le glamour du rêve américain.
Après la crise pétrolière, la production n'a cessé de baisser
Vers 1973, les ventes atteignirent leur plus haut niveau avec environ 300000 voitures, puis les cheikhs firent plier la courbe de succès des limousines assoiffées en raison du quadruplement du prix du pétrole. Il restait tout de même la voiture de luxe DeVille, hâtivement allégée, destinée à une clientèle aisée et âgée. La Seville se positionna comme une Cadillac sportive. L'Allante, mise sur cale en 1993 et stylisée par Pininfarina, n'a cependant été produite qu'à quelques milliers d'exemplaires. La Catera, construite sur la base de l'Opel Omega lancée en Europe, a été lancée en 1997 comme "Cadillac light", un modèle d'entrée de gamme compact destiné à un public cible plus jeune.
Aujourd'hui, la production totale de tous les modèles est d'environ 200 000 unités par an. La plupart des "cadis" trouvent des acheteurs aux États-Unis, où le succès des marques de luxe européennes et de certaines voitures japonaises onéreuses pèse sur les ventes.
Six cygnes cèdent la place à des barres stylisées
L'époque n'est pas si lointaine où les publicitaires américains proclamaient : "American Brands for Americans". À l'époque, Cadillac et Ford Lincoln s'affrontaient presque sans être inquiétées par Mercedes et Jaguar. Le duel s'est soldé par une victoire en fanfare pour Cadillac. Mais la Lincoln Continental s'est inscrite dans l'inconscient collectif de l'humanité comme la limousine dans laquelle le président Kennedy a été victime d'un assassin dans les rues de Dallas en 1963.
Dans ses publicités, Cadillac ne montrait généralement qu'une voiture dans un environnement élégant, accompagnée de l'écusson Cadillac. Mais même cet emblème, décoré à l'origine de six cygnes, a été récemment relooké. La volaille a dû faire place à des barres stylisées et la couronne qui flottait autrefois au-dessus de l'écusson a disparu.
En revanche, la couronne de lauriers s'est épaissie, sans doute en référence au dernier coup d'éclat : Cadillac a en effet annoncé son retour au sport automobile international, auquel elle a participé dans les années cinquante et soixante, mais s'est ensuite retirée parce que les vapeurs d'essence des circuits de course s'accordaient mal avec son image glamour. La nouvelle voiture de course qui s'élancera cette année aux 24 heures du Mans s'inscrit dans la lignée de l'image sportive de Cadillac.
Cadillac nouvellement en tant que "Drivers Car" avec des designs expressifs
"Design & Technology", tel est le titre de la campagne publicitaire radicalement nouvelle sortie des cuisines de l'agence D'Arcy, qui possède des filiales à Detroit et Los Angeles. Pas étonnant que Kim Kosak fasse l'éloge de la campagne BMW "The ultimate driving machine" comme étant exemplaire.
Cadillac peut en effet se targuer d'un riche héritage technique. Peu de temps après sa création, l'entreprise s'est distinguée par son premier moteur V8 et a ensuite surpris les spécialistes avec le démarreur électrique, qui a révolutionné la conduite automobile. D'autres prouesses techniques ont suivi, mais la publicité pour Cadillac ne parlait presque jamais de technique.
La nouvelle stratégie de communication, qui comprend les relations publiques, la publicité, le placement de produits et la participation à des courses automobiles, doit positionner Cadillac comme une "Drivers Car", une automobile dotée des technologies les plus récentes. Le prototype Evoque présenté en 1999 et l'étude Imaj présentée au Salon de Genève montrent la voie, des projets expressifs inhabituels avec un visage Cadillac. Le concept-car Catera, dont la commercialisation est prévue en 2002, va dans le même sens.
Une voiture est plus qu'une somme de pièces détachées
"La campagne est basée sur l'idée que l'association de deux éléments différents peut créer une idée unique et forte", explique Patrick Sherwood, président de D'Arcy, "ainsi, la combinaison Design & Technology signifie bien plus qu'une association d'éléments individuels". John F. Smith, vice-président de General Motors et directeur général de Cadillac : "Cette campagne articule le processus interne de redéfinition de l'avenir de Cadillac en tant que marque véritablement mondiale. Elle dresse un portrait intense et hautement émotionnel de Cadillac".
Les créatifs à la solde de Cadillac associent les éléments les plus divers et les plus contradictoires en une nouvelle unité. Style & Performance, Art & Science, voire même Jour & Nuit ou Homme & Femme, les publicitaires s'engagent pour Cadillac. Les annonces pleine page avec un "&" au milieu d'une surface blanche sont un peu irritantes ; car ce signe "ET" universel comme signal dominant pour une marque exclusive n'est pas très convaincant. De même, le titre "The Power of &" laisse certains contemporains perplexes, du moins pendant un moment.
"Cadillac vise maintenant le marché mondial", déclare le Hollandais Jan-Willem Vester, ancien journaliste automobile et récemment nommé chef de la communication internationale chez Cadillac à Detroit. "Cadillac se positionne comme la première voiture de luxe mondiale", affirme avec audace le jeune Italien Piergiorgio Traverso, nouveau Global Brand Marketing Manager, qui a gagné ses galons entre autres chez Ford à Zurich. Deux Européens et une Américaine responsables du marketing global de l'icône américaine, voilà qui signale un changement de paradigme dans la perception que la marque en difficulté a d'elle-même.
La campagne Cadillac ne montre plus de paillettes et de gloire, mais des innovations techniques solides. Les bandes d'images qui défilent sur les annonces présentent des nouveautés techniques en combinaison avec des éléments émotionnels comme des enfants ou le drapeau américain. La toute nouvelle Night Vision, développée à l'origine pour l'armée américaine, est la seule voiture au monde à être équipée de la DeVille DTS.
Le système infrarouge mis en avant dans la publicité permet de détecter des obstacles la nuit sur des centaines de mètres sur un écran et de réagir à temps en cas de croisement d'élans ou de voitures de tourisme échouées. Pour signaler le changement d'image vers la technique et le plaisir de conduire, les spots télévisés sont d'ailleurs diffusés lors des grandes retransmissions sportives.
Les étoiles et les rayures ne sont pas partout les bienvenues
L'autre élément de la campagne, "Stars & Stripes", peut servir d'accroche à New York ou dans le Wisconsin, mais dans les pays arabes ou en Indonésie, le drapeau américain suscite la réticence. "Nous sommes en train d'harmoniser l'ensemble de la campagne au niveau mondial", explique Kim Kosak, "un sujet avec une femme habillée à la mode au volant d'une Cadillac ne convient pas à Oman, mais est correct pour l'Europe".
Les Américains, habitués à considérer le reste du monde comme une quantité négligeable, doivent apprendre quelque chose de plus lors de la mise en œuvre de la campagne publicitaire globale réalisée en grande partie aux Etats-Unis. Au Renaissance Center de Détroit, on ne veut pas s'exprimer sur les coûts de la campagne, mais ils s'élèvent à plusieurs dizaines de millions de dollars.
Coup de projecteur sur les jeunes promus qui réussissent en Europe
Aux Etats-Unis, Cadillac ne pourra plus guère progresser en raison de la concurrence croissante des voitures étrangères haut de gamme. C'est pourquoi les stratèges de la publicité et du marketing visent le Vieux Monde.
L'année dernière, Cadillac n'a vendu que 1050 voitures dans toute l'Europe, dont 200 du modèle Seville en Suisse. Jan-Willem Vester est convaincu que "Cadillac peut rivaliser avec les modèles européens de pointe sur le plan technologique". L'offensive publicitaire vise à attirer en Europe des jeunes ambitieux en pleine ascension. "La marque est audacieuse, remplie d'un esprit pionnier, intelligente et inspirante dans son concept", déclare Kim Kosak, "Cadillac a résolument changé, c'est le message !"

Affinité des annonces chez les supporters au "Yuppieland "Best of Print Advertising 1999 Les annonces les plus populaires en 1999 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et désormais
avec le Print Advertising Monitor (PAM), Publimedia.

Marilyn Monroe et Gary Cooper ont adoré cette voiture aux formes opulentes. Aujourd'hui, les Cadillac ne sont plus considérées que comme de vieilles couennes, mais General Motors veut redonner du style à la marque avec de la haute technologie au lieu de la tôle bien courbée. L'agence de publicité D'Arcy Worldwide explique en page 22 comment vendre cette nouvelle image.

Le chef de la mise en page Willy Lüscher donne une nouvelle mise en page au tabloïdLes lecteurs ne remarqueront pas grand-chose", avait déjà oracle le rédacteur en chef du Blick Jürg Lehmann dans le magazine maison de Ringier Domo. Il avait raison. Ceux qui ont tenu le Blick de mardi dernier entre leurs mains n'ont guère remarqué les changements de mise en page. Seule une comparaison précise entre l'ancienne et la nouvelle présentation montre les nombreuses nouveautés. Elles vont de la modification de la dramaturgie des images et des textes à la réduction du nombre de colonnes de sept à six, en passant par de nouvelles polices de caractères. Mieux distinguer les grandes et les petites histoires, telle était l'une des lignes directrices de la relance. Ce principe s'applique également aux images, qui renoncent désormais à l'encadrement noir : L'image d'ouverture a plus de poids, les autres images de page se subordonnent.
Le désencombrement a été un autre point fort de la nouvelle mise en page. Le nombre d'éléments de présentation a été fortement réduit. Le regard utilise également les cases avec plus de parcimonie qu'auparavant. Et des couleurs plus fraîches sont à l'ordre du jour : les textes jusqu'ici soulignés de "sirop" reçoivent désormais une couleur beige en guise de fond, ce qui devrait améliorer la lisibilité.
L'un des changements les plus marquants, le passage de sept à six colonnes, met fin à un vieux problème. Lehmann : "Nous parvenons désormais beaucoup mieux à éviter les trous disgracieux dans le texte".
Kurt Schwerzmann éconduit par Michael Ringier
Le chemin vers la nouvelle mise en page a été ardu. Il y a un an déjà, le designer média Kurt Schwerzmann avait été chargé d'élaborer un nouveau concept visuel pour le Blick. Mais ses propositions ont été rejetées par la direction. La critique : "Trop élégant et pas assez boulevardier".
Pour le prochain tour de présentation, le chef de la mise en page du Blick, Willy Lüscher, et son équipe ont également été invités à élaborer une proposition de mise en page. Et voilà : le projet maison a trouvé grâce devant celui de maître Schwerzmann. Daniel Schifferle

Dans une annonce parue dans Marketing & Kommunikation, Lesch+Frei invite à faire pression sur les prix des annoncesDe Daniel Schifferle Ce n'est pas la compétence créative - attention ! -, mais sur l'habileté à faire pression sur les prix des annonces, l'agence zurichoise Lesch+Frei fait sa promotion dans le dernier numéro de Marketing & Kommunikation.
Le message ne pourrait pas être plus clair : "Nous avons négocié le prix de cette insertion publicitaire à la baisse de 50 pour cent", annonce la première page de l'annonce double page, suivie d'un lapidaire : "Que pouvons-nous faire pour vous ?" Signé Lesch+Frei. L'annonce a suscité l'étonnement et les hochements de tête des professionnels.
Peter Hartmeier, directeur de l'Association Presse Suisse, est surpris que ce soit justement une agence créative qui fasse de la publicité pour elle avec des questions tarifaires plutôt qu'avec des compétences créatives : "Cette annonce ne peut avoir qu'un effet négatif sur l'image".
La critique de Hartmeier s'adresse également à Marketing&Kommunikation (M&K) : "Je m'étonne que M&K ait accepté cette annonce", dit-il, "chaque client qui passe une annonce dans ce magazine avant ou après doit se sentir floué".
Hartmeier qualifie également d'absurde le moment où l'argument tarifaire passe au premier plan. Lorsque le marché publicitaire est en plein essor, la marge de négociation est naturellement plus étroite. Hartmeier voit dans l'annonce litigieuse un indice d'une tendance : "On négocie aujourd'hui plus durement les tarifs".
Peter Lesch de Lesch+Frei explique la genèse de cette annonce litigieuse avant tout par la pression des délais. Les deux pages auraient été réservées pour la campagne de lancement de Meyer's. Mais celle-ci aurait dû être reportée à court terme. "Nous avions besoin d'une idée rapide", explique Lesch. De son côté, M&K se serait efforcé d'être conciliant - avec le rabais que l'annonce annonçait sans détour.
"Bien sûr, il y avait un clin d'œil lorsque nous avons formulé le texte", explique Peter Lesch. Mais en même temps, il estime que "si quelqu'un prend le message au sérieux, c'est bien aussi". Dans le meilleur des cas, Lesch considère l'annonce comme un persiflage sur la réalité de la jungle tarifaire actuelle. "Les grandes agences médias peuvent exercer une pression énorme", dit Lesch. Face à une telle puissance d'achat, une agence comme Lesch+Frei, qui fait les médias en interne, a bien sûr beaucoup moins de possibilités.
Marketing & Communication se montre sans voix
Il est étonnant que ce soit justement M&K, organe de publication officiel de diverses associations professionnelles, comme Publicité Suisse SW, qui accepte une annonce faisant la promotion de la baisse des tarifs.
Chez M&K, on minimise l'affaire et on ne veut en aucun cas être cité pour des déclarations. Le responsable des annonces, Urs Dick, ne dit pas autre chose : "En principe, nous respectons les tarifs". Il admet toutefois qu'il existe des situations exceptionnelles dans lesquelles une annonce n'est annulée qu'à la dernière minute. Lorsque les machines d'impression fonctionnent, il faut trouver des solutions.
Ce cas particulier s'est-il également produit pour l'annonce de Lesch+Frei ? M & K n'en parle pas. Pour clarifier ce point de manière contraignante, il faudrait que toutes les parties concernées s'assoient autour d'une table et discutent des détails, dit Dick. Le marché des annonces peut donc être aussi difficile à comprendre lorsqu'il s'agit de questions tarifaires...