HvM positioniert Cablecom als Provider der Info- und UnterhaltungsweltNach den Launches und Relaunches verschiedener Produkte folgt nun endlich die lang ersehnte Dachmarkenkampagne für den grössten Kabelnetzbetreiber der Schweiz, die Cablecom. Die Verzögerung lag weniger am Willen der Zürcher Hausagentur Honegger von Matt (HvM), denn an der internen komplexen neuen Konstellationsfindung von Cablecom. Monate der Veränderungen mussten durch die Netze Helvetiens verstreichen. Erst erfolgte die 5,8 Milliarden Franken schwere Übernahme der Cablecom-Anteile von Swisscom durch die amerikanisch-britische Kabelfernsehgesellschaft NTL Inc., danach die Änderung der Rechtsform von den AGs in GmbHs, bis kürzlich der definitive Entscheid gefällt wurde: Der bekannte Brand Cablecom soll bleiben und als Fundament für die künftige Unternehmensstrategie dienen. Durchaus visionär gibt sich deshalb der von HvM kreierte und humorvoll umgesetzte Brandclaim: Die ganze Welt kommt zum Verbraucher nach Hause. Faith Popcorns Cocooning-Vision lässt grüssen. Seite 10

Die PR- und Eventagentur Marengo wird von der Werbeagentur Bonaparte in die Selbstständigkeit entlassen. Inhaber wird, rückwirkend auf den 1. November, Alex Beeler, der gleichzeitig als Geschäftsleiter Beratung bei Bonaparte ausscheidet. Ausserdem übernimmt Harry Sulzer die Aktien seines Partners Rolf Sperisen und wird alleiniger Inhaber von Bonaparte. Sperisen bleibt Präsident des Verwaltungsrates von Marengo.«Bonaparte hat sich in Richtung Markenberatung entwickelt», erklärt Sulzer, «darauf wollen wir uns künftig konzentrieren.» Nach der Trennung wollen die Unternehmen aber weiterhin zusammenarbeiten und gemeinsame Kunden betreuen.
Alex Beeler will sich weiterhin mit Produkt-PR und Marketingevents befassen. «Meine Leidenschaft liegt im integrierten Below-the-line-Bereich», so der frisch gebackene Agenturinhaber. Für das kommende Jahr rechnet Beeler mit einem markanten Wachstum im Eventbereich. Ausserdem plant er einen Ableger in Norditalien. Beeler sieht dort einen interessanten, boomenden Markt, in dem er sich bereits gut auskennt. (ba)

Urs Wäckerli, Präsident der Auftragsfilmer, ist zufrieden über die Edi-VerleihungAm letzten Donnerstag ging im Schiffbau in Zürich die erste Edi-Preisverleihung über die Bühne. Der Aufmarsch des Fachpublikums hat die Erwartungen der Organisatoren der Swiss Film & Video Producers (SFVP) positiv übertroffen. Bei der Preisverleihung zeigte sich, dass die Auszeichnung einen höheren Massstab als die früheren Cristalli anstreben will.Hat sich für den Verband der Auftragsfilmer der Umzug von Locarno nach Zürich gelohnt?
Urs Wäckerli: Ja. In Locarno war unsere Preisverleihung immer nur das fünfte Rad am Wagen. Wir waren nie richtig integriert ins Festival, sondern fühlten uns eher nur geduldet. Auch für die Presse waren wir meistens von geringerem Interesse, denn die Kritiker sind natürlich vor allem wegen der Spielfilme gekommen.
Und den Werbern? Hätte es diesen im Tessin nicht besser gefallen?
Wäckerli: Nein, denn Werber sind meistens recht eitle Leute. Sie wollen bei einer Veranstaltung im Zentrum stehen. Genau-so wie wir Filmer, natürlich. Hinzu kommt, dass Locarno im Spätsommer stattfindet, wenn viele Werber noch in den Ferien sind.
Sind nun im Schiffbau tatsächlich mehr Leute zur Party gekommen?
Wäckerli: Wir sind von einer Planung mit 300 namentlich geladenen Gästen für die Gala ausgegangen. 380 sind schliesslich gekommen. Über hundert Anmeldungen mussten wir im letzten Moment leider aus Platzgründen zurückstellen. Im kommenden Jahr werden wir die festliche Infrastruktur also auf mindestens 600 Personen ausbauen. Wir mussten lernen, dass viele Werber sich für solche Partys meistens sehr spontan entschliessen.
War das mit ein Grund, wieso man viele bekannte Gesichter aus der Werbebranche im Schiffbau noch vermisst hat?
Wäckerli: Das hat sicher eine Rolle gespielt. Trotzdem waren es schon einige mehr als in früheren Zeiten. Selbst die Podiumsdiskussion über die Zukunftsentwicklung der elektronischen Medien konnte morgens um elf Uhr bereits 130 Teilnehmer anlocken. Die Werkschau, in der sich alle Mitglieder unseres Verbandes mit ihren Showreels vorstellen konnten, ist natürlich noch ausbaufähig. Wir stellen uns hier in Zukunft eine richtige Ausstellung mit Ständen vor. Die Organisatoren aus unserem Kreis mit Verena Zollinger, Peter Beck und Levente Paal haben hier bereits verschiedene Ideen für die kommenden Jahre entwickelt.
Der ganze Anlass hat sehr gediegen gewirkt. Was lässt sich zu seiner Finanzierung sagen?
Wäckerli: Nach einer längeren Unsicherheit über das erneute Patronat des Eidgenössischen Departements des Innern waren uns interessierten Sponsoren gegenüber natürlich lange Zeit die Hände gebunden. Das Vertrauen ist jetzt aber wieder da, und so konnten wir immerhin Publisuisse und die Generaldirektion SRG SSR idée suisse für unser Anliegen gewinnen. Im nächsten Jahr brauchen wir mehr Sponsoren, denn unser Gesamtbudget belief sich auf 220000 Franken. Das Geld kommt heuer einmalig aus einem Topf von nicht auszahlbaren Kleinstbeträgen von Urheberrechten von Suisseimage. Da es sich nicht lohnt, diese Kleinstbeträge an die Urheber auszuzahlen, wurden die Gesamtsummen an die einzelnen Filmverbände verteilt. Wir mussten damit gemäss Statuten etwas für die Gesamtbranche tun.
Ein Wettbewerb ist immer mit verschiedensten Meinungen verbunden. Wie sind die Entscheide der Jury angekommen?
Wäckerli: Gleich nach der Preisverleihung habe ich mit meinem String Jazz Quartet zum Apéro aufgespielt. Ich habe also nicht viele Kommentare gehört. Grundsätzlich scheint man sich aber einig zu sein, dass die Latte der Qualitätsansprüche sehr hoch gelegt worden ist. Der Edi soll kein inflationärer Werbefilmpreis sein. Die heurige Shortlist entspricht vom Niveau her ungefähr dem, was in den vergangenen Jahren mit Diplomen oder eben Cristalli prämiert worden ist.
Jury-Präsidentin Danielle Lanz hat erklärt, dass sie viele gute Spots, die sie als aufmerksame Beobachterin vom Fernsehen her kennt, bei der Eingabe vermisst hat. Wieso das?
Wäckerli: Nach dem Hin und Her mit dem EDI in der Vergangenheit befinden wir uns momentan wieder in einer Aufbauphase. Aber ich bin überzeugt, dass wir im nächsten Jahr viel mehr Anmeldungen und damit auch Echo bei den Werbern haben werden. Und dann wird es bestimmt auch wieder mehr als nur einen einzigen Edi für neun Werbespots wie in diesem Jahr geben.
Wie steht es ansonsten mit der Arbeitsauslastung in der Branche?
Wäckerli: Mit der Entwicklung des garantiert immer wichtiger werdenden Systems DVD bin ich überzeugt, dass wir in Zukunft viel Arbeit haben werden. Das neue Medium muss nur noch von den Werbeagenturen mit all seinen interaktiven Möglichkeiten entdeckt werden.
Weitere Aktivitäten im Verband?
Wäckerli: Ein wichtiges Ziel ist der Ausbau unserer Website. Unter www.filmproducers.ch werden demnächst auch viele Formulare abgerufen werden können sowie Preislisten und andere Produktionshilfen. Neu herausgekommen ist auch unser Kunden-magazin newsreel, mit dem wir aktiv Kontakt mit allen BSW, ASW und anderen Werbeagenturen suchen. Interview: Andreas Panzeri
And the winners are… Einen Edi für das beste Konzept erhielt Auftraggeberin SRG SSR idée suisse für den Film «Die neue Bundesverfassung», Konzept und Produktion: Martin Uebele. Einen Edi für die beste Regie bekam Auftraggeber Swisscom für den Film «Convergence: Mission impossible», Produktion: Allcom Productions AG, Regie: Klaus-Michael Vetter. Der Edi für die beste Kamera ging an Effact AG für den Film «SSG Modulfilme», Produktion: Techo Film und Video AG, Kamera: Roland Schmid. Den Edi für den besten Schnitt verlieh die Jury an das Schauspielhaus Zürich für den Film «Schiffbau». Produktion und Schnitt: Frame Eleven. Der Edi für die beste Gesamtproduktion wurde der Tamedia AG zugesprochen für den Film «Fahnen». Werbeagentur: Weber Hodel Schmid, Zürich, Produktion: Peacock Film, Regie: Rolando Colla.

Die aktuelle Ausgabe des m+a Messe Planers 2000/2001 informiert über rund 9500 weltweite Messen und Ausstellungen.Service Die Messe als Marketingtool
Gegliedert werden diese nach Ländern, Branchen, chronologisch und nach Messekurznamen. Das Nachschlagewerk bietet Ausstellern und Fachbesuchern einen umfassenden Überblick über das internationale Messegeschehen mit einer Terminvorschau bis ins Jahr 2003. Neben einer Buchausgabe ist der Messeplaner auch als CD-ROM sowie in englischer Ausgabe (ITD-International Trade Show Directory) erhältlich. Zu beziehen gibt es alle Versionen bei der m+a Vertriebsstelle Schweiz Natural AG, Postfach, 4002 Basel, Tel. 061 316 59 90, Fax 061 316 59 98, E-Mail: [email protected]. Eine Einzelausgabe des Messeplaners 2000/2001 in Printversion kostet 143.50 Franken. Für eine detaillierte Preisliste wenden Sie sich an den Vertrieb.
APG-Verkaufsdoku Die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) lanciert das Budgetjahr 2001. Die 124 Seiten umfassende Verkaufsdokumentation präsentiert rund 1600 Plakatnetze. Die Dokumentation wird ausserdem ergänzt durch Planungstools im Internet. Die Dokumentation kann bestellt werden unter der Homepage www.apg.ch oder bei APG-Marketing in Winterthur, Telefon 052 208 94 23.
Eurobest 1999 jetzt in Buchform Auch die Gewinner und Finalisten der letztjährigen Eurobest Awards sind in Buchform kompiliert worden. Mit Advico Young & Rubicam, Guye & Partner, Honegger von Matt, Mc-Cann-Erickson, Zürich, Publicis, Pumpkin Film, Wirz Werbeberatung und Ruedi Wyler Werbung sind auch die Schweizer Agenturen im Jahrgang 1999 gut vertreten. Das Jahrbuch kann für 98 Franken bestellt werden bei: Eurobest Awards Limited, 27 Mortimer Street, London WIN 7RJ, Telefon ++44 20 7291 8434, Fax ++44 20 7291 8400, E-Mail: [email protected]. Die Preisverleihungen für den diesjährigen Award finden im Dezember in London statt.

Ein SW-Workshop orientierte Werbetreibende über die Fallstricke im Umgang mit CopyrightsVon Piero Schäfer Viele Werber, die regelmässig mit Urheberrechten in Musik, Text und Bild zu tun haben, wissen oft zu wenig Bescheid über die Fussangeln des Copyrights. Anlässlich eines SW-Workshops haben Spezialisten von Suisa und Pro Litteris Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus der Werbebranche gezeigt, wo die juristischen Fallen lauern.
Über 60 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus der Werbebranche haben am traditionellen SW- Workshop teilgenommen, der dieses Jahr dem heiklen Thema Urheberrecht gewidmet war. Offensichtlich neigen viele Werbetreibende dazu, das Urheberrecht wenn nicht gerade vorsätzlich, so doch reichlich fahrlässig zu missachten. Vor allem, wenn ein an sich geschütztes Werk im Bild nicht gerade vorne platziert, sondern eher wie zufällig im Hintergrund auszumachen ist. Und dabei ist absolut nicht relevant, welchen künstlerischen Wert man subjektiv einem Gegenstand beimisst: Das Urheberrecht ist nämlich völlig wertfrei. Und es gilt sogar für Skizzen: Das Werk muss nicht vollendet sein, um dem Schutz zu unterliegen.
Wer ist Rechteinhaber, wer haftbar?
Entscheidend ist die Tatsache, dass die Rechte beim eigentlichen Rechtsinhaber abgeklärt werden. Wenn man sich das Copyright eines Fotografen sichert, heisst das noch lange nicht, dass man damit auch das Recht an der Reproduktion eines auf diesem Bild erkennbaren, geschützten Werkes erworben hat. Zu bemerken ist zudem, dass auch Besitzer eines Kunstwerkes (Privatperson oder auch Galerist) nicht legitimiert sind, die Urheberrechte abzutreten.
Etwas weniger streng sind die Auflagen bei Bauwerken: Auf öffentlichem Grund stehende Bauten, die auch von da aus einsehbar sind, dürfen als Dekoration im Hintergrund verwendet werden.
Eine wichtige Frage betrifft die Haftung: Wer ist bei einer Verletzung des Urheberrechtes verantwortlich? Ist es der Fotograf, die Agentur oder der Auftraggeber? Haftbar ist, wer die Werke nutzt, lautet die Antwort. Also in den meisten Fällen der Werbeauftraggeber.
Es gibt Rechte, die man nicht kaufen kann
Mitunter ist es nicht einfach, sämtliche Rechte abzuklären, deshalb empfahl Werner Stauffacher, Leiter der Rechtsabteilung von Pro Litteris, den Werbern und Auftraggebern, sich bei einer Verwertungsgesellschaft beraten zu lassen. Dort besitze man genügend Erfahrung, um auch in heiklen Fällen weiterzuhelfen. Allerdings, schränkte der Referent ein, gebe es Urheber, bei denen man sich die Arbeit sparen könne: Bei Giacometti oder Matisse sei es vergebene Liebesmüh, da die Rechte schlicht nicht erhältlich oder für die meisten Auftraggeber zu kostspielig seien. Wer sich einer Verletzung des Urheberrechtes schuldig macht, wird gehörig zur Kasse gebeten: Die Kosten für die Nutzung, die bestimmten Tarifen unterliegen, werden um 100 Prozent aufgestockt. «Es kann nicht sein, dass solche, die zu bequem sind, die Rechte für die Nutzung abzuklären, gleich viel bezahlen sollen wie diejenigen, die sich dieser Pflicht unterziehen», meinte Stauffacher.
Das Urheberrecht ist eine komplexe Angelegenheit, für die es sich lohnt, Spezialisten der konzessionierten Verwertungsgesellschaften in Anspruch zu nehmen. Dort erhält man dann auch sinnvolle Tipps, wie etwa denjenigen, dass alle urheberrechtlichen Probleme gelöst sind, sobald 70 Jahre seit dem Tod des Erschaffers des Werkes verstrichen sind. Und natürlich führt man bei allen Verwertungsgesellschaften Buch darüber, wann das jeweils so weit ist.
Copyright Clearance Unterlagen über den SW-Workshop sind für 25 Franken erhältlich bei der Geschäftsstelle der Schweizer Werbung SW, Kappelergasse 14, 8001 Zürich, 01 211 40 11, Fax 01 211 80 18,
E-Mail: [email protected]

Bruttowerbeaufwendungen wuchsen im September unterdurchschnittlichDas aus früheren Jahren bekannte Sommerloch, das die Werbeakquisitionsabteilungen während der Sommermonate jeweils zwingend heimsuchte, gibt es nicht mehr. Oder es hat sich nach vorne oder nach hinten verschoben. Um diesen «meteorologischen» Eindruck kommt man nicht herum, wenn man die von Media Focus publizierten Bruttowerbeaufwendungen im September betrachtet. Diese sind nämlich insgesamt «nur» um 7,8 Prozent auf 392,473 Millionen Franken gewachsen. Das ist zwar ein zufrieden stellender Wert, gleichwohl ist er aber der tiefste seit Mai diesen Jahres. In sämtlichen dazwischenliegenden Sommermonaten hatten sich die Bruttowerbeaufwendungen nämlich mit zweistelligen Zuwachsraten entwickelt.
TV erstmals in diesem Jahr getaucht
Immerhin bleibt festzustellen, dass für die Gattung Printmedien das «Modell Sommerloch» noch etwas von seiner Gültigkeit behalten zu haben scheint. Sie realisierte im September mit einem Plus von 10,1 Prozent das beste Resultat der letzten vier Monate.
Und auch die Publikumszeitschriften schnitten mit einem Zuwachs von 8,6 Prozent etwas besser ab als noch im August. Ebenso die Fachzeitschriften, die im September einen sehr komfortablen Zuwachs von 21,3 Prozent verbuchen durften.
Auf dem falschen Bein hat es hingegen die Fernsehwerbung im September erwischt: Ihr Bruttoaufwand schrumpfte gegenüber dem Vergleichsmonat im Vorjahr um 9,4 Prozent. Es ist das erste Mal im laufenden Jahr, dass der Bereich TV ein Minus einstecken musste.
Umso erfreulicher ging es hingegen beim Radio vorwärts. Das Medium mit den stärksten Zuwachsraten in diesem Jahr überhaupt erzielte mit einem Plus von 32 Prozent erneut ein Rekordresultat. Beim Kino hingegen hat sich der August mit einem Topwachstum von 78,6 Prozent als einmaliges Zwischenhoch erwiesen, denn im September war die Kinowerbung mit minus 16,9 Prozent wieder markant am Tauchen, wie schon bereits mehrmals vorher im laufenden Jahr.
Teletext entwickelte sich zwar mit einem Plus von 7,5 Prozent durchaus erfreulich, aber in den Monaten zuvor war das Wachstum noch höher gewesen. Das Gleiche gilt für den Bereich Plakat, der mit einem Plus von 5,6 Prozent das schwächste Wachstum seit fünf Monaten hinlegte. Immerhin: Die Internetbannerwerbung hat sich gegenüber August um mehr als 40 Prozent auf 3,657 Millionen Franken steigern können. Daniel Schifferle
Bruttowerbeaufwand nach MedienSeptember 1999/2000 im Vergleich
in 1000 Fr. 1999 in 1000 Fr. 2000 +/– %
Tageszeitungen 160 734 177 027 10,1
Publ.-Zeitschriften 62 571 67 926 8,6
Fach-Zeitschriften 22 377 27 149 21,3
TV 68 425 62 003 –9,4
Radio 10 429 13 766 32,0
Kino 3 848 3 196 –16,9
Teletext 1 849 1 987 7,5
Plakat 33 866 35 762 5,6
Internet Banner – 3 657 –
Gesamt 364 099 392 473 7,8
Quelle: Media Focus Hergiswil (NW)

Nicht für jedes Produkt eignet sich der Einsatz von Humor – und am wenigsten in PrintanzeigenVon Wolfgang Koschnick Humor in der Werbung wirkt garantiert beim Zuschauer oder Zuhörer. Fehlt allerdings der Bezug zum beworbenen Produkt, verpufft die Wirkung des Witzes. Deshalb gilt es, genaue Überlegungen anzustellen, für welches Produkt witzige Werbung wirkt.
Auf den ersten Blick scheint die Sache sonnenklar zu sein: Lustige Werbung macht einfach Spass. Die Leute freuen sich. Vielleicht müssen sie sogar lachen. Das tut gut und bleibt im Gedächtnis haften. Jeder erinnert sich gern an witzige Werbespots. Die Sache läuft also wie geschmiert – denkt man sich so.
Wenn es doch immer nur so einfach wäre. Auf den zweiten Blick aber scheint die Wirkung humorvoller Werbung irgendwo im Nichts zu verpuffen: Die Leute amüsieren sich wohl köstlich und lachen von Herzen, am Ende aber bleibt nur die Erinnerung an den gelungenen Witz. Keiner erinnert sich noch an das Produkt, für das der lustige Spot eigentlich werben sollte.
Und was noch weit schlimmer ist: Die Pointe schleift sich nach ein paar Wiederholungen ab. Kein Witz ist so gut, dass man sich seine Pointe fünf-, zehn- oder gar zwanzigmal anhören könnte. Wenn man wieder und wieder gesehen hat, wie die beiden Jäger mit der Entenpfeife im Schilf zusammenstossen, weil sie sich gegenseitig mit ihrem Gepfeife angelockt haben, kann man nicht mehr darüber lachen. Noch nicht einmal mehr schmunzeln. Und wofür war die Werbung noch gleich? Da genau liegt der Hase im Pfeffer.
Witze leben nun einmal vom Überraschungseffekt einer guten Pointe. Werbung aber lebt von der nachhaltigen Wirkung vieler Wiederholungen – von massivem Werbedruck. Und der macht die schönste Pointe kaputt.
Humor erhöht Glaubwürdigkeit der Werbungtreibenden
Grund genug für die Werbeforschung, sich eingehend und mit gebotener methodischer Sorgfalt mit den möglichen Wirkungen humorvoller oder humoristischer Gestaltungselemente in der Werbung zu befassen. Herausgekommen ist bei der weltweiten Anstrengung der Markt- und Kommunikationsforscher ein wenig mehr als das, was meistens bei solchen Vorhaben herauskommt: Nichts Genaues weiss man nicht.
Denn es gibt ein paar Gewissheiten, die es verdienen, festgehalten zu werden. Kaum zu bestreiten ist die Tatsache, dass man mit Hilfe witziger Werbung hohe Aufmerksamkeit erzielt.
Die Leute gucken erst einmal hin. Das ist angesichts der wahren Werbeflut, die sich täglich über das breite Publikum ergiesst, natürlich ein wahrer Segen, den man gar nicht hoch genug schätzen kann.
Aber hohe Aufmerksamkeit ist eben noch keine Werbewirkung. Sie bietet nur die allerbesten Voraussetzungen dafür, dass die viel beachtete Werbung auch das Kaufverhalten der Umworbenen beeinflusst. Auf jeden Fall ist durch die weltweite Werbeforschung einigermassen sicher belegt, dass humorvolle Werbung neben der Aufmerksamkeit auch die Sympathie für den Werbungtreibenden erhöht. Mehr noch: Humor fördert auch das Verstehen der Botschaft und – nicht immer, aber immer öfter – sogar die Glaubwürdigkeit des Werbungtreibenden. Was kann ein werbungtreibendes Unternehmen sich überhaupt noch mehr wünschen?
Eine Menge! Denn danach wirds schwierig, weil die Gefahr besteht, dass die humoristischen Elemente in einem Werbespot die Aufmerksamkeit vom Produkt selbst ablenken. Die Werbeforscher sprechen gar von einem Vampireffekt. Wie ein wahrhafter Vampir macht sich der Witz über den ganzen Werbespot her und saugt ihm den Bezug zum beworbenen Produkt aus dem Leib. Alle Aufmerksamkeit konzentriert sich auf den Witz, aber auf das Produkt achtet kein Zuschauer und kein Zuhörer mehr.
Am deutlichsten erkennbar ist die Ablenkung von den beabsichtigten Zielen des Werbungtreibenden bei Sex in der Werbung (siehe WW 38/00). Hier wird der Zusammenhang zwischen dem Objekt der Werbung (dem Produkt bzw. der Dienstleistung) und der werblichen Gestaltung entweder künstlich hergestellt, oder er ist überhaupt nicht vorhanden. Bei Humor gilt derselbe Grundsatz. Er ist nur nicht ganz so leicht zu erkennen.
Zu viel Humor schadet der Werbewirkung
Die Ablenkung kann im ärgsten Fall sogar das Verständnis der Botschaft gefährden. So haben zunächst amerikanische Untersuchungen von Leon Festinger und Nicholas Maccoby in den Sechzigerjahren gezeigt, dass eine gewisse Ablenkung während einer kommunikativen Beeinflussung die Wirkung der Beeinflussung sogar erhöhen kann.
In Experimenten wurde dabei eine verbale Beeinflussung mit einem nicht zu dieser beeinflussenden Kommunikation passenden Film kombiniert. Dann wurde die Kommunikationswirkung mit einer Beeinflussung verbaler Art mit passendem Film verglichen.
In einer anderen Untersuchung zeigten G. A. Haaland und M. Venkatesan jedoch: Bei sehr starker Ablenkung werden die Konsumenten deutlich schwächer beeinflusst als ohne Ablenkung. Die relativ schwache Ablenkung der Untersuchung von Festinger und Maccoby führte offensichtlich dazu, dass die Versuchspersonen zwar die Botschaft verstanden, jedoch nicht in der Lage waren, sich kritisch mit ihr auseinander zu setzen. Dieser Wirkungsmechanismus lässt sich direkt auf einen Werbeträger wie das Fernsehen anwenden, dem ja selten die ungeteilte Aufmerksamkeit des Publikums zuteil wird.
Viele Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine nicht zu starke Ablenkung Reaktanz verringert. Als Reaktanz bezeichnet man in der Werbeforschung die bewusste Abwehrreaktion gegen «zu dick aufgetragene Reklame»: Der Rezipient wehrt sich gegen den Beeinflussungsversuch oder wehrt eine bereits erfolgte Beeinflussung nachträglich ab und versucht, seine bedrohte Freiheit dadurch wieder herzustellen, indem er die ihm suggerierte Alternative entweder ablehnt oder die Attraktivität aller nicht suggerierten Alternativen aufwertet.
Das Werbepotenzial liegt in den Assoziationen
Die Menschen sind offenbar dazu motiviert, sich nicht beeinflussen zu lassen. Als Folge von Reaktanz kann ein Bumerangeffekt auftreten: Der Betroffene lehnt die in einem Werbespot ausgesprochene Empfehlung ab und tut genau das Gegenteil. Damit Werbung also wirksam beeinflussen kann, müssen Reaktanzgefühle bei den Zielpersonen vermieden werden.
Dieser Gegenüberstellung könnte man allerdings entgegenhalten, dass jede kreative Werbung Gefahr läuft abzulenken: Je kreativer der Einfall, desto grösser wird die Distanz zum beworbenen Produkt. Es kommt also immer darauf an, die kreativen Elemente in den Dienst der Botschaft zu stellen.
Das gilt für Humor ebenso wie für alle anderen Aufmerksamkeit erzeugenden Elemente einer Botschaft. Man sollte auch stets genau darauf achten, an wen eine Botschaft gerichtet ist. Und man sollte dabei die Rezipienten nicht überfordern. Geistreiche Witze auf hohem intellektuellem Niveau sind für die Klientel von Werbebotschaften meist zu hoch. Nicht weil die alle doof sind, sondern weil die meisten von ihnen der Werbung ja überhaupt nicht ihre hoch konzentrierte Aufmerksamkeit entgegenbringen.
Witzige Werbung hat schon oft weit daneben gezielt
Eine grössere Zahl von kontrollierten Untersuchungen zur Überprüfung der Überzeugungswirkung humorvoller Werbebotschaften hat gezeigt, dass sich in der beeinflussenden Wirkung humorvolle und ernste Versionen von Botschaften nicht unterschieden. Das bedeutet auf jeden Fall: Vom Werbewitz hängt die Kaufwirkung von Werbung nicht ab. Das Potenzial witziger Werbung liegt offensichtlich in der Schaffung günstiger Assoziationen und Konnotationen.
Wenn es bei Werbung darum geht, das Verhalten von Zielgruppen zu beeinflussen, dann ist Humor mit Sicherheit kein entscheidender Faktor. Das lässt sich als roter Faden aus allen wissenschaftlichen Untersuchungen entnehmen. Er ist im günstigsten Fall schmückendes Beiwerk. Seine Wirkung beschränkt sich aufs Atmosphärische. Und selbst bei den atmosphärischen Wirkungen kommt es auf den Einzelfall an. Die Sache kann auch öfter mal schief gehen.
Es gibt sogar eine ganze Reihe von Untersuchungen, die davon ausgehen, dass bei witziger Werbung der Schuss grundsätzlich nach hinten losgeht. So haben die amerikanischen Werbeforscher R. I. Haley, J. Richardson und B. M. Baldwin eine Vielzahl experimenteller Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen Humor und Beeinflussung in der Werbung durchgesehen und danach festgestellt: «Humor generally correlates negatively with persuasion. Needless to say, humor itself is a complex topic and the range of humor available in this sample was limited. However, these data suggest that use of humor involves substantial risks.» (Es besteht eine negative Korrelation zwischen Humor und Beeinflussung. Ohne Zweifel ist Humor als solcher ein komplexes Thema, und die Bandbreite des Humors in unserer Auswahl war begrenzt. Aber die Daten weisen darauf hin, dass der Einsatz von Humor erhebliche Risiken birgt.) Ja, wenn einer so geschwollen daherredet, muss wohl was dran sein, oder?
Alles in allem gilt: Die werbliche Wirkung von Humor ist nicht eindeutig zu bestimmen. Es kommt tatsächlich sehr auf den Einzelfall an. Und im Einzelfall kommt es sehr darauf an zu prüfen, welche Gefahren für den engen Zusammenhang zwischen Werbewitz und Produkt bestehen. Und genau dies ist wohl der allerschwierigste Akt.
Wenn der Witz in der Werbung ein reiner Selbstläufer ist und auch ohne jede Werbung funktionieren würde, besteht Alarmstufe eins. Wahrscheinlich zielt der Witz dann werbewirkungslos weit daneben.
Ein Witz ist gut, wenn er mit dem Produkt verbunden ist
Das ist – wie der Humor in der Werbung überhaupt – gar nicht lustig und eine bierernste Angelegenheit. Und es ist einer der Gründe, warum die Cannes-Rolle so überaus beliebt ist bei einem breiten Publikum. Die in Cannes alljährlich prämierte Werbung ist unglaublich witzig. Man kann sich das als Unterhaltungsfilm sogar im Kino anschauen, und man kommt aus dem Lachen gar nicht mehr heraus.
Die armen Juroren prämieren vorzugsweise lustige Werbung. Sie müssten sich ja zu Tode langweilen, wenn sie immer nur die konsequent das Produkt in den Mittelpunkt stellenden Werbespots belohnen müssten. Das alles kann man gut verstehen. Nur: Werbewirksam sind nur wenige dieser Spots. Die meisten tragen bloss zum Amüsement bei. Doch sie tun das in einer Weise, dass die meisten Werbungtreibenden mit königlicher Zurückhaltung konstatieren müssten: «I am not amused.»
Es reicht also nicht aus, einen Werbespot zu kreieren, der von einem unglaublich witzigen Einfall lebt. Wichtiger ist, dass die Pointe selbst unmittelbar auf das beworbene Produkt bezogen ist. Am perfektesten wäre ein Spot, dessen Witz so intensiv auf das beworbene Produkt bezogen ist, dass derselbe Witz für ein anderes Produkt überhaupt nicht oder so gut wie überhaupt nicht gemacht werden könnte. Aber das gelingt Kreativen bestenfalls einmal in mehreren Jahren.

Mit einer Erfolgsquote von 76 Prozent haben 35 von 46 Kandidatinnen und Kandidaten in Lenzburg die Prüfungen zum eidgenössisch diplomierten Werbeleiter bestanden.Das beste Ergebnis erzielte Peter Eisenegger aus Zürich. Auf den zweiten Rang kamen Nadine Kollbrunner aus Zürich und Simon Lerch aus Baden. Mehr auf www.werbewoche.ch/gratulationDie 15-köpfige Prüfungskommission der Schweizer Werbung ist neu bestellt worden. Neu in das Gremium gewählt wurden Sandra Ulrich, Werbeleiterin PickPay, Heinz Egli, Präsident idée/VfW, und Charris Yadigaroglou, Managing Director Grey Switzerland. Der Aktuar der Prüfungskommission, Hanspeter Marti, wird für das Jahr 2001 ebenfalls als Präsident amten.
Das revidierte Reglement der Höheren Fachprüfungen befindet sich gegenwärtig mit dem Antrag auf Genehmigung beim Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartement und dürfte Anfang 2002 in Kraft treten. Erstmals werden 2001 die Prüfungen auch in der Romandie stattfinden. (pan)

TeleCombi vereint acht Deutschschweizer Regional-TV-SenderVon Markus Knöpfli Christian Stärkle hats geschafft: Er hat acht Regional-TV-Flöhe samt Tele 24 in seinen TeleCombi-Sack gepackt. Und der ist vertraglich zugeschnürt. Ab 2001 ist das neue Angebot auf dem Markt. Und ab April haben die meisten Sender auch eine identische Programmstruktur.
«Was aus Stärkles Küche kam, war bisher immer eine Totgeburt» – mit diesen Worten hatte Roger Schawinski noch vor einem halben Jahr die Bemühungen des Tele-M1-Chefs um ein sprachregionales Regional-TV-Kombi kommentiert (WW 17/00). Heute, sechs Monate später, ist der Belcom-Chef mit seinen Sendern Tele Züri und Tele 24 der fetteste Floh in Stärkles Kombi-Sack.
Zu den bisherigen TeleCombi-Partnern Tele M1, Tele Bärn, Tele Basel und Tele Tell stiessen ferner die vier Ostschweizer Flöhe Tele Top, Tele Ostschweiz, Tele Südostschweiz und Schaffhauser TV. Tele 24 dient als sprachregionales Dach.
Das Ziel ist klar: Die neun Sender wollen eine gemeinsame Werbeplattform für nationale Kampagnen bilden. Im Vergleich zu SF DRS, TV 3 und den Werbefenstern wird der Bezug zur jeweiligen Region als besonderer USP hervorgehoben. Das Angebot wird ab dem 1. Januar 2001 vermarktet. Die Clearingstelle ist bei der Radiotele AG.
Ausgehend von den Werbeblockratings, die zwischen Januar und Juni 2000 gemessen (oder für SHTV und Südostschweiz angenommen) wurden, erreichen die TeleCombi-Partner ohne Tele 24 gemäss Stärkle von den 15- bis 49-Jährigen durchschnittlich zwischen 607000 und 651000 Zuschauer pro Tag. Künftig soll TeleCombi aber von der Publica Data als Einheit gemessen und ausgewiesen werden.
Jetzt wird regionale Einheits-TV-Kost serviert
Noch nicht bis ins Detail festgelegt ist der Tarif. Hier steht dem jungen Kombi, das erstmals erst auf Ende 2002 kündbar ist, noch eine Belastungsprobe bevor. Richtgrössen wurden allerdings festgelegt. So sollen die Tarife immer etwa zehn Prozent tiefer liegen als die von SF 1, der TKP soll bei 90 Franken liegen und der GRP bei 1.70 Franken. In Zukunft werden die Tarife quartalsweise neu festgesetzt.
Um den Werbeauftraggebern ausser einer Plattform auch ein möglichst homogenes Programmumfeld zu bieten, sollen die Programmstrukturen der Partner (ausser Tele Züri und Tele 24)
per 1. April 2001 einander angeglichen werden: Stündige Programmschlaufen, die zur vollen Stunde beginnen. Das 60-minütige Programm mit regionalen News, Wetter und Magazin sollte zudem überall einen identischen Ablauf erhalten. Doch nicht nur das: Eine Programmkommission unter der Leitung von Tele-Bärn-Geschäftsführer Marc Friedli sorgt für gemeinsame Magazinsendungen. Derzeit ist ein gemeinsam produziertes, wöchentliches Lifestylemagazin in Vorbereitung. Weitere sollen folgen.
Damit TeleCombi zu Stande kam, sind einige Partner über ihren eigenen Schatten gesprungen. Tele Bärn, das erst seit dem letzten Frühling sein Programm an gewissen Tagen halbstündlich wiederholt, kehrt per 1. April 2001 zur Stundenschlaufe zurück. Tele Top und Tele Südostschweiz müssen ihren Mitte Jahr lancierten Leaderpool wieder aufgeben, da innerhalb von TeleCombi keine Unterpools geduldet sind.
In dieser Sache ist allerdings kaum das letzte Wort gesprochen. Erstaunlich ist zudem, dass sich die drei Ostschweizer SHTV, Tele Ostschweiz und Tele Top gemeinsam unter das TeleCombi-Dach stellen. Einerseits wegen der Animositäten unter ihnen, anderseits weil die Gebiete von SHTV und Tele Ostschweiz praktisch vollständig von Tele Top abgedeckt werden.
«Ein solches Kombi braucht Zeit und lässt sich nicht erzwingen», hatte Stärkle im letzten Frühjahr mit stoischer Gelassenheit gegenüber der WerbeWoche gesagt. Wie recht er hatte.

Da denken sich ADs und CDs die ollsten Werbespots aus, das Publikum vor dem Fernseher krümmt sich vor Lachen.Und keiner kauft danach das Produkt. Humor in der Werbung ist eine ernste Sache. Deshalb gilt es, genau zu überlegen, für welches Produkt witzige Werbung wirkt. Schwierig daran ist ja die Tatsache, dass eine Pointe sich nach Wiederholungen abschleift. Ein zehnmal gehörter Witz ist nicht mehr lustig. Werbespots werden aber um einiges öfters geschaltet und vertrauen in ihrer Wirkung auf die Wiederholung. Das ist nicht lustig, finden deshalb Werbeforscher. Dass sie bei ihren strategischen Überlegungen den Humor trotzdem noch nicht ganz verloren haben, zeigt unser Beitrag «Der Witz mit der Werbung» auf Seite 15

Die amerikanische Fastfoodkette Burger King hat die definitive Shortlist für die Endrunde ihres Pitchs bekannt gegeben.Fax Lowe ist weg bei Burger King
Die bisherige Betreuerin Lowe Lintas ist aus dem Rennen ausgeschieden, ebenso Publicis und Saatchi & Saatchi. Die Entscheidung um das 400 Millionen Dollar schwere US-Budget fällt Anfang 2001 zwischen Grey Worldwide, McCann-Erickson und Campbell Mithun.
Jean-Remy von Matt: kreativster Werber Deutschlands Marketingleiter halten den Schweizer Jean-Remy von Matt für die kreativste Persönlichkeit der Branche. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Fachmagazins Werben & Verkaufen unter 320 Marketingchefs. Der Mitbesitzer der Agentur Jung von Matt erhielt 78 Nennungen. Auf Platz zwei liegt Partner Holger Jung (38), dann folgen Konstantin Jacoby (20) und Reinhard Springer (18).
WHS Berlin betreut Gorki-Theater Weber Hodel Schmid, Berlin, betreut ab sofort das Werbebudget des Maxim-Gorki- Theaters. Das Theater im Zentrum Ostberlins wurde vor kurzem aufwändig renoviert. Neuer Intendant des Gorki- Theaters ab 2001 wird Volker Hesse, der bis 1999 das Theater Neumarkt in Zürich geleitet hat.
HOT und Kirch kaufen TM 3 Der Shoppingsender HOT und Leo Kirch erwerben gemeinsam den Fernsehsender TM 3 von Rupert Murdochs News Corp. Laut Georg Kofler, dem Aufsichtsratsvorsitzenden von HOT, wird der Shoppingsender mindestens 51 Prozent an TM 3 übernehmen. Der Rest geht an Kirch. Kofler möchte aus TM 3 ein Liveprogramm mit Ratespielen und Ratgebersendungen machen. Angepeilt wird ein Jahresumsatz von 100 bis 200 Millionen Mark, der nicht nur über Werbung, sondern vor allem über Transaktionserlöse erzielt werden soll. Dazu tragen drei Stunden Teleshopping-Programme bei, die HOT seinem Schwestersender zuliefern wird.

Ringier trennt sich von MEX und von seinem BuchverlagVon Markus Knöpfli Ringier lässt zwei seiner farbigen «Blätter» fallen: Per Ende Jahr stellt der Konzern die Aktivitäten seines Buchverlages ein und verkauft die Jugendzeitschrift MEX Musenalp Express.
In der kurzen Zeit, in der Martin Kall bei Ringier Leiter Zeitschriften ist, hat er zwei Entscheide gefällt, die aufhorchen lassen. Mit der Schliessung des Buchverlages wird mit einer Verlegertradition gebrochen, und mit dem Verkauf von MEX wird ein Konzept über den Haufen geworfen, das Beat Lauber, heutiger Leiter Neue Medien bei Ringier, vor erst zwei Jahren erstellt hatte.
Der Buchverlag, der jährlich etwa sechs Titel in kleiner Auflage auf den Markt warf, war zwar «kein Verlustgeschäft, aber im deutschsprachigen Raum spielen wir auch keine Rolle», konstatiert Kall nüchtern.
Die Titelrechte von drei Jahresperiodika (darunter «Eulenspiegel» und «Buch des Jahres») werden verkauft, Gespräche mit Verlagen seien im Gang, sagt Kall. Die einzige Ausnahme: Der Gastroführer «Gault Millau» wird weiterhin durch Ringiers Zeitschriftenbereich herausgegeben.
Bei MEX ist die Situation anders: Als man den Musenalp Express 1998 übernahm, hat man die Marktgrösse überschätzt. «In den letzten zwei Jahren haben wir gelernt, dass der Jugendzeitschriftenmarkt anders funktioniert», sagt Kall. Anders sei, dass Jugendliche für Zeitschriften nichts bezahlen wollen und ihre Bindung an einen Titel gering ist. Darum habe Ringier, der mit einem gewissen redaktionellen Anspruch in den Markt trat, gegen die anderen Jugendtitel mit Billigkonzepten nicht ankommen können.
Dabei war in den Titel investiert worden: ein neues Layout, eine eigene Website namens Mextown, eine Auflagenbereinigung und -beglaubigung (143000 Exemplare, 178000 Leser) und eine ausgebaute Redaktion. Lauber hatte noch von einer Multimediastrategie à la GesundheitSprechstunde geträumt und darauf gehofft, MEX-Leserinnen und -Leser als spätere Abonnenten von Blick oder der Schweizer Illustrierten – oder als Nachwuchsjournalisten – gewinnen zu können. «An sich eine gute Idee. Aber für eine Multimediastrategie braucht es erst eine starke Marke. Als Nachwuchspool für die anderen Titel ist MEX zu teuer. Und die Ringier-Journalistenschule hat keine Nachwuchsprobleme», sagt Kall heute dazu.