Das Dreieranzeigenkombi, das TA-Media und NZZ, Basler Mediengruppe (BMG) sowie Berner Tagblatt Medien (BTM) für ihre Gratistitel ZürichExpress (ZE), Baslerstab und Tagblatt der Stadt Bern planen (WW 16/00), soll ab 1. September 2000 unter dem Namen City-Kombi operativ tätig werden. Zudem wollen die vier Verlage eine Plus-Variante mit den Titeln Luzerner Woche, Winterthurer Woche und Anzeiger (St. Gallen) auf die Beine stellen. Dies bestätigte Paul Galli, Mitglied der BTM-Unternehmensleitung.Die Gespräche mit den Verlegern und Verlagsleitern in Luzern, Winterthur und St. Gallen sollen laut weiteren Quellen bereits in den nächsten zwei Wochen stattfinden. Offenbar mahnen vor allem die am ZE beteiligten Zürcher Verlage zur Eile, weil eine von ihnen in Auftrag gegebene Leserschaftstudie zeige, dass die Pendlerzeitung 20 Minuten von allen Zürcher Zeitungen mit Abstand das beste Resultat erziele.
Die Absicht der Kombivarianten ist klar: Bevor sich die Pendlerzeitungen Metropol und 20 Minuten weiter ausbreiten, will man die Märkte im «Goldenen Dreieck» Zürich, Bern, Basel und in der ganzen Deutschschweiz mit einem Anzeigenpool der Gratiszeitungen besetzen.
Zwei Details als Supplement: Gemäss Galli wird die BTM das Tagblatt auf jeden Fall ins City-Kombi einbringen, egal, ob es den Zuschlag für die ausgeschriebene Konzession für amtliche Publikationen erhält. Bis zum Kombi-start am 1. September muss auch die BMG ihren «Gratistitelgarten» umstechen. Dem Vernehmen nach wird sie die Basler Woche im Sommer einstellen und den Baslerstab redaktionell ausbauen. Gemäss Beat Meyer, VR-Delegierter der BMG, ist aber noch nichts entschieden. (mk)

Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?Muse & Musse Alphonse Garcia
Alphonse Garcia: Den neuen Mummenschanz in Mézières. Wegen seiner ewigen Jugend und der unglaublichen Kreativität.
Was lesen Sie gerade und warum?
Garcia: James Ellroy… um eine Erlebnisreise zu unternehmen.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Garcia: «Born on the Bayou» von Credence Clearwater Revival.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Garcia: «Bullitt». Wegen der schönsten Verfolgungsjagd in der Geschichte des Kinos. Wegen Steve McQueen sowie der Musik von Lalo Schiffrin.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Garcia: Der Fernseher an sich stimmt mich schläfrig.
Welche ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Garcia: Die Originale der grossen Literaturklassiker als aufladbare E-Book-Versionen unter www.adobe.com
Liebe ist … ?
Garcia: … wichtig.

Die Hälfte aller Werbegelder werde zum Fenster hinausgeworfen, behauptet eine unter Werbern verbreitete Redensart.Meistens wisse man allerdings nur nicht, um welche Hälfte es sich dabei handle. Dieser Aussage widersprechen die Berechnungen der Advertising Accountability. Verstanden wird darunter ein besonderer Ansatz der Budgetierung. Man berechnet mathematisch-theoretische Optimierungstechniken. Ob dieses Überprüfen der Werbung mit den Augen des Controllers sinnvoll ist, führt immer wieder zu leidenschaftlichen Diskussionen in Fachkreisen. Befürworter und Gegner der Accountability in Advertising missverstehen einander gründlich – und wohl zum Teil auch absichtlich, meint Wolfgang Koschnick auf Seite 15

Advertising Accountability im Kreuzfeuer: eine Übersicht über die Diskussionen in den AgenturenVon Wolfgang Koschnick Kann überhaupt noch jemand die bis zum Erbrechen wiederholte Redensart hören, wonach die Hälfte aller Werbegelder zum Fenster hinausgeworfen sei, man aber nur nicht wisse, um welche Hälfte es sich dabei handle?
Und doch ist Accountability das Stichwort zur Werbung im 21. Jahrhundert. Im Englischen ist der Begriff voller listiger Doppeldeutigkeit. Er bedeutet «Berechenbarkeit» ebenso wie «Rechenschaftspflicht» im buchhalterischen Sinne und ruft daher sofort die verbale Gegenwehr aller Kreativen auf den Plan.
Kreative Leistung sei nun mal aus der Froschperspektive von Buchhaltern nicht zu begreifen. Werbung sei ein komplexes Instrument, dessen Komplexität sich der primitiven Rationalität von Soll und Haben entziehe. Ja, wenn man genau berechnen könnte, welche Wirkungen Werbung im Einzelnen und bis ins letzte Detail erziele, dann könne man sie auch ohne alle Kreativität abwickeln und mechanisch die Resultate berechnen. Und so weiter und so fort…
Werbung leistet mehr als nur kurzfristige Umsatzsteigerung
Auf der anderen Seite: Kein zweiter Wirtschaftszweig leistet sich einen ähnlichen Inkompetenzkalauer. Oder kann man sich auch nur vorstellen, dass die Autoindustrie damit protzen würde, fünfzig Prozent aller von ihr hergestellten Automobile seien fahruntüchtig, man könne bloss vorher nicht wissen, welche das seien?
Befürworter und Gegner der Accountability in Advertising missverstehen einander gründlich und wohl zum Teil auch absichtlich. Jeder vereinfacht die Argumente der Gegenseite so nachhaltig, dass es ein Leichtes wird, sie auf billige Art und Weise in der Luft zu zerpflücken. Deshalb lohnt es sich, zunächst einmal einen Blick darauf zu werfen, was Accountability überhaupt – und was sie auf gar keinen Fall bedeutet.
Wer Werbung mit den Augen des Controllers betrachtet, versteht ihr Wesen nicht, lautet wohl das stärkste Argument gegen alle Accountability. Werbung leiste nun einmal sehr viel mehr, als bloss kurzfristig Umsätze zu erhöhen. Das sei – im Gegenteil – nur ein winziger Aspekt. Und nur der sei leicht messbar. Alle anderen Leistungen von Werbung wie der langfristige Aufbau des Markenwerts, die Entwicklung und Pflege des Images einer Marke oder eines Herstellers und dergleichen entzögen sich der buchhalterischen Kalkulierbarkeit – und der kurzfristigen sowieso.
Wohl wahr. Doch die Ansprüche der Advertising Accountability sind ja gar nicht so hochgeschraubt. Ihre Befürworter plädieren lediglich dafür, dass die mit den Marketing- und Kommunikationszielen eines Unternehmens verknüpften Kosten berechenbar sind. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Es geht also um eine klare Zielhierarchie.
Aus den Unternehmenszielen ergeben sich die Marketingziele. Ein Spezialfall der daraus abgeleiteten Kommunikationsziele sind die Werbeziele. Und das Werbung betreibende Unternehmen kalkuliert – so gut es geht – im Voraus die Summe, die erforderlich ist, um diese Ziele zu erreichen. Dies ist der Kern von Accountability in Advertising.
Agenturen überlegen nicht, ob auch die Hälfte reicht
Accountability ist mithin ein besonderer Ansatz der Budgetierung. Es handelt sich um eine Variante der Ziel-Aufgaben-Methode (objective-and-task-method) der Werbebudgetierung, die zugleich auf mathematisch-theoretische Optimierungstechniken zurückgreift. Anstoss nehmen die Verfechter des Accountable Advertising an der Art und Weise, wie in werbetreibende Unternehmen Entscheidungen über Kommunikationsbudgets treffen.
In der Regel wird aufgrund eines oder mehrerer Kriterien ein Etat festgesetzt. In unterschiedlichen Graden der Primitivität können das die nach Abzug aller sonstigen Ausgaben übrig gebliebenen Geldbeträge, die Ausgaben des zurückliegenden Jahres, die Umsatzerwartungen im nächsten Jahr, der Marktanteil oder irgendein anderes Kriterium sein.
In den seltensten Fällen setzen sich Unternehmen Marketingziele und für ihre Marktkommunikation jenes Budget fest, das erforderlich ist, um diese Ziele zu erreichen. Der einmal festgesetzte Etat wird dann an eine Werbeagentur weitergereicht, und die überlegt, wie sie das Geld ausgeben könnte. Sie überlegt in der Regel nicht, ob man die angestrebten Werbeziele nicht auch mit der Hälfte des Geldes erreichen könnte. Sie wäre ja auch schön blöd. Im Interesse des Werbungtreibenden allerdings läge es, wenn sie das täte.
Auch Werbung gehört zu den Investitionsrisiken
Accountability läuft darauf hinaus, Unternehmensentscheidungen über den Einsatz der Werbung auf dasselbe Niveau wie andere Investitionsentscheidungen auch zu stellen. Das bedeutet indes nicht, dass die auf die Werbung anzuwendenden Massstäbe rigider sein müssen als die für andere Investitionen. Jede Unternehmensentscheidung ist mit Risiken verbunden. Werbeentscheidungen sind das natürlich auch.
Kein Zweifel allerdings: Die Mentalität, aus der die Theorie der Accountability in Advertising geboren wurde, stammt aus der angelsächsischen Welt, in der eine kurzatmigere Unternehmensphilosophie als in anderen Weltgegenden herrscht.
In den USA und in Grossbritannien gibt es für ein Wirtschaftsunternehmen eine einzige Perspektive, die von zentraler Bedeutung ist: die kurzfristige Gewinnmaximierung. Deshalb zählt dort der Einwand, diese Perspektive vernachlässige die langfristigen Werbeziele, herzlich wenig. In anderen Weltregionen wie Asien und teilweise auch Europa stehen Marktkriterien wie die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität oder die Verteidigung und das Wachstum von Marktanteilen im Vordergrund.
Wie in gesättigten Märkten die Werbewirkung messen?
Deshalb ist auch die Kritik nicht ganz von der Hand zu weisen, dass der Ansatz der Accountability in Advertising alle Werbung am Massstab der Verkaufsförderung misst. Und das ist natürlich grundverkehrt. Denn Accountability misst Werbewirkung in Kategorien von Umsatz- und Absatzsteigerungen – auch wenn ihre Befürworter sich wortreich dagegen wehren.
Und die Angelsachsen verstehen den Sinn des Einwands nicht: Wenn Werbung noch nicht einmal kurzfristiges Absatz- und Umsatzwachstum auslöst, wie soll sie dann langfristige Wirkungen erzielen können? Den Vorwurf der Kurzatmigkeit lassen sie nicht gelten. Wenn etwas auf kurze Sicht nicht wirkt, wie soll es dann in der längeren Perspektive erfolgreich sein?
Das entscheidende Problem von Accountability in Advertising liegt im Zustand der Märkte in den fortgeschrittenen Industriegesellschaften. Die Märkte sind gesättigt. Absatz- oder Umsatzsteigerungen sind nicht zwangsläufig ein Hinweis auf erfolgreiche Werbung. Nur allzu oft sind sowohl Märkte als auch Marken statisch. Doch wie soll man den Wert von Werbung einschätzen können, wenn ein Zuwachs von Absätzen und Umsätzen vernünftigerweise gar nicht zu erwarten ist?
Marken leben in einer
«dynamischen Spannung»
Unter britischen Marketendern herrscht nach den Worten des Werbetheoretikers Colin McDonald weitgehende Übereinstimmung über vier Grundcharakteristika:
• Stabilisierte Märkte: In entwickelten Wirtschaftssystemen haben die meisten Märkte ihr Reifestadium erreicht. Mit anderen Worten: Das Wachstum ist erschöpft.
• Ähnliche Muster: Nach den empirischen Untersuchungen von Andrew S. C. Ehrenberg orientiert sich das Kaufverhalten der Verbraucher in stabilisierten Märkten an sehr ähnlichen Mustern. Die Marken unterscheiden sich voneinander vorwiegend dadurch, dass sie in grösseren oder kleineren Anteilen gekauft werden. Auf diese Weise tendieren Marken unterschiedlicher Grösse zu einem Zustand des Gleichgewichts zueinander. Dieses Gleichgewicht hat den Charakter einer «dynamischen Spannung», da jeder Marktteilnehmer stets versucht, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu erlangen. Mitunter kommt es sogar zu Verschiebungen und Störungen des Musters, aber die Tendenz, in ein Gleichgewicht zurückzufallen, bleibt bestehen.
• Kurzfristige Verschiebungen: Bei etablierten Marken führt eine Erhöhung des Werbeetats oft zu keinen kurzfristigen Absatzsteigerungen. Daraus lässt sich jedoch keineswegs der Schluss ziehen, die zusätzlichen Werbeaufwendungen wären zwangsläufig als Schuss in den Ofen zu betrachten.
• Zu gering: Selbst wenn Absatzsteigerungen zu erkennen sind, scheinen sie oft viel zu klein zu sein, um die hohen zusätzlichen Werbeaufwendungen zu rechtfertigen. Es wäre – nach Colin McDonald – jedoch völlig verfehlt zu unterstellen, dass die Werbeausgaben unnütz sind: «Es fehlt nicht an Belegen dafür, dass zahlreiche Markenartikel nicht mehr weiterwachsen und in der Tat nicht weiterwachsen können. Und dies kann ebenso sehr ein Zeichen erfolgreicher vergangener wie erfolgloser gegenwärtiger Werbeaktivitäten sein. Fortgesetzter Erfolg in der Zukunft kann also darin bestehen, dass sich gar nichts ändert. Doch wie können wir feststellen, dass unsere Werbung gut funktioniert, um diesen Erfolg zu bewirken? Und wie können wir feststellen, ob wir die bisherige Strategie fortsetzen, ändern oder aufgeben sollten?»
Antworten auf diese Fragen versucht man in Grossbritannien mit den Mitteln der Acountability in Advertising zu geben. Um das Prinzip der Werbewirkung zu erläutern, benutzt der Marketingberater Simon Broadbent, der ein Buch zum Thema geschrieben hat, gern die Metapher eines Flugzeugs. Die Werbung ist das Triebwerk, mit dem das Flugzeug stets auf derselben Flughöhe gehalten wird. Stellt man es ab, bleibt die Maschine noch einen Moment auf derselben Höhe, doch dann beginnt unweigerlich der Sinkflug. Werbung ist demnach ein Mittel, mit dem es gelingen kann, eine Marke in einem gesättigten Markt am Leben zu erhalten.
Accountability in der Praxis Die nächste Folge dieser Artikelreihe beschäftigt sich mit dem Thema Accountability in der Praxis und beschreibt die Bedingungen, unter denen Werbungtreibende und Agenturen ihre Werbung berechenbar – eben «accountable» machen können. Dazu untersucht sie en détail die Vorstellungen des britischen Marketingberaters Simon Broadbent und überprüft ihre praktische Anwendbarkeit auf grössere, mittlere und auch kleinere Unternehmen.

Mario Lütolf: Der Joker-Chef von Swisscom wechselt nach Luzern als Nachfolger von Kurt H. IlliKopf der Woche
«Luzern kann wie ein Märchen vermarktet werden»
Das Adjektiv «rüdig» hat der Luzerner Mario Lütolf im Interview nie verwendet. Trotzdem wirkt seine Begeisterung für Luzern überzeugend. «Die Stadt ist im Umfeld von San Francisco, Paris, London, Venedig oder Rom auf Platz sechs der beliebtesten Destinationen der Welt», weiss er und zitiert eine neuste Umfrage des amerikanischen Traveller Magazine.
Klar, dass der frisch gewählte Verkehrsdirektor es als eine Herausforderung sieht, in Zukunft ein solch touristisches Traumziel zu vermarkten. «Mit seinem See, den Bergen, der Kultur und der Altstadt ist Luzern zum Vermarkten fast wie ein Märchen.»
600 bis 800 Millionen Franken werden im Luzerner Tourismus jährlich umgesetzt. «Wir bieten eine sehr abgerundete Destination», meint Lütolf. Neben dem Winter- oder Sommertourismus verfügt Luzern über einen ausgezeichneten Namen in den Bereichen Incentive-, Kultur- und Gruppenreisen sowie für Seminare und Geschäftsreisen.
«Kurt H. Illi hinterlässt ein Lebenswerk, das ich nicht gefährden, sondern stabilisieren und ergänzen will», beschreibt Lütolf seine Ziele. Er wird ab September 2000 der neue Kapitän auf dem schillerndsten «Dampfer» der Innerschweiz sein.
Verkehrsschule in Olten, fünf Jahre Swissair, zwölf Jahre Imholz und seit Sommer 1998 Verantwortlicher für das Joker-Projekt bei Swisscom sind die wichtigsten Anlegestellen, bei denen der erst 39-jährige Marketingmann bis jetzt seine Ideen durchgesetzt hat. Bei Imholz startete Lütolf als Einkäufer und war im Verlaufe wechselnder Strukturen mit
den Partnern TUI und Vögele schliesslich mit der Betreuung der Wiederverkaufsagenturen in der Schweiz beschäftigt.
Lütolf baute bei Imholz den Internetauftritt auf und gab dem Direktmarketing ein Gesicht. Diese Berührungen mit Kundenbindungsprogrammen wie Bonviva von Credit Suisse oder der Kundenkarte von Jelmoli gipfelten im Joker-Projekt von Swisscom, nachdem Lütolf nebenberuflich auch noch den Marketingplaner, den Directmarketingassistenten am Sawi sowie den Vorbereitungskurs zum Touristikexperten nachgeholt hat. Bei Swisscom hinterlässst er mit dem Joker «ein erfolgreiches und vielversprechendes Bonus-Programm» mit zur Zeit 625000 Teilnehmern.
Anders als bei früheren Jobwechseln kann Lütolf heute nicht noch einmal ein ganzes Sabbatical als Reiseleiter in Griechenland sowie anschliessender Reise mit Frau und zwei Kindern rund um die Welt einschieben. Er muss die Zeit nutzen, um in und um Luzern ein neues Zuhause zu finden. Und schliesslich: Was soll eine grosse Reise um die ganze Welt, wo alle Welt doch schon weiss, dass Luzern ohnehin eine der schönsten Destinationen auf unserem Planeten ist? Andreas Panzeri

Affichage und Plakanda wollen sich noch dieses Jahr verständigenDie Affichage S.A. (APG) und die Plakanda-Gruppe, die zwei grössten Schweizer Plakatanbieter, haben sich «für die gemeinsame Durchführung einer neuen Plakatforschung entschieden», teilte der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) in einer Notiz mit und gratulierte gleichzeitig «den beiden Geschäftsleitungen zu diesem wichtigen, erwünschten Schritt in die Zukunft».Doch der SWA hat sich zu früh gefreut. Gemäss Affichage-CEO Christian Kauter ist der Durchbruch in dieser Sache noch nicht erfolgt. Zwar stellte er an der Bilanzpressekonferenz (siehe WW 17/00) eine neue Grundlagenstudie in Aussicht und bestätigte der WerbeWoche auch entsprechende Gespräche mit Plakanda.
Zugleich betonte er, dass wegen unterschiedlicher Auffassungen noch kein Entscheid gefällt worden sei. Meinungsunterschiede bestünden vor allem darüber, welcher methodische Ansatz bei der Forschung gewählt werden solle.
Bisher erhoben beide Unternehmen eigene Daten, die aber nicht zu vergleichen waren. Der SWA drängte deshalb auf eine einheitliche Methode. Kauter gab sich zuversichtlich, dass sich APG und Plakanda einigen könnten – «im Interesse des Mediums Plakat». Der Entscheid müsse jedenfalls dieses Jahr gefällt werden. Ähnlich äusserte sich auch Peter Gmür, CEO bei Plakanda.
Anders als bei Plakanda, das Anfang Jahr einen ersten Fuss in die Radiowerbung gesetzt hat, ist bei der APG kein solcher Schritt geplant. Allerdings sei man offen für Kooperationen mit Radiostationen, sagte Kauter. Wichtiger sei derzeit jedoch die Investition in das Projekt Big Screen, rund 80 Quadratmeter grosse Bildschirme, die online ansteuerbar und rasch aktualisierbar seien.
Für das neue Geschäft wird die APG eine weitere Tochterfirma gründen. Die Holdingstruktur sei dafür prädestiniert, es brauche für ein solches Medium auch neue Leute, sagte Kauter. Markus Knöpfli

Bundnutzungsstudie der SonntagsZeitung mit LpA-Werten auch im Internet verfügbarVon Bruno Amstutz Die SonntagsZeitung veröffentlicht ihre neuste Bundnutzungsstudie und zeigt sich innovativ: Reichweiten werden bereits mit LpA-Werten (Leser pro Ausgabe) erhoben. Diese härteren Messwerte verwendet ab September auch die Mach Basic als Ersatz für den K1-Wert.
Die Demoscope-Erhebung weist für die SonntagsZeitung eine LpA-Reichweite von 19,5 Prozent aus. Durch die neue Methodik ist allerdings ein Vergleich mit der letzten Bundnutzungsstudie von 1998 nicht mehr möglich.
Wie in der letzten Studie lautet die generelle Aussage: Die Leser der SonntagsZeitung zeigen ein hohes Interesse an allen Themen. Die Leseranteile der einzelnen Bünde schwanken zwischen 70 Prozent und 85 Prozent. Am unteren Ende der Skala bewegt sich der Sport, am meisten Beachtung findet der Nachrichtenbund.
«Die Ergebnisse der Erhebungen haben unseren Erwartungen entsprochen», erklärt Verlagsleiterin Sandra Geiger. «Die einzige Überraschung bestand für uns darin, dass der Bund Innovation eher ein ländliches Publikum anspricht.»
Der prozentuale Anteil der Leser, die einen Bund nutzen, kann auf die Reichweite der SonntagsZeitung übertragen werden und ergibt so einen LpA-Wert für jeden einzelnen Bund. Wenn die Wemf im September die offiziellen Reichweiten der Mach-Studie liefert, werden die Bundreichweiten auf Basis derselben Leseranteile angepasst.
Seit der letzten Bundnutzungsstudie hat sich im Profil der SonntagsZeitung-Leser wenig verändert: Nach wie vor gehört die Mehrheit dem oberen Bildungssegment an, ist urban und verdient gut. Im Sinne einer Verfeinerung wurde zusätzlich der Medienradar beigezogen. Das Ergebnis zeigt SonntagsZeitung-Leser als progressive, konsumfreudige Personen.
Zusätzlich erhebt die Studie Themeninteressen der Leser von Essen über Reisen bis zu Autos. Innerhalb des Medienradars können nun die Leserprofile der einzelnen Bünde mit den Themeninteressen verglichen werden. Diese Aufgliederung soll der Werbebranche helfen, ihre Produkte möglichst publikumswirksam in den Bünden zu platzieren.
Ergebnisse sind auf dem Internet verfügbar
Die gesamte Studie wird ab dem 21. Mai auf der Homepage www.bundnutzung.ch publiziert. Unter dieser Adresse ist momentan noch die Studie von 1998 abrufbar.
Künftig wird die Studie im Jahresrhythmus durchgeführt. Ein Argument dafür liefert der neue Online-Bund, der am 3. September erstmals erscheint und die Computerthemen des Innovationsbundes übernimmt. Er dürfte auf dessen Nutzung einen Einfluss haben.

Audace Publishing Genf lanciert im September das Männermagazin Tell und verspricht redaktionellen TiefgangVon Anita Vaucher Mit dem Männermagazin Tell lanciert der Westschweizer Kleinverlag Audace Publishing nach der Frauenzeitschrift Profil Femme sein zweites Produkt. Tell wird schwerpunktmässig schweizerische Themen aufgreifen und richtet sich an eine männliche Leserschaft zwischen 25 und 55 Jahren.
In der ersten Septemberwoche 2000 werden Westschweizer Männer ein neues Magazin am Kiosk entdecken, das nichts zu tun hat mit Herrenmagazinen in Playboy- oder Penthouse-Manier.
Tell ist die erste Zeitschrift in der Westschweiz, die sich mit einem breiten Themenspektrum an den männlichen Leser richtet. Mit dem kühnen und ästhetisch ansprechenden Layout, das von der Genfer Grafikagentur Acua entwickelt wurde, ist die neue Zeitschrift mit dem amerikanischen Magazinformat zunächst und mit Sicherheit ein Eyecatcher.
Das Heft will hauptsächlich Schweizer Themen aufgreifen, ohne allerdings eine selbstverliebte Nabelschau zu betreiben. Man wird auch über die Landesgrenze hinausschielen, wie Eric Valette, Direktor von Audace Publishing, versichert.
Der Chefredaktor ist kein Tellensohn
Nach dem Vorbild von Profil Femme will der Verlag auch für Tell mit möglichst vielen Freelancejournalisten zusammenarbeiten, die sich auf bestimmte Themen spezialisiert haben. Dies ermögliche einen vertieften Approach und gründlich recherchierte Artikel, zeigt sich Eric Valette überzeugt. Der Name des Chefredaktors darf im Augenblick noch nicht verraten werden. Nur so viel: Es soll sich nicht um einen Tellensohn, sondern um einen Franzosen handeln.
Das Magazin ist in fünf Rubriken aufgeteilt. Der erste Teil befasst sich mit Schweizer Aktualitäten, Teil zwei berichtet über das kulturelle Geschehen. Die dritte Rubrik, der so genannte Magazinteil, behandelt Themen aus Wirtschaft und Gesellschaft. Die vierte Rubrik bietet einen Leserservice an, und der letzte Teil befasst sich mit der Freizeit und mit allem, was im Leben Spass macht.
Die Auflage von Tell beträgt zu Beginn 20000 Exemplare, sie soll aber möglichst rasch auf 25000 Exemplare erhöht werden. Das Magazin umfasst 140 Seiten und erscheint im laufenden Jahr noch in den Monaten September, Oktober und Dezember. Für das Jahr 2001 sind acht Ausgaben geplant. Am Kiosk wird Tell zum Preis von sieben Franken verkauft.

Jean-Pierre Bonny, VR-Präsident der Affichage, zu Decaux und PubliGroupePer 1. Juli 2000 räumt Jean-Pierre Bonny den Sitz des Verwaltungsratspräsidenten bei der Affichage-Holding. Doch der freie Verwaltungsratssitz wird intern vergeben. Decaux, der grösste Einzelaktionär von Affichage, geht leer aus. Im Interview mit der WerbeWoche erklärt Bonny, warum die Besetzung des VR eine schweizerische Angelegenheit bleiben soll.Decaux ist zu 30 Prozent an der Affichage beteiligt, Clear Channel zu acht Prozent. Geht nun der frei werdende VR-Sitz an einen der beiden Grossaktionäre?
Jean-Pierre Bonny: Nein, wir haben den Berner Fürsprecher Markus Scheidegger nominiert. Er trägt zur Verjüngung unseres VR bei, ist Jurist und hat gleichzeitig berufliche Erfahrung in der Aussenwerbung.
Warum erhält Decaux keinen VR-Sitz?
Bonny: Bekanntlich hat der Kauf des PubliGroupe-Paketes durch Decaux eine Untersuchung der Wettbewerbskommission (Weko) ausgelöst. Ihre Frage lässt sich somit erst nach Vorliegen des Berichtes der Weko beantworten. Es spielen da wettbewerbsrechtliche Aspekte hinein.
Wann erwarten Sie den Weko-Entscheid?
Bonny: Diese Frage müssen Sie der Weko stellen.
Warum achtet der Affichage-VR im Zeitalter der Globalisierung so stark auf Unabhängigkeit?
Bonny: Wegen unserer Kundschaft. Diese besteht neben den Auftraggebern für Plakate auch aus ungezählten Städten und Gemeinden, die Wert darauf legen, dass sie mit einem Schweizer Partner zusammenarbeiten können, den sie seit Jahren und Jahrzehnten kennen. Dass der VR die Unabhängigkeit der Gesellschaft bewahren will, geht auch aus der Tatsache hervor, dass die bestehende Vinkulierungsklausel nur mit einer 80-prozentigen Stimmenmehrheit geändert werden kann.
Nach welchen Kriterien werden bei der Affichage Personen, Markus Scheidegger zum Beispiel, für den VR nominiert?
Bonny: Diese Frage lässt sich nicht generell beantworten. Bei uns zählt in erster Linie die Qualität der Persönlichkeit. Fürsprecher Markus Scheidegger ist ein Topmann und repräsentiert die Polymedia-Holding, unsere Partnerin in gewissen Tochtergesellschaften (siehe Kasten). Vergangenes Jahr ist zum Beispiel auch der frühere Zürcher Regierungsrat Eric Honegger gewählt worden, ebenfalls ein Topmann, der uns verschiedene Verbindungen, etwa zu den Printmedien und zum Flugverkehr gewährleistet.
Zum Auslandgeschäft: Die PubliGroupe hat ihre Affichage-Beteiligung von 25 Prozent deshalb an Decaux verkauft, weil sie enttäuscht war: Gemäss PubliGroupe ist die Affichage zu spät und zu zögernd ins Auslandgeschäft eingestiegen. Die PubliGroupe habe das schon vor gut zehn Jahren angeregt…
Bonny: Von dem weiss ich nichts, damals war ich noch nicht VR-Präsident. Hingegen habe ich der PubliGroupe 1997 offeriert, mit uns im Ausland zusammenzuarbeiten, und sie hat das abgelehnt. Die Tatsache, dass wir in vielen Ländern in Mitteleuropa Nummer 1 oder Nummer 2 in der Aussenwerbung sind, zeigt, dass wir nicht zu spät sind. Und die Idee der PubliGroupe, dass die Nummer 1 der Schweizer Printwerbung und die Nummer 1 der Schweizer Aussenwerbung zur Publicité Suisse zusammenspannen sollen, war nicht realistisch. Sie kam aus kartellrechtlichen Überlegungen nicht zustande und wäre auch von der Wettbewerbskommission nie akzeptiert worden.
Nach nur fünf Jahren macht Ihr Geschäft in Osteuropa bereits neun Prozent des Gruppenumsatzes und rund drei Prozent des Konzerngewinns aus. Das zeigt doch, dass im Ausland ein grosses Potenzial liegt und dass Sie die Expansion genau vor zehn oder 15 Jahren auch in Westeuropa hätten versuchen sollen.
Bonny: Nein, Westeuropa war schon damals punkto Aussenwerbung belegt und äusserst teuer. Als seriöse Gesellschaft wollten wir keine Fantasiepreise bezahlen. Aber als ich 1995 VR-Präsident wurde, war das Auslandgeschäft meine erste Priorität. 1996 sind wir damit in Osteuropa gestartet, weil dort keine überrissenen Preise bezahlt werden mussten und für die Aussenwerbung ein bedeutender Nachholbedarf vorhanden war. Inzwischen hat sich die Wettbewerbslage aber auch dort verschärft.
Aber hätte man nicht doch früher den Schritt ins Ausland, nach Westeuropa, wagen müssen? Gemäss PubliGroupe sind heute die westeuropäischen Aussenwerbepfründe unter den grossen Playern aufgeteilt, vor zehn oder 15 Jahren wäre hingegen ein Einstieg noch möglich gewesen.
Bonny: Nein, nein, wir mussten zuerst unsere Firma in der Schweiz konsolidieren. Wenn heute die APG stark ist, dann deshalb, weil sie strikte das Prinzip der Konzentration der Kräfte beachtet hat.
Wie viele Sitze im VR haben Sie der PubliGroupe angeboten, die ja bis vor einem Jahr der grösste Aktionär von Affichage war? Einen, zwei?
Bonny: Das steht hier nicht zur Diskussion und spielt jetzt auch keine Rolle, da ja die von der PubliGroupe angestrebte Kooperation, wie gesagt, aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nicht möglich war.
Interview: Markus Knöpfli
Das ist die Polymedia Die Polymedia-Holding in Bern mit einem Aktienkapital von einer Million Franken verwaltet Beteiligungen der Familie Scheidegger (Bern) an der Interplakat sowie an der Affichage-Holding und an deren Töchter Impacta, Ecofer und P&W. Sie ist zudem 100-prozentige Besitzerin der Advisa-Treuhand. Gemäss Walter Scheidegger, VR-Präsident bei Polymedia, besteht die Holding aus erbrechtlichen Gründen: Seine Söhne, einer davon ist Markus Scheidegger, werden dereinst Anteile an der Holding, nicht aber an den einzelnen Beteiligungen erben können, damit das Beteiligungspaket «nicht auseinander fladdert».

AD Matthew Katumba (l.) und Texter Alex Taiganidis kommen beide von Metzger Lehner Briccola, dort waren sie ein Jahr lang unter Vertrag.Ausserdem Zwei Neue in der Kreation von Seiler DDB:
Drei neue Mitarbeiter bei Lesch+Frei: Der 36-jährige André Bournet kam von WHS und startete per 1. April als Berater. Unterstützung erhält er dabei seit Mai von Monica Miraldi. Die Juniorberaterin stieg als GL-Assistentin bei Guye & Partner in die Werbung ein. Dritte neue Kraft ist Juniortexterin Barbara Hutter, die zudem als Musiklehrerin und als Kopf der Band Superkind tätig ist.
Per 1. Mai sind neu Mario Romano und Angelika Schnetzer vom Schreibwerk Verlag in
St. Gallen sowie Suzanne Vock von Gwand Fashion Concept in Luzern für die Inserateakquisition beim Schweizer Lifestyle-Magazin Massiv verantwortlich.
Bernhard Baumgartner hat am 1. Mai die Leitung des Bereichs Neue Medien beim Bund Verlag angetreten. Zuvor war er im Anzeigenverkauf der NZZ tätig.
Neuer Verkaufsdirektor FAZ der neuen Leadermedia in Zürich ist Pierino Caprez. Für den Anzeigenverkauf in der Deutschschweiz wird Zsuzsa von Gleichen zuständig sein.
Neu bei WrwUnited: Karin Wolter verstärkt als Marketingwirtin die Kundenberatung. Sie kommt aus der Projektleitung von Coca-Cola. Ulrike Dekiert unterstützt die PR-Unit von
WrwUnited.

Hans Jürg Deutsch über Korrekturen an den Sat-1-SendungenAcht Wochen ist das werktägliche Schweizer Sat-1-Programmfenster auf Sendung, doch die Quoten dümpeln bei mageren zwei Prozent Marktanteil. Jetzt wollen Hans Jürg Deutsch, TV-Chef von Sat-1-Partner Ringier, und die Schweizer Geschäftsführung des Senders das Gesundheitsmagazin «1 x tägl.» umbauen und «täglich ran» intensiver bewerben.«1 x tägl.» und «täglich ran» haben zu wenig Zuschauer. Wie erklären Sie sich die unerwartet tiefen Werte?
Hans Jürg Deutsch: Acht Wochen sind eine kurze Zeit für neue Sendungen. Zuschauer brauchen länger, bis sie sich an neue Programme gewöhnt haben. Andererseits haben wir den Publikumsmagneten «Tagesschau» auf SF DRS unterschätzt. Die Beachtung von
«1 x tägl.» hängt sehr stark davon ab, was dort gerade läuft: Kommt ein Beitrag über Tschetschenien, schalten die Leute um, berichtet die «Tagesschau» über einen Flugzeugabsturz, bleiben sie.
Vor dem Start der beiden Sendungen sagten Sie aber, das Programmfenster ziele gar nicht auf das «Tagesschau»-Publikum, sondern auf jene Million Zuschauer, die andere Sender schauten.
Deutsch: Wir haben die Sendertreue der Schweizer Zuschauer unterschätzt, die Zuschauer zu sehr nur als Zahl gesehen und dabei die soziodemografische Struktur und die spezifischen Informationsbedürfnisse der Zuschauer ausser Acht gelassen. Wie sich jetzt aber zeigt, spricht «1 x tägl.» das gleiche Publikum an wie die «Tagesschau».
Wäre auch denkbar, dass eine tägliche Medizinsendung einfach zu viel des Guten ist und die Zuschauer ganz einfach nicht täglich mit Krankheit und Spitalgeruch konfrontiert werden wollen?
Deutsch: Die Sendung riecht tatsächlich ein bisschen zu stark nach Spital, das haben wir erkannt. Deshalb werden wir künftig nicht mehr im Unispital, sondern im TV-Studio produzieren. Auch verschiedene formale Änderungen sind geplant. Die Sendung wird TV-gerechter und thematisch breiter. Im Neukonzept, an dem wir jetzt arbeiten, kommen mehrere statt wie bisher nur ein Thema zum Zug. Dadurch wird die Sendung auch länger. Statt heute 15 Minuten wird sie neu 25 Minuten dauern.
Zuschauermangel ist aber nicht nur das Problem von «1 x tägl.», auch «täglich ran» hat viel zu wenig Publikum. Dabei scheint der Zeitpunkt um 20 Uhr ideal: Hat man die «Tagesschau» gesehen, kann man zu Sat 1 zappen und sich dort noch die sportlichen News abholen. Doch auch das funktioniert so nicht.
Deutsch: «täglich ran» spielt tatsächlich eine Art ergänzende Rolle zur «Tagesschau». Dass sich das bei den Zuschauerzahlen noch nicht niederschlägt, hat mit der Neuigkeit des Angebotes zu tun. Die Mehrheit der Zuschauer hat diese Sendung noch gar nicht bemerkt.
Weshalb sind Sie so sicher, dass «täglich ran» auf dem richtigen Weg ist?
Deutsch: Die Zuschauerzahlen steigen während der Sendung kontinuierlich an. Für uns heisst das: Die Sendung kommt grundsätzlich an. Aber wir müssen mehr in die Programmbekanntheit investieren. Daran arbeiten wir jetzt. Sicher werden wir Zuschaueraktionen starten, und die Zusammenarbeit mit den Ringier-Medien noch intensivieren.
Mit dem Schweizer Fenster generiert Sat 1 weniger Zuschauer als ohne eine solche Programmnische. Besteht die Gefahr, dass der deutsche Partner die Geduld verliert?
Deutsch: In der Zeit vor 20 Uhr war Sat 1 in der Schweiz ohnehin schwach. Wir wären nie an einem Sendeplatz eingestiegen, an dem die Zuschauerzahlen schon vorher genügend waren.
Trotzdem müssen sich die Zuschauerzahlen des Programmfensters noch markant verbessern, soll es längerfristig überleben.
Deutsch: Absolute Zahlen sind im Moment noch nicht so wichtig. Aber ein positiver Trend muss sichtbar sein, und das ist der Fall. Sollten wir bis Ende 2000 wider Erwarten feststellen, dass wir immer noch bei 30000 Zuschauern sind, müssten wir uns neue Ideen einfallen lassen.
Was würden Sie heute anders machen, wenn Sie nochmals mit dem Sat-1-Programmfenster für die deutschsprachige Schweiz starten könnten?
Deutsch: Man sollte nicht versuchen, bei einem deutschen Sender die Schweizer Fahne aufzuziehen. Das war aus Zuschauersicht ein Fehler. Wer Sat 1 einschaltet, tut dies, weil er den Sender und sein Programm mag und nicht wegen Sat-1-Schweiz. Unser Ziel für die Zukunft bleibt, den Schweizer Zuschauern ein Programm mit einem schweizerischen Touch zu bieten.
Das heisst mit anderen Worten ein weiterer Ausbau mit Schweizer Inhalten?
Deutsch: Wir denken über diverse neue Magazine nach. Zum Beispiel: Anstelle des Ländermagazins zwischen 17.30 und 18 Uhr könnten wir uns gut eine Sendung mit schweizerischen Inhalten vorstellen. Ein weiterer Weg, den wir verfolgen, besteht darin, Sendungen auf Sat 1 mit Schweizer Inhalten zu beliefern.
Interview: Daniel Schifferle

Publicis Lausanne wirbt mit Columbo & Co für das TV-Magazin der Zeitung Le TempsNichts soll für den TV-Konsumenten mehr so sein wie früher, wenn er das neue TV-Magazin TéléTemps liest. Die von der Westschweizer Tageszeitung Le Temps lancierte Zeitschrift lässt den Zuschauer die Fernsehwelt neu entdecken. Mit Hintergrundberichten, Analysen und Interviews soll TéléTemps über ein herkömmliches Programmangebot hinausgehen. Für den neuen Titel interessiert sich auch Inspektor Columbo in der von Publicis Lausanne konzipierten TV- und Print-Kampagne. Die Agentur integriert in ihr Werbekonzept Fernsehserien mit Kultstatus wie «The Prisoner» und «Les Shadoks». Seite 10