Le combiné à trois annonces que TA-Media et NZZ, Basler Mediengruppe (BMG) ainsi que Berner Tagblatt Medien (BTM) prévoient pour leurs titres gratuits ZürichExpress (ZE), Baslerstab et Tagblatt der Stadt Bern (WW 16/00), devrait être opérationnel à partir du 1er septembre 2000 sous le nom de City-Kombi. En outre, les quatre éditeurs veulent mettre sur pied une variante Plus avec les titres Luzerner Woche, Winterthurer Woche et Anzeiger (St. Gallen). Selon d'autres sources, les discussions avec les éditeurs et les directeurs de publication de Lucerne, Winterthur et Saint-Gall devraient avoir lieu dans les deux semaines à venir. Apparemment, ce sont surtout les éditeurs zurichois participant au ZE qui appellent à la précipitation, car une étude de lectorat qu'ils ont commandée montre que le journal pour pendulaires 20 Minuten obtient de loin le meilleur résultat de tous les journaux zurichois.
L'intention des variantes combinées est claire : avant que les journaux pour pendulaires Metropol et 20 Minuten ne continuent à s'étendre, on veut occuper les marchés du "triangle d'or" Zurich, Berne, Bâle et de toute la Suisse alémanique avec un pool d'annonces des journaux gratuits.
Deux détails en guise de supplément : selon Galli, la BTM intégrera de toute façon le Tagblatt dans City-Kombi, qu'elle obtienne ou non la concession mise au concours pour les publications officielles. D'ici le lancement du combiné le 1er septembre, la BMG doit également replanter son "jardin de titres gratuits". Selon les informations, elle arrêtera la Basler Woche en été et développera la rédaction de Baslerstab. Mais selon Beat Meyer, délégué du CA de BMG, rien n'est encore décidé. (mk)

Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ? Muse & Musse Alphonse Garcia
Alphonse Garcia : le nouveau Mummenschanz à Mézières. Pour son éternelle jeunesse et son incroyable créativité.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Garcia : James Ellroy... pour faire un voyage d'aventure.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Garcia : "Born on the Bayou" de Credence Clearwater Revival.
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Garcia : "Bullitt". Pour la plus belle course-poursuite de l'histoire du cinéma. Pour Steve McQueen et la musique de Lalo Schiffrin.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
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Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Garcia : les originaux des grands classiques de la littérature en version e-book rechargeable sur www.adobe.com
L'amour, c'est ... ?
Garcia : ... important.

La moitié de l'argent de la publicité est jetée par les fenêtres, affirme un dicton répandu parmi les publicitaires, mais la plupart du temps, on ne sait pas de quelle moitié il s'agit. Les calculs de l'Advertising Accountability contredisent cette affirmation. Il s'agit d'une approche particulière de la budgétisation. On calcule des techniques d'optimisation mathématiques et théoriques. La question de savoir si cette vérification de la publicité avec les yeux du contrôleur de gestion est judicieuse donne toujours lieu à des discussions passionnées dans les milieux spécialisés. Partisans et adversaires de l'Accountability in Advertising se méprennent profondément - et sans doute aussi en partie intentionnellement, estime Wolfgang Koschnick en page 15.

Advertising Accountability sous les feux de la rampe : un aperçu des discussions dans les agencesPar Wolfgang Koschnick Quelqu'un peut-il encore entendre l'expression répétée ad nauseam selon laquelle la moitié de tous les fonds publicitaires est jetée par les fenêtres, mais qu'on ne sait pas de quelle moitié il s'agit ?
Et pourtant, l'accountability est le mot clé de la publicité au 21e siècle. En anglais, le terme est plein d'ambiguïté. Il signifie aussi bien "prévisibilité" que "obligation de rendre des comptes" au sens comptable du terme et suscite donc immédiatement la riposte verbale de tous les créatifs.
La performance créative ne peut pas être comprise dans la perspective de la grenouille qu'est le comptable. La publicité est un instrument complexe dont la complexité échappe à la rationalité primitive du débit et du crédit. Oui, si l'on pouvait calculer avec précision les effets de la publicité dans les moindres détails, alors on pourrait la traiter sans aucune créativité et calculer mécaniquement les résultats. Et ainsi de suite...
La publicité fait plus qu'augmenter le chiffre d'affaires à court terme
D'un autre côté, aucun autre secteur économique ne peut se permettre une telle incompétence. Ou peut-on seulement imaginer que l'industrie automobile se vante que cinquante pour cent de toutes les voitures qu'elle produit sont inaptes à la conduite, mais qu'on ne peut pas savoir à l'avance lesquelles ?
Les partisans et les adversaires de la responsabilité en matière de publicité se méprennent profondément et, en partie, intentionnellement. Chacun simplifie à tel point les arguments de l'autre partie qu'il devient facile de les démolir à bon compte. C'est pourquoi il vaut la peine de commencer par jeter un coup d'œil sur ce que signifie l'accountability - et sur ce qu'elle ne signifie en aucun cas.
Celui qui considère la publicité avec les yeux du contrôleur ne comprend pas sa nature, c'est sans doute l'argument le plus fort contre toute responsabilité. La publicité fait bien plus que d'augmenter le chiffre d'affaires à court terme. Ce n'est - au contraire - qu'un tout petit aspect. Et c'est le seul qui soit facilement mesurable. Toutes les autres prestations de la publicité, comme la construction à long terme de la valeur d'une marque, le développement et l'entretien de l'image d'une marque ou d'un fabricant et autres, échappent au calcul comptable - et de toute façon au calcul à court terme.
C'est vrai. Mais les exigences de l'Advertising Accountability ne sont pas si élevées que cela. Ses partisans plaident simplement pour que les coûts liés aux objectifs de marketing et de communication d'une entreprise soient prévisibles. Pas plus, mais pas moins non plus. Il s'agit donc d'une hiérarchie d'objectifs claire.
Les objectifs marketing découlent des objectifs de l'entreprise. Les objectifs publicitaires sont un cas particulier des objectifs de communication qui en découlent. Et l'entreprise qui fait de la publicité calcule - autant que faire se peut - à l'avance la somme nécessaire pour atteindre ces objectifs. C'est le cœur de l'Accountability in Advertising.
Les agences ne se demandent pas si la moitié suffit.
L'accountability est donc une approche particulière de la budgétisation. Il s'agit d'une variante de la méthode des objectifs et des tâches (objective-and-task-method) de la budgétisation publicitaire, qui recourt en même temps à des techniques d'optimisation mathématiques et théoriques. Les partisans de la publicité responsable s'en prennent à la manière dont les entreprises publicitaires prennent leurs décisions en matière de budget de communication.
En règle générale, un budget est fixé sur la base d'un ou de plusieurs critères. À des degrés divers de primitivité, il peut s'agir des sommes d'argent restantes après déduction de toutes les autres dépenses, des dépenses de l'année précédente, des prévisions de ventes pour l'année suivante, de la part de marché ou de tout autre critère.
Il est rare que les entreprises fixent des objectifs marketing et le budget nécessaire à leur communication commerciale pour atteindre ces objectifs. Une fois le budget fixé, il est transmis à une agence de publicité qui réfléchit à la manière dont elle pourrait le dépenser. En règle générale, elle ne se demande pas si les objectifs publicitaires visés ne pourraient pas être atteints avec la moitié de l'argent. Elle serait bien bête. Il serait toutefois dans l'intérêt de l'annonceur qu'elle le fasse.
La publicité fait également partie des risques d'investissement
La responsabilité revient à placer les décisions de l'entreprise concernant l'utilisation de la publicité au même niveau que les autres décisions d'investissement. Cela ne signifie pas pour autant que les normes applicables à la publicité doivent être plus rigides que celles applicables aux autres investissements. Toute décision d'entreprise comporte des risques. Les décisions en matière de publicité le sont évidemment aussi.
Il ne fait cependant aucun doute que la mentalité qui a donné naissance à la théorie de l'accountability in advertising est issue du monde anglo-saxon, où règne une philosophie d'entreprise plus courte que dans d'autres régions du monde.
Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, une seule perspective revêt une importance capitale pour une entreprise commerciale : la maximisation des bénéfices à court terme. C'est pourquoi l'objection selon laquelle cette perspective néglige les objectifs publicitaires à long terme n'y a que peu d'importance. Dans d'autres régions du monde comme l'Asie et en partie l'Europe, les critères de marché tels que l'amélioration continue de la qualité des produits ou la défense et la croissance des parts de marché sont au premier plan.
Comment mesurer l'impact publicitaire sur des marchés saturés ?
C'est pourquoi la critique selon laquelle l'approche de l'accountability in advertising mesure toute la publicité à l'aune de la promotion des ventes ne peut être totalement écartée. Et c'est bien sûr fondamentalement faux. Car l'Accountability mesure l'impact de la publicité en termes d'augmentation du chiffre d'affaires et des ventes - même si ses partisans s'en défendent à mots couverts.
Et les Anglo-Saxons ne comprennent pas le sens de l'objection : si la publicité ne déclenche même pas une croissance à court terme des ventes et du chiffre d'affaires, comment peut-elle avoir des effets à long terme ? Ils n'admettent pas le reproche du manque de souffle. Si quelque chose n'est pas efficace à court terme, comment peut-elle l'être à plus long terme ?
Le problème crucial de l'accountability in advertising réside dans l'état des marchés dans les sociétés industrielles avancées. Les marchés sont saturés. L'augmentation des ventes ou du chiffre d'affaires n'est pas nécessairement le signe d'une publicité réussie. Trop souvent, tant les marchés que les marques sont statiques. Mais comment peut-on estimer la valeur de la publicité si l'on ne peut raisonnablement pas s'attendre à une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires ?
Les marques vivent dans une
"tension dynamique"
Selon le théoricien de la publicité Colin McDonald, il existe un large consensus parmi les marketeurs britanniques sur quatre caractéristiques de base :
- Marchés stabilisés : dans les économies développées, la plupart des marchés ont atteint leur stade de maturité. En d'autres termes, la croissance est épuisée.
- Schémas similaires : selon les études empiriques d'Andrew S. C. Ehrenberg, le comportement d'achat des consommateurs sur les marchés stabilisés s'oriente vers des schémas très similaires. Les marques se distinguent les unes des autres principalement par le fait qu'elles sont achetées dans des proportions plus ou moins importantes. De cette manière, les marques de différentes tailles tendent à atteindre un état d'équilibre les unes par rapport aux autres. Cet équilibre a le caractère d'une "tension dynamique", car chaque acteur du marché essaie toujours d'obtenir un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Il arrive même parfois que le schéma se déplace et soit perturbé, mais la tendance à revenir à l'équilibre demeure.
- Déplacements à court terme : Pour les marques établies, une augmentation du budget publicitaire n'entraîne souvent pas d'augmentation des ventes à court terme. Il ne faut cependant pas en conclure que les dépenses publicitaires supplémentaires sont nécessairement un coup d'épée dans l'eau.
- Trop faible : même lorsque des augmentations des ventes sont visibles, elles semblent souvent bien trop faibles pour justifier les dépenses publicitaires supplémentaires élevées. Il serait toutefois totalement erroné - selon Colin McDonald - de supposer que les dépenses publicitaires sont inutiles : "Les preuves ne manquent pas pour démontrer que de nombreux articles de marque ne se développent plus et ne peuvent en effet plus se développer. Et cela peut tout aussi bien être le signe d'une activité publicitaire passée réussie que d'une activité actuelle infructueuse. Le succès continu à l'avenir peut donc consister à ne rien changer du tout. Mais comment pouvons-nous déterminer si notre publicité fonctionne bien afin de provoquer ce succès ? Et comment pouvons-nous déterminer si nous devons poursuivre, changer ou abandonner la stratégie actuelle ?"
En Grande-Bretagne, on tente de répondre à ces questions par le biais de l'Acountability in Advertising. Pour expliquer le principe de l'efficacité publicitaire, le conseiller en marketing Simon Broadbent, qui a écrit un livre sur le sujet, utilise volontiers la métaphore de l'avion. La publicité est le moteur qui permet de maintenir l'avion à la même altitude. Si on l'arrête, l'avion reste encore un moment à la même altitude, mais il commence alors inévitablement à descendre. La publicité est donc un moyen de maintenir une marque en vie sur un marché saturé.
Accountability in the practice Le prochain épisode de cette série d'articles se penche sur le thème de l'accountability dans la pratique et décrit les conditions dans lesquelles les annonceurs et les agences peuvent rendre leur publicité prévisible - c'est-à-dire "accountable". Pour ce faire, il examine en détail les idées du consultant en marketing britannique Simon Broadbent et vérifie leur applicabilité pratique aux grandes, moyennes et petites entreprises.

Mario Lütolf : le chef joker de Swisscom passe à Lucerne pour succéder à Kurt H. IlliTête de la semaine
"Lucerne peut être commercialisée comme un conte de fées"
Le Lucernois Mario Lütolf n'a jamais utilisé l'adjectif "rustre" lors de l'interview. Pourtant, son enthousiasme pour Lucerne semble convaincant. "Dans l'environnement de San Francisco, Paris, Londres, Venise ou Rome, la ville occupe la sixième place des destinations les plus prisées au monde", sait-il en citant un récent sondage du magazine américain Traveller.
Il est clair que le directeur des transports fraîchement élu considère comme un défi de commercialiser à l'avenir une telle destination touristique de rêve. "Avec son lac, ses montagnes, sa culture et sa vieille ville, Lucerne est presque un conte de fées à commercialiser".
Entre 600 et 800 millions de francs suisses sont dépensés chaque année dans le tourisme lucernois. "Nous proposons une destination très arrondie", estime Lütolf. Outre le tourisme d'hiver ou d'été, Lucerne jouit d'une excellente réputation dans le domaine des voyages de motivation, culturels et de groupe, ainsi que pour les séminaires et les voyages d'affaires.
"Kurt H. Illi laisse derrière lui l'œuvre d'une vie que je ne veux pas mettre en péril, mais stabiliser et compléter", déclare Lütolf pour décrire ses objectifs. A partir de septembre 2000, il sera le nouveau capitaine du "paquebot" le plus éblouissant de Suisse centrale.
L'école des transports d'Olten, cinq ans chez Swissair, douze ans chez Imholz et, depuis l'été 1998, responsable du projet Joker chez Swisscom sont les principaux points d'ancrage où cet homme de marketing de 39 ans seulement a jusqu'à présent imposé ses idées. Chez Imholz, Lütolf a débuté en tant qu'acheteur et, au fil des structures changeantes, il a travaillé avec
les partenaires TUI et Vögele, s'est finalement occupé de l'encadrement des agences de revente en Suisse.
Chez Imholz, Lütolf a mis en place le site Internet et donné un visage au marketing direct. Ces contacts avec des programmes de fidélisation de la clientèle comme Bonviva du Crédit Suisse ou la carte de fidélité de Jelmoli ont culminé avec le projet Joker de Swisscom, après que Lütolf ait obtenu, en parallèle, un diplôme de planificateur en marketing, un diplôme d'assistant en marketing direct au Sawi ainsi qu'un cours préparatoire d'expert en tourisme. Avec le Joker, il laisse derrière lui chez Swisscom "un programme de bonus réussi et prometteur" qui compte actuellement 625000 participants.
Contrairement aux changements d'emploi précédents, Lütolf ne peut pas prendre un congé sabbatique complet en tant que guide touristique en Grèce, suivi d'un voyage autour du monde avec sa femme et ses deux enfants. Il doit utiliser ce temps pour trouver un nouveau domicile à Lucerne et dans ses environs. Et pour finir : à quoi bon un grand voyage autour du monde, alors que tout le monde sait déjà que Lucerne est de toute façon l'une des plus belles destinations de notre planète ? Andreas Panzeri

Affichage et Plakanda veulent s'entendre cette année encoreL'association des annonceurs suisses (ASA) Affichage S.A. et le groupe Plakanda, les deux plus grands fournisseurs d'affiches de Suisse, ont "décidé de mener ensemble une nouvelle recherche en matière d'affichage", a indiqué l'Association suisse des annonceurs (ASA) dans une note, tout en félicitant "les deux directions pour ce pas important et souhaité vers l'avenir".Mais l'ASA s'est réjouie trop tôt. Selon Christian Kauter, CEO d'Affichage, la percée dans cette affaire n'a pas encore eu lieu. Certes, lors de la conférence de presse de présentation du bilan (voir WW 17/00), il a laissé entrevoir une nouvelle étude de base et a confirmé à WerbeWoche qu'il était en discussion avec Plakanda.
Il a également souligné qu'aucune décision n'avait encore été prise en raison de divergences d'opinion. Les divergences d'opinion portent surtout sur l'approche méthodologique à adopter pour la recherche.
Jusqu'à présent, les deux entreprises recueillaient leurs propres données, mais celles-ci n'étaient pas comparables. L'ASA a donc insisté pour qu'une méthode uniforme soit appliquée. Kauter s'est dit confiant dans le fait que la SGA et Plakanda pourraient se mettre d'accord - "dans l'intérêt du média affiche". La décision doit en tout cas être prise cette année. Peter Gmür, CEO de Plakanda, s'est exprimé dans le même sens.
Contrairement à Plakanda, qui a mis un premier pied dans la publicité radio au début de l'année, la SGA ne prévoit pas de faire un tel pas. Elle est toutefois ouverte à des coopérations avec des stations de radio, a déclaré Kauter. L'investissement dans le projet Big Screen, des écrans d'environ 80 mètres carrés qui peuvent être commandés en ligne et actualisés rapidement, est toutefois plus important actuellement.
Pour cette nouvelle activité, la SGA va créer une autre filiale. La structure de holding est prédestinée à cela, il faut aussi de nouvelles personnes pour un tel média, a déclaré Kauter. Markus Knöpfli

Etude d'utilisation nationale de la SonntagsZeitung avec des valeurs LpA également disponibles sur InternetDe Bruno Amstutz La SonntagsZeitung publie sa dernière étude d'utilisation nationale et se montre innovante : les taux de pénétration sont déjà relevés avec des valeurs LpA (lecteurs par édition). A partir de septembre, le Mach Basic utilisera également ces valeurs de mesure plus dures pour remplacer la valeur K1.
L'enquête Demoscope indique un taux de pénétration LpA de 19,5 pour cent pour la SonntagsZeitung. En raison de la nouvelle méthodologie, il n'est toutefois plus possible de faire une comparaison avec la dernière étude d'audience fédérale de 1998.
Comme dans la dernière étude, le constat général est le suivant : les lecteurs de la SonntagsZeitung montrent un grand intérêt pour tous les sujets. La part de lecteurs des différents cahiers varie entre 70 pour cent et 85 pour cent. Le sport se situe en bas de l'échelle, tandis que le faisceau d'informations suscite le plus d'intérêt.
"Les résultats des enquêtes ont répondu à nos attentes", explique Sandra Geiger, directrice de la maison d'édition. "La seule surprise pour nous a été de constater que le Bund Innovation s'adresse plutôt à un public rural".
Le pourcentage de lecteurs qui utilisent un Bund peut être reporté sur la pénétration de la SonntagsZeitung et donne ainsi une valeur LpA pour chaque Bund. Lorsque la REMP fournira en septembre les taux de pénétration officiels de l'étude Mach, les taux de pénétration des Bunds seront ajustés sur la base des mêmes pourcentages de lecteurs.
Le profil des lecteurs de la SonntagsZeitung a peu évolué depuis la dernière étude d'utilisation fédérale : La majorité d'entre eux appartiennent toujours au segment supérieur de la formation, sont urbains et gagnent bien leur vie. Dans le but d'affiner l'étude, le radar des médias a également été utilisé. Le résultat montre que les lecteurs de la SonntagsZeitung sont des personnes progressistes qui aiment consommer.
En outre, l'étude recense les intérêts thématiques des lecteurs, de la nourriture aux voitures en passant par les voyages. Au sein du radar médiatique, il est désormais possible de comparer les profils des lecteurs des différentes confédérations avec les intérêts thématiques. Cette répartition doit aider le secteur de la publicité à placer ses produits de la manière la plus efficace possible pour le public dans les fédérations.
Les résultats sont disponibles sur Internet
L'étude complète sera publiée à partir du 21 mai sur le site www.bundnutzung.ch. L'étude de 1998 est actuellement encore disponible à cette adresse.
A l'avenir, l'étude sera menée à un rythme annuel. Le nouveau Online-Bund, qui paraîtra pour la première fois le 3 septembre et reprendra les thèmes informatiques du Bund d'innovation, fournit un argument en ce sens. Il devrait avoir une influence sur l'utilisation de ce dernier.

Audace Publishing Genève lance en septembre le magazine masculin Tell et promet une profondeur rédactionnelleAnita Vaucher Avec le magazine masculin Tell, la petite maison d'édition romande Audace Publishing lance son deuxième produit après le magazine féminin Profil Femme. Tell abordera principalement des thèmes suisses et s'adresse à un lectorat masculin âgé de 25 à 55 ans.
La première semaine de septembre 2000, les hommes romands découvriront dans les kiosques un nouveau magazine qui n'a rien à voir avec les magazines masculins de type Playboy ou Penthouse.
Tell est le premier magazine de Suisse romande à s'adresser aux lecteurs masculins avec un large éventail de sujets. Avec sa mise en page audacieuse et esthétiquement attrayante, développée par l'agence de graphisme genevoise Acua, ce nouveau magazine au format magazine américain est d'abord et à coup sûr un accroche-regard.
Le magazine veut aborder principalement des thèmes suisses, sans pour autant faire preuve d'un nombrilisme béat. On regardera aussi au-delà des frontières nationales, comme l'assure Eric Valette, directeur d'Audace Publishing.
Le rédacteur en chef n'est pas le fils de Tellen
A l'instar de Profil Femme, la maison d'édition souhaite également collaborer pour Tell avec un maximum de journalistes indépendants spécialisés dans certains thèmes. Eric Valette est convaincu que cela permet une approche approfondie et des articles fouillés. Le nom du rédacteur en chef ne peut pas être révélé pour le moment. Une seule chose : il ne devrait pas s'agir d'un fils de Tell, mais d'un Français.
Le magazine est divisé en cinq rubriques. La première traite de l'actualité suisse, la deuxième rend compte de l'actualité culturelle. La troisième rubrique, appelée partie magazine, traite de sujets économiques et sociaux. La quatrième rubrique propose un service aux lecteurs et la dernière partie traite des loisirs et de tout ce qui fait plaisir dans la vie.
Le tirage de Tell est de 20000 exemplaires au début, mais il devrait passer à 25000 exemplaires le plus rapidement possible. Le magazine compte 140 pages et paraît encore cette année aux mois de septembre, octobre et décembre. Huit numéros sont prévus pour l'année 2001. Dans les kiosques, Tell est vendu au prix de sept francs.

Jean-Pierre Bonny, président du CA d'Affichage, chez Decaux et PubliGroupeLe 1er juillet 2000, Jean-Pierre Bonny quitte le siège de président du conseil d'administration de la holding Affichage. Mais le siège vacant au conseil d'administration est attribué en interne. Decaux, le plus gros actionnaire individuel d'Affichage, repart bredouille. Dans une interview accordée à WerbeWoche, Bonny explique pourquoi l'occupation du CA doit rester une affaire suisse.Decaux détient une participation de 30 pour cent dans Affichage, Clear Channel de huit pour cent. Le siège vacant au conseil d'administration sera-t-il attribué à l'un des deux gros actionnaires ?
Jean-Pierre Bonny : Non, nous avons nommé l'avocat bernois Markus Scheidegger. Il contribue au rajeunissement de notre CA, il est juriste et a en même temps une expérience professionnelle dans la publicité extérieure.
Pourquoi Decaux n'obtient-il pas de siège au CA ?
Bonny : Comme vous le savez, l'achat du paquet PubliGroupe par Decaux a déclenché une enquête de la Commission de la concurrence (Comco). Il ne sera donc possible de répondre à votre question que lorsque le rapport de la Comco sera disponible. Il y a des aspects de droit de la concurrence qui entrent en jeu.
Quand attendez-vous la décision de la Comco ?
Bonny : Vous devez poser cette question à la Comco.
Pourquoi, à l'ère de la mondialisation, le conseil d'administration d'Affichage veille-t-il si fortement à son indépendance ?
Bonny : En raison de notre clientèle. Outre les commanditaires d'affiches, celle-ci se compose d'innombrables villes et communes qui attachent de l'importance au fait de pouvoir travailler avec un partenaire suisse qu'elles connaissent depuis des années, voire des décennies. Le fait que le CA souhaite préserver l'indépendance de la société ressort également du fait que la clause de transfert existante ne peut être modifiée qu'avec une majorité de 80% des voix.
Selon quels critères les personnes, Markus Scheidegger par exemple, sont-elles nommées au CA chez Affichage ?
Bonny : On ne peut pas répondre à cette question de manière générale. Chez nous, c'est avant tout la qualité de la personnalité qui compte. L'avocat Markus Scheidegger est un homme de premier plan qui représente Polymedia-Holding, notre partenaire dans certaines filiales (voir encadré). L'année dernière, l'ancien conseiller d'Etat zurichois Eric Honegger a également été élu, un homme de premier plan qui nous garantit différents liens, par exemple avec la presse écrite et le transport aérien.
Concernant les activités à l'étranger : PubliGroupe a vendu sa participation de 25% dans Affichage à Decaux parce qu'il était déçu : selon PubliGroupe, Affichage s'est lancé trop tard et avec trop d'hésitation dans les activités à l'étranger. PubliGroupe l'avait déjà suggéré il y a une bonne dizaine d'années...
Bonny : Je n'en sais rien, je n'étais pas encore président du conseil d'administration. En revanche, j'ai proposé à PubliGroupe en 1997 de collaborer avec nous à l'étranger, et il a refusé. Le fait que nous soyons numéro 1 ou numéro 2 de la publicité extérieure dans de nombreux pays d'Europe centrale montre que nous ne sommes pas en retard. Et l'idée de PubliGroupe selon laquelle le numéro 1 de la publicité imprimée suisse et le numéro 1 de la publicité extérieure suisse devaient s'associer pour former Publicité Suisse n'était pas réaliste. Elle n'a pas vu le jour pour des raisons de droit des cartels et n'aurait jamais été acceptée par la Commission de la concurrence.
Après seulement cinq ans, vos activités en Europe de l'Est représentent déjà neuf pour cent du chiffre d'affaires du groupe et environ trois pour cent du bénéfice consolidé. Cela montre qu'il y a un grand potentiel à l'étranger et que vous auriez dû essayer de vous développer en Europe de l'Ouest il y a dix ou quinze ans.
Bonny : Non, l'Europe occidentale était déjà occupée et extrêmement chère en matière de publicité extérieure. En tant que société sérieuse, nous ne voulions pas payer des prix fantaisistes. Mais lorsque je suis devenu président du conseil d'administration en 1995, l'étranger était ma première priorité. En 1996, nous avons démarré en Europe de l'Est, parce qu'il n'était pas nécessaire d'y payer des prix exorbitants et qu'il y avait un important besoin de rattrapage pour la publicité extérieure. Entre-temps, la concurrence s'est durcie.
Mais n'aurait-il pas fallu faire le pas plus tôt vers l'étranger, vers l'Europe de l'Ouest ? Selon PubliGroupe, les grands acteurs se partagent aujourd'hui les marchés de la publicité extérieure en Europe de l'Ouest, alors qu'il y a dix ou quinze ans, il aurait été possible de se lancer.
Bonny : Non, non, nous avons d'abord dû consolider notre entreprise en Suisse. Si la SGA est forte aujourd'hui, c'est parce qu'elle a strictement respecté le principe de la concentration des forces.
Combien de sièges au CA avez-vous proposé à PubliGroupe, qui était le principal actionnaire d'Affichage jusqu'à l'année dernière ? Un, deux ?
Bonny : Il n'en est pas question ici et cela ne joue aucun rôle puisque, comme je l'ai dit, la coopération visée par PubliGroupe n'a pas été possible pour des raisons de droit de la concurrence.
Entretien : Markus Knöpfli
Voici Polymedia La holding Polymedia à Berne, avec un capital-actions d'un million de francs, gère des participations de la famille Scheidegger (Berne) dans Interplakat ainsi que dans Affichage-Holding et ses filiales Impacta, Ecofer et P&W. Elle est propriétaire à 100% de ces sociétés. Elle est en outre propriétaire à 100 % d'Advisa-Treuhand. Selon Walter Scheidegger, président du CA de Polymedia, la holding existe pour des raisons de droit successoral : Ses fils, dont l'un est Markus Scheidegger, pourront un jour hériter de parts de la holding, mais pas des différentes participations, afin que le paquet de participations "ne s'effiloche pas".

L'AD Matthew Katumba (à gauche) et le rédacteur Alex Taiganidis viennent tous deux de l'agence Metzger Lehner Briccola, où ils ont travaillé pendant un an. Deux nouveaux venus rejoignent également l'équipe créative de Seiler DDB :
Trois nouveaux collaborateurs chez Lesch+Frei : André Bournet, 36 ans, anciennement chez WHS, a pris ses fonctions de consultant le 1er avril. Il bénéficie depuis mai du soutien de Monica Miraldi. Cette consultante junior a fait ses débuts dans la publicité en tant qu’assistante de direction chez Guye & Partner. La troisième nouvelle recrue est Barbara Hutter, rédactrice junior, qui est également professeure de musique et leader du groupe Superkind.
Depuis le 1er mai, Mario Romano et Angelika Schnetzer, de la maison d'édition Schreibwerk, sont désormais en poste à
Saint-Gall ainsi que Suzanne Vock, de Gwand Fashion Concept à Lucerne, sont responsables de la prospection publicitaire pour le magazine suisse de lifestyle Massiv.
Bernhard Baumgartner a pris ses fonctions à la tête du département des nouveaux médias chez Bund Verlag le 1er mai. Auparavant, il travaillait au service de la vente d'espaces publicitaires de la NZZ.
Pierino Caprez est le nouveau directeur des ventes de la FAZ au sein de la nouvelle société Leadermedia à Zurich. Zsuzsa von Gleichen sera chargée de la vente d'espaces publicitaires en Suisse alémanique.
Nouvelle recrue chez WrwUnited : Karin Wolter, diplômée en marketing, vient renforcer l'équipe du conseil à la clientèle. Elle vient du service de gestion de projets de Coca-Cola. Ulrike Dekiert apporte son soutien à l'équipe des relations publiques de
WrwUnited.

Hans Jürg Deutsch sur les corrections à apporter aux émissions de Sat-1La fenêtre de programme suisse quotidienne de Sat-1 est à l'antenne depuis huit semaines, mais les taux d'audience stagnent à un maigre deux pour cent de part de marché. Hans Jürg Deutsch, directeur TV de Ringier, partenaire de Sat-1, et la direction suisse de la chaîne veulent maintenant transformer le magazine de santé "1 x quotidien" et promouvoir plus intensivement "täglich ran". "1 x quotidien" et "täglich ran" ont trop peu de téléspectateurs. Comment expliquez-vous ce chiffre étonnamment bas ?
Hans Jürg Deutsch : Huit semaines, c'est court pour de nouvelles émissions. Les téléspectateurs ont besoin de plus de temps pour s'habituer à de nouveaux programmes. D'autre part, nous avons sous-estimé l'attrait du public pour "Tagesschau" sur SF DRS. L'attention portée à
"1 x par jour" dépend fortement de ce qui est diffusé sur place : Si un reportage sur la Tchétchénie est diffusé, les gens changent de chaîne ; si le "Tagesschau" parle d'un accident d'avion, ils restent.
Mais avant le lancement des deux émissions, vous avez déclaré que la fenêtre de programme ne visait pas du tout le public du "Tagesschau", mais le million de téléspectateurs qui regardent d'autres chaînes.
Deutsch : Nous avons sous-estimé la fidélité des téléspectateurs suisses à la chaîne, nous avons trop considéré les téléspectateurs uniquement comme des chiffres et nous avons négligé la structure sociodémographique et les besoins spécifiques des téléspectateurs en matière d'information. Or, il s'avère aujourd'hui que "1 x quotidien" s'adresse au même public que le "Tagesschau".
Serait-il également envisageable qu'une émission médicale quotidienne soit tout simplement de trop et que les téléspectateurs ne souhaitent tout simplement pas être confrontés quotidiennement à la maladie et aux odeurs d'hôpital ?
Deutsch : L'émission sent effectivement un peu trop l'hôpital, nous l'avons reconnu. C'est pourquoi, à l'avenir, nous ne produirons plus à l'hôpital universitaire, mais dans un studio de télévision. Diverses modifications formelles sont également prévues. L'émission sera plus adaptée à la télévision et plus large sur le plan thématique. Dans le nouveau concept sur lequel nous travaillons actuellement, plusieurs thèmes seront abordés au lieu d'un seul comme jusqu'à présent. L'émission sera donc plus longue. Au lieu des 15 minutes actuelles, elle durera désormais 25 minutes.
Le manque de téléspectateurs n'est pas seulement le problème de "1 x tägl.", "täglich ran" n'a pas non plus assez de public. L'horaire de 20 heures semble pourtant idéal : une fois que l'on a vu le "Tagesschau", on peut zapper sur Sat 1 et y chercher encore les nouvelles sportives. Mais cela ne fonctionne pas non plus.
Allemand : "täglich ran" joue effectivement une sorte de rôle complémentaire au "Tagesschau". Le fait que cela ne se reflète pas encore dans les chiffres d'audience s'explique par la nouveauté de l'offre. La majorité des téléspectateurs n'a pas encore remarqué cette émission.
Pourquoi êtes-vous si sûr que "täglich ran" est sur la bonne voie ?
Allemand : Le nombre de téléspectateurs augmente continuellement pendant l'émission. Pour nous, cela signifie que l'émission est en principe appréciée. Mais nous devons investir davantage dans la notoriété du programme. C'est ce à quoi nous travaillons maintenant. Nous allons certainement lancer des actions pour les téléspectateurs et intensifier encore la collaboration avec les médias Ringier.
Avec la fenêtre suisse, Sat 1 génère moins de téléspectateurs que sans une telle niche de programme. Y a-t-il un risque que le partenaire allemand perde patience ?
Allemand : De toute façon, Sat 1 était faible en Suisse dans la tranche horaire avant 20 heures. Nous ne nous serions jamais lancés dans une tranche horaire où l'audience était déjà suffisante avant.
Néanmoins, le nombre de téléspectateurs de la fenêtre de programme doit encore s'améliorer de manière significative si elle veut survivre à long terme.
Allemand : Les chiffres absolus ne sont pas encore très importants pour le moment. Mais une tendance positive doit être visible, et c'est le cas. Si, contre toute attente, nous devions constater d'ici la fin de l'année 2000 que nous en sommes toujours à 30000 spectateurs, nous devrions alors trouver de nouvelles idées.
Que feriez-vous différemment aujourd'hui si vous pouviez à nouveau lancer la fenêtre de programme de Sat-1 pour la Suisse alémanique ?
Allemand : Il ne faut pas essayer de hisser le drapeau suisse sur une chaîne allemande. Du point de vue des téléspectateurs, c'était une erreur. Ceux qui regardent Sat 1 le font parce qu'ils aiment la chaîne et son programme, et non pas à cause de Sat 1-Suisse. Notre objectif pour l'avenir reste d'offrir aux téléspectateurs suisses un programme avec une touche suisse.
En d'autres termes, cela signifie-t-il une nouvelle extension avec des contenus suisses ?
Allemand : Nous réfléchissons à divers nouveaux magazines. Par exemple : à la place du magazine national entre 17h30 et 18h, nous pourrions très bien imaginer une émission avec des contenus suisses. Une autre piste que nous suivons consiste à alimenter en contenus suisses des émissions diffusées sur Sat 1.
Entretien : Daniel Schifferle

Publicis Lausanne fait de la publicité avec Columbo & Co pour le magazine TV du journal Le TempsPlus rien ne doit être comme avant pour le consommateur TV lorsqu'il lit le nouveau magazine TV TéléTemps. Lancé par le quotidien romand Le Temps, ce magazine permet au téléspectateur de redécouvrir le monde de la télévision. Avec des articles de fond, des analyses et des interviews, TéléTemps doit aller au-delà d'une offre de programmes traditionnelle. L'inspecteur Columbo s'intéresse également à ce nouveau titre dans la campagne TV et print conçue par Publicis Lausanne. L'agence intègre dans son concept publicitaire des séries télévisées au statut culte comme "The Prisoner" et "Les Shadoks". page 10