Eine Studie zeigt, dass die Websites weniger stark untereinander vernetzt sind als angenommenLange galt die Meinung, dass zwei beliebige Websites im Internet höchstens 19 Mausklicks voneinander entfernt seien. Eine Studie von Compaq, IBM und AltaVista kommt zu einem ganz anderen Ergebnis. Die Untersuchung von 1,5 Milliarden Links zwischen 200 Millionen Websites zeigt, dass es nur in 25 Prozent der Fälle einen direkten Pfad zwischen zwei zufällig ausgewählten Websites gibt. 10 Prozent der Websites schlummern als isolierte Inseln im Datenmeer. 90 Prozent sind mit einer anderen verlinkt. Diese 186 Millionen der erfassten Websites sind allerdings sehr unterschiedlich vernetzt.Der Knoten – Strong Connected Component (SCC) – besteht aus rund 56 Millionen Webseiten, die stark untereinander verlinkt sind. Daneben gibt es einen In- sowie einen Out-Block von je 44 Millionen Webseiten. Diese Sites sind einseitig verlinkt und führen entweder ins Zentrum oder aus diesem heraus.
Eine weitere Kategorie von ebenfalls 44 Millionen Websites, die so genannten Tendrils (Fransen), sind nur indirekt vom SCC aus erreichbar.
Damit lässt sich das Internet mit der Gestalt einer ausgefransten Fliege vergleichen: im Zentrum der stark vernetzte Knoten (SCC), flankiert von den beiden In- und Out-Flügeln sowie umrandet von unzähligen Fransen.
Im Internet findet man unzählige Cyberleichen
Während es sich beim Zentrum zumeist um kommerzielle Webseiten handelt, werden die Sites aus dem Out-Block als Destinationssites bezeichnet. Dabei handelt es sich um Internetauftritte von Unternehmen, die den Verkehr vom Zentrum absaugen, diesen aber nicht mehr zurückführen.
Anders sieht es im Falle der Sites aus dem In-Block aus. Diese so genannten Originationsites stammen zu einem grossen Teil von Privatpersonen, die aufs Angebot im Zentrum verlinken,
ohne dort selber verlinkt zu sein. Bei den Tendrils schliesslich wird vermutet, dass es sich um Angebote von Special-Interest-Gruppen handelt, die nicht auf einen Austausch mit dem Zentrum angewiesen sind. Besonders unter diesen schwach vernetzten Websites dürften sich auch jede Menge Cyberleichen befinden, die längst nicht mehr aktualisiert werden.
Kommerzielle Sites müssen ins Zentrum oder in den Out-Block
Websites, die aus finanziellen Gründen auf viel Traffic angewiesen sind, sei dies als Werbeträger oder als Onlineshop, haben vor allem dann eine Überlebenschance, wenn sie sich im Zentrum oder im Out-Block befinden. Eine Zugehörigkeit zum Out-Block hat speziell für E-Shops den Vorteil, dass über Links viele Besucher aus dem Zentrum in den virtuellen Laden geführt werden und dort weniger verführt werden, die Website zu verlassen, bevor sie sich durch das angebotene Sortiment geklickt haben.
Die notwendige Vernetzung können Websitebetreiber durch Werbung auf gut besuchten Sites erreichen. Unternehmen, die sich keine breiten Kampagnen leisten können, haben aber auch andere Möglichkeiten, sich enger mit dem Zentrum zu vernetzen:
E-Shops können zum Beispiel Kooperationen mit gut besuchten Websites eingehen, beispielsweise mit Portalen oder Online-Zeitungen.
Eine weitere Möglichkeit ist der Eintrag in Shopping Malls oder Networkingplattformen. Solche Angebote schiessen in der Schweiz derzeit wie Pilze nach einer Regennacht aus dem Boden und richten sich vor allem an KMU. Nicht zu unterschätzen ist schliesslich auch der Eintrag in Suchmaschinen. Schliesslich ist die schönste Website für die Katz, wenn sie kein(e) Maus(klick) findet.
Thomas Brenzikofer

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «bürgerlichen Ecke»Best of Print AdvertisingDie Anzeigenhits 2000 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich jene Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 1. Quartal 2000 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top three» gezeigt.
Advertising-IndexFür die Anzeigentests des Advertising-Index wird in acht Befragungswellen ein repräsentatives Sample von zirka 800 Personen befragt. Die befragte Person absolviert zuerst einen psychologischen Test (50-Item-Test) und blättert anschliessend ein Zeigeheft mit 45 Anzeigen durch. Wie beim Lesen einer Zeitschrift steht es ihr auch im Test frei, bei jeder Anzeige so lange zu verweilen, wie sie will. Vor dem Weiterblättern bewertet sie die Anzeige anhand einer Notenskala von 5 («spricht mich sehr an») bis 1 («spricht mich überhaupt nicht an»). Als Supporter werden Personen bezeichnet, die durch eine Anzeige «sehr» oder «ziemlich» angesprochen werden. Die auf diese Weise ermittelte Akzeptanz der Werbung korreliert stark mit andern Funktionen der Werbewirkung und eignet sich deshalb fürs Benchmarking.
Für die Segmentierung des Samples nach Zielgruppen benutzt der Market Radar einen psychografischen Test, den so genannten 50-Item-Test. Mit Hilfe dieses Tests werden die Wertvorstellungen der befragten Person ermittelt und einem der Psychogrammfelder zugeordnet (siehe Windrose). Die Wertorientierungen reichen von Süd (konservativ) nach Nord (progressiv) und von West (aussengerichtet, materialistisch) nach Ost (innengerichtet, idealistisch).
Weitere Informationen zum Advertising-Index und zum Market Radar sind bei Demoscope erhältlich. Planungsunterstützung mit dem Advertising-Index, dem Radar und neu
mit dem Print-Advertising-Monitor (PAM) vermittelt die Publimedia.

Universal McCann schafft mit Media in Mind vertiefte Einblicke in die MediennutzungVon Daniel Schifferle Absenz von Stress und aktuelles Glücksempfinden sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Aufnahme von Werbebotschaften. Damit ihr Auf und Ab im Tagesverlauf von der Mediaplanung Effizienz steigernd berücksichtigt werden kann, hat Universal McCann das Tool Media in Mind geschaffen.
Laufend wachsende Medienangebote und ein zunehmend differenziertes Nutzungsverhalten stellen die Mediaplanung vor Probleme, welche die üblichen Planungsmittel wie Mach Basic oder Privatradiostudie alleine nicht mehr zu lösen vermögen.
Zunehmend treten Fragen in den Vordergrund, die auf die unterschiedliche Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften im Tagesablauf Antwort geben: Wann ist der günstigste Zeitpunkt für die Ansprache, welches ist die richtige Tonalität, welches das richtige Medium? Universal McCann hat mit der Single-Source-Studie Media in Mind ein Hilfsmittel geschaffen, das für jedes europäische Land spezifische Antworten gibt. Ein Hauptergebnis der Untersuchung: Menschen verhalten sich regional sehr unterschiedlich, was ihren Konsum von Medien- und Werbebotschaften betrifft.
Dies zeigt etwa ein Vergleich der Zu- oder Abneigung gegenüber Fernseh- und Printwerbung. In Portugal und Irland sind die Menschen sowohl gegenüber Print-, als auch gegenüber TV-Werbung durchwegs positiv eingestellt. Etwas weniger pointiert gilt dies auch für Finnland, Israel, Grossbritannien und Frankreich.
Glücklich, wer in diesen Ländern wirbt, wo gegenüber beiden Medien grosse Offenheit herrscht. In Schweden und Deutschland jedoch begegnet TV-Werbung bei den Konsumenten überwiegend negativen Gefühlen, während dort andererseits die Printwerbung relativ hoch geschätzt wird.
Für die Schweiz zeichnet die Studie kein sehr erfreuliches Bild: Weder für Print- noch für TV-Werbung kann sich das hiesige Publikum so richtig erwärmen. Doch im internationalen Vergleich hält sich die grundsätzliche Ablehnung in unserem Land in Grenzen und ist viel weniger intensiv als etwa in Norwegen, Polen oder den Niederlanden, wo vor allem die Printwerbung noch markant schlechter abschneidet.
Zentralen Einfluss auf die Aufnahme der Werbebotschaft hat auch der jeweilige Grad an Entspannung oder Glücklichsein beim Medienkonsumenten. Ein Ergebnis der Studie: Über die Mittagszeit steigt das persönliche Glücksempfinden auf einen Höchstwert, der Stress sinkt auf ein Tagestief. Ein idealer Zeitpunkt also, um beim Konsumenten Aufnahmebereitschaft und Sympathie gegenüber Werbebotschaften anzutreffen. «Man kann solche Resultate zwar nicht eins zu eins für die tägliche Planung verwenden», sagt Thomas Koller von Universal McCann, «aber man erhält dadurch wertvolle Zusatzinformationen.»
Input für die Kreation – doch deren Aufschrei blieb aus
Zusätzliches Wissen soll Media in Mind jedoch nicht nur für die Optimierung der Mediaplanung bereitstellen. Auch die Kreation soll davon profitieren können. «Wie will der Mensch angesprochen werden, für welche Tonalität der Ansprache ist er wann am empfänglichsten? Das sind Fragen, die Media in Mind beantworten hilft», sagt Koller. Wie das neue Tool bei der Arbeit der Kreativen ankommen wird, steht noch dahin. Nur so viel: «Die ersten Reaktionen waren relativ neutral, der grosse Aufschrei ist ausgeblieben.»

Wie man mit Trackingstudien die Qualitäten von Kampagnen messen und bestehende umkrempeln kannWolfgang J. Koschnick Es gibt ein Mittel für alle Werbekrankheiten. Es vollbringt Wunder, wenn Kampagnen ins Schlingern geraten, und selbst in deren Verlauf kann man damit noch das Ruder herumwerfen. So wenigstens lauten die Verheißungen der Marktforscher, wenn sie ihre Werbetrackingangebote lobpreisen. Doch leisten Trackingstudien wirklich, was sie verheißen?
Tracking oder Advertising Tracking heißen in der angelsächsischen Welt heute Formen kontinuierlicher Beobachtung von Werbewirkungen im Lauf einer Kampagne. Es sind Versuche, das große Dilemma der klassischen behavioristischen Werbewirkungsforschung zu überwinden. Diese betrachtet das Werbegeschehen bekanntlich als eine Blackbox. Was da drinnen vorgeht, lässt sich nur nach dem Reiz-Reaktions-Schema erschließen. Ein auslösender Reiz (Werbung) vor der Blackbox führt hinterher zu einer Reaktion (Werbewirkung).
Klassische Werbeforschung bedient sich Pretests und Posttests: Wenn sich etwas, das man vorher gemessen hatte, nachher veränderte, muß die Veränderung wohl mittels Werbung eingetreten sein. Solange man keine Zweifel hegte, daß Werbung so funktioniert, kamen Zweifel an diesem Schema erst gar nicht auf.
Inzwischen weiß man aber, daß Werbung so nicht funktioniert, und deshalb auch ist dieses Messverfahren in höchstem Maße ungenügend. In der Praxis läuft Werbetracking nämlich darauf hinaus, daß in mehreren Befragungswellen gleichartige Stichproben von Zielpersonen über eine konkrete Werbekampagne befragt werden, um herauszufinden, ob sich seit Beginn der Kampagne bei den Befragten etwas geändert hat, ob sie also Wirkungen ausgelöst hat.
Marktforscher versprechen die Lösung aller Probleme mit ihren Trackingstudien. Man könne mit diesem Instrument eine Werbekampagne in ihrem Gesamtverlauf einer ständigen Erfolgskontrolle unterziehen und laufende Korrekturen in der Kampagne vornehmen.
Es handelt sich dabei gewissermaßen um die Reparatur des Rennwagens bei laufendem Motor, und auch noch ohne Boxenstopp. Selbst wenn eine Kampagne auf dem linken Fuß anfinge, ließen sich mit Hilfe von Tracking Fehler in der laufenden Kampagne korrigieren, und aus einem langweiligen Werbefeldzug würde am Ende ein Meisterwerk der wirkungsstarken Kommunikationskunst.
Doch in Wirklichkeit hängen die Trauben viel höher. Die alles entscheidende Frage ist zugleich das Fundamentalproblem der Werbewirkungsforschung: Wie definiert und wie operationalisiert man Werbewirkung? An der Antwort auf diese Frage scheitern die meisten der auf dem Markt verbreiteten kommerziellen Trackingangebote.
Man kann ja noch so viele Befragungswellen über eine Zielgruppe hinweggehen lassen: Wenn die entscheidenden Fragen nach der Werbewirkung falsch gestellt, schlecht operationalisiert sind und auch noch irreführend interpretiert und analysiert werden, hilft auch eine Vielzahl von Befragungswellen in kurzen Abständen und auch eine große Vielfalt an Fragen nicht. Dabei entstehen immer nur «Befunde»: Daten ohne Fleisch, Zahlen
ohne Bedeutung, Ergebnisse ohne Erkenntniswert.
Auch der Glücksfall wirft
viele Fragen auf
Die Grenzen des Instruments Werbetracking sind viel enger gezogen, als seine Anbieter verheißen. Man muß bei der Interpretation der Befunde sehr vorsichtig vorgehen. Ein solcher Umgang aber und eine feinsinnige Zurückhaltung bei der Bewertung von Befragungsdaten zählen nicht gerade zu den herausragenden Charaktereigenschaften der Werbewirtschaft.
Als Fortsetzung der gar nicht so guten alten Blackboxmodelle mit neuzeitlicheren Mitteln sind alle Trackingstudien Posttests. Sie gehen davon aus, daß der Einsatz von Stimuli (der Werbung) zu Reaktionen auf dem Markt (der Werbewirkung) führt. Und diese Reaktionen messen sie sequenziell.
Was eine Werbekampagne leistet, würde man nur wissen, wenn man herausfinden könnte, was in der Blackbox wirklich vorgeht. Dafür stehen jedoch bestenfalls Indikatoren bereit. Und sie indizieren im günstigsten Fall, wie Werbung wirken könnte. Sie sind nicht die Wirkung selbst. Selbst der einfachste denkbare Fall ist komplizierter als er auf den ersten Blick erscheint: Wenn im Anschluss an eine Kampagne die Verkäufe eines Produkts deutlich steigen, ist das für die Werbeleute der Himmel auf Erden. Doch auch dieser Glücksfall wirft viele Fragen auf, mit denen sich die Werbewirtschaft ernsthaft auseinander setzen sollte:
• War es tatsächlich die Werbekampagne, die den Markterfolg ausgelöst hat? Wäre er auch ohne sie eingetreten? Jeder Werber hat darauf die spontane Antwort: «So eine Frage kann nur ein weltfremder Akademiker stellen.»
• Hätte man nicht einen noch größeren Markterfolg mit einer etwas anderen Kampagne oder einem etwas stärkeren Werbedruck erreichen können? Wurde nicht umgekehrt der eigene Werbeerfolg durch den wesentlich höheren Werbedruck eines Wettbewerbers beeinträchtigt?
• Wie ist die langfristige Wirkung der Kampagne, auf die es in der Regel mehr ankommt als auf die kurzfristigen Abverkaufserfolge?
All dies sind – beiläufige – Fragen, die gestellt werden müssen, wenn man es mit der Accountability in Advertising ernst meint. Die WerbeWoche hat sich damit in zwei vorgegangenen Ausgaben ausführlich beschäftigt. Wenigstens Teilaspekte dieser Grundsatzfragen lassen sich mit Hilfe von Trackinguntersuchungen gar nicht mal so schlecht beantworten. Ihr Ziel ist es also, über Umsatzwirkungen hinaus auch psychologische Wirkungen einer Werbekampagne bei den Konsumenten zu erheben.
Untersuchungsziele müssen operationalisiert werden
Zu diesem Zweck werden die Verbraucher in Kampagnen begleitenden Umfragen in mehreren Wellen befragt. Trackingstudien sind also kontinuierliche Wellenerhebungen, die in regelmäßigen Abständen als Posttests durchgeführt werden. Die Erhebung erfolgt bei einer repräsentativen Stichprobe von meist 200 bis 500 wechselnden Personen durch persönliche oder telefonische Interviews.
In der Regel sollen Trackingtests folgende Fragen beantworten: Welche Wirkung wird mit dem je gegebenen Werbeaufwand absolut erreicht? Wie reagieren die untersuchten Werte auf Änderungen beim Werbeaufwand? Wie verändern sich die Werte im Zeitverlauf? Sind die beobachteten Veränderungen einmalige Ereignisse oder handelt es sich um eindeutige Trends?
Werbetracking richtet sich meist an die «relevante Zielgruppe» der Marktkommunikation. Normalerweise sind das die Verwender der untersuchten Produktekategorie. Geht es um die Kampagne für einen Schokoriegel, wählt man eine Stichprobe von Schokoriegelkäufern. In gesättigten Märkten, in denen es um Marktanteile geht, ist das vernünftig. Aber natürlich kann es in neuen, wachsenden Märkten auch sinnvoll sein, in die Stichprobe Personen einzubeziehen, die das neue Produkt noch nicht nutzen.
Werbeziele sind ungeeignet für eine standartisierte Befragung
Die alles entscheidende Frage lautet nun: Wie werden im Werbetracking die Untersuchungsziele operationalisiert, um die Wirkung von konkreten Kampagnen zu erkennen? Hier liegt in aller Regel und in Einzelfällen der Hase im Pfeffer. Denn gemessen werden in den Studien nicht die Werbewirkung selbst, sondern eine Reihe von Indikatoren der Werbewirkung. Das ist bei standardisierten Befragungen zwar ganz und gar unvermeidlich, aber auch nicht gerade zwingend.
Man könnte auch nur die Werbewirkung als solche messen. Dazu müsste man allerdings die genauen Werbeziele herauskristallisieren. Und die sind von Fall zu Fall und von Kampagne zu Kampagne verschieden, also oft nicht geeignet für eine standardisierte Befragung.
Jedes Trackingmodell hat seine Eigenarten. Aber im allgemeinen werden im Rahmen von Werbetrackingstudien standardmäßig folgende Indikatoren der Werbewirkung gemessen:
– die Bekanntheit einer Marke (Brand Awareness)
– die Erinnerung an Markenwerbung (Advertising Recall)
– die Erinnerung an bestimmte Inhalte von Markenwerbung (Copy Recall)
– die Erkennung der Aussage einer Werbebotschaft (Advertising Awareness)
– die Einstellung zur Marke, beziehungsweise zur Werbung für eine Marke (Attitude toward Brand)
– das Image einer Marke (Brand Image)
– das Gefallen einer Marke
(Liking of Brand)
– die Markenpräferenz (Brand Preference)
– Kaufabsichten (Purchase Intention)
Welche und wie viele dieser und ähnlicher Indikatoren in die Untersuchung einbezogen werden, variiert von Institut zu Institut und hängt auch vom Untersuchungszweck ab. Es ist auch eine Frage des Geldes, denn Werbetracking ist teuer. Mit weniger als 250000 Franken sind brauchbare Ergebnisse in einer Kampagne kaum zu gewinnen. Und welchem mittleren oder auch etwas größeren Unternehmen steht dieser Betrag für nicht mehr als die Feststellung zur Verfügung, daß die eigene Kampagne nicht funktioniert oder eben ganz gut funktioniert?
Tracking hat viele Tücken und Fallen, die man kennen muss
Selbst dann ist Tracking ein Abenteuer, bei dem man von Fallgrube zu Fallgrube stolpern kann. Erhebt man Indikatoren wie Recall oder Awareness, kommt es zu Erinnerungsverzerrungen: Die Befragten behaupten mehrheitlich, sie hätten eine bestimmte Werbung im Fernsehen gesehen, auch wenn sie das in Wahrheit im Radio gehört oder in einer Anzeige gelesen haben. Kein Wunder, daß Werbetrackings bei den Vermarktern von Fernsehwerbung so beliebt sind.
Eine andere Fehlerquelle ergibt sich aus dem meist eng begrenzten Zeitrahmen. Selbst wenn er sich über die gesamte Laufzeit einer Kampagne erstreckt, vernachlässigt er doch längerfristige Werbewirkungen, die für den Aufbau einer Marke wichtig sind. Langfristige Werbewirkungen werden in Trackinguntersuchungen unter den Tisch gekehrt. Dies führt zu einer Verzerrung: Transitorische Medien schneiden systematisch besser ab als statuarische Werbeträger, die noch Wochen und Monate nach Abschluß einer Kampagne fleißig Kontakte aufbauen können, obwohl keine Trackingstudie davon noch etwas merkt.
Damit fallen die Trackings der Werbung in den Rücken. Alles, was an Werbung wichtig ist und sie von Verkaufs- und Absatzförderung unterscheidet, das meint die langfristige Kommunikation einer Botschaft und der dauerhafte Aufbau eines Markenimages, kann durch Trackingstudien gar nicht mehr gemessen werden, weil sie längst fertig sind, wenn diese Wirkungen eintreten. Trackings sind in aller Regel zu kurzatmig, um messen zu können, was Werbung insgesamt bewirken soll.
Als Ergebnis einer jeden Trackinguntersuchung stellt man am Ende die Verlaufskurven der erhobenen Indikatoren wie etwa des Werberecalls denen der Werbeaufwendungen gegenüber. Doch die damit implizierte Kausalität der Beziehung zwischen Werbeaufwand (gleich Werbeaufwendungen) und Werbewirkung ist in hohem Masse problematisch. Denn selbstverständlich ist die Wirkung der Werbung nicht allein von den Werbeausgaben, sondern auch vom Einsatz aller übrigen Instrumente des Marketingmix abhängig.
Und ganz selbstredend spielen qualitative Komponenten wie die kreative Umsetzung eines Werbekonzepts oft eine größere Rolle als die Menge des eingesetzten Geldes. Alles in allem sind also auch die unmittelbaren Erkenntnisse aus einer Trackinguntersuchung von bestenfalls begrenztem Wert.
Von geradezu unschätzbarem Wert sind hingegen die im Verlauf vieler Jahre praktischen Werbetrackings aufgebauten intensiven Erfahrungen eines Instituts. Jahr für Jahr kumulieren sie Daten und Fakten über Werbekampagnen für unterschiedliche Produkte, Produktekategorien, Marken und Werbung treibende. Und von Jahr zu Jahr wächst der Schatz an praktischen Marketingerfahrungen. Und das kumulativ gewachsene Wissen, das sich in Datenbanken im Wortsinne verborgen hält, ist oftmals womöglich wertvoller als jede Einzelerkenntnis aus einer Trackingstudie.

Best of Print AdvertisingDie Anzeigenhits 2000 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich jene Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 1. Quartal 2000 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top three» gezeigt.
Advertising-IndexFür die Anzeigentests des Advertising-Index wird in acht Befragungswellen ein repräsentatives Sample von zirka 800 Personen befragt. Die befragte Person absolviert zuerst einen psychologischen Test (50-Item-Test) und blättert anschliessend ein Zeigeheft mit 45 Anzeigen durch. Wie beim Lesen einer Zeitschrift steht es ihr auch im Test frei, bei jeder Anzeige so lange zu verweilen, wie sie will. Vor dem Weiterblättern bewertet sie die Anzeige anhand einer Notenskala von 5 («spricht mich sehr an») bis 1 («spricht mich überhaupt nicht an»). Als Supporter werden Personen bezeichnet, die durch eine Anzeige «sehr» oder «ziemlich» angesprochen werden. Die auf diese Weise ermittelte Akzeptanz der Werbung korreliert stark mit andern Funktionen der Werbewirkung und eignet sich deshalb fürs Benchmarking.
Für die Segmentierung des Samples nach Zielgruppen benutzt der Market Radar einen psychografischen Test, den so genannten 50-Item-Test. Mit Hilfe dieses Tests werden die Wertvorstellungen der befragten Person ermittelt und einem der Psychogrammfelder zugeordnet (siehe Windrose). Die Wertorientierungen reichen von Süd (konservativ) nach Nord (progressiv) und von West (aussengerichtet, materialistisch) nach Ost (innengerichtet, idealistisch).
Weitere Informationen zum Advertising-Index und zum Market Radar sind bei Demoscope erhältlich. Planungsunterstützung mit dem Advertising-Index, dem Radar und neu
mit dem Print-Advertising-Monitor (PAM) vermittelt die Publimedia.

Affinität der Anzeigen bei den Supportern im «Yuppieland»Best of Print AdvertisingDie Anzeigenhits 2000 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich jene Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 1. Quartal 2000 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top three» gezeigt.
Advertising-IndexFür die Anzeigentests des Advertising-Index wird in acht Befragungswellen ein repräsentatives Sample von zirka 800 Personen befragt. Die befragte Person absolviert zuerst einen psychologischen Test (50-Item-Test) und blättert anschliessend ein Zeigeheft mit 45 Anzeigen durch. Wie beim Lesen einer Zeitschrift steht es ihr auch im Test frei, bei jeder Anzeige so lange zu verweilen, wie sie will. Vor dem Weiterblättern bewertet sie die Anzeige anhand einer Notenskala von 5 («spricht mich sehr an») bis 1 («spricht mich überhaupt nicht an»). Als Supporter werden Personen bezeichnet, die durch eine Anzeige «sehr» oder «ziemlich» angesprochen werden. Die auf diese Weise ermittelte Akzeptanz der Werbung korreliert stark mit andern Funktionen der Werbewirkung und eignet sich deshalb fürs Benchmarking.
Für die Segmentierung des Samples nach Zielgruppen benutzt der Market Radar einen psychografischen Test, den so genannten 50-Item-Test. Mit Hilfe dieses Tests werden die Wertvorstellungen der befragten Person ermittelt und einem der Psychogrammfelder zugeordnet (siehe Windrose). Die Wertorientierungen reichen von Süd (konservativ) nach Nord (progressiv) und von West (aussengerichtet, materialistisch) nach Ost (innengerichtet, idealistisch).
Weitere Informationen zum Advertising-Index und zum Market Radar sind bei Demoscope erhältlich. Planungsunterstützung mit dem Advertising-Index, dem Radar und neu
mit dem Print-Advertising-Monitor (PAM) vermittelt die Publimedia.

Bei Vollgewitter und Platzregen war mal wieder feucht-fröhliches Partyhopping angesagt.Bahnhof für KreativeVon Beat Fritsch
Erst luden die Sponsoren der Young Creatives in den Büros des ADC zur Übergabe der Cannestickets, danach ging im Zürcher Hauptbahnhof der Prix Bolero über die Bühne.
«Endlich habe ich Besuch», freute sich ADC-Geschäftsführerin Helen Müller. BSW-Geschäftsführer Walter Merz hoffte, die Youngsters holten den ersten Preis und bedankte sich bei den Sponsoren für ihr Engagement. Die Initiative ging von Cinecom-CEO Mathias Luchsinger aus. Als er vor drei Jahren das erste Mal in Cannes gewesen sei, habe er das Gefühl gehabt, das Festival sei eine Art «Jurassic Park» für Werbedinosaurier. «Da war Bedarf, auch dem Nachwuchs etwas zu bieten», kommentierte er seinen Einsatz. Die Idee fand bei Publimedia-Werbeleiterin Sabina Cadalbert Anklang. Sie verzichtete auf eine lange Rede, freute sich aber, dass Sebastian Hugelshofer unter den ausgezeichneten Jungkreativen war, weil sein Daddy als Publicis-AD das Logo der Publimedia gestaltet hatte. Andy Wild war leider verhindert, aber als Swissair-Werbeleiter spendierte er die Flugtickets. Und last but not least steuerte auch die WerbeWoche etwas Bares bei, um den Besten des alljährlichen Young-Creatives-Wettbewerbs einen Aufenthalt am Werbefilmfestival zu ermöglichen.
Heuer sind dies Grischa Rubinick und Marc Rinderknecht. Marc ist Texter/Konzepter bei Netvertising, Grischa ist AD bei JWT + Hostettler + Fabrikant. Kennen gelernt haben sich die zwei auf der Piste beim Boarden. Der Name Rubinick ist Kennern der Werbeszene nicht unbekannt. Grischas Schwester Vanessa ist Beraterin bei WHS, Vater Walter ein bekannter AD. Was Wunder, dass Grischa nach einer Lithografenlehre letztlich ebenfalls AD wurde. Gepusht haben ihn dabei vor allem Paolo Tonti, aber auch sein Götti Luigi Grendene.
Pikantes am Rande: Die WerbeWoche-Shortlist entwickelt sich immer mehr zur Verkehrsberichterstattung. Es gab ein freudiges Wiedersehen zwischen Claudia Linsi und Stefan Vetsch. Die beiden haben sich am Tag der Werbung erstmals getroffen, als unsere rasende Fotografin auf dem Heimweg Blechschaden am Auto des Lowe|GGK-ADs anrichtete.
Von den kreativen Gestaltern gings weiter zu den kreativen Kleiderdesignern. Weil es draussen nach wie vor aus allen Kübeln goss, wurde in der «Terrasse»-Bar noch ein kurzer Zwischenstopp eingelegt. Dort sahen wir Manuel Nappo von Rialto Film und Philip Hofmann sowie Sandro Proietto von Cinecom, die sich zum verdienten Feierabendbier trafen.
Bereits zum neunten Mal wurde der Prix Bolero des gleichnamigen Lifestyle- und Modemagazins für die besten Schweizer Nachwuchsdesigner verliehen. Moderator Kurt Aeschbacher lobte den Preis als einzigartig in Europas Modeszene. Und weil Werberin und Werber gut angezogen sein wollen, trifft man da allenthalben auch auf Leute aus dem Kommunikationskuchen. Sogar unter den Prix-Bolero-Finalisten: Freelance-AD/CD Peter Heuss gilt zusammen mit seiner Partnerin Sara Kriesi als heisser Tipp für gute Mode. Sogar der Tagi widmete den zwei Jungtalenten schon eine ganze Seite.
Ebenfalls mit von der Partie war Partyanimal Simon Flatt mit Medialeiterin Isabelle Vetter und deren Freundin Malin Bretscher. In Gegenwart von Mad-Coiffeur Marc Menden und Fashion-Designer Francesco Rossi amüsierte sich auch Pascal Schaub, der vom Texter/Konzepter zum strategischen Planer bei Publicis aufgestiegen ist.
Beat Fritsch traf sich diese Woche beim ADC mit den Young Creatives, die nach Cannes reisen, und danach mit Prix-Bolero-Finalistin Rosanna Gates.

Wer sich sonst an den Partys der Kommunikationsbranche verlustiert, wird an den verschiedensten Veranstaltungen der Szene geortet. Wer jedoch den definitiven Sprung auf die begehrten Shortlistplätze schafft, entscheidet die Redaktion. Haben Sie tatsächlich schon jetzt etwas zu berichten? Dann greifen Sie mal schnell zum Hörer (01 296 97 98) oder mailen Sie an [email protected]. Online gibt es Veranstaltungstipps bei www.werbewoche.ch.

Eigenständigkeit hat ihre Berechtigung oder wie das Telefonnetz virtuelle Grenzen auflöst» – könnte die Umschreibung dieser Anzeige lauten. Entdeckt im Bordmagazin der Alitalia während eines Fluges in unser temperamentvolles Nachbarland. Aufgefallen ist die Präsenz der Schweiz – handelt es sich doch um eine mehr oder weniger europäische Kampagne. Aufgefallen auch darum, weil der Erscheinungstermin auf ein Datum vor der Abstimmung über die Bilateralen Verträge mit der Europäischen Union hinweist.Es ist also doch möglich gemeinsam aufzutreten, obschon man nicht im selben Club verkehrt – vorausgesetzt natürlich, dass dieselben Ziele anvisiert werden. In diesem Fall flächendeckend zu telefonieren. Und da zwischen den europäischen Staaten ein reger Personenaustausch stattfindet und wir ohne Handy bald nackter dastehen als ohne Lendenschurz, gehört das kleine Mobile einfach dazu – und somit wir abgebildet.
Auf der anderen Seite ist es auch sympathisch zusammen mit der Nachbarschaft aufzutreten, zumal zwischen den einzelnen Parteien klare Grenzen gezogen sind – einzig bei der Gesichtswahl lässt sich noch nach den Auswahlkriterien rätseln. Und dass in unserem Falle nicht der Alpöhi bemalt worden ist, lässt auch wieder aufatmen.
Chandra Kurt
SprachbeobachterFalsche Trennungen
71 bis 80
Falsche Trennung 71
bei
spiel
los
Falsche Trennung 72komm
iss
ionen
Falsche Trennung 73schrein
erbe
trieb
Falsche Trennung 74alle
in
schuld
Falsche Trennung 75miss
b
rauch
Falsche Trennung 76
mensch
enge
menge
Falsche Trennung 77braue
reifen
ster
Falsche Trennung 78nie
derb
eugen
Falsche Trennung 79di
elend
ecke
Falsche Trennung 80o
stern
acht
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Kolumne Der Copytest
Von Simon Freiburghaus
Haben Sie an der letzten Abstimmung teilgenommen? Sie erinnern sich, es ging um Europa (nein, nicht um den EWR, das war vor 8 Jahren!) Endlich blochten die Stimmberechtigten in die andere Richtung, fanden die meisten von uns – zukunftsorientiert und fortschrittsgläubig wie wir Werber nun mal sind. Doch aufgepasst: Jetzt, wo der Personenverkehr freier und Freier werden wird (Achtung: Kalauer zum Thema grenzüberschreitender Sextourismus), geraten auch die Schweizer Werber unter Druck. Dabei wird man als Texter sowieso schon immer und immer wieder mit Aussagen wie diesen und ähnlichen konfrontiert: «Warum schreiben Sie nicht in der Überschrift, dass das Produkt neu ist?», «Schreiben Sie doch einfach, wie gut unsere Produkte sind.», «Meinen Sie wirklich, dass das alles gelesen wird?» (Und ich bin überzeugt, Texter, die das besser können, gibt es in Deutschland noch mehr als hier.)
Warum bin ich denn Texter?, frage ich mich dann. Und warum zum Beispiel nicht Unternehmensberater? Wo ich doch alles neu erfinden könnte. Und niemand an meiner Corporate Vision zweifeln würde. Wozu auch? Schliesslich wäre ich viel teurer als ein Werbetexter. Dem ein Ausdruck wie «Total Customer Care Center» eh nie in den Sinn käme.
Nun, wenn wir schon beim Thema sind: Wer liest eigentlich die WerbeWoche? Und wenn, was genau? Werden zum Beispiel Kolumnen gelesen? Meine, zum Beispiel? Hat Ihnen die letzte gefallen – diejenige mit der Mutter aller Turnschuhe (Sie erinnern sich, die mit den drei Schwangerschaftsstreifen)? Oder die vorletzte – über den ADC mit all den bekannten Bekannten (die jedes Jahr mehr oder weniger gewinnen)?
Kritik, Lob und überhaupt Reaktionen bitte an [email protected]. (Und wenn kein einziges Mail kommt, ich schreibe trotzdem weiter. Auch Kolumnen.)

Das französische Netzwerk Euro RSCG Worldwide übernimmt die amerikanische PR-Agentur Middleberg+Associates.Fax Euro RSCG kauft Web-PR-Firma
Sie spezialisiert sich auf Dot-coms und andere im E-Business tätige Firmen. 1999 wies sie das grösste Wachstum der amerikanischen PR-Agenturen aus: von 11,3 Millionen auf über 22 Millionen Dollar in Billings. Middleberg beschäftigt insgesamt 150 Personen.
octagon pusht die eintracht Die Sportvermarktungsagentur Octagon (eine Interpublic-Tochter) beteiligt sich am deutschen Traditionsfussballklub Eintracht Frankfurt. Sie bringt gemäss Octagons CEO Frank Lowe dem Club neben Geld auch wirtschaftliches Know-how. Eintracht solle wieder ein «Riese des deutschen Fussballs» werden. Ähnliche Partnerschaften ging die Octagon schon mit zwei brasilianischen und einem US-Team ein.
Sony: Advertiser of the YearNobuyuki Idei darf sich freuen: Von der Jury des Internationalen Werbefestivals in Cannes wurde der Präsident und CEO von Sony zum Advertiser of the Year gewählt. Idei erhält die Auszeichnung sowohl stellvertretend für den Konzern und dessen «kreative Werbe- und Marketingaktivitäten» als auch für die persönlichen Verdienste seiner innovativen Geschäftsstrategien.
Havas führt im DirektmarketingIn der neusten Rangliste der Direct Marketing Association belegt die französische Werbeholding Havas Advertising nach Umsatz die ersten beiden Plätze. Nummer eins ist Brann Worldwide mit 479,9 Millionen Dollar Umsatz. Brann gehört zu Snyder Communications, die Havas im Februar übernahm. Auf Platz zwei: The Sales Machine, Teil von Euro RSCG, mit 367,5 Millionen Dollar.

JWT + Hostettler + Fabrikant zieht für Heineken neue Werbesaiten aufAuch ein dritter Schweizer Auftritt für die internationale Biermarke Heineken setzt die «musikalische» Werbetradition des holländischen Edelgerstensafts fort. Weil sich die bisherige Positionierung im Jazzbereich als zu spezifisch herausstellte, kreierte die Zürcher Werbeagentur JWT + Hostettler + Fabrikant eine Kampagne mit neuen Tönen. Die Umsetzung fusst auf einer strategisch erarbeiteten Markenvision, «Erlebnis von Authentizität» genannt. Dieser Satz resultiert aus einer im Vorfeld der Neukonzeption durchgeführten Markenanalyse. Danach treten die fünf Hauptmerkmale der Marke – Internationalität, Musik, Präsenz, Tradition und Qualität – nicht als Gesamtbild in Erscheinung. Sie sind lediglich als Einzelstimmen wirksam. Auf den neuen Plakatmotiven und Inseratesujets «besingt» deshalb sozusagen der Chor der Markenwerte die ganze Produktepersönlichkeit. Der Auftraggeber, die Calanda Haldengut Brauereien in Winterthur, lobt den Auftritt in höchsten Tönen und als einzigartige flexible Kommunikationsschiene, die auch internationale Richtlinien erfüllt. Seite 16

Der Mensch im Mittelpunkt» predigt jede einigermassen sozial sich gebende Firmenphilosophie schon lange.Radikal ernst damit machen jetzt die neuen Jungen. Allerdings stellen sie sich als Menschen zuerst einmal nur selber in diesen Mittelpunkt. Die nach 1977 Geborenen verstehen sich mehr denn je als «Ich AG». Die Egoisten der in der Gegenwart stattfindenden Zukunft wollen vom Leben einiges mehr für sich persönlich abzwacken als die früheren «Warmduscher», wie die heutigen «Kaltduscher» ihre altidealistische Vorgängergeneration der Spiesser und Softies betitelt. Wie solche jugendlichen Sprachschöpfungen als Seismografen des gesellschaftlichen Wertewandels gesehen werden können, zeigten verschiedene Referate am 5. deutschen Trendtag in Hamburg. Seite 16

Die deutsche Internet-Musikplattform Youwant.com hat Weber Hodel Schmid, Berlin, als Agentur für ihren Launch gewählt.Fax WHS Berlin bringt Musik ins Web
Youwant.com ist eine Art personalisierbares Webradio, dessen Nutzer sich ihr Programm aus zahlreichen Stilrichtungen selbst zusammenstellen können. Das Angebot ist noch im Aufbau. Die Startkampagne wird neben Print und Banner vor allem Radiowerbung einsetzen.
VW droht Stern mit boykottDem deutschen Magazin Stern drohen Werbeeinbussen: Volkswagen überlegt sich, keine Anzeigen mehr zu schalten. Grund ist ein VW-kritischer Artikel in der Ausgabe vom 18. Mai. Darin wurde behauptet, VW müsse seine Gewinnerwartungen für das laufende Jahr um 1,9 Milliarden DM nach unten korrigieren. Der Autokonzern bezeichnet dies als «blanken Unsinn». Kommt es zum Anzeigenboykott, gehen dem Stern 12,5 Millionen DM verloren.
15 Uhr aktuell endgültig bankrottDie Verhandlungen der deutschen Gratiszeitung 15 Uhr aktuell mit potenziellen Investoren sind gescheitert – der Verlag muss Konkurs erklären und seine Mitarbeiter entlassen. Noch im März hatte Herausgeber Robert Sidor erklärt, er habe Geldgeber aus der Internetbranche gefunden, die 15 Uhr aktuell zu einer Print- und Online-Anzeigenplattform ausbauen wollten.
Interpublic bildet Opel-UnitDie Interpublic Group (IPG) richtet für Opel eine eigene Beratungsunit ein. Die Opel Brand Communications Group mit Sitz in Frankfurt nimmt die Arbeit am 1. September auf. Sie besteht aus Autowerbeexperten der IPG-Networks McCann-Erickson und Lowe Lintas, die den Kunden in verschiedenen Märkten betreuen, sowie Spezialisten aus weiteren IPG-Firmen. Die Unit soll für die Marke Opel weltweit integrierte Kommunikationslösungen entwickeln. Sie übernimmt auch Mediaplanung und -einkauf.