Remarqué Chaque jour, je me brosse les dents pendant que le Dr. med. dent. Richard Spielmann boit du Coca-Cola tous les jours. Intéressant, mais il me semble que nous ne sommes plus dans les années 50, où l'on expliquait à Monsieur et Madame Consommateurs, au cours de longs spots publicitaires détaillés, l'effet fantastique qu'aurait n'importe quel produit sur leur quotidien.
Mais apparemment, le backlash n'a pas seulement lieu dans le mouvement des femmes, mais aussi dans l'évolution des annonces. C'est du moins l'idée que l'on se fait en regardant le dernier publireportage de Coca-Cola. Deux spécialistes y expliquent de manière épique pourquoi il est bon de boire du Coca-Cola et quels sont les effets positifs de la boisson gazeuse américaine sur notre organisme. Je sais bien que nous vivons à l'ère de l'information et que l'on veut en savoir le plus possible sur un sujet. Je sais aussi que tout ce qui peut être étiqueté "médical" et "santé" est soudain devenu beaucoup plus accessible aux masses depuis l'omniprésence du médecin national Samuel Stutz. Jusqu'à présent, j'étais toutefois d'avis que Coca-Cola était la plus connue et la plus appréciée de toutes les boissons non alcoolisées. Ou bien notre eau de Vals rend-elle la vie dure à la multinationale ?
D'un autre côté, ces annonces semblent très américaines. Dans la publicité, on voit toujours des spécialistes donner de bons conseils. Il s'agit donc de deux adaptations, non ? Peut-être ne s'agit-il que de réactions tardives aux problèmes de coca de l'année dernière en Belgique. Quoi qu'il en soit, elles semblent tout simplement ridicules. Au lieu de s'en tenir à sa véritable identité, qui consiste à vendre avec succès depuis des années une boisson édulcorée et créée artificiellement, on se met soudain à faire du sérieux. Comme si l'on voulait s'excuser pour son produit. Chandra Kurt
Sex & the city

Par Anna Esposito
Il y a peu de vraies raisons de garder espoir dans la vie. L'une d'entre elles est pour moi le soap "sex & the city". Le rôle principal y est tenu par une chroniqueuse super belle ( !) qui traverse l'épaisseur (lecture anglaise) et la minceur avec ses trois amies. Dimanche dernier, dans l'épisode "sex & the city", j'ai tout appris sur la manière de gérer Mr. Not Right et je me suis sentie à nouveau réconciliée avec mon existence. Jusqu'à lundi matin. Par e-mail, un camarade fan sanglotait : "On ne peut plus continuer avec notre série préférée. C'est la pause estivale. Quoi ?!? Pardon !!! Pause estivale ? Dans le sens de : Cher Monsieur Müller, nous allons maintenant débrancher la machine cœur-poumons, c'est la pause estivale ? Personne ne peut dire de moi que je n'ai aucune idée des marées de calme et de renouveau, du feng-shui de l'âme et de toutes ces choses. Des hectolitres de larmes ont déjà été versés sur mon épaule parce qu'il, elle et tout cela faisait une pause. Je sais que la nature a ses propres lois et qu'il fait chaud en été, surtout pour les directeurs de programmes. Mais la pause estivale est-elle une excuse si, en tant que rédactrice, on doit livrer exactement 7 minutes après le briefing la stratégie complète, le positionnement encore jamais vu, ainsi que deux campagnes, le tout rédigé jusqu'à l'annonce de coupon ? Pas du tout. Venez voir un client, un conseiller ou un CD en vacances d'été, avec un agenda surchargé, des pensées obscures et une tempête d'émotions. Immédiatement catalogué comme super non-professionnel, vous pouvez aller désherber jusqu'à la retraite. Si vous ne manquez pas d'air sous une pression extrême et que vous trouvez encore l'une ou l'autre idée de film publicitaire, vous avez de quoi vivre. Au moins jusqu'à la prochaine fois. Mais je laisse tomber l'idée de film publicitaire. Le temps d'un summer in the city.
Observateur linguistique

Deuxième mi-temps - en direct !
La température n'a pas changé. Il fait encore plus froid. Gerd Delling
Je vais me risquer à un pronostic : cela pourrait se terminer d'une manière ou d'une autre.
Ron Atkinson
Je suis optimiste. Même mon groupe sanguin est positif.
Toni Polster
Je vois une tendance positive : on ne peut pas aller plus bas.
Olaf Thon
Oui, les statistiques. Mais quelle statistique est vraie ? Selon les statistiques, une personne sur quatre est chinoise, mais ici, aucun Chinois ne joue. Werner Hansch
Maintenant, les fans scandent à nouveau : "Turkiye ! Turkiye !", ce qui signifie : "Turquie ! Turquie !" Heribert Fassbender
Stankovic a encore de l'avenir devant lui. Sascha Rufer
Balakov a beaucoup d'espace - et de l'espace sans fin. Erich Laaser
Les coups francs de Bâle sont comme la vraie vie : parfois mous et courts, parfois durs et longs.
Jörg Wontorra
Non, chers spectateurs, ce n'est pas un ralenti, il marche vraiment si lentement. Werner Hansch
Christoph Daum (à propos d'un doigt d'honneur d'Ulf Kirsten) : Il a indiqué qu'il voulait être remplacé dans une minute.
Quand on encaisse 0:2, il n'est plus possible de faire 1:1.
Aleksander Ristic
Nous ne voulions pas encaisser de but. Cela a très bien fonctionné jusqu'au but.
Thomas Hässler
Le but encaissé est tombé au moment psychologiquement le plus défavorable. Mais il faut aussi se demander s'il y a des buts encaissés au moment psychologiquement le plus favorable. Christoph Daum
La haine n'a pas sa place dans un stade. De tels sentiments doivent être vécus avec sa femme, à la maison, dans le salon. Berti Vogts
Je ne fais jamais de prédictions et je ne le ferai jamais.
Paul Gascoigne
Oui, le résultat ne changera plus beaucoup, à moins que quelqu'un ne marque un but.
Franz Beckenbauer
Oui bien, il n'y a qu'une possibilité : victoire, match nul ou défaite. Franz Beckenbauer
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Initiative Media, StarCom et Carat ont toutes les raisons d'être nerveuses. Elles participent à la plus grande révision budgétaire de l'histoire de la publicité : 2,6 milliards de dollars sont en jeu. C’est le montant du budget américain de planification média du constructeur automobile General Motors, que ce dernier souhaite concentrer en un seul endroit. Jusqu’à présent, pas moins de 17 agences s’occupaient de la planification pour les différentes marques de GM. Lovely dort à la belle étoile. La célèbre vache d’AY&R semble avoir bien manqué de sommeil sur sa dernière affiche. Et pourtant, Lovely va devoir affronter des moments difficiles : cet été, lors de huit festivals en plein air, de Saint-Gall à Nyon, cet animal de ferme vedette fera la promotion de milkshakes revigorants destinés aux spectateurs fatigués. Dormir en sac de couchage est de rigueur quand il s’agit d’être proche du client. Le choix des couleurs pour le « sac de couchage » de Lovely s’est avéré malheureux. Si l’on fait abstraction de la tête de vache, ce morceau de viande prête à confusion. Les tests de lecture réalisés au sein de la rédaction ont oscillé entre le boudin noir et un cadeau du chien de cirque humilié issu du spot publicitaire sur le lait de 1998.
Archéologie du quotidien. Le magazine Colors de Benetton a vu le jour il y a dix ans. Sous le titre « Extra/Ordinary Objects », Colors célèbre cet anniversaire dans le cadre d’une exposition à la Stazione Leopolda de Florence. Jusqu’au 16 juillet, plus d’un millier d’œuvres attendent les visiteurs. On y trouve ainsi des sous-vêtements de prêtres côtoyant la robe du Ku Klux Klan, et la reproduction du camp de concentration d’Auschwitz côtoyant une sculpture en papier toilette. Benetton souhaite ainsi, selon ses propres dires, décrire les différentes cultures du monde – et, une fois de plus, alimenter les conversations.
Une montre politiquement correcte. Depuis plus d’un an, Wirz fait la promotion de la marque horlogère IWC à l’aide de slogans provocateurs. Les montres de Schaffhouse sont présentées comme le dernier bastion d’un univers exclusivement masculin. Le conseiller fédéral Moritz Leuenberger, qui arbore une IWC Portugieser au poignet, ne voulait en aucun cas passer pour un macho. « C’est sexiste », a critiqué Leuenberger à propos de la publicité d’IWC, prenant ainsi ses distances par rapport à ces slogans. Afin que le conseiller fédéral puisse dormir sur ses deux oreilles, Wirz s’est laissé convaincre par le directeur d’IWC, Michael P. Sarp, de concevoir une affiche politiquement correcte. L’agence a profité de l’occasion pour se plaindre, en petits caractères, d’une sensibilité exagérée : si l’ironie n’était plus permise, il ne resterait plus qu’une seule chose – l’ennui profond.
La finale de la Coupe et la fête des vignerons pour tous. Les événements sportifs et culturels majeurs ne doivent pas être réservés aux abonnés de la télévision payante. À l’instar du Conseil des États, le Conseil national a également approuvé une modification de la convention européenne correspondante sur la télévision transfrontalière. Les États signataires dresseront une liste des événements sportifs et culturels revêtant une importance sociale considérable et qui ne pourront donc pas être diffusés en exclusivité sur les chaînes payantes. Selon le conseiller fédéral Moritz Leuenberger, cette liste comprend notamment des événements tels que la finale de la Coupe de football et la Fête des vignerons.
La publicité jaillit de la pompe à essence. L'objectif est de remplir le temps d'attente à la station-service grâce à de la publicité interactive. Les compagnies pétrolières Chevron et BP Amoco lancent un essai à Atlanta : un écran installé sur la pompe affiche – tant que l'essence s'écoule – des offres de commerçants et de prestataires de services locaux. Si l'automobiliste qui attend est intéressé par une offre, il peut se faire imprimer un bon de réduction.
Les Romands étudient plus longtemps. Polycom, l'établissement romand de formation en journée situé à Lausanne et destiné aux professionnels de la communication, a prolongé la durée de son cursus, qui passe de deux à trois ans. Fondé en 1997 en collaboration avec la Sawi, l'institut souhaite ainsi proposer à ses étudiants une formation qui réponde aux exigences en constante évolution du marché. Ce nouveau concept permet notamment d'approfondir les matières telles que la finance et l'économie. Il tient également compte de l'évolution fulgurante dans le domaine des nouveaux médias.
Tokyo – New York – Berne. Pour la 13e fois, le magazine bernois Soda, référence en matière de tendances, part à la conquête du monde et, ce faisant, fait venir le monde en Suisse : des séances photo de mode réalisées à New York et un portfolio graphique présentant des impressions de Tokyo côtoient des interviews de grandes figures de la pop allemande. Sur 113 pages se déploie un mélange excentrique de collages, de photos et d’articles. Soda existe depuis 1997 et paraît tous les trimestres. Le tirage de 6 000 exemplaires est distribué par Kiosk AG et dans des points de vente sélectionnés en Suisse. Une partie du tirage est destinée à la France, à l’Angleterre, à l’Allemagne et aux États-Unis.
Davidoff essuie un refus. La Cour de justice de l'Union européenne a déclaré irrecevables les recours formés par Davidoff et d'autres entreprises contre l'interdiction de la publicité pour le tabac dans l'UE. La directive européenne en question ne constituerait pas une décision individuelle à l'égard des entreprises concernées. Conformément à la directive sur la publicité pour le tabac, toute publicité pour les produits du tabac est interdite dans l'UE depuis août 2001. La directive autorise en revanche les États membres de l'UE à autoriser la publicité pour des produits autres que ceux du tabac commercialisés par les entreprises concernées.
Un nouveau membre chez TeleCombi. Les membres du pool publicitaire des chaînes de télévision privées TeleCombi (Tele M1, Tele Basel, Tele Bärn, Tele Tell) ont accueilli Tele Ostschweiz en tant que sixième partenaire. Trois autres candidats ont toutefois été écartés : Schaffhauser TV n’est pas mesurée par Telecontrol et ne présente donc pas d’audiences, tandis que Tele Top et Tele Südostschweiz ont, quant à elles, fondé ensemble le pool Tele-Leader (WW 22/00) et se sont ainsi privées de la possibilité d’adhérer. « Notre pool publicitaire de télévision privée n’accepte pas de sous-pools », a expliqué Christian Stärkle, directeur général de TeleCombi. Le nouveau tarif TeleCombi sera adopté cette semaine.
TA-Media est autorisée à augmenter sa participation dans Radio Zürisee. Le Conseil fédéral a approuvé l'augmentation de la participation de TA-Media dans la radio locale Zürisee. TA-Media porte ainsi sa participation de 1,7 % à 26,7 %. Conformément à la loi fédérale sur la radio et la télévision, toute modification de participation supérieure à 20 % est soumise à autorisation.
Éditorial

éditorial : Le nez plongé dans les journaux
Personne n’aurait pu imaginer qu’à l’ère d’Internet, ce soient justement les nouveaux journaux gratuits qui viendraient bousculer aussi fortement le marché des médias. Mais alors que la fin de la course – qui s’est désormais étendue à Bâle et à Berne – entre « 20 Minuten » et « Metropol » n’est pas encore en vue, une chose apparaît déjà clairement aujourd’hui : cette concurrence fait du bien à tout le monde.
Partout dans le pays, les journaux gratuits traditionnels procèdent désormais à un rythme effréné à des ajustements structurels attendus depuis longtemps. Tous se préparent à répondre aux besoins futurs du marché. À Bâle, le « Basler Woche », éternel enfant terrible qui n’était jamais parvenu à sortir du rouge au cours de toute son histoire, disparaît. C’est le « Baslerstab », devenu un journal destiné aux navetteurs, qui en profite : il hérite de la partie rédactionnelle du « Basler Woche » et gagne ainsi en attractivité auprès de son lectorat.
« 20 Minuten » et « Metropol » ont également amorcé un processus d’apprentissage nécessaire en rompant avec une conception archaïque du lectorat. Le concept des journaux pour les navetteurs appréhende le lectorat tel qu’il fonctionne, à savoir comme une masse dynamique qui souhaite être informée là où elle se trouve et où elle dispose de temps pour lire. Les journaux existants, qui faisaient la distinction entre la périphérie et le centre-ville, ne répondaient pas à cette exigence jusqu’à présent. C’est pourquoi il est logique que le groupe de presse Berner Tagblatt fusionne le Tagblatt, distribué en ville, avec son journal de la périphérie, le Berner Bär. Cette démarche tient elle aussi compte du mode de vie réel du lectorat.
Si les lecteurs y gagnent, le média y gagne aussi. C'est déjà le cas à la veille de l'intensification de la bataille
pour attirer les lecteurs de la version gratuite à Berne et à Bâle. Quiconque observe les gens dans les trains, les tramways ou les gares de l'agglomération zurichoise le constate clairement : aujourd'hui, bien plus de personnes ont le nez plongé dans le journal qu'il y a un an. Pour la culture du journal, cela signifie que l’objectif est déjà atteint, même si, pour « 20 Minuten » et « Metropol », la coûteuse bataille des supports ne fait que commencer.
et dont l'issue reste encore incertaine pour les deux. Daniel Schifferle

Rares sont les entreprises internationales qui peuvent se permettre, dans notre pays, de réaliser une étude coûteuse pour mesurer l'impact de leur campagne publicitaireWolfgang J. Koschnick Lorsqu'on demande aux instituts d'études de marché s'ils pratiquent le tracking publicitaire, on obtient toujours la même réponse : "Oui, bien sûr, nous trackons comme les champions du monde". Mais est-ce que tout ce qui est appelé tracking l'est ? Bien sûr que non.
Celui qui fouille un peu dans les données empiriques et regarde ce qui s'est passé avant et ce qui s'est passé après, appelle aussitôt ce petit glouglou une étude de suivi. On ne peut pas l'empêcher. Après tout, le tracking n'est pas une marque déposée. On ne peut pas empêcher quelqu'un de l'appeler ainsi s'il ne fait que jongler avec quelques données au fil du temps. Néanmoins, on ne devrait parler de tracking que lorsqu'il s'agit d'une véritable enquête par vagues, avec au moins deux (de préférence plus) vagues d'enquête sur la base de tailles d'échantillon raisonnablement suffisantes.
Dans le monde anglo-saxon - où le concept a été inventé - on définit le contenu d'une étude de suivi publicitaire de manière beaucoup plus restrictive : il doit s'agir d'une étude continue avec des entretiens personnels, menée au moins à des intervalles mensuels ou semestriels, mais mieux encore à un rythme hebdomadaire, et dont les échantillons ne comprennent en aucun cas moins de 200 ou 400 individus ou ménages. Des échantillons plus importants sont souhaités et l'on considère désormais qu'il est également possible de collecter les données par enquête téléphonique.
Modèles de suivi suisses modestes
Ce qui est plus important que ces caractéristiques formelles, c'est que l'étude fasse ce qu'elle promet de faire, c'est-à-dire qu'elle suive les campagnes publicitaires dans le temps et qu'elle produise ainsi des résultats utiles sur l'effet des moyens publicitaires utilisés. Elle recense donc des indicateurs de l'effet publicitaire et vérifie leur évolution au cours d'une campagne publicitaire - d'où le bon vieux terme d'étude sur le déroulement des campagnes.
Il décrit parfaitement ce que font les études de suivi. Elles examinent en effet le déroulement des campagnes publicitaires pour savoir si elles atteignent leurs objectifs de communication et si elles valent leur pesant d'or. Mais dans notre monde américanisé, on ne peut plus l'exprimer de manière aussi germanique.
Dans ce sens étroit, il n'y a en Suisse que très peu d'études de tracking qui méritent vraiment ce nom. Oui, on peut écrire sans grande exagération que la Suisse est un désert en matière de tracking publicitaire. Dans un pays de taille comparable, l'Autriche, il existe tout de même huit études de tracking complètes avec tout le matériel nécessaire. Certaines d'entre elles, comme RollMA de l'Institut d'analyses sociales et de marché de Linz (Imas), ont même connu un tel succès qu'elles ont été exportées en Allemagne et - sous un autre nom - en Suisse.
En Allemagne, il existe une vingtaine d'études de tracking standardisées. Certaines d'entre elles - comme le Werbewirkungskompass de RTL, l'étude AdTrend de Sat 1, l'indice publicitaire NIKO ou l'indicateur publicitaire/ATS de GfK - comptent parmi les procédés les plus développés et les plus sophistiqués du tracking publicitaire mondial. En comparaison, les modèles disponibles en Suisse sont plutôt modestes. Très modestes même.
AX Print et AX TV ne relèvent que les tendances
En effet, il est très difficile de savoir combien d'offres de tracking standardisées existent en Suisse, car toute une série d'études se nomment ainsi, mais ne sont en réalité pas des études de tracking publicitaire. C'est notamment le cas des tests publicitaires continus que Demoscope propose dans le cadre de son Market Radar sous la désignation AX Print et AX TV. L'abréviation AX signifie Advertising IndeX.
Au mieux, les deux études individuelles, qui testent plusieurs centaines d'annonces et de spots télévisés par an à un rythme mensuel, peuvent être considérées comme un suivi des tendances générales de la publicité. Elles permettent de déterminer quels types et formes de publicité attirent particulièrement certains groupes cibles et quelles nouvelles tendances se dessinent. Mais c'est tout à fait différent de la recherche sur l'impact qui accompagne les campagnes sous forme d'enquêtes par vagues.
Le logiciel Market Radar permet de lire les résultats des tests publicitaires (Ad) dans les résultats des tests de l'environnement publicitaire (AX). De cette manière, il est possible de réaliser une sorte de benchmarking. Il est ainsi possible de voir comment sa propre publicité se comporte par rapport à la concurrence et à son groupe cible, et comment la concurrence travaille. Tout cela peut être très utile. Mais cela n'a que très peu à voir avec la recherche sur l'impact des campagnes.
Le tracking est souvent aussi cher qu'une campagne
Le secteur publicitaire helvétique doit renoncer à un plus grand choix de méthodes de suivi standardisées. C'est une question d'offre et de demande. Les entreprises suisses ont en général un tout autre ordre de grandeur que les entreprises internationales. En Suisse, les coûts d'un contrôle continu des dépenses publicitaires et du succès de la publicité se rapprochent dangereusement du montant des campagnes publicitaires nationales elles-mêmes.
L'affaire n'en vaut donc guère la peine, ou seulement dans de très rares cas. Néanmoins, cela n'explique pas la quasi-absence de tracking dans le secteur publicitaire suisse ; car en comparaison, l'Autriche est un véritable paradis du tracking.
Le modèle le mieux établi sur le marché est sans doute le Print Advertising Monitor (PAM), qui n'existe toutefois que depuis un an. En Suisse, le tracking est aussi jeune qu'un jour de printemps. Après un test pilote en 1998, Publimedia, l'entreprise Key Account de Publicitas, a lancé le Print Advertising Monitor au printemps 1999. Avec le PAM, elle offre à ses clients la possibilité de vérifier si les campagnes publicitaires dans les médias imprimés atteignent les objectifs publicitaires visés.
On peut discuter à l'envi de la question de savoir si le PAM est une étude de tracking à part entière, bien que la chose soit tout à fait claire : dans sa conception et son organisation, il est bien trop maigre pour mériter le terme de tracking publicitaire. En fait, PAM n'est rien de plus qu'un copytest inter-titres pour la Suisse alémanique, qui documente la performance de transport des campagnes de presse. Mais au moins, il va sur le terrain tous les mois.
Comme indicateurs de succès publicitaire, l'institut Demoscope, mandaté par Publimedia, utilise une série de questions standard sur l'effet publicitaire (mémorisation assistée, intérêt pour le produit et évaluation des annonces) et est en outre en mesure d'inclure dans l'enquête des questions supplémentaires sur des campagnes définies.
Alors que de nombreuses études de suivi internationales recourent parfois à dix indicateurs ou plus, puisant ainsi dans une grande quantité de données, PAM se contente de quelques indicateurs. C'est déjà très modeste.
L'important est de savoir si l'échelle avec laquelle on mesure est correcte
Il ne faut toutefois pas en faire une critique fondamentale. Qu'une étude dispose d'une seule échelle ou de plusieurs, cela n'a en fait aucune importance. La seule chose importante est de savoir si l'échelle (ou les échelles) mesure(nt) ce qu'elle(s) doit(vent) mesurer. Et si c'est le cas, c'est même une exigence de la parcimonie - le principe de la proportionnalité scientifique entre les efforts et les résultats - de ne pas surcharger une étude avec le gigantesque battage de nombreux instruments de mesure qui, au final, mesurent tous la même chose.
Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses études de suivi se basent sur dix indicateurs ou plus par pure ignorance. On ne sait pas exactement comment les choses sont liées entre elles. On choisit donc de nombreux indicateurs. L'un d'entre eux mesurera déjà quelque chose d'intelligent. Et si ce n'est pas le cas, tous ensemble, ils mesureront certainement quelque chose d'intelligent. La recherche peut être aussi primitive que cela. Dans tous les cas, la multiplicité des mesures produit des résultats avec lesquels on peut jongler et surtout agir. Après tout, les études de marché doivent aussi se vendre...
On ne peut certainement pas reprocher à PAM d'utiliser trop d'indicateurs. Il tient sans aucun doute compte de l'impératif de parcimonie. Mais ce qui en résulte est également assez parsimonien. Comme PAM n'existe que depuis un an, il ne peut pas encore faire état d'une expérience de suivi impressionnante. Publimedia a tout de même testé entre-temps une soixantaine de campagnes. La base de données sur l'impact des campagnes sur les marchés les plus divers s'étoffe peu à peu.
De toute façon, le PAM est avant tout un instrument de marketing générique pour la presse écrite. Il fournit aux éditeurs, aux agences et aux entreprises de publicité des arguments pour l'utilisation de la presse écrite. C'est d'ailleurs le seul but supérieur de son existence.
Le psychomètre optimise les spots et leur longueur
Le modèle AdTrack de l'institut lucernois Link pour la recherche de marché et sociale est d'un autre calibre, mais il se contente lui aussi de mesurer quelques paramètres pour vérifier l'effet publicitaire, à savoir la mémorisation spontanée et assistée de la publicité. On ne peut donc en aucun cas reprocher à cette étude, qui a été utilisée jusqu'à présent pour un seul client et qui est sur le point de s'ouvrir à d'autres clients, de ne pas respecter le principe de parcimonie dans l'utilisation des indicateurs.
Le psychomètre de l'institut de recherche Interdata de Lucerne, qui n'a toutefois pas vu le jour sur le sol suisse, est un modèle de tracking presque - mais alors presque - complet. Il est issu du TV-RollMA autrichien, développé par l'institut Imas de Linz vers la fin des années 80.
Celle-ci a été créée à partir de RollMA. Depuis 1982, elle recense tous les deux ans, en alternance avec l'analyse autrichienne des consommateurs (ÖVA) et à des intervalles de deux mois, la présence consciente de marques dans un grand nombre de domaines de produits. En 1988, cette méthode de mesure a donné naissance à la TV-RollMA, dont l'objectif était de déterminer, dans le cadre d'une analyse détaillée des spots télévisés, quelles propriétés et caractéristiques avaient un effet positif sur l'impact publicitaire et la volonté d'achat des consommateurs.
Aujourd'hui, l'étude perfectionnée est appelée Psychometer. Le secteur de la publicité doit à cette étude toute une série d'enseignements novateurs sur la durée optimale des spots publicitaires et des écrans publicitaires à la télévision.
Comme la plupart des modèles économétriques de l'effet publicitaire, le psychomètre se base sur des notions de psychologie de l'apprentissage : Les consommateurs "apprennent" le contenu de la publicité. La mémorisation de ce qui a été appris diminue au fil du temps si aucun renforcement n'intervient. Plus la concurrence d'autres "matières à apprendre" est forte, plus la "performance d'apprentissage" est faible.
Les théories sur la pression publicitaire rassemblent des banalités
D'où la grande importance que ces études accordent à la pression publicitaire. L'effet publicitaire dépend donc de la pression publicitaire, et plus précisément de la pression publicitaire exercée par une branche dans son ensemble (pression étrangère) ainsi que de la pression exercée par chaque annonceur (pression propre). La conclusion qui en découle n'est logique qu'en apparence et tombe en fait derrière des clichés éculés : si tous les concurrents font beaucoup de publicité, il faut dépenser beaucoup d'argent pour se faire entendre dans le brouhaha publicitaire général. En revanche, dans les fameux trous publicitaires, notamment en été et en hiver, il faut dépenser beaucoup moins d'argent pour avoir un impact.
Mais la prémisse est déjà discutable. Le "trou d'été", en particulier, repose sur l'idée qu'il ne vaut pas la peine de faire beaucoup de publicité parce que le groupe cible est en grande partie parti en voyage. Et si ce raisonnement est correct, alors toute la théorie sur la pression publicitaire importante et moins importante ne sert à rien.
Ainsi, personne ne s'étonne que les nombreuses belles théories sur la pression publicitaire, parfois plus forte, parfois plus faible, ne dépassent que très rarement le stade de la banalité : On peut obtenir beaucoup plus avec beaucoup d'argent qu'avec peu d'argent. Mais parfois, même beaucoup d'argent n'aide pas, par exemple lorsque l'on a un grand appétit pour le chocolat et que l'on se rend dans un magasin d'électronique pour découvrir que l'on n'y trouve pas de chocolat, même pour beaucoup d'argent. Il faut orienter sa communication publicitaire très précisément vers le groupe cible si l'on veut que l'investissement serve à quelque chose. A l'époque de la publicité télévisée, cela ne va malheureusement pas de soi.
Le moniteur de communication mesure par canal
Comme indicateur de succès publicitaire, Interdata mesure depuis 1992 dans le cadre du psychomètre en Suisse le souvenir spontané et assisté d'un spot, sa notoriété et le souvenir de certaines scènes sur la base de storyboards. Jusqu'à présent, Interdata a testé un peu moins de 2500 spots TV.
Cependant, il manque deux éléments essentiels au psychomètre de l'étude de suivi : il ne s'agit pas d'une véritable enquête par vague avec une taille d'échantillon suffisante, mais d'un pré-test, d'un post-test ou même d'une combinaison des deux, selon le souhait du client. Et ce n'est que lorsqu'un pré-test et un post-test sont combinés que l'on peut, avec la plus grande bienveillance et en fermant deux fois les yeux, qualifier l'ensemble de l'événement de tracking publicitaire.
Le plus étonnant est sans doute ceci : Le grand et tout-puissant institut IHA-GfM à Hergiswil, qui est de loin le plus grand institut d'études de marché de Suisse avec environ 300 collaborateurs et collaboratrices à plein temps et un chiffre d'affaires annuel de près de 54 millions de francs, ne propose actuellement qu'une seule étude de tracking standardisée et largement inconnue : le moniteur de communication. Il n'y a que peu d'informations à son sujet, car tout le domaine de la recherche en communication est en pleine mutation au sein de l'IHA-GfM.
La question du branding n'est posée qu'à la fin
Le moniteur de communication se distingue notamment des autres systèmes de suivi par le fait qu'il enregistre séparément toutes les influences de la communication par canal - c'est-à-dire la télévision, la presse, les affiches, la radio, le cinéma, Internet, les événements/le sponsoring, le publipostage, les entretiens personnels, les articles rédactionnels - et qu'il saisit, via la chaîne d'effets, leur influence sur les attitudes, la sympathie, la préférence et autres.
Il ne se contente pas d'interroger la publicité perçue, mais pose la question du branding seulement à la fin, afin d'éviter de cette manière que les résultats soient faussés par des marques notoirement connues comme Coca-Cola. Le moniteur mesure tous les paramètres classiques de l'effet publicitaire et montre les relations sur le marché défini entre la communication, les attitudes, le positionnement (de la marque) et le comportement.
Des personnes cibles identiques doivent pouvoir être interrogées
En principe, toute entreprise d'études de marché qui propose une enquête multithématique comme l'Interbus d'IHA-GfM peut bien sûr faire du tracking en intégrant dans cette enquête une série de questions accompagnant la campagne. Mais le tracking standardisé est quelque chose de fondamentalement différent.
L'avantage décisif - le gain cumulé de données sur un grand nombre de campagnes - ne peut pas être offert par de telles enquêtes multithématiques utilisées à des fins de tracking.
L'institut IHA-GfM propose toutefois, avec plus de 20 panels de commerçants et de consommateurs, une multitude d'études qui sont souvent bien plus fructueuses que certaines études de suivi publicitaire pourtant très grossières. En effet, l'instrument idéal pour observer et contrôler les changements - et donc aussi les effets de la publicité - dans les études de marché et de médias sont les panels, c'est-à-dire des échantillons de personnes cibles identiques (et pas seulement similaires) auxquelles on pose toujours les mêmes questions en plusieurs vagues d'enquête. Cet instrument est parfaitement adapté à l'identification et à l'analyse des changements d'attitude.
Dans la mesure où les enquêtes ont pour but d'évaluer les changements d'attitude provoqués par l'utilisation de la publicité, les panels seraient en principe un excellent instrument pour les mesurer. Cependant, ils présentent l'inconvénient de conditionner les personnes interrogées par une exposition continue aux messages publicitaires étudiés, ce qui fausserait les résultats globaux.
L'automne promet des améliorations dans le suivi
Néanmoins, l'obscurité nébuleuse qui règne sur la scène suisse du tracking se dissipera quelque peu cette année encore. En automne, l'IHA-GfM lancera la première grande étude de tracking avec le Swiss ATS (Advertising Tracking System),
qui répond également aux exigences internationales. Il s'agit d'une adaptation au marché suisse de l'indicateur publicitaire ATS de GfK, développé par la société mère allemande - Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) à Nuremberg.
Le GfK*ATS a pu s'établir dans l'espace germanophone comme un instrument utilisable au niveau international et constamment amélioré. La société autrichienne Fessel-GfK travaille actuellement à l'implémentation de cet instrument en Europe centrale et orientale. Il s'agit d'utiliser un questionnaire standard, des processus d'analyse unifiés et plus précis ainsi qu'un système de reporting harmonisé.
Le Swiss ATS s'appuie également sur les variables classiques du tracking publicitaire telles que la notoriété de la publicité et de la marque, la mémorisation de la publicité, la notoriété du slogan et la
-l'attribution, l'utilisation, l'achat et l'image de marque. Par rapport à d'autres modèles, il se distingue toutefois par une prise en compte plus importante des éléments spécifiques à la publicité par rapport aux aspects pertinents pour la marque. La Swiss ATS entend ainsi tenir compte de la forte importance de la publicité pour le succès de la marque.
Il est important d'assurer la continuité du suivi avec, si possible, des vagues d'enquête mensuelles ; en effet, seul un nombre suffisant de points de mesure permet d'obtenir des résultats pertinents. Des approches telles que l'agglomération de données à partir d'échantillons plus petits et roulants ou des concepts de pooling, c'est-à-dire l'intégration de plusieurs catégories de produits dans une vague d'enquête, permettent de réduire les coûts d'un suivi publicitaire continu.
L'absence d'études de suivi n'est pas une catastrophe
Les instruments de tracking sophistiqués et hautement différenciés, qui reposent sur des théories complexes de l'effet publicitaire et qui ont été optimisés en permanence au cours de nombreuses années, n'existent pratiquement pas en Suisse. Des études telles que le Werbewirkungskompass (WWK) d'IP Deutschland, l'AdTrend de Sat 1 ou même le Niko-Werbe-Index ne sont pas encore disponibles dans notre pays. Et il ne semble pas que cela doive beaucoup changer dans les années à venir.
Ce n'est peut-être pas une grande catastrophe, car dans la plupart des études de suivi, il y a une disproportion flagrante entre les efforts et les résultats. D'énormes montagnes d'enquêtes s'élèvent toujours pour donner naissance à des souris insignifiantes. Il ne fait aucun doute que la Suisse est le pays le plus avancé en matière de tracking.
un véritable désert de recherche. Mais ce désert est aussi l'île des bienheureux, car il épargne à l'industrie publicitaire suisse un grand nombre de tracasseries d'enquête, dont le résultat est parfois peu utile, parfois pas du tout.
Suivi de la publicité en Suisse
Avec cet article, WerbeWoche poursuit la série d'articles en plusieurs parties du journaliste spécialisé Wolfgang J. Koschnick sur le tracking publicitaire en Suisse. L'article qui fait suite à cette partie sur la situation en Suisse se penche sur quelques-uns des modèles de tracking internationaux les plus développés, présente l'état de l'art de la recherche en matière de tracking et examine la question de savoir si l'industrie publicitaire suisse ne pourrait pas tout de même obtenir des gains de connaissances considérables sur l'effet de la publicité au cours de la campagne en introduisant une étude de tracking ordinaire et sophistiquée.

FCB Leutenegger Krüll a de nouveau conçu le programme du théâtre NeumarktL'année a été passionnante et parfois difficile, explique Crescentia Dünsser, qui dirige le théâtre Neumarkt avec Otto Kukla. Pour apprendre à connaître la ville, on est allé à la rencontre de Zurich en organisant des manifestations à l'extérieur. Pour la nouvelle saison, le Theater Neumarkt s'intéresse à l'évolution du rôle de l'individu. La société (d'expérience) actuelle renvoie l'individu à lui-même, a déclaré Dünsser. Le point de départ de la planification de la pièce a été une étude des structures familiales traditionnelles.
Les contemporains constituent le point fort du programme : six jeunes auteurs, dont trois suisses, sont présentés, un ancien en contrepoint. Les histoires parlent avant tout de jeunes gens qui, dans les situations les plus diverses de leur vie, sont à la recherche du rôle qu'ils ont à jouer.
FCB Leutenegger Krüll continue de s'occuper de la scène zurichoise sur le plan publicitaire. L'agence de Wallisellen a mis en œuvre le thème de la saison avec une idée frappante : un programme sensuel présente des macrophotographies de parties du corps. Les images permettent d'associer des expériences individuelles.
En outre, les enregistrements communiquent que la saison actuelle est consacrée à un gros plan sur l'être humain. Les "images de peau", non sexistes mais intimes, ne manquent pas leur effet : "Les gens veulent tout de suite voir le programme", dit Crescentia Dünsser, qui trouve le concept "plutôt génial".
Le caractère encombrant de cette publication au format A3 peu pratique reflète en outre une caractéristique du théâtre : à savoir son inadaptation. "Le théâtre Neumarkt n'est pas un magasin général qui propose ce qui est à la mode", explique la directrice. Ernst Weber

Dix "magazines leaders" lancent en septembre une vente aux enchères d'annonces en ligneDaniel Schifferle Déterminer soi-même le prix des annonces - c'est sous cette devise que dix magazines leaders de Suisse alémanique lancent une vente aux enchères en ligne, où il est possible de marchander pour dix annonces pleine page.
Les magazines - un média publicitaire coûteux ? "Un préjugé", selon les "revues leaders", une association des dix titres les plus importants de Suisse alémanique qui se sont retrouvés il y a deux ans pour un marketing générique. Les initiateurs veulent s'attaquer à la racine de ce préjugé par une campagne de sensibilisation. Ils veulent montrer par cette action que les prix pour mille contacts (PMC) des magazines ne sont pas seulement compétitifs par rapport aux autres médias imprimés, mais qu'ils sont même exceptionnellement bas.
Sur le site www.fueh rendeZeitschriften.ch, une aide à la planification avec les dix titres participants est dès à présent accessible. Il permet de déterminer et de comparer de manière ludique les CPM pour les variantes d'occupation et les groupes cibles les plus divers. Le point culminant de la campagne est une vente aux enchères en ligne, au cours de laquelle dix pages d'annonces en quadrichromie sont mises aux enchères, une par titre participant. Valeur totale des annonces : 164000 francs. La vente aux enchères débute le 18 septembre avec une offre minimale de 10000 francs. Les enchères seront ensuite ouvertes pendant huit jours. L'adjudication au plus offrant aura lieu le 26 septembre à 12 heures précises. Les annonces mises aux enchères seront diffusées entre le 25 et le 28 octobre.
Une occasion unique de faire une bonne affaire à bon prix ? "L'offre finale sera probablement très proche du prix réel", suppose Duke Seidmann, responsable du marché publicitaire des magazines chez Ringier, "car nous voulons convaincre du fort rapport qualité-prix des magazines". En d'autres termes, si l'offre finale était nettement inférieure au coût réel des dix pages de publicité, cela signifierait que les tarifs des magazines sont généralement considérés comme trop chers.
www.fuehrendezeitschriften.ch

Sous la désignation "führende Zeitschrift", dix titres suisses alémaniques se sont réunis il y a deux ans pour un marketing générique commun : Annabelle, Beobachter, Bilanz, Facts, Glückspost, Schweizer Familie, Schweizer Illustrierte, Meyers, Tele et TR7. L'objectif : profiler les points forts du support publicitaire qu'est le magazine sur le marché des annonceurs.
Les deux premières campagnes de 1998 et 1999 ont tenté de montrer que les magazines ne connaissent pas de creux estival, que ce soit en termes de contenu ou d'utilisation. La campagne de cette année vise à attirer l'attention sur les prix pour mille contacts (PMC) comparativement avantageux des magazines.
La campagne de sensibilisation actuelle, tout comme les deux précédentes, a été réalisée par Rüegg Werbung, Zurich. Bemberg Gedenk Media AG, Zurich, est responsable du domaine des médias.

La BaZ développe son Baslerstab, supprime la Basler Woche et circule avec le journal gratuit dans les transports publicsC'est désormais définitif : le groupe de médias bâlois (BMG) supprimera le 29 juin l'un de ses deux titres gratuits, la Basler Woche (BaWo), fortement déficitaire, et développera en contrepartie la rédaction du Baslerstab à partir du 1er septembre. Le BMG espère ainsi être armé pour faire face à la concurrence des journaux pour pendulaires 20 Minuten et Metropol, qui souhaitent tous deux s'implanter à Bâle (et à Berne) à l'automne.Le nouveau journal gratuit sera distribué à tous les ménages de la ville du lundi au vendredi, à raison de 80000 exemplaires, par distribution matinale, et 20000 autres exemplaires seront déposés à 100 arrêts de transports publics régionaux.
Les mercredis et vendredis, il est en outre prévu, comme par le passé, une édition Regio tirée à 95000 exemplaires et distribuée dans presque tous les foyers de Bâle-Campagne. Pendant des années, le Baslerstab a eu une édition du samedi en ville et une édition bimensuelle de l'autre côté de la frontière pour le sud du Bade. Selon Daniel Sommer, directeur des éditions de Bâle au sein de la direction du groupe BMG, les deux seront désormais supprimés.
La nouvelle feuille au format journal contient sur onze pages (40% du volume) de brèves informations d'actualité, des services et des programmes radio et TV. La rédaction, avec le rédacteur en chef Luc Bürgin (jusqu'à présent rédacteur en chef adjoint de BaWo), se compose de onze personnes. L'actuel rédacteur en chef de BaWo, Walter Schäfer, reprend chez BMG le département Communication/Ressources humaines du groupe, tandis que le directeur des éditions BaWo, Matthias Hugenschmidt, se voit confier une "fonction dirigeante" non encore précisée dans le domaine des éditions Bâle.
L'état-major de la Bâloise ne subit aucun changement au niveau des tarifs des annonces. Les annonces régionales sont acquises par l'équipe dirigée par Daniel Weick, alors que les annonces nationales passent par Publicitas.
Malgré la nouvelle concurrence gratuite, les deux autres journaux de la région bâloise, le Basellandschaftliche Zeitung (bz, 26100 exemplaires) et la Volksstimme (8100 exemplaires), n'entreprennent rien pour le moment. Pour l'éditeur du bz Mathis Lüdin, la distribution matinale n'est pas à l'ordre du jour pour des raisons financières, mais il serait en revanche intéressé par une reprise de la Volksstimme. Selon le co-éditeur de la Volksstimme, Robert Bösiger, celle-ci n'est pas à vendre. Markus Knöpfli

De plus en plus d'annonces publicitaires aux Etats-Unis et en Europe misent sur la couleur tendance bleu à bleu acierDe Chandra Kurt Selon l'American Association of Advertising Agencies (AAAA), le bleu froid est à la mode. La couleur primaire est de plus en plus utilisée, du moins comme couleur de fond sur diverses annonces, pour ainsi dire sur l'ensemble du territoire. Les CFF, Nissan, Nivea, Evian, Marlboro Mild ou Elle ne sont que quelques-unes des marques qui misent sur la connotation froide et futuriste de cette couleur dans leurs publicités.
L'une des périodes les plus connues et les plus importantes de l'œuvre de Pablo Picasso suscite aujourd'hui encore le respect du monde entier pour le grand maître. Elle porte un nom prometteur : Période bleue. Les campagnes publicitaires nationales et internationales semblent également s'intéresser à cette période.
en effet, sur la majorité des annonces publiées, c'est un bleu marine aux couleurs légèrement froides qui domine.
Ce constat empirique a été annoncé récemment à New York lors d'un événement organisé par l'American Association of Advertising Agencies (AAAA). Après que toutes les grandes agences de publicité aient présenté leurs nouvelles campagnes, la nouvelle tendance en matière de choix des couleurs était claire pour les professionnels. Pour être dans l'air du temps, il faut mettre un bleu argenté froid sur ses impressions et ses spots.
Le bleu est une couleur typiquement masculine pour les femmes
Mimi Cooper de Cooper Marketing et auteur du livre spécialisé "Color Smart" déclare à ce sujet : "La première chose que le consommateur perçoit dans une annonce est sa couleur. Elle retient son attention et envoie des signaux. Le bleu avec une nuance argentée froide est aujourd'hui la couleur la plus tendance. Celui qui est donc dans l'air du temps se sert de cet outil de communication non verbale".
Rob Schwartz, directeur créatif de TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, mise lui aussi sur le bleu acier : "Les annonces avec cette couleur sont celles qui restent le mieux en mémoire. Le bleu acier est également synonyme de nouvelle technologie, de changement de millénaire et d'individualité urbaine. Des caractéristiques qui marquent et influencent le consommateur d'aujourd'hui". A cela s'ajoute le fait que le bleu est l'une des couleurs les plus populaires au monde.
Jill Morton, conseillère en couleurs et fondatrice de colormatters.com, est en revanche d'un tout autre avis. Selon elle, ce sont surtout les créatifs masculins qui aiment ce mélange de bleus : "Les femmes en ont assez du bleu acier. Elles y réagissent très négativement, car le bleu est à leurs yeux une couleur masculine". Si ce n'est pas le bleu, alors quoi ? Selon Morton, la couleur du futur se dirige vers l'orange. "Banana Republic a par exemple déjà lancé diverses annonces en orange, et je suis sûr que cette couleur remplacera la période bleue".

Un nouveau livre de James B. Twitchell présente les vingt campagnes les plus importantes du XXe sièclePar Thérèse Balduzzi James B. Twitchell, auteur américain de livres critiques sur la culture pop et la publicité, semble s'être résigné à l'omniprésence de la publicité. Son nouveau livre "Twenty Ads That Shook the World" est une analyse de vingt campagnes qui sont devenues un bien culturel américain. Il se lit comme une ode à la publicité.
Qu'on le veuille ou non, l'auteur affirme dans l'introduction de son nouveau livre que la publicité a remplacé l'ancienne culture générale littéraire comme système de référence dans les conversations. Twitchell, qui a critiqué la culture commerciale dans de nombreux ouvrages ("Adcult USA : The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation : The Triumph of American Materialism" et "Carnival Culture : The Trashing of Taste in America"), ne s'attaque toutefois pas beaucoup à cette réalité et adopte une attitude pragmatique. Il déplore cependant qu'en même temps, l'histoire de la publicité soit trop peu connue, qu'elle ne soit pas suffisamment enseignée, même dans les écoles de publicité.
Avec son nouveau livre, Twitchell veut combler cette lacune dans l'historiographie de la culture publicitaire et analyser le développement et le succès de campagnes qui, selon lui, ont fondamentalement changé la culture américaine et, par conséquent, le reste du monde influencé par la culture américaine.
Les publicitaires ont créé des besoins pour le produit.
Twitchell ne justifie pas plus précisément ses critères de sélection. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement des campagnes les plus intelligentes, mais aussi de l'art avec lequel les informations sont communiquées et reçues, et de l'art d'influencer les consommateurs. Il voit sa liste comme une analogie avec les anthologies, qui rassemblent à chaque fois les œuvres les plus importantes de la littérature occidentale.
Il raconte avec enthousiasme les farces ingénieuses que les publicitaires ont imaginées au fil du temps. Twitchell commence aux débuts obscurs de la branche, il y a 120 ans, lorsqu'un certain P. T. Barnum qualifiait son cabinet de curiosités de New York de "Greatest Show on Earth", ce qui en ferait l'ancêtre de tous les superlatifs et de toutes les exagérations démesurées dans les textes publicitaires. (C'est à Barnum que l'on doit le mot "Jumbo") Les vendeurs du bain de bouche "Listerine" ont également réussi un coup de génie en 1924, en créant tout d'abord un sentiment de honte pour le problème "médical" de l'"halitose" (mauvaise haleine), pour proposer ensuite un traitement contre ce problème. L'expression "Pepsodent-Smile" avait eu un effet similaire sur la perception et le langage.
La publicité se rapproche des promesses de guérison
A partir des années 50, on retrouve de vieilles connaissances qui apparaissent toujours sur de telles compositions : L'homme Marlboro, qui stylisa l'ancienne cigarette féminine en incarnation de l'indépendance masculine ; la campagne "Diamonds are forever" de DeBeer, qui fit des diamants un élément fixe des rituels d'accouplement ; la campagne "Think small" pour la coccinelle VW en 1962, qui réussit à vendre une petite voiture aux Américains, et la campagne "Does she...or doesn'she ?" de Clairol, qui brisa le tabou de la coloration des cheveux. A partir des années 70, on trouve la publicité "Charlie" de Revlon, qui soulignait avec audace la nouvelle image de la femme, la campagne Absolut comme "emballage" parfait d'une boisson ennuyeuse, le légendaire spot Apple 1984 de Chiat/Day et, pour finir, le phénomène Michael Jordan.
La publicité est un phénomène typiquement occidental, écrit l'auteur James B. Twitchell, qui trouve dans son analyse des parallèles avec la religion chrétienne et ses promesses de salut. Il estime toutefois que la critique exagérée du matérialisme de la culture de consommation est erronée : nous avons justement besoin de ces significations que la publicité attribue aux produits, car nous ne sommes pas assez matérialistes. L'affirmation selon laquelle la publicité crée des besoins artificiels repose sur le mythe d'une époque où les gens n'avaient que des besoins naturels et non culturels.

Tiscali unifie ses portails Internet européens et lance une vaste campagne publicitairePar Clemens Hörler Après un certain retard, le portail de DataComm a été relancé sous le nom de tiscalinet.ch, à l'instar de son homologue italien tiscalinet.it. Une campagne de communication internationale doit positionner le groupe Internet Tiscali, dont DataComm fait partie, en Europe.
L'entreprise DataComm, qui a été reprise en janvier par l'entreprise de télécommunications sarde Tiscali, continue provisoirement d'exister sous ce nom, mais la marque DataComm est condamnée à mourir. Sur les vitrines des boutiques DataComm, l'inscription "Tiscali" domine.
"" peut-on également lire sur le site www.datacomm.ch, l'ancien portail du fournisseur d'accès bâlois. Un lien renvoie au nouveau portail d'un lilas délicat, lancé il y a quelques jours : celui-ci s'inspire étroitement du modèle italien, tout comme les portails frères en Belgique, en Espagne, en République tchèque, en France et en Allemagne. Avec des portails nationaux construits sur le même modèle, Tiscali souhaite uniformiser sa présence dans toute l'Europe.
Depuis la mise en ligne de Tiscalinet.ch, DataComm propose à nouveau un portail moderne à ses utilisateurs. Mais pour pouvoir jouer dans la cour des grands sur le marché suisse des portails, l'offre devrait être considérablement développée. "Nous sommes encore en train de négocier avec des partenaires potentiels et nous allons progressivement élargir notre offre dans le domaine régional et national", annonce le directeur de DataComm, Eliseo Palmieri, qui a remplacé le fondateur de DataComm Dino Trovato au poste de CEO il y a quelques semaines.
Dans le domaine des actualités, DataComm a déjà trouvé un partenaire pour Tiscalinet.ch : News.ch, le portail d'informations d'Internet Medien AG et de Vadian.Net AG, fournira les contenus pour Tiscalinet.ch pendant une phase de test de trois mois. Le ou les partenaires qui fourniront ensuite les contenus en trois langues ne sont pas encore connus. Swiss Txt, entre autres, est également en discussion.
Campagne publicitaire internationale de Saatchi & Saatchi
A l'origine, Advico Young & Rubicam avait été mandaté pour une campagne publicitaire de DataComm en Suisse. La stratégie de développement du marché international de Tiscali et l'uniformisation de ses portails dans toute l'Europe ont toutefois conduit à ce que la campagne publicitaire soit également conçue à l'échelle européenne.
C'est pourquoi une campagne internationale de télévision et de presse écrite de Saatchi & Saatchi, Milan, est lancée en Belgique, en Allemagne, en France et en Suisse. Le spot publicitaire en noir et blanc ainsi que différents motifs imprimés thématisent le rôle d'Internet comme facteur d'intégration dans la société et comme catalyseur du rapprochement des cultures.
La campagne publicitaire présente des portraits de pauvres et de riches, de jeunes et de vieux, de policiers américains et de guerriers masaï. Les contraires, qui sont limités dans le monde réel, selon le message de la campagne, deviennent une source d'information grâce à la réunion collective sur Internet et génèrent ainsi une valeur ajoutée. Le slogan de la campagne, "Je suis devenu des millions de personnes et ensemble nous sommes l'Internet", est censé documenter cette diversité.
Sur son site Internet, Tiscali décrit l'idée de base de la campagne en ces termes : "Internet repousse les limites de notre être et de nos possibilités. Tiscali travaille pour que toujours plus de personnes et d'idées puissent participer à la vie du réseau".
Avec cette campagne publicitaire, Tiscali reprend une idée originelle d'Internet, qui est toutefois encore très éloignée de la réalité. En effet, Internet est encore un phénomène marginal dans la plupart des cultures du monde et est loin de les relier aux riches pays industrialisés. Et même au sein de l'Europe, il existe toujours un fossé entre les riches et les pauvres dans l'utilisation d'Internet, malgré la gratuité de l'accès dans la plupart des pays.

Lors du 47e Advertising Festival de Cannes, les Suisses ont remporté un Cyber-Lion et un Media-LionDe Samuel Helbling La Grande-Bretagne et les Etats-Unis ont également dominé le festival du film publicitaire de cette année sur la Côte d'Azur. Malgré la participation record de la Suisse (399 soumissions), seuls Futurecom a remporté un Cyber Lion pour un économiseur d'écran et WHS un Lion des médias pour sa campagne dans les Grisons. En revanche, les Suisses sont repartis bredouilles dans les prestigieuses catégories Film et Presse & Affiche.
Eclairs, tonnerre, grêle. Un conducteur de Mercedes roule avec aplomb par le pire des temps, tandis que sa femme s'amuse à la maison avec un amant. Dans le spot télévisé de Springer & Jacoby, celle-ci répond à la crainte de son mari d'être prochainement surpris par un "Mais pas par ce temps-là". Le mari, au terme de son voyage tumultueux - et dans les bras de sa bien-aimée -, dissipe les soupçons de cette dernière avec la même réponse. L'humour, tel qu'il a été compris à Cannes et récompensé par le jury avec un lion d'argent.
Même si les cérémonies et rituels annuels de la Mecque de la publicité se déroulent selon les mêmes scénarios, le temps ne s'arrête pas, du moins dans les spots télévisés : s'il y a quatre ans, l'infidèle notoire recevait encore une gifle lorsqu'il tentait de mettre son retard sur le compte d'une panne de sa Mercedes, aujourd'hui, c'est la symétrie des coupables qui prévaut : l'homme et la femme ne se doivent plus rien. Le public a apprécié.
Ce devait être la seule médaille cinématographique pour l'ensemble de l'espace germanophone. Il aurait tout aussi bien pu s'agir d'un lion d'or, mais le spot TV venait du mauvais pays pour cela - le "German bashing" est toujours une réalité à Cannes, même s'il n'est plus aussi bruyant qu'auparavant. A Cannes, on se montre certes politiquement correct jusqu'à la limite de la douleur, mais on reste prisonnier d'une germanophobie incompréhensible.
Le fait que le spot Mercedes ait été doublé en anglais et non sous-titré a été un avantage. "Le germanique est toujours une pierre d'achoppement à Cannes", a déclaré Feico Derschow, membre du jury, en essayant de relativiser la moisson de lions toujours aussi faible des pays germanophones.
Pour le reste, les Anglo-Saxons ont comme toujours dominé le festival du film publicitaire. Les Etats-Unis (26 Lions du cinéma, dont 10 d'or) et l'Angleterre (24 Lions, dont 7 d'or) ont défendu haut la main leur réputation de nations publicitaires les plus créatives du monde. Ils ont laissé les autres pays loin derrière eux.
Les deux prix principaux étaient fermement entre les mains de l'industrie de la bière : Tant la campagne Stella Artois de Lowe Lintas, Londres, que la série de spots "Whassup" de DDB, Chicago, ont été récompensées par un Grand Prix. Les deux travaux misent sur "l'effet morveux", recommandé par le rédacteur de Advertising Age Bob Garfield pour s'adresser aux adolescents : "Pour atteindre les jeunes de 14 ans, il faut soit montrer des seins, soit être morveux". Les deux travaux misaient sur cette dernière option.
Les publicités de Stella Artois montrent des meubles design de valeur ou des véhicules qui ont été endommagés lors de l'ouverture d'une bouteille de bière. La campagne est totalement dépourvue des éléments connus de la publicité pour la bière : On ne voit pas de bouteille, pas de gens heureux, pas de mousse de bière - seulement, en tout petit, un sous-bock et une icône de design endommagée. Ces buveurs de bière doivent être des vandales, des philistins ou des gens tellement riches qu'ils peuvent s'offrir des produits de consommation aussi exclusifs en guise de décapsuleurs...
En revanche, il en va tout autrement de l'amitié entre hommes, qui se nourrit de bière, célébrée dans les films Budweiser "Whassup" de DDB, Chicago. Cette série de spots s'est révélée être le favori incontesté du public du festival dans le sud de la France. On y voit quelques "couch potatoes" qui téléphonent devant la télévision et se saluent d'un "Whassuuuuup" (What's up) braillard - prononcé dans l'argot le plus large, en tirant la langue. La réponse reste toujours la même : "Watching the game, having a Bud".
Aux Etats-Unis, la campagne avec les abrutis qui braillent jouit déjà d'un caractère culte, et "Whassuuuuup" serait actuellement la formule de bienvenue la plus célèbre entre Los Angeles et New York. Les spots vont droit au but sans fioritures, sont filmés de manière sec et réaliste. Le réalisateur de "Whassup" Charles Stone - c'est d'ailleurs son premier spot - est depuis considéré comme une étoile filante de la scène publicitaire américaine. Comme l'ont montré ses nombreux fans à Cannes, son humour sur la bière est également très contagieux en Europe grâce à sa phrase "Whassup" : tout le monde peut l'adopter dans son propre langage.
Et "Whassup" avec les Suisses ? Sur leurs 120 soumissions, trois ont réussi à figurer sur la liste des films courts. Les nominés étaient McCann-Erickson, Zurich, avec le spot "Polizeikontrolle" (voir WW 22/00) pour les Alcooliques Anonymes (produit par Pumpkin Film, Zurich), Seiler DDB, Bâle, avec le spot Stop Sida "Knopf" (Wirz + Fraefel, Zurich) et AY&R avec le spot "Car" (voir WW 21/99) pour Kuoni (Outsider, Londres).
Ce dernier a été très applaudi par le public, mais n'a pas été récompensé. Selon Feico Derschow, les jurés n'ont pas apprécié la perspective héroïque sous laquelle le spot "Knopf" a été filmé. Le spot de Kuoni, quant à lui, a été jugé trop compliqué par la majorité du jury - l'idée semble avoir été élaborée - et a donc été éliminé très tôt de la course.
Cette année, les entreprises Internet se sont présentées avec un manque d'imagination et de stratégie. Lors de la conférence de presse de clôture, le président du jury Marcello Serpa s'est dit déçu par le niveau des dotcoms. Autant l'industrie de la nouvelle économie se montre dynamique, autant sa publicité est ennuyeuse.
Il faut être proche de la vie - Hollywood est dépassé
Quelles autres leçons peut-on tirer de Cannes ? Hollywood est dépassé - la réalité et l'authenticité sont demandées. Les spots très chers étaient l'exception absolue. Même si la production était coûteuse, tous s'efforçaient de raconter des histoires simples et linéaires, sans fioritures. Il semble qu'avec le boom des émissions de télé-réalité, les forces et les faiblesses humaines soient de plus en plus attractives pour le film publicitaire.
Le travail du jury a été jugé en partie de manière critique par les publicitaires suisses. Il a sans doute sélectionné les travaux les plus intéressants parmi les 6000 soumissions, mais n'a malheureusement pas fait le tri de manière assez rigoureuse, a-t-on entendu dans les cercles de la délégation suisse. Le fait que le jury ne soit pas infaillible et qu'il décerne chaque année l'or à quelques spots non mérités est accepté par la plupart comme une catastrophe naturelle inéluctable. Il est toutefois ennuyeux de constater que cette année encore, certains spots figurent sur la liste des films de Cannes sans aucune motivation, alors qu'ils auraient été mieux placés dans la compétition des framboises pour les pires films.
WHS remporte le prix Media Lion

Weber Hodel Schmid a remporté un Media Lion à Cannes. L'agence zurichoise a été récompensée dans la catégorie Special Events/ Stunts. Les fausses photos de vacances que WHS a glissées parmi les clichés de clients de laboratoires photo pour Graubünden Ferien ont convaincu les jurés du festival de la publicité. Universal McCann, Genève, a également figuré sur la liste des finalistes avec sa campagne contre les mines terrestres pour le CICR.
Futurecom remporte le Cyber Lion

Lors du Festival de la publicité 2000 à Cannes, la filiale multimédia d'Advico, Futurecom Interactive, a remporté un Cyber Lion (argent) avec son économiseur d'écran "Peeping Tom", qui écoute en temps réel les termes de recherche sur les moteurs de recherche Internet et les affiche à l'écran.
Press & Poster Cannes 2000

Au total, le jury Press & Poster, présidé par Marcello Serpa, a décerné un Grand Prix, 29 Lions d'or, 40 Lions d'argent et 63 Lions de bronze. Comme l'année dernière, la nation la plus créative dans cette discipline a été l'Angleterre, qui a remporté 22 médailles, dont sept d'or. Les autres lions d'or sont allés à la France (6), au Brésil (5), à l'Espagne (4), aux États-Unis (2), au Japon, à la Thaïlande et à la Nouvelle-Zélande (1 chacun). Comme nous l'avons déjà annoncé (WW 24/00), la Suisse est repartie bredouille. Six travaux suisses ont tout de même réussi à figurer sur la shortlist : Beldoro "Nose Pierced" de Ruedi Wyler Werbung, Zurich ; "Das Magazin" (TA-Media) de Ruedi Wyler Werbung, Zurich ; Zelo Legs "Hairstylist" de Honegger von Matt, Zurich ; Sportplausch Wider "Prince Charles" de Publicis, Zurich ; Suva "The Gear" de McCann-Erickson, Zurich ; IKRK "Stop landmines" de McCann-Erickson, Genève. (sh)
Les Scandinaves remportent le concours Young Creatives

Lors du concours Young Creatives à Cannes, l'équipe suédoise Joakim Karlsson et Filip Lindquist d'Euro RSCG Stockholm s'est hissée à la première place, devant les Norvégiens et les Britanniques. Les Suisses Grischa Rubinick et Mark Rinderknecht ne sont pas parvenus à se hisser sur la plus haute marche du podium, mais ils se sont distingués lors de la soirée Young Creatives qui a suivi en tenant particulièrement bien debout, comme l'a observé Beat Fritsch, le fêtard de WerbeWoche.

PCtip et Computerworld présentent les dernières éditions de leurs copytests semestriels.Service Copytests pour PCtip et Computerworld Les annonceurs y obtiennent des réponses aux questions suivantes : combien de lecteurs prêtent attention aux annonces, quelles sont les réactions qu'elles suscitent et comment leur conception est-elle jugée ? L'institut d'études de marché IMR-IHA/GfM a interrogé 150 lecteurs pour chacun des copytests. Les deux brochures peuvent être commandées auprès de : IDG Communications, Zurich, tél. 01 387 45 55.
Le merchandising selon un plan Le merchandising dans le domaine du sport est un domaine négligé. C'est du moins l'avis de Peter Rohlmann, auteur du Merchandising-Planer qui vient de paraître. Le classeur A4 offre un aperçu des potentiels de chiffre d'affaires, de la planification et des sources d'approvisionnement, des licences et des dispositions légales ainsi que des canaux de distribution. L'aide à la planification peut être obtenue auprès d'ESB Bourse européenne de sponsoring. Case postale 519, 9001 Saint-Gall. Tél. 071 223 78 82, e-mail [email protected]. ISBN 3-932624-29-7.
Modules d'apprentissage par Internet L'Association de l'industrie graphique suisse (IGS) présente des modules d'apprentissage interactifs qui peuvent être téléchargés sur Internet. Ceux-ci doivent aider les collaborateurs des entreprises de technique d'impression à se tenir constamment au courant des développements technologiques. Une leçon multimédia offre environ une heure d'apprentissage et coûte 75 francs. Informations, démos
et des versions complètes sont disponibles sur le site Internet de l'ASD : www.vsd.ch, par e-mail à l'adresse [email protected] ou par téléphone au 031 351 15 11.

Tibère Adler, patron d'Edipresse Online, voit l'avenir dans la promotion croiséeLe groupe de médias romand Edipresse entre à hauteur de 30 pour cent dans Star-TV via sa filiale Edipresse Online SA. La chaîne privée de cinéma, de style de vie et de divertissement, détenue à 50 pour cent par le directeur Paul Grau et à 20 pour cent par le conseiller médias Walter Bosch, vise un public de 15 à 34 ans. En Suisse alémanique, elle atteint près de 1,6 million de foyers. Le directeur d'Edipresse Online, Tibère Adler, a expliqué à WerbeWoche pourquoi son entreprise avait soudainement envie de télévision.Jusqu'à présent, Edipresse n'avait rien à voir avec la télévision. Pourquoi cette participation à Star TV ?
Tibère Adler : Il y a quelques mois, Walter Bosch nous a demandé si nous voulions participer. Nous avons dit oui et souscrit une participation de 30 pour cent, car Star-TV nous permet d'acquérir un savoir-faire dans le traitement de l'image mobile et du son. Nous n'agissons pas sous la pression et aurions pu attendre. Mais c'est une opportunité.
Mais le groupe Edipresse a longtemps juré haut et fort qu'il ne voulait pas être actif à la télévision et ce n'est que lors d'un entretien avec WerbeWoche il y a trois mois que Lamunière a quelque peu ouvert la porte et déclaré que le vœu de câlinerie télévisuelle n'était plus valable dès qu'il s'agissait de télévision thématique. Pourquoi ce changement ?
Adler : La création d'Edipresse Online a bien sûr changé beaucoup de choses. Mais attention : nous ne voulons pas faire de la télévision classique. Encore une fois, avec Star-TV, nous voulons avant tout apprendre.
Cela signifie-t-il qu'Edipresse n'assumera aucune tâche opérationnelle chez Star-TV - contrairement au principe appliqué jusqu'à présent, qui consiste à ne prendre des participations que si l'on est le partenaire fort ?
Adler : C'est exact : nous ne serons pas actifs sur le plan opérationnel, mais il est prévu que nous siégions au conseil d'administration.
Edipresse ne s'est guère intéressé au marché des médias germanophones. La chaîne doit-elle aussi s'activer en Suisse romande ?
Adler : Il l'est déjà sous la forme d'une fenêtre pour certaines télévisions locales, par exemple pour TVRL (TV Lausanne). Nous allons œuvrer pour que Star-TV devienne une chaîne de télévision câblée complète. Ce serait la première chaîne vraiment nationale
...mais alors vous devriez aussi agir au Tessin
Adler : ...c'est vrai. Disons donc que nous serions la première chaîne germano-suisse-wallonne.
Quand ce changement vers la première chaîne à franchir le Röstigraben doit-il avoir lieu ?
Adler : Il s'agit de mois, pas d'années. Cela devrait être le cas à la fin de l'année.
Pourquoi la participation est-elle gérée par la sous-holding Edipresse Online ? Qu'est-ce que Star-TV a à voir avec les services en ligne ?
Adler : La télévision et le web sont de plus en plus liés. Il est prévu de coupler Star TV avec un site web. Ce site pourra proposer des informations, mais aussi être actif dans le commerce électronique.
Un exemple concret ?
Adler : Star-TV fait entre autres une émission pour les snowboarders. Il serait possible que le site propose du matériel spécialisé pour les boarders. Nous visons la promotion et l'exploitation croisées. Il serait également possible que Star-TV fasse un jour de la télévision interactive, même si on ne sait pas encore exactement à quoi cela ressemblerait.
En tant que sous-holding du groupe Edipresse, Edipresse Online occupe une place de choix dans l'organigramme. Combien de personnes employez-vous actuellement ?
Adler : Il s'agit d'une trentaine de personnes, y compris Edicom (site Edipresse).
Apparemment, Edipresse attend beaucoup du secteur en ligne. Pensez-vous qu'il soit possible que dans trois ans, cette sous-holding réalise un chiffre d'affaires équivalent à un tiers du chiffre d'affaires du groupe ?
Adler : Nous voulons croître rapidement. Mais cela me semble un peu trop.
Mais la participation dans Star-TV n'est que le début d'une stratégie pour aller de l'avant, n'est-ce pas ?
Aigle : Bien sûr...
Et est-il envisageable qu'Edi-presse collabore aussi avec de grands éditeurs comme Ringier ?
Adler : Nous le faisons déjà en partie, par exemple chez SwissClick. Mais nous pratiquons le "low profile" dans la communication de telles activités. Mais je veux vous dire ceci : il est certain que notre croissance se fera en grande partie avec des partenaires. Dans ce sens, la participation à Star-TV n'est effectivement qu'un début. L'interview : Christophe Büchi