Le formule matematiche possono essere utilizzate per misurare l'emivita della pubblicità - ma gli esperti avvertono anche del pericolo di un'illusione di precisioneBy Wolfgang Koschnick Oggi la responsabilità nella pubblicità è un valore generalmente riconosciuto - come la gentilezza e la carità. Tutti sono favorevoli. Ma quando si arriva al dunque, tutti possono pensare a mille ragioni per cui questo non è possibile nel caso specifico...
L'accountability non è un concetto a sé stante che si deve seguire solo per far calcolare qualsiasi campagna pubblicitaria. Si tratta piuttosto di un appello generale: "Gente, fate in modo che ogni passo che fate nella pubblicità sia il più prevedibile possibile. Allora può succedere relativamente poco".
È indispensabile una formulazione dettagliata degli obiettivi aziendali. Questi si traducono a loro volta in obiettivi di marca e di marketing. Da questi, gli obiettivi di comunicazione con il mercato. Ed è qui che entrano in gioco tutti gli sforzi di accountability. Esistono sei gruppi di obiettivi aziendali che la comunicazione di mercato dovrebbe sostenere:
- l'aumento delle vendite, del fatturato o della quota di mercato; - la dimensione e la natura della risposta del mercato;
- aumento del valore aggiunto o del prezzo, in modo che le altre attività abbiano un rendimento migliore;
- Atteggiamento, prestazioni e motivazione del personale;
- distribuzione più ampia;
- Introduzione di un nuovo prodotto, acquisti di prova, tasso di riacquisto.
Il dibattito sulla responsabilità in campo pubblicitario (si veda anche WW 18/00) è stato impostato nel Regno Unito dal consulente di marketing Simon Broadbent. È probabilmente una caratteristica delle sue idee sulla responsabilità in pubblicità il fatto che non abbia avuto una carriera come consulente di ricerche di mercato e pubblicità.
Per un uso coerente del maggior numero possibile di dati
Broadbent è ingegnere e ha conseguito un dottorato di ricerca in statistica matematica. È il fondatore dell'Advertising Effectiveness Award britannico e lavora per Leo Burnett da oltre 30 anni. Il suo interesse si è sempre concentrato sull'uso razionale del denaro pubblicitario. Ha scritto tre importanti libri: "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" e infine "Accountable Advertising", la cui traduzione in tedesco con il sottotitolo "Wie sich Werbung rechnet" è stata pubblicata da Econ nel 1999 (vedi box a pag. 23).
Il libro di Broadbent, e con esso il suo concetto di accountability, sostiene l'uso coerente del maggior numero di dati possibile. Pertanto, all'inizio di ogni accountability c'è un audit del marchio. Si tratta di un esame sistematico e completo dell'intero sistema di marca e di marketing di un'impresa, effettuato periodicamente nell'ambito del controllo del marketing. L'obiettivo è quello di individuare le aree problematiche e le opportunità di sviluppo, nonché le misure correttive per migliorare le prestazioni del marchio. Le ragioni principali sono quattro:
- È necessario esaminare i punti di forza e di debolezza di un marchio e formulare l'essenza del marchio come linea guida generale per la gestione.
- Si può determinare il valore del marchio, ad esempio, per valutare con precisione il ritorno sugli investimenti della funzione marketing.
- È possibile determinare la posizione di un marchio in un gruppo di prodotti in un'analisi di mercato basata sui dati disponibili.
- Si può usare il marchio come strumento per migliorare le strategie, per difendersi e per acquisire attribuendogli un valore finanziario.
Su questa base è possibile calcolare il budget di marketing. La differenza tra il fatturato e i costi variabili si traduce nel margine di contribuzione I: il fatturato meno i costi variabili è uguale al margine di contribuzione I.
Più alti sono i costi di marketing, più bassi sono i profitti.
Se si sottrae il budget fisso di marketing dal margine di contribuzione I, si ottiene il margine di contribuzione II: margine di contribuzione I meno budget di marketing uguale margine di contribuzione II. Quindi si deducono i costi fissi per determinare il profitto: Il profitto è uguale al margine di contribuzione II meno i costi fissi. Questo calcolo funziona anche al contrario: Se i costi fissi e gli altri costi vengono dedotti dal margine di contribuzione I, il resto è disponibile per la comunicazione al mercato e per il profitto; perché il budget può essere espresso anche in questo modo:
- Margine di contribuzione I pari al fatturato meno i costi variabili o - Margine di contribuzione I pari ai costi fissi più la comunicazione più il profitto o
- Il fatturato è pari a costi variabili più costi fissi più comunicazione più profitto.
Quindi, la comunicazione di marketing non è altro che un altro fattore di costo. Più si spende, meno si guadagna. La ricerca della responsabilità non significa quindi altro che il desiderio di ridurre i costi della comunicazione di marketing per aumentare i profitti.
Anche per questo motivo è consigliabile calcolare l'elasticità di pareggio sia per il prezzo che per la comunicazione (pubblicità). Le due elasticità di break-even indicano quanto sia facile o difficile giustificare l'aumento delle spese pubblicitarie o dei prezzi. Per valutare l'impatto delle misure di comunicazione, si possono utilizzare tre metodi diversi:
- Semplici confronti che esaminano cosa sarebbe successo se non ci fosse stata alcuna comunicazione.
- Modelli matematici che tengono conto di altri fattori che possono aver influenzato il risultato. Viene valutato il loro impatto e i risultati ottenuti con la comunicazione.
- Test: vengono testate misure alternative.
Simon Broadbent ha sviluppato un modello matematico dell'impatto pubblicitario che nel mondo anglosassone si identifica praticamente con tutte le idee sulla responsabilità nella pubblicità, il cosiddetto modello adstock. Quando Broadbent lo sviluppò, non si parlava di responsabilità, almeno non nell'industria pubblicitaria. Il termine è un'abbreviazione di advertising stock e si riferisce all'"inventario pubblicitario corrente". È il termine base e iniziale di un modello econometrico di impatto pubblicitario e riassume l'insieme degli impatti pubblicitari passati e presenti.
Emivita della pubblicità paragonabile a quella della radioattività
L'Adstock rappresenta l'accumulo di tutti gli effetti passati e presenti della pubblicità e quindi rappresenta la pressione pubblicitaria totale in un determinato momento (solitamente espressa in GRP). È una misura comune nella ricerca econometrica sulla pubblicità che tiene conto anche del declino dell'impatto pubblicitario (advertising wearout o tasso di decadimento pubblicitario).
Si basa sulla consapevolezza che la pubblicità non è efficace solo nel momento in cui viene vista. Broadbent parte dal presupposto che l'effetto della pubblicità diminuisce costantemente nel tempo. L'emivita della pubblicità è quindi geometrica, come nel caso del decadimento radioattivo. Per ogni fase dell'analisi, il libro di Broadbent offre una serie di formule che possono essere utilizzate per calcolare l'impatto della pubblicità.
La responsabilità rimane un approccio al bilancio nonostante tutto
E' lecito chiedersi se una moltitudine di formule renda già calcolabile il singolo caso di ogni campagna pubblicitaria concreta. Non bisogna mai dimenticare: Accountability in Advertising è innanzitutto un approccio di budgeting. Non ha come obiettivo principale quello di rendere l'intero processo di impatto pubblicitario completamente calcolabile. Vuole solo formulare criteri per il controllo dei budget.
Una volta che è possibile valutare quali dei possibili fattori esplicativi dell'impatto pubblicitario esercitano effettivamente un'influenza, si può ipotizzare che le abitudini degli acquirenti, gli effetti noti della pubblicità precedente e il prodotto stesso siano le determinanti più importanti della brand equity. Questo può essere misurato come brand equity. Tuttavia, è solo quando si prendono in considerazione anche i costi di prezzo, promozione e distribuzione che gli effetti a breve termine della pubblicità diventano chiaramente visibili.
Il passo successivo consiste nell'adattare un modello numerico che corrisponda al modello mentale. L'obiettivo è trovare una spiegazione plausibile che dimostri in modo soddisfacente l'entità degli effetti. Idealmente, se ci sono diverse spiegazioni possibili, tutte tranne una possono essere escluse. I dati interni provenienti dalla contabilità dei costi e delle attività sono integrati nel modello di mercato.
La pubblicità è il "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali.
I ricavi e i costi principali sono correlati alle variabili del modello, in modo da poter stimare la redditività delle rispettive attività. Ciò significa che è possibile dimostrare se gli obiettivi originari sono stati raggiunti e quali costi sono stati sostenuti.
Spesso dovrebbe anche risultare evidente che la pubblicità è semplicemente parte del "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali e che "paga" solo in questo modo. In ogni caso, le attività di marketing sono calcolabili nel senso della responsabilità della pubblicità.
Avviso di un
Illusione di precisione
Il modello di responsabilità di Broadbent rappresenta un tentativo degno di nota di gestire appieno il "sentimento causale multizeptive dell'impatto pubblicitario" - come lo chiama ironicamente il consulente tedesco di ricerche di mercato Peter Beike - con una serie di regole empiriche generalmente applicabili. Nella misura in cui si tratta di un appello a utilizzare numeri e dati accurati, è certamente ben accetto.
Pertanto, sembra esserci un grande pericolo di creare illusioni di accuratezza con una moltitudine di formule e trucchi numerici che difficilmente possono essere soddisfatti nella realtà.
Mentre la ricerca pratica sui media fornisce inizialmente solo dati mediatecnici sulle opportunità di contatto dei mezzi pubblicitari, sono le opportunità di impatto dei mezzi pubblicitari a costituire il presupposto per il massimo rendimento possibile.
Anche le ponderazioni dei media possono essere pericolose
Finché ogni singolo compito di media planning si differenzia dall'altro e richiede una soluzione individuale, vale il dettame del veterano austriaco dei media Franz Alexander Späth: "La responsabilità è un obiettivo alto e comprensibile della pianificazione dei media - e in casi eccezionali può anche essere raggiungibile. Le ponderazioni generalizzate dei media, tuttavia, non sono solo una terapia inefficace, ma anche pericolosa: perché possono portare nella direzione sbagliata con l'ingannevole speranza di sicurezza".

Un cambio generazionale è in atto alla Wirz: c'è voluto quasi un anno intero per reclutare un nuovo gruppo dirigente che guidasse la terza generazione della Wirz Werbeberatung, fondata nel 1936 da Adolf Wirz. Il processo di valutazione si è ora concluso con la nomina di Hans Tanner come successore designato dell'attuale delegato del consiglio di amministrazione e comproprietario Hans Ulrich Schweizer. Tanner, che l'anno scorso è stato nominato pubblicitario dell'anno, entrerà a far parte dell'agenzia pubblicitaria di Zurigo il 1° luglio. Per il momento, in qualità di vice di Hans Ulrich Schweizer, il quale farà familiarizzare il 42enne creativo di punta, che è stato membro del consiglio esecutivo di WHS fino alla fine del 1999, con il compito per dodici mesi prima di cedergli la presidenza del consiglio esecutivo.
Dopo l'ingresso di Tanner, il team di gestione di Wirz Werbeberatung è composto da sette membri. Questo è composto dai due nuovi arrivati di alto livello Matthias Freuler e Cary Steinmann, assunti lo scorso autunno, e dai precedenti membri del comitato esecutivo Urs Fürer, Manfred Hager, Thomy Ramseier e Hanspeter Schweizer. "Un buon mix di rinnovamento e continuità è sempre stata la nostra ricetta per il successo", commenta Hans Ulrich Schweizer sulla composizione della nuova direzione dell'agenzia.
Dal momento del passaggio di consegne, Hans Ulrich Schweizer presiederà Wirz Werbung e Wirz Identity come Presidente del Consiglio di Amministrazione. Jost Wirz rimarrà presidente del Consiglio di amministrazione di tutte le altre società appartenenti a Wirz Partner Holding AG.
Dopo dodici anni, era giunto il momento di scegliere una nuova prospettiva: questa la motivazione addotta da Hans Tanner per lasciare Weber Hodel Schmid alla fine del 1999. Il fatto che ora stia per diventare presidente e CEO di una delle agenzie pubblicitarie più stabili della Svizzera si sposa bene con la sua personalità che irradia calma e lucidità. (ew)

La Berner Zeitung pensa a un'edizione divisa per SolettaDi Markus Knöpfli Il Berner Tagblatt Mediengruppe (BTM) orienta costantemente i suoi media verso l'Espace Mittelland, dall'autunno anche con un portale internet. Nel caso della Berner Zeitung, si sta pensando a un'edizione separata per Soletta, nel caso in cui la Solothurner Zeitung dovesse diventare strettamente legata alla Aargauer Zeitung o alla NZZ.
Il Berner Tagblatt Mediengruppe (BTM) vuole sviluppare un portale con tutte le categorie mediatiche del gruppo e diventare, a partire dall'autunno 2000, il "principale fornitore di informazioni su Internet per Berna e l'Espace Mittelland". A tal fine, investirà circa 20 milioni di franchi svizzeri nei prossimi tre anni.
Con partner del settore tecnologico, economico, culturale, statale e delle organizzazioni non profit, intende creare un'offerta regionale di servizi e prodotti per i settori più importanti della vita. Parallelamente, BTM sta sviluppando un portale tematico sull'agricoltura per tutta la Svizzera tedesca. L'obiettivo è creare un totale di cinquanta nuovi posti di lavoro.
La BTM sventola un palo della recinzione alla Solothurner Zeitung
Ma la BTM vuole crescere anche con la Berner Zeitung (BZ). Per questo da tempo corteggia la Solothurner Zeitung (SZ). La settimana scorsa, il corteggiamento si è trasformato in una minaccia: nel caso in cui la SZ dovesse stringere una stretta collaborazione con l'Aargauer Zeitung (AZ) o la NZZ, la BTM vuole comunque attuare la sua strategia nell'area di Soletta e "sfruttare le opportunità che la concorrenza ci offre", ha annunciato il capo della BTM Charles von Graffenried sul BZ del 15 maggio. "In ogni caso, abbiamo preso le necessarie decisioni riservate".
Il presidente del consiglio di amministrazione è stato ancora più esplicito in un'intervista alla WerbeWoche. Ha confermato che sta prendendo in considerazione almeno un'edizione split del BZ per la regione di Soletta come "una delle varie possibilità". "So quanto sarebbero alti i costi, li ho fatti calcolare". Tuttavia, ha chiarito che il BZ non sceglie da solo una strategia aggressiva. Reagirebbe con un'edizione divisa solo se la SZ lanciasse un giornale per le propaggini meridionali del Giura insieme all'Aargauer Zeitung, come si vocifera da più parti.
Non si tratta di parole vuote, perché il BZ è in grado di finanziare un'edizione divisa di Soletta, a maggior ragione se riesce a salvarne una altrove. Questo sarà presto il caso dell'Oberland, se la Commissione per la concorrenza (Weko) accetterà la collaborazione con la Berner Oberland Zeitung (WW 13/00).
La tiratura del BZ crescerà a circa 200.000 copie
Secondo von Graffenried, i piani di espansione del BTM al BZ e nell'area online si basano sulle seguenti considerazioni: affinché il BZ rimanga "indispensabile" per il mercato pubblicitario, la sua tiratura deve passare dalle attuali 135.000 a circa 200.000 copie. Il BZ vuole quindi affermarsi come giornale dell'Espace Mittelland nei prossimi dieci anni. Da qui la prevista collaborazione nell'Oberland, il corteggiamento della SZ e i contatti con il Freiburger Nachrichten. Gli acquisti della Solothurner Woche (1996), del Murtenbieter (1999) e del Berner Bär (1999) sono legati a questo. Poiché BTM si aspetta che un maggior volume pubblicitario confluisca nei media elettronici, si sta espandendo fortemente anche su Internet.
Che ruolo ha il Bund concorrente nella strategia della FC? "La Confederazione non deve scomparire, è un forte impulso per il BTM. Ma non vogliamo farle alcun regalo", afferma von Graffenried. Che faccia sul serio lo dimostra il fatto che per la prima volta nel BZ del 15 maggio ha offerto alla Confederazione di stampare nel nuovo centro stampa della BTM previsto a partire dal 2004. Un'offerta del genere era impensabile un anno fa. Egli giustifica il suo dietrofront con considerazioni di immagine: "Un ampliamento della tipografia di Bund sarebbe inaccettabile per il quartiere interessato, per cui attenersi alla nostra strategia su questo punto sarebbe anche ecologicamente assurdo".
Non ritiene assurda la disputa sui tabelloni. Una gazzetta ufficiale a Berna e dintorni, sostenuta congiuntamente da BTM e Confederazione, è fuori discussione per von Graffenried. Il fatto che i lotti inferiori del BTM, così come i rappresentanti delle autorità bernesi, della NZZ e del Bund concorrente, ritengano che un inserzionista comune sia la "soluzione più sensata" non conta per lui. "La nostra strategia è chiara: non facciamo regali al Bund", ripete. Come reagirà se il BTM non riceverà la licenza per le pubblicazioni ufficiali oggi, giovedì, lo lascia aperto.
Tre opzioni di crescita per il Gruppo MTMCharles von Graffenried vede tre principali opzioni di crescita per BZ nei prossimi dieci anni circa:
La crescita attraverso la cooperazione - secondo la variante prevista nell'Oberland - è "probabilmente l'opzione migliore" per il capo di BTM. È "un'opzione win-win accettabile per tutte le parti coinvolte".
La crescita attraverso la pura acquisizione, d'altra parte, non è un'opzione possibile, poiché secondo le recenti decisioni della Comco, tale acquisizione "è apparentemente giudicata problematica in termini di diritto della concorrenza".
Non si esclude una crescita attraverso l'aggressività - come il lancio di un'edizione split di Soletta - ma secondo von Graffenried potrebbe minare la credibilità del BTM e del BZ. "Distrugge le basi della cooperazione in generale".
BTM con un risultato recordIl 1999 è stato il miglior anno commerciale di BTM fino ad oggi. Con un fatturato di 194 milioni di franchi, l'utile al netto delle imposte è salito del 58,5% a 32,8 milioni di franchi, mentre il flusso di cassa è aumentato del 41,9% a 40,3 milioni di franchi. L'utile è addirittura salito del 63,6% a 23,4 milioni di franchi. Secondo BTM, la crescita è dovuta al guadagno di quote di mercato nel settore pubblicitario (Berner Zeitung) e all'espansione nel settore della stampa.
La maggiore filiale di BTM, la Berner Zeitung, ha realizzato un flusso di cassa di 29,7 (22,9) milioni di franchi svizzeri su un fatturato di 121,3 (1998: 110,4) milioni di franchi svizzeri. Radio ExtraBern e TeleBärn, invece, non hanno raggiunto gli obiettivi di bilancio. (mk)
le cifre del gruppo BTM (in milioni di fr.)

1999 1998 Variazione
Fatturato 194,0 187,5 + 3,5 %
Risultato operativo 31,1 21,2 + 46,7 %
Risultato del gruppo 23,4 14,3 + 63,6 %
Flusso di cassa 40,3 28,4 + 41,9 %
Dipendenti 489 488 + 1
Fonte: Relazione annuale BTM
Anche nel 1999 il Gruppo BTM è sano e forte.

Il gruppo televisivo CLT-Ufa vuole espandere ulteriormente la sua presenza sul mercato tedesco e sta negoziando con il canale di notizie n-tv una "partecipazione significativa".Fax CLT-Ufa vuole entrare in n-tv
Secondo la Süddeutsche Zeitung (SZ), l'accordo avrà probabilmente un impatto sui piani dell'emittente CLT-Ufa RTL, che sta pensando di creare un proprio canale di notizie.
Publicis & Hal Riney conquista Iomega L'azienda tecnologica statunitense Iomega ha scelto l'agenzia pubblicitaria Publicis & Hal Riney per il budget del marchio e del prodotto. Il suo compito principale è quello di affermare le unità Zip di Iomega come marchio globale. L'agenzia di San Francisco ha prevalso su oltre 20 concorrenti.
I reclutatori statunitensi temono per i giovani talentiLe web-com sono il futuro. A quanto pare, i giovani talenti creativi americani ci credono e si affollano per trovare lavoro presso le aziende del web. Tanto che l'Associazione americana delle agenzie pubblicitarie (AAAA) sta lanciando l'allarme: le loro agenzie mancano di giovani talenti creativi. Come contro-strategia, l'AAAA punta sulla pubblicità. Con uno spot di 10 minuti prodotto da DDB Worldwide, l'associazione intende migliorare l'immagine del settore.
Eurosport a tf 1 e canal plus I gruppi televisivi francesi TF 1 e Canal Plus rilevano congiuntamente le quote di Eurosport del canale Disney ESPN. Finora i tre gruppi detenevano ciascuno un terzo di Eurosport International. Ora TF 1 possiede il 50,5% e Canal Plus il 49,5%. Eurosport International è gestito da
TF 1 opera e trasmette in
18 versioni linguistiche per 47 Paesi in Europa e Medio Oriente.

Joint venture tra pubblicità e letteratura: un confronto tra due piattaforme di comunicazione pubblicaDi Anita VaucherSul tema controverso "Verità, menzogna, arte e lavoro - il testo pubblicitario sotto la lente d'ingrandimento", letteratura e pubblicità si sono incontrate sul tradizionale podio della letteratura a Berna. Per quanto grandi possano essere le differenze, entrambe dipendono dal piacere del pubblico.
All'inizio della discussione letteraria nella Kramgasskeller di Berna, lo scrittore Daniel Ganzfried ("Der Absender") ha lusingato i numerosi inserzionisti dicendo di ammirare la loro capacità di esprimersi con brevità.
Sarebbe bene che la letteratura fosse breve, ma allora sarebbe anche facile che fosse lunga", continua Ganzfried. L'autore zurighese, che si è fatto conoscere per aver denunciato la clamorosa frode autobiografica di Binjamin Wilkomirski, presunta vittima dell'Olocausto, è convinto che la pubblicità abbia certamente qualità letterarie se sa sorprendere e giocare con le parole.
Alla discussione letteraria sullo scomodo tema "Verità, bugie, arte e lavoro - il copy pubblicitario sotto la lente d'ingrandimento", Simon Freiburghaus dell'agenzia pubblicitaria Freiburghaus und Banderini di Berna ha rappresentato il lato pubblicitario: la pubblicità emozionante non è in realtà una stregoneria. Contrariamente all'opinione diffusa, ci sono molti clienti che lasciano alle agenzie mano libera e hanno il coraggio di essere insoliti.
Più sofisticata è la strategia, più noiosa è la pubblicità
Simon Freiburghaus, anch'egli editorialista della WerbeWoche, vede il vero male nelle sofisticate strategie di marketing, nelle analisi e nei pretest che nella maggior parte dei casi darebbero il colpo di grazia a un'idea originariamente originale.
Nel migliore dei casi, un annuncio che utilizza dieci volte la parola "nuovo" e che mette costantemente in evidenza il prezzo di un prodotto supererebbe tali test. Inoltre, le risorse finanziarie che consentono a un cliente di distribuire la pubblicità in modo così intensivo che il consumatore non può più evitarla giocano un ruolo importante. Una grande quantità di denaro garantisce un'ampia distribuzione, ma non è necessariamente correlata a una buona pubblicità. Al contrario: un budget ridotto è la sfida più grande per qualsiasi pubblicitario in termini di idee e realizzazione. Lui stesso è stato duramente respinto solo una volta da un cliente nel suo lavoro creativo, quando ha creato lo slogan "Un posto per gli animali" per pubblicizzare un barbecue da giardino. Era troppo macabro per il suo cliente.
Più metafore, più
Intrattenimento in pubblicità
"Nessuno vuole la pubblicità, che arriva allo spettatore in modo inaspettato", ha spiegato Freiburghaus. Per lui, il valore dell'intrattenimento è quindi uno dei criteri di qualità più importanti per la pubblicità.
Dovrebbe rivolgersi alle persone in quanto esseri intelligenti, senza voler sempre ricorrere a meccanismi d'azione di tipo psicologico. L'attuale pubblicità del detersivo è un esempio lampante di come si possa prendere in giro la gente. Tuttavia, hanno ottenuto risultati brillanti nei pretest e nelle analisi di marketing.
Freiburghaus è convinto che la pubblicità non debba mai riguardare il prodotto in sé; la pubblicità ha bisogno di più metafore. Affinché una donna compri una particolare scarpa, deve essere indirizzata attraverso la bella gamba e non direttamente attraverso il prodotto.
A differenza dei pubblicitari, gli scrittori hanno apparentemente mano libera quando si tratta di commissionare lavori per giornali e riviste. Daniel Ganzfried spiega che ci sono restrizioni solo quando si tratta di argomenti sensibili come la Seconda Guerra Mondiale, l'antisemitismo o il femminismo.
Per il resto, si sente come se fosse in una grande sala giochi del suo settore con molta libertà di scelta. Ritiene che la letteratura abbia un effetto più duraturo della pubblicità, ma che raggiunga meno persone. La pubblicità ricorre spesso alla provocazione, un mezzo importante per ottenere un effetto, ma che raramente garantisce la qualità. A differenza delle campagne pubblicitarie di breve durata, un'opera letteraria può sopravvivere per secoli, e questo finché le persone capiscono una lingua.
Il giudizio come processo mentale sta scomparendo
Ciò che accomuna la pubblicità e la letteratura, tuttavia, è che si svolgono in pubblico. Per questo motivo, il criterio della verità è di grande importanza, afferma Ganzfried. Egli ritiene che la volontà di percepire il giudizio come un processo intellettuale nella vita pubblica tenda sempre più a diminuire e che aumenti la ricerca dell'autenticità piuttosto che della qualità letteraria. Lo dimostra l'esempio di Wilkomirski, che è stato pubblicato e accolto in modo acritico e senza alcun controllo. La pubblicità ha la caratteristica specifica di essere riconosciuta come tale e di essere più facilmente perdonata per le falsità e le distorsioni, persino per le bugie deliberate. In letteratura, la responsabilità nei confronti della realtà e dei lettori è maggiore, sostiene Daniel Ganzfried. In letteratura è quindi più difficile mentire ed essere buoni allo stesso tempo.
La pubblicità è soggetta a severi controlli da parte della concorrenza
Simon Freiburghaus ha ribattuto affermando che la pubblicità non può essere semplicemente imbrogliata, poiché la concorrenza esamina molto attentamente le affermazioni pubblicitarie e, in definitiva, il consumatore illuminato e critico non può essere facilmente ingannato. Non esiste un controllo analogo in letteratura.
Per quanto il tema della serata fosse interessante e promettente, il presentatore Daniel Rothenbühler non è riuscito a far uscire dal guscio i suoi eloquenti interlocutori. Questo ha lasciato al pubblico un'impressione ambivalente, che è stata riassunta da un membro del pubblico: "In realtà mi aspettavo un gioco interessante in cui le palle vengono passate, prese e passate in rapida successione, ma invece tutti si sono limitati a lanciare la loro palla in aria".

L'epoca dei rapidi cambiamenti è tutt'altro che fittizia o frutto dell'immaginazione dei pronosticatori occidentali. E per pura abitudine, non ci facciamo più caso. Oltre a un ambiente in continua espansione, la tendenza a banalizzare il fenomeno porta con sé anche due serie di problemi più grandi. Da un lato, la perdita del senso dei valori reali: Ciò che era valido ieri è obsoleto oggi e scomparirà dal mercato domani. Dall'altro, la comunicazione di queste innovazioni che spuntano come funghi: a cosa serve un cambiamento se viene comunicato solo all'interno? A questo scopo, la pubblicità può essere utilizzata come un prezioso portavoce. Ad esempio, nel caso del nuovo nome di Oerlikon-Bührle. Se questa pubblicità fosse apparsa il 1° aprile, avrebbe avuto buone probabilità di passare come uno scherzo. Perché? Perché quasi sarcasticamente manda nel dimenticatoio un nome molto tradizionale per la Svizzera, anche se controverso. Rimane un retrogusto un po' amaro, perché questa pubblicità lo dice chiaramente: le cose possono accadere così in fretta.
Il secondo esempio, quello della multinazionale autoprodotta Richard Brandson, è più surreale. Lo slogan "Mi conoscete come Richard. Ma ora sarò Frank" è un classico esempio di confusione di successo. Solo dopo aver letto le scritte in piccolo, anche a me è caduto l'occhio. Frank - "onesto" in tedesco - regala ipoteche ai suoi fan in Inghilterra. Sinceramente, Frank, fino ad ora pensavo che fossi un uomo d'affari simpatico, e non uno che deve appuntare la sua onestà sulla camicia. Forse avresti dovuto rimanere Richard. Chandra Kurt
Anonimato dell'osservatore del linguaggio (II): L'aura del senza origine
Sul WWW, esiste un servizio chiamato DéjàNews che permette di cercare in tutti i newsgroup per scoprire cosa qualcuno ha "detto" nel corso della storia di Internet fino a quel momento. Inoltre, la società Internet Archive sta per archiviare l'intero WWW - ogni frase pronunciata anni fa in una discussione online. Immaginate se il vostro futuro capo controllasse la Rete prima di assumervi.
Molti non sanno che il WWW è un archivio vivente. Si sintonizzano come Moritz Kleinert e chiacchierano spensieratamente
e continuano a farlo. (Allo stesso tempo, si entusiasmano per qualsiasi scherzo della cosiddetta Sicurezza di Stato). Nella comunità Internet Well, nel 1997 alcuni membri hanno deciso di cancellare retroattivamente l'intero archivio. Questa procedura, normalmente non possibile sul WWW, è stata oggetto di un acceso dibattito online. Alcuni netizen arrivarono a equiparare l'azione al suicidio.
Oracle è il nome di un gioco su Internet in cui l'anonimato è esplicitamente voluto: si pone una domanda che viene inoltrata ad altri giocatori e alla quale si risponde. Le domande e le risposte migliori vengono pubblicate senza rivelare i nomi. L'idea del gioco è che Oracle incarni la saggezza e l'intelligenza collettiva di tutti i giocatori.
I testi degli oracoli sono un'accozzaglia di bon mots, filosofia, battute di studenti, dichiarazioni di visione del mondo, luoghi comuni e ironia. Uno degli organizzatori del gioco, il professore di inglese David Sewell, attribuisce all'anonimato due vantaggi fondamentali. Il primo è la libertà di espressione: "Sarei meno spontaneo e non avrei il coraggio di scrivere certe cose se sapessi che il mio nome è associato ad esse". Ma il vero brivido è l'aura mistica dell'universalità. La saggezza collettiva dell'universo sembra parlare qui, non solo la debole voce di un essere umano.
Nei tempi pre-biblici, a Yahweh (Io sono colui che sono) non era permesso rivolgersi, per questo non aveva un nome. In Goethe era chiamato l'Innominato, in Klopstock l'Innominato e negli gnostici Anonymos. Come nella Bibbia, gli "oracoli" dovrebbero dare l'impressione di provenire direttamente dalla bocca di Dio. Uno degli indirizzi e-mail di Oracle è [email protected].
Alcuni autori del Medioevo si astenevano dal firmare i loro testi perché non si preoccupavano della loro autorealizzazione o della fama personale, ma di elogiare e approfondire l'argomento del testo. Un oracolista scrive: "Metterei meno impegno nei miei contributi se la mia identità fosse pubblicamente nota". Un altro: "Non mi interessa chi ha scritto qualcosa, ma perderebbe valore se vedessi una firma sotto. Questo distrugge il mito".
L'anonimato permette di attirare l'attenzione del pubblico su una dichiarazione senza disturbarla con la propria persona. Chi vuole servire la causa pubblica in modo anonimo. In quest'ottica, i copywriter pubblicitari sono tra gli esempi più brillanti. Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Colonna Altro
Spirito di squadra
Di Michael Barney
Perché ha scelto la pubblicità? Perché siete bravi a disegnare? O perché sei bravo a raccontare storie o a mentire? O perché siete sempre stati molto vanitosi? In ogni caso, ai pubblicitari piace essere vanitosi. Ed è per questo che amano avere il loro nome sulla stampa il più spesso possibile. Negli annunci in alto a sinistra o a destra, nelle riviste specializzate sotto i motivi delle campagne. La maggior parte di loro preferirebbe che si dicesse anche che l'idea dell'annuncio, del manifesto o dello spot è loro. Ma siamo onesti, di solito ci vuole più di una persona per dare il giusto risalto a una campagna. Da parte mia, ero e sono grato a tutti coloro che mi aiutano nel mio lavoro. Si riflette e si riflette, ci si blocca, e poi il copywriter Jürg entra dalla porta e dice la frase migliore e più appropriata. Grazie, Jürg. E Reto, il mio AD, digita uno dei miei titoli nel computer solo quando gli piace. Altrimenti esita. E sospetto, Barney, di averlo dovuto rifare. Il lavoro di squadra senza vanità è divertente: mi sono divertito con Frank Bienenfeld e Oli Schneider, con Paolo Tonti e persino con Remy, il proprietario della fabbrica, oh sì! Ma è divertente anche con i consigli, e preferibilmente anche con i clienti. Se apprezzano e incoraggiano il nostro entusiasmo, deve uscirne qualcosa di buono, naturalmente. Ma il segreto di un buon lavoro di squadra non è affatto questo: basta il rispetto reciproco. Il dogmatismo, invece, è un veleno per una buona collaborazione. Anche l'atteggiamento da saputello. Anche la vicinanza di belle donne fa miracoli, almeno per me. Il loro sorriso è sufficiente a spingermi al massimo delle prestazioni. Vero, Claudine? Dadi ADC o no, nulla in contrario, ma quando Christiane, nella lontana Berlino, elogia uno dei miei lavori, mi sembra più sublime di qualsiasi menzione d'onore. Lei nota qualcosa? Certo, anch'io sono vanitoso.

Per la prima volta nella giovane storia della Street Parade, il Mainstationparty sarà una festa gratuita con tutti i crismi. L'agenzia di eventi Tit-Pit di Fehraltorf è responsabile dell'organizzazione del Mainstationparty, la prima festa gratuita con tutti i crismi nella giovane storia della Street Parade. L'agenzia di eventi Tit-Pit di Fehraltorf è responsabile dell'organizzazione dell'evento.
"Grazie alla posizione ideale, alle infrastrutture e all'ingresso gratuito, ci aspettiamo oltre 30.000 persone di età compresa tra i 18 e i 40 anni", afferma il proprietario del Tit-Pit Stefan Schmid. Non in modo del tutto altruistico, visto che promuove lo spettacolo di danza come un centro di tendenza per ogni tipo di pubblicità.
Tit-Pit è stato persino in grado di attirare partner mediatici con un vasto pubblico che altrimenti sarebbero stati in concorrenza tra loro: SF2 e Radio105 trasmetteranno in diretta dalla sala principale della stazione ferroviaria di Zurigo, mentre Radio Zürisee e il Tages-Anzeiger pubblicizzeranno l'evento in modo diverso. Per saperne di più è possibile consultare il sito web dedicato. Oltre a un palcoscenico per esibizioni di DJ dal vivo, animazioni o show block, un grande schermo e sky monitor visualizzano perfettamente i loro prodotti. Tra gli altri sponsor di Schmid figurano già Virgin Cola e il Bahnhofsbuffet (con un contratto di catering esclusivo). Anche l'acerrimo rivale Energyparty si è assicurato una piattaforma pubblicitaria con i propri DJ al Mainstationparty.
Luca Aloisi

Tribune Mont-Blanc: nuovo giornale di Edipresse per la regione di confineA cura di Christophe Büchi Il gruppo mediatico svizzero di lingua francese Edipresse sta per lanciare un giornale per la regione di confine francese intorno a Ginevra. Si chiama Tribune Mont-Blanc e sarà lanciato in autunno con 25 dipendenti e una struttura al 100% francese.
Il Gruppo Edipresse, che da tempo flirta con il mercato francese, si avventura per la prima volta nella "douce France" con un giornale. Il giornale del sabato Tribune Mont-Blanc sarà lanciato a settembre e coprirà una regione che comprende l'Alta Savoia, Evian, Chamonix e Annecy.
Negli ultimi anni, il quotidiano Edipresse Tribune de Genève ha iniziato a concentrarsi sulla regione francese di confine con una propria sezione. Tuttavia, la Tribune si rivolge principalmente ai pendolari transfrontalieri e ad altre persone strettamente legate a Ginevra. "Il nuovo giornale, invece, penetra più a fondo nell'entroterra francese", spiega alla WerbeWoche il direttore editoriale di Edipresse Théo Bouchat.
Antoine Exchaquet, ex caporedattore di Le Matin, è l'"éditeur délégué" di Edipresse in loco. Per il resto, tuttavia, si tratterà di un prodotto completamente francese. Il team editoriale, composto da una dozzina di dipendenti a tempo pieno, ha sede ad Archamps, in Francia. È diretta da José Carron, un giornalista che in passato ha diretto la sezione "France voisine" della Tribune de Genève. Un'altra dozzina di dipendenti si occuperà dell'acquisizione di pubblicità. La Tribune Mont-Blanc vuole rimanere fedele al sistema francese di autoamministrazione.
Un concetto regionale, ma non portato all'eccesso
Come spiega Exchaquet, il nuovo giornale avrà quattro sezioni di dodici pagine: una sezione sul quotidiano, una sezione regionale, una sezione sportiva e una sezione di informazione generale.
Se ne può dedurre che: Sebbene il giornale coltiverà la "microinformazione" sugli eventi regionali - celebrata all'eccesso dai giornali regionali francesi - non trascurerà l'informazione nazionale (criminalmente trascurata dai giornali regionali francesi).
Théo Bouchat dice a proposito del concetto giornalistico: "Vogliamo che i cittadini ricevano informazioni obiettive e non solo le gesta dei politici locali". A differenza del grande quotidiano regionale Dauphiné libéré (Gruppo Hersant), l'Edipresse-Tribune non ha edizioni regionali separate.
Nonostante la Francia: ancora un po' di "Swiss made".
Il giornale è stampato in quadricromia dalla A alla Z, sia nella sezione editoriale che in quella pubblicitaria. A un occhio svizzero, il numero zero del giornale, che è a disposizione della WerbeWoche, appare un po' "nervoso" (anche se questo non è insolito per i lettori della Tribune de Genève).
Ma per gli standard francesi, si tratta di un prodotto bello e curato, che fa onore all'industria svizzera dei giornali. Il giornale è prodotto presso il centro stampa Edipresse di Vernier, quindi è ancora un po' "Swiss made".
La nuova Tribune beneficia dell'appoggio della casa madre svizzera anche per un altro aspetto: è inclusa una versione leggermente "francesizzata" della guida ai programmi della Tribune de Genève e della guida televisiva 24 Heures. L'obiettivo è offrire qualcosa di equivalente all'edizione del sabato del Dauphiné libéré.
Un grande passo verso l'offensiva occidentale
La Tribune Mont-Blanc sarà lanciata con una tiratura modesta di circa 20.000 copie. Tuttavia, questo lancio rappresenta un grande passo per Edipresse. Sebbene il leader di mercato della Svizzera occidentale abbia già fatto le sue prime incursioni nella scivolosa scena mediatica francese con la creazione di una rivista maschile, non è ancora entrato nel mercato altamente competitivo dei quotidiani.
La Tribune Mont-Blanc, se avrà successo, è solo l'inizio di una grande offensiva verso ovest? Antoine Exchaquet ci va giù pesante: "Nous devons d'abord faire nos gammes" - una bella frase che in tedesco si legge così: "Dobbiamo prima imparare il nostro ABC". In altre parole: iniziamo prima e poi vedremo.
Il progetto fallirà a causa del comportamento di pagamento dei francesi?
Anche Théo Bouchat non si atteggia a conquistatore, ma sottolinea i rischi potenziali dell'offensiva autunnale. Una questione importante che preoccupa Edipresse è il comportamento di pagamento dei clienti pubblicitari francesi.
Si può presumere che gli addetti agli annunci della Tribune Mont-Blanc stiano agendo come venditori accaniti in stile francese. Tuttavia, resta da vedere se il macellaio di Annemasse pagherà il conto come lo svizzero medio. In ogni caso, il baratto non è un modo per pagare le spese di stampa e i salari.

Qual è stato l'ultimo evento culturale a cui ha partecipato e perché proprio questo? Muse & Musse Katja Hübener
Katja Hübener: sabato il matrimonio di un amico.
Cosa state leggendo in questo momento e perché?
Hübener: La SonntagsZeitung per controllare la pubblicità di Winner.ch.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Hübener: Dido, "No Angel".
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Hübener: "Magnolia", perché è lì che le rane cadono dal cielo.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Hübener: Quando riesco a guardare la TV, in realtà non mi addormento.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Hübener: www.heavy.com
L'amore è...?
Hübener: Bene.

Secondo uno studio statunitense, i lettori dei giornali online hanno un comportamento completamente diverso da quello dei lettori della carta stampataBy Luzi Weber Secondo la saggezza dei giornalisti, si dovrebbe condurre il lettore verso il testo attraverso l'immagine, perché la maggior parte dei lettori rivolgerebbe la propria attenzione prima alle foto e alla grafica e poi al titolo e al testo. Ma questo non vale per i lettori di giornali online.
Uno studio del Poynter Institute di St. Petersburg (Florida) e dell'Università di Stanford dimostra che i lettori di giornali online si comportano in modo completamente diverso dai lettori della carta stampata. Per questo motivo è necessario rivolgersi a loro in modo diverso.
Il Poynter Institute misura il comportamento dei lettori di carta stampata e online con un metodo in cui i soggetti del test sono dotati di occhiali che registrano e memorizzano accuratamente i movimenti degli occhi. I dati ottenuti vengono elaborati con l'aiuto di un complicato cluster. Il test più recente ha coinvolto 67 persone di tre città americane che leggevano i loro siti di notizie preferiti.
Mentre i lettori della carta stampata sono affascinati soprattutto dalle immagini, i lettori online si concentrano innanzitutto sul testo e di solito prestano attenzione alle immagini solo dopo il testo, se non del tutto: il 78% dei lettori online intervistati non ha dato un'occhiata alla grafica dei siti web. Le foto sono andate un po' meglio: il 64% vi ha prestato attenzione. I testi brevi, invece, sono stati guardati dall'82% dei partecipanti al test, gli articoli più lunghi addirittura dal 92%.
Con il 45% di attenzione, i banner pubblicitari hanno ottenuto risultati migliori rispetto alla grafica, ma significativamente peggiori rispetto alle foto. Questi risultati dovrebbero far riflettere gli inserzionisti online che credono nel potere delle immagini sul web.
Possiamo solo fare ipotesi sulle ragioni dell'ossessione dei lettori web per il testo. Secondo il Poynter Institute, i lunghi tempi di caricamento delle immagini possono essere esclusi come motivo. Questo problema è stato eliminato dalle connessioni ad alta velocità. Gli analisti del Poynter, d'altra parte, sospettano che i piccoli grafici e le immagini a bassa risoluzione, spesso utilizzati per motivi di prestazioni, semplicemente non attirino la stessa attenzione delle loro controparti più grandi e soprattutto nitide nella stampa.
Specifico per genere
Pregiudizi sfatati
Nell'ambito dello "Studio Eyetrack 2000", il Poynter Institute ha valutato anche il tipo di testi letti. È stato anche possibile smentire un pregiudizio specifico di genere: Le donne leggono più notizie sportive degli uomini.

Il "Grande Fratello" lo rende possibile: dal suo lancio all'inizio di marzo, RTL 2 ha generato per la prima volta più telespettatori di Sat 1 nel gruppo target dei 15-49enni in Svizzera.Fax RTL 2 supera Sat 1
A marzo, RTL 2 aveva una quota di mercato del 6,7%, Sat 1 solo del 6,1%. In aprile, il divario si è accentuato con il 7,6 per cento per RTL 2 e il 6 per cento per Sat 1. Nei gruppi target giovani 15-24 e 15-34, RTL 2 ha anche migliorato la sua quota di mercato di punti percentuali grazie al "Grande Fratello". Dopo l'ultima trasmissione del voyeur show, il 9 luglio, il direttore vendite di IP Multimedia Martin Schlenker si aspetta una correzione al ribasso. Ma dovrebbe essere solo di breve durata: In autunno, RTL 2 inizierà la propria versione di "Robinson". E anche il "Grande Fratello" sarà rilanciato dopo la pausa estiva. Se sarà con un concetto diverso è ancora da vedere. Secondo Schlenker, è ipotizzabile una forma modificata con solo partecipanti famosi. Ma è possibile anche una versione in cui dieci persone attraversano il Paese in autobus per quindici giorni e vengono osservate dalle telecamere.
Vogt-Schild: l'utile esplodeNonostante il calo del tre per cento del fatturato a 84,4 milioni di franchi svizzeri, la casa editrice Vogt-Schild guarda ad un 1999 eccellente: l'utile prima delle imposte e degli interessi è salito del 191 per cento a 3,5 milioni di franchi svizzeri. Vogt-Schild prevede una crescita anche per il 2000.
Viva può acquisire una partecipazione in SwizzIl Consiglio federale ha approvato la partecipazione del 44% del canale pop tedesco Viva in Swizz Music Television. Viva ritirerà ora i suoi programmi dalla rete via cavo svizzera e trasmetterà Viva-Swizz.
Scagionato il distributore MetropolLa denuncia penale presentata da 20 Minuten (Schweiz) AG contro un dipendente della società di distribuzione Metropol AKS è stata archiviata. 20 Minuten lo aveva accusato di aver molestato verbalmente e fisicamente due delle sue giornaliste. Le donne lo avevano confermato a TeleZüri, ma durante l'interrogatorio della polizia hanno ritrattato le loro dichiarazioni.

La SWA presenta i risultati del 1999 e discute i requisiti della nuova legge sulla radiotelevisioneDa Daniel Schifferle La nuova legge sulla radiotelevisione sarà superata prima della sua entrata in vigore, hanno temuto i partecipanti a una tavola rotonda dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). La strada verso una maggiore liberalizzazione delle regole pubblicitarie svizzere è ostacolata dall'UE, che attualmente persegue una politica molto restrittiva.
La lotta per ottenere condizioni quadro più liberali per la pubblicità è uno dei compiti principali dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). "Quale contributo può e deve dare l'attuale revisione della legge sulla radiotelevisione (LRTV)?" è stata la domanda discussa all'evento SWA di quest'anno, presieduto dal pubblicitario zurighese Alex Bänninger. Alla tavola rotonda hanno partecipato anche Michael Ringier, il capo della SRG Armin Walpen, il presidente di SW Carlo Schmid e il CEO di Sabena Paul Reutlinger.
Nella sua introduzione, Bänninger ha sostanzialmente criticato il documento strategico del Consiglio federale, che da un lato accentua il monopolio della SSR sulle tariffe e dall'altro consente di svincolare le aziende private dalle precedenti restrizioni pubblicitarie.
"Questo separa la SRG, che sostiene lo Stato, al di sopra della cintura, dall'intrattenimento del settore privato al di sotto della cintura", ha dichiarato Bänninger. La politica dei media si trasformerebbe in una politica assistenziale "con un réduit privilegiato per la SSR e un pendio scivoloso senza sicurezza per le emittenti private". Secondo Bänninger, nei piani di revisione manca una svolta radicale che tenga conto della radicalità dello sviluppo tecnologico.
"La legge non crea pluralità".
Bänninger si è detto particolarmente preoccupato per la "lentezza" con cui sta procedendo la revisione. Già all'inizio del 2004, quando la legge dovrebbe entrare in vigore, le sottili distinzioni tra trasmissione di programmi, servizi di accesso e Internet potrebbero svanire nel nulla. Per evitare questo, ha detto, il legislatore deve cogliere e interpretare il futuro in modo molto più preciso di quanto non faccia "E. future".
Secondo Bänninger, pluralità e qualità sono le qualità che deve avere un sistema mediatico di successo nel mercato dell'audience e della pubblicità. Michael Ringier ha negato che la legislazione abbia una qualche influenza in questo caso. "Sono gli spettatori a decidere", ha detto Ringier, "questa è la dolorosa esperienza di tutti coloro che hanno provato nuovi programmi televisivi". Con quasi trenta programmi in lingua tedesca ricevibili, il mercato televisivo locale è saturo, ha detto, e la legge può essere concepita come si vuole.
Il responsabile della SRG, Armin Walpen, vede una saturazione soprattutto nei contenuti svizzeri, come dimostra l'interruzione della finestra di programmi RTL/Pro 7. Walpen: "Quando è iniziata RTL/Pro 7, le quote di mercato di Pro 7 sono crollate; dopo la cancellazione della finestra, sono tornate a crescere". Per Michael Ringier è chiaro: "È stato realizzato un programma che esiste già sui canali nazionali e che quindi la gente non vuole guardare". Chi sceglie i canali tedeschi lo fa per le serie che vi vengono trasmesse e non per i programmi svizzeri, ha detto il capo del gruppo.
I partecipanti alla discussione si sono detti preoccupati per il percorso restrittivo che gli Stati dell'UE hanno intrapreso in merito ai divieti di pubblicità. Non solo la pubblicità del tabacco e degli alcolici è minacciata, ma anche quella dei giocattoli e dei prodotti tessili per bambini è in discussione.
Avvertimento contro l'obbedienza anticipata all'UE
E questo in un momento in cui la Svizzera vuole liberalizzarsi. Se lo sviluppo nell'UE continuerà in questo modo, con la revisione della RTVA la Svizzera otterrà un diritto di pubblicità molto più liberale rispetto ai Paesi circostanti. Paul Reutlinger, capo della Sabena, ha messo in guardia dalla proverbiale "obbedienza anticipata" all'UE e ha chiesto che il nostro Paese vada per la sua strada. "Perché non possiamo più sopportare di guidare il nostro treno ed eventualmente subire la repressione per questo?", ha chiesto Reutlinger.
Tuttavia, diversi partecipanti alla discussione dubitavano che la questione del "fare la propria mossa" si sarebbe posta. "Non si crede che un'azienda produttrice di tabacco produca costosi film pubblicitari appositamente per la Svizzera", ha detto Michael Ringier, "se Bruxelles decide qualcosa, allora ciò che è nella nostra legge non è più rilevante".
Sperare nella forza di lobby degli editori tedeschi
Ma la minestra incombente piena di divieti pubblicitari sarà davvero consumata così calda come viene cucinata attualmente? "La forte lobby degli editori tedeschi controbilancerà ed eviterà lo scenario peggiore", è convinto Ringier. Se tuttavia dovesse verificarsi l'imprevisto, Paul Reutlinger crede nella creatività dell'industria pubblicitaria: "La pubblicità si aprirà a nuovi canali, come Internet, dove queste restrizioni non esistono".
Oltre all'imminente valanga di divieti pubblicitari, è stato discusso anche l'atteggiamento critico dell'UE nei confronti del canone radiotelevisivo. Nel nostro Paese, questo non è un problema, hanno concordato i relatori. "Abolire il canone significherebbe non avere più televisione per il nostro Paese, è così semplice", ha detto Armin Walpen. Michael Ringier ha addirittura attribuito alla SSR un compito integrativo altrettanto importante di quello che aveva l'esercito e ha detto: "Chi vuole questa Svizzera deve anche dire sì al finanziamento della SSR".
Appello per una legge snella e con pochi regolamenti
Al termine della discussione, i partecipanti hanno chiesto al legislatore di contenere lo zelo normativo. "Pregiudicare il meno possibile, formulare le leggi in modo che si possa reagire a livello amministrativo, togliere la regolamentazione di Internet dalla legge sulla radiodiffusione", ha chiesto Carlo Schmid. Questo è l'unico modo per garantire l'apertura necessaria allo sviluppo dinamico del settore delle comunicazioni".