Aufgefallen Täglich putze ich meine Zähne, während Dr. med. dent. Richard Spielmann täglich Coca-Cola trinkt. Interessant, doch wie mir scheint, befinden wir uns nicht mehr in den 50er-Jahren, in denen Herrn und Frau Konsumentin während langer und ausführlicher Werbespots erklärt wurde, was für eine fantastische Wirkung irgendein Produkt auf ihren Alltag ausüben würde.
Doch anscheinend findet der Backlash nicht nur in der Frauenbewegung, sondern auch in der Anzeigenevolution statt. Auf diesen Gedanken kommt man zumindest beim Betrachten der aktuellen Coca-Cola-Publireportage. Darin erklären zwei Fachleute in epischer Breite, warum es gut ist, Coca-Cola zu trinken, und welche positiven Wirkungen das amerikanische Softgetränk auf unseren Organismus ausübt. Mir ist schon klar, dass wir im Zeitalter der Information leben und dass man möglichst viel über eine Sache wissen will. Mir ist auch klar, dass alles, was mit medizinisch und gesundheitlich etikettiert werden kann, plötzlich viel massentauglicher wird seit der Omnipräsenz von Nationaldoktor Samuel Stutz. Ich war bisher allerdings der Meinung, dass Coca-Cola der bekannteste und beliebteste aller Softdrinks ist. Oder macht etwa unser Valserwasser dem Multi das Leben schwer?
Auf der anderen Seite wirken diese Anzeigen sehr amerikanisch. Treten einem dort doch in der Werbung immer wieder Fachpersonen mit guten Ratschlägen entgegen. Also sind das zwei Adaptationen, oder? Vielleicht sind es auch nur verspätete Reaktionen auf die letztjährigen Cola-Probleme in Belgien. Wie dem auch sei, sie wirken einfach lächerlich. Anstatt bei seiner wahren Identität zu bleiben, die darin besteht, dass man seit Jahren erfolgreich ein gesüsstes und künstlich kreiertes Getränk verkauft, wird jetzt plötzlich auf seriös gemacht. Als wollte man sich für sein Produkt entschuldigen. Chandra Kurt
Sex & the city

Von Anna Esposito
Es gibt wenig echte Gründe, um im Leben die Hoffnung nicht fahren zu lassen. Einer ist für mich die Soap «sex & the city». Die Hauptrolle darin spielt eine superhübsche Kolumnistin (!), die mit ihren drei Freundinnen durch dick (englische Lesart) und dünn geht. Letzten Sonntag habe ich in der Folge «sex & the city» alles über den Umgang mit Mr. Not Right erfahren und fühlte mich mit meinem Dasein wieder versöhnt. Bis am Montagmorgen. Via E-Mail schluchzte ein Mit-fan: Es geht nicht mehr weiter mit unserer Lieblingsserie. Es ist Sommerpause. Was?!?! Wie bitte!!? Sommerpause? Im Sinn von: Lieber Herr Müller, wir stöpseln jetzt die Herz-Lungen-Maschine aus, es ist Sommerpause? Niemand kann von mir sagen, ich hätte keine Ahnung von den Gezeiten der Ruhe und Erneuerung, von Seelen-Feng-Shui und all sowas. Hektoliter von Tränen sind schon an meiner Schulter vergossen worden, weil er, sie und es eben mal pausierte. Ich weiss, die Natur hat ihre eigenen Gesetze, und im Sommer ist es heiss, besonders für Programmdirektoren. Aber ist die Sommerpause eine Entschuldigung, wenn man als Texterin genau 7 Minuten nach dem Briefing die komplette Strategie, die noch nie da gewesene Positionierung, dazu zwei Kampagnen, alles ausgetextet bis zum Couponinserat, abliefern soll? Mitnichten. Kommen Sie mal einem Kunden, einem Berater oder einem CD mit Sommerpause, Schreibebbe und Terminflut, Gedankenfinsternis und Gefühlsgewitter. Sofort als Super-Unprofi gestempelt, können Sie bis zur Pensionierung Unkraut jäten gehen. Wem unter extremem Druck die Luft nicht ausgeht, sondern auch noch die eine oder andere Werbefilmidee einfällt, der hat ausgesorgt. Wenigstens bis zum nächsten Mal. Aber das mit der Werbefilmidee lass ich jetzt mal. Einen summer in the city lang.
Sprachbeobachter

Zweite Halbzeit – live dabei!
An der Temperatur hat sich nichts geändert. Es ist noch kälter geworden. Gerd Delling
Ich wage mal eine Prognose: Es könnte so oder so ausgehen.
Ron Atkinson
Ich bin Optimist. Sogar meine Blutgruppe ist positiv.
Toni Polster
Ich sehe einen positiven Trend: Tiefer kann es nicht mehr gehen.
Olaf Thon
Ja, Statistiken. Aber welche Statistik stimmt schon? Nach der Statistik ist jeder vierte Mensch ein Chinese, aber hier spielt gar kein Chinese mit. Werner Hansch
Jetzt skandieren die Fans wieder: «Turkiye! Turkiye!», was so viel heisst wie: «Türkei! Türkei!» Heribert Fassbender
Stankovic hat die Zukunft noch vor sich. Sascha Rufer
Balakov hat viel Raum – und Platz ohne Ende. Erich Laaser
Baslers Freistösse sind wie das wirkliche Leben: mal weich und kurz, mal hart und lang.
Jörg Wontorra
Nein, liebe Zuschauer, das ist keine Zeitlupe, der läuft wirklich so langsam. Werner Hansch
Christoph Daum (über einen Stinkefinger von Ulf Kirsten): Er hat angezeigt, dass er in einer Minute ausgewechselt werden will.
Wenn man ein 0:2 kassiert, dann ist ein 1:1 nicht mehr möglich.
Aleksander Ristic
Wir wollten kein Gegentor kassieren. Das hat auch bis zum Gegentor ganz prima geklappt.
Thomas Hässler
Das Gegentor fiel zum psychologisch ungünstigsten Zeitpunkt. Aber man muss an dieser Stelle auch einmal die Frage stellen, ob es Gegentore gibt, die zu einem psychologisch günstigen Zeitpunkt fallen. Christoph Daum
Hass gehört nicht ins Stadion. Solche Gefühle soll man gemeinsam mit seiner Frau daheim im Wohnzimmer ausleben. Berti Vogts
Ich mache nie Voraussagen und werde das auch niemals tun.
Paul Gascoigne
Ja gut, am Ergebnis wird sich nicht mehr viel ändern, es sei denn, es schiesst einer ein Tor.
Franz Beckenbauer
Ja gut, es gibt nur eine Möglichkeit: Sieg, Unentschieden oder Niederlage. Franz Beckenbauer
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Initiative Media, StarCom und Carat haben allen Grund, nervös zu sein. Sie nehmen teil an der grössten Budget-überprüfung in der Geschichte der Werbung: 2,6 Milliarden Dollar stehen auf dem Spiel. So viel beträgt das US-Mediaplanungsbudget des Autokonzerns General Motors, das dieser an einer Stelle konzentrieren will. Bisher kümmerten sich ganze 17 Agenturen um die Planung für GMs verschiedene Marken.Lovely schläft im freien. Reichlich übernächtigt wirkt AY&Rs berühmte Kuh auf ihrem neusten Plakat. Dabei stehen Lovely harte Zeiten bevor: An acht Openairs und Festivals von St. Gallen bis Nyon wird das prominente Nutztier diesen Sommer aufmunternde Milchshakes für müde Konzertgänger anpreisen. Übernachtung im Schlafsack ist Pflicht, wenns um Kundennähe geht. Unglücklich ausgefallen ist die Farbwahl für Lovelys «Penntüte». Denkt man sich den Kuhkopf weg, wirkt der Fleischklumpen verwirrend. Redaktionsinterne Copytests schwankten zwischen Blutwurst und einem Präsent des erniedrigten Zirkushundes aus dem Milchspot von 1998.
Archäologie des Alltags. Vor zehn Jahren erschien erstmals das Benetton-Magazin Colors. Unter dem Titel Extra/Ordinary Objects feiert Colors das Jubiläum im Rahmen einer Ausstellung in der Stazione Leopolda in Florenz. Bis zum 16. Juli warten über tausend Exponate auf Publikum. So findet sich Unterwäsche für Priester neben der Ku-Klux-Klan-Kutte und die Reproduktion des KZ Auschwitz neben einer Skulptur aus Toilettenpapier. Benetton will so nach eigenen Angaben die verschiedenen Kulturen der Welt beschreiben – und einmal mehr für Gesprächsstoff sorgen.
Politisch korrekte Uhr. Seit mehr als einem Jahr wirbt Wirz mit provokativen Slogans für die Uhrenmarke IWC. Die Schaffhauser Zeitmesser werden als letzte Bastion einer geschlossenen Männerwelt verkauft. Auf keinen Fall als Macho gelten wollte aber Bundesrat Moritz Leuenberger, an dessen Handgelenk eine IWC Portugieser prangt. Sie sei sexistisch, monierte Leuenberger die IWC-Werbung und distanzierte sich von den Slogans. Damit der Bundesrat ruhig schlafen kann, liess sich Wirz von IWC-Chef Michael P. Sarp dazu bewegen, ein politisch korrektes Plakat zu entwerfen. Die Agentur nutzte die Gelegenheit, um sich im Kleingedruckten über übertriebene Sensibilität zu beklagen: Wenn keine Ironie mehr erlaubt sei, bleibe nur noch eines – die grosse Langeweile.
Cupfinal und Winzerfest für alle. Wichtige Anlässe aus Sport und Kultur sollen nicht Pay-TV-Abonnenten vorbehalten bleiben. Nach dem Ständerat hat auch der Nationalrat eine Änderung des entsprechenden europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernsehen genehmigt. Die Vertragsstaaten werden Sport- und Kulturereignisse auflisten, die eine erhebliche gesellschaftliche Bedeutung haben und deshalb nicht exklusiv im Pay-TV laufen dürfen. Laut Bundesrat Moritz Leuenberger gehören dazu Anlässe wie der Fussball-Cupfinal und das Winzerfest.
Aus der Zapfsäule fliesst Werbung. Überschüssige Zeit an der Tankstelle soll mit interaktiver Werbung gefüllt werden. Die Ölfirmen Chevron und BP Amoco starten einen Testversuch in Atlanta: Über einen Bildschirm an der Säule flimmern – genau so lange, wie das Benzin fliesst – Angebote örtlicher Händler und Servicefirmen. Interessiert sich der wartende Autofahrer für eine Offerte, kann er sich einen Rabattcoupon ausdrucken lassen.
Romands büffeln länger. Polycom, die Westschweizer Tagesausbildungsstätte in Lausanne für Kommunikationsfachleute, hat ihren Lehrgang von bisher zwei auf drei Jahre erhöht. Das 1997 in Zusammenarbeit mit dem Sawi gegründete Institut will damit seinen Studenten eine Ausbildung anbieten, welche den rasch wandelnden Anforderungen des Marktes gerecht wird. Das neue Konzept erlaubt unter anderem ein vertieftes Studium der Fächer Finanzen und Wirtschaft. Es berücksichtigt zudem die rasante Entwicklung im Bereich der neuen Medien.
Tokio – New York – Bern. Zum 13. Mal erobert das Berner Trendmagazin Soda die Welt und bringt darum die Welt in die Schweiz: Modeshootings aus New York und ein Grafikportfolio mit Eindrücken aus Tokio stehen neben Interviews mit deutschen Popgrössen. Auf 113 Seiten breitet sich ein schrilles Gemisch aus Collagen, Fotos und Artikeln aus. Soda existiert seit 1997 und erscheint vierteljährlich. Die Auflage von 6000 Stück wird über die Kiosk AG und ausgewählte Verkaufsstellen in der Schweiz vertrieben. Ein Teil der Auflage gelangt nach Frankreich, England, Deutschland und den USA.
Davidoff abgeblitzt. Der Europäische Gerichtshof hat Klagen von Davidoff und weiteren Firmen gegen das Tabakwerbeverbot der EU für unzulässig erklärt. Die entsprechende EU-Richtlinie sei kein individueller Entscheid für die betroffenen Firmen. Gemäss der Tabakwerbe-Richtlinie ist in der EU ab August 2001 jede Werbung für Tabakprodukte verboten. Die Richtlinie erlaubt hingegen EU-Mitgliedstaaten, Werbung für andere als Tabakprodukte zuzulassen, die von den betroffenen Firmen vermarktet werden.
Neues Mitglied beim TeleCombi. Die Mitglieder des Privat-TV-Werbepools TeleCombi (Tele M1, Tele Basel, Tele Bärn, Tele Tell) haben Tele Ostschweiz als sechsten Partner aufgenommen. Drei weitere Anwärter liess man aber vor der Tür stehen: Schaffhauser TV wird nicht von Telecontrol erhoben und weist somit keine Quoten aus, Tele Top und Tele Südostschweiz dagegen haben zusammen den Tele-Leader-Pool gegründet (WW 22/00) und sich so eine Mitgliedschaft verwirkt. Sein Privat-TV-Werbepool akzeptiere keine Unterpools, erklärte TeleCombi-Geschäftsführer Christian Stärkle. Der neue TeleCombi-Tarif wird diese Woche beschlossen.
TA-Media darf aufstocken bei Radio Zürisee. Der Bundesrat hat die Erhöhung der Beteilung von TA-Media am Lokalradio Zürisee bewilligt. Die TA-Media stockt ihren Anteil von 1,7 % auf 26,7 % auf. Beteiligungsänderungen um mehr als 20 % sind nach dem Bundesgesetz über Radio und Fernsehen genehmigungspflichtig.
Editorial

editorialDie Nasen stecken in den Zeitungen
Kein Mensch hätte erwartet, dass in der Zeit des Internets ausgerechnet neue Gratiszeitungen den Medienmarkt so massiv herausfordern werden. Aber bevor noch ein Ende des Wettlaufs – der jetzt auch Basel und Bern erfasst hat – zwischen 20 Minuten und Metropol abzusehen ist, wird bereits heute klar: Die Kur tut allen gut.
Längst überfällige Strukturanpassungen holen die traditionellen Gratisblätter jetzt landauf, landab im Eiltempo nach. Alle machen sich fit für die Marktbedürfnisse der Zukunft. In Basel verschwindet das ewige Sorgenkind Basler Woche, die in ihrer ganzen Geschichte noch nie aus den tiefroten Zahlen herausgekommen war. Profitieren tut der zum Pendlerblatt ausgebaute Baslerstab, der den redaktionellen Teil der Basler Woche erbt und damit an Attraktivität für die Leserschaft gewinnt.
Einen nötigen Lernprozess leiteten 20 Minuten und Metropol auch ein, indem sie mit einem antiquierten Verständnis von Leserschaft aufräumen. Das Konzept der Pendlerzeitungen versteht die Leserschaft so, wie sie funktioniert, nämlich als dynamische Masse, die dort abgeholt werden will, wo sie unterwegs ist und wo Zeit für das Lesen bleibt. Dem wurden die bisherigen Blätter, die zwischen Agglo und Stadtgebiet trennten, bisher nicht gerecht. Deshalb macht es Sinn, wenn die Berner Tagblatt Mediengruppe das in der Stadt verteilte Tagblatt mit ihrem Agglo-Anzeiger Berner Bär zusammenlegt. Auch dieser Schritt trägt dem tatsächlichen Lebensstil der Leserschaft Rechnung.
Wenn die Leser gewinnen, dann gewinnt auch das Medium. Das ist bereits am Vorabend der Ausweitung der Schlacht
um die Gratisleser nach Bern und Basel sicher. Wer im Grossraum Zürich unterwegs den Menschen in Zug, Tram oder auf den Stationen zuschaut, stellt ganz klar fest: Heute stecken viel mehr Leute die Nase in die Zeitung als noch vor einem Jahr. Ziel erreicht, heisst das für die Zeitungskultur bereits jetzt, auch wenn für 20 Minuten und Metropol die teure Materialschlacht erst richtig beginnt
und für beide noch offen ist, wer sie gewinnen wird. Daniel Schifferle

Nur wenige internationale Firmen können sich hierzulande überhaupt eine teure Untersuchung zur Wirkungsmessung ihrer Werbekampagne leistenWolfgang J. Koschnick Fragt man bei Marktforschungsinstituten nach, ob sie denn Werbetracking betreiben, bekommt man stets dieselbe Antwort: «Ja, klar, wir tracken wie die Weltmeister.» Doch ist das alles Tracking, was sich so nennt? Natürlich nicht.
Wer ein wenig in empirischen Daten herumstochert und schaut, was vorher war und was hinterher geschah, nennt das bisschen Geglotze gleich eine Trackingstudie. Das lässt sich nicht verhindern. Tracking ist schliesslich kein geschütztes Warenzeichen. Man kann niemanden daran hindern, das so zu nennen, wenn er nur mit ein paar Daten im Zeitverlauf herumjongliert. Dennoch sollte man nur von Tracking reden, wenn es sich um eine wirkliche Wellenerhebung mit mindestens zwei (besser mehr) Erhebungswellen auf der Basis von einigermassen hinreichenden Stichprobenumfängen handelt.
In der angelsächsischen Welt – wo das Konzept erfunden wurde – definiert man die Inhalte einer Werbetrackingstudie noch wesentlich engherziger: Es muss sich um eine kontinuierliche Studie mit persönlicher Befragung handeln, die mindestens in monatlichen oder halbjährlichen Abständen, aber besser noch in wöchentlichem Rhythmus durchgeführt wird und deren Stichproben auf gar keinen Fall weniger als 200 oder 400 Individuen oder Haushalte umfasst. Grössere Stichproben sind erwünscht, und inzwischen hält man es auch für tragbar, wenn die Daten per Telefonbefragung erhoben werden.
Bescheidene Schweizer Trackingmodelle
Wichtiger als diese formalen Merkmale ist indes, dass die Untersuchung leistet, was sie zu leisten verspricht, dass sie nämlich Werbekampagnen im Zeitverlauf verfolgt und dabei brauchbare Ergebnisse über die Wirkung der eingesetzten Werbemittel ans Licht der Werbewelt fördert. Sie erhebt also Indikatoren der Werbewirkung und überprüft deren Entwicklung im Verlauf einer Werbekampagne – daher der gute alte Begriff Kampagnenverlaufsstudie.
Er beschreibt hervorragend, was Trackingstudien tun. Sie untersuchen nämlich den Verlauf von Werbekampagnen, um herauszufinden, ob sie auch ihre Kommunikationsziele erreichen und ihr Geld wert sind. Nur kann man das in unserer amerikanisierten Lebenswelt einfach nicht mehr so deutschtümelig ausdrücken.
In diesem eng geführten Sinne gibt es in der Schweiz nur sehr wenige Trackingstudien, die diesen Namen wirklich verdienen. Ja, man kann ohne grosse Übertreibung davon schreiben, die Schweiz sei in Sachen Werbetracking eine öde Wüstenei. In einem vergleichbar grossen Land, in Österreich, gibt es immerhin insgesamt acht ausgewachsene Trackingstudien mit allem erforderlichen Drum und Dran. Einige davon – wie die RollMA des Linzer Instituts für Markt- und Sozialanalysen (Imas) sind gar so erfolgreich, dass sie nach Deutschland und – unter anderem Namen – auch in die Schweiz exportiert wurden.
In Deutschland sind um 20 standardisierte Trackingstudien im Angebot. Einige von ihnen – wie der Werbewirkungskompass von RTL, die AdTrend-Studie von Sat 1, der NIKO-Werbeindex oder der GfK-Werbeindikator/ATS – gehören zu den höchst entwickelten und ausgefeiltesten Verfahren des weltweiten Werbetracking überhaupt. Im Vergleich dazu nehmen sich die in der Schweiz verfügbaren Modelle ziemlich bescheiden aus. Sehr bescheiden sogar.
AX Print und AX TV erheben lediglich Trends
Ja, es lässt sich überhaupt nur sehr schwer sagen, wie viele standardisierte Trackingangebote es in der Schweiz gibt, weil gleich eine ganze Reihe von Studien sich zwar so bezeichnet, in Wahrheit aber gar keine Werbetrackingstudie ist. Das gilt vor allem für die kontinuierlichen Werbetests, die Demoscope unter der Bezeichnung AX Print und AX TV im Rahmen seines Market Radars anbietet. Die Abkürzung AX steht für Advertising IndeX.
Bestenfalls können die beiden Einzelstudien, die im Monatsrhythmus mehrere Hundert Anzeigen und Fernsehspots pro Jahr testen, als ein Tracking von allgemeinen Werbetrends bezeichnet werden. Mit ihrer Hilfe kann ermittelt werden, welche Arten und Formen der Werbung bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen und welche neuen Tendenzen sich abzeichnen. Aber das ist eben etwas ganz und gar anderes als die kampagnenbegleitende Wirkungsforschung in Form von Wellenerhebungen.
Die Software zum Market Radar ermöglicht es, Testresultate aus den eigenen Advertising-Tests (Ad) in die Testresultate des Werbeumfelds (aus AX) einzulesen. Auf diese Art und Weise kann eine Art Benchmarking zu Stande gebracht werden. Dadurch lässt sich zeigen, wie gut die eigene Werbung im Vergleich zur Konkurrenz und in ihrer Zielgruppe abschneidet und wie die Konkurrenz arbeitet. Das alles ist womöglich sehr nützlich. Aber es hat mit kampagnenbegleitender Wirkungsforschung nur sehr wenig zu tun.
Tracking ist vielfach so teuer wie eine Kampagne
Die helvetische Werbewirtschaft muss auf eine grössere Auswahl von standardisierten Trackingverfahren verzichten. Das ist eine Frage von Angebot und Nachfrage. Schweizer Unternehmen haben in der Regel eine ganz und gar andere Grössenordnung als internationale Firmen. Die Kosten einer kontinuierlichen Kontrolle von Werbeaufwendungen und Werbeerfolg liegen in der Schweiz gefährlich nahe an der Höhe nationaler Werbekampagnen selbst.
Die Sache lohnt also kaum oder nur in den seltensten Fällen. Dennoch ist das keine Erklärung für die weitgehende Trackingabstinenz der schweizerischen Werbewirtschaft; denn im Vergleich dazu ist Österreich ein wahres Trackingparadies.
Das wohl am besten im Markt etablierte Modell ist der Print Advertising Monitor (PAM), der indes auch erst seit einem Jahr existiert. Tracking ist in der Schweiz noch so jung wie ein frischer Frühlingstag. Nach einem Pilottest im Jahr 1998 lancierte die Publimedia, die Key-Account-Unternehmung der Publicitas, den Print Advertising Monitor im Frühjahr 1999. Sie bietet ihren Kunden mit PAM die Möglichkeit, Werbekampagnen in Printmedien daraufhin abzuklopfen, ob sie die angestrebten Werbeziele erreichen.
Darüber, ob nämlich der PAM überhaupt eine vollwertige Trackingstudie ist, lässt sich trefflich streiten, obwohl die Sache völlig klar ist: Er ist in der Anlage und Ausgestaltung viel zu mickrig, um die Bezeichnung Werbetracking zu verdienen. Eigentlich ist PAM nicht mehr als ein titelübergreifender Copytest für die Deutschschweiz, der die Transportleistung von Printkampagnen dokumentiert. Aber immerhin geht er monatlich ins Feld.
Als Indikatoren für Werbeerfolg setzt das Demoscope-Institut im Auftrag der Publimedia eine Reihe von Standardfragen zur Werbewirkung (gestützte Erinnerung, Produktinteresse und Anzeigenbeurteilung) ein und ist darüber hinaus in der Lage, Zusatzfragen zu definierten Kampagnen in die Befragung einzuschliessen.
Während zahlreiche internationale Trackingstudien auf manchmal zehn oder mehr Indikatoren zurückgreifen und so aus einer grossen Datenfülle schöpfen, begnügt sich PAM mit einigen wenigen Indikatoren. Das ist schon sehr bescheiden.
Wichtig ist, ob der Massstab stimmt, mit dem man misst
Allerdings sollte man das nicht grundsätzlich kritisch bewerten. Ob eine Studie über einen einzigen Massstab verfügt oder über viele Massstäbe, ist im Grunde genommen unwesentlich. Wichtig ist einzig und allein, ob der Massstab (oder die Massstäbe) misst, was er messen soll. Und wenn er das tut, so ist es sogar ein Gebot der Parsimonie – des Grundsatzes der wissenschaftlichen Verhältnismässigkeit zwischen Aufwand und Ertrag –, eine Untersuchung nicht mit dem gigantischen Brimborium zahlreicher Messinstrumente zu überfrachten, die am Ende allesamt dasselbe messen.
Es ist kein Geheimnis, dass viele Trackingstudien aus reiner Unwissenheit auf zehn und mehr Indikatoren zurückgreifen. Man weiss nicht genau, wie die Dinge miteinander zusammenhängen. Also wählt man viele Indikatoren. Einer von denen wird schon etwas Gescheites messen. Und wenn nicht, dann messen alle zusammen bestimmt etwas Gescheites. So primitiv kann Forschung sein. Auf jeden Fall entstehen bei der Vielzahl von Messungen dann irgendwelche Ergebnisse, mit denen man trefflich jonglieren und vor allem handeln kann. Marktforschung muss sich ja schliesslich auch verkaufen…
Den Vorwurf, zu viele Indikatoren einzusetzen, kann man PAM ganz gewiss nicht machen. Dem Gebot der Parsimonie trägt er ohne jeden Zweifel Rechnung. Doch was dabei herauskommt, ist eben auch ziemlich parsimon. Da PAM überhaupt erst seit einem Jahr existiert, kann man eindrucksvolle Trackingerfahrungen noch nicht ausweisen. Immerhin hat die Publimedia mittlerweile rund 60 Kampagnen abgetestet. Der Fundus an Wirkungsdaten über Kampagnen in den verschiedensten Märkten wächst allmählich heran.
Ohnehin ist PAM vor allem ein Instrument des Gattungsmarketings für die Printmedien. Er liefert Verlagen, Agenturen und Werbung treibenden Unternehmen Argumente für den Einsatz von Printmedien. Das ist auch der einzige höhere Sinn und Zweck seiner Existenz.
Psychometer optimiert Spots und deren Länge
Von etwas anderem Kaliber ist da schon das AdTrack-Modell des Luzerner Link-Instituts für Markt- und Sozialforschung, das sich allerdings ebenfalls damit begnügt, einige wenige Kennwerte zur Überprüfung der Werbewirkung zu messen, nämlich die spontane und die gestützte Werbeerinnerung. Auch dieser Studie, die bislang für einen einzigen Klienten eingesetzt wurde und überhaupt erst im Begriff steht, sich für weitere Kunden zu öffnen, kann man die Missachtung des Grundsatzes der Parsimonie beim Einsatz von Indikatoren also keineswegs vorwerfen.
Ein nahezu – aber eben auch bloss nahezu – vollwertiges Trackingmodell ist das Psychometer des Luzerner Forschungsinstituts Interdata, das indes nicht auf schweizerischem Boden gewachsen ist. Es ist aus der österreichischen TV-RollMA hervorgegangen, die das Linzer Imas-Institut gegen Ende der Achtzigerjahre entwickelte.
Diese wiederum entstand aus der RollMA. Sie erfasste seit 1982 zweijährlich alternierend mit der Österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) und in Abständen von jeweils zwei Monaten die Bewusstseinspräsenz von Marken aus einer Vielzahl von Produktfeldern. 1988 entstand aus diesem Messverfahren die TV-RollMA, deren Ziel es war, in einer detaillierten Fernsehspotanalyse festzustellen, welche Eigenschaften und Merkmale sich positiv auf den Werbeimpact und die Kaufbereitschaft der Konsumenten auswirken.
Heute läuft die weiterentwickelte Studie unter der Bezeichnung Psychometer. Ihr verdankt die Werbewirtschaft eine Reihe von wegweisenden Erkenntnissen zur optimalen Länge von Werbespots und von Werbeblocks im Fernsehen.
Wie die meisten ökonometrischen Modelle der Werbewirkung basiert das Psychometer auf lernpsychologischen Vorstellungen: Konsumenten «lernen» den Inhalt von Werbung. Die Erinnerung an Gelerntes lässt im Zeitverlauf nach, wenn keine Verstärkung erfolgt. Je stärker die Konkurrenz von anderen «Lernstoffen», desto geringer die «Lernleistung».
Theorien über Werbedruck versammeln Banalitäten
Daraus leitet sich die grosse Bedeutung ab, die derartige Studien dem Werbedruck zuweisen. Die Werbewirkung hängt demnach vom Werbedruck ab, und zwar vom Werbedruck, den eine Branche insgesamt ausübt (Fremddruck) ebenso wie dem Druck, den der einzelne Werbung Treibende selbst ausübt (Eigendruck). Die Schlussfolgerung daraus ist nur scheinbar logisch und fällt eigentlich auch hinter abgedroschene Klischees zurück: Wenn alle Konkurrenten viel werben, muss man sehr viel Geld ausgeben, um im allgemeinen Werbegetöse überhaupt noch Gehör zu finden. In den vielzitierten Werbelöchern hingegen, namentlich im Sommer und im Winter, muss man viel weniger Geld ausgeben, um Wirkung zu erzielen.
Doch schon die Prämisse ist fraglich. Speziell hinter dem «Sommerloch» steht ja die Überlegung, es lohne sich nicht, viel zu werben, weil die Zielgruppe zu einem grossen Teil verreist ist. Und wenn diese Überlegung richtig sein sollte, dann ist die ganze Theorie über grossen und nicht so grossen Werbedruck für die Katz.
So wundert es zumindest niemanden, dass die vielen schönen Theorien über den mal stärkeren, mal schwächeren Werbedruck nur sehr selten über Banalitäten hinausgelangen: Mit viel Geld kann man viel mehr erreichen als mit wenig Geld. Aber manchmal hilft auch viel Geld nicht, wenn man zum Beispiel grossen Appetit auf Schokolade hat und sich in ein Elektronikfachgeschäft begibt, nur um herauszufinden, dass man dort auch für viel Geld keine Schokolade bekommt. Man muss seine werbliche Kommunikation schon sehr genau auf die Zielgruppe richten, wenn die Investition etwas nützen soll. Im Zeitalter der TV-Werbung leider keine Selbstverständlichkeit.
Der Kommunikationsmonitor misst nach Kanälen
Als Indikator für Werbeerfolg misst Interdata im Rahmen des Psychometers in der Schweiz seit 1992 die spontane und die gestützte Erinnerung an einen Spot, seine Bekanntheit und die Erinnerung an einzelne Szenen auf der Basis von Storyboards. Bis jetzt hat Interdata etwas unter 2500 TV-Spots getestet.
Allerdings fehlen dem Psychometer zur Trackingstudie zwei wesentliche Elemente: Es ist keine wirkliche Wellenerhebung mit einem ausreichenden Stichprobenumfang, sondern je nach Wunsch des Kunden ein Pretest, ein Posttest oder auch eine Kombination von beidem. Und auch nur wenn ein Pre- und ein Posttest miteinander kombiniert eingesetzt werden, kann man bei allerwohlwollendster Betrachtung und mit zwei fest zugedrückten Augen die ganze Veranstaltung als Werbetracking bezeichnen.
Am erstaunlichsten wohl ist dies: Das grosse, allmächtige IHA-GfM-Institut in Hergiswil, immerhin mit rund 300 vollamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von knapp 54 Millionen Franken das bei weitem grösste Marktforschungsinstitut der Schweiz, hat derzeit gerade mal eine einzige, weitgehend unbekannte standardisierte Trackingstudie in seinem Angebot: den Kommunikationsmonitor. Über ihn ist nur wenig in Erfahrung zu bringen, weil sich bei der IHA-GfM der ganze Bereich der Kommunikationsforschung im Umbruch befindet.
Die Frage nach dem Branding wird erst am Ende gestellt
Von anderen Trackingsystemen unterscheidet sich der Kommunikationsmonitor unter anderem dadurch, dass er alle Kommunikationseinflüsse nach Kanälen – also TV, Print, Poster, Radio, Kino, Internet, Events/Sponsoring, Direct Mail, persönliche Gespräche, redaktionelle Beiträge – getrennt erfasst und über die Wirkungskette ihren Einfluss auf Einstellungen, Sympathie, Präferenz und anderes mehr erfasst.
Dabei fragt er nicht nur nach wahrgenommener Werbung, sondern stellt die Frage nach dem Branding erst am Ende, um auf diese Weise eine Verzerrung der Ergebnisse durch notorisch bekannte Marken wie etwa Coca-Cola zu verhindern. Dabei misst der Monitor alle klassischen Parameter der Werbewirkung und zeigt die Zusammenhänge im definierten Markt zwischen Kommunikation, Einstellungen, (Marken-)Positionierung und Verhalten.
Identische Zielpersonen müssen befragt werden können
Im Prinzip kann jedes Marktforschungsunternehmen, das eine Mehrthemenbefragung wie den Interbus von IHA-GfM in seinem Angebot hat, natürlich auch Tracking betreiben, indem es in diese Befragung eine Reihe von kampagnenbegleitenden Fragen einbezieht. Aber standardisiertes Tracking ist denn doch etwas grundlegend anderes.
Den entscheidenden Vorteil – den kumulativen Gewinn von Daten über eine Vielzahl von Kampagnen – können solche zu Trackingzwecken eingesetzten Mehrthemenbefragungen nun einmal nicht bieten.
Allerdings bietet das IHA-GfM-Institut mit allein über 20 Handels- und Konsumentenpanels eine Vielzahl von Untersuchungen an, die vielfach sehr viel ergiebiger sind als so manche der doch sehr grob gestrickten Werbetrackinguntersuchungen. Denn das ideale Instrument zur Beobachtung und Kontrolle von Veränderungen – also auch von Werbewirkungen – in der Markt- und Mediaforschung sind nun einmal Panels, also Stichproben von identischen (und nicht bloss gleichartigen) Zielpersonen, denen man in mehreren Befragungswellen immer dieselben Fragen stellt. Das Instrument ist ganz hervorragend geeignet, um Einstellungsänderungen zu erkennen und zu analysieren.
Sofern es bei Befragungen darum geht, die durch den Einsatz von Werbung hervorgerufenen Einstellungsänderungen zu erheben, wären Panels grundsätzlich auch ein hervorragendes Instrument, um sie zu messen. Sie haben indes den Nachteil, die Befragten durch andauernde Exposition der untersuchten Werbebotschaften so stark zu konditionieren, dass dadurch die Gesamtergebnisse verzerrt würden.
Der Herbst verspricht Verbesserungen im Tracking
Dennoch lichtet sich die nebulöse Düsternis über der schweizerischen Trackingszene noch in diesem Jahr ein wenig. Im Herbst wird die IHA-GfM mit dem Swiss ATS (Advertising Tracking System) die erste grosse Trackingstudie auf den Markt bringen,
die auch internationalen Ansprüchen genügt. Es ist eine Adaption des von der deutschen Muttergesellschaft – der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg – entwickelten GfK-Werbeindikators ATS auf den Schweizer Markt.
Das GfK*ATS konnte sich als ein international einsetzbares und ständig verbessertes Instrument im deutschsprachigen Raum etablieren. Die österreichische Fessel-GfK arbeitet derzeit an einer Implementierung dieses Instruments in Zentral- und Osteuropa. Es geht um den Einsatz eines Standardfragebogens, um vereinheitlichte und genauere Analyseprozesse sowie ein harmonisiertes Reportingsystem.
Auch das Swiss ATS setzt auf die klassischen Variablen des Werbetracking wie Werbe- und Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sloganbekanntheit und
-zuordnung, Verwendung, Kauf und Markenimages. Es zeichnet sich gegenüber anderen Modellen aber durch eine stärkere Berücksichtigung werbespezifischer Elemente gegenüber den markenrelevanten Aspekten aus. Damit will Swiss ATS der starken Bedeutung von Werbung für den Erfolg der Marke Rechnung tragen.
Wichtig ist die Kontinuität des Tracking mit möglichst monatlichen Befragungswellen; denn nur durch eine ausreichende Zahl von Messpunkten können aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Ansätze wie Datenagglomeration aus kleineren, rollierenden Stichproben oder Pooling-Konzepte, also die Integration mehrerer Produktkategorien in eine Erhebungswelle, helfen, die Kosten für ein kontinuierliches Werbetracking zu senken.
Fehlende Trackingstudien sind keine Katastrophe
Raffinierte und hoch differenzierte Trackinginstrumente, denen komplexe Theorien der Werbewirkung zu Grunde liegen und die im Laufe vieler Jahre permanent optimiert worden sind, gibt es in der Schweiz praktisch gar nicht. Studien wie der Werbewirkungskompass (WWK) von IP Deutschland, der AdTrend von Sat 1 oder gar der Niko-Werbe-Index sind hierzulande bislang nicht anzutreffen. Und es hat auch nicht den Anschein, als ob sich daran in den nächsten Jahren viel ändern sollte.
Das ist vielleicht auch gar keine grosse Katastrophe; denn irgendwie stehen bei den meisten Trackinguntersuchungen Aufwand und Leistung in einem eklatanten Missverhältnis. Da kreissen stets gewaltige Erhebungsberge, um lauter belanglose Erkenntnismäuschen zu gebären. Ohne jeden Zweifel ist die Schweiz in Sachen Tracking
eine einzige Forschungswüstenei. Aber diese Wüstenei ist zugleich auch ein Eiland der Glückseligen; denn der Schweizer Werbewirtschaft bleibt damit eine Menge Erhebungsbrimborium erspart, bei der manchmal wenig und manchmal überhaupt nichts Sinnvolles herauskommt.
Werbetracking in der Schweiz
Mit diesem Beitrag setzt die WerbeWoche die mehrteilige Artikelserie des Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick über Werbetracking in der Schweiz fort. Der an diesen Teil über die Situation in der Schweiz anschliessende Artikel beschäftigt sich mit einigen der am weitesten entwickelten internationalen Trackingmodelle, präsentiert den State of the Art der Trackingforschung und prüft die Frage, ob die Schweizer Werbewirtschaft nicht doch durch Einführung einer ordentlichen, ausgefeilten Trackingstudie erhebliche Erkenntnisgewinne über die Wirkung von Werbung im Kampagnenverlauf gewinnen könnte.

FCB Leutenegger Krüll gestaltete wieder das Programmheft des Theaters NeumarktEs sei ein aufregendes und zum Teil auch hartes Jahr gewesen, sagt Crescentia Dünsser, die das Theater Neumarkt zusammen mit Otto Kukla leitet. Um die Stadt kennen zu lernen, sei man auf Zürich zugegangen, indem man auch ausser Haus Veranstaltungen aufführte. In der neuen Spielzeit beschäftigt sich das Theater Neumarkt mit der veränderten Rolle des einzelnen Menschen. Die heutige (Erlebnis-)Gesellschaft schmeisse das Individuum auf sich selbst zurück, sagte Dünsser. Ausgangspunkt der Spielplanplanung war eine Untersuchung der überlieferten Familienstrukturen.
Zeitgenossen bilden den Schwerpunkt des Programms: Sechs junge Autoren, darunter drei aus der Schweiz, werden aufgeführt, ein alter als Kontrapunkt. In den Geschichten geht es vor allem um junge Menschen, die in den verschiedensten Lebenssituationen auf der Suche nach der Rolle sind, die sie zu spielen haben.
Werblich wird die Zürcher Bühne weiterhin von FCB Leutenegger Krüll betreut. Mit einer auffälligen Idee setzte die Agentur aus Wallisellen das Spielzeitthema um: Ein sinnliches Programmheft zeigt Makroaufnahmen von Körperteilen. Die Bilder ermöglichen ein Assoziieren individueller Erfahrungen.
Ferner kommunizieren die Aufnahmen, dass es in der aktuellen Spielzeit um eine Nahaufnahme des Menschen geht. Die «Hautbilder», nicht sexistisch, aber intim, verfehlen ihre Wirkung nicht: «Die Leute möchten sofort in das Programm hineinschauen», sagt Crescentia Dünsser, die das Konzept «ziemlich geil» findet.
Die Sperrigkeit der unhandlichen A3-formatigen Publikation widerspiegelt ausserdem ein Charakteristikum des Theaters: nämlich dessen Unangepasstheit. «Das Theater Neumarkt ist kein Gemischtwarenladen, der anbietet, was gerade trendy ist», sagt die Intendantin. Ernst Weber

Zehn «führende Zeitschriften» lancieren im September eine Online-Inserate-AuktionVon Daniel Schifferle Den Preis für Anzeigen selber bestimmen – unter diesem Motto lancieren zehn führende Deutschschweizer Zeitschriften eine Onlineauktion, bei der um zehn ganzseitige Inserate gefeilscht werden darf.
Zeitschriften – ein teures Werbemedium? «Ein Vorurteil», meinen die «führenden Zeitschriften», eine Vereinigung der zehn bedeutendsten Deutschschweizer Titel, die sich vor zwei Jahren für ein Gattungsmarketing gefunden haben. Diesem Vorurteil wollen die Initianten mit einer Sensibilisierungskampagne an die Wurzel. Sie wollen mit der Aktion zeigen, dass die Tausend-kontaktpreise (TKP) der Zeitschriften im Vergleich mit den anderen Printmedien nicht nur konkurrenzfähig, sondern sogar herausragend tief sind.
Auf der Homepage www.fueh rendeZeitschriften.ch ist ab sofort eine Planungshilfe mit den zehn beteiligten Titeln zugänglich. Auf spielerische Art können darauf die TKPs für unterschiedlichste Belegungsvarianten und Zielgruppen ermittelt und verglichen werden. Höhepunkt der Kampagne ist eine Onlineauktion, bei der zehn vierfarbige Inserateseiten zur Versteigerung gelangen, je eine pro beteiligtem Titel. Gesamtwert der Anzeigen: 164000 Franken. Die Auktion beginnt am 18. September mit einem Mindestgebot von 10000 Franken. Danach kann während acht Tagen geboten werden. Der Zuschlag an den Meistbietenden erfolgt am 26. September Punkt 12 Uhr. Geschaltet werden die ersteigerten Anzeigen zwischen dem 25. und dem 28. Oktober.
Eine einmalige Gelegenheit für ein preisgünstiges Schnäppchen? «Das Schlussgebot wird wahrscheinlich sehr nahe an den realen Preis herankommen», vermutet Duke Seidmann, Leiter Werbemarkt Zeitschriften bei Ringier, «denn wir wollen ja vom starken Preis-Leistungs-Verhältnis der Zeitschriften überzeugen». Anders gesagt: Läge das Schlussgebot deutlich unter den realen Kosten für die zehn Anzeigenseiten, würde dies bedeuten, dass die Zeitschriftentarife generell als zu teuer betrachtet werden.
www.fuehrendezeitschriften.ch

Unter der Bezeichnung «führende Zeitschriften» haben sich vor zwei Jahren zehn Deutschschweizer Titel für ein gemeinsames Gattungsmarketing zusammengeschlossen: Annabelle, Beobachter, Bilanz, Facts, Glückspost, Schweizer Familie, Schweizer Illustrierte, Meyers, Tele und TR7. Das Ziel: Die Stärken des Werbeträgers Zeitschrift im Inserentenmarkt profilieren.
Die beiden ersten Kampagnen von 1998 und 1999 versuchten aufzuzeigen, dass die Zeitschriften weder inhaltlich noch bezüglich ihrer Nutzung ein Sommerloch kennen. Die diesjährige Aktion will auf die vergleichsweise günstigen Tausendkontaktpreise (TKP) der Zeitschriften aufmerksam machen.
Die aktuelle wie auch die beiden vorangegangenen Sensibilisierungskampagnen stammen von Rüegg Werbung, Zürich. Für den Bereich Media ist Bemberg Gedenk Media AG, Zürich, zuständig.

BaZ baut Baslerstab aus, stellt Basler Woche ein und fährt mit dem Gratisblatt im öffentlichen Verkehr mitNun ist es definitiv: Die Basler Mediengruppe (BMG) stellt einen ihrer beiden Gratistitel, die stark defizitäre Basler Woche (BaWo), am 29. Juni ein und baut im Gegenzug den Baslerstab ab 1. September redaktionell aus. Die BMG hofft, so auf die Konkurrenz der Pendlerzeitungen 20 Minuten und Metropol, die beide im Herbst auch nach Basel (und Bern) kommen wollen, gewappnet zu sein.Das neue Gratisblatt soll in Basel von Montag bis Freitag mit einer Auflage von 80000 Exemplaren an alle Haushalte der Stadt per Frühzustellung verteilt werden, weitere 20000 Exemplare werden an 100 Haltestellen regionaler Verkehrsbetriebe aufgelegt.
Mittwochs und freitags ist zudem wie bisher eine Regio-Ausgabe mit 95000 Exemplaren geplant, die in fast alle Haushalte des Baselbiets verteilt wird. Jahrelang hatte der Baslerstab in der Stadt eine Samstagausabe und jenseits der Grenze eine vierzehntägliche Ausgabe für Südbaden. Beides wird nun gemäss Daniel Sommer, Leiter Verlage Basel in der BMG-Konzernleitung, eingestellt.
Das neue Blatt im Zeitungsformat enthält auf elf Seiten (40 Prozent des Umfanges) aktuelle Kurzinfos, Service und Radio- und TV-Programme. Die Redaktion mit Chefredaktor Luc Bürgin (bisher stellvertretender BaWo-Chefredaktor) besteht aus elf Personen. Der bisherige BaWo-Chefredaktor, Walter Schäfer, übernimmt bei der BMG den Konzernbereich Kommunikation/Human Resources, BaWo-Verlagsleiter Matthias Hugenschmidt erhält eine noch nicht näher umschriebene «leitende Funktion» im Bereich Verlage Basel.
Keine Änderungen erfährt der Baslerstab bei den Inseratetarifen. Regionale Anzeigen werden von der Crew unter Verlagsleiter Daniel Weick selbst akquiriert, nationale hingegen laufen über die Publicitas.
Trotz der neuen Gratiskonkurrenz unternehmen die zwei anderen Zeitungen in der Region Basel, die Basellandschaftliche Zeitung (bz, 26100 Exemplare) und die Volksstimme (8100 Exemplare), derzeit nichts. Für bz-Verleger Mathis Lüdin ist die Frühzustellung aus finanziellen Gründen kein Thema, an einer Übernahme der Volksstimme wäre er hingegen interessiert. Laut Volksstimme-Mitverleger Robert Bösiger steht diese nicht zum Verkauf. Markus Knöpfli

Mehr und mehr Werbeanzeigen in den USA und in Europa setzen auf die Trendfarbe Blau bis StahlblauVon Chandra Kurt Kühles Blau ist laut der American Association of Advertising Agencies (AAAA) in. Zumindest als Hintergrundfarbe auf diversen Anzeigen wird die Primärfarbe sozusagen flächendeckend immer mehr eingesetzt. SBB, Nissan, Nivea, Evian, Marlboro Mild oder Elle sind nur einige der Marken, die in ihrer Werbung auf die kühl futuristische Konnotation der Farbe setzen.
Eine der bekanntesten und bedeutendsten Schaffensabschnitte von Pablo Picasso weckt auch heute noch weltweit Ehrfurcht für den grossen Meister. Sie trägt den viel versprechenden Namen: Blaue Periode. Nationale wie internationale Werbekampagnen scheinen sich zurzeit ebenfalls
in einem solchen Kreativitätsabschnitt zu befinden, denn auf der Mehrheit der publizierten Anzeigen dominiert ein farblich leicht unterkühlt wirkendes Marineblau.
Diese empirisch nachweisbare Erkenntnis wurde kürzlich in New York anlässlich eines Anlasses der American Association of Advertising Agencies (AAAA) verkündet. Nachdem alle grossen Werbeagenturen ihre neuen Kampagnen präsentiert hatten, war der Fachwelt punkto Farbwahl der neue Trend klar. Mit der Zeit geht, wer seine Prints und Spots mit kühlem Silberblau hinterlegt.
Blau ist für Frauen eine typische Männerfarbe
Dazu meint Mimi Cooper von Cooper Marketing und Autorin des Fachbuches «Color Smart»: «Das Erste, was der Konsument an einer Anzeige wahrnimmt, ist ihre Farbe. Sie beansprucht seine Aufmerksamkeit und sendet Signale. Blau mit einem kühlen Silberton ist heutzutage die trendigste Farbe. Wer daher mit der Zeit geht, bedient sich dieser nonverbalen Kommunikationshilfe.»
Auch Rob Schwartz, Kreativchef von TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, setzt auf Stahlblau: «Anzeigen mit dieser Farbe bleiben am besten in Erinnerung. Stahlblau ist auch ein Synonym für die neue Technologie, den Millenniumswechsel und die urbane Individualität. Eigenschaften, die den heutigen Konsumenten prägen und beeinflussen.» Hinzu kommt noch, dass Blau weltweit eine der beliebtesten Farben überhaupt ist.
Ganz anderer Meinung ist hingegen Jill Morton, Farbberaterin und Gründerin von colormatters.com. Ihrer Meinung nach stehen vor allem männliche Kreative auf diese Blaumischung: «Frauen haben vom Stahlblau die Nase voll. Sie reagieren sehr negativ darauf, da Blau in ihren Augen eine Männerfarbe ist.» Wenn nicht Blau, dann was? Laut Morton geht die Zukunftsfarbe Richtung Orange. «Banana Republic hat beispielsweise schon diverse Anzeigen in Orange lanciert, und ich bin mir sicher, dass diese Farbe die blaue Periode ablösen wird.»

Ein neues Buch von James B. Twitchell stellt die 20 wichtigsten Kampagnen des 20. Jahrhunderts vorVon Thérèse Balduzzi James B. Twitchell, amerikanischer Autor von kritischen Büchern über Popkultur und Werbung, scheint sich mit der Allgegenwart der Werbung abgefunden zu haben. Sein neues Buch «Twenty Ads That Shook the World» ist eine Analyse von zwanzig Kampagnen, die amerikanisches Kulturgut geworden sind. Es liest sich wie eine Ode an die Werbung.
Ob man es möge oder nicht, sagt der Autor in der Einleitung zu seinem neuen Buch, Werbung habe als Bezugssystem in Konversationen das frühere literarische Allgemeinwissen ersetzt. Twitchell, der in zahlreichen Büchern die kommerzielle Kultur kritisiert hat («Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture», «Lead us into Temptation: The Triumph of American Materialism» und «Carnival Culture: The Trashing of Taste in America») greift jedoch diese Realität nicht gross an und nimmt eine pragmatische Haltung ein. Er bemängelt aber, dass gleichzeitig über die Geschichte der Werbung viel zu wenig bekannt sei, dass sie selbst in Werbeschulen nicht genug gelehrt wird.
Mit seinem neuen Buch will Twitchell diese Lücke in der Geschichtsschreibung der Werbekultur füllen und die Entwicklung und den Erfolg von Kampagnen analysieren, die seiner Meinung nach die amerikanische Kultur und damit auch den durch die amerikanische Kultur beeinflussten Rest der Welt grundlegend verändert haben.
Werber schufen zum Produkt auch gleich die Bedürfnisse
Genauer begründet Twitchell seine Auswahlkriterien nicht. Freilich, es geht ihm nicht nur um die cleversten Kampagnen, sondern auch darum, mit welcher Kunst Informationen kommuniziert und aufgenommen werden, und um die Kunst der Beeinflussung der Konsumenten. Er sieht seine Liste als Analogie zu Anthologien, die jeweils die wichtigsten Werke der abendländischen Literatur zusammenstellen.
Begeistert erzählt er von den genialen Streichen, die sich Werber im Laufe der Zeit einfallen liessen. Twitchell beginnt in den dunklen Anfängen der Branche vor 120 Jahren, als ein gewisser P. T. Barnum sein Kuriositätenkabinett aus New York als «Greatest Show on Earth» bezeichnete, womit er der Urvater aller Superlative und massloser Übertreibungen in Werbetexten gewesen sei. (Auf Barnum geht das Wort «Jumbo» zurück.) Ein Geniestreich gelang auch den Verkäufern des Mundwassers «Listerine» im Jahre 1924, indem sie zuerst das Schamgefühl für das «medizinische» Problem «Halitosis» (Mundgeruch) bildeten, um gleich die Kur dagegen anzubieten. Eine ähnliche Wirkung auf Wahrnehmung und Sprache hatte der Ausdruck «Pepsodent-Smile» ausgeübt.
Werbung wird in die Nähe von Heilsversprechen gerückt
Ab den 50er-Jahren finden sich alte Bekannte wieder, die immer wieder auf solchen Zusammenstellungen auftauchen: Der Marlboro-Mann, der die vormalige Damenzigarette zum Inbegriff männlicher Unabhängigkeit stilisierte; DeBeers «Diamonds are forever»-Kampagne, die Diamanten zum festen Bestandteil von Paarungsritualen machte; die «Think small»-Kampagne für den VW-Käfer 1962, die es fertigbrachte, den Amerikanern ein kleines Auto zu verkaufen, und Clairol’s «Does she…or doesn’t she?»-Kampagne, die das Tabu des Haarfärbens durchbrach. Ab den 70ern figurieren Revlons «Charlie»-Werbung, die kühn auf das neue Selbstverständnis der Frau hinwies, die Absolut-Kampagne als perfekte «Verpackung» eines langweiligen Getränks, der legendäre Apple-1984-Spot von Chiat/Day und zu guter Letzt das Phänomen Michael Jordan.
Werbung sei ein typisch westliches Phänomen, schreibt der Autor James B. Twitchell und findet in seiner Analyse zugleich Parallelen zur christlichen Religion und ihren Heilsversprechungen. Die überzogene Kritik am Materialismus der Konsumkultur hält er jedoch für verfehlt: Wir bräuchten gerade diese Bedeutungen, die Werbung Produkten andichtet, weil wir nicht genug materialistisch seien. Die Behauptung, Werbung kreiere künstliche Bedürfnisse, basiere auf dem Mythos einer Zeit, in der Menschen nur natürliche statt auch kulturelle Bedürfnisse gehabt hätten.

Tiscali vereinheitlicht seine europäischen Internetportale und startet eine breite WerbekampagneVon Clemens Hörler Nach einiger Verzögerung wurde das Portal von DataComm unter dem Namen tiscalinet.ch relauncht – ganz nach dem Vorbild des italienischen Pendants tiscalinet.it. Eine internationale Kommunikationskampagne soll den Internetkonzern Tiscali, zu dem auch DataComm gehört, in Europa positionieren.
Das Unternehmen DataComm, das im Januar von der sardischen Telecomfirma Tiscali übernommen worden ist, besteht unter diesem Namen vorläufig weiter, der Brand DataComm ist allerdings zum Sterben verurteilt. Auf den Schaufenstern der DataComm-Shops dominiert der Schriftzug «Tiscali».
«» heisst es auch auf der Website www.datacomm.ch, dem ehemaligen Portal des Basler Internetproviders. Ein Link führt auf das neue Portal in zartem Flieder, das vor einigen Tagen lanciert worden ist: Dieses lehnt sich eng an das italienische Vorbild an, genauso wie die Schwesterportale in Belgien, Spanien, der Tschechischen Republik, Frankreich und Deutschland. Mit nach gleichen Mustern aufgebauten Länderportalen möchte Tiscali seinen Auftritt in ganz Europa vereinheitlichen.
Seit der Aufschaltung von Tiscalinet.ch bietet DataComm seinen Nutzern wieder ein modernes Portal an. Um jedoch ganz oben im Schweizer Portalbusiness mitspielen zu können, müsste das Angebot beträchtlich ausgebaut werden. «Wir verhandeln derzeit noch mit potenziellen Partnern und werden unser Angebot im regionalen und nationalen Bereich sukzessive ausbauen», kündigt DataComm-Geschäftsführer Eliseo Palmieri an, der DataComm-Gründer Dino Trovato vor einigen Wochen als CEO ersetzt hat.
Im Nachrichtenbereich hat DataComm bereits einen Partner für Tiscalinet.ch gewonnen: News.ch, das Nachrichtenportal der Internet Medien AG und Vadian.Net AG, liefert während einer dreimonatigen Testphase die Inhalte für Tiscalinet.ch. Welcher oder welche Partner nachher die Inhalte in drei Sprachen liefern, ist noch offen. Unter anderem ist auch Swiss Txt im Gespräch.
Internationale Werbekampagne von Saatchi & Saatchi
Ursprünglich hatte Advico Young & Rubicam den Auftrag für eine DataComm-Werbekampagne in der Schweiz erhalten. Die internationale Markterschliessungsstrategie von Tiscali und die Vereinheitlichung seiner Portale in ganz Europa führte dann allerdings dazu, dass auch die Werbekampagne europaweit angelegt wurde.
Deshalb startet nun eine internationale TV- und Printkampagne von Saatchi & Saatchi, Mailand, in Belgien, Deutschland, Frankreich und in der Schweiz. Der Werbespot in Schwarzweiss sowie verschiedene Printmotive thematisieren die Rolle des Internets als integrativen Faktor in der Gesellschaft und als Katalysator des Zusammenwachsens der Kulturen.
Die Werbekampagne zeigt Porträts von Armen und Reichen, Jungen und Alten, amerikanischen Polizisten und Massai-kriegern. Gegensätze, die in der realen Welt begrenzen, so die Botschaft der Kampagne, werden durch die kollektive Zusammenführung im Internet zu einer Quelle von Information und generieren dadurch einen Mehrwert. Der Slogan der Kampagne, «Ich wurde zu Millionen von Menschen und zusammen sind wir das Internet», soll diese Vielfalt dokumentieren.
Auf seiner Website umschreibt Tiscali den Grundgedanken der Kampagne mit folgenden Worten: «Das Internet vergrössert die Grenzen unseres Seins und unserer Möglichkeiten. Tiscali arbeitet daran, dass immer mehr Leute und Ideen am Leben des Netzes teilhaben können.»
Tiscali greift mit dieser Werbekampagne einen Urgedanken des Internets auf, der allerdings noch weit von der Realität entfernt ist. Schliesslich ist das Internet in den meisten Kulturen der Erde immer noch eine Randerscheinung und weit davon entfernt, diese mit den reichen Industrieländern zu verbinden. Und auch innerhalb Europas existiert bei der Internetnutzung trotz Gratiszugängen in den meisten Ländern weiterhin ein Graben zwischen Arm und Reich.

Beim 47. Advertising Festival in Cannes holten die Schweizer einen Cyber- und einen Media-LöwenVon Samuel Helbling Grossbritannien und die USA dominierten auch das diesjährige Werbefilmfestival an der Côte d’Azur. Trotz Schweizer Rekordbeteiligung von 399 Einreichungen holten einzig Futurecom einen Cyber Lion für einen Screensaver und WHS einen Media-Löwen für die Graubünden-Kampagne. In den prestigeträchtigen Kategorien Film sowie Press & Poster gingen die Schweizer dagegen leer aus.
Blitz, Donner, Hagelschlag. Souverän kurvt ein Mercedes-Fahrer durch das schlimmste Hundewetter, während sich seine Frau zu Hause mit einem Liebhaber vergnügt. Dessen Befürchtung, demnächst vom Ehemann überrascht zu werden, quittiert diese im TV-Spot von Springer & Jacoby mit einem schnippischen «Aber nicht bei dem Wetter!». Der Ehemann, am Ziel seiner stürmischen Reise – und in den Armen seiner Geliebten –, zerstreut deren Argwohn mit derselben Antwort. Humor, wie er in Cannes verstanden und von der Jury mit einem Silber-Löwen ausgezeichnet wurde.
Auch wenn sich die alljährlichen Zeremonien und Rituale im Werbemekka nach den immer gleichen Drehbüchern abspielen, die Zeit steht wenigstens in den TV-Spots nicht still: Erhielt der notorische Seitenspringer vor vier Jahren noch eine Ohrfeige, als er seine Verspätung auf eine Panne seines Mercedes abzuschieben versuchte, herrscht heute Tätersymmetrie: Mann und Frau bleiben sich nichts mehr schuldig. Dem Publikum hat es gefallen.
Es sollte die einzige Filmmedaille für den ganzen deutschsprachigen Raum bleiben. Es hätte genauso gut auch ein Gold-Löwe sein können, doch dafür kam der TV-Spot aus dem falschen Land – «German bashing» ist in Cannes nach wie vor Realität, obwohl nicht mehr so lautstark wie auch schon. In Cannes gibt man sich zwar politisch korrekt bis zur Schmerzgrenze, bleibt aber gefangen in einer unverständlichen Germanophobie.
Zum Vorteil gereichte dem Mercedes-Spot, dass er englisch synchronisiert und nicht untertitelt war. «Das Germanische ist immer noch ein Stolperstein in Cannes», versuchte Jury-Mitglied Feico Derschow die nach wie vor geringe Löwenausbeute der deutschsprachigen Länder zu relativieren.
Ansonsten dominierten wie eh und je die Angelsachsen das Werbefilmfestival. Souverän verteidigten die USA (26 Film-Löwen, darunter 10 Goldene) und England (24 Löwen, darunter 7 Goldene) ihren Ruf als kreativste Werbenationen der Welt. Den Rest liessen sie weit hinter sich.
Fest in der Hand der Bierindustrie waren die beiden Hauptpreise: Sowohl die Stella-Artois-Kampagne von Lowe Lintas, London, als auch die Spotserie «Whassup» von DDB, Chicago, wurden mit einem Grand Prix ausgezeichnet. Beide Arbeiten setzen auf den «Rotzeffekt», der von Advertising-Age-Redaktor Bob Garfield zur Teenageransprache empfohlen wird: «Wer 14-Jährige erreichen will, muss entweder Titten zeigen oder rotzfrech daherkommen.» Beide Arbeiten setzten auf Letzteres.
Bei den Stella-Artois-Anzeigen werden wertvolle Designmöbel oder Fahrzeuge gezeigt, die beim Öffnen einer Bierflasche beschädigt worden sind. Die Kampagne kommt ganz ohne die bekannten Elemente der Bierwerbung aus: Man sieht keine Flasche, keine glücklichen Menschen, keinen Bierschaum – nur ganz klein einen Bierdeckel und eine beschädigte Designikone. Diese Biertrinker müssen Vandalen oder Banausen sein oder so reich, dass sie sich solch exklusive Konsumgüter als Flaschenöffner leisten können…
Ganz anders dagegen die bierselige Männerfreundschaft, die in den Budweiser-Filmen «Whassup» von DDB, Chicago, zelebriert wird. Die Spotserie entpuppte sich als unbestrittener Publikumsliebling der Festivalgemeinde in Südfrankreich. Gezeigt werden ein paar Couch Potatoes, die vor der Glotze sitzend telefonieren und sich mit einem grölenden «Whassuuuuuup» (What’s up) begrüssen – in breitestem Slang gesprochen, mit ausgestreckter Zunge. Die Antwort bleibt immer dieselbe: «Watching the game, having a Bud».
In den USA geniesst die Kampagne mit den grölenden Dumpfbacken bereits Kultcharakter, und «Whassuuuuup» soll zurzeit die berühmteste Begrüssungsformel zwischen Los Angeles und New York sein. Die Spots kommen ohne Schnickschnack zur Sache, sind sec und realistisch gefilmt. «Whassup»-Regisseur Charles Stone – es ist übrigens sein erster Spot – wird seither als Shootingstar der amerikanischen Werbeszene gehandelt. Wie seine zahlreichen Fans in Cannes zeigten, wirkt sein Bierhumor auch in Europa dank seiner «Whassup»- Phrase äusserst ansteckend: Die kann jeder in seinen Sprachgebrauch übernehmen.
Und «Whassup» mit den Schweizern? Von ihren 120 Einreichungen schafften es drei auf die Film-Shortlist. Nominiert waren McCann-Erickson, Zürich, mit dem Spot «Polizeikontrolle» (siehe WW 22/00) für die Anonymen Alkoholiker (produziert von Pumpkin Film, Zürich), Seiler DDB, Basel, mit dem Stop-Aids-Spot «Knopf» (Wirz + Fraefel, Zürich) und AY&R mit dem Spot «Car» (siehe WW 21/99) für Kuoni (Outsider, London).
Letzterer erhielt vom Publikum viel Applaus, doch zu einer Auszeichnung reichte es trotzdem nicht. Laut Feico Derschow missfiel den Juroren beim «Knopf»-Spot die heroische Perspektive, aus der er gefilmt wurde. Der Kuoni-Spot dagegen sei von der Mehrheit der Jury als zu umständlich – die Idee wirke erarbeitet – eingestuft worden und deshalb schon früh aus dem Rennen geschieden.
Äusserst fantasie- und strategielos präsentierten sich dieses Jahr die Internetfirmen. Enttäuscht über das Niveau der Dotcom-Commercials äusserte sich auch Jury-Präsident Marcello Serpa an der Schlusspressekonferenz. So dynamisch sich die New-Economy-Industrie gebärde, so langweilig sei ihre Werbung.
Gefragt ist Lebensnähe – Hollywood ist out
Was liess sich sonst noch von Cannes lernen? Hollywood ist out – gefragt sind Realität und Authentizität. Sehr teure Spots waren die absolute Ausnahme. Auch wenn aufwändig produziert worden war, alle bemühten sich um einfache, gradlinige Geschichten ohne Schnickschnack. Überall menschelt es in den Spots, es scheint, dass mit dem Boom der Reality-TV-Shows, menschliche Stärken und Schwächen verstärkt für den Werbefilm attraktiv sind.
Die Arbeit der Jury wurde von den Schweizer Werbern zum Teil kritisch beurteilt. Sie habe wohl die interessantesten Arbeiten unter den 6000 Einreichungen herausgepickt, aber leider zu wenig rigoros ausgemistet, hiess es aus Kreisen der Schweizer Delegation. Dass die Jury nicht unfehlbar ist und jedes Jahr ein paar Spots unverdient mit Gold auszeichnet, wird aber von den meisten wie eine unabwendbare Naturkatastrophe hingenommen. Ärgerlich bleibt aber, dass auch dieses Jahr einige Spots völlig unmotiviert auf der Cannes-Rolle figurieren, die besser im Wettbewerb der Himbeeren für die schlechtesten Filme aufgehoben gewesen wären.
WHS gewinnt Media Lion

Weber Hodel Schmid gewann in Cannes einen Media Lion. Die Zürcher Agentur wurde in der Kategorie Special Events/ Stunts ausgezeichnet. Die gefälschten Ferienfotos, die WHS für Graubünden Ferien unter die Schnappschüsse von Fotolabor-Kunden schmuggelte, überzeugten die Juroren des Werbefestivals. Auf die Shortlist brachte es ausserdem Universal McCann, Genf, mit der Anti-Landminen-Kampagne für das IKRK.
Futurecom gewinnt Cyber Lion

Am Werbefestival 2000 in Cannes gewann der Advico-Multimedia-Ableger Futurecom Interactive einen Cyber Lion (Silber) mit ihrem Screensaver «Peeping Tom», der in Echtzeit Suchbegriffe bei Internetsuchmaschinen abhört und auf den Bildschirm bringt.
Press & Poster Cannes 2000

Insgesamt verlieh die Press-&-Poster-Jury unter Marcello Serpa einen Grand Prix, 29 Gold-, 40 Silber- und 63 Bronze-Löwen. Die kreativste Nation in dieser Disziplin war wie letztes Jahr England, das 22 Medaillen einheimsen konnte, darunter sieben Mal Gold. Die weiteren Gold-Löwen gingen an Frankreich (6), Brasilien (5), Spanien (4), USA (2), Japan, Thailand und Neuseeland (je 1). Wie bereits gemeldet (WW 24/00), ging die Schweiz leer aus. Sechs Schweizer Arbeiten schafften es immerhin auf die Shortlist: Beldoro «Nose Pierced» von Ruedi Wyler Werbung, Zürich, «Das Magazin» (TA-Media) von Ruedi Wyler Werbung, Zürich; Zelo Legs «Hairstylist» von Honegger von Matt, Zürich; Sportplausch Wider «Prince Charles» von Publicis, Zürich; Suva «The Gear» von McCann-Erickson, Zürich; IKRK «Stop landmines» von McCann-Erickson, Genf. (sh)
Skandinavier sahnen bei Young Creatives ab

Am Young Creatives Contest in Cannes setzte sich das schwedische Team Joakim Karlsson und Filip Lindquist von Euro RSCG Stockholm auf Platz eins, vor den Norwegern und den Briten. Die Schweizer Grischa Rubinick und Mark Rinderknecht kamen nicht in die Kränze, taten sich aber an der anschliessenden Young-Creatives-Party durch besondere Standfestigkeit hervor, wie WerbeWoche-Partylöwe Beat Fritsch beobachtete.

PCtip und Computerworld präsentieren die neuesten Ausgaben ihrer zweimal jährlich erscheinenden Copytests.Service Copytests für PCtip und Computerworld Darin erhalten Inserenten Anworten auf die Fragen: Wie viele Leser beachten die Anzeigen, welche Reaktionen lösen sie aus und wie wird ihre Gestaltung beurteilt? Für die Copytests befragte das Marktforschungsinstitut IMR-IHA/GfM je 150 Leser. Beide Broschüren können bestellt werden bei: IDG Communications, Zürich, Tel. 01 387 45 55.
Merchandising nach Plan Merchandising im Sportbereich ist ein vernachlässigtes Gebiet. So zumindest urteilt Peter Rohlmann, Autor des eben erschienenen Merchandising-Planers. Der A4-Arbeitsordner bietet einen Überblick über Umsatzpotenziale, Planung und Beschaffungsquellen, Lizenz- und Rechtsvorschriften sowie Vertriebswege. Die Planungshilfe kann bezogen werden bei der ESB Europäische Sponsoring-Börse. Postfach 519, 9001 St.Gallen. Tel. 071 223 78 82, E-Mail [email protected]. ISBN 3-932624-29-7.
Lernmodule per Internet Der Verband der Schweizer Druckindustrie (VSD) präsentiert interaktive Lernmodule, die vom Internet heruntergeladen werden können. Diese sollen helfen, Mitarbeiter von drucktechnischen Betrieben über die technologischen Entwicklungen ständig auf dem Laufenden zu halten. Eine mulitmediale Lektion bietet rund eine Stunde Lernstoff und kostet 75 Franken. Informationen, Demos
und Vollversionen gibt es auf der Homepage des VSD: www.vsd.ch, per E-Mail unter [email protected] oder per Tel. unter 031 351 15 11.

Tibère Adler, Chef von Edipresse Online, sieht die Zukunft in CrosspromotionDie Westschweizer Medien-Gruppe Edipresse steigt über ihre Tochter Edipresse Online SA mit 30 Prozent bei Star-TV ein. Der private Sender für Film, Lifestyle und Entertainment, der zu 50 Prozent Geschäftsführer Paul Grau und zu 20 Prozent Medienberater Walter Bosch gehört, visiert ein Publikum zwischen 15 und 34 Jahren an. Er erreicht in der deutschen Schweiz an die 1,6 Mio Haushalte. Der WerbeWoche erklärte Edipresse-Online-Chef Tibère Adler, weshalb sein Unternehmen plötzlich Lust auf TV hat.Bisher hatte Edipresse mit TV nichts am Hut. Weshalb jetzt die Beteiligung an Star TV?
Tibère Adler: Vor einigen Monaten hat Walter Bosch uns angefragt, ob wir uns beteiligen wollen. Wir haben Ja gesagt und eine 30-Prozent-Beteiligung gezeichnet, weil wir bei Star-TV Know-how im Umgang mit dem beweglichen Bild und dem Ton gewinnen. Wir handeln nicht unter Druck und hätten auch warten können. Aber dies ist eine Gelegenheit.
Die Edipresse-Gruppe hat aber lange Zeit hoch und heilig geschworen, dass sie im TV nicht aktiv werden will, und erst in einem Gespräch mit der WerbeWoche vor drei Monaten hat Lamunière die Tür etwas aufgemacht und das TV-Keuschheitsgelübde für ungültig erklärt, sobald es um Sparten-TV gehe. Weshalb dieser Wandel?
Adler: Die Gründung von Edipresse Online hat natürlich einiges geändert. Aber Achtung: Wir wollen kein klassisches TV machen. Nochmals: Wir wollen bei Star-TV vor allem dazulernen.
Heisst dies, dass Edipresse bei Star-TV keine operativen Aufgaben übernimmt – im Gegensatz zum bisherigen Grundsatz, nur dann Beteiligungen zu übernehmen, wenn man der starke Partner ist?
Adler: Richtig: Wir werden nicht operativ tätig sein, es ist aber vorgesehen, dass wir im Verwaltungsrat Einsitz nehmen.
Edipresse hat sich kaum für den deutschsprachigen Medienmarkt interessiert. Soll der Kanal auch in der Romandie aktiv werden?
Adler: Er ist es schon in Form eines Fensters für gewisse Lokal-TVs, zum Beispiel für TVRL (TV Lausanne). Wir werden darauf hinwirken, dass Star-TV zu einem kompletten Kabel-TV-Sender wird. Es wäre der erste wirklich nationale Sender…
…aber dann müssten Sie ja auch im Tessin aktiv werden…
Adler: …stimmt. Sagen wir also: Wir wären der erste deutschschweizerisch-welsche Sender.
Wann soll dieser Wandel zum ersten, den Röstigraben überschreitenden Sender geschehen?
Adler: Es handelt sich um Monate, nicht um Jahre. Ende Jahr sollte es so weit sein.
Weshalb wird denn die Beteiligung durch die Subholding Edipresse Online betreut? Was hat Star-TV mit Online zu tun?
Adler: TV und Online wachsen immer mehr zusammen. Es ist geplant, Star TV mit einer Website zu koppeln. Diese Website kann Information anbieten, aber auch im E-Commerce aktiv werden.
Ein konkretes Beispiel?
Adler: Star-TV macht unter anderem eine Sendung für Snowboarder. Es wäre möglich, dass die Site spezialisiertes Material für Boarder anböte. Wir streben Crosspromotion und Crossfertilization an. Es wäre auch möglich, dass Star-TV eines Tages interaktives TV betriebe, auch wenn man noch nicht genau weiss, wie das aussehen würde.
Edipresse Online hat als Subholding der Edipresse-Gruppe im Organigramm eine prominente Stellung. Wie viel Personen beschäftigen Sie zurzeit eigentlich?
Adler: Es sind rund dreissig Personen, einschliesslich Edicom (Edipresse-Site).
Offenbar verspricht sich Edipresse viel vom Onlinebereich. Halten Sie es für möglich, dass in drei Jahren diese Subholding einen Umsatz von einem Drittel des Konzernumsatzes erwirtschaftet?
Adler: Wir wollen schnell wachsen. Aber dies scheint mir doch etwas viel zu sein.
Aber die Beteiligung bei Star-TV ist nur der Anfang einer Vorwärtsstrategie, oder nicht?
Adler: Sicher…
Und ist es denkbar, dass Edi-presse auch mit grossen Verlegern wie Ringier zusammen arbeiten wird?
Adler: Wir machen das teilweise schon, etwa bei SwissClick. Aber wir üben uns bei der Kommunikation solcher Aktivitäten in «low profile». Ich will Ihnen aber dies sagen: Sicher wird unser Wachstum zu einem guten Teil zusammen mit Partnern erfolgen. Insofern ist die Star-TV-Beteiligung tatsächlich nur ein Anfang. Interview: Christophe Büchi