Il marchio di moda statunitense Lane Bryant dimostra che anche le donne grassocce sono attraentiA cura di Thérèse BalduzziLe immagini di giovani donne super-sottili nella pubblicità e sulle pagine di moda sono una spina nel fianco delle femministe. Di tanto in tanto, la pubblicità osa mettere sotto i riflettori donne più grasse o più anziane. Il marchio di abbigliamento americano Lane Bryant promuove addirittura le donne in sovrappeso come oggetti sessuali.
Lane Bryant, il marchio di moda femminile plus-size, ha già attirato l'attenzione negli ultimi anni. Le pubblicità su carta stampata e i manifesti raffiguravano la star dell'hip-hop Queen Latifah, l'attrice televisiva Camryn Manheim e la modella supermaggiorata Anna Nicole Smith. Con i loro corpi pieni, hanno dimostrato che anche le donne grassocce possono essere alla moda e sexy.
Negli anni '90, l'inondazione di immagini di modelle super-sottili ha rovinato la vita di tutte le donne non conformi alla norma e ha spinto migliaia di adolescenti negli Stati Uniti verso l'anoressia. Allo stesso tempo, i reparti per le taglie forti nei grandi magazzini sono stati ridisegnati e messi in evidenza. Fu lanciata con successo anche una rivista di moda per donne dalla taglia 42 in su, chiamata semplicemente Mode.
La ragione di questo cambiamento non è tanto da ricercare nel femminismo e nel politicamente corretto, quanto nel fatto che oltre il 60% degli americani è oggi in sovrappeso.
Finora, tuttavia, le modelle plus-size nelle pubblicità di Lane Bryant apparivano da sole nell'immagine, dimostrando soprattutto come si accettavano. Ora la nuova campagna comunica che possono essere prese in considerazione anche per intenzioni chiaramente ambigue da parte dell'uomo. E non da un uomo qualsiasi.
Mister Big si sente a casa tra le modelle plus-size
Lo spasimante attorno al quale le due sirene paffute posano in lingerie sexy è Mr Big, il galante e ricco donnaiolo della serie di successo "Sex in the City" sul canale via cavo HBO. Mr. Big è interpretato dall'attore Chris Noth sia nella serie TV che nelle pubblicità. Il titolo recita: "La grande idea. Intimo seriamente sexy". Gli annunci sono stati lanciati a febbraio e appaiono sulle riviste Fashion, People e Talk.
Per marzo è prevista una nuova variante, in cui una bionda tira Mr Big in un bacio con la cravatta. Le stesse immagini adorneranno anche le 700 vetrine dell'azienda in America. La campagna è stata ideata da un team interno.
È vero che l'enfasi sul sex appeal delle donne in sovrappeso nella pubblicità è una novità. Tuttavia, è lecito chiedersi se due terzi delle donne americane si scateneranno in una danza di gioia.

Pfizer consolida i media statunitensi con CaratL'azienda farmaceutica statunitense Pfizer sta consolidando circa 700 milioni di dollari con Carat per la pianificazione e l'acquisto dei media nel mercato statunitense. L'ufficio di New York del network media ha vinto il pitch contro Mindshare USA. Mindshare aveva precedentemente gestito il budget di Warner Lambert, acquisita da Pfizer lo scorso anno.
Grey Worldwide per DoubleclickIl marketer online americano Doubleclick ha assegnato il suo budget pubblicitario globale a Grey Worldwide di New York. Grey ha prevalso nella gara contro J. Walter Thompson. Il budget di Doubleclick è stimato tra i 20 e i 25 milioni di dollari. Esso comprende anche la pubblicità online, di cui sarà responsabile la controllata di Grey, Beyond Interactive. I media, invece, saranno gestiti internamente da Doubleclick.
Unilever distribuisce i budget per gli alimentiLa multinazionale alimentare Unilever ha ridistribuito i budget pubblicitari internazionali di due marchi alimentari. Lowe Lintas sarà responsabile della maionese e delle salse Hellmann's e Calvé in tutto il mondo. Bestfoods/Knorr sarà gestito da due agenzie: J. Walter Thompson e DDB si divideranno gli sforzi pubblicitari a livello mondiale per i rispettivi marchi. Chi perde in questa riorganizzazione è BBDO, che si occupava di Hellmann's negli Stati Uniti e di Knorr in molti altri mercati.
Cecchi Gori acquista MTV ItaliaIl gruppo mediatico italiano Cecchi Gori (Telemontecarlo) rileva la filiale italiana del canale musicale MTV. A partire dal 1° maggio, MTV Music Television andrà in onda in Italia come proprio canale televisivo. Alla base dell'acquisto c'è la risoluzione del contratto tra MTV e il canale italiano Rete A, sul quale MTV è stata finora trasmessa su base oraria. A partire dal 1° maggio, il canale musicale tedesco Viva rileverà il precedente spazio di trasmissione di MTV su Rete A con una versione italiana.

Anton Glanzmann sulle PR e sull'anniversario non celebrato dei 50 anni di PRWIl suo ufficio è considerato molto discreto. Dopo tutto, PRW, Public Relations + Werbe AG, sarebbe in realtà la più antica agenzia di PR della Svizzera. Ciononostante, non ci sono stati motivi particolari per cui Anton Glanzmann non abbia festeggiato il 50° anniversario della sua agenzia nel 1998. Ora il decano dell'industria svizzera delle PR ci ha rivelato in ritardo qualche piccola storia. Qualche settimana fa ha invitato i media a una conferenza sui "35 anni di PRW". Perché questo nobile understatement, visto che la sua agenzia ha in realtà ben più di 50 anni?
Anton Glanzmann: Esatto. Già nel 1948, prima ancora di Rudolf Farner nel 1951, l'ex segretario del partito FDP ed editore del "Trumpf Buur" Robert Eibel fondò il suo "Büro für wirtschaftliche und publizistische Beratung". Ma a causa del sovraccarico di lavoro mi sono perso il 50° anniversario. Poi è stato improvvisamente troppo tardi - e così abbiamo recentemente festeggiato il 35° anno, perché nel 1965 il consigliere nazionale Eibel, insieme a Markus Gröber, ha ribattezzato la sua azienda PRW, Public Relations + Werbe AG. Io stesso sono entrato a farne parte nel 1970. Dal 1980 sono a capo e presidente del consiglio di amministrazione di quella che è ufficialmente la più antica agenzia di PR della Svizzera.
Nel 2000 avete raggiunto un fatturato di 1,4 milioni di franchi con cinque persone, compresa la segreteria. Piccolo ma potente: la crescita non è mai stata la vostra strategia?
Glanzmann: No, il mio obiettivo è sempre stato quello di rimanere un consulente. Non appena PRW diventa un'agenzia più grande, il mio compito è completamente diverso. Devo dedicarmi allo sviluppo dell'agenzia, alla gestione del personale e all'acquisizione dei clienti. Questo assorbe troppo tempo dal mio effettivo know-how, che preferisco utilizzare per i miei clienti. In secondo luogo, credo che le agenzie di medie dimensioni siano in grado di mantenere la loro qualità. Il rischio è che nelle agenzie più grandi il lavoro vero e proprio sia svolto principalmente dal personale di medio livello. Noi, invece, abbiamo praticamente solo capi.
Avete appena vinto un importante mandato della Fondazione Winterthur per la prevenzione delle perdite assicurative nell'ambito di un concorso. Inoltre, vi state occupando del lavoro di PR per l'introduzione del gioco d'azzardo in Svizzera. Che cosa porta questi clienti a PRW?
Glanzmann: Sicuramente il nostro know-how nella comunicazione. Abbiamo acquisito molta esperienza nella comunicazione politico-sociale con campagne come "Glatt für alli", "Mehr Freiheit, weniger Staat" o "Denken beim Lenken" e abbiamo una vasta rete di contatti nel settore economico e nei media. Sono membro onorario del Club dei giornalisti di cucina.
È un'affermazione modesta. Nel frattempo, oltre a una Swissmed SA per la commercializzazione a livello mondiale di prodotti medici dalla Svizzera, dal 1987 gestiscono anche la prima società per il collocamento dei membri del consiglio di amministrazione. I cofondatori erano Pierre Arnold, allora presidente di Migros, e Hans R. Schwarzenbach, presidente di Vorort. Quali sono oggi i servizi di questa agenzia?
Glanzmann: La nostra VR Academy si occupa della formazione dei membri dei consigli di amministrazione a livello universitario, nonché del collocamento e della consulenza ai membri dei consigli di amministrazione.
PRW, come suggerisce il nome, offre pubblicità e PR all'interno della stessa agenzia fin dall'inizio. Intenzione o mancanza di differenziazione?
Glanzmann: Ciò che di recente viene sempre più riscoperto, ovvero le agenzie di comunicazione con la comunicazione integrata, in realtà è stato realizzato da PRW già nel 1965. Ciò è avvenuto grazie al nostro lavoro regolare per le più svariate campagne elettorali. Con tali mandati politici, diventa sempre più difficile distinguere: Si tratta di PR o di pubblicità? L'unica cosa importante è che l'obiettivo di comunicazione possa essere raggiunto. Da quando sono subentrato nel 1980, l'agenzia, inizialmente attiva sul piano politico, si è aperta sempre più a mandati economici e sociali. Ma l'esperienza con i meccanismi politici ha continuato ad aiutarci molto, ad esempio con campagne come "Glatt für alli". All'epoca, il Glattzentrum, in quanto centro commerciale più grande, suscitava i timori più diversi. Questo aspetto doveva essere posizionato e comunicato di conseguenza in termini di immagine. Con il Nova Park Hotel, i compiti simultanei di pubblicità e PR erano altrettanto intrecciati e complessi.
Da anni PRW resiste all'integrazione in un network più grande. Cosa c'è dietro questa strategia?
Glanzmann: Sono convinto al 100% che un'agenzia di PR sia più forte dove ha le sue radici. È chiaro che nelle catene le persone e le teste cambiano, sia a causa delle fluttuazioni sia perché è stabilito nella pianificazione delle carriere. E così può accadere che ai vertici di queste catene finiscano persone che non hanno le radici necessarie. "Tutti gli affari sono locali" - e soprattutto gli affari delle PR sono locali, perché è lì che le relazioni entrano in gioco per prime. Ecco perché sono un sostenitore di "Europe On Line". Si tratta di una rete di agenzie dello stesso tipo, tutte gestite dai proprietari. Per me questa forma è la garanzia che le relazioni si svolgano in modo ottimale grazie al radicamento locale e che sia garantita anche la continuità della gestione del personale.
Tuttavia, nell'ambito del suo lavoro di rappresentante del governo di Mauritius per lo sviluppo del turismo dalla Svizzera e dall'Austria, aprirà presto un ufficio a Vienna?
Glanzmann: No, stiamo solo ampliando la nostra base con le nostre agenzie di rete. Lo stesso facciamo con i corrispondenti nei Paesi dell'Est. Se avessi una PRW di Vienna con un responsabile di Zurigo, avrei esattamente questo problema: dove sono le sue radici? Quindi dovrei avere un viennese, ma potrebbe non rimanere con me, ne arriverebbe un altro, e i clienti dovrebbero sempre assecondare questi cambiamenti. Con un'agenzia gestita dal proprietario, il cliente ha sempre la stessa persona di riferimento.
Lei è già stato presidente del PR Professionals of Switzerland nel 1976.
e da allora anche una volta presidente
della Federazione delle agenzie di pubbliche relazioni (BPRA) e della federazione europea "Europe On Line". Questo le ha permesso di seguire da vicino la storia delle PR. Qual è il cambiamento più evidente?
Glanzmann: Grazie alla formazione dei professionisti delle PR e al buon lavoro delle agenzie di PR, è emersa una migliore comprensione del significato e dei vantaggi delle PR in Svizzera. In questo spirito, mi sono anche occupato dello sviluppo delle organizzazioni professionali in una fase iniziale e nel 1971 ho contribuito a scrivere il codice di condotta durante le mie vacanze. Nel frattempo, posso dire con soddisfazione che le aziende sono consapevoli dei compiti e degli scopi delle relazioni pubbliche. La comunicazione è vista come un obbligo. Non più solo come stile libero. Anche le persone sono diventate consapevoli: Chi non la prende sul serio dovrà pagare un conto salato. Le persone ora conoscono il valore di una strategia di comunicazione aperta all'interno della strategia aziendale. Questo gradito sviluppo non va solo a favore degli addetti alle pubbliche relazioni, ma anche della società. La novità è la velocità. Oggi si è costantemente coinvolti nella comunicazione e disponibili. Questo porterà degli sconvolgimenti nell'intero comportamento dei consumatori. Non sarà più il più grande, il più potente o il più forte finanziariamente a vincere la gara, ma il più veloce.
Intervista: Andreas Panzeri

René Hürlimann, CEO di Euro RSCG Svizzera, cercava un successore dal 1997. Ora lo ha trovato nella persona di Frank Bodin. Hürlimann, che lascia l'attività operativa ma rimarrà membro del consiglio di amministrazione, ha reclutato il creativo di punta da McCann-Erickson, Ginevra, che, nonostante tutte le profezie di sventura, ha vissuto con Bodin un periodo di massimo splendore creativo negli ultimi quattro anni. Pagina 3

Roger Blum, professore di studi sui media, sui motivi per cui la Weltwoche è in serboTre grandi editori svizzeri sarebbero interessati ad acquistare la Weltwoche dal Basler Mediengruppe. Ha senso? Roger Blum, direttore dell'Istituto di studi sui media dell'Università di Berna, vede rosso per il giornale, almeno se il suo attuale concetto rimane in vigore.Signor Blum, come valuta l'attuale immagine della Weltwoche?
Roger Blum: Bisogna sempre distinguere tra immagine e percezione concreta. L'immagine è senza dubbio buona, il giornale ha un buon nome. Tuttavia, una parte del pubblico probabilmente non riconosce ciò che la Weltwoche vuole attualmente in termini di giornalismo, perché ci sono stati molti cambiamenti e ci sono stati diversi concetti negli ultimi dieci o vent'anni.
L'immagine è cambiata in modo significativo?
Blum: Quando fu fondata, la Weltwoche era, insieme alla Nation, uno dei giornali fortemente impegnati nell'opposizione al nazionalsocialismo e praticava un giornalismo indipendente dalla politica di partito e in parte anche anticonformista, distinguendosi come "stampa blu" dai prevalenti giornali di partito e dai pochi inserzionisti generali, piuttosto apolitici, come il Tages-Anzeiger o la Tribune de Genève. In questo modo, la Weltwoche ha acquisito rapidamente la reputazione di giornale a cui prestare attenzione. Oggi, tuttavia, la Weltwoche non è più l'unico giornale ad avere questa posizione. Sia la carta stampata che i media elettronici si sono avvicinati ad essa per stile giornalistico e risorse. Inoltre, una posizione critica non richiede più tanto coraggio come all'epoca della minaccia esterna. Ciò non cambia l'immagine di questo tipo di giornale, ma cambia la sua posizione sul mercato, perché molti altri applicano lo stesso concetto.
La Weltwoche rischia di fallire?
Blum: Tendenzialmente sì, perché in realtà è stata copiata in tutte le sue parti da altri. Tuttavia, ci sono state anche fasi in cui la Weltwoche si limitava a rigurgitare ciò che altri avevano già prodotto. Con il direttore Fredy Gsteiger, invece, la Weltwoche sta cercando di sfruttare al meglio il suo ruolo di settimanale - attraverso domande, interpretazioni e informazioni diverse. Continua a produrre articoli che sorprendono perché affronta gli argomenti in modo diverso dagli altri media. Ma la differenza un tempo evidente tra quotidiano e settimanale - qui l'attualità, là lo sfondo - non esiste più, poiché molti quotidiani forniscono da tempo lo sfondo su base giornaliera.
La Weltwoche ha ancora qualche possibilità?
Blum: È in costante diminuzione. In termini di pubblico, ci sono fondamentalmente due gruppi che possono leggere la Weltwoche: in primo luogo, gli affamati di informazioni, come gli altri professionisti dei media e l'élite politica, culturale ed economica. Ma questo non è sufficiente per sostenere la Weltwoche. In secondo luogo, le persone che ricevono le informazioni quotidiane della loro regione da media che non forniscono quasi nessuna informazione sovraregionale, economica e culturale e i cui servizi si riferiscono esclusivamente all'ambito locale. Essi beneficiano di un giornale settimanale con un background. Tuttavia, più la concentrazione della stampa progredisce e fornisce al pubblico delle regioni periferiche quotidiani con maggiori informazioni di base, più questi lettori della Weltwoche diminuiscono.
Perché BMG non è riuscita a portare a regime la Weltwoche per così tanti anni?
Blum: Perché nessun altro ci sarebbe riuscito. Perché il treno per queste testate sta lasciando la stazione: In termini di concetto giornalistico, la concorrenza è semplicemente troppo grande.
La voce che la Weltwoche sarebbe stata venduta non è nuova. Ma la situazione è diversa oggi per il Basel Media Group (BMG)?
Blum: Ci sono due sviluppi che probabilmente vanno nella stessa direzione: Da un lato, con Gsteiger la carta è tornata a essere più particolare. Non da zero a 100, ma forse da 50 a 75. BMG presumibilmente pensava che la curva dei costi si sarebbe sviluppata in modo simile, ma non è stato così. La domanda che ci si pone ora è se BMG sia disposta a continuare a sostenere una testata del genere per altri dieci anni o se sia disposta a gettare la spugna e a farne qualcosa di completamente diverso o a vendere la testata se qualcuno la vuole ancora.
NZZ, Tamedia e Ringier sarebbero interessate all'acquisto di Weltwoche. Cosa attrae questi tre soggetti di fronte all'elevato deficit? Sono forse accecati dal prestigio della Weltwoche?
Blum: Se qualcuno vuole creare qualcosa di nuovo dalla Weltwoche, una testata già affermata, con una base di abbonamenti e un archivio di clienti, è sicuramente un punto di partenza.
Intervista: Markus Knöpfli

Markus Reck, ex direttore marketing della sda, ha creato la propria agenzia, Reck MCC, a FriburgoMarkus Reck, ex direttore marketing della sda, ha creato la propria agenzia, Reck MCC, a Friburgo
"Amo i cantieri dove
Posso ricominciare da zero".
Markus Reck è il padrone di se stesso dal settembre dello scorso anno. La sua agenzia Reck MCC Marketing and Communication Consulting ha sede a Friburgo. In realtà, non sapeva nemmeno che avrebbe avviato un'attività in proprio quando, l'estate scorsa, si è messo in aspettativa dal suo ultimo lavoro presso Messe Basel come responsabile del marketing e della comunicazione.
Reck aveva programmato una vacanza di formazione in Bella Italia e sport in montagna. Mentre nuotava nella piscina coperta dell'hotel di montagna, l'ex nuotatore agonista è stato sopraffatto dal desiderio di indipendenza. Era anche tentato dall'idea di poter organizzare il suo tempo libero a piacimento. Da tempo si è reso conto che questa tentazione era un miraggio: la libertà è più scarsa che mai.
Markus Reck non vuole usare un grande mestolo e lavora con liberi professionisti nella Svizzera tedesca e francese. Con il suo ufficio nella bilingue Friburgo, ha scelto la posizione giusta per essere facilmente raggiungibile dai clienti di entrambe le sponde della Saane. Nato a Zurigo, si sente ormai un vero bilingue e ha preso a cuore la città.
Il 39enne descrive la fondazione della sua agenzia come la logica conseguenza di anni di attività ed esperienza nel marketing e nelle pubbliche relazioni. Anche gli oltre cinque anni trascorsi presso l'Agenzia di stampa svizzera (sda) a Berna, dove ha introdotto nuovi prodotti giornalistici per banche dati, stazioni radio, Internet e servizi SMS, sono stati per lui fondamentali. Anche i nuovi media sono la sua specialità. Vuole mostrare ai suoi clienti come le classiche strategie di marketing e PR possano essere integrate in modo sensato nei nuovi media.
Markus Reck ama comunicare, ma è anche un attento ascoltatore. La sua preoccupazione è quella di coinvolgere il cliente da vicino nel processo di lavoro, cioè di essere in costante contatto con lui. Questo crea trasparenza per il cliente, ma gli fornisce anche un feedback costante. Inoltre, ama le sfide.
Mentre si preparava a lavorare in proprio l'estate scorsa, ha contribuito all'organizzazione del Marketing Gala. Il suo compito era quello di riprogettare la presenza su Internet e ripensare il lavoro dei media. "È stato come essere in un cantiere", ricorda Reck, "e io adoro i cantieri dove posso partire da zero", afferma entusiasta.
E se mai si stancasse dei cantieri virtuali, potrebbe immaginare di piantare viti in un luogo piacevolmente caldo.
Anita Vaucher

Ringier Magazines riceve un rinforzo
La Divisione Periodici di Ringier si rafforza con la creazione della nuova Direzione Periodici per la Svizzera tedesca. L'incarico sarà ricoperto da Silvia Lepiarczyk, che dal 1998 dirige la Ringier Publishing nella Repubblica Ceca e dal luglio 2000 è responsabile anche della tipografia di Ostrava e della Ringier Publishing in Slovacchia. Il suo successo in queste attività è una delle ragioni della sua elezione. Un'altra ragione è data dal portavoce della Ringier, Fridolin Luchsinger: "La signora Lepiarczyk ha acquisito esperienza durante i nove anni trascorsi alla Bertelsmann, una casa editrice molto innovativa e di successo nel settore delle riviste".
Il fatto che la creazione della nuova divisione periodici della Svizzera tedesca si sia resa necessaria è legato al carico di lavoro di Martin Kall. "In qualità di responsabile di Ringier Europa e della divisione periodici, Kall era piuttosto carico di lavoro e cercava un sollievo", spiega il portavoce di Ringier. "La creazione della nuova direzione ha senso anche nella struttura aziendale di Ringier: oltre alla direzione dei periodici per la Svizzera occidentale, ora c'è anche una direzione dei periodici per la Svizzera tedesca allo stesso livello", aggiunge Luchsinger.
La 37enne Lepiarczyk assumerà il nuovo incarico nel corso del secondo trimestre. Come soluzione transitoria, continuerà a essere responsabile di Ringier Slovacchia per il momento. (dse)

DI BEAT FRITSCHUn arrocco quasi simbolico alla Bilanz si è concluso la scorsa settimana con l'aperitivo di addio di Edi Häusler; il rimpasto e la sostituzione del team dirigenziale sembrano ormai fatti per il momento. Elke Zappe, il nuovo direttore generale, ha rinunciato al suo lungo lavoro autonomo come pubblicitaria per questo posto. Ben diverso è il suo predecessore Häusler, che vuole conoscere di nuovo tutto. Sta avviando un'attività in proprio e diventerà il nuovo socio di Jürg Koller nell'agenzia di marketing diretto Grey Direct, con sede a Baden.
Häusler sta quindi tornando definitivamente alla sua attività tradizionale. Ha già dimostrato la sua competenza nel marketing diretto come amministratore delegato di Silva Verlag e come direttore marketing di Ringier, e come docente alla Sawi e al Media Institute trasmette queste conoscenze anche alla prossima generazione di comunicatori.
Giovedì scorso abbiamo incontrato molte persone di buon umore in mezzo a un gruppo di persone che chiacchieravano con entusiasmo nel ristorante Back & Brau. E poiché si è restii a lasciare andare un collaboratore prezioso, la squadra di bilancio unita si è riunita per l'Addio-Apéro. Oltre all'amministratore delegato della filiale zurighese di BMG, Peter Urs Naef, il caporedattore Medard Meier, il direttore della pubblicità Peter Menzato, il direttore di Bilanz-online Pascal Schumacher e il responsabile del reparto new business Stefan Lüscher, nonché il successore di Häusler, Elke Zappe, e il direttore della Weltwoche, Uli Rubner, si sono riuniti per bere birra fresca e dolci al purè nella sede di Steinfels.
Naturalmente Häusler non vede l'ora di svolgere il suo nuovo lavoro, anche perché "ho un tragitto molto più breve per arrivare al lavoro e in futuro potrò dimenticarmi dell'ingorgo da Baregg a Zurigo Ovest", come ha commentato allegramente lanciando un'occhiata ai suoi colleghi di BMG. Nella sua euforia, il neo-imprenditore ha probabilmente dimenticato per un attimo che le sue visite ai clienti continueranno a portarlo nel mezzo del caos del traffico di Zurigo.
BEAT FRITSCH ha visitato la scorsa settimana a causa della mancanza di grossisti pubblicitari.
Il team di Bilanz ha anche organizzato un piccolo ma piacevole aperitivo di saluto alla fine dell'evento.
Chi si incontra dove nel settore della comunicazione si troverà in una grande varietà di eventi della scena. Avete già qualcosa da segnalare? Rispondi al telefono (01 296 97 98) o
nei tasti (info@advertising
woche.ch). I suggerimenti per l'evento e altre immagini della lista ristretta sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

Mediagate si posiziona come intermediario centrale per le forme speciali di pubblicitàMediagate AG vuole colmare un vuoto nel mercato: Finora non esisteva un'interfaccia che mettesse in contatto i fornitori di forme speciali di pubblicità con le agenzie di comunicazione. Sandro Proietto e Florian Biafori vogliono colmare questa lacuna e hanno ottenuto un riscontro positivo con il loro modello di business: "Le forme speciali di pubblicità acquistano sempre più importanza. Oggi possono fare la differenza decisiva tra due campagne di alta qualità", così Sandro Proietto definisce l'importanza delle misure below the line. Nonostante l'interesse degli inserzionisti per le forme speciali di pubblicità sia elevato, il mercato non è trasparente.
L'agenzia offre alle agenzie di comunicazione un punto di contatto in grado di fornire informazioni sulle offerte attuali, sulla disponibilità e sui prezzi, di fornire chiarimenti e di svolgere tutto il lavoro preparatorio necessario.
Proietto e il suo socio Florian Biafori hanno sentito l'esigenza di un'interfaccia di questo tipo sia da parte dei provider che delle agenzie di comunicazione nelle loro precedenti attività. Biafori ha lavorato nel settore dei media per otto anni, da ultimo come account manager presso CIA Svizzera. Proietto ha svolto un apprendistato presso Publicitas, ha poi creato la filiale dell'agenzia pubblicitaria Kuhn und Friends a San Gallo e ha lanciato la rivista Kult. Più recentemente, ha lavorato come Division Manager Cross Media presso Cinecom.
A seconda della situazione iniziale, Mediagate collabora con i fornitori sia con un affitto esclusivo dei rispettivi mezzi pubblicitari sia con un'intermediazione parallela. L'agenzia non vuole escludere la concorrenza per prodotti simili. Il servizio di Mediagate è gratuito per i clienti pubblicitari e per le agenzie di comunicazione, mentre i fornitori lo compensano sulla base di commissioni.
"Dei nostri partner preferiti, tutti lavorano con noi", conferma Florian Biafori. Il portafoglio di Mediagate comprende spazi pubblicitari sulle toilette, pubblicità su tappetini per birra e bevande (AdMats), piccoli manifesti (Baby12, EuroBaby), tessere gratuite, manifesti selvaggi e molto altro ancora. "Possiamo raggruppare in modo sensato queste offerte e utilizzarle in sinergia tra loro, ad esempio nel settore della gastronomia", afferma Biafori. In questo modo si ottiene la pressione pubblicitaria necessaria per rivolgersi in particolare ai gruppi target giovani e a distanza ravvicinata.
Bruno Amstutz

La pubblicità sulla carta stampata è diminuita a gennaioL'appiattimento della crescita pubblicitaria sulla carta stampata svizzera, che già a fine anno aveva destato preoccupazione per gli sviluppi futuri, è proseguito a gennaio. Nel complesso, i giornali hanno perso il 2,6% delle inserzioni commerciali rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Solo grazie a un aumento ancora consistente del 21,4% degli annunci di lavoro, il risultato complessivo è stato positivo e pari al 3,8%. La piacevole eccezione, come nei mesi precedenti, è stata rappresentata dai settimanali, che sono stati l'unica categoria di stampa a brillare con un succoso tasso di crescita del 17%. E questo, con l'eccezione del Ticino, con lo stesso numero di uscite dell'anno precedente. Se a questo si aggiunge la fantastica crescita del 106,2% dei posti di lavoro, attribuibile esclusivamente alla Svizzera tedesca, si ottiene un tasso di crescita massimo del 20,8% per le testate settimanali.
Almeno c'è stato un raggio di speranza, che ha rischiarato un po' il mese di gennaio per gli altri giornali: Gli annunci e gli inserti multicolore sono aumentati a due cifre, con un effetto positivo sul risultato finanziario.
Stampa agricola
continua ad avere difficoltà
Le riviste sono andate nella direzione opposta. Con un meno 7,2%, non solo hanno perso molto volume pubblicitario. Allo stesso tempo, le inserzioni multicolori sono diminuite del 5,6%. Anche la stampa agricola ha subito una perdita del 18,1%, una categoria per la quale l'anno scorso c'erano solo sviluppi negativi da segnalare. Tuttavia, nel gennaio 2001 sono stati pubblicati meno numeri rispetto all'anno precedente.
L'indice Publicitas delle spese pubblicitarie sulla stampa quotidiana, che comprende anche gli annunci di lavoro, traccia un quadro un po' più ottimistico degli sviluppi di gennaio. Nonostante la stasi della pubblicità commerciale, l'indice è aumentato di ben 0,7 punti. Tuttavia, questo dato riflette anche gli aumenti tariffari di alcuni importanti quotidiani a partire dal 1° gennaio 2001, circostanza che non viene presa in considerazione dalle statistiche di settore dell'Associazione Stampa Svizzera.
Daniel Schifferle

Classifica BSW 2000 e tendenze per il 2001Il fatturato operativo lordo (MOL) di tutte le agenzie della Federazione delle agenzie di pubblicità svizzere (BSW) è aumentato dell'undici per cento l'anno scorso rispetto all'anno precedente. Come nel 1999, il fatturato più alto nella classifica BSW per il 2000 è stato raggiunto dal Gruppo Young & Rubicam Svizzera. Dopo un leggero aumento di solo il 5,57% nel periodo dal 1998 al 1999, si può quindi parlare di tempi d'oro come nella classifica BSW per il 1998, quando il boom si è riflesso in un aumento del 10,7%.
Le agenzie BSW sono ottimiste per il futuro e prevedono ancora una volta un aumento del BBE in media dell'undici per cento per l'anno in corso.
Dopo il Gruppo Publicis al primo posto nella classifica del 1998 e il Gruppo Young & Rubicam (Y&R) nel 1999, Y&R Svizzera potrebbe essere nuovamente incoronata come il miglior gruppo di agenzie per l'anno 2000. Publicis e McCann-Erickson si sono scambiate il secondo e il terzo posto nel 2000. Publicis si era classificata terza nel 1999.
L'anno scorso la BSW ha accolto un totale di sei nuovi membri, tre dei quali provenienti da agenzie di media e di marketing dialogico. "L'associazione di settore delle agenzie leader nella comunicazione commerciale sottolinea così la tendenza verso la comunicazione integrata", ha spiegato il direttore generale della BSW Walter Merz durante un incontro con i media.
L'anno scorso molte agenzie hanno offerto nuovi servizi nei settori di internet, del marketing del dialogo e del marketing degli eventi, sia attraverso le proprie unità che attraverso alleanze con agenzie specializzate. Per soddisfare le richieste del mercato, l'anno scorso sono stati creati 160 nuovi posti di lavoro. Questo rappresenta anche un aumento di quasi il 10% del personale totale dei membri della BSW. (pan)

Gli svantaggi dei vari modelli di ricerca sui poster sono lungi dall'essere superatiDi Wolfgang KoschnickLa ricerca sugli effetti dei poster rimane una questione di fortuna. Tuttavia, ci sono nuovi approcci alla ricerca sui poster provenienti da Austria, Germania e Paesi Bassi. Tuttavia, anche questi approcci soffrono del fatto che l'affidabilità dei dati di misurazione non è certa.
Mentre il modello britannico Postar crea confusione tra i non addetti ai lavori (WW 44/00), il Poster Rating Austria (PWÖ) brilla per la sua semplicità: una procedura che soddisfa gli interessi dei clienti e avvantaggia anche il mezzo pubblicitario degli spazi d'affissione.
In una prima fase, tutte le circa 85.000 aree disponibili in Austria sono state valutate in base alla loro qualità utilizzando lo stesso modello. A seconda della provincia, tra il 10 e il 20% delle aree era così scadente da essere ritirato dal mercato. Non soddisfacevano i requisiti minimi. Ora in Austria ci sono solo circa 71.000 appezzamenti che soddisfano i criteri di qualità oggettivi della PWÖ e che portano il suo sigillo.
Nella valutazione degli spazi austriaci secondo una procedura uniforme, i seguenti criteri hanno svolto un ruolo nella definizione di una posizione: visibilità e distanza, distanza dalla strada, posizione del pannello rispetto all'osservatore, frequenza, velocità, fattore di frequenza. Il modello è già stato descritto nella WerbeWoche (WW 27/00).
Il PPI consente inoltre
Suddivisione per regioni
Il valore di affissione di un sito è un dato di contatto giornaliero ponderato in base ai fattori di visibilità e dimensione del sito. La formula di base del PWÖ si basa sulla moltiplicazione della frequenza per il tempo tecnico di osservazione (= tempo di visibilità diviso per 1,5 secondi) di un sito di affissione, ridotto del fattore di frequenza e rapportato alla media di tutti i siti categorizzati.
Il valore dei manifesti fornisce dati sulle prestazioni di un pannello di affissione. Oltre al PWÖ, i principali fornitori di lavoro hanno sviluppato il Poster Performance Indicator (PPI) come strumento di pianificazione in collaborazione con l'agenzia media Turcsanyi Media Consulting. Questo strumento consente di pianificare una campagna in base ai Punti Affissione, che, simili ai Punti di Valutazione Lorda (GRP) ben noti nella pianificazione dei media, sono un indicatore della portata e dei contatti ricordati.
Il PPI è un modello comprensibile che permette di rendere più comprensibili le opportunità di contatto giornaliere raccolte nell'ambito del PWÖ e, allo stesso tempo, di combinarle con i dati di reach disponibili anche per altri media.
Nel PPI, le frequenze di tutti i siti di affissione raccolti nell'ambito del PWÖ sono collegate ai rispettivi valori di affissione attuali dell'Austrian Media Analysis. Il calcolo dei contatti lordi nel PPI si basa sulle misurazioni delle frequenze (=contatti garantiti). Sono possibili anche suddivisioni e filtri per regione. La base del calcolo della copertura sono i valori della Media Analysis 1999, in cui sono disponibili informazioni per un campione di 18.000 intervistati su quanti giorni su sette passano normalmente davanti a un pannello di affissione.
Queste informazioni vengono utilizzate per calcolare la copertura dei gruppi target e degli Stati federali. Ne risulta una curva di valore delle prestazioni del manifesto e della campagna di affissione specifica.
Questo può essere definito anche in Punti Poster (PP) per scellino o per contatto medio. I PP determinano un valore che risulta dalla combinazione di reach e contatti ricordati. Il numero di opportunità di contatto lorde PWÖ definisce il PP e descrive l'efficacia di un contatto garantito. La portata netta può essere letta dalle curve di accumulo calcolate dall'analisi dei media.
In questo modo, il PWÖ ha creato la possibilità di una valutazione nazionale dei manifesti senza dover ricorrere ai dati del proprio sondaggio. Ma quando si tratta di sviluppare i valori di portata e i dati personali nella seconda fase, il PWÖ non ha trovato altro che una soluzione provvisoria, ricorrendo ai sondaggi continui esistenti e ponderando su questa base i dati di frequenza del PWÖ fino al 13% di "contatti memorabili".
Ma poiché non esistono "veri intervalli", il risultato non è nemmeno sbagliato. Ma questa non è la pallottola d'argento. Non è ancora stata trovata. È possibile attraversare uno specchio d'acqua costruendo una zattera o inchiodando insieme delle tavole per formare un ponte. Solo il Golden Gate Bridge è veramente unico.
In tutto il mondo ci sono poche soluzioni soddisfacenti a questo problema. Ma ce ne sono alcune. La tedesca Poster Media Analysis (PMA) ha sviluppato un metodo basato su dati di sondaggio sulla "memoria dei percorsi effettuati" che porta a valori ragionevoli. Tuttavia, presenta anche dei punti deboli che hanno portato alla necessità di "convalidare" i valori di richiamo. Infatti, i valori misurati empiricamente sono stati corretti mediante calibrazione. E le ponderazioni per correggere i dati raccolti empiricamente sono qualcosa di fondamentalmente diverso dalla ponderazione giustificata, ad esempio, dei fattori di visibilità. Ciononostante, il modello è diventato così ampiamente accettato in Germania che probabilmente sarà presto incluso nell'Analisi dei Media (MA).
I valori di memoria ricavati dai sondaggi si sono dimostrati informazioni precarie a livello internazionale nella ricerca sui poster. Questo vale anche per i valori raccolti appositamente per la ricerca sui poster. E naturalmente è ancora più vero per i valori raccolti per uno scopo di ricerca completamente diverso e adottati per lo studio specifico.
Tra gli estremi - Postar e PWÖ - si colloca il Buitenreclame 2000 olandese, che contiene elementi di valutazione del singolo punto e di analisi della mobilità. A tal fine, utilizza i dati provenienti dai censimenti ufficiali del traffico dell'autorità di pianificazione territoriale olandese, sulla base di un campione di 120.000 intervistati all'anno. Da questi censimenti si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati nei Paesi Bassi, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sono disponibili tramite
il "comportamento di scelta del percorso" (route choice behavionr) della popolazione non può essere utilizzato direttamente per la ricerca sui manifesti, l'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello. Il modello si basa su un campione di 7000 persone dell'istituto di ricerche di mercato. Per le persone di questo campione, viene utilizzata una procedura complessa per calcolare i percorsi in cui è probabile che scelgano il percorso più "facile" in ogni caso. Più semplice: le probabilità di contatto con i siti di affissione sono calcolate a partire dai flussi di traffico dei censimenti ufficiali del traffico. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Le cinque società di affissione olandesi che esistevano ancora al momento dell'indagine (oggi sono solo quattro) hanno inserito il loro totale di 21.000 cartelloni in questa mappa digitale. In questo modo, i probabili percorsi dei passanti potevano essere messi in relazione con i cartelloni pubblicitari effettivamente presenti. Poiché chiunque passi davanti a un cartellone non entra automaticamente e necessariamente in contatto con i manifesti che vi sono affissi, nel modello sono state inserite anche una serie di caratteristiche per la valutazione dei singoli siti, come la distanza dalla strada o l'angolo di visuale. Anche il modello olandese si basa su una combinazione di valutazione del singolo sito e analisi del comportamento di mobilità.
La maggior parte dei manifesti olandesi sono invisibili?
Il raggio d'azione di un sito di attacco è quindi definito come "presenza in strada". Questa definizione, non molto convincente, era già stata utilizzata nel primo studio Summo-Buitenreclame del 1990. Poiché questa definizione molto ampia includeva ogni persona che passava semplicemente vicino a un sito di affissione nel valore di portata, nello studio più recente la definizione è stata modificata e sono stati presi in considerazione i fattori di visibilità. Questo è stato fatto attraverso l'osservazione.
Tuttavia, il modello di visibilità olandese si rivela una farsa, anche se i ricercatori di mercato ci hanno messo molto impegno. In un Paese come i Paesi Bassi, dove tutti vanno spesso in bicicletta, osservare la visibilità dei cartelloni pubblicitari è un problema particolare. Se qualcuno percorre un itinerario in bicicletta, non può prendere appunti sulla "zichtbaarheid van buitenreclame" mentre pedala senza mettere in pericolo il traffico. Perciò i percorsi sono stati fatti in tandem. L'osservatore sedeva davanti e qualcuno dietro annotava diligentemente ciò che vedeva il conducente davanti.
Per rilevare la visibilità dei singoli cartelloni pubblicitari, gli operatori sul campo dell'Intomart Institute sono stati istruiti a seguire o a seguire percorsi noti dal modello di scelta del percorso e a cercare i cartelloni pubblicitari. Si tratta di una procedura estremamente suggestiva che non corrisponde in alcun modo al passaggio naturale davanti ai cartelloni pubblicitari. Al contrario.
Chi normalmente cammina o guida per le strade non cerca spazi pubblicitari. Ha altre cose a cui pensare, e i manifesti sono l'ultima di queste. Ma la cosa sorprendente è che, nonostante agli operatori sul campo fosse stato richiesto esplicitamente di cercare i cartelloni pubblicitari, essi hanno dichiarato di non averne visti più di quanti ne siano stati visti in passato.
È stato possibile vedere il 32% di tutti i messaggi. I post di Holland sono così abilmente nascosti da non poter essere trovati nemmeno con una ricerca mirata?
No, ma molti di essi vengono utilizzati su entrambi i lati e sono posizionati a 90 gradi rispetto ai due flussi di traffico di una strada, per cui in linea di principio possono essere visti da entrambi i lati. Ma la maggior parte dei pedoni utilizza solo il lato rivolto verso il proprio flusso di traffico.
Quindi l'intero modello di visibilità olandese non va bene. Tuttavia, l'uso dei dati del censimento annuale del traffico per la produzione di mappe digitali è innovativo. Tuttavia, in quale altro Paese del mondo esistono nuovi conteggi del traffico ogni anno che possono essere utilizzati per il comportamento di utilizzo dei cartelloni dell'intera popolazione?
Il Buitenreclame 2000 fornisce anche dati sulla valutazione dei singoli siti. Poiché si dispone di tutte le informazioni sulla posizione, sul sito e sulle caratteristiche di visibilità di ogni singolo sito, è possibile calcolare con l'aiuto dell'analisi di regressione in che modo e in che misura ogni singolo fattore contribuisce al successo complessivo dei siti - "si potrebbe", va detto. Si potrebbe, se il modello di visibilità olandese valesse qualcosa.
Ricordi del
Contatto visivo con il poster
Per molto tempo è sembrato che la pietra filosofale fosse stata trovata in Germania con la Poster Media Analysis (PMA). Ma oggi c'è un certo scetticismo. Il PMA è un archivio unico per i cartelloni pubblicitari, i manifesti luminosi (CLP), i manifesti pubblicitari e i siti generici che raccoglie anche dati sulle abitudini e gli interessi dei consumatori - in altre parole, un'analisi dei media arricchita dai dati dei consumatori. È stato commissionato nel 1994 dalla Fachverband Aussenwerbung (FAW) (Associazione per la pubblicità esterna) per fornire ai pianificatori dei media dati personali sull'utilizzo dei manifesti e rendere così pianificabile il mezzo affissione. Oggi il PMA è lo strumento di pianificazione più importante per la pianificazione strategica dell'affissione in Germania. Sta per essere incluso nell'analisi dei media.
Dal punto di vista metodologico, il PMA si basa sulla "poster query basata sui percorsi ricordati" ideata dalla matematica Gunda Opfer in un colloquio personale con gli ausiliari della memoria. Oltre alle informazioni sulle abitudini di consumo e sugli interessi in 40 aree di prodotto, è stata inserita anche una breve interrogazione sull'uso della televisione, in modo da creare un file di pianificazione multidimensionale che collega le informazioni sulle prestazioni dei classici mezzi pubblicitari di affissione con ulteriori caratteristiche del gruppo target.
Il PMA si interroga sul ricordo del contatto visivo con specifici luoghi di sosta sulla base dei viaggi di andata e ritorno effettuati, nonché di tratti parziali di questi viaggi. La domanda si basa sull'occasione in cui gli intervistati sono usciti di casa. La frequenza dell'occasione, il viaggio di andata e di ritorno e il mezzo di trasporto utilizzato sono utilizzati per raccogliere informazioni iniziali sulla mobilità e sulla frequenza dei contatti e per sostenere il ricordo di alcuni tratti del viaggio. Segue l'interrogazione dei mezzi pubblicitari ricordati nei singoli tratti e l'attribuzione a determinati tipi di mezzi pubblicitari con l'aiuto di illustrazioni colorate.
Si applicano anche i valori delle prestazioni
per l'occupazione parziale
Il PMA fornisce tutti i valori di performance necessari per la pianificazione dei mezzi di comunicazione per sette giorni e per tutti i mezzi pubblicitari di affissione esistenti. Questi valori di performance possono essere estrapolati al decennio di occupazione, cioè a una media di 10,5 giorni. Poiché è stato incluso il numero di cartelloni visti da una persona, i valori di performance possono essere calcolati anche per l'occupazione parziale di un tipo di mezzo pubblicitario. Nella pianificazione, i seguenti valori di performance possono essere utilizzati per l'occupazione totale o parziale:
? Cerchia più ampia di spettatori (WSK): l'insieme delle persone che hanno visto un sito di affissione.
? Reach (in percentuale e in milioni): tutte le persone di qualsiasi popolazione che hanno avuto almeno un contatto con un mezzo pubblicitario del rispettivo tipo nell'ultimo decennio.
? Opportunità di vedere (OTS): il numero medio di contatti che una persona raggiunta ha avuto con una superficie d'impatto negli ultimi dieci anni.
? Gross Rating Points (GRP): il numero totale di contatti ottenuti in percentuale. I GRP sono un valore di pianificazione per la pressione pubblicitaria e si ottengono moltiplicando la portata (in percentuale) e gli OTS (contatti medi).
? Contatti totali in milioni: il numero di tutti i contatti totali ottenuti con un cartellone pubblicitario in cifre assolute.
? Prezzo in migliaia di contatti (CPM) in DM.
L'indagine aggiuntiva per stabilire se il contatto con l'affissione è avvenuto o meno nel luogo di residenza dell'intervistato consente di differenziare i contatti sul posto da quelli con i pendolari. Tutti i valori di performance possono essere calcolati con il programma di pianificazione PC-DAP-Plakat per tutti i gruppi target definibili dal punto di vista demografico e dei consumi rilevati nell'analisi dei media. Per Opfer il PMA è solo uno "strumento di pianificazione di massima".
Anche il modello PMA non è in grado di cogliere tutto
Il grande entusiasmo dei pianificatori dei media ha lasciato il posto a un altrettanto grande e crescente scetticismo. Una delle principali obiezioni è che i contatti con i manifesti riportati nel MA hanno un'utilità limitata per i confronti intermedia. Nella cartellonistica, l'interrogazione dei contatti oculari ricordati non supportati con determinati siti pubblicitari corrisponde alla divulgazione di opportunità di contatto pubblicitario senza l'inclusione di una componente editoriale - il contatto è quindi definito in modo straordinariamente difficile.
Uno studio di convalida commissionato dalla Outdoor Advertising Association nel 1997 ha dimostrato che nel "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" gran parte della frequenza di passaggio e anche degli effettivi contatti con gli occhi con i siti di affissione non viene affatto registrata. Questa "sottodenuncia", inevitabile a causa della metodologia utilizzata, varia anche a seconda del mezzo di affissione. Il tasso di dimenticanza dei siti effettivamente osservati aumenta con il numero di siti di affissione lungo il percorso, nonché con la lunghezza dei percorsi descritti e la densità dei siti di affissione.
Il PMA lavora quindi con valori di performance correttamente ricordati che rappresentano solo il 59% dell'effettiva frequenza di passaggio e il 78% dei punti di impatto effettivamente notati e conosciuti. La MA mostra quindi valori di contatto che non rendono pienamente giustizia alle reali prestazioni del mezzo pubblicitario del manifesto. Inoltre, a seconda del numero e della densità dei siti, i tipi di cartellone sono a volte più o meno colpiti.
Conseguenza dello studio di convalida: i contatti ricordati senza aiuto mostrati nel PMA sono successivamente "integrati" dai contatti aggiuntivi dei cartelloni, anch'essi annotati ma dimenticati. A tal fine è stato ricavato il fattore di calibrazione 1,27 per le località con 100.000 abitanti o più, al fine di calcolare l'effettiva performance di contatto dei siti di affissione. In media, il PMA mostra circa il 13% di contatti in meno rispetto a quelli effettivamente avvenuti. Gunda Opfer è rilassata al riguardo: I valori empirici "difficili" vanno "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari", i valori convalidati "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari".
La magia nera nel
Ricerca sociale
Si può anche vedere la cosa in questo modo: La precisione di misurazione del PMA è pessima. Non esiste un modo più chiaro per dire che i valori di contatto empirici della PMA non sono molto buoni. Per ogni singolo valore di rilevamento per i luoghi con una popolazione di 100.000 o più abitanti, è necessario aggiungere un altro 27% del valore originale. Allora il risultato è corretto.
Questa forma di "calibrazione", tuttavia, è diversa dalla "ponderazione con coefficienti di visibilità". Nel caso della ponderazione, esiste una conoscenza empiricamente verificata della visibilità e della sua compromissione di una località. La ponderazione tiene quindi conto della visibilità ridotta di una località effettivamente esistente. La calibrazione PMA, invece, è la successiva correzione di un errore di indagine. In altre parole, il metodo di indagine porta a risultati indiscutibilmente e indiscutibilmente sbagliati. Pertanto, il risultato viene corretto. Questo è il trasferimento della magia nera alla ricerca sociale empirica. È il tentativo di salvare un metodo che produce risultati falsi con mezzi inefficaci.
Nei paesi tribali
Poster di ricerca modesto
Tutti i modelli di ricerca sui manifesti attualmente in uso in Europa sono al di sotto del livello metodologico di questi quattro modelli o ne utilizzano delle varianti. Alcuni dei metodi che si collocano al di sotto di questo livello potrebbero essere liquidati senza esitazione come zimbelli, se non fossero ancora di qualche utilità nella scena mediatica concreta del loro Paese.
Dopo Postar, PMA, PWÖ e Summo Buitenreclame 2000, in Europa sono in corso sforzi per promuovere la ricerca sui manifesti. In Scandinavia, JCDecaux e il Gruppo More (Clear Channel) stanno sviluppando un nuovo approccio che potrebbe portare rapidamente a una ricerca sui manifesti uniforme in tutta Europa. Sembra che si tratti di un adattamento del modello britannico Postar.
Viene sviluppato un modulo di base identico per tutti i Paesi e modificato in base alle circostanze nazionali. In Svizzera, le due società di cartellonistica APG e Plakanda/AWI si sono riunite per trovare un nuovo approccio alla ricerca che è ampiamente in linea con la tendenza europea e che probabilmente porterà a un modello integrato attraverso la valutazione del lavoro e l'analisi della mobilità.
È strano che la ricerca sui manifesti sia condotta a un livello modesto proprio nei paesi di origine della pubblicità esterna. In Svizzera, almeno, si sta cercando di sostituire l'obsoleto valore A con un approccio più moderno.
Nuovi approcci nella ricerca sui poster
Dopo la prima parte della serie (WW 44/00) sui problemi di base dell'industria della pubblicità esterna, la seconda parte descrive vantaggi e svantaggi dei nuovi approcci, in particolare dei modelli di ricerca austriaco, tedesco e olandese.
La tendenza è verso la misurazione tecnicaLa tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità si sta chiaramente allontanando dalla "strada maestra" della ricerca sociale empirica classica - il sondaggio - per passare all'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due, ognuna delle quali sembra abbastanza convincente. In primo luogo, l'osservazione attraverso la misurazione tecnica è una procedura che ha lo stesso livello di accuratezza dell'audience research o, più recentemente, della ricerca sugli ascoltatori.
I problemi reali vanno oltre l'accuratezza della misurazione da parte dei dispositivi, ma questo non ne ha diminuito l'accettazione fino ad ora. In secondo luogo, le esperienze di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della cartellonistica sono state scarse, sia in positivo che in negativo. Nella navigazione, invece, ha dimostrato la sua validità. Finora la tecnologia è stata utilizzata solo dal British Postar. Finora si sa molto poco delle insidie del sistema nella ricerca sui media. Fino ad allora, possiamo sperare che possa funzionare.