Colpisce Che ogni giorno mi lavo i denti, mentre il Dr. med. dent. Richard Spielmann beve Coca-Cola ogni giorno. Interessante, ma mi sembra che non siamo più negli anni Cinquanta, quando ai signori consumatori veniva spiegato, nel corso di lunghi e dettagliati spot pubblicitari, quale fantastico effetto avrebbe avuto un certo prodotto sulla loro vita quotidiana.
Ma a quanto pare il contraccolpo non si sta verificando solo nel movimento femminile, ma anche nella rivoluzione pubblicitaria. Almeno questo è ciò che si pensa guardando l'attuale rapporto pubblicitario della Coca-Cola. In esso, due esperti spiegano con epica ampiezza perché è bene bere Coca-Cola e quali effetti positivi ha la bibita americana sul nostro organismo. Mi rendo conto che viviamo nell'era dell'informazione e che le persone vogliono sapere il più possibile su qualcosa. Mi rendo anche conto che tutto ciò che può essere definito medico e sanitario è diventato improvvisamente molto più adatto alle masse dopo l'onnipresenza del medico nazionale Samuel Stutz. Finora, tuttavia, ero dell'opinione che la Coca-Cola fosse la più conosciuta e popolare tra le bevande analcoliche. Oppure la nostra Valserwasser sta dando filo da torcere alla multinazionale?
D'altra parte, questi annunci sembrano molto americani. Dopo tutto, nelle pubblicità ci sono sempre professionisti che danno buoni consigli. Si tratta quindi di due adattamenti, non è vero? O forse sono solo reazioni tardive ai problemi della cola dell'anno scorso in Belgio. In ogni caso, sembrano semplicemente ridicoli. Invece di attenersi alla sua vera identità, che è quella di aver venduto con successo per anni una bevanda zuccherata e creata artificialmente, ora fa improvvisamente il serio. Come se volesse scusarsi per il suo prodotto. Chandra Kurt
Sex & the city

Di Anna Esposito
Ci sono pochi veri motivi per non perdere la speranza nella vita. Uno di questi per me è la soap opera "sex & the city". La soap opera ha come protagonista un'opinionista super carina (!) che vive le sue tre fidanzate tra alti e bassi. L'episodio di domenica scorsa di "sex & the city" mi ha raccontato tutto su come affrontare il signor non giusto e mi sono sentita riconciliata con la mia esistenza. Fino a lunedì mattina. Via e-mail, una collega fan singhiozzava: "Non va più avanti la nostra serie preferita. È la pausa estiva. Cosa?!?! Mi scusi!!!? Pausa estiva? Nel senso di: Caro signor Müller, ora stacchiamo la spina della macchina cuore-polmoni, è pausa estiva? Nessuno può dire che io non abbia idea delle maree del riposo e del rinnovamento, del feng shui dell'anima e di tutto il resto. Sulla mia spalla sono stati versati ettolitri di lacrime perché lui, lei e lui si sono presi una pausa. So che la natura ha le sue leggi e che l'estate è calda, soprattutto per i direttori di programma. Ma la pausa estiva è una scusa quando, come copywriter, devi consegnare la strategia completa, il posizionamento inedito, più due campagne, tutto scritto fino al coupon pubblicitario, esattamente sette minuti dopo il briefing? Assolutamente no. Arrivate da un cliente, un consulente o un CD con una pausa estiva, un'agenda fitta di impegni, un buio di pensieri e una tempesta di emozioni. Subito etichettato come superprofessionista, può andare in estirpazione fino alla pensione. Se non vi esaurite sotto la pressione estrema, ma vi viene anche un'idea commerciale o due, siete a posto per tutta la vita. Almeno fino alla prossima volta. Ma per ora lascio l'idea commerciale. Un'estate in città lunga.
Osservatore linguistico

Secondo tempo - in diretta!
La temperatura non è cambiata. È diventata ancora più fredda. Gerd Delling
Azzardo una previsione: potrebbe andare in entrambi i modi.
Ron Atkinson
Sono un ottimista. Anche il mio gruppo sanguigno è positivo.
Toni Polster
Vedo una tendenza positiva: non può scendere ulteriormente.
Olaf Thon
Sì, le statistiche. Ma quali statistiche sono vere? Secondo le statistiche, una persona su quattro è cinese, ma qui non c'è nessun cinese che gioca. Werner Hansch
Ora i tifosi cantano di nuovo: "Turkiye! Turkiye!", che significa: "Turchia! Turchia!" Heribert Fassbender
Stankovic ha ancora un futuro davanti a sé. Sascha Rufer
Balakov ha molto spazio - e spazio senza fine. Erich Laaser
I calci di punizione del Basilea sono come nella vita reale: a volte morbidi e corti, a volte duri e lunghi.
Jörg Wontorra
No, cari spettatori, questo non è un rallentatore, sta davvero camminando così lentamente. Werner Hansch
Christoph Daum (per un dito puzzolente di Ulf Kirsten): Ha comunicato di voler essere sostituito tra un minuto.
Se si concede uno 0:2, l'1:1 non è più possibile.
Aleksander Ristic
Non volevamo subire gol. Questo ha funzionato bene fino a quando non abbiamo subito il gol.
Thomas Hässler
Il gol che abbiamo subito è arrivato nel momento psicologicamente peggiore. Ma a questo punto bisogna anche chiedersi se ci sono gol subiti in un momento psicologicamente favorevole. Christoph Daum
L'odio non appartiene allo stadio. Dovresti vivere questi sentimenti a casa con tua moglie. Berti Vogts
Non faccio mai previsioni e non le farò mai.
Paul Gascoigne
Sì, beh, il risultato non cambierà molto a meno che qualcuno non segni un gol.
Franz Beckenbauer
Sì, beh, c'è solo una possibilità: vincere, pareggiare o perdere. Franz Beckenbauer
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Initiative Media, StarCom e Carat hanno tutte le ragioni per essere nervose. Sono coinvolte nella più grande revisione di budget nella storia della pubblicità: la posta in gioco è di 2,6 miliardi di dollari. È questa la cifra del budget statunitense per la pianificazione media del gruppo automobilistico General Motors, che intende concentrare tutto in un unico punto. Finora ben 17 agenzie si occupavano della pianificazione per i vari marchi di GM. Lovely dorme all’aperto. La famosa mucca di AY&R appare decisamente in falta di sonno sul suo ultimo manifesto. Eppure a Lovely attendono tempi difficili: quest’estate, in occasione di otto festival all’aperto e manifestazioni da San Gallo a Nyon, questo illustre animale da allevamento promuoverà milkshake rinvigorenti per gli stanchi frequentatori dei concerti. Dormire in sacco a pelo è d’obbligo quando si tratta di vicinanza al cliente. La scelta dei colori per il «sacco a pelo» di Lovely è risultata infelice. Se si ignora la testa di mucca, quel grumo di carne crea confusione. I test interni della redazione oscillavano tra il sanguinaccio e un regalo del cane da circo umiliato dello spot sul latte del 1998.
Archeologia della vita quotidiana. Dieci anni fa è stata pubblicata per la prima volta la rivista Benetton “Colors”. Con il titolo “Extra/Ordinary Objects”, Colors festeggia l’anniversario nell’ambito di una mostra alla Stazione Leopolda di Firenze. Fino al 16 luglio, oltre mille oggetti esposti attendono il pubblico. Si possono così trovare indumenti intimi da sacerdote accanto alla tunica del Ku Klux Klan e la riproduzione del campo di concentramento di Auschwitz accanto a una scultura realizzata con carta igienica. Benetton intende così, secondo quanto dichiarato dalla stessa azienda, descrivere le diverse culture del mondo – e, ancora una volta, fornire spunti di discussione.
Un orologio politicamente corretto. Da oltre un anno Wirz promuove il marchio di orologi IWC con slogan provocatori. Gli orologi di Schaffhausen vengono presentati come l’ultimo baluardo di un mondo esclusivamente maschile. Il consigliere federale Moritz Leuenberger, al cui polso spicca un IWC Portugieser, non voleva però essere considerato in alcun modo un macho. «È sessista», ha criticato Leuenberger riferendosi alla pubblicità dell’IWC, prendendo le distanze dagli slogan. Affinché il consigliere federale potesse dormire sonni tranquilli, Wirz si è lasciato convincere dal direttore dell’IWC, Michael P. Sarp, a progettare un manifesto politicamente corretto. L’agenzia ha colto l’occasione per lamentarsi, nelle note a piè di pagina, di un’eccessiva sensibilità: se l’ironia non fosse più consentita, resterebbe solo una cosa: la grande noia.
La finale di Coppa e la festa dei viticoltori per tutti. Gli eventi importanti del mondo dello sport e della cultura non devono essere riservati agli abbonati alla pay-TV. Dopo il Consiglio degli Stati, anche il Consiglio nazionale ha approvato una modifica della relativa convenzione europea sulla televisione transfrontaliera. Gli Stati contraenti redigeranno un elenco di eventi sportivi e culturali che rivestono una notevole importanza sociale e che, pertanto, non potranno essere trasmessi in esclusiva dalla pay-TV. Secondo il consigliere federale Moritz Leuenberger, tra questi figurano eventi come la finale di Coppa di calcio e la Festa dei viticoltori.
Dalla colonnina di rifornimento scorre la pubblicità. Il tempo in eccesso trascorso alla stazione di servizio verrà riempito con pubblicità interattiva. Le compagnie petrolifere Chevron e BP Amoco avviano una fase di sperimentazione ad Atlanta: su uno schermo montato sulla colonnina scorrono – esattamente per tutto il tempo in cui la benzina scorre – le offerte dei commercianti e delle aziende di servizi locali. Se l’automobilista in attesa è interessato a un’offerta, può farsi stampare un buono sconto.
I romandi studiano più a lungo. Polycom, l’istituto di formazione diurna della Svizzera romanda con sede a Losanna dedicato ai professionisti della comunicazione, ha esteso la durata del proprio corso di studi da due a tre anni. L’istituto, fondato nel 1997 in collaborazione con la Sawi, intende così offrire ai propri studenti una formazione in grado di soddisfare le esigenze in rapida evoluzione del mercato. Il nuovo programma consente, tra l’altro, uno studio approfondito delle materie finanziarie ed economiche. Tiene inoltre conto del rapido sviluppo nel settore dei nuovi media.
Tokyo – New York – Berna. Per la tredicesima volta, la rivista di tendenza bernese Soda conquista il mondo e, di conseguenza, porta il mondo in Svizzera: servizi di moda da New York e un portfolio grafico con immagini di Tokyo si affiancano a interviste con grandi nomi della musica pop tedesca. Su 113 pagine si snoda un mix eccentrico di collage, foto e articoli. Soda esiste dal 1997 e viene pubblicata trimestralmente. La tiratura di 6'000 copie viene distribuita tramite Kiosk AG e punti vendita selezionati in Svizzera. Una parte della tiratura viene esportata in Francia, Inghilterra, Germania e Stati Uniti.
Davidoff respinto. La Corte di giustizia europea ha dichiarato inammissibili i ricorsi presentati da Davidoff e da altre aziende contro il divieto di pubblicità del tabacco nell’UE. La direttiva UE in questione non costituisce una decisione individuale nei confronti delle aziende interessate. Ai sensi della direttiva sulla pubblicità del tabacco, nell’UE è vietata qualsiasi forma di pubblicità dei prodotti del tabacco a partire dall’agosto 2001. La direttiva consente invece agli Stati membri dell’UE di autorizzare la pubblicità di prodotti diversi da quelli del tabacco commercializzati dalle aziende interessate.
Nuovo membro per TeleCombi. I membri del consorzio pubblicitario televisivo privato TeleCombi (Tele M1, Tele Basel, Tele Bärn, Tele Tell) hanno accolto Tele Ostschweiz come sesto partner. Tre altri candidati sono stati però esclusi: Schaffhauser TV non viene rilevata da Telecontrol e non presenta quindi dati di ascolto, mentre Tele Top e Tele Südostschweiz hanno fondato insieme il consorzio Tele-Leader (WW 22/00), perdendo così il diritto all’adesione. Il proprio pool pubblicitario televisivo privato non accetta sottopool, ha spiegato Christian Stärkle, amministratore delegato di TeleCombi. La nuova tariffa TeleCombi sarà approvata questa settimana.
TA-Media può aumentare la propria partecipazione in Radio Zürisee. Il Consiglio federale ha autorizzato l’aumento della partecipazione di TA-Media nella radio locale Zürisee. TA-Media aumenta la propria quota dall’1,7 % al 26,7 %. Ai sensi della legge federale sulla radio e la televisione, le variazioni di partecipazione superiori al 20 % sono soggette ad autorizzazione.
Editoriale

editoriale: Il naso nei giornali
Nessuno si sarebbe aspettato che, nell’era di Internet, proprio i nuovi giornali gratuiti avrebbero messo così fortemente in difficoltà il mercato dei media. Ma prima ancora che si intraveda la fine della competizione – che ora ha coinvolto anche Basilea e Berna – tra «20 Minuten» e «Metropol», è già chiaro oggi che questa situazione fa bene a tutti.
I tradizionali giornali gratuiti stanno ora attuando a ritmo serrato, in tutto il Paese, adeguamenti strutturali attesi da tempo. Tutti si stanno preparando per soddisfare le esigenze di mercato del futuro. A Basilea scompare il Basler Woche, da sempre fonte di preoccupazioni, che in tutta la sua storia non era mai riuscito a uscire dai numeri profondamente in rosso. A trarne vantaggio è il Baslerstab, trasformato in giornale per pendolari, che eredita la parte redazionale del Basler Woche e acquista così maggiore attrattiva per i lettori.
Anche 20 Minuten e Metropol hanno avviato un necessario processo di apprendimento, facendo tabula rasa di una concezione antiquata del pubblico di lettori. Il concetto dei giornali per pendolari interpreta il pubblico così come funziona realmente, ovvero come una massa dinamica che vuole essere raggiunta là dove si trova in viaggio e dove ha tempo per leggere. I giornali precedenti, che operavano una distinzione tra area suburbana e area urbana, non erano finora all’altezza di questa esigenza. Per questo motivo è sensato che il gruppo editoriale Berner Tagblatt unisca il «Tagblatt», distribuito in città, con il suo «Agglo-Anzeiger Berner Bär». Anche questo passo tiene conto dello stile di vita effettivo dei lettori.
Se vincono i lettori, vince anche il mezzo di comunicazione. Questo è già evidente alla vigilia dell’estensione della battaglia
per attirare i lettori della versione gratuita a Berna e Basilea. Chiunque, nell’area metropolitana di Zurigo, osservi le persone in treno, in tram o nelle stazioni, se ne accorge chiaramente: oggi sono molte più le persone che hanno il naso infilato nel giornale rispetto a un anno fa. Per la cultura del giornale, questo significa che l’obiettivo è già stato raggiunto, anche se per «20 Minuten» e «Metropol» la costosa battaglia sui contenuti sta appena iniziando
e per entrambe non è ancora chiaro chi ne uscirà vincitore. Daniel Schifferle

Solo poche aziende internazionali possono permettersi un costoso studio per misurare l'impatto della loro campagna pubblicitaria in questo PaeseWolfgang J. Koschnick Se si chiede agli istituti di ricerca di mercato se fanno tracking pubblicitario, si ottiene sempre la stessa risposta: "Sì, certo, facciamo tracking come i campioni del mondo". Ma è tutto il tracking che si definisce tale? Ovviamente no.
Se si cerca un po' nei dati empirici e si guarda a ciò che è successo prima e a ciò che è successo dopo, si chiama questo po' di osservazione uno studio di tracciamento. Non c'è modo di evitarlo. Dopo tutto, il tracking non è un marchio protetto. Non si può impedire a qualcuno di chiamarlo così se sta solo giocando con alcuni dati nel tempo. Tuttavia, si dovrebbe parlare di tracking solo se si tratta di un vero sondaggio a ondate con almeno due (preferibilmente più) ondate di sondaggio basate su dimensioni del campione ragionevolmente sufficienti.
Nel mondo anglosassone - dove il concetto è stato inventato - il contenuto di uno studio di tracciamento pubblicitario è definito in modo molto più ristretto: deve essere uno studio continuo con interviste personali condotte almeno a intervalli mensili o semestrali, ma meglio ancora settimanali, e i campioni non devono mai essere inferiori a 200 o 400 individui o famiglie. Sono auspicabili campioni più ampi e si ritiene ormai accettabile la raccolta di dati tramite interviste telefoniche.
Modesti modelli di tracciamento svizzeri
Più importante di queste caratteristiche formali, tuttavia, è che lo studio faccia ciò che promette di fare, ossia seguire le campagne pubblicitarie nel tempo e quindi portare risultati utili sull'effetto dei mezzi pubblicitari utilizzati per illuminare il mondo della pubblicità. In altre parole, raccoglie gli indicatori dell'impatto pubblicitario ed esamina il loro sviluppo nel corso di una campagna pubblicitaria - da qui il buon vecchio termine di studio sullo sviluppo della campagna.
Descrive in modo eccellente ciò che fanno gli studi di tracking. Esaminano l'andamento delle campagne pubblicitarie per capire se raggiungono i loro obiettivi di comunicazione e se valgono i soldi spesi. È solo che nel nostro mondo americanizzato non è più possibile esprimersi in termini così germanici.
In questo senso stretto, in Svizzera ci sono pochissimi studi di tracking che meritano davvero questo nome. Sì, si può dire senza esagerare che la Svizzera è una terra desolata quando si tratta di tracking pubblicitario. In un Paese di dimensioni paragonabili, l'Austria, esistono almeno otto studi di tracking a tutti gli effetti, con tutti i crismi del caso. Alcuni di essi, come il RollMA dell'Istituto di analisi sociale e di mercato di Linz (Imas), hanno avuto un tale successo da essere esportati in Germania e, con un nome diverso, anche in Svizzera.
In Germania sono disponibili circa 20 studi di tracking standardizzati. Alcuni di essi, come la Bussola dell'impatto pubblicitario di RTL, lo studio AdTrend di Sat 1, l'Indice pubblicitario NIKO o l'Indicatore pubblicitario/ATS di GfK, sono tra i metodi più sviluppati e sofisticati di monitoraggio della pubblicità globale. In confronto, i modelli disponibili in Svizzera sembrano piuttosto modesti. Anzi, molto modesti.
AX Print e AX TV raccolgono solo i trend
Sì, è molto difficile dire quante offerte standardizzate di tracking esistano in Svizzera, perché tutta una serie di studi si definiscono tali, ma in realtà non sono affatto studi di tracking pubblicitario. Questo vale soprattutto per i test pubblicitari continui che Demoscope offre con i nomi AX Print e AX TV nell'ambito del suo Market Radar. L'abbreviazione AX sta per Advertising IndeX.
Nella migliore delle ipotesi, i due studi individuali, che testano diverse centinaia di pubblicità e spot televisivi all'anno con cadenza mensile, possono essere descritti come un monitoraggio delle tendenze pubblicitarie generali. Con il loro aiuto, è possibile determinare quali tipi e forme di pubblicità attraggono in modo particolare determinati gruppi target e quali nuove tendenze stanno emergendo. Ma si tratta di qualcosa di completamente diverso dalla ricerca d'impatto che accompagna le campagne sotto forma di sondaggi a ondate.
Il software Market Radar consente di leggere i risultati dei propri test pubblicitari (Ad) nei risultati dei test dell'ambiente pubblicitario (da AX). In questo modo è possibile realizzare una sorta di benchmarking. In questo modo è possibile mostrare il rendimento della propria pubblicità rispetto alla concorrenza e al proprio gruppo target, nonché il rendimento della concorrenza. Tutto questo può essere molto utile. Ma ha ben poco a che fare con la ricerca sull'impatto delle campagne.
Il monitoraggio è spesso costoso quanto una campagna
Il settore pubblicitario svizzero deve fare a meno di una maggiore selezione di metodi di tracciamento standardizzati. È una questione di domanda e offerta. Di norma, le aziende svizzere hanno una scala completamente diversa da quella delle aziende internazionali. I costi del monitoraggio continuo delle spese pubblicitarie e del successo pubblicitario in Svizzera sono pericolosamente vicini al livello delle stesse campagne pubblicitarie nazionali.
Quindi la cosa non vale la pena, o solo in rarissimi casi. Tuttavia, questo non spiega l'ampia astinenza da tracking dell'industria pubblicitaria svizzera, perché in confronto l'Austria è un vero paradiso del tracking.
Probabilmente il modello più affermato sul mercato è il Print Advertising Monitor (PAM), che esiste solo da un anno. Il tracking in Svizzera è ancora giovane come una fresca giornata di primavera. Dopo un test pilota nel 1998, Publimedia, la società di key account di Publicitas, ha lanciato nella primavera del 1999 il Print Advertising Monitor, che offre ai suoi clienti la possibilità di verificare se le campagne pubblicitarie sui media stampati raggiungono gli obiettivi pubblicitari previsti.
Se il PAM sia o meno uno studio di tracking a tutti gli effetti è oggetto di dibattito, anche se la questione è assolutamente chiara: è troppo scarno nella sua struttura e nel suo design per meritare l'appellativo di tracking pubblicitario. In realtà, il PAM non è altro che un test di cross-title copy per la Svizzera tedesca che documenta le performance di trasporto delle campagne di stampa. Ma almeno va sul campo mensilmente.
Come indicatori del successo pubblicitario, l'Istituto Demoscope utilizza una serie di domande standard sull'impatto della pubblicità (richiamo assistito, interesse per il prodotto e valutazione dell'annuncio) per conto di Publimedia ed è anche in grado di includere nel sondaggio domande aggiuntive su campagne definite.
Mentre numerosi studi di monitoraggio internazionali si basano talvolta su dieci o più indicatori, attingendo così a una grande quantità di dati, il PAM si accontenta di pochi indicatori. Si tratta di una cifra molto modesta.
L'importante è che la scala con cui si misura sia corretta.
Tuttavia, non si dovrebbe essere fondamentalmente critici al riguardo. Il fatto che uno studio abbia una singola scala o molte scale è sostanzialmente irrilevante. L'unica cosa che conta è che la scala (o le scale) misuri ciò che si suppone debba misurare. E se così fosse, è persino un requisito di parsimonia - il principio di proporzionalità scientifica tra sforzo e rendimento - non sovraccaricare uno studio con l'enorme confusione di numerosi strumenti di misurazione che finiscono per misurare tutti la stessa cosa.
Non è un segreto che molti studi di tracking si basino su dieci o più indicatori per pura ignoranza. Non si sa esattamente come le cose siano collegate tra loro. Quindi si scelgono molti indicatori. Uno di essi misurerà qualcosa di utile. In caso contrario, tutti insieme misureranno sicuramente qualcosa di utile. La ricerca può essere così primitiva. In ogni caso, la moltitudine di misurazioni produce una sorta di risultati con i quali ci si può destreggiare e, soprattutto, commerciare. Dopo tutto, la ricerca di mercato deve vendersi...
PAM non può certo essere accusato di utilizzare troppi indicatori. Non c'è dubbio che tenga conto del precetto della parsimonia. Ma anche ciò che emerge è piuttosto parsimonioso. Poiché PAM esiste solo da un anno, non può ancora vantare un'esperienza di monitoraggio impressionante. Tuttavia, Publimedia ha testato nel frattempo circa 60 campagne. Il pool di dati sull'impatto delle campagne nei mercati più diversi sta gradualmente crescendo.
In ogni caso, il PAM è principalmente uno strumento di marketing generico per la stampa. Fornisce a editori, agenzie e aziende pubblicitarie argomenti a favore dell'uso della stampa. Questo è anche l'unico scopo superiore della sua esistenza.
Lo psicometro ottimizza gli spot e la loro lunghezza
Il modello AdTrack del Link Institute for Market and Social Research di Lucerna è di tutt'altra caratura, anche se si accontenta di misurare alcuni parametri per verificare l'impatto della pubblicità, ovvero il richiamo spontaneo e assistito della pubblicità. Questo studio, che finora è stato utilizzato per un solo cliente e sta per essere aperto ad altri clienti, non può quindi essere accusato di non rispettare il principio di parsimonia nell'uso degli indicatori.
Un modello di tracciamento quasi - ma solo quasi - completo è lo Psychometer dell'istituto di ricerca lucernese Interdata, che però non è nato in terra svizzera. È nato dal TV-RollMA austriaco, sviluppato dall'Istituto Imas di Linz verso la fine degli anni Ottanta.
A sua volta si è sviluppato a partire dal RollMA. Dal 1982, ogni due mesi, in alternanza con l'Austrian Consumer Analysis (ÖVA), viene registrata la presenza di notorietà di marchi di diversi settori merceologici. Nel 1988, da questa procedura di misurazione è stato sviluppato il RollMA TV, il cui scopo era quello di determinare, attraverso un'analisi dettagliata degli spot televisivi, quali caratteristiche e peculiarità avessero un effetto positivo sull'impatto pubblicitario e sulla propensione all'acquisto dei consumatori.
Oggi lo studio avanzato si chiama Psychometer. L'industria pubblicitaria gli deve una serie di intuizioni rivoluzionarie sulla durata ottimale degli spot e delle interruzioni pubblicitarie in televisione.
Come la maggior parte dei modelli econometrici dell'impatto pubblicitario, lo Psychometer si basa su idee tratte dalla psicologia dell'apprendimento: I consumatori "imparano" il contenuto della pubblicità. La memoria di ciò che è stato appreso diminuisce nel tempo se non c'è un rinforzo. Più forte è la concorrenza di altro "materiale di apprendimento", più bassa è la "performance di apprendimento".
Le teorie sulla pressione pubblicitaria raccolgono banalità
Questo spiega la grande importanza che tali studi assegnano alla pressione pubblicitaria. Secondo questi studi, l'effetto pubblicitario dipende dalla pressione pubblicitaria, ovvero dalla pressione pubblicitaria esercitata da un settore nel suo complesso (pressione esterna) e dalla pressione esercitata dai singoli inserzionisti (pressione intrinseca). La conclusione che se ne trae è solo apparentemente logica e, in realtà, si rifà anche a luoghi comuni ben collaudati: se tutti i concorrenti fanno molta pubblicità, bisogna spendere molto denaro per farsi sentire nel frastuono pubblicitario generale. Nei tanto citati buchi pubblicitari, invece, ovvero in estate e in inverno, bisogna spendere molto meno per avere un impatto.
Ma anche la premessa è discutibile. In particolare, dietro il "crollo estivo" c'è l'idea che non valga la pena fare molta pubblicità perché la maggior parte del gruppo target è fuori casa. E se questo presupposto è corretto, allora tutta la teoria della pressione pubblicitaria grande e meno grande non serve a nulla.
Così almeno nessuno si stupisce che le tante belle teorie sulla pressione pubblicitaria, a volte più forte, a volte più debole, raramente vadano oltre le banalità: Con molto denaro si può ottenere molto di più che con poco. Ma a volte anche molti soldi non servono se, ad esempio, si ha una gran voglia di cioccolato e si va in un negozio di elettronica per poi scoprire che non si può avere il cioccolato nemmeno con molti soldi. Se si vuole che l'investimento sia utile, è necessario indirizzare la comunicazione pubblicitaria in modo molto preciso al gruppo target. Purtroppo questo non è scontato nell'era della pubblicità televisiva.
Il Communication Monitor misura per canale
Come indicatore del successo pubblicitario, dal 1992 Interdata misura il ricordo spontaneo e assistito di uno spot, la sua notorietà e il ricordo di singole scene sulla base di storyboard nell'ambito dello Psychometer in Svizzera. Finora, Interdata ha testato poco meno di 2.500 spot televisivi.
Tuttavia, allo psicometro mancano due elementi essenziali per uno studio di tracking: non si tratta di un vero e proprio sondaggio a ondate con un campione di dimensioni sufficienti, ma di un pretest, di un posttest o addirittura di una combinazione di entrambi, a seconda dei desideri del cliente. E solo quando un pre-test e un post-test vengono utilizzati in combinazione tra loro, l'intero evento può essere chiamato tracking pubblicitario, con la più benevola considerazione e con due occhi ben incrociati.
La cosa forse più sorprendente è questa: Il grande e onnipotente istituto IHA-GfM di Hergiswil, di gran lunga il più grande istituto di ricerche di mercato della Svizzera con circa 300 dipendenti a tempo pieno e un fatturato annuo di quasi 54 milioni di franchi svizzeri, ha attualmente un solo studio di monitoraggio standardizzato, in gran parte sconosciuto, nella sua gamma: il Communication Monitor. Non se ne sa molto perché l'intero settore della ricerca sulla comunicazione dell'IHA-GfM è in piena evoluzione.
La questione del branding viene posta solo alla fine
Uno dei modi in cui il Communication Monitor si differenzia da altri sistemi di monitoraggio è che registra tutte le influenze della comunicazione separatamente in base al canale - cioè TV, stampa, manifesti, radio, cinema, internet, eventi/sponsorizzazioni, direct mail, conversazioni personali, contributi editoriali - e utilizza la catena di effetti per registrare la loro influenza su atteggiamenti, gradimento, preferenze e altro.
In questo modo, non si chiede solo della pubblicità percepita, ma pone la questione del branding solo alla fine, per evitare una distorsione dei risultati da parte di marchi notoriamente noti come Coca-Cola. Il monitor misura tutti i parametri classici dell'impatto pubblicitario e mostra le correlazioni nel mercato definito tra comunicazione, atteggiamenti, posizionamento (del marchio) e comportamento.
Devono poter essere intervistate persone identiche al destinatario
In linea di principio, qualsiasi società di ricerche di mercato che offra un sondaggio multitematico come Interbus di IHA-GfM può ovviamente effettuare il tracking includendo in questo sondaggio una serie di domande relative alla campagna. Ma il tracking standardizzato è qualcosa di fondamentalmente diverso.
Il vantaggio decisivo - l'acquisizione cumulativa di dati su un gran numero di campagne - non può essere offerto da sondaggi multitematici utilizzati a scopo di monitoraggio.
Tuttavia, con più di 20 panel di vendita al dettaglio e di consumo, l'Istituto IHA-GfM offre una varietà di studi che spesso sono molto più produttivi di alcuni studi di tracciamento pubblicitario molto grezzi. Dopo tutto, lo strumento ideale per osservare e monitorare i cambiamenti - compresi gli effetti della pubblicità - nelle ricerche di mercato e sui media sono i panel, ossia campioni di persone identiche (e non solo simili) a cui vengono poste sempre le stesse domande in diverse ondate di indagine. Questo strumento è particolarmente adatto per identificare e analizzare i cambiamenti negli atteggiamenti.
Se lo scopo dei sondaggi è quello di accertare i cambiamenti negli atteggiamenti causati dall'uso della pubblicità, in linea di principio anche i panel sarebbero un ottimo strumento per misurarli. Tuttavia, hanno lo svantaggio di condizionare così fortemente gli intervistati attraverso l'esposizione continua ai messaggi pubblicitari studiati che i risultati complessivi risulterebbero distorti.
L'autunno promette miglioramenti nel tracciamento
Ciononostante, quest'anno la nebulosa oscurità che aleggia sulla scena del tracking svizzero sarà un po' dissipata. In autunno, l'IHA-GfM lancerà il primo grande studio di tracking, lo Swiss ATS (Advertising Tracking System),
che soddisfa anche gli standard internazionali. Si tratta di un adattamento al mercato svizzero dell'indicatore pubblicitario GfK ATS, sviluppato dalla società madre tedesca - la Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) di Norimberga.
GfK*ATS è riuscito ad affermarsi come strumento applicabile a livello internazionale e costantemente migliorato nei Paesi di lingua tedesca. L'austriaca Fessel-GfK sta attualmente lavorando all'implementazione di questo strumento nell'Europa centrale e orientale. L'obiettivo è quello di utilizzare un questionario standard, processi di analisi standardizzati e più precisi e un sistema di reporting armonizzato.
L'ATS svizzero si basa anche sulle variabili classiche del tracking pubblicitario, come la notorietà della pubblicità e del marchio, il richiamo della pubblicità, la notorietà dello slogan e
-associazione, uso, acquisto e immagine della marca. Rispetto ad altri modelli, tuttavia, è caratterizzato da una maggiore considerazione degli elementi specifici della pubblicità rispetto agli aspetti rilevanti per la marca. In questo modo, l'ATS svizzero vuole tenere conto della forte importanza della pubblicità per il successo del marchio.
La continuità del monitoraggio con ondate di indagine mensili, se possibile, è importante, perché è possibile ottenere risultati significativi solo con un numero sufficiente di punti di misurazione. Approcci come l'agglomerazione dei dati da campioni più piccoli e continui o i concetti di pooling, cioè l'integrazione di diverse categorie di prodotti in un'unica ondata di indagine, aiutano a ridurre i costi del monitoraggio continuo della pubblicità.
La mancanza di studi di tracciabilità non è un disastro
Strumenti di monitoraggio sofisticati e altamente differenziati, che si basano su complesse teorie dell'impatto pubblicitario e che sono stati costantemente ottimizzati nel corso di molti anni, sono praticamente inesistenti in Svizzera. Studi come l'Advertising Impact Compass (WWK) di IP Deutschland, l'AdTrend di Sat 1 o addirittura il Niko Advertising Index non sono ancora presenti nel nostro Paese. E non sembra che la situazione possa cambiare molto nei prossimi anni.
Forse non si tratta di una grande catastrofe: in qualche modo, nella maggior parte degli studi di monitoraggio, lo sforzo e il rendimento sono palesemente sproporzionati. Si raccolgono sempre enormi montagne di dati per dare vita a piccoli topoi di conoscenza. Non c'è dubbio che la Svizzera sia in testa quando si parla di tracciamento.
un unico deserto di ricerca. Ma questo deserto è anche un'isola dei beati, perché l'industria pubblicitaria svizzera è risparmiata da un gran numero di sondaggi che a volte producono poco e a volte nulla di sensato.
Tracciamento della pubblicità in Svizzera
Con questo articolo la WerbeWoche prosegue la serie di articoli in più parti del giornalista specializzato Wolfgang J. Koschnick sul tracking pubblicitario in Svizzera. L'articolo che segue la presente parte sulla situazione in Svizzera tratta alcuni dei modelli di tracciamento più sviluppati a livello internazionale, presenta lo stato dell'arte della ricerca sul tracciamento ed esamina la questione se l'industria pubblicitaria svizzera non possa acquisire notevoli conoscenze sull'effetto della pubblicità nel corso di una campagna introducendo uno studio di tracciamento adeguato e sofisticato.

FCB Leutenegger Krüll ha progettato ancora una volta il programma del Teatro NeumarktÈ stato un anno emozionante e a volte difficile, dice Crescentia Dünsser, che gestisce il Teatro Neumarkt insieme a Otto Kukla. Per conoscere la città, si sono avvicinati a Zurigo mettendo in scena eventi al di fuori del teatro. Nella nuova stagione, il Teatro Neumarkt affronta il cambiamento del ruolo dell'individuo. La società (avventurosa) di oggi riporta l'individuo su se stesso, ha detto Dünsser. Il punto di partenza per la pianificazione del programma è stato un esame delle strutture familiari tradizionali.
I contemporanei costituiscono il fulcro del programma: sei giovani autori, di cui tre svizzeri, vengono rappresentati, uno anziano come contrappunto. Le storie riguardano principalmente giovani alla ricerca del ruolo che devono svolgere in un'ampia varietà di situazioni di vita.
FCB Leutenegger Krüll continua a fornire supporto pubblicitario alla tappa di Zurigo. L'agenzia di Wallisellen ha implementato il tema della stagione con un'idea accattivante: un libretto di programma sensuale mostra immagini macro di parti del corpo. Le immagini permettono di fare associazioni con le esperienze individuali.
Inoltre, gli scatti comunicano che la stagione in corso riguarda un primo piano dell'essere umano. Le "foto di pelle", non sessiste ma intime, non mancano di colpire nel segno: "La gente vuole guardare subito il programma", dice Crescentia Dünsser, che trova il concetto "piuttosto fantastico".
La voluminosa pubblicazione in formato A3 riflette anche una caratteristica del teatro: il suo anticonformismo. "Il Teatro Neumarkt non è un negozio generico che offre tutto ciò che è di tendenza al momento", afferma il direttore artistico Ernst Weber.

Dieci "riviste leader" lanceranno un'asta pubblicitaria online a settembreDa Daniel Schifferle Determinare da soli il prezzo delle inserzioni: è questo il motto con cui dieci importanti riviste svizzero-tedesche lanceranno un'asta online in cui si potranno contrattare dieci inserzioni a pagina intera.
Le riviste: un mezzo pubblicitario costoso? "Un pregiudizio", dicono le "riviste leader", un'associazione delle dieci più importanti testate della Svizzera tedesca che si sono ritrovate due anni fa per un marketing di genere. I promotori vogliono andare alla radice di questo pregiudizio con una campagna di sensibilizzazione. Con questa campagna vogliono dimostrare che i prezzi in migliaia di contatti (CPM) delle riviste non solo sono competitivi rispetto ad altri mezzi di stampa, ma addirittura straordinariamente bassi.
Sul sito www.fueh rendeZeitschriften.ch è ora disponibile un aiuto alla pianificazione con le dieci testate partecipanti. In modo giocoso, è possibile determinare e confrontare i CPM per le più diverse varianti di posizionamento e gruppi target. Il clou della campagna è un'asta online in cui verranno messe all'asta dieci pagine pubblicitarie in quadricromia, una per ogni testata partecipante. Valore totale degli annunci: 164.000 franchi svizzeri. L'asta inizia il 18 settembre con un'offerta minima di 10000 franchi. Successivamente, le offerte continueranno per otto giorni. Il miglior offerente si aggiudicherà il contratto il 26 settembre alle 12.00 in punto. Gli annunci messi all'asta saranno collocati tra il 25 e il 28 ottobre.
Un'occasione unica per un affare? "L'offerta finale sarà probabilmente molto vicina al prezzo reale", ipotizza Duke Seidmann, responsabile del mercato pubblicitario dei periodici di Ringier, "perché vogliamo convincere la gente del forte rapporto qualità-prezzo delle riviste". In altre parole, se l'offerta finale fosse significativamente inferiore al costo reale delle dieci pagine pubblicitarie, significherebbe che le tariffe delle riviste sono generalmente considerate troppo care.
www.fuehrendezeitschriften.ch

Due anni fa, dieci testate svizzero-tedesche hanno unito le forze per un marketing di genere comune sotto il nome di "leading magazines": Annabelle, Beobachter, Bilanz, Facts, Glückspost, Schweizer Familie, Schweizer Illustrierte, Meyers, Tele e TR7. L'obiettivo è quello di evidenziare i punti di forza della rivista come mezzo pubblicitario nel mercato degli inserzionisti.
Le prime due campagne del 1998 e del 1999 hanno cercato di dimostrare che le riviste non conoscono crisi estive, né in termini di contenuti né in termini di utilizzo. La campagna di quest'anno mira a richiamare l'attenzione sui prezzi relativamente bassi delle riviste in migliaia di contatti (CPM).
L'attuale e le due precedenti campagne di sensibilizzazione sono state realizzate da Rüegg Werbung, Zurigo. Bemberg Gedenk Media AG, Zurigo, è responsabile dei media.

BaZ amplia lo staff di Basler, elimina Basler Woche e porta il giornale gratuito sui mezzi pubbliciOra è deciso: il Basler Mediengruppe (BMG) eliminerà una delle sue due testate gratuite, la Basler Woche (BaWo), in forte perdita, il 29 giugno e in cambio amplierà la redazione di Baslerstab a partire dal 1° settembre. Il nuovo giornale gratuito sarà distribuito a Basilea dal lunedì al venerdì con una tiratura di 8.000 copie a tutte le famiglie della città tramite consegna anticipata, mentre altre 20.000 copie saranno collocate alle 100 fermate delle compagnie di trasporto regionali.
Il mercoledì e il venerdì è prevista anche un'edizione regionale di 95.000 copie, che sarà distribuita a quasi tutte le famiglie dell'area di Basilea. Per anni il Baslerstab ha avuto un'edizione del sabato in città e un'edizione quindicinale per il Baden meridionale, dall'altra parte del confine. Secondo Daniel Sommer, responsabile dell'editoria di Basilea presso la direzione del gruppo BMG, entrambe le edizioni saranno soppresse.
Il nuovo formato del giornale contiene undici pagine (il 40% del totale) di informazioni attuali, servizi e programmi radiofonici e televisivi. Il team editoriale con il caporedattore Luc Bürgin (in precedenza vice caporedattore della BaWo) è composto da undici persone. Il precedente caporedattore della BaWo, Walter Schäfer, assumerà la direzione della divisione Comunicazione/Risorse Umane di BMG, mentre il direttore editoriale della BaWo, Matthias Hugenschmidt, assumerà una non meglio precisata "funzione manageriale" nella divisione editoriale di Basilea.
Il Baslerstab non subirà alcuna modifica delle tariffe pubblicitarie. Le inserzioni regionali vengono acquisite dalla redazione guidata dal direttore editoriale Daniel Weick, mentre quelle nazionali sono gestite da Publicitas.
Nonostante la nuova libera concorrenza, gli altri due giornali della regione di Basilea, la Basellandschaftliche Zeitung (bz, 26100 copie) e il Volksstimme (8100 copie), al momento non stanno facendo nulla. Per l'editore della bz, Mathis Lüdin, la consegna anticipata non è un problema per motivi finanziari, ma sarebbe interessato a rilevare il Volksstimme. Secondo il coeditore di Volksstimme Robert Bösiger, il giornale non è in vendita. Markus Knöpfli

Sempre più pubblicità negli Stati Uniti e in Europa utilizzano il colore di tendenza dal blu al blu acciaioBy Chandra Kurt Il blu freddo è di moda, secondo l'Associazione americana delle agenzie pubblicitarie (AAAA). Almeno come colore di sfondo in varie pubblicità, il colore primario viene utilizzato sempre più spesso, per così dire, in modo trasversale. FFS, Nissan, Nivea, Evian, Marlboro Mild o Elle sono solo alcuni dei marchi che si affidano alla connotazione cool e futuristica di questo colore nelle loro pubblicità.
Uno dei periodi creativi più noti e importanti di Pablo Picasso suscita ancora oggi la venerazione del grande maestro in tutto il mondo. Porta il nome promettente di: Periodo Blu. Attualmente anche le campagne pubblicitarie nazionali e internazionali sembrano essere
La maggior parte degli annunci pubblicati è dominata da un colore blu navy leggermente tenue.
Questo dato, empiricamente verificabile, è stato recentemente annunciato a New York in occasione di un evento organizzato dall'Associazione americana delle agenzie pubblicitarie (AAAA). Dopo che tutte le grandi agenzie pubblicitarie hanno presentato le loro nuove campagne, la nuova tendenza nella scelta dei colori è stata chiara agli esperti. Chi sostiene le proprie stampe e i propri spot con il fresco blu argento è al passo con i tempi.
Il blu è un colore tipicamente maschile per le donne
Mimi Cooper di Cooper Marketing e autrice del libro di riferimento "Color Smart" afferma: "La prima cosa che il consumatore nota di un annuncio è il colore. Cattura la sua attenzione e invia segnali. Il blu con un tono argento freddo è il colore più trendy del momento. Pertanto, chi è al passo con i tempi si avvale di questo ausilio di comunicazione non verbale".
Anche Rob Schwartz, direttore creativo di TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, punta sul blu acciaio: "Le pubblicità con questo colore vengono ricordate meglio. Il blu acciaio è anche sinonimo di nuove tecnologie, millennials e individualità urbana. Qualità che plasmano e influenzano il consumatore di oggi". Inoltre, il blu è uno dei colori più popolari in tutto il mondo.
Jill Morton, consulente del colore e fondatrice di colormatters.com, ha un'opinione completamente diversa. Secondo lei, sono soprattutto i creativi maschi ad amare questo mix di blu: "Le donne sono stufe del blu acciaio. Reagiscono in modo molto negativo perché il blu è un colore maschile ai loro occhi". Se non il blu, allora cosa? Secondo Morton, il colore del futuro va verso l'arancione. "Banana Republic, per esempio, ha già lanciato diverse pubblicità in arancione e sono sicuro che questo colore sostituirà il blu".

Un nuovo libro di James B. Twitchell presenta le 20 campagne più importanti del XX secoloDi Thérèse Balduzzi James B. Twitchell, autore americano di libri critici sulla cultura pop e sulla pubblicità, sembra aver fatto i conti con l'ubiquità della pubblicità. Il suo nuovo libro "Twenty Ads That Shook the World" è un'analisi di venti campagne che sono diventate patrimonio culturale americano. Si legge come un'ode alla pubblicità.
Che piaccia o no, afferma l'autore nell'introduzione al suo nuovo libro, la pubblicità ha sostituito il precedente sapere comune letterario come quadro di riferimento nella conversazione. Tuttavia, Twitchell, che ha criticato la cultura commerciale in numerosi libri ("Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation: The Triumph of American Materialism" e "Carnival Culture: The Trashing of Taste in America") non attacca molto questa realtà e assume una posizione pragmatica. Critica, tuttavia, il fatto che allo stesso tempo si sappia troppo poco della storia della pubblicità, che non venga insegnata a sufficienza nemmeno nelle scuole di pubblicità.
Con il suo nuovo libro, Twitchell intende colmare questa lacuna nella storiografia della cultura pubblicitaria e analizzare lo sviluppo e il successo di campagne che, a suo avviso, hanno cambiato radicalmente la cultura americana e, per estensione, il resto del mondo influenzato dalla cultura americana.
Gli inserzionisti hanno anche creato le esigenze del prodotto nello stesso momento.
Twitchell non fornisce ragioni più precise per i suoi criteri di selezione. Naturalmente, non è interessato solo alle campagne più intelligenti, ma anche all'arte di comunicare e assorbire le informazioni e all'arte di influenzare i consumatori. Vede la sua lista come un'analogia con le antologie, ognuna delle quali raccoglie le opere più importanti della letteratura occidentale.
Racconta con entusiasmo gli scherzi ingegnosi che i pubblicitari hanno escogitato nel corso degli anni. Twitchell parte dagli oscuri inizi del settore, 120 anni fa, quando un certo P. T. Barnum chiamò il suo gabinetto di curiosità di New York "Il più grande spettacolo del mondo", diventando così il capostipite di tutti i superlativi e le esagerazioni eccessive nei testi pubblicitari. (Anche i venditori del collutorio "Listerine" hanno messo a segno un colpo di genio nel 1924, creando prima un senso di vergogna per il problema "medico" dell'"alitosi" (alito cattivo) e poi offrendo immediatamente una cura. L'espressione "sorriso Pepsodent" ha avuto un effetto simile sulla percezione e sul linguaggio.
La pubblicità si avvicina alle promesse di salvezza
Dagli anni '50 in poi, vecchie conoscenze ricompaiono continuamente in queste compilation: L'uomo Marlboro, che ha stilizzato l'ex sigaretta per signore come l'epitome dell'indipendenza maschile; la campagna "I diamanti sono per sempre" di DeBeer, che ha reso i diamanti parte integrante dei rituali di accoppiamento; la campagna "Think small" per il Maggiolino VW del 1962, che è riuscita a vendere agli americani un'auto di piccole dimensioni, e la campagna "Does she...or doesn't she?" di Clairol, che ha infranto il tabù della tintura dei capelli. Dagli anni '70 in poi, abbiamo lo spot "Charlie" di Revlon, che puntava audacemente sulla nuova immagine di sé delle donne, la campagna Absolut come "confezione" perfetta per una bevanda noiosa, il leggendario spot Apple 1984 di Chiat/Day e, infine, il fenomeno Michael Jordan.
La pubblicità è un fenomeno tipicamente occidentale, scrive l'autore James B. Twitchell, e nella sua analisi trova anche dei paralleli con la religione cristiana e le sue promesse di salvezza. Tuttavia, ritiene che le critiche esagerate al materialismo della cultura consumistica siano fuorvianti: abbiamo bisogno proprio dei significati che la pubblicità attribuisce ai prodotti perché non siamo abbastanza materialisti. L'affermazione che la pubblicità crea bisogni artificiali si basa sul mito di un tempo in cui le persone avevano solo bisogni naturali invece che culturali.

Tiscali unifica i suoi portali Internet europei e lancia un'ampia campagna pubblicitariaDi Clemens Hörler Dopo un certo ritardo, il portale di DataComm è stato rilanciato con il nome di tiscalinet.ch, seguendo l'esempio del suo omologo italiano tiscalinet.it. Una campagna di comunicazione internazionale servirà a posizionare il gruppo internet Tiscali, a cui appartiene anche DataComm, in Europa.
L'azienda DataComm, che a gennaio è stata rilevata dalla società sarda di telecomunicazioni Tiscali, per il momento continua a esistere con questo nome, ma il marchio DataComm è destinato a morire. La scritta "Tiscali" domina le vetrine dei negozi DataComm.
"" si legge anche sul sito www.datacomm.ch, il vecchio portale dell'Internet provider di Basilea. Un link conduce al nuovo portale in un delicato colore lilla, lanciato pochi giorni fa: questo segue da vicino il modello italiano, proprio come i portali gemelli in Belgio, Spagna, Repubblica Ceca, Francia e Germania. Con portali nazionali costruiti secondo gli stessi schemi, Tiscali vuole unificare la sua presenza in tutta Europa.
Dal lancio di Tiscalinet.ch, DataComm ha nuovamente offerto ai suoi utenti un portale moderno. Tuttavia, per poter giocare ai vertici del settore dei portali svizzeri, l'offerta dovrebbe essere notevolmente ampliata. "Attualmente stiamo ancora negoziando con potenziali partner e amplieremo gradualmente la nostra offerta in ambito regionale e nazionale", annuncia l'amministratore delegato di DataComm Eliseo Palmieri, che da poche settimane ha sostituito il fondatore di DataComm Dino Trovato come CEO.
Nel settore delle notizie, DataComm ha già trovato un partner per Tiscalinet.ch: News.ch, il portale di notizie di Internet Medien AG e Vadian.Net AG, fornirà i contenuti di Tiscalinet.ch durante una fase di prova di tre mesi. Non si sa ancora quale partner o quali partner forniranno successivamente i contenuti in tre lingue. Tra gli altri, si sta discutendo anche di Swiss Txt.
Campagna pubblicitaria internazionale Saatchi & Saatchi
Advico Young & Rubicam era stata inizialmente incaricata di realizzare una campagna pubblicitaria DataComm in Svizzera. Tuttavia, la strategia di sviluppo del mercato internazionale di Tiscali e la standardizzazione dei suoi portali in tutta Europa hanno portato a progettare la campagna pubblicitaria anche su base europea.
Per questo motivo, una campagna televisiva e di stampa internazionale di Saatchi & Saatchi, Milano, viene ora lanciata in Belgio, Germania, Francia e Svizzera. Lo spot in bianco e nero e i vari motivi di stampa si concentrano sul ruolo di Internet come fattore di integrazione nella società e come catalizzatore per la crescita delle culture.
La campagna pubblicitaria mostra ritratti di poveri e ricchi, giovani e anziani, poliziotti americani e guerrieri Masai. Gli opposti che si limitano nel mondo reale, secondo il messaggio della campagna, diventano una fonte di informazione se riuniti collettivamente su Internet, generando così un valore aggiunto. Lo slogan della campagna, "Sono diventato milioni di persone e insieme siamo internet", intende documentare questa diversità.
Sul suo sito web, Tiscali descrive l'idea di base della campagna con le seguenti parole: "Internet allarga i confini del nostro essere e delle nostre possibilità. Tiscali lavora affinché sempre più persone e idee possano partecipare alla vita della rete".
Con questa campagna pubblicitaria, Tiscali riprende un'idea originale di Internet, che tuttavia è ancora lontana dalla realtà. Dopotutto, Internet è ancora un fenomeno marginale nella maggior parte delle culture del mondo e lontano dal collegamento con i ricchi Paesi industrializzati. E anche in Europa, nonostante l'accesso gratuito nella maggior parte dei Paesi, esiste ancora un divario tra ricchi e poveri nell'uso di Internet.

Al 47° Festival della Pubblicità di Cannes, gli svizzeri hanno vinto un Cyber Lion e un Media LionDi Samuel Helbling La Gran Bretagna e gli Stati Uniti hanno dominato anche quest'anno il festival del cinema pubblicitario in Costa Azzurra. Nonostante il record di 399 candidature dalla Svizzera, solo Futurecom ha vinto un Cyber Lion per uno screensaver e WHS un Media Lion per la sua campagna dei Grigioni. Nelle prestigiose categorie Film e Press & Poster, invece, gli svizzeri sono rimasti a mani vuote.
Fulmini, tuoni, grandine. Un autista di Mercedes guida con sicurezza attraverso il peggior tempo canino, mentre la moglie si diverte a casa con un amante. Nella pubblicità televisiva di Springer & Jacoby, il timore del marito di essere presto colto di sorpresa viene accolto con un secco "Ma non con questo tempo!". Il marito, giunto a destinazione del suo viaggio tempestoso - e tra le braccia della sua amata - dissipa i sospetti della donna con la stessa risposta. L'umorismo come è stato inteso a Cannes e premiato con il Leone d'argento dalla giuria.
Anche se le cerimonie e i rituali annuali nella mecca della pubblicità seguono sempre lo stesso copione, il tempo non si ferma, almeno negli spot televisivi: quattro anni fa, la famigerata scappatella fu presa a schiaffi quando cercò di dare la colpa del suo ritardo a una Mercedes in panne, ma oggi c'è simmetria tra i colpevoli: marito e moglie non si devono più nulla. Il pubblico ha apprezzato molto.
Sarebbe rimasta l'unica medaglia cinematografica per l'intera regione di lingua tedesca. Avrebbe potuto essere un Leone d'oro, ma la pubblicità televisiva proveniva dal Paese sbagliato: il "German bashing" è ancora una realtà a Cannes, anche se non più così forte come prima. A Cannes si può essere politicamente corretti fino al dolore, ma si rimane intrappolati in un'incomprensibile germanofobia.
Il fatto che lo spot della Mercedes sia stato doppiato in inglese e non sottotitolato ha giocato a suo favore. "La lingua germanica è ancora un ostacolo a Cannes", ha dichiarato il membro della giuria Feico Derschow, cercando di relativizzare il rendimento ancora basso dei Lion nei paesi di lingua tedesca.
Per il resto, gli anglosassoni hanno dominato il festival del cinema pubblicitario come sempre. Gli Stati Uniti (26 Leoni cinematografici, di cui 10 d'oro) e l'Inghilterra (24 Leoni, di cui 7 d'oro) hanno difeso con sicurezza la loro reputazione di nazioni più creative del mondo nel campo della pubblicità. Hanno lasciato gli altri molto indietro.
I due premi principali erano saldamente nelle mani dell'industria della birra: Sia la campagna Stella Artois di Lowe Lintas, Londra, sia la serie di spot "Whassup" di DDB, Chicago, sono state premiate con un Grand Prix. Entrambi i lavori si basano sull'"effetto moccio", raccomandato dall'editore di Advertising Age Bob Garfield per rivolgersi agli adolescenti: "Se vuoi raggiungere i quattordicenni, devi mostrare le tette o sembrare moccioso". Entrambi i lavori si sono concentrati su quest'ultimo aspetto.
Le pubblicità di Stella Artois mostrano mobili di design o veicoli di valore che vengono danneggiati dall'apertura di una bottiglia di birra. La campagna fa a meno di tutti gli elementi familiari della pubblicità della birra: Non si vedono né bottiglie, né persone felici, né schiuma di birra: solo un tappetino di birra molto piccolo e un'icona di design danneggiata. Questi bevitori di birra devono essere vandali o filistei o così ricchi da potersi permettere beni di consumo esclusivi come gli apribottiglie...
L'amicizia tra uomini che bevono birra celebrata nei film Budweiser "Whassup" di DDB, Chicago, è molto diversa. La serie di spot si è rivelata l'indiscussa preferita dal pubblico della comunità dei festival nel sud della Francia. Lo spot mostra una coppia di couch potatoes seduti davanti alla televisione che parlano al telefono e si salutano con un roboante "Whassuuuuuuuup" (What's up) - pronunciato nel più ampio slang, con la lingua tesa. La risposta è sempre la stessa: "Sto guardando la partita, sto bevendo una Bud".
Negli Stati Uniti, la campagna con gli idioti urlanti gode già di uno status di culto e "Whassuuuuuup" è attualmente il saluto più famoso tra Los Angeles e New York. Gli spot vanno al sodo, senza fronzoli, e sono girati in modo preciso e realistico. Il regista di "Whassup" Charles Stone - per inciso, questo è il suo primo spot - è stato da allora salutato come una stella cadente della scena pubblicitaria americana. Come hanno dimostrato i suoi numerosi fan a Cannes, il suo umorismo sulla birra è estremamente contagioso anche in Europa grazie alla frase "whassup": tutti possono adottarla nella propria lingua.
E "come mai" gli svizzeri? Tre dei 120 lavori presentati sono entrati nella shortlist dei film. I candidati erano McCann-Erickson, Zurigo, con lo spot "Polizeikontrolle" (vedi WW 22/00) per Alcoholics Anonymous (prodotto da Pumpkin Film, Zurigo), Seiler DDB, Basilea, con lo spot Stop Aids "Knopf" (Wirz + Fraefel, Zurigo) e AY&R con lo spot "Car" (vedi WW 21/99) per Kuoni (Outsider, Londra).
Quest'ultimo ha ricevuto molti applausi dal pubblico, ma non è stato comunque sufficiente per vincere un premio. Secondo Feico Derschow, ai giudici non è piaciuta la prospettiva eroica da cui è stato girato lo spot "Knopf". Lo spot di Kuoni, invece, è stato giudicato troppo macchinoso dalla maggioranza della giuria - l'idea sembrava artificiosa - ed è stato quindi eliminato dalla gara in una fase iniziale.
Quest'anno, le aziende di Internet si sono presentate senza alcuna immaginazione o strategia. Alla conferenza stampa di chiusura, anche il presidente della giuria Marcello Serpa ha espresso la sua delusione per lo standard degli spot pubblicitari delle dotcom. Per quanto dinamica sia l'industria della new economy, la sua pubblicità è noiosa.
Ciò che serve è il realismo: Hollywood è fuori gioco.
Cos'altro si può imparare da Cannes? Hollywood è fuori gioco: la realtà e l'autenticità sono richieste. Gli spot molto costosi sono stati un'eccezione assoluta. Anche se sono stati prodotti in modo sfarzoso, tutti si sono sforzati di raccontare storie semplici e dirette, senza fronzoli. Sembra che con il boom dei reality show televisivi, i punti di forza e le debolezze umane siano sempre più interessanti per i film pubblicitari.
Il lavoro della giuria è stato criticato da alcuni inserzionisti svizzeri. Secondo la delegazione svizzera, la giuria ha probabilmente scelto i lavori più interessanti tra i 6.000 presentati, ma purtroppo non è stata abbastanza rigorosa nel selezionarli. Il fatto che la giuria non sia infallibile e che ogni anno premi con l'oro alcuni spot non meritevoli è accettato dai più come una calamità naturale inevitabile. Ciò che rimane fastidioso, tuttavia, è che anche quest'anno un certo numero di pubblicità che avrebbero fatto meglio a partecipare al concorso Raspberry per i peggiori film hanno ottenuto un posto del tutto immotivato sul rullo di Cannes.
La WHS vince il Leone dei Media

Weber Hodel Schmid ha vinto un Leone dei Media a Cannes. L'agenzia zurighese è stata premiata nella categoria Eventi speciali/Stunt. Le finte foto delle vacanze che WHS ha contrabbandato tra le istantanee dei clienti del laboratorio fotografico per Graubünden Ferien hanno conquistato i giurati del festival della pubblicità. Anche Universal McCann, Ginevra, è entrata nella rosa dei candidati con la sua campagna contro le mine per il CICR.
Futurecom vince il Cyber Lion

Al festival della pubblicità del 2000 a Cannes, la controllata multimediale di Advico, Futurecom Interactive, ha vinto un Cyber Lion (argento) con il suo screensaver "Peeping Tom", che ascolta i termini di ricerca dai motori di ricerca Internet in tempo reale e li visualizza sullo schermo.
Stampa e poster Cannes 2000

In totale, la giuria Press & Poster guidata da Marcello Serpa ha assegnato un Gran Premio, 29 Leoni d'oro, 40 d'argento e 63 di bronzo. Come l'anno scorso, la nazione più creativa in questa disciplina è stata l'Inghilterra, che ha vinto 22 medaglie, tra cui sette ori. Gli altri Leoni d'oro sono andati a Francia (6), Brasile (5), Spagna (4), USA (2), Giappone, Thailandia e Nuova Zelanda (1 ciascuno). Come già riportato (WW 24/00), la Svizzera è rimasta a mani vuote. Sei opere svizzere sono entrate nella rosa dei candidati: Beldoro "Nose Pierced" di Ruedi Wyler Werbung, Zurigo; "Das Magazin" (TA-Media) di Ruedi Wyler Werbung, Zurigo; Zelo Legs "Hairstylist" di Honegger von Matt, Zurigo; Sportplausch Wider "Prince Charles" di Publicis, Zurigo; Suva "The Gear" di McCann-Erickson, Zurigo; IKRK "Stop landmines" di McCann-Erickson, Ginevra. (sh)
Gli scandinavi vincono a Young Creatives

Al concorso Young Creatives di Cannes, il team svedese Joakim Karlsson e Filip Lindquist di Euro RSCG Stockholm si è classificato al primo posto, davanti ai norvegesi e agli inglesi. Gli svizzeri Grischa Rubinick e Mark Rinderknecht non sono stati premiati, ma si sono distinti alla successiva festa dei giovani creativi per la loro particolare costanza, come ha osservato Beat Fritsch, animale da festa della WerbeWoche.

PCtip e Computerworld presentano le ultime edizioni dei loro Copytest.Service Copytest per PCtip e Computerworld In essi gli inserzionisti ricevono risposte alle domande: quanti lettori prestano attenzione agli annunci, quali reazioni suscitano e come viene valutato il loro design? L'istituto di ricerche di mercato IMR-IHA/GfM ha intervistato 150 lettori per ciascuno dei copy test. Entrambi gli opuscoli possono essere ordinati presso IDG Communications, Zurigo, tel. 01 387 45 55.
Il merchandising secondo i piani Il merchandising nel settore sportivo è un'area trascurata. Almeno questa è l'opinione di Peter Rohlmann, autore del recente Merchandising Planner. La cartella di lavoro in formato A4 fornisce una panoramica del potenziale di vendita, delle fonti di pianificazione e di approvvigionamento, delle licenze e delle norme legali, nonché dei canali di distribuzione. L'aiuto alla pianificazione può essere richiesto a ESB Europäische Sponsoring-Börse. Casella postale 519, 9001 San Gallo. Tel. 071 223 78 82, e-mail [email protected]. ISBN 3-932624-29-7.
Moduli di apprendimento via Internet L'Associazione svizzera dell'industria grafica (VSD) presenta moduli di apprendimento interattivi che possono essere scaricati da Internet. Questi moduli hanno lo scopo di aiutare i dipendenti delle aziende grafiche a tenersi costantemente aggiornati sugli sviluppi tecnologici. Una lezione multimediale offre circa un'ora di materiale didattico e costa 75 franchi svizzeri. Informazioni, dimostrazioni
e le versioni integrali sono disponibili sulla homepage di VSD: www.vsd.ch, via e-mail all'indirizzo [email protected] o al numero 031 351 15 11.

Tibère Adler, responsabile di Edipresse Online, vede il futuro nella promozione incrociataIl gruppo mediatico della Svizzera occidentale Edipresse sta acquisendo una partecipazione del 30% in Star-TV attraverso la sua controllata Edipresse Online SA. Il canale privato di film, lifestyle e intrattenimento, di proprietà per il 50% dell'amministratore delegato Paul Grau e per il 20% del consulente mediatico Walter Bosch, si rivolge a un pubblico di età compresa tra i 15 e i 34 anni. Raggiunge circa 1,6 milioni di famiglie nella Svizzera tedesca. Tibère Adler, responsabile di Edipresse Online, ha spiegato alla WerbeWoche perché la sua azienda ha improvvisamente voglia di TV.Finora Edipresse non aveva nulla a che fare con la TV. Perché ora la partecipazione a Star TV?
Tibère Adler: Qualche mese fa, Walter Bosch ci ha chiesto se volevamo partecipare. Abbiamo detto di sì e abbiamo sottoscritto una quota del 30% perché abbiamo acquisito il know-how di Star-TV nella gestione dell'immagine in movimento e del suono. Non siamo sotto pressione e avremmo potuto aspettare. Ma questa è un'opportunità.
Per molto tempo, tuttavia, il gruppo Edipresse ha giurato di non voler essere attivo in TV, e solo in una conversazione con la WerbeWoche, tre mesi fa, Lamunière ha aperto un po' la porta e ha dichiarato che il voto di castità televisivo non era valido non appena si trattava di TV di interesse speciale. Perché questo cambiamento?
Adler: La fondazione di Edipresse Online ha ovviamente cambiato le cose. Ma attenzione: non vogliamo fare televisione classica. Ancora una volta, vogliamo saperne di più con Star-TV.
Questo significa che Edipresse non assumerà alcun compito operativo in Star-TV, contrariamente al principio precedente che prevedeva l'assunzione di partecipazioni solo se si era il partner forte?
Adler: Esatto: non saremo attivi dal punto di vista operativo, ma è previsto un posto nel consiglio di amministrazione.
Edipresse non ha mostrato alcun interesse per il mercato dei media di lingua tedesca. Il canale dovrebbe essere attivo anche nella Svizzera francese?
Adler: Lo è già sotto forma di finestra per alcune TV locali, ad esempio TVRL (TV Losanna). Lavoreremo affinché Star-TV diventi un vero e proprio canale televisivo via cavo. Sarebbe il primo canale veramente nazionale...
...ma allora dovreste diventare attivi anche in Ticino....
Adler: ...giusto. Quindi diciamo: saremmo la prima stazione svizzero-tedesca.
Quando avverrà il passaggio alla prima emittente che attraversa il Röstigraben?
Adler: Stiamo parlando di mesi, non di anni. Dovrebbe essere alla fine dell'anno.
Perché il pacchetto azionario è gestito dalla subholding Edipresse Online? Cosa c'entra Star-TV con l'online?
Adler: TV e online stanno crescendo sempre più insieme. Si sta pensando di affiancare a Star TV un sito web. Questo sito potrà offrire informazioni, ma anche diventare attivo nel commercio elettronico.
Un esempio concreto?
Adler: Star-TV realizza un programma per gli snowboarder, tra gli altri. Sarebbe possibile per il sito offrire materiale specializzato per i boarder. Puntiamo a una promozione e a una fertilizzazione incrociate. È anche possibile che un giorno Star-TV si occupi di TV interattiva, anche se non sappiamo ancora esattamente come sarà.
In quanto subholding del Gruppo Edipresse, Edipresse Online occupa una posizione di rilievo nell'organigramma. Quante persone impiegate attualmente?
Adler: Ci sono circa trenta persone, tra cui Edicom (sito Edipresse).
Ovviamente Edipresse si aspetta molto dal settore online. Pensa che sia possibile che in tre anni questa subholding generi un fatturato pari a un terzo di quello del gruppo?
Adler: Vogliamo crescere rapidamente. Ma questo mi sembra un po' troppo.
Ma la partecipazione in Star TV è solo l'inizio di una strategia di sviluppo, non è vero?
Adler: Certo...
Ed è ipotizzabile che Edi-presse collabori anche con grandi editori come Ringier?
Adler: In parte lo facciamo già, ad esempio con SwissClick. Ma per quanto riguarda la comunicazione di tali attività, pratichiamo un "basso profilo". Ma le dirò questo: la nostra crescita avverrà sicuramente in larga misura insieme ai partner. In questo senso, l'investimento in Star TV è solo un inizio. Intervista: Christophe Büchi