HvM positionne Cablecom comme fournisseur du monde de l'info et du divertissementAprès les lancements et relances de différents produits, voici enfin la campagne de marque ombrelle tant attendue pour le plus grand câblo-opérateur de Suisse, Cablecom. Le retard était moins dû à la volonté de l'agence maison zurichoise Honegger von Matt (HvM) qu'à la complexité de la nouvelle constellation interne de Cablecom. Des mois de changements ont dû s'écouler à travers les réseaux de l'Helvétie. Il y a d'abord eu le rachat des parts de Cablecom de Swisscom par la société de télévision par câble américano-britannique NTL Inc. pour un montant de 5,8 milliards de francs, puis le changement de forme juridique des SA en Sàrl, jusqu'à ce que la décision définitive soit prise récemment : La célèbre marque Cablecom doit rester et servir de fondement à la future stratégie d'entreprise. Le slogan de la marque, créé par HvM et mis en œuvre avec humour, est donc tout à fait visionnaire : "Le monde entier vient à la maison du consommateur". La vision cocooning de Faith Popcorn vous salue. page 10

L'agence de relations publiques et d'événementiel Marengo passe de l'agence de publicité Bonaparte à l'indépendance. Alex Beeler en devient le propriétaire, avec effet rétroactif au 1er novembre, et quitte en même temps son poste de directeur conseil chez Bonaparte. Par ailleurs, Harry Sulzer reprend les actions de son partenaire Rolf Sperisen et devient l'unique propriétaire de Bonaparte. Sperisen reste président du conseil d'administration de Marengo. "Bonaparte a évolué vers le conseil en marques", explique Sulzer, "c'est sur cela que nous voulons nous concentrer à l'avenir". Après la séparation, les entreprises veulent toutefois continuer à collaborer et à s'occuper de clients communs.
Alex Beeler veut continuer à s'occuper de RP produits et d'événements marketing. "Ma passion réside dans le domaine intégré below-the-line", explique le nouveau propriétaire de l'agence. Pour l'année à venir, Beeler s'attend à une croissance marquée dans le domaine de l'événementiel. Il prévoit en outre d'ouvrir une antenne dans le nord de l'Italie. Beeler y voit un marché intéressant et en plein essor, qu'il connaît déjà bien. (ba)

Urs Wäckerli, président des réalisateurs de films de commande, est satisfait de la cérémonie de remise des prix EdiJeudi dernier, la première cérémonie de remise des prix Edi s'est déroulée au Schiffbau à Zurich. L'affluence du public professionnel a dépassé positivement les attentes des organisateurs de Swiss Film & Video Producers (SFVP). Lors de la remise des prix, il est apparu que la distinction voulait viser un niveau plus élevé que les anciens Cristalli.Le déménagement de Locarno à Zurich a-t-il valu la peine pour l'association des réalisateurs de films de commande ?
Urs Wäckerli : Oui. A Locarno, notre remise de prix n'a toujours été que la cinquième roue du carrosse. Nous n'avons jamais été vraiment intégrés au festival, nous nous sentions plutôt tolérés. Même pour la presse, nous étions la plupart du temps d'un intérêt moindre, car les critiques venaient bien sûr surtout pour les longs métrages.
Et les publicitaires ? Ces derniers n'auraient-ils pas été plus heureux au Tessin ?
Wäckerli : Non, car les publicitaires sont généralement des gens assez vaniteux. Ils veulent être au centre d'une manifestation. Tout comme nous, les cinéastes, bien sûr. De plus, Locarno se déroule à la fin de l'été, lorsque de nombreux publicitaires sont encore en vacances.
Est-ce que davantage de personnes sont effectivement venues à la fête au Schiffbau ?
Wäckerli : Nous sommes partis d'une planification de 300 invités nominatifs pour le gala. Finalement, 380 sont venus. Nous avons malheureusement dû repousser plus de cent inscriptions au dernier moment, faute de place. L'année prochaine, nous étendrons donc l'infrastructure festive à au moins 600 personnes. Nous avons dû apprendre que de nombreux annonceurs se décident généralement très spontanément pour de telles soirées.
Est-ce l'une des raisons pour lesquelles de nombreux visages connus du secteur de la publicité ont encore manqué à la construction navale ?
Wäckerli : Cela a certainement joué un rôle. Néanmoins, il y avait déjà un peu plus de monde que par le passé. Même la table ronde sur l'évolution future des médias électroniques a pu attirer 130 participants à onze heures du matin. La présentation des œuvres, où tous les membres de notre association ont pu se présenter avec leurs showreels, peut bien sûr encore être développée. Nous imaginons ici à l'avenir une véritable exposition avec des stands. Les organisateurs de notre cercle, Verena Zollinger, Peter Beck et Levente Paal, y ont déjà développé différentes idées pour les années à venir.
L'ensemble de l'événement a eu l'air très sérieux. Que peut-on dire de son financement ?
Wäckerli : Après une longue période d'incertitude concernant le renouvellement du patronage du Département fédéral de l'intérieur, nous avons bien sûr eu les mains liées pendant longtemps face aux sponsors intéressés. Mais la confiance est maintenant revenue et nous avons pu gagner Publisuisse et la direction générale de SRG SSR idée suisse à notre cause. L'année prochaine, nous aurons besoin de plus de sponsors, car notre budget total s'élevait à 220000 francs. Cette année, l'argent provient une fois pour toutes d'une cagnotte de petits montants de droits d'auteur de Suisseimage qui ne peuvent pas être versés. Comme il ne vaut pas la peine de verser ces petits montants aux auteurs, les sommes totales ont été réparties entre les différentes associations cinématographiques. Conformément aux statuts, nous devions ainsi faire quelque chose pour l'ensemble de la branche.
Un concours est toujours lié aux opinions les plus diverses. Comment les décisions du jury ont-elles été accueillies ?
Wäckerli : Juste après la remise des prix, j'ai joué avec mon String Jazz Quartet pour l'apéritif. Je n'ai donc pas entendu beaucoup de commentaires. Mais en principe, tout le monde semble d'accord pour dire que la barre des exigences de qualité a été placée très haut. L'Edi ne doit pas être un prix inflationniste pour les films publicitaires. Le niveau de la shortlist de cette année correspond à peu près à ce qui a été récompensé par des diplômes ou des Cristalli ces dernières années.
La présidente du jury, Danielle Lanz, a déclaré que de nombreux spots de qualité, qu'elle connaît en tant qu'observatrice attentive de la télévision, lui ont manqué lors de la soumission. Pourquoi cela ?
Wäckerli : Après les allers et retours avec le DFI dans le passé, nous sommes actuellement à nouveau dans une phase de construction. Mais je suis convaincu que l'année prochaine, nous aurons beaucoup plus d'inscriptions et donc d'échos auprès des annonceurs. Et alors, il y aura certainement à nouveau plus qu'un seul Edi pour neuf spots publicitaires comme cette année.
Sinon, qu'en est-il de la charge de travail dans le secteur ?
Wäckerli : Avec le développement du système DVD, dont l'importance ne cesse de croître à coup sûr, je suis convaincu que nous aurons beaucoup de travail à l'avenir. Il ne reste plus qu'aux agences de publicité à découvrir ce nouveau média et toutes ses possibilités interactives.
Autres activités au sein de l'association ?
Wäckerli : Un objectif important est le développement de notre site web. Sous www.filmproducers.ch, il sera bientôt possible de consulter de nombreux formulaires ainsi que des listes de prix et d'autres aides à la production. Nous avons également lancé notre magazine clients newsreel, avec lequel nous cherchons activement à entrer en contact avec tous les BSW, ASW et autres agences de publicité. Entretien : Andreas Panzeri
And the winners are... Un Edi pour le meilleur concept a été décerné au mandant SRG SSR idée suisse pour le film "Die neue Bundesverfassung", concept et production : Martin Uebele. Un Edi pour la meilleure réalisation a été décerné au mandant Swisscom pour le film "Convergence : Mission impossible", production : Allcom Productions AG, réalisation : Klaus-Michael Vetter. L'Edi pour la meilleure caméra a été décerné à Effact AG pour le film "SSG Modulfilme", production : Techo Film und Video AG, caméra : Roland Schmid. Le jury a décerné l'Edi pour le meilleur montage au Schauspielhaus Zürich pour le film "Schiffbau". Production et montage : Frame Eleven. L'Edi pour la meilleure production globale a été attribué à Tamedia AG pour le film "Fahnen". Agence de publicité : Weber Hodel Schmid, Zurich, production : Peacock Film, réalisation : Rolando Colla.

L'édition actuelle du m+a Messe Planer 2000/2001 informe sur environ 9500 salons et expositions dans le monde entier.Service Le salon comme outil de marketing
Les salons sont classés par pays, par secteur, par ordre chronologique et par nom abrégé. Cet ouvrage de référence offre aux exposants et aux visiteurs professionnels un aperçu complet de l'actualité internationale des foires et salons, avec une prévision des dates jusqu'en 2003. Outre la version papier, le planificateur de foires et salons est également disponible sur CD-ROM et en version anglaise (ITD-International Trade Show Directory). Toutes les versions sont disponibles auprès de m+a Vertriebsstelle Schweiz Natural AG, Postfach, 4002 Basel, tél. 061 316 59 90, fax 061 316 59 98, e-mail : [email protected]. Une édition individuelle du planificateur de foires 2000/2001 en version imprimée coûte 143,50 francs. Pour obtenir une liste de prix détaillée, veuillez vous adresser au service commercial.
Documentation de vente SGA La Société Générale d'Affichage (SGA) lance l'année budgétaire 2001. La documentation de vente de 124 pages présente quelque 1600 réseaux d'affichage. La documentation est en outre complétée par des outils de planification sur Internet. La documentation peut être commandée sur le site www.apg.ch ou auprès de SGA-Marketing à Winterthour, téléphone 052 208 94 23.
Les gagnants et les finalistes des Eurobest Awards de l'année dernière ont également été compilés sous forme de livre. Avec Advico Young & Rubicam, Guye & Partner, Honegger von Matt, Mc-Cann-Erickson, Zurich, Publicis, Pumpkin Film, Wirz Werbeberatung et Ruedi Wyler Werbung, les agences suisses sont également bien représentées dans le millésime 1999. L'annuaire peut être commandé pour 98 francs auprès de : Eurobest Awards Limited, 27 Mortimer Street, London WIN 7RJ, téléphone ++44 20 7291 8434, fax ++44 20 7291 8400, e-mail : [email protected]. La cérémonie de remise des prix de cette année aura lieu à Londres en décembre.

Un atelier SW a informé les publicitaires sur les pièges du copyrightPiero Schäfer De nombreux publicitaires, qui ont régulièrement affaire aux droits d'auteur dans la musique, les textes et les images, ne sont souvent pas assez au courant des pièges du copyright. A l'occasion d'un atelier SW, des spécialistes de Suisa et de Pro Litteris ont montré aux participants de la branche publicitaire où se cachent les pièges juridiques.
Plus de 60 participants issus du secteur de la publicité ont pris part au traditionnel atelier SW, consacré cette année au thème délicat du droit d'auteur. Il est évident que de nombreux publicitaires ont tendance à ne pas respecter le droit d'auteur, si ce n'est intentionnellement, du moins par négligence. Surtout lorsqu'une œuvre en soi protégée n'est pas placée juste devant dans l'image, mais plutôt en arrière-plan, comme par hasard. Et la valeur artistique que l'on attribue subjectivement à un objet n'est absolument pas pertinente : le droit d'auteur est en effet totalement dépourvu de valeur. Et cela vaut même pour les esquisses : l'œuvre n'a pas besoin d'être achevée pour être protégée.
Qui est le titulaire des droits, qui est responsable ?
Ce qui est décisif, c'est que les droits soient clarifiés auprès du véritable titulaire des droits. Si l'on s'assure le droit d'auteur d'un photographe, cela ne signifie pas pour autant que l'on a acquis le droit de reproduire une œuvre protégée reconnaissable sur cette photo. Il convient en outre de noter que les propriétaires d'une œuvre d'art (personne privée ou galeriste) ne sont pas non plus légitimés à céder les droits d'auteur.
Les conditions sont un peu moins strictes pour les bâtiments : Les constructions situées sur le domaine public et visibles depuis celui-ci peuvent être utilisées comme décor en arrière-plan.
Une question importante concerne la responsabilité : qui est responsable en cas de violation du droit d'auteur ? Est-ce le photographe, l'agence ou le client ? La réponse est que la responsabilité incombe à celui qui utilise les œuvres. C'est-à-dire, dans la plupart des cas, l'annonceur.
Il y a des droits qui ne s'achètent pas
Il n'est parfois pas facile de clarifier tous les droits, c'est pourquoi Werner Stauffacher, responsable du service juridique de Pro Litteris, a recommandé aux publicitaires et aux annonceurs de se faire conseiller par une société de gestion. On y dispose de suffisamment d'expérience pour pouvoir aider dans les cas délicats. L'orateur a toutefois nuancé ses propos en précisant qu'il y a des auteurs pour lesquels on peut s'épargner ce travail : dans le cas de Giacometti ou de Matisse, c'est peine perdue, car les droits ne sont tout simplement pas disponibles ou trop coûteux pour la plupart des annonceurs. Celui qui se rend coupable d'une violation du droit d'auteur doit passer à la caisse : Les frais d'utilisation, soumis à certains tarifs, sont majorés de 100 pour cent. "Il n'est pas acceptable que ceux qui sont trop commodes pour clarifier les droits pour l'utilisation doivent payer autant que ceux qui se soumettent à cette obligation", a déclaré Stauffacher.
Le droit d'auteur est une question complexe pour laquelle il vaut la peine de faire appel à des spécialistes des sociétés de gestion agréées. On y trouve aussi des conseils judicieux, comme celui selon lequel tous les problèmes de droit d'auteur sont résolus dès que 70 ans se sont écoulés depuis la mort du créateur de l'œuvre. Et bien sûr, toutes les sociétés de gestion collective tiennent un registre des dates auxquelles elles sont arrivées.
Copyright Clearance Les documents relatifs au workshop SW sont disponibles au prix de 25 francs auprès du secrétariat de Publicité Suisse SW, Kappelergasse 14, 8001 Zurich, 01 211 40 11, fax 01 211 80 18,
Courrier électronique : [email protected]

Les dépenses publicitaires brutes ont connu une croissance inférieure à la moyenne en septembre Le fameux creux estival des années précédentes, qui frappait obligatoirement les départements d'acquisition publicitaire pendant les mois d'été, n'existe plus. Ou alors, il s'est déplacé vers l'avant ou vers l'arrière. On ne peut éviter cette impression "météorologique" si l'on considère les dépenses publicitaires brutes de septembre publiées par Media Focus. Celles-ci n'ont en effet augmenté au total "que" de 7,8 % pour atteindre 392,473 millions de francs. Ce chiffre est certes satisfaisant, mais il est le plus bas depuis mai de cette année. Pendant tous les mois d'été, les dépenses publicitaires brutes avaient en effet connu des taux de croissance à deux chiffres.
TV plongée pour la première fois cette année
On constate tout de même que le "modèle du creux estival" semble avoir conservé une partie de sa validité pour la presse écrite. En septembre, elle a réalisé le meilleur résultat des quatre derniers mois avec une hausse de 10,1 %.
Les magazines grand public ont également fait un peu mieux qu'en août, avec une croissance de 8,6 %. Il en va de même pour les magazines spécialisés, qui ont enregistré une très confortable croissance de 21,3 % en septembre.
En revanche, la publicité télévisée a été touchée de plein fouet en septembre : ses dépenses brutes ont diminué de 9,4 % par rapport au même mois de l'année précédente. C'est la première fois cette année que le secteur de la télévision a dû essuyer un déficit.
En revanche, la radio a connu une progression d'autant plus réjouissante. Le média qui a enregistré les plus forts taux de croissance cette année a de nouveau réalisé un résultat record avec une augmentation de 32 %. Pour le cinéma en revanche, le mois d'août s'est avéré être un pic intermédiaire unique, avec une croissance maximale de 78,6%, car en septembre, la publicité au cinéma a de nouveau connu une baisse marquée de 16,9%, comme c'était déjà le cas à plusieurs reprises cette année.
Le télétexte a certes connu une évolution tout à fait réjouissante avec une augmentation de 7,5 %, mais la croissance avait été encore plus élevée les mois précédents. Il en va de même pour le secteur de l'affichage qui, avec une augmentation de 5,6%, a connu la plus faible croissance depuis cinq mois. Toujours est-il que les bannières publicitaires sur Internet ont pu augmenter de plus de 40 pour cent par rapport au mois d'août pour atteindre 3,657 millions de francs. Daniel Schifferle
Dépenses publicitaires brutes par médiaComparaison septembre 1999/2000
en 1000 Fr. 1999 en 1000 Fr. 2000 +/- %
Journaux quotidiens 160 734 177 027 10,1
Périodiques de publication 62 571 67 926 8,6
Périodiques spécialisés 22 377 27 149 21,3
TV 68 425 62 003 -9,4
Radio 10 429 13 766 32,0
Cinéma 3 848 3 196 -16,9
Télétexte 1 849 1 987 7,5
Affiche 33 866 35 762 5,6
Bannière Internet - 3 657 -
Total 364 099 392 473 7,8
Source : Media Focus Hergiswil (NW)

L'utilisation de l'humour n'est pas adaptée à tous les produits - et encore moins dans les annonces impriméesPar Wolfgang Koschnick L'humour dans la publicité a un effet garanti sur le spectateur ou l'auditeur. Mais s'il n'y a pas de rapport avec le produit promu, l'effet de l'humour s'évanouit. C'est pourquoi il convient de réfléchir précisément au produit pour lequel une publicité amusante est efficace.
A première vue, la chose semble claire comme de l'eau de roche : une publicité amusante est tout simplement amusante. Les gens se réjouissent. Il se peut même qu'ils rient. Cela fait du bien et reste gravé dans la mémoire. Tout le monde se souvient volontiers des spots publicitaires amusants. L'affaire marche donc comme sur des roulettes - pense-t-on.
Si seulement c'était toujours aussi simple. Mais à y regarder de plus près, l'effet de la publicité humoristique semble s'évaporer quelque part dans le néant : Les gens s'amusent bien et rient de tout leur cœur, mais à la fin, il ne reste que le souvenir de la blague réussie. Personne ne se souvient du produit pour lequel le spot amusant était censé faire de la publicité.
Et ce qui est encore bien pire, c'est que la chute s'use après quelques répétitions. Aucune blague n'est assez bonne pour qu'on puisse écouter sa chute cinq, dix ou même vingt fois. Quand on a vu et revu les deux chasseurs se percuter dans les roseaux avec leur sifflet à canards parce qu'ils se sont attirés l'un l'autre avec leur sifflement, on ne peut plus en rire. On ne peut même plus sourire. Et la publicité, c'était pour quoi déjà ? C'est là que le bât blesse.
Les blagues vivent de l'effet de surprise d'une bonne chute. Mais la publicité vit de l'effet durable de nombreuses répétitions - de la pression publicitaire massive. Et celle-ci détruit la plus belle chute.
L'humour augmente la crédibilité des annonceurs
C'est une raison suffisante pour que les chercheurs en publicité s'intéressent de près aux effets possibles des éléments de conception humoristiques ou humoristiques dans la publicité, et ce avec la rigueur méthodologique qui s'impose. Les efforts déployés par les chercheurs en marketing et en communication dans le monde entier ont permis d'obtenir un peu plus que ce qui résulte généralement de tels projets : On ne sait rien de précis.
Car il y a quelques certitudes qui méritent d'être retenues. Il est difficile de nier le fait qu'une publicité amusante permet d'attirer l'attention.
Les gens regardent d'abord. Face au véritable déluge de publicité qui se déverse chaque jour sur le grand public, c'est bien sûr une véritable bénédiction que l'on ne saurait trop apprécier.
Mais une attention élevée n'est pas encore un effet publicitaire. Elle offre seulement les meilleures conditions pour que la publicité très remarquée influence également le comportement d'achat des personnes sollicitées. Quoi qu'il en soit, la recherche publicitaire mondiale a démontré avec une certaine certitude que la publicité humoristique augmente non seulement l'attention, mais aussi la sympathie pour l'annonceur. Plus encore : l'humour favorise également la compréhension du message et - pas toujours, mais de plus en plus souvent - même la crédibilité de l'annonceur. Que peut souhaiter de plus une entreprise publicitaire ?
Beaucoup de choses ! Car après, cela devient difficile, car il y a le risque que les éléments humoristiques d'un spot publicitaire détournent l'attention du produit lui-même. Les chercheurs en publicité parlent même d'un effet vampire. Tel un véritable vampire, la blague s'attaque à l'ensemble du spot publicitaire et le vide de toute référence au produit promu. Toute l'attention se concentre sur la blague, mais plus aucun spectateur ou auditeur ne fait attention au produit.
C'est dans le cas du sexe dans la publicité que le détournement des objectifs prévus par l'annonceur est le plus visible (voir WW 38/00). Dans ce cas, le lien entre l'objet de la publicité (le produit ou le service) et la conception publicitaire est soit créé artificiellement, soit inexistant. Le même principe s'applique à l'humour. Il n'est simplement pas aussi facile à reconnaître.
Trop d'humour nuit à l'effet publicitaire
Dans le pire des cas, la distraction peut même compromettre la compréhension du message. Ainsi, des études américaines menées par Leon Festinger et Nicholas Maccoby dans les années 60 ont montré qu'une certaine distraction pendant une influence communicative pouvait même augmenter l'effet de l'influence.
Dans le cadre d'expériences, une influence verbale a été combinée à un film ne correspondant pas à cette communication d'influence. L'effet de la communication a ensuite été comparé à une influence de type verbal avec un film adapté.
Dans une autre étude, G. A. Haaland et M. Venkatesan ont toutefois montré qu'en cas de très forte distraction, les consommateurs sont nettement moins influencés que sans distraction. La distraction relativement faible de l'étude de Festinger et Maccoby a manifestement eu pour effet que les sujets d'expérience ont certes compris le message, mais n'ont pas été en mesure de l'analyser de manière critique. Ce mécanisme d'action peut être directement appliqué à un support publicitaire comme la télévision, qui bénéficie rarement de l'attention totale du public.
De nombreuses études indiquent qu'une distraction pas trop forte réduit la réactance. Dans la recherche publicitaire, on désigne par réactance la réaction de défense consciente contre une "publicité trop épaisse" : le récepteur se défend contre la tentative d'influence ou rejette après coup une influence déjà exercée et tente de rétablir sa liberté menacée, soit en rejetant l'alternative qui lui est suggérée, soit en valorisant l'attrait de toutes les alternatives non suggérées.
Le potentiel publicitaire réside dans les associations
Les gens sont manifestement motivés pour ne pas se laisser influencer. Un effet boomerang peut se produire à la suite de la réactance : La personne concernée rejette la recommandation faite dans un spot publicitaire et fait exactement le contraire. Pour que la publicité puisse influencer efficacement, il faut donc éviter les sentiments de réactance chez les personnes ciblées.
On pourrait toutefois opposer à cette opposition le fait que toute publicité créative risque de détourner l'attention : plus l'idée est créative, plus la distance avec le produit promu est grande. Il s'agit donc toujours de mettre les éléments créatifs au service du message.
Cela vaut pour l'humour comme pour tous les autres éléments d'un message qui attirent l'attention. Il faut également toujours faire attention à qui s'adresse le message. Et il ne faut pas surcharger les destinataires. Les blagues pleines d'esprit et d'un niveau intellectuel élevé sont généralement trop élevées pour la clientèle des messages publicitaires. Non pas parce qu'ils sont tous stupides, mais parce que la plupart d'entre eux n'accordent pas du tout à la publicité leur attention très concentrée.
Les publicités amusantes ont souvent visé loin.
Un grand nombre d'études contrôlées visant à vérifier l'effet de persuasion des messages publicitaires humoristiques ont montré que les versions humoristiques et sérieuses des messages ne se distinguaient pas en termes d'effet d'influence. Cela signifie en tout cas que l'effet d'achat de la publicité ne dépend pas de l'humour publicitaire. Le potentiel de la publicité humoristique réside manifestement dans la création d'associations et de connotations favorables.
Lorsqu'il s'agit, en matière de publicité, d'influencer le comportement des groupes cibles, l'humour n'est certainement pas un facteur déterminant. C'est le fil rouge de toutes les études scientifiques. Dans le meilleur des cas, il est un accessoire décoratif. Son effet se limite à l'atmosphère. Et même pour les effets atmosphériques, tout dépend du cas particulier. Il peut aussi arriver que les choses tournent mal.
Il existe même toute une série d'études qui partent du principe qu'en cas de publicité amusante, le coup se retourne en principe contre soi. Ainsi, les chercheurs américains en publicité R. I. Haley, J. Richardson et B. M. Baldwin ont passé en revue un grand nombre d'études expérimentales sur le rapport entre l'humour et l'influence dans la publicité et ont constaté : "Humor generally correlates negatively with persuasion. Il est inutile de préciser que l'humour lui-même est un sujet complexe et que la gamme d'humour disponible dans cet échantillon était limitée. Toutefois, ces données suggèrent que l'utilisation de l'humour implique des risques substantiels". (Il existe une corrélation négative entre l'humour et l'influence. Il ne fait aucun doute que l'humour en tant que tel est un sujet complexe et que l'éventail de l'humour dans notre échantillon était limité. Mais les données indiquent que l'utilisation de l'humour comporte des risques importants). Oui, si quelqu'un parle de manière aussi ampoulée, il doit bien y avoir quelque chose, non ?
En résumé, l'impact publicitaire de l'humour ne peut pas être déterminé de manière univoque. En fait, cela dépend beaucoup du cas particulier. Et dans chaque cas, il est très important de vérifier quels sont les risques d'un lien étroit entre l'humour publicitaire et le produit. Et c'est précisément ce qui est le plus difficile à faire.
Si la blague dans la publicité est un pur produit d'appel et qu'elle fonctionnerait même sans aucune publicité, l'alerte est donnée. Il est probable que la blague soit alors largement à côté de la plaque, sans aucun effet publicitaire.
Une blague est bonne si elle est liée au produit
Comme l'humour dans la publicité en général, ce n'est pas drôle du tout et c'est une affaire de bière. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles le rôle de Cannes est si populaire auprès du grand public. La publicité primée chaque année à Cannes est incroyablement drôle. On peut même la regarder au cinéma comme un film de divertissement, et on ne peut plus s'empêcher de rire.
Les pauvres jurés récompensent de préférence les publicités amusantes. Ils devraient s'ennuyer à mourir s'ils ne devaient récompenser que les spots publicitaires qui mettent systématiquement le produit en avant. On peut très bien comprendre tout cela. Seulement voilà : seuls quelques-uns de ces spots sont efficaces sur le plan publicitaire. La plupart d'entre eux ne font que contribuer à l'amusement. Mais ils le font de telle manière que la plupart des annonceurs devraient constater avec une retenue royale : "I am not amused".
Il ne suffit donc pas de créer un spot publicitaire qui vit d'une idée incroyablement drôle. Il est plus important que la chute elle-même soit directement liée au produit promu. L'idéal serait un spot dont la blague serait si intensément liée au produit promu que la même blague ne pourrait pas être faite pour un autre produit, ou presque pas. Mais les créatifs n'y parviennent qu'une fois par an, dans le meilleur des cas.

Avec un taux de réussite de 76 pour cent, 35 des 46 candidats ont réussi les examens du diplôme fédéral de chef de publicité à Lenzbourg.Le meilleur résultat a été obtenu par Peter Eisenegger de Zurich. Nadine Kollbrunner de Zurich et Simon Lerch de Baden sont arrivés en deuxième position. Plus sur www.werbewoche.ch/gratulationDie La commission d'examen de Publicité Suisse, composée de 15 membres, a été renouvelée. Sandra Ulrich, directrice de la publicité PickPay, Heinz Egli, président d'idée/VfW, et Charris Yadigaroglou, Managing Director Grey Switzerland, ont été nouvellement élus en son sein. L'actuaire de la commission d'examen, Hanspeter Marti, occupera également le poste de président pour l'année 2001.
Le règlement révisé des examens professionnels supérieurs se trouve actuellement avec la demande d'approbation auprès du Département fédéral de l'économie et devrait entrer en vigueur début 2002. Pour la première fois en 2001, les examens auront également lieu en Suisse romande. (pan)

TeleCombi réunit huit chaînes de télévision régionales de Suisse alémaniqueDe Markus Knöpfli Christian Stärkle a réussi : il a réussi à mettre dans son sac TeleCombi huit chaînes de télévision régionales, y compris Tele 24. Et celui-ci est contractuellement ficelé. La nouvelle offre sera disponible sur le marché à partir de 2001. Et à partir d'avril, la plupart des chaînes auront également une structure de programme identique.
"Ce qui est sorti de la cuisine de Stärkle a toujours été mort-né jusqu'à présent" - c'est en ces termes que Roger Schawinski avait commenté, il y a six mois encore, les efforts du patron de Tele-M1 pour créer un combiné de télévision régionale dans les régions linguistiques (WW 17/00). Aujourd'hui, six mois plus tard, le patron de Belcom est, avec ses chaînes Tele Züri et Tele 24, la plus grosse puce dans le sac de combinaison de Stärkle.
Les partenaires TeleCombi actuels, Tele M1, Tele Bärn, Tele Basel et Tele Tell, ont été rejoints par les quatre puces de Suisse orientale Tele Top, Tele Ostschweiz, Tele Südostschweiz et Schaffhauser TV. Tele 24 sert de toit aux régions linguistiques.
L'objectif est clair : les neuf chaînes veulent former une plateforme publicitaire commune pour les campagnes nationales. Par rapport à SF DRS, TV 3 et aux fenêtres publicitaires, le lien avec la région respective est mis en avant comme USP particulier. L'offre sera commercialisée à partir du 1er janvier 2001. Le centre de clearing se trouve chez Radiotele AG.
Sur la base des ratings d'écrans publicitaires mesurés (ou supposés pour SHTV et Südostschweiz) entre janvier et juin 2000, les partenaires de TeleCombi sans Tele 24 atteignent en moyenne entre 607000 et 651000 téléspectateurs par jour chez les 15-49 ans, selon Stärkle. A l'avenir, TeleCombi devrait toutefois être mesuré et présenté par Publica Data en tant qu'unité.
Désormais, on sert une cuisine télévisuelle régionale unique
Le tarif n'est pas encore fixé dans les moindres détails. Le jeune combiné, qui pour la première fois ne peut être résilié qu'à la fin de l'année 2002, doit encore être mis à l'épreuve. Des valeurs de référence ont toutefois été fixées. Ainsi, les tarifs doivent toujours être inférieurs d'environ dix pour cent à ceux de SF 1, le PMC doit être de 90 francs et le GRP de 1,70 francs. A l'avenir, les tarifs seront fixés trimestriellement.
Afin d'offrir aux annonceurs, outre une plateforme, un environnement de programmes aussi homogène que possible, les structures de programmes des partenaires (à l'exception de Tele Züri et Tele 24) doivent
à partir du 1er avril 2001 : Des boucles de programme d'une heure, commençant à l'heure pleine. Le programme de 60 minutes avec les nouvelles régionales, la météo et le magazine devrait en outre avoir un déroulement identique partout. Mais ce n'est pas tout : une commission de programme dirigée par le directeur de Tele-Bärn, Marc Friedli, veille à ce que les émissions de magazine soient communes. Actuellement, un magazine hebdomadaire de style de vie produit en commun est en préparation. D'autres devraient suivre.
Pour que TeleCombi puisse voir le jour, certains partenaires ont dû faire des efforts. Tele Bärn, qui ne répète son programme à la demi-heure certains jours que depuis le printemps dernier, revient à la boucle horaire au 1er avril 2001. Tele Top et Tele Südostschweiz doivent abandonner leur pool de leaders lancé au milieu de l'année, car aucun sous-pool n'est toléré au sein de TeleCombi.
Dans cette affaire, le dernier mot n'a toutefois guère été dit. Il est par ailleurs surprenant que les trois chaînes de Suisse orientale SHTV, Tele Ostschweiz et Tele Top se placent ensemble sous le toit de TeleCombi. D'une part en raison des animosités entre eux, d'autre part parce que les régions de SHTV et Tele Ostschweiz sont pratiquement entièrement couvertes par Tele Top.
"Un tel combo prend du temps et ne peut pas être forcé", avait déclaré Stärkle avec un calme stoïque à WerbeWoche au printemps dernier. Comme il avait raison !

Les AD et les CD imaginent les spots publicitaires les plus fous, le public se tord de rire devant la télévision, et personne n'achète le produit après. L'humour dans la publicité est une chose sérieuse. C'est pourquoi il faut bien réfléchir au produit pour lequel une publicité drôle est efficace. La difficulté réside dans le fait qu'une punchline s'use à force d'être répétée. Une blague entendue dix fois n'est plus drôle. Mais les spots publicitaires sont diffusés beaucoup plus souvent et leur effet repose sur la répétition. Ce n'est pas drôle, estiment donc les chercheurs en publicité. Notre article "La blague avec la publicité" en page 15 montre qu'ils n'ont pas encore perdu tout sens de l'humour dans leurs réflexions stratégiques.

La chaîne de fast-food américaine Burger King a dévoilé la shortlist définitive pour la phase finale de son pitch.Fax Lowe est parti chez Burger King
L'ancien superviseur Lowe Lintas a été éliminé de la course, tout comme Publicis et Saatchi & Saatchi. La décision concernant le budget américain de 400 millions de dollars sera prise début 2001 entre Grey Worldwide, McCann-Erickson et Campbell Mithun.
Jean-Remy von Matt : le publicitaire le plus créatif Les directeurs marketing allemands considèrent le Suisse Jean-Remy von Matt comme la personnalité la plus créative du secteur. C'est le résultat d'une enquête menée par le magazine spécialisé Werben & Verkaufen auprès de 320 directeurs marketing. Le copropriétaire de l'agence Jung von Matt a reçu 78 citations. Son partenaire Holger Jung arrive en deuxième position (38), suivi de Konstantin Jacoby (20) et Reinhard Springer (18).
WHS Berlin s'occupe du Gorki-Theater Weber Hodel Schmid, Berlin, s'occupe dès maintenant du budget publicitaire du Maxim-Gorki-Theater. Le théâtre situé au centre de Berlin-Est a été récemment rénové à grands frais. Le nouveau directeur du Gorki-Theater à partir de 2001 sera Volker Hesse, qui a dirigé jusqu'en 1999 le Theater Neumarkt à Zurich.
HOT et Kirch achètent TM 3 La chaîne de shopping HOT et Leo Kirch acquièrent ensemble la chaîne de télévision TM 3 de News Corp de Rupert Murdoch. Selon Georg Kofler, le président du conseil de surveillance de HOT, la chaîne de shopping va acquérir au moins 51 pour cent de TM 3. Le reste reviendra à Kirch. Kofler souhaite faire de TM 3 un programme en direct avec des jeux et des émissions de conseil. L'objectif est de réaliser un chiffre d'affaires annuel de 100 à 200 millions de marks, non seulement grâce à la publicité, mais aussi et surtout grâce aux recettes des transactions. Les trois heures de programmes de téléachat que HOT fournira à sa chaîne sœur y contribueront.

Ringier se sépare de MEX et de sa maison d'édition de livresDe Markus Knöpfli Ringier laisse tomber deux de ses "feuilles" colorées : A la fin de l'année, le groupe cessera les activités de sa maison d'édition de livres et vendra le magazine pour jeunes MEX Musenalp Express.
Durant la courte période où Martin Kall a été directeur des magazines chez Ringier, il a pris deux décisions qui font dresser l'oreille. La fermeture de la maison d'édition de livres rompt avec une tradition éditoriale et la vente de MEX jette aux orties un concept que Beat Lauber, actuel directeur des nouveaux médias chez Ringier, avait élaboré il y a seulement deux ans.
La maison d'édition de livres, qui lançait chaque année environ six titres à petit tirage, n'était certes "pas déficitaire, mais nous ne jouons pas non plus un rôle dans l'espace germanophone", constate sobrement Kall.
Les droits de titre de trois périodiques annuels (dont "Eulenspiegel" et "Buch des Jahres") seront vendus, des discussions avec des maisons d'édition sont en cours, explique Kall. Seule exception : le guide gastronomique "Gault Millau" continuera d'être édité par le secteur des magazines de Ringier.
Chez MEX, la situation est différente : lorsque l'entreprise a repris Musenalp Express en 1998, elle a surestimé la taille du marché. "Au cours des deux dernières années, nous avons appris que le marché des magazines pour jeunes fonctionne différemment", explique Kall. Ce qui est différent, c'est que les jeunes ne veulent pas payer pour des magazines et que leur attachement à un titre est faible. C'est pourquoi Ringier, qui s'est lancé sur le marché avec une certaine exigence rédactionnelle, n'a pas pu lutter contre les autres titres pour jeunes avec des concepts bon marché.
Le titre avait pourtant fait l'objet d'investissements : une nouvelle mise en page, un site Internet propre appelé Mextown, un ajustement et une certification du tirage (143000 exemplaires, 178000 lecteurs) et une rédaction étoffée. Lauber avait encore rêvé d'une stratégie multimédia à la "GesundheitSprechstunde" et espéré pouvoir gagner des lecteurs de MEX comme futurs abonnés du Blick ou de la Schweizer Illustrierte - ou comme jeunes journalistes. "En soi, c'est une bonne idée. Mais pour une stratégie multimédia, il faut d'abord une marque forte. En tant que pool de relève pour les autres titres, MEX est trop cher. Et l'école de journalisme de Ringier n'a pas de problème de relève", déclare aujourd'hui Kall à ce sujet.