Une étude montre que les sites web sont moins interconnectés qu'on ne le pensaitLongtemps, on a cru que deux sites web quelconques sur Internet étaient séparés par 19 clics de souris au maximum. Une étude de Compaq, IBM et AltaVista arrive à un tout autre résultat. L'examen de 1,5 milliard de liens entre 200 millions de sites Web montre qu'il n'existe un chemin direct entre deux sites Web choisis au hasard que dans 25 pour cent des cas. 10 pour cent des sites web dorment comme des îles isolées dans l'océan de données. 90 pour cent sont reliés à un autre. Le nœud - Strong Connected Component (SCC) - se compose d'environ 56 millions de pages web qui sont fortement reliées entre elles. Il existe en outre un In-block et un Out-Block de 44 millions de sites web chacun. Ces sites sont reliés d'un seul côté et mènent soit au centre, soit à l'extérieur de celui-ci.
Une autre catégorie de 44 millions de sites également, les "tendrils" (franges), n'est accessible qu'indirectement à partir du SCC.
Internet peut ainsi être comparé à la forme d'une mouche effilochée : au centre, le noeud fortement réticulé (SCC), flanqué des deux ailes in et out et bordé d'innombrables franges.
Sur Internet, on trouve d'innombrables cybercadavres
Alors que le centre est le plus souvent un site commercial, les sites de l'out-block sont appelés sites de destination. Il s'agit de sites Internet d'entreprises qui aspirent le trafic du centre, mais ne le ramènent pas.
La situation est différente pour les sites de l'In-Block. Ces sites dits d'origine proviennent en grande partie de personnes privées qui établissent un lien vers l'offre du centre,
sans y être eux-mêmes reliés. Enfin, on suppose que les Tendrils sont des offres de groupes d'intérêt particulier qui ne dépendent pas d'un échange avec le centre. Parmi ces sites web faiblement connectés, il est probable que l'on trouve également de nombreux cybercadavres qui ne sont plus actualisés depuis longtemps.
Les sites commerciaux doivent être placés au centre ou à l'extérieur du bloc.
Les sites web qui, pour des raisons financières, ont besoin d'un trafic important, que ce soit en tant que support publicitaire ou en tant que boutique en ligne, ont surtout une chance de survie s'ils se trouvent au centre ou dans l'out-block. L'appartenance à l'out-block présente l'avantage, en particulier pour les e-shops, que de nombreux visiteurs du centre sont dirigés vers le magasin virtuel via des liens et qu'ils sont moins tentés de quitter le site avant d'avoir cliqué sur l'assortiment proposé.
Les exploitants de sites web peuvent obtenir le réseautage nécessaire en faisant de la publicité sur des sites bien fréquentés. Les entreprises qui n'ont pas les moyens de mener des campagnes à grande échelle ont toutefois d'autres possibilités de se connecter plus étroitement avec le centre :
Les e-shops peuvent par exemple conclure des coopérations avec des sites web bien fréquentés, par exemple des portails ou des journaux en ligne.
Une autre possibilité est l'inscription dans des centres commerciaux ou des plateformes de réseautage. De telles offres poussent actuellement en Suisse comme des champignons après une nuit de pluie et s'adressent avant tout aux PME. Enfin, l'inscription dans les moteurs de recherche ne doit pas être sous-estimée. Enfin, le plus beau des sites web ne sert à rien s'il ne trouve pas de clic de souris.
Thomas Brenzikofer

Affinité des annonces chez les supporters dans le "coin bourgeois "Best of Print AdvertisingLes hits publicitaires 2000 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles en général, au cours du premier trimestre 2000, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et désormais
avec le Print Advertising Monitor (PAM), Publimedia.

Avec Media in Mind, Universal McCann offre un aperçu approfondi de l'utilisation des médiasDaniel Schifferle L'absence de stress et le sentiment de bonheur actuel sont des conditions préalables à la réception réussie de messages publicitaires. Universal McCann a créé l'outil Media in Mind afin que la planification média puisse tenir compte de leurs hauts et de leurs bas au cours de la journée et ainsi augmenter l'efficacité.
Les offres médiatiques en constante augmentation et les comportements d'utilisation de plus en plus différenciés posent des problèmes à la planification média que les moyens de planification habituels tels que Mach Basic ou l'étude des radios privées ne peuvent plus résoudre à eux seuls.
De plus en plus de questions sont mises en avant pour répondre à la réceptivité variable des messages publicitaires au cours de la journée : Quel est le moment le plus propice pour s'adresser à un public, quelle est la bonne tonalité, quel est le bon média ? Avec l'étude single-source Media in Mind, Universal McCann a créé un outil qui donne des réponses spécifiques pour chaque pays européen. L'un des principaux résultats de l'étude est que les gens se comportent très différemment selon les régions en ce qui concerne leur consommation de messages médiatiques et publicitaires.
C'est ce que révèle une comparaison entre l'appréciation et la désapprobation de la publicité à la télévision et dans la presse écrite. Au Portugal et en Irlande, les gens ont une attitude positive à l'égard de la publicité écrite et télévisée. La Finlande, Israël, la Grande-Bretagne et la France sont également dans cette situation, mais de manière moins prononcée.
Heureux celui qui fait de la publicité dans ces pays où règne une grande ouverture à l'égard des deux médias. En Suède et en Allemagne, la publicité télévisée suscite des sentiments négatifs chez les consommateurs, alors que la publicité imprimée y est relativement appréciée.
L'étude ne dresse pas un tableau très réjouissant pour la Suisse : Le public suisse ne s'enthousiasme ni pour la publicité imprimée ni pour la publicité télévisée. Mais en comparaison internationale, le rejet de principe reste limité dans notre pays et est beaucoup moins intense qu'en Norvège, en Pologne ou aux Pays-Bas, où la publicité imprimée obtient des résultats encore plus mauvais.
Le degré de détente ou de bonheur du consommateur de médias a également une influence centrale sur la réception du message publicitaire. Un résultat de l'étude : à midi, le sentiment de bonheur personnel atteint une valeur maximale, le stress baisse à son niveau le plus bas. C'est donc le moment idéal pour que le consommateur soit réceptif et sympathique aux messages publicitaires. "On ne peut certes pas utiliser de tels résultats à l'identique pour la planification quotidienne", explique Thomas Koller d'Universal McCann, "mais on obtient ainsi de précieuses informations supplémentaires".
Input pour la création - mais leur cri n'a pas été entendu
Media in Mind ne doit pas seulement mettre à disposition des connaissances supplémentaires pour l'optimisation de la planification média. La création doit également pouvoir en profiter. "Comment veut-on s'adresser à l'homme, à quelle tonalité de discours est-il le plus réceptif et à quel moment ? Ce sont des questions auxquelles Media in Mind permet de répondre", explique Koller. Reste à savoir comment le nouvel outil sera accueilli dans le travail des créatifs. Une seule chose : "Les premières réactions ont été relativement neutres, il n'y a pas eu de tollé général".

Comment mesurer la qualité des campagnes et transformer les campagnes existantes grâce aux études de suiviWolfgang J. Koschnick Il existe un remède à toutes les maladies publicitaires. Il fait des miracles lorsque les campagnes dérapent, et même en cours de route, il permet de renverser la vapeur. C'est du moins ce que promettent les spécialistes des études de marché lorsqu'ils font l'éloge de leurs offres de suivi publicitaire. Mais les études de tracking sont-elles vraiment à la hauteur de leurs promesses ?
Dans le monde anglo-saxon, on appelle aujourd'hui "tracking" ou "advertising tracking" des formes d'observation continue des effets publicitaires au cours d'une campagne. Ce sont des tentatives pour surmonter le grand dilemme de la recherche comportementaliste classique sur l'effet publicitaire. Comme chacun sait, celle-ci considère l'événement publicitaire comme une boîte noire. Ce qui se passe à l'intérieur ne peut être compris que selon le schéma stimulus-réponse. Un stimulus déclencheur (publicité) devant la boîte noire entraîne ensuite une réaction (effet publicitaire).
La recherche publicitaire classique se sert de pré-tests et de post-tests : si quelque chose que l'on avait mesuré auparavant a changé par la suite, ce changement a dû se produire grâce à la publicité. Tant que l'on ne doutait pas que la publicité fonctionnait ainsi, on ne doutait même pas de ce schéma.
Mais on sait désormais que la publicité ne fonctionne pas de cette manière, et c'est pourquoi cette méthode de mesure est très insuffisante. Dans la pratique, le suivi de la publicité consiste à interroger en plusieurs vagues des échantillons similaires de personnes cibles sur une campagne publicitaire concrète, afin de savoir si quelque chose a changé chez les personnes interrogées depuis le début de la campagne, c'est-à-dire si elle a déclenché des effets.
Les études de marché promettent de résoudre tous les problèmes avec leurs études de suivi. Grâce à cet instrument, on pourrait soumettre une campagne publicitaire à un contrôle permanent de son succès dans son ensemble et procéder à des corrections permanentes dans la campagne.
Il s'agit en quelque sorte de réparer la voiture de course pendant que le moteur tourne, et même sans s'arrêter au stand. Même si une campagne démarrait du pied gauche, le tracking permettrait de corriger les erreurs de la campagne en cours et de transformer une campagne publicitaire ennuyeuse en un chef-d'œuvre de l'art de la communication à fort impact.
Mais en réalité, les raisins sont bien plus hauts. La question décisive est en même temps le problème fondamental de la recherche sur l'efficacité publicitaire : comment définir et comment opérationnaliser l'efficacité publicitaire ? La plupart des offres commerciales de tracking présentes sur le marché échouent à répondre à cette question.
On peut faire passer autant de vagues d'enquête que l'on veut sur un groupe cible : Si les questions décisives sur l'effet publicitaire sont mal posées, mal opérationnalisées et interprétées et analysées de manière trompeuse, même une multitude de vagues d'enquête à intervalles rapprochés et une grande diversité de questions ne sont d'aucune aide. Il n'en résulte toujours que des "constats" : des données sans chair, des chiffres
sans signification, résultats sans valeur cognitive.
Même le coup de chance jette
de nombreuses questions
Les limites de l'instrument de suivi publicitaire sont beaucoup plus étroites que ne le promettent ses fournisseurs. Il faut être très prudent dans l'interprétation des résultats. Mais une telle approche et une réserve subtile dans l'évaluation des données d'enquête ne font pas partie des traits de caractère les plus remarquables de l'industrie publicitaire.
Dans le prolongement des anciens modèles de boîtes noires, pas si bons que ça, mais avec des moyens plus modernes, toutes les études de suivi sont des post-tests. Elles partent du principe que l'utilisation de stimuli (la publicité) entraîne des réactions sur le marché (l'effet publicitaire). Et elles mesurent ces réactions de manière séquentielle.
On ne saurait ce que fait une campagne publicitaire que si l'on pouvait découvrir ce qui se passe réellement dans la boîte noire. Mais pour cela, on dispose au mieux d'indicateurs. Et dans le meilleur des cas, ils indiquent comment la publicité pourrait agir. Ils ne sont pas l'effet lui-même. Même le cas le plus simple est plus compliqué qu'il n'y paraît à première vue : si les ventes d'un produit augmentent nettement à la suite d'une campagne, c'est le paradis sur terre pour les publicitaires. Mais même ce coup de chance soulève de nombreuses questions auxquelles le secteur de la publicité devrait se pencher sérieusement :
- Est-ce vraiment la campagne publicitaire qui a déclenché le succès commercial ? Aurait-il eu lieu même sans elle ? Tout publicitaire a une réponse spontanée à cette question : "Seul un universitaire hors du monde peut poser une telle question".
- N'aurait-on pas pu obtenir un succès commercial encore plus grand avec une campagne légèrement différente ou une pression publicitaire un peu plus forte ? Inversement, le succès de sa propre publicité n'a-t-il pas été entravé par la pression publicitaire nettement plus élevée d'un concurrent ?
- Quel est l'impact à long terme de la campagne, qui est généralement plus important que les résultats de vente à court terme ?
Toutes ces questions - incidentes - doivent être posées si l'on prend au sérieux l'accountability in advertising. WerbeWoche s'est penché sur cette question en détail dans deux éditions précédentes. Les études de tracking permettent de répondre à certains aspects de ces questions fondamentales. Leur objectif est donc d'évaluer non seulement les effets sur le chiffre d'affaires, mais aussi les effets psychologiques d'une campagne publicitaire chez les consommateurs.
Les objectifs de l'enquête doivent être opérationnalisés
A cette fin, les consommateurs sont interrogés en plusieurs vagues dans le cadre d'enquêtes accompagnant les campagnes. Les études de suivi sont donc des enquêtes par vagues continues, réalisées à intervalles réguliers sous forme de post-tests. L'enquête est réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 200 à 500 personnes généralement en rotation, par le biais d'interviews en face à face ou par téléphone.
En règle générale, les tests de suivi doivent répondre aux questions suivantes : Quel est l'effet absolu obtenu avec chaque dépense publicitaire donnée ? Comment les valeurs étudiées réagissent-elles aux modifications des dépenses publicitaires ? Comment les valeurs évoluent-elles dans le temps ? Les changements observés sont-ils des événements uniques ou s'agit-il de tendances claires ?
Le suivi de la publicité s'adresse généralement au "groupe cible pertinent" de la communication commerciale. Normalement, il s'agit des utilisateurs de la catégorie de produits étudiée. S'il s'agit d'une campagne pour une barre de chocolat, on choisit un échantillon d'acheteurs de barres de chocolat. Sur les marchés saturés où les parts de marché sont en jeu, c'est raisonnable. Mais bien sûr, sur les nouveaux marchés en croissance, il peut être judicieux d'inclure dans l'échantillon des personnes qui n'utilisent pas encore le nouveau produit.
Les objectifs publicitaires ne sont pas adaptés à une enquête standardisée
La question décisive est maintenant la suivante : comment les objectifs de l'enquête sont-ils opérationnalisés dans le suivi publicitaire afin d'identifier l'effet de campagnes concrètes ? C'est là que le bât blesse, en règle générale et dans certains cas particuliers. Car ce n'est pas l'effet publicitaire lui-même qui est mesuré dans les études, mais une série d'indicateurs de l'effet publicitaire. C'est certes tout à fait inévitable dans le cas d'enquêtes standardisées, mais ce n'est pas non plus une obligation.
On pourrait aussi se contenter de mesurer l'effet publicitaire en tant que tel. Mais pour cela, il faudrait cristalliser les objectifs publicitaires exacts. Et ceux-ci varient d'un cas à l'autre et d'une campagne à l'autre, ils ne se prêtent donc souvent pas à une enquête standardisée.
Chaque modèle de tracking a ses spécificités. Mais en général, les indicateurs suivants de l'impact publicitaire sont mesurés de manière standard dans le cadre des études de suivi publicitaire :
- la notoriété d'une marque (brand awareness)
- le souvenir de la publicité de marque (advertising recall)
- le souvenir de certains contenus de la publicité de marque (copy recall)
- la reconnaissance du message d'un message publicitaire (advertising awareness)
- l'attitude envers la marque, respectivement envers la publicité pour une marque (Attitude toward Brand)
- l'image d'une marque (brand image)
- l'agrément d'une marque
(Liking de la marque)
- la préférence de marque (Brand Preference)
- Intention d'achat (Purchase Intention)
Le choix et le nombre de ces indicateurs et d'indicateurs similaires à inclure dans l'enquête varient d'un institut à l'autre et dépendent également de l'objectif de l'enquête. C'est aussi une question d'argent, car le tracking publicitaire coûte cher. Avec moins de 250000 francs, il est difficile d'obtenir des résultats utilisables dans une campagne. Et quelle entreprise moyenne ou même un peu plus grande dispose de cette somme pour ne rien faire d'autre que de constater que sa propre campagne ne fonctionne pas ou fonctionne tout simplement très bien ?
Le tracking comporte de nombreux pièges qu'il faut connaître
Même dans ce cas, le tracking est une aventure où l'on peut trébucher d'une trappe à l'autre. Si l'on relève des indicateurs tels que le rappel ou la prise de conscience, on constate des distorsions de la mémoire : Les personnes interrogées affirment en majorité avoir vu une certaine publicité à la télévision, même si elles l'ont en réalité entendue à la radio ou lue dans une publicité. Il n'est donc pas étonnant que les trackings publicitaires soient si populaires auprès des marketeurs de la publicité télévisée.
Une autre source d'erreur provient de la période de temps généralement très limitée. Même s'il s'étend sur toute la durée d'une campagne, il néglige les effets publicitaires à plus long terme, qui sont importants pour la construction d'une marque. Les effets publicitaires à long terme sont passés sous silence dans les études de tracking. Il en résulte une distorsion : les médias transitoires obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les supports publicitaires statutaires, qui peuvent encore établir des contacts assidus des semaines et des mois après la fin d'une campagne, même si aucune étude de suivi n'en a encore conscience.
Les études de suivi poignardent ainsi la publicité dans le dos. Tout ce qui est important dans la publicité et qui la distingue de la promotion des ventes, c'est-à-dire la communication à long terme d'un message et la construction durable d'une image de marque, ne peut plus être mesuré par des études de suivi, car elles sont déjà terminées depuis longtemps lorsque ces effets se produisent. En règle générale, les trackings sont trop courts pour pouvoir mesurer l'effet global de la publicité.
Le résultat de toute étude de tracking est de comparer les courbes d'évolution des indicateurs relevés, comme l'appel publicitaire, avec celles des dépenses publicitaires. Mais la causalité implicite de la relation entre les dépenses publicitaires (égales aux dépenses publicitaires) et l'effet publicitaire est très problématique. Car il va de soi que l'effet de la publicité ne dépend pas uniquement des dépenses publicitaires, mais aussi de l'utilisation de tous les autres instruments du marketing mix.
Et il va sans dire que des éléments qualitatifs tels que la mise en œuvre créative d'un concept publicitaire jouent souvent un rôle plus important que la quantité d'argent investie. L'un dans l'autre, les résultats immédiats d'une étude de suivi n'ont donc qu'une valeur limitée dans le meilleur des cas.
En revanche, l'expérience intensive d'un institut, accumulée au cours de nombreuses années de suivi publicitaire pratique, est d'une valeur inestimable. Année après année, ils accumulent des données et des faits sur les campagnes publicitaires pour différents produits, catégories de produits, marques et annonceurs. Et d'année en année, le trésor d'expériences pratiques en matière de marketing s'accroît. Et les connaissances cumulées, littéralement cachées dans les bases de données, sont souvent plus précieuses que les résultats d'une étude de suivi.

Best of Print AdvertisingLes hits publicitaires 2000 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles en général, au cours du premier trimestre 2000, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et désormais
avec le Print Advertising Monitor (PAM), Publimedia.

Affinité des annonces chez les supporters au "Yuppieland "Best of Print AdvertisingLes annonces les plus populaires en 2000 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles en général, au cours du premier trimestre 2000, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-IndexPour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en huit vagues d'enquête. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier d'affichage contenant 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Sont désignées comme supporters les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité ainsi déterminée est en forte corrélation avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et désormais
avec le Print Advertising Monitor (PAM), Publimedia.

Sous l'orage et les averses, la fête s'est déroulée dans la bonne humeur.Gare aux créatifsDe Beat Fritsch
Les sponsors des Young Creatives ont d'abord invité les participants à la remise des billets de Cannes dans les bureaux de l'ADC, puis le Prix Bolero s'est déroulé à la gare centrale de Zurich.
"J'ai enfin de la visite", s'est réjouie Helen Müller, directrice de l'ADC. Le directeur de BSW, Walter Merz, a espéré que les Youngsters remporteraient le premier prix et a remercié les sponsors pour leur engagement. L'initiative est venue du CEO de Cinecom, Mathias Luchsinger. Lorsqu'il s'est rendu pour la première fois à Cannes il y a trois ans, il a eu le sentiment que le festival était une sorte de "Jurassic Park" pour les dinosaures de la publicité. "Il était donc nécessaire d'offrir quelque chose aux jeunes talents", a-t-il commenté. L'idée a plu à la directrice de la publicité de Publimedia, Sabina Cadalbert. Elle a renoncé à un long discours, mais s'est réjouie de la présence de Sebastian Hugelshofer parmi les jeunes créatifs récompensés, car son papa avait conçu le logo de Publimedia en tant qu'AD de Publicis. Andy Wild n'a malheureusement pas pu venir, mais en tant que responsable de la publicité chez Swissair, il a offert les billets d'avion. Enfin, WerbeWoche a également contribué en espèces sonnantes et trébuchantes pour permettre aux meilleurs du concours annuel des jeunes créatifs de séjourner au festival du film publicitaire.
Cette année, il s'agit de Grischa Rubinick et Marc Rinderknecht. Marc est rédacteur/concepteur chez Netvertising, Grischa est AD chez JWT + Hostettler + Fabrikant. Ils se sont rencontrés sur les pistes en faisant du snowboard. Le nom de Rubinick n'est pas inconnu des connaisseurs de la scène publicitaire. La sœur de Grischa, Vanessa, est conseillère chez WHS et son père, Walter, est un célèbre DA. Il n'est donc pas étonnant que Grischa ait fini par devenir AD après un apprentissage de lithographe. Il a été poussé par Paolo Tonti, mais aussi par son parrain Luigi Grendene.
Un détail piquant : la shortlist de WerbeWoche se transforme de plus en plus en reportage sur le trafic. Il y a eu de joyeuses retrouvailles entre Claudia Linsi et Stefan Vetsch. Ils se sont rencontrés pour la première fois lors de la Journée de la publicité, lorsque notre photographe enragée a causé des dégâts de tôle sur la voiture du Lowe|GGK-AD en rentrant chez elle.
Les designers créatifs ont ensuite été rejoints par les designers de vêtements créatifs. Comme il continuait à pleuvoir des cordes à l'extérieur, nous avons fait une courte halte au bar "Terrasse". Nous y avons vu Manuel Nappo de Rialto Film et Philip Hofmann ainsi que Sandro Proietto de Cinecom, qui se sont retrouvés pour une bière bien méritée après le travail.
Pour la neuvième fois déjà, le Prix Bolero du magazine de mode et d'art de vivre du même nom a été décerné aux meilleurs jeunes designers suisses. Le présentateur Kurt Aeschbacher a fait l'éloge de ce prix, qu'il a qualifié d'unique sur la scène européenne de la mode. Et comme les publicitaires veulent être bien habillés, on y rencontre aussi partout des personnes issues du gâteau de la communication. Même parmi les finalistes du Prix Bolero : l'AD/CD freelance Peter Heuss et sa partenaire Sara Kriesi sont considérés comme de bons conseils en matière de mode. Même le Tagi a déjà consacré une page entière à ces deux jeunes talents.
L'animal de la fête Simon Flatt était également de la partie avec la directrice des médias Isabelle Vetter et son amie Malin Bretscher. En présence du coiffeur Mad Marc Menden et du créateur de mode Francesco Rossi, Pascal Schaub, qui est passé de rédacteur/concepteur à planificateur stratégique chez Publicis, s'est lui aussi amusé.
Beat Fritsch a rencontré cette semaine à l'ADC les Young Creatives qui se rendront à Cannes, puis la finaliste du Prix Bolero Rosanna Gates.

Ceux qui ont l'habitude de s'amuser dans les soirées du secteur de la communication sont repérés dans les manifestations les plus diverses de la scène. Mais c'est la rédaction qui décidera qui fera le saut définitif vers les places convoitées de la shortlist. Vous avez vraiment quelque chose à raconter dès maintenant ? Alors décrochez vite votre téléphone (01 296 97 98) ou envoyez un e-mail à [email protected]. Vous trouverez des suggestions de manifestations en ligne sur www.werbewoche.ch.

» L'autonomie a sa raison d'être, ou comment le réseau téléphonique fait tomber les frontières virtuelles » : voilà comment on pourrait résumer cette publicité. Découverte dans le magazine de bord d’Alitalia lors d’un vol vers notre pays voisin au tempérament fougueux. La présence de la Suisse a retenu l’attention – puisqu’il s’agit d’une campagne plus ou moins européenne. Elle a également attiré l’attention parce que sa date de parution précède celle du vote sur les accords bilatéraux avec l’Union européenne. Il est donc bel et bien possible d’agir de concert, même si l’on ne fait pas partie du même club – à condition, bien sûr, de poursuivre les mêmes objectifs. Dans ce cas précis, pouvoir téléphoner partout. Et comme les échanges de personnes entre les États européens sont intenses et que, sans téléphone portable, nous nous retrouverions bientôt plus nus qu’avec un pagne, ce petit portable fait tout simplement partie du quotidien – et c’est pourquoi nous y figurons.
D'un autre côté, il est aussi sympathique de faire front commun avec le voisinage, d'autant plus que des limites claires sont établies entre les différents partis – seul le choix des visages laisse encore planer le doute quant aux critères de sélection. Et le fait que, dans notre cas, ce ne soit pas l'Alpöhi qui ait été peint est également un soulagement.
Chandra Kurt
Observateurs linguistiques : fausses césures
71 à 80
Fausse séparation 71
chez
jeu
allez-y
Séparation erronée 72komm
mange
ions
Fausse séparation 73schrein
héritage
poussée
Fausse séparation 74alle
dans
faute
Séparation erronée 75miss
b
fumée
Fausse séparation 76
personne
étroite
quantité
Fausse séparation 77braue
mûrir
le plus
Fausse séparation 78nie
vulgaire
eugène
Fausse séparation 79di
misérable
coin
Séparation incorrecte à 80°
étoile
huit
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Chronique « Le Copytest »
Par Simon Freiburghaus
Avez-vous participé au dernier scrutin ? Vous vous en souvenez, il s’agissait de l’Europe (non, pas de l’EEE, c’était il y a 8 ans !). Les électeurs ont enfin pris le contre-pied, comme l’ont estimé la plupart d’entre nous – tournés vers l’avenir et convaincus du progrès, comme le sont les publicitaires. Mais attention : maintenant que la circulation des personnes va devenir de plus en plus libre (attention : jeu de mots sur le thème du tourisme sexuel transfrontalier), les publicitaires suisses se retrouvent eux aussi sous pression. En tant que rédacteur, on est de toute façon sans cesse confronté à des remarques comme celles-ci et d’autres du même genre : « Pourquoi ne précisez-vous pas dans le titre que le produit est nouveau ? », « Écrivez donc simplement à quel point nos produits sont bons. », « Pensez-vous vraiment que tout cela sera lu ? » (Et je suis convaincu qu’il y a encore plus de rédacteurs qui savent mieux faire cela en Allemagne qu’ici.)
« Pourquoi suis-je rédacteur, après tout ? », me dis-je alors. Et pourquoi pas, par exemple, consultant en gestion ? Alors que je pourrais tout réinventer. Et que personne ne mettrait en doute ma vision d'entreprise. Pourquoi le ferait-on d’ailleurs ? Après tout, je serais bien plus cher qu’un rédacteur publicitaire. À qui une expression comme « Total Customer Care Center » ne viendrait de toute façon jamais à l’esprit.
Bon, tant qu’on y est : qui lit vraiment la « WerbeWoche » ? Et si oui, quoi exactement ? Est-ce qu’on lit les chroniques, par exemple ? La mienne, par exemple ? Avez-vous aimé la dernière – celle sur la mère de toutes les baskets (vous vous souvenez, celle avec les trois vergetures) ? Ou l’avant-dernière – sur l’ADC avec toutes ces personnalités connues (qui remportent plus ou moins des prix chaque année) ?
Veuillez envoyer vos critiques, vos compliments et toutes vos réactions à [email protected]. (Et même si je ne reçois pas un seul e-mail, je continuerai quand même à écrire. Y compris des chroniques.)

Le réseau français Euro RSCG Worldwide rachète l'agence de relations publiques américaine Middleberg+Associates.Fax Euro RSCG rachète la société de relations publiques web
Elle est spécialisée dans les dot-coms et autres entreprises actives dans l'e-business. En 1999, elle a enregistré la plus forte croissance des agences de relations publiques américaines : de 11,3 millions à plus de 22 millions de dollars en Billings. Middleberg emploie au total 150 personnes.
octagon pousse l'Eintracht L'agence de marketing sportif Octagon (une filiale d'Interpublic) prend une participation dans le club de football allemand de tradition Eintracht Frankfurt. Selon le CEO d'Octagon, Frank Lowe, elle apporte au club non seulement de l'argent mais aussi un savoir-faire économique. L'Eintracht devrait redevenir un "géant du football allemand". Octagon a déjà conclu des partenariats similaires avec deux équipes brésiliennes et une équipe américaine.
Sony : Advertiser of the YearNobuyuki Idei peut se réjouir : le président et CEO de Sony a été élu Advertiser of the Year par le jury du Festival international de la publicité à Cannes. Idei reçoit cette distinction à la fois pour représenter le groupe et ses "activités créatives de publicité et de marketing" et pour les mérites personnels de ses stratégies commerciales innovantes.
Havas en tête du marketing directDans le dernier classement de la Direct Marketing Association, la holding publicitaire française Havas Advertising occupe les deux premières places en termes de chiffre d'affaires. Le numéro un est Brann Worldwide avec 479,9 millions de dollars de chiffre d'affaires. Brann fait partie de Snyder Communications, qui a racheté Havas en février. En deuxième position, The Sales Machine, qui fait partie d'Euro RSCG, avec 367,5 millions de dollars.

JWT + Hostettler + Fabrikant enfile de nouvelles cordes publicitaires pour HeinekenUne troisième apparition suisse pour la marque internationale de bière Heineken poursuit la tradition publicitaire "musicale" du noble jus d'orge hollandais. Le positionnement actuel dans le domaine du jazz s'étant avéré trop spécifique, l'agence de publicité zurichoise JWT + Hostettler + Fabrikant a créé une campagne avec de nouvelles tonalités. La mise en œuvre repose sur une vision de la marque élaborée de manière stratégique, appelée "expérience d'authenticité". Cette phrase résulte d'une analyse de la marque effectuée en amont de la nouvelle conception. Selon cette analyse, les cinq caractéristiques principales de la marque - internationalité, musique, présence, tradition et qualité - n'apparaissent pas comme une image globale. Elles ne sont présentes que sous forme de voix individuelles. C'est pourquoi, sur les nouveaux motifs d'affiches et sujets d'annonces, le chœur des valeurs de la marque "chante" pour ainsi dire toute la personnalité du produit. Le donneur d'ordre, les brasseries Calanda Haldengut à Winterthur, ne tarit pas d'éloges sur cette présentation, qui constitue une voie de communication flexible unique en son genre et qui répond également aux directives internationales. page 16

L'homme au centre", c'est ce que prêche depuis longtemps toute philosophie d'entreprise qui se veut un tant soit peu sociale. Toutefois, en tant qu'êtres humains, ils se placent d'abord eux-mêmes au centre de l'attention. Les personnes nées après 1977 se considèrent plus que jamais comme des "Moi SA". Les égoïstes de l'avenir, qui se déroule au présent, veulent tirer de la vie un peu plus de profit personnel que les anciens "doucheurs à chaud", comme les "doucheurs à froid" d'aujourd'hui qualifient leur ancienne génération idéaliste de bourgeois et de softies. Plusieurs exposés présentés lors de la 5e journée allemande des tendances à Hambourg ont montré comment ces créations linguistiques de la jeunesse peuvent être considérées comme des sismographes de l'évolution des valeurs sociales. page 16

La plateforme musicale allemande sur Internet Youwant.com a choisi Weber Hodel Schmid, Berlin, comme agence pour son lancement.Fax WHS Berlin apporte la musique sur le web
Youwant.com est une sorte de webradio personnalisable dont les utilisateurs peuvent composer eux-mêmes leur programme à partir de nombreux styles. L'offre est encore en cours de développement. Outre les imprimés et les bannières, la campagne de lancement fera surtout appel à la publicité radio.
VW menace de boycotter le SternLe magazine allemand Stern risque de perdre de la publicité : Volkswagen envisage de ne plus passer d'annonces. La raison en est un article critique envers VW paru dans l'édition du 18 mai. Il y était affirmé que VW devait revoir à la baisse ses prévisions de bénéfices pour l'année en cours de 1,9 milliard de DM. Le groupe automobile qualifie cette information de "bêtise". Si le boycott des annonces a lieu, le Stern perdra 12,5 millions de DM.
15 Uhr aktuell définitivement en failliteLes négociations du journal gratuit allemand 15 Uhr aktuell avec des investisseurs potentiels ont échoué - la maison d'édition doit déclarer faillite et licencier ses collaborateurs. En mars dernier, l'éditeur Robert Sidor avait encore déclaré avoir trouvé des bailleurs de fonds issus du secteur de l'Internet qui souhaitaient faire de 15 Uhr aktuell une plateforme d'annonces imprimées et en ligne.
Interpublic crée une unité OpelLe groupe Interpublic (IPG) crée sa propre unité de conseil pour Opel. L'Opel Brand Communications Group, dont le siège est à Francfort, débutera ses activités le 1er septembre. Elle se compose d'experts en publicité automobile des réseaux IPG McCann-Erickson et Lowe Lintas, qui s'occupent du client sur différents marchés, ainsi que de spécialistes d'autres entreprises IPG. L'unité doit développer des solutions de communication intégrées pour la marque Opel dans le monde entier. Elle se chargera également de la planification et de l'achat des médias.