Des formules mathématiques permettent de mesurer la demi-vie de la publicité - mais les spécialistes mettent aussi en garde contre le danger d'une illusion de précisionPar Wolfgang Koschnick L'accountability in advertising est aujourd'hui une valeur généralement reconnue - comme la bienveillance et la charité. Tout le monde est pour. Mais quand il s'agit de concret, chacun trouve des milliers de raisons pour lesquelles cela n'est pas possible dans ce cas particulier...
L'accountability n'est pas un concept fermé qu'il suffit de suivre pour que n'importe quelle campagne publicitaire soit calculée. Il s'agit plutôt d'un appel général : "Les gens, faites en sorte que chaque étape que vous franchissez dans la publicité soit aussi prévisible que possible. Il peut alors se passer relativement peu de choses".
Une formulation détaillée des objectifs de l'entreprise est indispensable. Les objectifs de marque et de marketing en découlent à leur tour. De ces derniers découlent les objectifs de la communication commerciale. Et c'est là que commencent tous les efforts de responsabilisation. Il existe six groupes d'objectifs d'entreprise que la communication de marché doit soutenir :
- l'augmentation des ventes, du chiffre d'affaires ou des parts de marché;- l'ampleur et la nature de la réaction du marché ;
- une valeur ajoutée accrue ou un prix plus élevé pour que d'autres activités soient plus performantes ;
- l'attitude, les performances et la motivation du personnel
- une distribution plus large ;
- Lancement d'un nouveau produit, achats d'essai, taux de réachat.
En Grande-Bretagne, le débat sur l'accountability in advertising (voir aussi WW 18/00) a été marqué par le conseiller en marketing Simon Broadbent. Sa conception de la prévisibilité de la publicité se caractérise sans doute par le fait qu'il n'a pas eu de carrière de consultant en études de marché ou en publicité derrière lui.
Pour une utilisation cohérente du plus grand nombre possible de données
Broadbent est ingénieur et docteur en statistiques mathématiques. Il est le fondateur de l'Advertising Effectiveness Award britannique et travaille depuis plus de 30 ans pour Leo Burnett. L'utilisation rationnelle de l'argent de la publicité a toujours été au centre de son intérêt. Il a écrit trois livres importants : "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" et enfin "Accountable Advertising", dont la traduction allemande, sous-titrée "Wie sich Werbung rechnet", est parue en 1999 chez Econ (voir encadré p. 23).
Le livre de Broadbent - et donc son concept d'accountability - plaide pour l'utilisation systématique du plus grand nombre possible de données. C'est ainsi que l'audit de marque est à l'origine de toute responsabilité. On entend par là un examen systématique et complet de l'ensemble du système de marque et de marketing d'une entreprise économique, effectué périodiquement dans le cadre du contrôle du marketing. Il vise à mettre en évidence les domaines problématiques et les possibilités de développement ainsi que les mesures correctives pour améliorer la performance de la marque. Il y a quatre raisons principales à cela :
- Il faut examiner les forces et les faiblesses d'une marque et formuler l'essence de la marque comme ligne directrice générale pour la gestion.
- On peut déterminer la valeur de la marque, par exemple pour évaluer avec précision le retour sur investissement de la fonction marketing.
- Dans une analyse de marché, on peut déterminer la position d'une marque dans un groupe de produits à l'aide des données disponibles.
- On peut utiliser la marque comme un outil d'amélioration des stratégies, de défense et d'acquisition, en lui attribuant une valeur financière.
Sur cette base, le budget marketing peut être calculé. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I : le chiffre d'affaires moins les coûts variables égale la marge de contribution I. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I.
Plus les coûts de marketing sont élevés, plus les bénéfices sont faibles
Si l'on déduit le budget marketing fixé de la marge sur coût variable I, on obtient la marge sur coût variable II : marge sur coût variable I moins budget marketing égale marge sur coût variable II. On déduit ensuite les coûts fixes pour obtenir le bénéfice : Bénéfice égal à la marge de contribution II moins les coûts fixes. Ce calcul fonctionne également dans l'autre sens : Si l'on déduit les frais fixes et autres coûts de la marge sur coût variable I, le reste est disponible pour la communication de marché et pour le bénéfice ; car le budget peut aussi être exprimé de cette manière :
- marge sur coût variable I égale au chiffre d'affaires moins les coûts variables ou - marge sur coût variable I égale aux coûts fixes plus la communication plus le bénéfice ou
- Chiffre d'affaires égal aux coûts variables plus les coûts fixes plus la communication plus les bénéfices.
Après cela, la communication marketing n'est rien d'autre qu'un facteur de coût supplémentaire. Plus on y consacre de moyens, plus le bénéfice diminue. La recherche de la responsabilité ne signifie donc rien d'autre que le désir de réduire les coûts de la communication marketing afin d'augmenter les bénéfices.
Pour cette raison également, il est recommandé de calculer l'élasticité du seuil de rentabilité tant pour le prix que pour la communication (publicité). Les deux élasticités du seuil de rentabilité indiquent à quel point il est facile ou difficile de justifier l'augmentation des dépenses publicitaires ou des prix. Pour évaluer l'impact des mesures de communication, trois méthodes différentes sont possibles :
- Des comparaisons simples qui permettent d'examiner ce qui se serait passé s'il n'y avait pas eu de communication du tout.
- Des modèles mathématiques qui prennent en compte d'autres facteurs susceptibles d'avoir influencé le résultat. Leur impact est évalué au même titre que ce qui a été obtenu via la communication.
- Tests : il s'agit de tester des mesures alternatives.
Simon Broadbent a développé un modèle mathématique de l'impact publicitaire qui, dans le monde anglo-saxon, est pratiquement identifié à toutes les idées sur l'accountability in advertising, le modèle dit "adstock". Il date de 1979 et lorsque Broadbent l'a développé, on ne parlait pas encore d'accountability - du moins pas dans le secteur de la publicité. Le terme est une abréviation de Advertising stock et désigne le "stock publicitaire actuel". Il constitue le terme de base et de départ d'un modèle économétrique d'impact publicitaire et résume l'ensemble des effets publicitaires passés et présents.
La demi-vie de la publicité est comparable à la radioactivité
Adstock représente le cumul de tous les effets passés et présents de la publicité et représente ainsi la pression publicitaire totale exercée à un moment donné (généralement exprimée en GRP). Il s'agit d'une mesure usuelle dans la recherche économétrique sur l'effet publicitaire, qui tient également compte de la diminution de l'effet publicitaire (l'advertising wearout ou aussi l'advertising decay rate).
Il part du constat que la publicité n'agit pas seulement au moment où elle est vue. Broadbent part du principe que l'effet de la publicité diminue constamment au fil du temps. La demi-vie de la publicité est donc géométrique, comme pour le déclin radioactif. Pour chaque étape de l'analyse, le livre de Broadbent propose une multitude de formules à l'aide desquelles l'effet publicitaire devient calculable.
La responsabilité reste malgré tout une approche de budgétisation
Il est permis de se demander si une multitude de formules rend déjà le cas très individuel de chaque campagne publicitaire concrète vraiment calculable ? Il ne faut jamais oublier : L'Accountability in Advertising est avant tout une approche de budgétisation. Elle ne vise pas en premier lieu à rendre l'ensemble du processus de l'effet publicitaire entièrement prévisible. Elle vise uniquement à formuler des critères pour le contrôle des budgets.
Une fois qu'il est possible d'estimer quels sont les facteurs explicatifs possibles de l'effet publicitaire qui exercent une réelle influence, on peut partir du principe que les habitudes des acheteurs, les effets connus de la publicité passée et le produit lui-même sont les principaux déterminants de la part de la marque. Cela peut être mesuré en tant que valeur de la marque (brand equity). Toutefois, ce n'est que lorsque les coûts de prix, de promotion et de distribution sont également pris en compte que les effets à court terme de la publicité deviennent clairement visibles.
L'étape suivante consiste à adapter un modèle numérique qui correspond au modèle intellectuel. L'objectif est de trouver une explication claire qui démontre de manière satisfaisante l'ampleur des effets. Dans l'idéal, si plusieurs explications sont possibles, toutes peuvent être exclues sauf une. Les données internes issues de la comptabilité analytique sont intégrées dans le modèle de marché.
La publicité est le "prix d'entrée" pour les activités commerciales
Les recettes et les coûts décisifs sont liés aux variables du modèle, ce qui permet d'estimer la rentabilité des activités concernées. Il est donc possible de montrer si les objectifs initiaux ont été atteints et quels sont les coûts associés.
Il s'avère souvent que la publicité fait tout simplement partie du "prix d'entrée" des activités commerciales et qu'elle n'est "payante" que de cette manière. Dans tous les cas, les activités de marketing sont ainsi rendues prévisibles dans le sens de l'Accountability of Advertising.
Mise en garde contre une
Illusion de précision
Le modèle de responsabilité de Broadbent représente une tentative remarquable de maîtriser le "feutre causal multiceptif de l'effet publicitaire" - comme le nomme ironiquement le consultant allemand en études de marché Peter Beike - à l'aide d'une série de règles du pouce universellement valables. Dans la mesure où cela se résume à un plaidoyer en faveur de l'utilisation de chiffres et de données précis, c'est certainement bienvenu.
Le danger semble donc grand de créer des illusions de précision à l'aide d'une multitude de formules et d'artifices chiffrés qui ne peuvent pratiquement jamais être atteints dans la réalité.
Alors que la recherche pratique sur les médias ne fournit pour l'instant que des chiffres techniques sur les chances de contact des supports publicitaires, ce sont les chances d'efficacité des moyens publicitaires qui constituent les conditions préalables pour obtenir les meilleurs rendements possibles.
Les pondérations médiatiques peuvent aussi être dangereuses
Tant que chaque tâche de planification média se distingue des autres et nécessite une solution individuelle, le dicton du vieux maître autrichien des médias Franz Alexander Späth reste valable : "L'accountability est un objectif élevé et compréhensible de la planification média - à atteindre éventuellement dans des cas exceptionnels. Mais les pondérations médiatiques généralisées ne sont pas seulement une thérapie inefficace, elles sont aussi dangereuses : parce qu'elles peuvent conduire dans la mauvaise direction avec un espoir trompeur de sécurité".

Un changement de génération s'opère chez Wirz : le recrutement d'une nouvelle équipe de direction, chargée de diriger la troisième génération de Wirz Werbeberatung, fondée en 1936 par Adolf Wirz, a duré près d'une année entière. Le processus d'évaluation s'est achevé avec l'engagement de Hans Tanner comme successeur désigné de l'actuel délégué du conseil d'administration et copropriétaire Hans Ulrich Schweizer. Nommé l'année dernière pour le titre de publicitaire de l'année, Hans Tanner entrera dans l'agence de publicité zurichoise le 1er juillet. Dans un premier temps, il sera l'adjoint de Hans Ulrich Schweizer, qui va former à fond pendant douze mois ce créatif de haut niveau de 42 ans, membre de la direction de WHS jusqu'à fin 1999, avant de lui confier la présidence de la direction.
Après l'arrivée de Tanner, une équipe de direction de sept personnes assume la responsabilité de Wirz Werbeberatung. Elle se compose de deux nouveaux venus de haut niveau, Matthias Freuler et Cary Steinmann, qui ont pu être recrutés l'automne dernier, ainsi que des membres actuels de la direction, Urs Fürer, Manfred Hager, Thomy Ramseier et Hanspeter Schweizer. "Depuis toujours, un bon mélange de renouvellement et de continuité a été la recette de notre succès", a déclaré Hans Ulrich Schweizer en commentant la composition de la nouvelle direction de l'agence.
À partir de la date de la passation de pouvoir, Hans Ulrich Schweizer présidera Wirz Werbung et Wirz Identity en tant que président du conseil d'administration. Jost Wirz restera président du conseil d'administration de toutes les autres sociétés appartenant à Wirz Partner Holding AG.
Après douze ans, il était temps de se décider pour une nouvelle perspective, c'est ainsi que Hans Tanner a justifié son départ de Weber Hodel Schmid fin 1999. Le fait qu'il devienne président-directeur général de l'une des agences de publicité les plus stables de Suisse correspond bien à cette personnalité qui respire le calme et la réflexion. (ew)

Le Berner Zeitung envisage une édition fractionnée pour SoleureVon Markus Knöpfli Le groupe de médias Berner Tagblatt (BTM) oriente résolument ses médias vers l'Espace Mittelland, à partir de l'automne également avec un portail Internet. Pour le Berner Zeitung, il envisage une édition splittée pour Soleure, au cas où le journal soleurois s'associerait étroitement avec l'Aargauer Zeitung ou la NZZ.
Le groupe de médias Berner Tagblatt Mediengruppe (BTM) veut développer un portail avec tous les genres de médias appartenant au groupe et devenir, à partir de l'automne 2000, "le fournisseur d'informations leader sur Internet pour Berne et l'Espace Mittelland". Pour ce faire, il investira environ 20 millions de francs au cours des trois prochaines années.
Avec des partenaires issus de la technique, de l'économie, de la culture, de l'État et des organisations à but non lucratif, elle veut établir une offre régionale de services et de produits pour les principaux domaines de la vie. Parallèlement, la BTM développe un portail thématique agricole pour toute la Suisse alémanique. Au total, elle entend créer cinquante nouveaux postes.
BTM fait un clin d'œil au Solothurner Zeitung
Mais la BTM veut aussi se développer avec la Berner Zeitung (BZ). C'est pourquoi elle a longtemps demandé la main de la Solothurner Zeitung (SZ). La semaine dernière, la cour s'est transformée en menace : au cas où la SZ s'engagerait dans une collaboration étroite avec l'Aargauer Zeitung (AZ) ou la NZZ, le BTM veut tout de même mettre en œuvre sa stratégie dans la région de Soleure et "profiter des possibilités que nous offre la concurrence", a fait savoir le directeur du BTM Charles von Graffenried dans la BZ du 15 mai. "Nous avons en tout cas pris les décisions réservées nécessaires".
Le président du conseil d'administration a été encore plus clair avec WerbeWoche. Il a confirmé qu'il envisageait au moins une édition fractionnée de la BZ pour la région de Soleure comme "une possibilité parmi d'autres". "Je sais quels seraient les coûts, je les ai fait calculer". Il a toutefois précisé que la BZ n'optait pas de son propre chef pour une stratégie agressive. Elle ne réagirait avec une édition fractionnée que si la SZ et l'Aargauer Zeitung lançaient ensemble un journal pour le pied du Jura, comme le laissent entendre diverses rumeurs.
Ce ne sont pas des paroles en l'air, car la BZ est en mesure de financer une édition fractionnée soleuroise, d'autant plus si elle peut en économiser une ailleurs. Ce sera bientôt le cas dans l'Oberland, si la Commission de la concurrence (Comco) accepte la coopération avec la Berner Oberland Zeitung (WW 13/00).
Le tirage de la BZ devrait passer à environ 200000 exemplaires
Selon von Graffenried, les plans de développement de BTM pour la BZ et le secteur en ligne reposent sur les réflexions suivantes : pour que la BZ reste "indispensable" au marché publicitaire, son tirage doit passer de 135000 exemplaires actuellement à environ 200000. La BZ veut donc s'établir comme journal de l'Espace Mittelland au cours des dix prochaines années. D'où la coopération prévue dans l'Oberland, la course à la SZ et les contacts avec les Freiburger Nachrichten. Les achats de la Solothurner Woche (1996), du Murtenbieter (1999) et du Berner Bär (1999) s'inscrivent dans le même contexte. Comme la BTM s'attend à ce que davantage de volume publicitaire soit absorbé par les médias électroniques, elle se développe aussi fortement sur Internet.
Quel est le rôle du concurrent Bund dans la stratégie de BZ ? "La Confédération ne doit pas disparaître, elle est une forte impulsion pour la BTM. Mais nous ne voulons pas lui faire de cadeaux", déclare von Graffenried. Preuve de son sérieux, il a proposé pour la première fois à la Confédération, via le BZ du 15 mai, d'imprimer à partir de 2004 dans le nouveau centre d'impression prévu pour le BTM. Une telle offre était encore impensable il y a un an. Il justifie son revirement par des considérations d'image : "Une extension de l'imprimerie du Bund serait insupportable pour le quartier concerné, c'est pourquoi s'en tenir à notre stratégie sur ce point serait également absurde sur le plan écologique".
Il ne trouve pas absurde le conflit sur les annonces. Pour von Graffenried, il n'est pas question d'un journal officiel dans et autour de Berne, porté conjointement par le BTM et la Confédération. Il ne tient pas compte du fait que les membres inférieurs du BTM ainsi que les représentants des autorités bernoises, de la NZZ et de son concurrent, le Bund, considèrent un journal commun comme la "solution la plus raisonnable". "Notre stratégie est claire : nous ne faisons pas de cadeaux à la Confédération", répète-t-il. Il ne précise pas comment il réagira si la BTM n'obtient pas ce jeudi la concession pour les publications officielles.
Trois options de croissance pour le groupe MTMCharles von Graffenried voit surtout trois options de croissance pour la BZ au cours des dix prochaines années environ :
Le chef de BTM estime qu'une croissance par la coopération - conformément à la variante prévue dans l'Oberland - est "probablement la meilleure option". Elle constitue pour toutes les parties impliquées "une option gagnant-gagnant acceptable par tous".
En revanche, une croissance par pure acquisition n'entre guère en ligne de compte, car selon des décisions récentes de la Comco, une telle opération "est manifestement jugée problématique du point de vue du droit de la concurrence".
Une croissance par l'agression - par exemple le lancement d'une édition split de Soleure - n'est certes pas exclue, mais selon von Graffenried, elle pourrait saper la crédibilité du BTM et du BZ. "De manière générale, elle détruit les bases de la coopération".
BTM affiche un résultat record1999 a été le meilleur exercice de BTM jusqu'à présent. Avec un chiffre d'affaires de 194 millions de francs, le résultat de l'entreprise après impôts a augmenté de 58,5 pour cent à 32,8 millions de francs, le cash-flow a progressé de 41,9 pour cent à 40,3 millions de francs. Le bénéfice a même grimpé de 63,6 pour cent à 23,4 millions de francs. Selon BTM, cette croissance est due aux gains de parts de marché dans le domaine des annonces (Berner Zeitung) ainsi qu'à l'extension du secteur de l'impression.
La plus grande filiale de BTM, la Berner Zeitung, a réalisé un cash-flow de 29,7 (22,9) millions de francs pour un chiffre d'affaires de 121,3 (1998 : 110,4) millions de francs. Radio ExtraBern et TeleBärn n'ont cependant pas atteint leurs objectifs budgétaires. (mk)
les chiffres du groupe BTM (en millions de francs)

1999 1998 Variation
Chiffre d'affaires 194,0 187,5 + 3,5 %
Résultat d'exploitation 31,1 21,2 + 46,7 %
Résultat net du groupe 23,4 14,3 + 63,6 %
Flux de trésorerie 40,3 28,4 + 41,9 %
Employés 489 488 + 1
Source : rapport annuel de BTM
Le groupe BTM se montre sain et fort en 1999 également.

Le groupe de télévision CLT-Ufa veut renforcer sa présence sur le marché allemand et négocie une "participation importante" avec la chaîne d'information n-tv.Fax CLT-Ufa veut entrer dans le capital de n-tv
Selon les informations du Süddeutsche Zeitung (SZ), un accord devrait avoir des répercussions sur les projets de la chaîne CLT-Ufa RTL, qui réfléchit à sa propre chaîne d'information.
Publicis & Hal Riney gagne Iomega Le groupe technologique américain Iomega a choisi l'agence de publicité Publicis & Hal Riney pour son budget marque et produit. Elle devra notamment établir les lecteurs Zip de Iomega comme marque mondiale. L'agence de San Francisco s'est imposée face à plus de 20 concurrents.
Les recruteurs américains craignent pour la relèveLes dot-coms sont l'avenir. C'est apparemment ce que pensent les jeunes talents créatifs américains, qui s'efforcent en masse de trouver des emplois dans des entreprises du web. A tel point que l'American Association of Advertising Agencies (AAAA) tire la sonnette d'alarme : ses agences manquent de jeunes créatifs. Pour y remédier, l'AAAA mise sur la publicité. Avec un infomercial de 10 minutes, produit par DDB Worldwide, l'association veut améliorer l'image de la branche.
Eurosport rejoint tf 1 et canal plus Les groupes de télévision français TF 1 et Canal Plus reprennent ensemble les parts d'Eurosport de la chaîne de Disney ESPN. Jusqu'à présent, les trois groupes détenaient chacun un tiers d'Eurosport International. Désormais, TF 1 possède 50,5 pour cent et Canal Plus 49,5 pour cent. Eurosport International est dirigé par
TF 1 et émet en
18 versions linguistiques pour 47 pays d'Europe et du Moyen-Orient.

Joint venture de la publicité et de la littérature : comparaison de deux plates-formes de communication publiquesDe Anita VaucherLa littérature et la publicité se sont donné rendez-vous lors du traditionnel podium littéraire à Berne sur le thème explosif "Vérité, mensonge, art et œuvre - le texte publicitaire sous la loupe". Aussi grandes que soient les différences, toutes deux ont besoin de plaire au public.
En fait, il admire sans réserve la capacité de brièveté avec laquelle les publicitaires peuvent s'exprimer, a flatté l'écrivain Daniel Ganzfried ("Der Absender") aux publicitaires venus en nombre dès le début de la discussion littéraire au Kramgasskeller à Berne.
Il serait bon pour la littérature d'être courte, il lui serait alors facile d'être longue, a poursuivi Ganzfried. L'auteur zurichois, qui a fait parler de lui en révélant l'arnaque à l'autobiographie de Binjamin Wilkomirski, une prétendue victime de l'Holocauste, est convaincu que la publicité a des qualités littéraires si elle sait surprendre et jouer avec les mots.
Lors de la discussion littéraire sur le thème dérangeant "Vérité, mensonge, art et œuvre - le texte publicitaire sous la loupe", Simon Freiburghaus de l'agence de publicité bernoise Freiburghaus und Banderini a représenté le côté publicitaire : la publicité captivante n'est en fait pas un travail de sorcier. Contrairement à l'opinion largement répandue, il existe de nombreux annonceurs qui laissent les mains libres aux agences et qui ont le courage de sortir de l'ordinaire.
Plus la stratégie est sophistiquée, plus la publicité est ennuyeuse
Simon Freiburghaus, également chroniqueur à WerbeWoche, estime toutefois que le véritable mal réside dans les stratégies de marketing sophistiquées, les analyses et les prétests qui, dans la plupart des cas, donneraient le coup de grâce à une idée originale à l'origine.
Une publicité qui utiliserait dix fois le mot "nouveau" et qui mettrait en jeu le prix d'un produit en permanence passerait tout au plus de tels tests. En outre, les moyens financiers jouent un rôle important, car ils permettent à un annonceur de diffuser une publicité de manière si intensive que le consommateur ne peut plus s'y soustraire. Beaucoup d'argent garantit une large diffusion, mais n'est pas nécessairement synonyme de bonne publicité. Au contraire : un petit budget est le plus grand défi pour chaque publicitaire en ce qui concerne l'idée et la réalisation. Lui-même n'a été fortement rappelé à l'ordre qu'une seule fois par un client, lorsqu'il a créé le slogan "Une place pour les animaux" pour promouvoir un barbecue de jardin. Son client l'a trouvé trop macabre.
Plus de métaphores, plus
Le divertissement dans la publicité
"Personne ne veut de la publicité, elle s'impose à l'observateur sans qu'il l'ait demandée et de manière inattendue", a expliqué Freiburghaus. Pour lui, la valeur de divertissement est donc l'un des critères de qualité importants de la publicité.
Elle doit s'adresser aux gens en tant qu'êtres intelligents, sans toujours vouloir appliquer des mécanismes d'action relevant de la psychologie des profondeurs. La publicité courante pour la lessive est un exemple parfait de la manière dont on prend les gens pour des idiots. Mais les résultats des prétests et des analyses de marketing sont brillants.
En fait, la publicité ne devrait jamais parler du produit en tant que tel ; il faut davantage de métaphores dans la publicité, est convaincu Freiburghaus. Pour qu'une femme achète une certaine chaussure, elle devrait être interpellée par sa belle jambe et non directement par le produit.
Contrairement aux publicitaires, on laisse apparemment les écrivains libres de travailler sur commande pour les journaux et les magazines. Il existe tout au plus des restrictions lorsqu'il s'agit de sujets sensibles, comme la Seconde Guerre mondiale, l'antisémitisme ou le féminisme, explique Daniel Ganzfried.
Sinon, il se sent dans sa branche comme dans une grande salle de jeu avec une grande liberté d'action. Il pense que la littérature a un effet plus durable que la publicité, mais qu'elle touche moins de gens. La publicité se sert souvent et volontiers de la provocation - un moyen important, qui cherche à faire de l'effet, mais qui garantit rarement la qualité. Contrairement à une campagne publicitaire éphémère, une œuvre littéraire peut survivre pendant des siècles, et il en sera ainsi tant que les gens comprendront une langue.
La capacité de jugement en tant que processus mental est en train de disparaître
Mais les deux - la publicité et la littérature - ont en commun le fait qu'elles se déroulent en public. C'est pourquoi le critère de la vérité revêt une grande importance, selon Ganzfried. Il pense pouvoir constater une tendance selon laquelle la volonté de percevoir la capacité de jugement en tant que processus intellectuel dans la vie publique diminue de plus en plus et la recherche de l'authenticité plutôt que de la qualité littéraire augmente. C'est ce que montre l'exemple de Wilkomirski, qui a été édité et reçu sans critique et sans remise en question. La publicité a la particularité d'être reconnue comme telle et on lui pardonne plus facilement les contre-vérités et les déformations, voire les mensonges délibérés. Daniel Ganzfried estime que dans la littérature, la responsabilité vis-à-vis de la réalité et des lecteurs est plus grande. C'est pourquoi il est plus difficile de mentir et d'être bon en même temps dans la littérature.
La publicité est soumise à des contrôles stricts de la part de la concurrence
Simon Freiburghaus a rétorqué qu'on ne pouvait pas simplement tricher dans la publicité, car la concurrence contrôle les affirmations publicitaires à la loupe et qu'en fin de compte, le consommateur éclairé et critique ne se laisse pas non plus berner sans autre. Un tel contrôle n'existe pas dans la littérature.
Aussi intéressant et prometteur que soit le thème de la soirée, l'animateur Daniel Rothenbühler n'a pas réussi à faire sortir de leur réserve ses interlocuteurs volubiles. Le public a donc gardé une impression mitigée, ce qu'une auditrice a résumé en ces termes : "Je m'attendais en fait à un jeu intéressant, dans lequel les balles sont passées, rattrapées et transmises en succession rapide, mais au lieu de cela, chacun n'a fait que lancer sa balle en l'air".

Remarqué L'ère du changement rapide est loin d'être fictive ou le fruit de l'imagination des prévisionnistes occidentaux. Et par habitude, nous ne la percevons déjà plus. La tendance à la banalisation du phénomène entraîne, outre un environnement qui ne cesse de s'élargir, deux grands types de problèmes. D'une part, la perte du sens des vraies valeurs : Ce qui était valable hier est aujourd'hui dépassé et disparaîtra demain du marché. D'autre part, la communication de ces nouveautés qui poussent comme des champignons - à quoi sert un changement s'il n'est communiqué qu'en interne ? Pour cela, la publicité peut être utilisée comme un précieux porte-parole. Par exemple dans le cas du nouveau nom d'Oerlikon-Bührle. Si cette annonce avait été publiée le 1er avril, elle aurait eu de bonnes chances de passer pour une blague. Pourquoi ? Parce qu'elle renvoie aux oubliettes, presque avec sarcasme, un nom très traditionnel pour la Suisse, même s'il est controversé. Cette annonce laisse un arrière-goût légèrement amer, car elle montre sans détour que tout peut aller si vite.
Le deuxième exemple, avec le self-made-multi Richard Brandson, est plus surréaliste. Le slogan "You know me as Richard. But now I'm going to be Frank" est un exemple classique de confusion réussie. Ce n'est qu'en lisant les petits caractères que j'ai compris. Frank - "honnête" en allemand - accorde des hypothèques à ses fans en Angleterre. Honnêtement, Frank, je te considérais jusqu'à présent comme un homme d'affaires sympathique - et non comme quelqu'un qui doit porter son honnêteté sur sa chemise. Tu aurais peut-être mieux fait de rester Richard. Chandra Kurt
Observateur linguistique Anonymat (II) : L'aura du sans origine
Sur le WWW, il existe un service appelé DéjàNews qui permet de rechercher dans tous les groupes de discussion ce que quelqu'un a "dit" au cours de l'histoire d'Internet jusqu'à présent. De plus, la société Internet Archive est en train d'archiver l'ensemble du WWW - chaque phrase que vous avez prononcée dans une discussion en ligne il y a des années. Imaginez que votre futur patron se renseigne d'abord sur le Net avant de vous embaucher.
Beaucoup ne savent pas que le WWW est une archive vivante. Vous vous connectez en tant que Moritz Kleinert et bavardez allègrement
sans se poser de questions. (En même temps, ils se moquent de quelques farces de la soi-disant protection de l'État). Dans le cas de la communauté Internet Well, certains membres ont décidé en 1997 de supprimer rétroactivement l'ensemble de leur dossier. Cette procédure, qui n'est normalement pas possible sur le WWW, a fait l'objet d'un débat animé en ligne. Certains netizens sont allés jusqu'à assimiler cette action à un suicide.
Oracle est un jeu sur Internet dans lequel l'anonymat est expressément souhaité : vous posez une question qui est transmise à d'autres joueurs et à laquelle il est finalement répondu. Les meilleures questions et réponses sont publiées sans indication de nom. L'idée du jeu est qu'Oracle incarne la sagesse et l'intelligence collectives de tous les participants.
Les textes d'Oracle sont un mélange de bons mots, de philosophie, de blagues d'étudiants, de déclarations idéologiques, de platitudes et d'ironie. L'un des organisateurs du jeu, le professeur d'anglais David Sewell, attribue deux avantages décisifs à l'anonymat. Tout d'abord, la liberté d'expression : "Je serais moins spontané et n'aurais peut-être pas le courage d'écrire certaines choses si je savais que mon nom y serait associé". Mais le vrai frisson, c'est l'aura mystique de l'universalité. C'est la sagesse de l'univers qui semble parler ici, et pas seulement la faible voix d'un homme.
Dans les temps pré-bibliques, Yahvé (je suis, qui je suis) ne pouvait pas être appelé, c'est pourquoi il ne portait pas de nom. Chez Goethe, il s'appelait Der Unausgesprochene, chez Klopstock Der Namenlose et chez les gnostiques - Anonymos. Comme dans la Bible, les "oracles" doivent donner l'impression de sortir directement de la bouche de Dieu. L'une des adresses e-mail d'Oracle est d'ailleurs [email protected].
Certains auteurs du Moyen-Âge renonçaient à signer leurs textes, car leur but n'était pas de se réaliser ou d'obtenir une gloire personnelle, mais d'exalter et d'approfondir l'objet du texte. Un oracle écrit : "Je ferais moins d'efforts dans mes contributions si mon identité était connue du public". Un autre : "Je me fiche de savoir qui a écrit quelque chose, mais cela perdrait de sa valeur si je voyais une signature en dessous. Cela détruit le mythe".
L'anonymat permet d'attirer l'attention du public sur une déclaration sans le déranger par sa propre personne. Celui qui veut servir la cause publie de manière anonyme. De ce point de vue, les rédacteurs publicitaires font partie des modèles lumineux. Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Chronique Plus
Esprit d'équipe
De Michael Barney
Pourquoi êtes-vous entré dans la publicité ? Parce que vous savez bien dessiner ? Ou parce que vous êtes doué pour raconter des histoires ou mentir ? Ou parce que vous avez toujours été très vaniteux ? Quoi qu'il en soit, les publicitaires aiment être vaniteux. Et c'est pourquoi ils aiment que leur nom apparaisse le plus souvent possible dans la presse. Dans les annonces en haut à gauche ou à droite, dans les revues spécialisées sous les motifs des campagnes. La plupart d'entre eux préfèrent que l'on mentionne également que c'est eux qui ont eu l'idée de l'annonce, de l'affiche ou du spot. Pourtant, soyons honnêtes, il faut souvent être plusieurs pour donner à une campagne l'éclat qu'elle mérite. Pour ma part, j'ai été et je suis toujours reconnaissant à tous ceux qui m'aident dans mon travail. On se creuse la tête, on s'enlise - et voilà que le rédacteur Jürg passe la porte et dit la meilleure ligne, la plus pertinente. Merci, Jürg. Et Reto, mon AD, ne tape un de mes titres sur l'ordinateur que lorsqu'il l'aime bien. Sinon, il hésite. Et je me doute bien, Barney, qu'il a fallu remettre l'ouvrage sur le métier. Le travail d'équipe sans vanité est un plaisir : je l'ai eu avec Frank Bienenfeld et Oli Schneider, avec Paolo Tonti et même avec Remy, le fabricant, oh oui ! Mais aussi avec le conseil, et de préférence aussi avec les clients. S'ils apprécient et encouragent notre enthousiasme, il doit en résulter quelque chose de bon, bien sûr. Mais le secret d'un bon travail d'équipe n'en est pas un : le respect mutuel suffit. En revanche, le dogmatisme est un poison pour une bonne collaboration. Tout comme le fait de vouloir tout savoir. La proximité de belles femmes fait aussi des miracles, en tout cas pour moi. Leur sourire suffit à me pousser à donner le meilleur de moi-même. N'est-ce pas, Claudine ? Je n'ai rien contre les cubes ADC, mais lorsque Christiane fait l'éloge d'un de mes travaux dans le lointain Berlin, cela me semble plus sublime que n'importe quel lancer de cube, aussi honorable soit-il. Vous remarquez quelque chose ? Bien sûr, moi aussi je suis vaniteux.

Avec la Mainstationparty, c'est la première fois dans la jeune histoire de la Streetparade qu'une fête gratuite avec tout ce qu'il faut est organisée. L'agence événementielle Tit-Pit de Fehraltorf est responsable de l'organisation.Avec la Mainstationparty, c'est la première fois dans la jeune histoire de la Streetparade qu'une fête gratuite avec tout ce qu'il faut est organisée. L'organisateur est l'agence événementielle Tit-Pit de Fehraltorf.
"Grâce à la situation idéale, à l'infrastructure et à l'entrée gratuite, nous comptons sur plus de 30 000 personnes âgées de 18 à 40 ans", se réjouit le propriétaire de Tit-Pit, Stefan Schmid. Pas tout à fait désintéressé, il propage le spectacle de danse de manière adéquate en tant que plaque tournante consciente des tendances pour toutes sortes d'objectifs publicitaires.
Ainsi, Tit-Pit a même pu gagner des partenaires médias à forte audience qui se font habituellement concurrence : SF2 et Radio105 retransmettront l'événement en direct depuis le hall principal de la gare centrale de Zurich, tandis que Radio Zürisee et le Tages-Anzeiger l'utiliseront d'une autre manière à des fins publicitaires. Pour savoir comment, il suffit de consulter le site Internet spécialement créé à cet effet. Outre une scène pour les DJ en direct, les animations ou les blocs de spectacle, un grand écran et des moniteurs Sky permettent de visualiser leurs produits de manière optimale. Parmi les autres sponsors, Schmid compte déjà Virgin-Cola et le Buffet de la Gare (y compris un contrat de restauration exclusif). Même l'archi-rival Energyparty s'est assuré une plateforme publicitaire avec ses propres DJs lors de la Mainstationparty.
Luca Aloisi

Tribune Mont-Blanc : nouveau journal Edipresse pour la région frontalièrePar Christophe Büchi Le groupe de médias romand Edipresse lance un journal pour la région frontalière française autour de Genève. L'enfant s'appelle Tribune Mont-Blanc et devrait être lancé à l'automne avec 25 collaborateurs et une structure 100% française.
Le groupe Edipresse, qui lorgne depuis longtemps sur le marché français, s'aventure pour la première fois dans la "douce France" avec un journal. Le journal du samedi Tribune Mont-Blanc sera probablement lancé en septembre, et ce pour une région qui comprend la Haute-Savoie, Evian, Chamonix et Annecy.
Ces dernières années, le quotidien d'Edipresse Tribune de Genève a déjà commencé à s'occuper de la zone frontalière française avec une rubrique spécifique. Mais la Tribune s'adresse avant tout aux frontaliers et autres personnes étroitement liées à Genève. "Le nouveau journal, en revanche, pénètre plus profondément dans l'arrière-pays français", explique Théo Bouchat, directeur de la maison d'édition Edipresse, à la WerbeWoche.
Antoine Exchaquet, ancien rédacteur en chef du Matin, est l'homme de confiance d'Edipresse sur place en tant qu'"éditeur délégué". Mais pour le reste, il s'agit d'un produit entièrement français. La rédaction, qui compte une douzaine de postes à plein temps, est domiciliée à Archamps, en France. Elle est dirigée par José Carron, un journaliste qui tenait jusqu'à présent la rubrique "France voisine" de la Tribune de Genève. Une autre douzaine de collaborateurs sera chargée de la prospection des annonces. La Tribune Mont-Blanc entend en effet rester fidèle au système français de la régie autonome.
Un concept régional, mais pas poussé à l'excès
Comme le précise Exchaquet, le nouveau journal comprendra quatre fois douze pages - un cahier d'ouverture, un cahier régional, une section sportive et un cahier d'informations générales.
On peut donc en conclure que : Le journal cultivera certes la "micro-information" - célébrée jusqu'à l'excès par les journaux régionaux français - sur l'actualité régionale, mais ne négligera pas à côté de cela l'information suprarégionale (négligée de manière criminelle par les journaux régionaux français).
Théo Bouchat explique le concept journalistique : "Chez nous, les gens doivent recevoir une information objective et pas seulement les faits et gestes des politiciens locaux". Contrairement au Dauphiné libéré (groupe Hersant), par exemple, Edipresse-Tribune renonce aux éditions régionales.
Malgré la France : encore un peu de "Swiss made
Le journal est imprimé en quadrichromie de A à Z, tant pour la partie rédactionnelle que pour les annonces. Pour un œil suisse, le numéro zéro du journal, que la WerbeWoche s'est procuré, paraît un peu "nerveux" (même si cela n'est pas inhabituel pour les lecteurs de la Tribune de Genève).
Mais pour les standards français, c'est un beau produit à la présentation soignée, qui donne une bonne note à l'industrie suisse de la presse. Le journal est en effet fabriqué dans le centre d'impression d'Edipresse à Vernier - il est donc tout de même un peu "Swiss made".
La nouvelle Tribune profite encore d'un autre point de vue du soutien de sa mère suisse : une version légèrement "francisée" du magazine de programmes de la Tribune de Genève et de 24 Heures, TV guide, lui est jointe. On veut ainsi opposer quelque chose d'équivalent à l'édition du samedi du Dauphiné libéré.
Un grand pas vers l'offensive occidentale
La Tribune Mont-Blanc devrait démarrer avec un tirage modeste d'environ 20000 exemplaires. Ce lancement est néanmoins un grand pas pour Edipresse. Le leader romand a certes déjà fait ses premiers pas sur le terrain glissant des médias français grâce à la création d'un magazine masculin, mais il n'a pas encore pénétré le véritable marché très disputé de la presse.
La Tribune Mont-Blanc, si elle est couronnée de succès, n'est-elle que le début d'une grande offensive vers l'Ouest ? Antoine Exchaquet empile profondément : "Nous devons d'abord faire nos gammes" - un joli mot qui se lit à peu près comme ceci en français : "Nous devons d'abord apprendre notre abécédaire". En d'autres termes : commençons d'abord, nous verrons ensuite.
Le projet échoue-t-il à cause de la morale de paiement des Français ?
Théo Bouchat ne se jette pas non plus dans la pose du conquistador, mais souligne les risques potentiels de l'offensive d'automne. Une grande question qui préoccupe Edipresse est celle de la morale de paiement des annonceurs français.
On peut partir du principe que les publicitaires de la Tribune Mont-Blanc se comportent comme des hard-sellers à la française. Reste à savoir si le boucher d'Annemasse paiera la facture aussi sagement que le Suisse moyen. Le troc ne permet en tout cas pas de payer les factures d'impression et les salaires.

Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ? Muse & Musse Katja Hübener
Katja Hübener : Le mariage d'un ami samedi.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Hübener : Le SonntagsZeitung, pour vérifier l'annonce Winner.ch.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Hübener : Dido, "No Angel".
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Hübener : "Magnolia", parce que les grenouilles y tombent du ciel.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Hübener : Quand j'ai l'occasion de regarder la télévision, je ne m'endors pas vraiment.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Hübener : www.heavy.com
L'amour, c'est... ?
Hübener : Bien.

Selon une étude américaine, les lecteurs de journaux en ligne ont un comportement totalement différent de celui des lecteurs de la presse écriteDe Luzi Weber Selon la sagesse journalistique, il faut guider le lecteur vers le texte en passant par l'image, car la plupart des lecteurs portent d'abord leur attention sur les photos et les graphiques, puis sur les titres et les textes. Mais ce n'est pas le cas pour les lecteurs de journaux en ligne.
Une étude de l'institut Poynter de St Petersburg (Floride) et de l'université de Stanford montre que les lecteurs de journaux en ligne se comportent de manière totalement différente des lecteurs de la presse écrite. C'est pourquoi il faudrait aussi s'adresser à eux différemment.
L'institut Poynter mesure le comportement des lecteurs de la presse écrite et en ligne à l'aide d'un procédé dans lequel les personnes testées sont équipées de lunettes qui enregistrent et mémorisent précisément les mouvements des yeux. Les données obtenues sont traitées à l'aide d'un cluster complexe. Le dernier test a porté sur 67 personnes de trois villes américaines lisant leurs sites d'information préférés.
Alors que les lecteurs de la presse écrite se laissent surtout séduire par les images, les lecteurs en ligne se concentrent d'abord sur le texte et ne prêtent généralement attention aux images qu'après le texte - si tant est qu'ils y prêtent attention : 78 pour cent des lecteurs en ligne étudiés n'ont pas accordé d'attention aux graphiques sur les sites web. Les photos s'en sortent un peu mieux : 64 % d'entre eux y prêtent attention. En revanche, les textes courts ont été regardés par 82 % des personnes testées, et les articles plus longs par 92 % d'entre elles.
Avec 45 % d'attention, les bannières publicitaires ont certes obtenu de meilleurs résultats que les graphiques, mais nettement moins que les photos. Ces résultats devraient donner matière à réflexion aux publicitaires en ligne qui croient au pouvoir des images sur le web.
On ne peut que spéculer sur les raisons de l'obsession des lecteurs du web pour les textes. Selon l'Institut Poynter, les longs temps de chargement des images sont à exclure comme raison. Ce problème aurait été éliminé par des connexions à haut débit. Les analystes de Poynter supposent en revanche que les petits graphiques et les images à faible résolution, souvent utilisés pour des raisons de performance, n'attirent tout simplement pas la même attention que leurs équivalents plus grands et surtout plus nets dans les imprimés.
Spécifique au genre
Des préjugés balayés
Dans le cadre de l'étude "Eyetrack 2000", l'Institut Poynter a également évalué le type de textes lus. Cette étude a également permis de réfuter un préjugé sexiste : Les femmes lisent davantage les informations sportives que les hommes.

"Big Brother" rend les choses possibles : depuis son lancement début mars, RTL 2 a généré pour la première fois plus de téléspectateurs que Sat 1 auprès du groupe cible des 15-49 ans en Suisse.Fax RTL 2 dépasse Sat 1
En mars, RTL 2 avait une part de marché de 6,7 pour cent, Sat 1 de seulement 6,1 pour cent. En avril, l'écart s'est encore accentué avec 7,6 pour RTL 2 et 6 pour cent pour Sat 1. RTL 2 a également pu améliorer ses parts de marché de plusieurs points de pourcentage auprès des jeunes groupes cibles de 15 à 24 ans et de 15 à 34 ans grâce à "Big Brother". Après la dernière diffusion du show de voyeurs le 9 juillet, le directeur des ventes IP-Multimedia Martin Schlenker s'attend à une correction à la baisse. Mais elle ne devrait être que de courte durée : En automne, RTL 2 lancera sa propre version de "Robinson". Et "Big Brother" sera également relancé après la pause estivale. Reste à savoir si le concept sera modifié. Selon Schlenker, une forme modifiée avec uniquement des participants célèbres est envisageable. Mais une version dans laquelle dix personnes voyagent pendant deux semaines dans un bus à travers le pays et sont observées par des caméras est également possible.
Vogt-Schild : le bénéfice exploseMalgré un recul du chiffre d'affaires de trois pour cent à 84,4 millions de francs, la maison d'édition Vogt-Schild peut se targuer d'un excellent bilan pour 1999 : le bénéfice avant impôts et intérêts a grimpé en flèche de 191 pour cent, à 3,5 millions de francs. Pour 2000, Vogt-Schild s'attend également à une croissance.
Viva peut prendre une participation dans SwizzLe Conseil fédéral a approuvé la participation de 44 pour cent de la chaîne pop allemande Viva dans Swizz Music Television. Viva va maintenant retirer ses programmes du réseau câblé suisse et diffuser Viva-Swizz.
Le distributeur Metropol mis hors de causeLa plainte pénale déposée par 20 Minuten (Suisse) SA contre un collaborateur de la société de distribution Metropol AKS a été rejetée. 20 Minuten l'accusait d'avoir harcelé verbalement et physiquement deux de ses colporteurs féminins. Les femmes l'ont confirmé à TeleZüri, mais elles se sont rétractées lors de l'interrogatoire de la police.

L'ASA présente le bilan de ses prestations en 1999 et discute des exigences de la nouvelle loi sur la radio et la télévisionDaniel Schifferle La nouvelle loi sur la radio et la télévision sera dépassée avant même d'entrer en vigueur, ont craint les participants à une table ronde de l'Association suisse des annonceurs (ASA). L'UE, qui mène actuellement une politique très restrictive, nous empêche d'avancer vers des règles publicitaires suisses plus libérales.
La lutte pour des conditions-cadres plus libérales pour la publicité est l'une des tâches principales que l'Association suisse des annonceurs (ASA) s'est fixée comme objectif. "Quelle peut et quelle doit être la contribution de la révision actuelle de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) à cet égard ?", telle était la question débattue lors de l'événement organisé cette année par l'ASA sous la direction du publiciste zurichois Alex Bänninger. Michael Ringier, le chef de la SSR Armin Walpen, le président de SW Carlo Schmid et le CEO de Sabena Paul Reutlinger étaient également présents sur le podium.
Dans son introduction, Bänninger a fondamentalement critiqué le document stratégique du Conseil fédéral qui, d'une part, accentue encore le monopole de la SSR sur les redevances et, d'autre part, accorde aux privés une exemption des restrictions publicitaires actuelles.
"On sépare ainsi la SSR, qui soutient l'Etat sur le plan journalistique au-dessus de la ceinture, du divertissement des privés en dessous de la ceinture", a déclaré Bänninger. La politique des médias se transforme en une politique d'assistance "avec un réduit privilégié pour la SSR et un jardin glissant sans sécurité pour les privés". Selon Bänninger, les plans de révision manquent d'un renouveau radical qui tienne compte de la radicalité de l'évolution technologique.
"La loi ne crée pas la pluralité"
Bänninger s'est montré particulièrement préoccupé par la "vitesse d'escargot" à laquelle la révision se déroule. Dès l'entrée en vigueur de la loi, prévue début 2004, les subtiles distinctions entre diffusion de programmes, services d'accès et Internet pourraient s'évanouir, a-t-il déclaré. Pour éviter cela, le législateur doit saisir et interpréter l'avenir de manière beaucoup plus pointue que "E.-Future".
Selon Bänninger, la pluralité et la qualité sont les qualités que doit posséder un système médiatique performant sur le marché public et publicitaire. Michael Ringier a nié que la législation ait une quelconque influence dans ce domaine. "Ce sont les téléspectateurs qui décident", a déclaré Ringier, "c'est l'expérience douloureuse de tous ceux qui ont essayé de lancer de nouveaux programmes TV". Avec près de trente chaînes germanophones disponibles, le marché télévisuel local est saturé, on peut donc aménager la loi comme on veut.
Le chef de la SSR, Armin Walpen, a constaté une saturation surtout dans les contenus suisses, comme l'a démontré la suppression de la fenêtre de programme de RTL/Pro 7. Walpen : "Lorsque RTL/Pro 7 a été lancée, les parts de marché de Pro 7 se sont littéralement effondrées ; après la suppression de la fenêtre, elles sont à nouveau en hausse". Pour Michael Ringier, il est clair que "l'on a créé un programme qui existe déjà sur les chaînes nationales et que les gens ne veulent donc pas regarder". Celui qui choisit les chaînes allemandes le fait pour les séries qui y sont diffusées et non pour les programmes suisses, a déclaré le directeur du groupe.
Les participants à la discussion se sont inquiétés de l'orientation restrictive prise par les États membres de l'UE en matière d'interdiction de la publicité. Non seulement la publicité pour le tabac et l'alcool est menacée, mais la publicité pour les jouets pour enfants et les textiles fait également l'objet de discussions.
Mise en garde contre une obéissance anticipée à l'UE
Et cela justement à une époque où la Suisse veut libéraliser. Si les choses continuent à évoluer de la sorte dans l'UE, la Suisse obtiendra, avec la LRTV révisée, un droit publicitaire beaucoup plus libéral que les pays environnants. Le patron de Sabena, Paul Reutlinger, a mis en garde contre la proverbiale "obéissance anticipée" à l'UE et a plaidé pour que notre pays suive sa propre voie. "Pourquoi ne supportons-nous plus de conduire notre propre train et de subir éventuellement des répressions pour cela ?", a demandé Reutlinger.
Mais plusieurs participants à la discussion ont mis en doute le fait que la question du "propre train" se pose. "Vous ne croyez tout de même pas qu'une entreprise de tabac produise des films publicitaires coûteux spécialement pour la Suisse", a déclaré Michael Ringier, "si Bruxelles décide quelque chose, alors ce qui est écrit dans notre propre loi n'est plus pertinent".
Espérer la force du lobby des éditeurs allemands
Mais la soupe menaçante d'interdictions de publicité sera-t-elle vraiment mangée aussi chaude qu'elle l'est actuellement ? "Le puissant lobby des éditeurs allemands fera contrepoids et empêchera le pire des scénarios", affirme Ringier avec conviction. Si l'inattendu devait malgré tout se produire, Paul Reutlinger croit en la créativité du secteur publicitaire : "La publicité exploitera alors de nouveaux canaux, comme par exemple Internet, où ces restrictions n'existent pas".
Outre la menace d'une avalanche d'interdictions de publicité, l'attitude critique de l'UE vis-à-vis des redevances TV et radio a également suscité le débat. Dans notre pays, cette question n'est guère à l'ordre du jour, ont estimé d'une même voix les participants au débat. "Supprimer la redevance signifierait pour notre pays ne plus avoir de télévision, c'est aussi simple que cela", a déclaré Armin Walpen. Michael Ringier a même attribué à la SSR une mission d'intégration aussi importante que celle de l'armée autrefois, et a déclaré : "Celui qui veut cette Suisse doit aussi dire oui au financement de la SSR".
Plaidoyer pour une loi allégée avec peu de réglementations
A la fin de la discussion, les participants ont plaidé pour que le législateur mette un frein à son zèle réglementaire. "Préjuger le moins possible, formuler les lois de manière à pouvoir réagir au niveau administratif, ne pas toucher à la réglementation de l'Internet dans le droit de la radiodiffusion", a exigé Carlo Schmid. C'est la seule façon de garantir l'ouverture nécessaire à l'évolution dynamique du secteur de la communication.