Uno studio dimostra che i siti web sono meno interconnessi di quanto si pensassePer molto tempo si è pensato che due siti web su Internet non fossero distanti più di 19 clic del mouse. Uno studio condotto da Compaq, IBM e AltaVista giunge a una conclusione molto diversa. L'esame di 1,5 miliardi di link tra 200 milioni di siti web mostra che esiste un percorso diretto tra due siti web selezionati a caso solo nel 25% dei casi. Il 10% dei siti web si assopisce come isole isolate nel mare dei dati. Il 90% è collegato a un altro. Tuttavia, questi 186 milioni di siti web registrati sono collegati in rete in modo molto diverso. Il nodo - Strong Connected Component (SCC) - consiste in circa 56 milioni di siti web fortemente collegati tra loro. Inoltre, vi sono un blocco interno e un blocco esterno di 44 milioni di siti web ciascuno. Questi siti sono collegati da un lato e conducono verso o fuori dal centro.
Un'altra categoria di 44 milioni di siti web, i cosiddetti tendrils (frange), sono accessibili solo indirettamente dall'SCC.
In questo modo, Internet può essere paragonato alla forma di una mosca sfrangiata: al centro, il nodo fortemente connesso alla rete (SCC), affiancato dalle due ali in entrata e in uscita e circondato da innumerevoli frange.
Su Internet si possono trovare innumerevoli cadaveri informatici.
Mentre il centro è costituito per lo più da siti web commerciali, i siti del blocco esterno sono chiamati siti di destinazione. Si tratta di presenze internet di aziende che succhiano traffico dal centro ma non lo restituiscono.
La situazione è diversa nel caso di siti provenienti dall'in-block. Questi cosiddetti siti originari sono in gran parte di privati che si collegano all'offerta del centro,
senza esservi collegati. Infine, nel caso dei viticci, si presume che si tratti di offerte di gruppi di interesse speciali che non dipendono da uno scambio con il centro. In particolare, tra questi siti web debolmente collegati in rete, è probabile che ci siano molti cadaveri informatici che hanno smesso di essere aggiornati da tempo.
I siti commerciali devono trovarsi al centro o in un quartiere periferico.
I siti web che dipendono da un forte traffico per motivi economici, sia come mezzo pubblicitario che come negozio online, hanno una possibilità di sopravvivenza soprattutto se sono situati in centro o in out-block. L'appartenenza all'out-block ha il vantaggio, soprattutto per gli e-shop, che molti visitatori del centro vengono condotti al negozio virtuale tramite link e sono meno tentati di lasciare il sito web prima di aver cliccato sull'offerta.
I gestori di siti web possono ottenere la rete necessaria facendo pubblicità su siti ben visitati. Tuttavia, le aziende che non possono permettersi campagne di ampio respiro hanno anche altre opzioni per creare una rete più stretta con il centro:
Gli e-shop possono, ad esempio, avviare collaborazioni con siti web ben frequentati, come portali o giornali online.
Un'altra opzione è la quotazione nei centri commerciali o nelle piattaforme di networking. Queste offerte stanno spuntando in Svizzera come funghi dopo una notte di pioggia e sono rivolte principalmente alle PMI. Infine, non bisogna sottovalutare le inserzioni nei motori di ricerca. Dopo tutto, il più bel sito web non serve a nulla se non trova un mouse (click).
Thomas Brenzikofer

Affinità degli annunci pubblicitari tra i sostenitori dell'"angolo della classe media "Best of Print AdvertisingLe hit pubblicitarie del 2000 dell'indice pubblicitario dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche un estratto dei risultati dell'Indice della Pubblicità (AX Print) cinque volte l'anno. Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità degli argomenti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell'intero campione, cioè in tutti e quattro i gruppi target, nel primo trimestre del 2000 sono indicati sotto la voce "Top three".
Indice pubblicitarioPer i test pubblicitari dell'Indice pubblicitario, un campione rappresentativo di circa 800 persone viene intervistato in otto ondate di indagine. L'intervistato completa prima un test psicologico (test da 50 item) e poi sfoglia una rivista con 45 annunci pubblicitari. Come per la lettura di una rivista, l'intervistato è libero di dedicare tutto il tempo che vuole a ciascun annuncio. Prima di voltare pagina, valuta l'annuncio su una scala da 5 ("mi attrae molto") a 1 ("non mi attrae affatto"). I sostenitori sono persone che sono "molto" o "abbastanza" attratte da un annuncio. L'accettazione della pubblicità così determinata è fortemente correlata ad altre funzioni dell'impatto pubblicitario ed è quindi adatta per il benchmarking.
Per la segmentazione del campione in base ai gruppi target, Market Radar utilizza un test psicografico, il cosiddetto test a 50 item. Con l'aiuto di questo test, vengono determinati gli orientamenti di valore della persona intervistata e assegnati a uno dei campi dello psicogramma (vedi rosa dei venti). Gli orientamenti di valore vanno da Sud (conservatore) a Nord (progressista) e da Ovest (orientato verso l'esterno, materialista) a Est (orientato verso l'interno, idealista).
Ulteriori informazioni sull'Indice della pubblicità e sul Radar del mercato sono disponibili presso Demoscope. Supporto alla pianificazione con l'Indice della pubblicità, il Radar e il nuovo
con il Print-Advertising-Monitor (PAM), Publimedia fa da mediatore.

Universal McCann approfondisce l'utilizzo dei media con Media in MindDa Daniel Schifferle L'assenza di stress e l'attuale sensazione di felicità sono i presupposti per il successo della ricezione dei messaggi pubblicitari. Universal McCann ha creato lo strumento Media in Mind in modo che i loro alti e bassi nel corso della giornata possano essere presi in considerazione dalla pianificazione dei media per aumentare l'efficienza.
L'offerta mediatica in continua crescita e il comportamento sempre più differenziato degli utenti pongono alla pianificazione dei media problemi che i consueti strumenti di pianificazione, come il Mach Basic o gli studi sulle radio private, non sono più in grado di risolvere.
Sempre più spesso emergono domande che forniscono risposte alla diversa ricettività dei messaggi pubblicitari nel corso della giornata: Quando è il momento più favorevole per rivolgersi, qual è la tonalità giusta, qual è il mezzo giusto? Con lo studio Media in Mind, Universal McCann ha creato uno strumento che fornisce risposte specifiche per ogni Paese europeo. Uno dei principali risultati dello studio è che le persone si comportano in modo molto diverso da regione a regione in termini di consumo di media e messaggi pubblicitari.
Ciò è dimostrato, ad esempio, dal confronto tra l'approvazione o la disapprovazione della pubblicità televisiva e di quella cartacea. In Portogallo e in Irlanda, i cittadini hanno un atteggiamento costantemente positivo nei confronti sia della pubblicità su carta stampata che di quella televisiva. Questo vale anche, in modo meno evidente, per Finlandia, Israele, Gran Bretagna e Francia.
Sono fortunati coloro che fanno pubblicità in questi Paesi, dove c'è una grande apertura verso entrambi i media. In Svezia e in Germania, invece, la pubblicità televisiva è accolta con sentimenti prevalentemente negativi dai consumatori, mentre la pubblicità su carta stampata è relativamente apprezzata.
Per la Svizzera, lo studio non dipinge un quadro molto piacevole: Né la pubblicità su carta stampata né quella in TV sono molto apprezzate dal pubblico svizzero. Tuttavia, in un confronto internazionale, il rifiuto di fondo nel nostro Paese è limitato e molto meno intenso rispetto a Norvegia, Polonia o Paesi Bassi, per esempio, dove la pubblicità su stampa in particolare ottiene punteggi significativamente peggiori.
Anche il grado di rilassamento o di felicità del consumatore di media ha un'influenza centrale sulla ricezione del messaggio pubblicitario. Un risultato dello studio: all'ora di pranzo, la sensazione personale di felicità sale a un valore massimo, mentre lo stress scende a un minimo giornaliero. Questo è il momento ideale per i consumatori per essere ricettivi e simpatici ai messaggi pubblicitari. Non è possibile utilizzare questi risultati uno a uno per la pianificazione giornaliera", afferma Thomas Koller di Universal McCann, "ma si ottengono preziose informazioni aggiuntive".
Input per la creazione - ma il loro grido di protesta non si è concretizzato
Tuttavia, Media in Mind non ha solo lo scopo di fornire ulteriori conoscenze per ottimizzare la pianificazione dei media. Anche la creazione dovrebbe essere in grado di trarne beneficio. "Come le persone vogliono essere indirizzate, a quale tono di voce rispondono maggiormente e quando? Sono domande a cui Media in Mind aiuta a rispondere", afferma Koller. Come verrà accolto il nuovo strumento nel lavoro dei creativi è ancora tutto da vedere. Solo questo: "Le prime reazioni sono state relativamente neutre, non c'è stata una grande protesta.

In che modo gli studi di tracking possono misurare le qualità delle campagne e dare una svolta a quelle esistentiWolfgang J. Koschnick C'è un rimedio per tutti i mali della pubblicità. Funziona a meraviglia quando le campagne iniziano a naufragare, e anche nel corso di una campagna può essere utilizzato per invertire la rotta. Almeno questo è ciò che promettono i ricercatori di mercato quando elogiano i loro servizi di tracking pubblicitario. Ma gli studi di tracking mantengono davvero ciò che promettono?
Oggi, nel mondo anglosassone, il tracking o tracciamento pubblicitario è una forma di osservazione continua degli effetti della pubblicità nel corso di una campagna. Si tratta di tentativi di superare il principale dilemma della ricerca pubblicitaria comportamentale classica. Come è noto, questa considera l'evento pubblicitario come una scatola nera. Ciò che accade al suo interno può essere dedotto solo in base allo schema stimolo-risposta. Uno stimolo scatenante (la pubblicità) davanti alla scatola nera porta a una reazione (effetto pubblicitario) in seguito.
La ricerca pubblicitaria classica utilizza pretest e posttest: se qualcosa che era stato misurato prima è cambiato dopo, il cambiamento deve essere avvenuto grazie alla pubblicità. Finché non c'erano dubbi sul fatto che la pubblicità funzionasse così, non sono mai sorti dubbi su questo schema.
Nel frattempo, però, sappiamo che la pubblicità non funziona in questo modo ed è per questo che questo metodo di misurazione è altamente inadeguato. In pratica, il tracciamento pubblicitario significa che in diverse ondate di sondaggi, campioni simili di persone target vengono interrogati su una specifica campagna pubblicitaria per scoprire se qualcosa è cambiato negli intervistati dall'inizio della campagna, cioè se ha innescato degli effetti.
I ricercatori di mercato promettono la soluzione a tutti i problemi con i loro studi di tracking. Con questo strumento, una campagna pubblicitaria può essere sottoposta a un costante controllo di successo durante tutto il suo corso e si possono apportare continue correzioni alla campagna.
In un certo senso, è come riparare l'auto da corsa mentre il motore è ancora acceso, anche senza un pit stop. Anche se una campagna è partita con il piede sbagliato, il tracking può essere utilizzato per correggere gli errori della campagna in corso, e una campagna pubblicitaria noiosa si trasformerà in un capolavoro di arte comunicativa di grande impatto.
Ma in realtà l'uva pende molto di più. La domanda più importante è anche il problema fondamentale della ricerca sull'efficacia della pubblicità: come si definisce e si rende operativa l'efficacia della pubblicità? La maggior parte delle offerte commerciali di tracking presenti sul mercato non riesce a rispondere a questa domanda.
Non importa quante ondate di sondaggi siano state condotte su un gruppo target: Se le domande decisive sull'impatto della pubblicità sono poste in modo errato, non sono ben strutturate e vengono interpretate e analizzate in modo fuorviante, anche un gran numero di ondate di sondaggi a intervalli brevi e con una grande varietà di domande non servirà a nulla. In questo modo si ottengono sempre solo "risultati": dati senza carne, numeri
senza significato, risultati senza valore di conoscenza.
Anche il colpo di fortuna lancia
molte domande
I limiti dello strumento del tracciamento pubblicitario sono molto più ristretti di quanto promesso dai suoi fornitori. Bisogna fare molta attenzione nell'interpretare i risultati. Tuttavia, questo tipo di gestione e una sottile moderazione nella valutazione dei dati del sondaggio non sono esattamente tra le caratteristiche di spicco dell'industria pubblicitaria.
Come continuazione dei vecchi modelli a scatola nera con mezzi più moderni, tutti gli studi di tracking sono post-test. Partono dal presupposto che l'uso di stimoli (la pubblicità) porti a reazioni sul mercato (l'effetto pubblicitario). E misurano queste reazioni in modo sequenziale.
Si potrebbe sapere quali sono i risultati di una campagna pubblicitaria solo se si riuscisse a scoprire cosa succede davvero nella scatola nera. Tuttavia, nel migliore dei casi sono disponibili degli indicatori. E nel migliore dei casi, indicano come la pubblicità potrebbe funzionare. Non sono l'effetto stesso. Anche il caso più semplice è più complicato di quanto sembri a prima vista: se le vendite di un prodotto aumentano in modo significativo dopo una campagna, per gli inserzionisti è il paradiso in terra. Ma anche questo colpo di fortuna solleva molte domande che l'industria pubblicitaria dovrebbe affrontare seriamente:
- È stata davvero la campagna pubblicitaria a innescare il successo di mercato? Sarebbe successo anche senza? Ogni pubblicitario ha una risposta spontanea: "Solo un accademico non mondano potrebbe fare una domanda del genere".
- Non si sarebbe potuto ottenere un successo di mercato ancora maggiore con una campagna leggermente diversa o una pressione pubblicitaria leggermente più forte? Al contrario, il proprio successo pubblicitario non è stato forse compromesso dalla pressione pubblicitaria molto più elevata di un concorrente?
- Qual è l'impatto a lungo termine della campagna, che di solito è più importante del successo di vendita a breve termine?
Queste sono tutte domande - incidentali - che devono essere poste se si vuole seriamente affrontare il tema della responsabilità nella pubblicità. La WerbeWoche se ne è occupata in dettaglio in due numeri precedenti. Almeno alcuni aspetti di queste domande fondamentali possono trovare una risposta non troppo negativa con l'aiuto di studi di tracciamento. L'obiettivo è andare oltre gli effetti sulle vendite e determinare anche gli effetti psicologici di una campagna pubblicitaria sui consumatori.
Gli obiettivi della ricerca devono essere resi operativi
A questo scopo, i consumatori vengono intervistati in diverse ondate nel corso di indagini che accompagnano la campagna. Gli studi di tracking sono quindi indagini a ondate continue che vengono condotte a intervalli regolari come post-test. L'indagine viene condotta su un campione rappresentativo di circa 200-500 persone in evoluzione mediante interviste personali o telefoniche.
Di norma, i test di tracciamento dovrebbero rispondere alle seguenti domande: Quale effetto assoluto si ottiene con una determinata spesa pubblicitaria? Come reagiscono i valori esaminati alle variazioni della spesa pubblicitaria? Come cambiano i valori nel tempo? I cambiamenti osservati sono eventi unici o sono tendenze evidenti?
Il tracciamento pubblicitario è solitamente diretto al "gruppo target pertinente" della comunicazione di mercato. Di norma, si tratta degli utenti della categoria di prodotto oggetto di indagine. Se la campagna riguarda una barretta di cioccolato, si sceglie un campione di acquirenti di barrette di cioccolato. Nei mercati saturi, dove è in gioco la quota di mercato, questo è ragionevole. Ma naturalmente in mercati nuovi e in crescita può essere sensato includere nel campione anche persone che non utilizzano ancora il nuovo prodotto.
Gli obiettivi pubblicitari non sono adatti a un sondaggio standardizzato
La domanda più importante è: come vengono resi operativi gli obiettivi di ricerca nel tracking pubblicitario per riconoscere l'effetto di campagne specifiche? Di norma e nei singoli casi, questo è il nocciolo della questione. Perché gli studi non misurano l'impatto pubblicitario in sé, ma una serie di indicatori dell'impatto pubblicitario. Questo è abbastanza inevitabile nelle indagini standardizzate, ma non è nemmeno obbligatorio.
Si potrebbe anche misurare solo l'impatto pubblicitario in quanto tale. Per fare questo, però, bisognerebbe cristallizzare gli obiettivi pubblicitari esatti. E questi variano da caso a caso e da campagna a campagna, quindi spesso non sono adatti a un'indagine standardizzata.
Ogni modello di tracciamento ha le sue peculiarità. In generale, però, i seguenti indicatori dell'impatto pubblicitario sono misurati come standard negli studi di tracciamento della pubblicità:
- il riconoscimento di un marchio (brand awareness)
- il ricordo della pubblicità di marca (advertising recall)
- il ricordo di determinati contenuti della pubblicità di marca (copy recall)
- il riconoscimento del messaggio di un messaggio pubblicitario (consapevolezza pubblicitaria)
- Atteggiamento verso il marchio o verso la pubblicità di un marchio (Attitude towards Brand)
- l'immagine di un marchio (brand image)
- il marchio di fabbrica
(gradimento del marchio)
- la preferenza del marchio
- Intenzione di acquisto
Quali e quanti di questi indicatori e di altri simili siano inclusi nello studio varia da istituto a istituto e dipende anche dallo scopo dello studio. È anche una questione di soldi, perché il monitoraggio della pubblicità è costoso. Con meno di 250.000 franchi è difficile ottenere risultati utili in una campagna. E quale azienda di medie dimensioni, o anche un po' più grande, ha a disposizione questa somma per scoprire che la propria campagna non funziona o funziona abbastanza bene?
Il tracking presenta numerose insidie e trappole che è necessario conoscere
Anche in questo caso, la localizzazione è un'avventura in cui si può inciampare di trabocchetto in trabocchetto. Se si esaminano indicatori come il ricordo o la consapevolezza, si verificano distorsioni della memoria: La maggior parte degli intervistati dichiara di aver visto una certa pubblicità in TV, anche se in realtà l'ha sentita alla radio o l'ha letta in un annuncio. Non c'è da stupirsi che il tracking pubblicitario sia così popolare tra gli addetti al marketing della pubblicità televisiva.
Un'altra fonte di errore deriva dall'arco di tempo solitamente ristretto. Anche se copre l'intera durata di una campagna, trascura gli effetti pubblicitari a lungo termine che sono importanti per la costruzione di un marchio. Gli effetti pubblicitari a lungo termine vengono ignorati negli studi di tracking. Questo porta a una distorsione: i media transitori ottengono sistematicamente risultati migliori rispetto ai mezzi pubblicitari statuari, che possono essere ancora impegnati a creare contatti settimane e mesi dopo la conclusione di una campagna, anche se nessuno studio di tracking se ne accorge.
Ciò significa che gli studi di tracking sono una pugnalata alle spalle della pubblicità. Tutto ciò che è importante per la pubblicità e che la distingue dalle vendite e dalla promozione delle vendite, cioè la comunicazione a lungo termine di un messaggio e la costruzione duratura di un'immagine di marca, non può più essere misurato dagli studi di tracciamento, perché essi sono già finiti da tempo quando si verificano questi effetti. Di norma, gli studi di tracking sono troppo brevi per poter misurare ciò che la pubblicità nel suo complesso dovrebbe raggiungere.
Come risultato di ogni studio di tracking, le curve degli indicatori raccolti, come il richiamo pubblicitario, vengono confrontate con la spesa pubblicitaria. Ma la causalità implicita del rapporto tra spesa pubblicitaria (pari alla spesa pubblicitaria) e impatto pubblicitario è molto problematica. Infatti, ovviamente, l'effetto della pubblicità non dipende solo dalla spesa pubblicitaria, ma anche dall'uso di tutti gli altri strumenti del marketing mix.
E naturalmente le componenti qualitative, come l'implementazione creativa di un concetto pubblicitario, giocano spesso un ruolo più importante della quantità di denaro investito. Nel complesso, quindi, anche i risultati immediati di uno studio di tracking hanno un valore limitato.
D'altra parte, l'esperienza intensiva di un istituto costruita in molti anni di monitoraggio pratico della pubblicità è praticamente inestimabile. Anno dopo anno, si accumulano dati e fatti sulle campagne pubblicitarie per diversi prodotti, categorie di prodotti, marchi e inserzionisti. Di anno in anno, il tesoro dell'esperienza pratica di marketing cresce. E la conoscenza cumulativa letteralmente nascosta nei database è spesso più preziosa di qualsiasi intuizione individuale tratta da uno studio di tracking.

Best of Print AdvertisingI successi pubblicitari 2000 dell'Advertising Index dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche un estratto dei risultati dell'Indice della Pubblicità (AX Print) cinque volte l'anno. Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità degli argomenti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell'intero campione, cioè in tutti e quattro i gruppi target, nel primo trimestre del 2000 sono indicati sotto la voce "Top three".
Indice pubblicitarioPer i test pubblicitari dell'Indice pubblicitario, un campione rappresentativo di circa 800 persone viene intervistato in otto ondate di indagine. L'intervistato completa prima un test psicologico (test da 50 item) e poi sfoglia una rivista con 45 annunci pubblicitari. Come per la lettura di una rivista, l'intervistato è libero di dedicare tutto il tempo che vuole a ciascun annuncio. Prima di voltare pagina, valuta l'annuncio su una scala da 5 ("mi attrae molto") a 1 ("non mi attrae affatto"). I sostenitori sono persone che sono "molto" o "abbastanza" attratte da un annuncio. L'accettazione della pubblicità così determinata è fortemente correlata ad altre funzioni dell'impatto pubblicitario ed è quindi adatta per il benchmarking.
Per la segmentazione del campione in base ai gruppi target, Market Radar utilizza un test psicografico, il cosiddetto test a 50 item. Con l'aiuto di questo test, vengono determinati gli orientamenti di valore della persona intervistata e assegnati a uno dei campi dello psicogramma (vedi rosa dei venti). Gli orientamenti di valore vanno da Sud (conservatore) a Nord (progressista) e da Ovest (orientato verso l'esterno, materialista) a Est (orientato verso l'interno, idealista).
Ulteriori informazioni sull'Indice della pubblicità e sul Radar del mercato sono disponibili presso Demoscope. Supporto alla pianificazione con l'Indice della pubblicità, il Radar e il nuovo
con il Print-Advertising-Monitor (PAM), Publimedia fa da mediatore.

Affinità degli annunci pubblicitari tra i sostenitori di "Yuppieland "Best of Print AdvertisingLe hit pubblicitarie 2000 dell'Advertising Index dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche un estratto dei risultati dell'Indice della Pubblicità (AX Print) cinque volte l'anno. Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità degli argomenti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell'intero campione, cioè in tutti e quattro i gruppi target, nel primo trimestre del 2000 sono indicati sotto la voce "Top three".
Indice pubblicitarioPer i test pubblicitari dell'Indice pubblicitario, un campione rappresentativo di circa 800 persone viene intervistato in otto ondate di indagine. L'intervistato completa prima un test psicologico (test da 50 item) e poi sfoglia una rivista con 45 annunci pubblicitari. Come per la lettura di una rivista, l'intervistato è libero di dedicare tutto il tempo che vuole a ciascun annuncio. Prima di voltare pagina, valuta l'annuncio su una scala da 5 ("mi attrae molto") a 1 ("non mi attrae affatto"). I sostenitori sono persone che sono "molto" o "abbastanza" attratte da un annuncio. L'accettazione della pubblicità così determinata è fortemente correlata ad altre funzioni dell'impatto pubblicitario ed è quindi adatta per il benchmarking.
Per la segmentazione del campione in base ai gruppi target, Market Radar utilizza un test psicografico, il cosiddetto test a 50 item. Con l'aiuto di questo test, vengono determinati gli orientamenti di valore della persona intervistata e assegnati a uno dei campi dello psicogramma (vedi rosa dei venti). Gli orientamenti di valore vanno da Sud (conservatore) a Nord (progressista) e da Ovest (orientato verso l'esterno, materialista) a Est (orientato verso l'interno, idealista).
Ulteriori informazioni sull'Indice della pubblicità e sul Radar del mercato sono disponibili presso Demoscope. Supporto alla pianificazione con l'Indice della pubblicità, il Radar e il nuovo
con il Print-Advertising-Monitor (PAM), Publimedia fa da mediatore.

Ancora una volta, un temporale e un acquazzone hanno fatto sì che la festa bagnata e allegra fosse all'ordine del giorno.Stazione ferroviaria per creativiDi Beat Fritsch
In primo luogo, gli sponsor dei Giovani Creativi hanno invitato gli ospiti presso gli uffici dell'ADC per la presentazione dei biglietti di Cannes, seguita dal Prix Bolero presso la stazione ferroviaria principale di Zurigo.
"Finalmente ho un visitatore", ha detto felice l'amministratore delegato di ADC Helen Müller. L'amministratore delegato della BSW Walter Merz si è augurato che i ragazzi vincano il primo premio e ha ringraziato gli sponsor per il loro impegno. L'iniziativa è stata presa dal CEO di Cinecom Mathias Luchsinger. Quando è stato a Cannes per la prima volta tre anni fa, ha avuto la sensazione che il festival fosse una sorta di "Jurassic Park" per i dinosauri della pubblicità. "C'era la necessità di offrire qualcosa anche alle nuove generazioni", ha commentato a proposito del suo coinvolgimento. L'idea è piaciuta alla responsabile della pubblicità di Publimedia Sabina Cadalbert. Si è astenuta dal fare un lungo discorso, ma si è rallegrata del fatto che Sebastian Hugelshofer fosse tra i giovani creativi premiati perché suo padre aveva disegnato il logo di Publimedia come AD di Publicis. Andy Wild purtroppo non ha potuto partecipare, ma in qualità di responsabile della pubblicità di Swissair ha donato i biglietti aerei. Infine, la WerbeWoche ha contribuito con una somma di denaro per consentire ai migliori del concorso annuale Young Creatives di partecipare al festival del cinema pubblicitario.
Quest'anno sono Grischa Rubinick e Marc Rinderknecht. Marc è un copywriter/concept developer presso Netvertising, Grischa è un AD presso JWT + Hostettler + Fabrikant. I due si sono conosciuti in pista mentre facevano snowboard. Il nome Rubinick non è sconosciuto a chi ha familiarità con la scena pubblicitaria. La sorella di Grischa, Vanessa, è consulente presso WHS e il padre Walter è un noto AD. Non c'è da stupirsi che anche Grischa sia diventato un AD dopo aver completato un apprendistato come litografo. A spingerlo è stato soprattutto Paolo Tonti, ma anche il suo padrino Luigi Grendene.
Un'interessante nota a margine: la shortlist della WerbeWoche si sta trasformando sempre più in un reportage sul traffico. C'è stata una felice riunione tra Claudia Linsi e Stefan Vetsch. I due si sono incontrati per la prima volta il giorno della pubblicità, quando il nostro fotografo in eccesso di velocità ha causato un danno all'auto del Lowe|GGK-AD mentre tornava a casa.
Dagli stilisti creativi siamo passati agli stilisti creativi di abbigliamento. Poiché fuori pioveva ancora a dirotto, abbiamo fatto una breve sosta al bar "Terrasse". Lì abbiamo visto Manuel Nappo di Rialto Film e Philip Hofmann e Sandro Proietto di Cinecom, che si sono incontrati per una meritata birra dopo il lavoro.
Il Prix Bolero, organizzato dall'omonima rivista di moda e lifestyle, è stato assegnato per la nona volta ai migliori giovani stilisti svizzeri. Il presentatore Kurt Aeschbacher ha elogiato il premio come unico nel panorama della moda europea. E poiché i pubblicitari vogliono essere ben vestiti, è possibile incontrare ovunque persone del settore della comunicazione. Anche tra i finalisti del Prix Bolero: l'AD/CD freelance Peter Heuss, insieme alla sua compagna Sara Kriesi, è considerato una punta di diamante della moda. Persino il giornale Tagi ha dedicato un'intera pagina ai due giovani talenti.
Alla festa erano presenti anche l'animale da festa Simon Flatt con la media manager Isabelle Vetter e la sua amica Malin Bretscher. Anche Pascal Schaub, passato da copywriter/concept developer a strategic planner presso Publicis, si è divertito alla presenza del parrucchiere Mad Marc Menden e dello stilista Francesco Rossi.
Beat Fritsch ha incontrato questa settimana all'ADC i giovani creativi in viaggio per Cannes e poi la finalista del Prix Bolero Rosanna Gates.

Coloro che di solito si divertono alle feste del settore della comunicazione saranno avvistati in vari eventi della scena. Tuttavia, saranno i redattori a decidere chi entrerà nell'ambita shortlist. Avete già qualcosa da raccontare? Allora rispondete al telefono (01 296 97 98) o inviate un'e-mail a [email protected]. I suggerimenti sugli eventi sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

»L’autonomia ha la sua ragion d’essere, ovvero come la rete telefonica abbatte i confini virtuali»: così si potrebbe riassumere questo annuncio. Scoperta nella rivista di bordo dell’Alitalia durante un volo verso il nostro vivace paese confinante. Ha attirato l’attenzione la presenza della Svizzera – trattandosi, dopotutto, di una campagna più o meno europea. Ha attirato l’attenzione anche perché la data di pubblicazione precede quella del referendum sugli accordi bilaterali con l’Unione Europea. È quindi possibile agire di comune accordo, anche se non si fa parte dello stesso club – a condizione, naturalmente, che si perseguano gli stessi obiettivi. In questo caso, poter telefonare ovunque. E dato che tra gli Stati europei c’è un vivace scambio di persone e che senza cellulare presto ci ritroveremmo più nudi che senza perizoma, il piccolo cellulare è semplicemente indispensabile – ed è per questo che siamo raffigurati.
D'altra parte, è anche piacevole presentarsi insieme al vicinato, tanto più che tra i singoli gruppi sono stati tracciati confini ben definiti – solo per quanto riguarda la scelta dei volti si può ancora cercare di indovinare quali siano stati i criteri di selezione. E il fatto che, nel nostro caso, non sia stato dipinto l'Alpöhi è un motivo in più per tirare un sospiro di sollievo.
Chandra Kurt
Osservatori linguistici: divisioni errate
da 71 a 80
Separazione errata 71
a
gioco
via
Separazione errata 72komm
iss
ioni
Separazione errata 73schrein
eredità
spinta
Separazione errata 74tutti
in
colpa
Separazione errata 75miss
b
fumo
Separazione errata 76
persona
stretta
quantità
Separazione errata 77braue
maturare
ster
Separazione errata 78nie
volgare
eugen
Separazione errata 79di
miserabile
angolo
Separazione errata 80o
stella
otto
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Rubrica “Il Copytest”
Di Simon Freiburghaus
Ha partecipato all’ultima votazione? Ricorderete che si trattava dell’Europa (no, non del SEE, quello risale a 8 anni fa!). Finalmente gli aventi diritto di voto hanno cambiato rotta, secondo la maggior parte di noi – orientati al futuro e convinti sostenitori del progresso come noi pubblicitari siamo per natura. Ma attenzione: ora che la circolazione delle persone diventerà sempre più libera (attenzione: battuta sul tema del turismo sessuale transfrontaliero), anche i pubblicitari svizzeri finiscono sotto pressione. Eppure, come copywriter, ci si trova comunque sempre e comunque di fronte ad affermazioni come queste e simili: «Perché non scrivi nel titolo che il prodotto è nuovo?», «Scrivi semplicemente quanto sono buoni i nostri prodotti», «Pensi davvero che tutto questo venga letto?» (E sono convinto che in Germania ci siano ancora più copywriter capaci di farlo meglio che qui.)
«Ma perché faccio il copywriter?», mi chiedo allora. E perché, ad esempio, non un consulente aziendale? Potrei reinventare tutto da zero. E nessuno metterebbe in dubbio la mia visione aziendale. E perché mai dovrebbe? Dopotutto, sarei molto più costoso di un copywriter. A cui un’espressione come «Total Customer Care Center» non verrebbe mai in mente.
Beh, visto che siamo in tema: chi legge davvero la “WerbeWoche”? E se sì, cosa legge esattamente? Si leggono, ad esempio, le rubriche? La mia, per esempio? Vi è piaciuta l’ultima – quella sulla «madre di tutte le scarpe da ginnastica» (ricordate, quella con le tre smagliature)? O la penultima – sull’ADC con tutti quei volti noti (che ogni anno vincono più o meno tutti)?
Critiche, complimenti e qualsiasi altro commento sono ben accetti all’indirizzo [email protected]. (E anche se non dovesse arrivare nemmeno una mail, continuerò comunque a scrivere. Anche le rubriche.)

Il network francese Euro RSCG Worldwide acquisisce l'agenzia di PR americana Middleberg+Associates.Fax Euro RSCG acquista un'agenzia di PR per il web
È specializzata in dot-com e altre aziende attive nell'e-business. Nel 1999 ha registrato la crescita maggiore di tutte le agenzie di PR americane: da 11,3 milioni a oltre 22 milioni di dollari di fatturato. Middleberg impiega un totale di 150 persone.
octagon spinge l'eintracht L'agenzia di marketing sportivo Octagon (una filiale di Interpublic) acquisisce una partecipazione nella tradizionale squadra di calcio tedesca Eintracht Frankfurt. Secondo l'amministratore delegato di Octagon, Frank Lowe, l'acquisizione porta al club denaro e competenze commerciali. L'Eintracht dovrebbe tornare a essere un "gigante del calcio tedesco". Octagon ha già stretto partnership simili con due squadre brasiliane e una statunitense.
Sony: Pubblicitario dell'annoNobuyuki Idei può gioire: il Presidente e CEO di Sony è stato eletto Pubblicitario dell'anno dalla giuria del Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes. Idei ha ricevuto il premio a nome dell'azienda e delle sue "attività creative di pubblicità e marketing", oltre che per i meriti personali delle sue strategie commerciali innovative.
Havas è leader nel direct marketingNell'ultima classifica della Direct Marketing Association, la holding pubblicitaria francese Havas Advertising occupa i primi due posti in termini di fatturato. Al primo posto c'è Brann Worldwide, con un fatturato di 479,9 milioni di dollari. Brann fa parte di Snyder Communications, che Havas ha rilevato a febbraio. Al secondo posto: The Sales Machine, parte di Euro RSCG, con 367,5 milioni di dollari.

JWT + Hostettler + Fabrikant stringe nuove corde pubblicitarie per HeinekenUna terza apparizione svizzera per il marchio internazionale di birra Heineken continua la tradizione pubblicitaria "musicale" del succo d'orzo premium olandese. Poiché il precedente posizionamento nel segmento jazz si è rivelato troppo specifico, l'agenzia pubblicitaria di Zurigo JWT + Hostettler + Fabrikant ha creato una campagna dai toni nuovi. L'implementazione si basa su una visione strategica del marchio chiamata "Esperienza di autenticità". Questa frase è il risultato di un'analisi del marchio effettuata in vista del nuovo concept. Secondo questa analisi, le cinque caratteristiche principali del marchio - internazionalità, musica, presenza, tradizione e qualità - non appaiono come un'immagine complessiva. Sono efficaci solo come voci individuali. Nei nuovi poster e nelle pubblicità, il coro dei valori del marchio "canta", per così dire, l'intera personalità del prodotto. Il cliente, la birreria Calanda Haldengut di Winterthur, ne apprezza l'aspetto in termini altissimi e lo considera un canale di comunicazione unico e flessibile, che soddisfa anche le linee guida internazionali. Pagina 16

L'essere umano al centro" è da tempo predicato da tutte le filosofie aziendali che pretendono di essere socialmente responsabili. I nuovi ragazzi lo stanno prendendo sul serio. Tuttavia, prima di tutto mettono al centro solo se stessi come persone. I nati dopo il 1977 si vedono più che mai come "Me AG". Gli egoisti del futuro, che si sta svolgendo nel presente, vogliono spremere di più dalla vita per se stessi rispetto ai precedenti "caldisti", come i "freddisti" di oggi chiamavano la loro vecchia generazione idealista di spiesser e softies. Diverse presentazioni al 5° German Trend Day di Amburgo hanno mostrato come queste creazioni linguistiche giovanili possano essere viste come sismografi del cambiamento dei valori sociali. Pagina 16

La piattaforma musicale tedesca Youwant.com ha scelto Weber Hodel Schmid, Berlino, come agenzia per il suo lancio.Fax WHS Berlin porta la musica sul web
Youwant.com è una sorta di web radio personalizzabile, i cui utenti possono comporre il proprio programma scegliendo tra numerosi stili. L'offerta è ancora in fase di costruzione. Oltre alla stampa e ai banner, la campagna di lancio utilizzerà principalmente la pubblicità radiofonica.
VW minaccia Stern di boicottareLa rivista tedesca Stern rischia di subire perdite pubblicitarie: Volkswagen sta pensando di non inserire più pubblicità. Il motivo è un articolo critico nei confronti di VW pubblicato nel numero del 18 maggio. L'articolo sosteneva che VW avrebbe dovuto rivedere al ribasso le sue aspettative di profitto per l'anno in corso di 1,9 miliardi di marchi. La casa automobilistica definisce questa affermazione "una pura assurdità". In caso di boicottaggio pubblicitario, Stern perderà 12,5 milioni di marchi.
15 Uhr aktuell fallisce definitivamenteLe trattative del giornale gratuito tedesco 15 Uhr aktuell con potenziali investitori sono fallite: la casa editrice è costretta a dichiarare bancarotta e a licenziare il personale. A marzo, l'editore Robert Sidor aveva dichiarato di aver trovato finanziatori del settore internet che volevano sviluppare 15 Uhr aktuell in una piattaforma pubblicitaria cartacea e online.
Interpublic costituisce un'unità OpelIl Gruppo Interpublic (IPG) sta creando una propria unità di consulenza per Opel. L'Opel Brand Communications Group, con sede a Francoforte, inizierà a lavorare il 1° settembre. È composto da esperti di pubblicità automobilistica delle reti IPG McCann-Erickson e Lowe Lintas, che si occupano del cliente in vari mercati, e da specialisti di altre società IPG. L'unità svilupperà soluzioni di comunicazione integrata per il marchio Opel in tutto il mondo. È inoltre responsabile della pianificazione e dell'acquisto dei media.