Mit mathematischen Formeln lässt sich die Halbwertszeit der Werbung messen – allerdings warnen Fachleute auch vor der Gefahr einer GenauigkeitsillusionVon Wolfgang Koschnick Accountability in Advertising ist heute ein allgemein anerkannter Wert – wie Gutherzigkeit und Wohltätigkeit. Alle sind dafür. Aber wenns konkret wird, fallen jedem tausend Gründe ein, weshalb das in diesem Einzelfall nun gerade nicht geht…
Accountability ist kein in sich geschlossenes Konzept, das man nur zu befolgen braucht, um jede beliebige Werbekampagne kalkuliert zu bekommen. Eher ist sie ein allgemeiner Appell: «Leute, macht jeden Schritt, den ihr in der Werbung tut, so gut berechenbar wie möglich. Dann kann relativ wenig passieren.»
Unabdingbar ist eine detaillierte Formulierung von Unternehmenszielen. Daraus resultieren wiederum die Marken- und die Marketingziele. Aus diesen die Ziele der Marktkommunikation. Und hier setzen alle Bemühungen um Accountability ein. Es gibt sechs Gruppen von Unternehmenszielen, die Marktkommunikation unterstützen soll:
• Absatz-, Umsatz- oder Marktanteilszuwächse;• Umfang und Art der Marktreaktion;
• gesteigerte Wertschöpfung oder höherer Preis, damit andere Aktivitäten mehr leisten;
• Einstellung, Leistung und Motivation der Mitarbeiter;
• breitere Distribution;
• Einführung eines neuen Produkts, Probierkäufe, Wiederkaufrate.
Die Debatte über die Accountability in Advertising (siehe auch WW 18/00) wurde in Grossbritannien vom Marketingberater Simon Broadbent geprägt. Charakteristisch für seine Vorstellungen von Berechenbarkeit der Werbung ist wohl, dass er keine Karriere als Marktforschungs- und Werbeberater hinter sich hat.
Für die konsequente Nutzung von möglichst vielen Daten
Broadbent ist Ingenieur und Doktor in mathematischer Statistik. Er ist Gründer des britischen Advertising Effectiveness Award und arbeitet seit über 30 Jahren für Leo Burnett. Im Mittelpunkt seines Interesses stand stets der rationale Einsatz von Werbegeldern. Er hat drei wichtige Bücher geschrieben: «Spending Advertising Money», «The Advertising Budget» und schliesslich «Accountable Advertising», dessen deutsche Übersetzung mit dem Untertitel «Wie sich Werbung rechnet» 1999 bei Econ erschien (siehe Kasten S. 23).
Broadbents Buch – und damit auch sein Konzept für Accountability – plädiert für die konsequente Nutzung so vieler Daten wie möglich. So steht am Anfang aller Accountability ein Markenaudit. Darunter ist eine im Rahmen der Marketingkontrolle periodisch durchgeführte systematische und umfassende Überprüfung des gesamten Marken- und Marketingsystems eines Wirtschaftsunternehmens zu verstehen. Es zielt darauf ab, die Problembereiche und Entwicklungsmöglichkeiten sowie die Korrekturmassnahmen zur Verbesserung der Markenleistung aufzudecken. Dafür gibt es vier Hauptgründe:
• Man muss die Stärken und Schwächen einer Marke überprüfen und den Markenkern als allgemeine Richtlinie für das Management formulieren.
• Man kann den Markenwert ermitteln, beispielsweise zur genauen Beurteilung der Investitionsrendite der Marketingfunktion.
• Man kann in einer Marktanalyse anhand verfügbarer Daten die Position einer Marke in einer Produktgruppe bestimmen.
• Man kann die Marke als Instrument zur Verbesserung der Strategien, zur Verteidigung und zur Akquisition einsetzen, indem man ihr einen finanziellen Wert zuschreibt.
Auf dieser Basis lässt sich sodann das Marketingbudget berechenbar machen. Die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten ergibt den Deckungsbeitrag I: Umsatz minus variable Kosten gleich Deckungsbeitrag I.
Je höher die Marketingkosten, desto geringer der Gewinn
Zieht man vom Deckungsbeitrag I das festgelegte Marketingbudget ab, erhält man den Deckungsbeitrag II: Deckungsbeitrag I minus Marketingbudget gleich Deckungsbeitrag II. Dann werden die Fixkosten abgezogen, um den Gewinn zu ermitteln: Gewinn gleich Deckungsbeitrag II minus Fixkosten. Diese Rechnung geht auch umgekehrt auf: Zieht man die Fixkosten und andere Kosten vom Deckungsbeitrag I ab, steht der Rest für Marktkommunikation und für den Gewinn zur Verfügung; denn das Budget kann auch so ausgedrückt werden:
• Deckungsbeitrag I gleich Umsatz minus variable Kosten oder • Deckungsbeitrag I gleich Fixkosten plus Kommunikation plus Gewinn oder
• Umsatz gleich variable Kosten plus Fixkosten plus Kommunikation plus Gewinn.
Danach also ist die Marketingkommunikation nichts anderes als ein weiterer Kostenfaktor. Je mehr man dafür ausgibt, desto geringer fällt der Gewinn aus. Das Streben nach Accountability bedeutet mithin nichts anderes als den Wunsch, die Kosten für Marketingkommunikation zu senken, um den Gewinn zu steigern.
Auch aus diesem Grunde empfiehlt es sich, die Gewinnschwellen-Elastizität sowohl für den Preis als auch für die Kommunikation (Werbung) zu berechnen. Die beiden Gewinnschwellen-Elastizitäten geben an, wie leicht oder auch wie schwer es fällt, die Erhöhung von Werbeaufwendungen oder von Preisen zu rechtfertigen. Um nun die Wirkung von Kommunikationsmassnahmen zu beurteilen, bieten sich drei verschiedene Verfahren an:
• Einfache Vergleiche, durch die untersucht wird, was geschehen wäre, wenn gar keine Kommunikation stattgefunden hätte.
• Mathematische Modelle, in denen andere Faktoren berücksichtigt werden, die das Ergebnis beeinflusst haben könnten. Dabei wird deren Wirkung ebenso beurteilt wie das, was über die Kommunikation erreicht wurde.
• Tests: Dabei werden alternative Massnahmen getestet.
Simon Broadbent hat ein mathematisches Modell der Werbewirkung entwickelt, das in der angelsächsischen Welt praktisch mit allen Vorstellungen über Accountability in Advertising identifiziert wird, das so genannte Adstock-Modell. Es stammt aus dem Jahr 1979. Als Broadbent es entwickelte, sprach man noch nicht von Accountability – jedenfalls nicht in der Werbebranche. Der Begriff ist eine Abkürzung für Advertising stock und bezeichnet den «derzeitigen Werbebestand». Er ist Grund- und Ausgangsterminus eines ökonometrischen Werbewirkungsmodells und fasst die Gesamtheit vergangener und gegenwärtiger Werbewirkungen zusammen.
Halbwertszeit von Werbung mit Radioaktivität vergleichbar
Adstock stellt die Kumulation aller bisherigen und der gegenwärtigen Wirkungen von Werbung dar und repräsentiert so den zu einem je gegebenen Zeitpunkt insgesamt wirkenden Werbedruck (üblicherweise ausgedrückt in GRPs). Es handelt sich um ein in der ökonometrischen Werbewirkungsforschung übliches Mass, das auch das Nachlassen der Werbewirkung (den Advertising wearout oder auch die Advertising decay rate) berücksichtigt.
Ihm liegt die Erkenntnis zugrunde, dass Werbung nicht nur zum Zeitpunkt wirkt, in dem sie gesehen wird. Broadbent geht davon aus, dass die Wirkung von Werbung im Zeitverlauf konstant nachlässt. Die Halbwertszeit der Werbung ist also wie beim radioaktiven Verfall geometrisch. Für jeden Schritt der Analyse bietet das Buch von Broadbent eine Fülle von Formeln, mit deren Hilfe Werbewirkung berechenbar wird.
Accountability bleibt trotz allem ein Budgetierungsansatz
Die Frage ist zulässig, ob eine Vielzahl von Formeln bereits den sehr individuellen Fall jeder konkreten Werbekampagne wirklich berechenbar macht? Man sollte nie vergessen: Accountability in Advertising ist vor allem ein Budgetierungsansatz. Es zielt nicht vorrangig darauf ab, den gesamten Prozess der Werbewirkung durch und durch berechenbar zu machen. Es will lediglich Kriterien für das Controlling von Budgets formulieren.
Lässt sich erst einschätzen, welche der möglichen erklärenden Faktoren von Werbewirkung tatsächlich Einfluss ausüben, kann man davon ausgehen, dass Käufergewohnheiten die bekannten Wirkungen bisheriger Werbung und das Produkt selbst die wichtigsten Determinanten des Markenanteils sind. Dies lässt sich als Markenwert (Brand equity) messen. Jedoch erst, wenn zusätzlich Preis, Promotions- und Distributionskosten berücksichtigt sind, werden die kurzfristigen Wirkungen der Werbung deutlich erkennbar.
Im nächsten Schritt passt man ein numerisches Modell an, das dem gedanklichen Modell entspricht. Damit soll eine einleuchtende Erklärung gefunden werden, die das Ausmass von Wirkungen zufrieden stellend belegt. Im Idealfall können bei mehreren möglichen Erklärungen alle bis auf eine ausgeschlossen werden. Die internen Daten aus der Kosten- und Leistungsrechnung werden ins Marktmodell integriert.
Werbung ist der «Eintrittspreis» für Geschäftsaktivitäten
Die entscheidenden Einnahmen und Kosten hängen mit den Variablen des Modells zusammen, so dass sich die Rentabilität der jeweiligen Aktivitäten einschätzen lässt. Mithin kann man aufdiese Weise darlegen, ob die ursprünglichen Ziele erreicht wurden und welche Kosten dabei anfallen.
Oft genug dürfte sich dabei auch zeigen, dass Werbung einfach ein Teil des «Eintrittspreises» für geschäftliche Aktivitäten ist und sich nur so «bezahlt» macht. In jedem Fall werden auf diese Weise die Marketingaktivitäten im Sinne der Accountability of Advertising berechenbar gemacht.
Warnung vor einer
Genauigkeitsillusion
Das Broadbent’sche Accountability-Modell stellt einen beachtenswerten Versuch dar, den «multizeptiven Kausalfilz der Werbewirkung» – wie der deutsche Marktforschungsberater Peter Beike das Modell ironisch nennt – mit einer Reihe von allgemeingültigen Daumenregeln voll in den Griff zu bekommen. Sofern es auf das Plädoyer hinaus läuft, genaue Zahlen und Daten zu verwenden, ist es gewiss begrüssenswert.
Gross scheint darum die Gefahr zu sein, mit einer Vielzahl von Formeln und Zahlenkunststücken Genauigkeitsillusionen zu erzeugen, die in der Wirklichkeit so gut wie niemals eingelöst werden können.
Während die praktische Mediaforschung vorerst nur mediatechnische Zahlen über Kontaktchancen der Werbeträger liefert, stellen ja erst die Wirkungschanchen der Werbemittel Voraussetzungen für möglichst hohe Renditen dar.
Mediagewichtungen können auch gefährlich sein
Solange sich jede einzelne Aufgabenstellung in der Mediaplanung von der anderen unterscheidet und einer individuellen Lösung bedarf, gilt das Diktum des österreichischen Media-Altmeisters Franz Alexander Späth: «Accountability ist ein hohes, verständliches Ziel der Mediaplanung – in Ausnahmefällen möglicherweise auch zu erreichen. Generalisierende Mediagewichtungen sind aber nicht nur eine wirkungslose Therapie, sondern auch gefährlich: weil sie mit der trügerischen Hoffnung auf Sicherheit in die falsche Richtung führen können.»

Ein Generationenwechsel vollzieht sich bei Wirz:Knapp ein ganzes Jahr dauerte die Rekrutierung eines neuen Führungsteams, das die 1936 von Adolf Wirz gegründete Wirz Werbeberatung in der dritten Generation leiten soll. Mit der Verpflichtung von Hans Tanner als designiertem Nachfolger des heutigen VR-Delegierten und Mitinhabers Hans Ulrich Schweizer fand der Evaluationsprozess nun seinen Abschluss. Der im vergangenen Jahr für den Titel Werber des Jahres nominierte Tanner tritt am 1. Juli in die Zürcher Werbeagentur ein. Vorerst als Stellvertreter von Hans Ulrich Schweizer, der den 42-jährigen Topkreativen, der bis Ende 1999 Geschäftleitungsmitglied von WHS war, zwölf Monate lang gründlich in die Aufgabe einfuchsen wird, ehe er ihm den Vorsitz der Geschäftsleitung übergibt.
Nach Tanners Einstieg trägt ein siebenköpfiges Führungsteam die Verantwortung für die Wirz Werbeberatung. Dieses setzt sich zusammen aus den beiden hochkarätigen Neuzugängern Matthias Freuler und Cary Steinmann, die im vergangen Herbst gewonnen werden konnten, sowie aus den bisherigen Geschäftsleitungsmitgliedern Urs Fürer, Manfred Hager, Thomy Ramseier und Hanspeter Schweizer. «Schon immer war eine gute Mischung aus Erneuerung und Kontinuität unser Erfolgsrezept», kommentiert Hans Ulrich Schweizer die Zusammensetzung der neuen Agenturleitung.
Vom Zeitpunkt der Übergabe an wird Hans Ulrich Schweizer der Wirz Werbung und Wirz Identity als Verwaltungsratspräsident vorsitzen. Jost Wirz bleibt VR-Präsident aller anderen zur Wirz Partner Holding AG gehörenden Gesellschaften.
Nach zwölf Jahren sei es Zeit gewesen, sich für eine neue Perspektive zu entscheiden, begründete Hans Tanner Ende 1999 seinen Austritt bei Weber Hodel Schmid. Dass er nun vorsitzender Geschäftsleiter einer der beständigsten Werbeagenturen der Schweiz werden wird, passt gut zu der Ruhe und Besonnenheit ausstrahlenden Persönlichkeit. (ew)

Die Berner Zeitung zieht eine Splitausgabe für Solothurn in ErwägungVon Markus Knöpfli Die Berner Tagblatt Mediengruppe (BTM) richtet ihre Medien konsequent auf den Espace Mittelland aus, ab Herbst auch mit einem Internetportal. Bei der Berner Zeitung fasst sie eine Solothurner Splitausgabe ins Auge, für den Fall, dass sich die Solothurner Zeitung eng mit der Aargauer Zeitung oder NZZ einlässt.
Die Berner Tagblatt Mediengruppe (BTM) will mit allen gruppeneigenen Mediengattungen ein Portal entwickeln und ab Herbst 2000 zum «führenden Informationsprovider im Internet für Bern und den Espace Mittelland avancieren». Dafür wird sie in den nächsten drei Jahren rund 20 Millionen Franken investieren.
Mit Partnern aus Technik, Wirtschaft, Kultur, Staat und NPOs will sie ein regionales Service- und Produkteangebot für die wichtigsten Lebensbereiche etablieren. Parallel dazu entwickelt die BTM ein landwirtschaftliches Themenportal für die ganze Deutschschweiz. Insgesamt will sie fünfzig neue Stellen schaffen.
BTM winkt der Solothurner Zeitung mit dem Zaunpfahl
Aber auch mit der Berner Zeitung (BZ) will die BTM wachsen. Deshalb hielt sie lange um die Hand der Solothurner Zeitung (SZ) an. Letzte Woche wurde aus dem Werben ein Drohen: Für den Fall, dass die SZ eine enge Zusammenarbeit mit der Aargauer Zeitung (AZ) oder NZZ eingehe, wolle die BTM ihre Strategie im Raum Solothurn dennoch umsetzen und «die Möglichkeiten, die uns der Wettbewerb bietet, nutzen», liess BTM-Chef Charles von Graffenried in der BZ vom 15. Mai verlauten. «Die notwendigen vorbehaltenen Entschlüsse haben wir jedenfalls getroffen.»
Gegenüber der WerbeWoche wurde der VR-Präsident noch deutlicher. Er bestätigte, dass er eine BZ-Splitausgabe für die Region Solothurn als «eine von mehreren Möglichkeiten» zumindest in Erwägung ziehe. «Ich weiss, wie hoch die Kosten wären, ich habe sie rechnen lassen.» Präzisierend hielt er jedoch fest, dass die BZ nicht von sich aus eine aggressive Strategie wähle. Sie reagiere nur dann mit einer Splitausgabe, wenn die SZ mit der Aargauer Zeitung zusammen eine Zeitung für den Jurasüdfuss lancieren sollte, wie verschiedentlich gemunkelt wird.
Keine leeren Worte, denn die BZ ist in der Lage, eine Solothurner Splitausgabe zu finanzieren, umso mehr, wenn sie anderswo eine einsparen kann. Dies wird bald im Oberland der Fall sein, falls die Wettbewerbskommission (Weko) die Kooperation mit der Berner Oberland Zeitung akzeptiert (WW 13/00).
BZ-Auflage soll auf rund 200000 Exemplare wachsen
Den BTM-Ausbauplänen bei der BZ und im Onlinebereich liegen gemäss von Graffenried folgende Überlegungen zugrunde: Damit die BZ weiterhin für den Werbemarkt «unentbehrlich» bleibt, muss ihre Auflage von derzeit 135000 auf etwa 200000 Exemplare steigen. Die BZ will sich deshalb in den nächsten zehn Jahren als Zeitung des Espace Mittelland etablieren. Darum die geplante Kooperation im Oberland, das Buhlen um die SZ und die Kontakte zu den Freiburger Nachrichten. Im gleichen Zusammenhang stehen die Käufe der Solothurner Woche (1996), des Murtenbieters (1999) und des Berner Bär (1999). Da die BTM damit rechnet, dass mehr Werbevolumen in die elektronischen Medien abfliessen wird, baut sie auch im Internet kräftig aus.
Welche Rolle spielt Konkurrent Bund in der BZ-Strategie? «Der Bund soll nicht verschwinden, er ist ein starker Impuls für die BTM. Aber wir wollen ihm keine Geschenke machen», sagt von Graffenried. Dass ihm damit ernst ist, zeigt sich darin, dass er dem Bund via BZ vom 15. Mai erstmals offerierte, ab 2004 im geplanten neuen BTM-Druckzentrum zu drucken. Ein solches Angebot war vor einem Jahr noch undenkbar. Seine Kehrtwende begründet er mit Imageüberlegungen: «Ein Ausbau der Bund-Druckerei wäre untragbar für das betroffene Quartier, deshalb wäre ein Festhalten an unserer Strategie in diesem Punkt auch ökologisch absurd.»
Nicht für absurd hält er den Anzeigerstreit. Ein amtlicher Anzeiger in und um Bern, gemeinsam getragen von BTM und Bund, kommt für von Graffenried nicht in Frage. Dass untere BTM-Chargen sowie Vertreter von Berner Behörden, NZZ und Konkurrent Bund einen gemeinsamen Anzeiger für die «vernünftigste Lösung» halten, zählt für ihn nicht. «Unsere Strategie ist klar: Wir machen dem Bund keine Geschenke», wiederholt er. Wie er reagiert, falls die BTM heute Donnerstag die Konzession für die amtlichen Publikationen nicht erhält, lässt er offen.
Drei Wachstumsoptionen der MTM-GruppeCharles von Graffenried sieht für die nächsten rund zehn Jahre vor allem drei Wachstumsoptionen für die BZ:
Ein Wachstum durch Kooperation – entsprechend der geplanten Variante im Oberland – hält der BTM-Chef für «die wahrscheinlich beste Option». Sie sei für alle involvierten Parteien «eine allseits akzeptable Win-Win-Option.»
Kaum in Frage kommt dagegen ein Wachstum durch reine Akquisition, da eine solche gemäss jüngeren Entscheiden der Weko «offenbar als wettbewerbsrechtlich problematisch beurteilt wird».
Ein Wachstum durch Aggression – etwa die Lancierung einer Solothurn-Splitausgabe – ist zwar nicht ausgeschlossen, doch könnte sie laut von Graffenried die Glaubwürdigkeit der BTM und BZ untergraben. «Sie zerstört ganz allgemein die Grundlage für Kooperationen.»
BTM mit Rekordergebnis1999 war das bisher beste Geschäftsjahr der BTM. Bei einem Umsatz von 194 Millionen Franken stieg das Unternehmensergebnis nach Steuern um 58,5 Prozent auf 32,8 Millionen Franken, der Cashflow legte um 41,9 Prozent auf 40,3 Millionen Franken zu. Der Gewinn kletterte gar um 63,6 Prozent auf 23,4 Millionen Franken. Das Wachstum ist laut BTM auf die Marktanteilsgewinne im Inseratebereich (Berner Zeitung) sowie auf den Ausbau im Druckbereich zurückzuführen.
Die grösste BTM-Tochter, Berner Zeitung, erzielte bei einem Umsatz von 121,3 (1998: 110,4) Millionen Franken einen Cashflow von 29,7 (22,9) Millionen Franken. Radio ExtraBern und TeleBärn erreichten aber ihre Budgetziele nicht. (mk)
die zahlen der BTM-gruppe (in mio. fr.)

1999 1998 Veränderung
Umsatz 194,0 187,5 + 3,5 %
Betriebsergebnis 31,1 21,2 + 46,7 %
Konzernergebnis 23,4 14,3 + 63,6 %
Cashflow 40,3 28,4 + 41,9 %
Beschäftigte 489 488 + 1
Quelle: BTM-Geschäftsbericht
Gesund und stark zeigt sich die BTM-Gruppe auch im Jahr 1999.

Der TV-Konzern CLT-Ufa will seine Präsenz am deutschen Markt weiter ausbauen und verhandelt mit dem Nachrichtensender n-tv über eine «massgebliche Beteiligung».Fax CLT-Ufa will bei n-tv einsteigen
Nach Informationen der Süddeutschen Zeitung (SZ) dürfte sich eine Einigung auf die Pläne des CLT-Ufa-Senders RTL auswirken, der über einen eigenen Nachrichtenkanal nachdenkt.
Publicis & Hal Riney gewinnt Iomega Der US-Technologiekonzern Iomega hat die Werbeagentur Publicis & Hal Riney für sein Marken- und Produktbudget ausgewählt. Sie soll vor allem Iomegas Zip-Laufwerke als weltweiten Brand etablieren. Die Agentur aus San Francisco setzte sich gegen mehr als 20 Mitbewerber durch.
US-werber bangen um NachwuchsDot-coms sind die Zukunft. Das glauben offenbar Amerikas junge kreative Talente und bemühen sich in Scharen um Jobs bei Webfirmen. So sehr, dass die American Association of Advertising Agencies (AAAA) nun die Alarmglocke läutet: Ihren Agenturen fehlt der kreative Nachwuchs. Als Gegenstrategie setzt die AAAA auf Werbung. Mit einem 10-minütigen Infomercial, produziert von DDB Worldwide, will der Verband das Image der Branche verbessern.
Eurosport zu tf 1 und canal plus Die französischen TV-Konzerne TF 1 und Canal Plus übernehmen gemeinsam die Eurosport-Anteile des Disneysenders ESPN. Bisher hielten die drei Konzerne jeweils ein Drittel an Eurosport International. Neu besitzt TF 1 50,5 und Canal Plus 49,5 Prozent. Eurosport International wird von
TF 1 betrieben und sendet in
18 Sprachversionen für 47 Länder Europas und des Nahen Ostens.

Joint Venture von Werbung und Literatur: zwei öffentliche Kommunikationsplattformen im VergleichVon Anita VaucherZum brisanten Thema «Wahrheit, Lüge, Kunst und Werk – der Werbetext unter der Lupe» gaben sich Literatur und Werbung am traditionellen Literaturpodium in Bern ein Stelldichein. So gross die Unterschiede auch sein mögen: Beide sind darauf angewiesen, dem Publikum zu gefallen.
Er bewundere eigentlich vorbehaltlos die Fähigkeit zur Kürze, mit der sich die Werber ausdrücken könnten, schmeichelte der Schriftsteller Daniel Ganzfried («Der Absender») den zahlreich erschienenen Werbern gleich zu Beginn des Literaturgesprächs im Kramgasskeller in Bern.
Der Literatur stünde es gut an, sich kurz zu halten, dann würde es für sie auch einfach, lang zu sein, meinte Ganzfried weiter. Der Zürcher Autor, der von sich reden machte, weil er den Aufsehen erregenden Autobiografieschwindel des vermeintlichen Holocaustopfers Binjamin Wilkomirski aufdeckte, ist überzeugt, dass Werbung durchaus literarische Qualitäten habe, wenn sie zu überraschen und mit Worten zu spielen verstehe.
Beim Literaturgespräch zum unbequemen Thema «Wahrheit, Lüge, Kunst und Werk – der Werbetext unter der Lupe» vertrat Simon Freiburghaus von der Berner Werbeagentur Freiburghaus und Banderini die Werberseite: Spannende Werbung sei eigentlich kein Hexenwerk. Entgegen der weitverbreiteten Meinung gebe es viele Auftraggeber, die den Agenturen freie Hand liessen und Mut zum Aussergewöhnlichen hätten.
Je ausgeklügelter die Strategie, desto öder die Werbung
Simon Freiburghaus, auch Kolumnist der WerbeWoche, sieht aber das eigentliche Übel in den ausgeklügelten Marketingstrategien, Analysen und Pretests, die in den meisten Fällen einer ursprünglich originellen Idee den Gnadenstoss geben würden.
Solche Tests bestünde allenfalls eine Werbung, die das Wort «neu» zehnmal verwende und den Preis eines Produktes permanent ins Spiel bringe. Zudem spielten die finanziellen Mittel eine grosse Rolle, die es einem Auftraggeber erlaubten, Werbung so intensiv zu verbreiten, dass sich der Konsument ihr nicht mehr entziehen könne. Viel Geld garantiere wohl eine breite Streuung, korreliere aber nicht notwendigerweise mit guter Werbung. Im Gegenteil: Ein kleineres Budget sei, was die Idee und die Umsetzung betreffe, für jeden Werber die grösste Herausforderung. Er selbst sei in seinem kreativen Schaffen nur einmal von einem Auftraggeber massiv zurückgepfiffen worden, nämlich als er für die Bewerbung eines Gartengrills den Slogan «Ein Platz für Tiere» geschaffen habe. Dieser sei seinem Kunden dann doch zu makaber gewesen.
Mehr Metaphern, mehr
Unterhaltung in der Werbung
«Niemand will Werbung, sie kommt ungefordert und unverhofft auf den Betrachter zu», führte Freiburghaus aus. Für ihn sei deshalb der Unterhaltungswert eines der wichtigen Qualitätskriterien der Werbung.
Sie soll die Leute als intelligente Wesen ansprechen, ohne immer gleich tiefenpsychologische Wirkungsmechanismen anwenden zu wollen. Die gängige Waschpulverwerbung sei ein Paradebeispiel dafür, wie man die Leute für blöd verkaufe. Bei Pretests und Marketinganalysen jedoch erzielten sie glänzende Resultate.
Eigentlich dürfe in der Werbung nie vom Produkt per se die Rede sein; in der Werbung brauche es mehr Metaphern, ist Freiburghaus überzeugt. Damit eine Frau einen bestimmten Schuh kaufe, solle sie über das schöne Bein angesprochen werden und nicht direkt über das Produkt.
Im Gegensatz zu den Werbern lässt man den Schriftstellern offenbar freie Hand bei Auftragsarbeiten für Zeitungen und Zeitschriften. Einschränkungen bestünden allenfalls dort, wo es um heikle Themen gehe, wie zum Beispiel um den Zweiten Weltkrieg, Antisemitismus oder Feminismus, erklärt Daniel Ganzfried.
Ansonsten fühle er sich in seiner Branche wie in einem grossen Spielzimmer mit viel Narrenfreiheit. Er glaubt, dass Literatur nachhaltiger wirke als Werbung, dafür jedoch weniger Leute erreiche. Die Werbung bediene sich oft und gerne der Provokation – ein wichtiges, Effekt haschendes Mittel, das die Qualität aber selten sicherstelle. Im Gegensatz zur kurzlebigen Werbekampagne überlebe ein literarisches Werk unter Umständen Jahrhunderte, und dies bleibe so, so lange die Menschen eine Sprache verstünden.
Urteilsfähigkeit als geistiger Prozess ist am Verschwinden
Beiden – der Werbung wie der Literatur – sei aber gemeinsam, dass sie sich in der Öffentlichkeit abspielten. Aus diesem Grund komme dem Kriterium Wahrheit eine grosse Bedeutung zu, so Ganzfried. Dabei meint er eine Tendenz feststellen zu können, wonach der Wille, die Urteilsfähigkeit als geistiger Prozess im öffentlichen Leben wahrzunehmen, mehr und mehr nachlasse und das Streben nach Authentizität anstatt nach literarischer Qualität zunehme. Das zeige das Beispiel Wilkomirski, das kritiklos und ohne Hinterfragung verlegt und rezipiert wurde. Werbung habe die spezifische Eigenschaft, dass sie als solche erkannt werde und man ihr Unwahrheiten und Verdrehungen, gar bewusste Lügen eher verzeihe. In der Literatur sei die Verantwortung gegenüber der Realität und den Leserninnen und Lesern grösser, findet Daniel Ganzfried. Daher sei es in der Literatur schwieriger zu lügen und gleichzeitig gut zu sein.
Werbung untersteht strengen Kontrollen der Konkurrenz
Dem hielt Simon Freiburghaus entgegen, dass in der Werbung nicht einfach drauflosgeschwindelt werden könne, da die Konkurrenz die Werbeaussagen haargenau überprüfe und letztlich der aufgeklärte wie kritische Konsument sich auch nicht ohne weiteres hinters Licht führen lasse. Eine vergleichbare Kontrolle finde in der Literatur so nicht statt.
So interessant und viel versprechend das Thema des Abends war, dem Moderator Daniel Rothenbühler gelang es nicht, seine wortgewandten Gesprächspartner aus der Reserve zu locken. So blieb im Publikum ein zwiespältiger Eindruck zurück, was von einer Zuhörerin auf den Punkt gebracht wurde: «Ich habe eigentlich ein interessantes Spiel erwartet, in dem die Bälle in rascher Folge zugespielt, aufgefangen und weitergegeben werden, stattdessen warf jeder seinen Ball nur in die Luft.»

Aufgefallen Die Zeit des schnellen Wandels ist alles andere als fiktiv oder ein Hirngespinst westlicher Prognostiker. Und aus lauter Gewohnheit nehmen wir sie schon gar nicht mehr wahr. Die Tendenz zur Banalisierung des Phänomens bringt neben einem sich ständig erweiternden Umfeld auch zwei grössere Problemkreise mit sich. Einerseits den Verlust des Gefühls für echte Werte: Was gestern galt, ist heute veraltet und morgen vom Markt verschwunden. Andererseits die Kommunikation dieser wie Pilze aus dem Boden schiessenden Neuerungen – was nützt eine Veränderung, wenn sie nur intern kommuniziert wird? Dazu kann die Werbung als wertvolles Sprachrohr eingesetzt werden. Etwa im Fall der Neufirmierung von Oerlikon-Bührle. Wäre diese Anzeige am 1. April erschienen, hätte sie gute Chancen gehabt, als Scherz durchzugehen. Warum? Weil sie einen für die Schweiz – wenn auch umstrittenen – doch sehr traditionellen Namen fast etwas sarkastisch in die Versenkung befördert. Zurück bleibt ein leicht bitterer Nachgeschmack, weil diese Anzeige unverblümt klarmacht: So schnell kanns gehen.
Surrealer dann das zweite Beispiel mit Selfmade-Multi Richard Brandson. Der Slogan «You know me as Richard. But now I’m going to be Frank» ist ein klassisches Beispiel für gelungene Verwirrung. Erst durch die Lektüre des Kleingedruckten fällt auch bei mir der Groschen. Frank – auf Deutsch «ehrlich» – vergibt in England Hypotheken an seine Fans. Ehrlich, Frank, ich hielt dich bis jetzt für einen sympathischen Geschäftsmann – und nicht für einen, der seine Ehrlichkeit ans Hemd heften muss. Vielleicht wärst du besser Richard geblieben. Chandra Kurt
Sprachbeobachter Anonymität (II): Die Aura des Ursprungslosen
Im WWW gibt es einen Service namens DéjàNews, der es ermöglicht, in sämtlichen Newsgroups zu recherchieren, was jemand im Verlauf der bisherigen Internetgeschichte «gesagt» hat. Zudem ist die Firma Internet Archive daran, das gesamte WWW zu archivieren – jeden Spruch, den Sie in einer Onlinediskussion vor Jahren von sich gegeben haben. Stellen Sie sich vor, Ihr künftiger Chef würde sich zuerst im Net schlau machen, bevor er Sie einstellt.
Viele wissen nicht, dass das WWW ein lebendes Archiv ist. Sie schalten sich als Moritz Kleinert zu und plaudern munter
drauflos. (Gleichzeitig ereifern sie sich über irgendwelche Lausbubenstreiche des so genannten Staatsschutzes.) Bei der Internetgemeinschaft Well entschlossen sich 1997 einige Mitglieder, ihren gesamten Record rückwirkend zu löschen. Dieser Vorgang, der im WWW normalerweise gar nicht möglich ist, wurde online heftig diskutiert. Einige Netizens gingen so weit, die Aktion mit Selbstmord gleichzusetzen.
Oracle heisst ein Internet-spiel, in dem Anonymität ausdrücklich erwünscht ist: Sie stellen eine Frage, die an andere Mitspieler weitergeleitet und schliesslich beantwortet wird. Die besten Fragen und Antworten werden ohne Namensangabe publiziert. Die Idee des Spiels ist, dass Oracle die kollektive Weisheit und Intelligenz aller Mitspielenden verkörpert.
Oracle-Texte sind ein Mischmasch aus Bonmots, Philosophie, Studentenwitzen, weltanschaulichen Statements, Platitüden und Ironie. Ein Organisator des Spiels, der Englischprofessor David Sewell, schreibt der Anonymität zwei entscheidende Vorteile zu. Zunächst die Freiheit im Ausdruck: «Ich wäre weniger spontan und hätte vielleicht nicht den Mut, gewisse Dinge hinzuschreiben, wenn ich wüsste, dass mein Name damit verbunden wird.» Der wirkliche Thrill aber ist die mystische Aura der Allgemeingültigkeit. Die gesammelte Weisheit des Universums scheint hier zu sprechen, nicht bloss die schwache Stimme eines Menschen.
In vorbiblischer Zeit durfte Jahwe (ich bin, der ich bin) nicht angeredet werden, weshalb er keinen Namen trug. Bei Goethe hiess Er Der Unausgesprochene, bei Klopstock Der Namenlose und bei den Gnostikern – Anonymos. Wie in der Bibel sollen «Oracles» den Anschein erwecken, direkt aus Gottes Mund zu kommen. Eine E-Mail-Adresse bei Oracle lautet denn auch [email protected].
Einige Autoren des Mittelalters verzichteten darauf, ihre Texte zu signieren, weil es ihnen nicht um ihre Selbstverwirklichung oder um persönlichen Ruhm ging, sondern darum, den Gegenstand des Textes zu preisen und zu vertiefen. Ein Oracler schreibt: «Ich würde mich bei meinen Beiträgen weniger anstrengen, wenn meine Identität öffentlich bekannt wäre.» Ein anderer: «Wer etwas geschrieben hat, ist mir egal, aber es verlöre an Wert, wenn ich darunter eine Unterschrift sähe. Das zerstört den Mythos.»
Anonymität erlaubt es, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf eine Aussage zu lenken, ohne sie durch die eigene Person zu stören. Wer der Sache dienen will, publiziert anonym. So gesehen gehören Werbetexter zu den leuchtenden Vorbildern. Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Kolumne Mehr
Teamgeist
Von Michael Barney
Warum sind Sie in die Werbung gegangen? Weil Sie gut zeichnen können? Oder toll im Geschichtenerzählen oder Lügen sind? Oder weil Sie schon immer sehr eitel waren? Wie auch immer, Werbeleute sind gerne eitel. Und deshalb mögen sies auch, wenn ihr Name möglichst oft in der Presse steht. In den Anzeigen oben links oder rechts, in den Fachzeitschriften unter den Kampagnenmotiven. Am liebsten wäre es den meisten, wenn auch noch erwähnt würde, dass es ihre Idee zu der Anzeige, dem Plakat oder dem Spot war. Dabei, sind wir doch mal ehrlich, gehören meistens mehrere dazu, einer Kampagne den entsprechenden Glanz zu verleihen. Ich für meinen Teil war und bin allen dankbar, die mir bei der Arbeit helfen. Selbst grübelt und grübelt man, rennt sich fest – und da kommt der Texter Jürg zur Tür herein und sagt die bessere, treffendere Zeile. Danke, Jürg. Und Reto, mein AD, tippt erst dann eine meiner Headlines in den Computer, wenn er sie mag. Sonst zögert er. Und ich ahne schon, Barney, da musste nochmals ran. Teamarbeit ohne Eitelkeiten macht Spass: Den hatte ich mit Frank Bienenfeld und Oli Schneider, mit Paolo Tonti und sogar mit Remy, dem Fabrikanten, oh ja! Aber ebenfalls mit der Beratung, am liebsten auch mit den Kunden. Wenn die unsere Begeisterung schätzen und fördern, muss ja was Gutes dabei rauskommen, klar. Dabei ist das Geheimnis guter Teamarbeit überhaupt keins: gegenseitige Achtung genügt. Rechthaberei dagegen ist Gift für eine gute Zusammenarbeit. Besserwisserei ebenso. Wahre Wunder bewirkt, jedenfalls bei mir, auch die Nähe schöner Frauen. Ihr Lächeln allein reicht aus, um mich zu Höchstleistungen zu pushen. Stimmts Claudine? ADC-Würfel hin oder her, nichts dagegen, aber wenn im fernen Berlin Christiane eine meiner Arbeiten lobt, dann klingt das für mich erhabener als jede noch so ehrenvolle Würfelei. Merken Sie was? Natürlich, auch ich bin eitel.

Mit der Mainstationparty steigt zum ersten Mal in der jungen Geschichte der Streetparade eine Gratisparty mit allem Drum und Dran. Als Veranstalterin zeichnet die Fehraltorfer Eventagentur Tit-Pit verantwortlich.Mit der Mainstationparty steigt zum ersten Mal in der jungen Geschichte der Streetparade eine Gratisparty mit allem Drum und Dran. Als Veranstalterin zeichnet die Fehraltorfer Eventagentur Tit-Pit verantwortlich.
«Dank der idealen Lage, der Infrastruktur und dem kostenlosen Einlass rechnen wir mit über 30000 Personen im Alter von 18 bis 40 Jahren», frohlockt Tit-Pit-Inhaber Stefan Schmid. Nicht ganz uneigennützig, propagiert er doch das Tanzspektakel adäquat als trendbewusste Drehscheibe für allerlei Werbezwecke.
So konnte Tit-Pit sogar publikumsstarke Mediapartner gewinnen, die sich sonst konkurrenzieren: SF2 und Radio105 werden live aus der Haupthalle des Zürcher Hauptbahnhofs übertragen, während Radio Zürisee und der Tages-Anzeiger den Anlass auf andere Art publizistisch nützen. Wie, das erfährt man auf der eigens dafür eingerichteten Website. Neben einer Bühne für DJ-Liveauftritte, Animationen oder Showblöcke visualisieren Grossleinwand und Skymonitoren ihre Produkte optimal. Zu den weiteren Sponsoren zählt Schmid heute schon Virgin-Cola und das Bahnhofsbuffet (inklusive Exklusiv-Cateringvertrag). Selbst Erzrivale Energyparty sicherte sich mit eigenen DJs an der Mainstationparty eine Werbeplattform.
Luca Aloisi

Tribune Mont-Blanc: Neue Edipresse-Zeitung fürs GrenzgebietVon Christophe Büchi Die Westschweizer Mediengruppe Edipresse lanciert eine Zeitung für das französische Grenzgebiet um Genf. Tribune Mont-Blanc heisst das Kind und soll im Herbst mit 25 Mitarbeitern und einer hundertprozentig französischen Struktur starten.
Die Edipresse-Gruppe, die schon lange mit dem französischen Markt liebäugelt, wagt sich erstmals mit einer Zeitung in die «douce France». Voraussichtlich im September wird die Samstagszeitung Tribune Mont-Blanc lanciert, und zwar für eine Region, die Hochsavoyen, Evian, Chamonix und Annecy einschliesst.
In den vergangenen Jahren hat bereits die Edipresse-Tageszeitung Tribune de Genève begonnen, sich mit einer eigenen Rubrik um das französische Grenzgebiet zu kümmern. Die Tribune richtet sich aber vor allem an Grenzgänger und andere Menschen, die eng mit Genf verbunden sind. «Die neue Zeitung dagegen dringt tiefer ins französische Hinterland vor», sagt Edipresse-Verlagsleiter Théo Bouchat zur WerbeWoche.
Antoine Exchaquet, früherer Chefredaktor von Le Matin, ist als «éditeur délégué» der Edipresse-Statthalter vor Ort. Sonst aber soll es ein durch und durch französisches Produkt werden. Die Redaktion, die aus rund einem Dutzend Vollstellen besteht, ist im französischen Archamps domiziliert. Sie steht unter der Leitung von José Carron, einem Journalisten, der bisher die Rubrik «France voisine» der Tribune de Genève führte. Ein weiteres Dutzend Mitarbeiter wird mit der Inserateakquisition beauftragt. Die Tribune Mont-Blanc will nämlich dem französischen System der Eigenregie treu bleiben.
Ein regionales Konzept, aber nicht zum Exzess betrieben
Wie Exchaquet weiter ausführt, soll die neue Zeitung viermal zwölf Seiten umfassen – einen Aufschlagbund, einen Bund Regionales, einen Sportteil und einen allgemeinen Informationsbund.
Daraus kann man schliessen: Die Zeitung wird zwar die – von den französischen Regionalzeitungen bis zum Exzess zelebrierte – «Mikroinformation» über das regionale Geschehen pflegen, daneben aber die (von den französischen Regionalzeitungen sträflich vernachlässigte) überregionale Information nicht zu kurz kommen lassen.
Théo Bouchat sagt zum journalistischen Konzept: «Die Leute sollen bei uns eine objektive Information und nicht nur die Taten der lokalen Politiker serviert bekommen.» Im Gegensatz etwa zur grossen einheimischen Regionalzeitung Dauphiné libéré (Hersant-Gruppe) verzichtet die Edipresse-Tribune auf regionale Splitausgaben.
Trotz Frankreich: Doch noch ein bisschen «Swiss made»
Die Zeitung wird von A bis Z vierfarbig gedruckt, und zwar was den redaktionellen als auch den Inserateteil betrifft. Für ein Schweizer Auge wirkt die Nullnummer der Zeitung, die der WerbeWoche vorliegt, etwas «nervös» (wenn auch für Leser der Tribune de Genève nicht ungewöhnlich).
Doch für französische Verhältnisse ist es ein schönes und sauber gestaltetes Produkt, das der Schweizer Zeitungsindustrie ein gutes Zeugnis ausstellt. Die Zeitung wird nämlich im Edipresse-Druckzentrum in Vernier hergestellt – ein bisschen «Swiss made» ist sie also dennoch.
Noch in einer anderen Hinsicht profitiert die neue Tribune von der Rückendeckung durch die Schweizer Mutter: Eine leicht «französisierte» Version der Programm-Zeitschrift von Tribune de Genève und 24 Heures, TV guide, wird ihr beigelegt. Damit will man der Samstagsausgabe des Dauphiné libéré etwas Gleichwertiges entgegensetzen.
Ein grosser Schritt in Richtung Westoffensive
Die Tribune Mont-Blanc soll mit einer bescheidenen Auflage von etwa 20000 Exemplaren starten. Dennoch ist diese Lancierung für Edipresse ein grosser Schritt. Zwar hat die Westschweizer Marktleaderin dank der Kreation eines Herrenmagazins bereits erste Gehversuche auf dem glitschigen französischen Medienparkett hinter sich – aber den eigentlichen und hart umkämpften Zeitungsmarkt hat sie bisher noch nicht betreten.
Ist die Tribune Mont-Blanc, so sie erfolgreich sein sollte, nur der Anfang einer grossen Westoffensive? Antoine Exchaquet stapelt tief: «Nous devons d’abord faire nos gammes» – ein hübsches Wort, das sich in Deutsch etwa so liest: «Wir müssen zuerst unser Abc lernen.» Mit anderen Worten: Lassen Sie uns erst einmal anfangen, dann sehen wir weiter.
Scheitert das Projekt an der Zahlungsmoral der Franzosen?
Auch Théo Bouchat wirft sich nicht in die Pose des Konquistadoren, sondern weist auf die möglichen Risiken der Herbstoffensive hin. Eine grosse Frage, die Edipresse beschäftigt, ist die der Zahlungsmoral der französischen Anzeigenkunden.
Man kann davon ausgehen, dass die Inserateakquisiteure der Tribune Mont-Blanc nach französischem Muster als Hardseller auftreten. Ob dann aber der Metzger von Annemasse so brav wie der Durchschnittsschweizer die Rechnung bezahlt, wird sich erst weisen. Mit Tauschgeschäften lassen sich jedenfalls keine Druckrechnungen und Löhne zahlen.

Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?Muse & Musse Katja Hübener
Katja Hübener: Die Hochzeit eines Freundes am Samstag.
Was lesen Sie gerade und warum?
Hübener: Die SonntagsZeitung, um das Winner.ch-Inserat zu checken.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Hübener: Dido, «No Angel».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Hübener: «Magnolia», weil da die Frösche vom Himmel fallen.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Hübener: Wenn ich mal dazu komme, fernzusehen, schlafe ich eigentlich nicht ein.
Welche ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Hübener: www.heavy.com
Liebe ist…?
Hübener: Gut.

Leser von Onlinezeitungen zeigen gemäss einer US-Studie ein völlig anderes Verhalten als PrintleserVon Luzi Weber Einer Journalistenweisheit zufolge soll man den Leser über das Bild in den Text führen, da die meisten Leser ihre Aufmerksamkeit erst auf Fotos und Grafiken und dann auf Titel und Texte richten würden. Das aber stimmt nicht für Onlinezeitungsleser.
Eine Studie des Poynter-Instituts in St. Petersburg (Florida) und der Stanford-Universität zeigt, dass sich Leser von Onlinezeitungen völlig anders verhalten als Leser von Printmedien. Deshalb müssten sie auch anders angesprochen werden.
Das Poynter-Institut misst das Verhalten der Print- und Onlineleser mit einem Verfahren, bei dem den Testpersonen eine Brille aufgesetzt wird, die Bewegungen der Augen genau aufzeichnet und speichert. Mit Hilfe eines komplizierten Clusters werden die gewonnenen Daten aufbereitet. Das jüngste Testsetting umfasste 67 Personen aus drei amerikanischen Städten beim Lesen ihrer liebsten Newsseiten.
Während sich Printleser vor allem von Bildern in den Bann ziehen lassen, konzentrieren sich Onlineleser zuerst auf den Text und beachten Bilder meist erst nach dem Text – falls überhaupt: 78 Prozent der untersuchten Onlineleser würdigten Grafiken auf Websites keines Blickes. Etwas besser schnitten Fotos ab: Sie wurden von 64 Prozent beachtet. Kurze Anrisstexte hingegen wurden von 82 Prozent der Testpersonen angeschaut, längere Artikel gar von 92 Prozent.
Werbebanner schnitten mit 45 Prozent Beachtung zwar besser ab als Grafiken, jedoch deutlich schlechter als Fotos. Onlinewerbern, die auch im Web an die Macht der Bilder glauben, dürften diese Resultate zu denken geben.
Über die Gründe der Textversessenheit der Webleser kann nur spekuliert werden. Nach Angaben des Poynter-Instituts sind lange Ladezeiten der Bilder als Grund auszuschliessen. Dieses Problem habe man durch Highspeed-Verbindungen beseitigt. Die Analysten von Poynter vermuten hingegen, dass kleine Grafiken und Bilder in niedriger Auflösung, wie sie aus Gründen der Performance oft verwendet werden, ganz einfach nicht dieselbe Aufmerksamkeit erregen wie ihre grösseren und vor allem scharfen Pendants im Print.
Geschlechterspezifische
Vorurteile ausgeräumt
Im Rahmen der «Eyetrack 2000 Studie» wertete das Poynter-Institut ebenfalls die Art der gelesenen Texte aus. Dabei konnte auch ein geschlechterspezifisches Vorurteil widerlegt werden: Frauen lesen mehr Sportnachrichten als Männer.

«Big Brother» machts möglich: Seit dem Start Anfang März hat RTL 2 bei der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen in der Schweiz erstmals mehr Zuschauer generiert als Sat 1.Fax RTL 2 überholt Sat 1
Im März hatte RTL 2 einen Marktanteil von 6,7 Prozent, Sat 1 nur 6,1 Prozent. Im April hat sich der Abstand mit 7,6 für RTL 2 und 6 Prozent für Sat 1 noch akzentuiert. Auch bei den jungen Zielgruppen 15–24 und 15–34 Jahre konnte RTL 2 seine Marktanteile dank «Big Brother» um Prozentpunkte verbessern. Nach der letzten Ausstrahlung der Voyeurshow am 9. Juli rechnet der IP-Multimedia-Verkaufsleiter Martin Schlenker mit einer Korrektur nach unten. Doch sie soll nur von kurzer Dauer sein: Im Herbst startet RTL 2 eine eigene Version von «Robinson». Und «Big Brother» wird ebenfalls nach der Sommerpause neu aufgelegt. Ob mit verändertem Konzept steht noch dahin. Denkbar ist laut Schlenker eine abgewandelte Form mit ausschliesslich prominenten Teilnehmern. Möglich sei aber auch jene Version, bei der zehn Personen während zwei Wochen in einem Bus über Land fahren und von Kameras beobachtet werden.
Vogt-Schild: Gewinn explodiertTrotz eines Rückgangs des Umsatzes um drei Prozent auf 84,4 Millionen Franken blickt das Verlagshaus Vogt-Schild auf einen hervorragenden Abschluss für 1999: Der Gewinn vor Steuern und Zinsen schnellte um 191 Prozent in die Höhe, auf 3,5 Millionen Franken. Für 2000 rechnet Vogt-Schild ebenfalls mit Zuwachs.
Viva darf sich an Swizz beteiligenDer Bundesrat hat die 44-Prozent-Beteiligung des deutschen Popsenders Viva an Swizz Music Television genehmigt. Viva wird jetzt seine Programme aus dem Schweizer Kabelnetz zurückziehen und Viva-Swizz senden.
Metropol-Verteiler entlastetDie Strafanzeige der 20 Minuten (Schweiz) AG gegen einen Mitarbeiter der Metropol-Distributionsfirma AKS ist abgewiesen worden. 20 Minuten beschuldigte ihn, zwei ihrer weiblichen Kolporteure verbal und körperlich belästigt zu haben. Gegenüber TeleZüri hatten die Frauen dies bestätigt; in der polizeilichen Befragung widerriefen sie aber ihre Aussagen.

SWA präsentiert Leistungsbilanz 1999 und diskutiert Anforderungen für das neue Radio- und FernsehgesetzVon Daniel Schifferle Das neue Radio- und Fernsehgesetz sei überholt, bevor es in Kraft tritt, befürchteten die Teilnehmer einer Podiumsdiskussion des Schweizer Werbeauftraggeber Verbands (SWA). Den Weg zu liberaleren Schweizer Werberegeln vereitle uns die EU, die gegenwärtig eine sehr restriktive Politik fährt.
Der Kampf um liberalere Rahmenbedingungen für die Werbung ist eine der Hauptaufgaben, die sich der Schweizerische Werbeauftraggeber Verband (SWA) auf die Fahne geschrieben hat. «Was kann und muss die aktuelle Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) dazu beitragen?», hiess die Frage, die am diesjährigen Event des SWA unter der Leitung des Zürcher Publizisten Alex Bänninger diskutiert wurde. Mit auf dem Podium befanden sich Michael Ringier, SRG-Chef Armin Walpen, SW-Präsident Carlo Schmid und Sabena- CEO Paul Reutlinger.
Bänninger kritisierte in seiner Einführung grundsätzlich das Strategiepapier des Bundesrates, das einerseits das Gebührenmonopol der SRG noch akzentuiert, andererseits den Privaten eine Entbindung von bisherigen Werbebeschränkungen zugesteht.
«Damit wird getrennt zwischen der publizistisch staatstragenden SRG oberhalb der Gürtellinie vom Entertainment der Privaten unterhalb der Gürtellinie», sagte Bänninger. Die Medienpolitik werde in eine Fürsorgepolitik verwandelt «mit einem privilegierten Réduit für die SRG und einem Schlittergarten ohne Sicherung für die Privaten». Den Revisionsplänen mangelt es laut Bänninger am radikalen Aufbruch, der die Radikalität der technologischen Entwicklung berücksichtige.
«Das Gesetz schafft keine Pluralität»
Besorgt zeigte sich Bänninger insbesondere auch angesichts des «Schneckentempos», mit dem die Revision vor sich geht. Bereits beim geplanten In-Kraft-Treten des Gesetzes Anfang 2004 könnten sich die subtilen Unterscheidungen in Programmrundfunk, Zugriffsdienste und Internet in Luft aufgelöst haben, sagte er. Um dies zu verhindern, müsse der Gesetzgeber die Zukunft noch viel pointierter als «E.-Future» erfassen und interpretieren.
Pluralität und Qualität heissen laut Bänninger die Eigenschaften, die ein im Publikums- und Werbemarkt erfolgreiches Mediensystem einlösen muss. Michael Ringier stellte in Abrede, dass die Gesetzgebung hier überhaupt einen Einfluss habe. «Es sind die Zuschauer, die entscheiden», sagte Ringier, «das ist die schmerzliche Erfahrung aller, die es mit neuen TV-Programmen versuchten». Mit den fast dreissig empfangbaren deutschsprachigen Programmen sei der hiesige TV-Markt gesättigt, da könne man das Gesetz ausgestalten, wie man wolle.
Eine Sättigung ortete SRG-Chef Armin Walpen vor allem bei den schweizerischen Inhalten, wie die Einstellung des Programmfensters von RTL/Pro 7 demonstriert habe. Walpen: «Als RTL/Pro 7 startete, sackten die Marktanteile bei Pro 7 regelrecht ab, nach der Absetzung des Fensters sind sie wieder am Wachsen.» Für Michael Ringier ist klar: «Da wurde ein Programm gemacht, das es bei den einheimischen Sendern schon gibt und das die Leute deshalb gar nicht sehen wollen.» Wer die deutschen Sender wähle, tue dies wegen der Serien, die dort liefen, und nicht wegen der schweizerischen Programme, sagte der Konzernchef.
Sorge bereitete den Gesprächsteilnehmern der restriktive Kurs, den die EU-Staaten in Sachen Werbeverbote eingeschlagen haben. Nicht nur Tabak- und Alkoholwerbung sind bedroht, auch die Werbung für Kinderspielsachen und Textilien steht zur Diskussion.
Warnung vor vorauseilendem Gehorsam der EU gegenüber
Und dies ausgerechnet in einer Zeit, da die Schweiz liberalisieren will. Geht die Entwicklung in der EU so weiter, dann wird die Schweiz mit dem revidierten RTVG ein viel liberaleres Werberecht erhalten als die umliegenden Länder. Sabena-Chef Paul Reutlinger warnte vor dem sprichwörtlichen «vorauseilenden Gehorsam» gegenüber der EU und plädierte für einen eigenen Weg in unserem Land. «Warum halten wir es nicht mehr aus, einen eigenen Zug zu fahren und dafür womöglich auch Repressionen zu erleiden?», fragte Reutlinger.
Doch ob sich die Frage nach dem «eigenen Zug» überhaupt stellen wird, zogen verschiedene Gesprächsteilnehmer in Zweifel. «Sie glauben doch nicht, dass ein Tabakkonzern extra für die Schweiz teure Werbefilme produziert», sagte Michael Ringier, «wenn Brüssel etwas beschliesst, dann ist nicht mehr relevant, was in unserem eigenen Gesetz steht.»
Hoffen auf die Lobbystärke der deutschen Verleger
Aber wird die drohende Suppe voller Werbeverbote tatsächlich so heiss gegessen, wie sie momentan gekocht wird? «Die starke Lobby der deutschen Verleger wird ein Gegengewicht setzen und das Worst-Case-Szenario verhindern», ist Ringier überzeugt. Sollte das Unerwartete trotzdem eintreffen, glaubt Paul Reutlinger an die Kreativität der Werbewirtschaft: «Die Werbung wird dann neue Kanäle erschliessen wie zum Beispiel das Internet, wo es diese Einschränkungen nicht gibt.»
Neben der drohenden Werbeverbotslawine gab auch die kritische Haltung der EU gegenüber den TV- und Radiogebühren zu reden. In unserem Land sei das kaum ein Thema, meinten die Diskussionsteilnehmer übereinstimmend. «Gebühren abschaffen hiesse für unser Land, kein Fernsehen mehr zu haben, so einfach ist das», sagte Armin Walpen. Michael Ringier schrieb der SRG sogar eine ähnlich wichtige integrative Aufgabe zu, wie sie früher die Armee hatte, und meinte: «Wer diese Schweiz will, der muss auch Ja sagen zur Finanzierung der SRG.»
Plädoyer für ein schlankes Gesetz mit wenig Regelungen
Am Schluss der Diskussion plädierten die Diskussionsteilnehmer für einen gebremsten Regelungseifer des Gesetzgebers. «Möglichst wenig präjudizieren, Gesetze so formulieren, dass auf Verwaltungsstufe reagiert werden kann, Hände weg von der rundfunkrechtlichen Regelung des Internets», verlangte Carlo Schmid. Nur so sei die nötige Offenheit für die dynamische Entwicklung im Kommunikationsbereich gegeben.