La marque de mode américaine Lane Bryant montre que les femmes rondes sont également attirantes. Par Thérèse BalduzziLes représentations de jeunes femmes super minces dans la publicité et sur les sites de mode sont une épine dans le pied des féministes. De temps en temps, la publicité ose mettre en avant des femmes plus grosses ou plus âgées. La marque de vêtements américaine Lane Bryant promeut même les femmes en surpoids au rang d'objets sexuels.
Ces dernières années, la marque de mode féminine pour grandes tailles Lane Bryant avait déjà attiré l'attention. Des annonces imprimées et des affiches montraient la star du hip-hop Queen Latifah, l'actrice de télévision Camryn Manheim et le mannequin supersize Anna Nicole Smith. Avec leurs corps élancés, elles ont démontré que même les femmes rondes peuvent être à la mode et sexy.
Dans les années 90, le flot d'images de mannequins super minces a gâché la vie de toutes les femmes qui ne correspondaient pas à cette norme et a conduit des milliers d'adolescentes américaines à l'anorexie. Dans le même temps, les rayons "grandes tailles" des grands magasins ont été redessinés et mis en avant. Même un magazine de mode pour les femmes à partir de la taille 42, appelé tout simplement Mode, a été lancé avec succès.
La raison de ce changement est moins à chercher dans le féminisme et le politiquement correct que dans le fait que plus de 60% des Américains et des Américaines sont désormais en surpoids.
Jusqu'à présent, les mannequins plus-size des publicités Lane Bryant apparaissaient seules dans l'image, démontrant ainsi surtout comment elles s'acceptaient elles-mêmes. La nouvelle campagne montre désormais qu'elles peuvent aussi être considérées comme ayant des intentions clairement ambiguës de la part d'un homme. Et pas par n'importe quel homme.
Mister Big se sent à l'aise parmi les mannequins plus-size
Le bellâtre autour duquel posent les deux naïades dodues en lingerie de charme est Mr. Big, le galant et riche coureur de jupons de la série à succès "Sex in the City" diffusée sur la chaîne câblée HBO. Mr. Big est joué par l'acteur Chris Noth aussi bien dans la série télévisée que dans les annonces. Le titre est le suivant : "The big idea. Seriously sexy intimates". Les annonces ont été lancées pour le mois de février et paraissent dans les magazines Mode, People et Talk.
Une nouvelle variante est prévue pour le mois de mars, dans laquelle une blonde attire Mr. Big par sa cravate pour un baiser. Les mêmes images orneront également les 700 vitrines de l'entreprise en Amérique. La campagne a été conçue par une équipe interne.
Certes, la mise en avant du sex-appeal des femmes en surpoids dans la publicité est une nouveauté. Il n'est toutefois pas certain que les deux tiers des Américaines se mettent à danser de joie.

Pfizer consolide les médias américains chez CaratLe groupe pharmaceutique américain Pfizer consolide environ 700 millions de dollars chez Carat pour la planification et l'achat de médias sur le marché américain. Le bureau new-yorkais du réseau de médias s'est imposé dans le pitch contre Mindshare USA. Mindshare s'occupait jusqu'à présent du budget de Warner Lambert, racheté l'année dernière par Pfizer.
Grey Worldwide pour DoubleclickLa société américaine de marketing en ligne Doubleclick a attribué son budget publicitaire global à Grey Worldwide à New York. Grey a remporté le pitch face à J. Walter Thompson. Le budget de Doubleclick est estimé entre 20 et 25 millions de dollars. Il comprend également la publicité en ligne, dont la filiale de Grey, Beyond Interactive, sera responsable. En revanche, Doubleclick s'occupe des médias en interne.
Unilever répartit les budgets alimentairesLa multinationale alimentaire Unilever a redistribué les budgets publicitaires internationaux de deux marques alimentaires. Lowe Lintas sera désormais responsable au niveau mondial de la mayonnaise et des sauces de la maison Hellmann's and Calvé. Deux agences s'occupent de Bestfoods/Knorr : J. Walter Thompson et DDB se partagent les efforts publicitaires mondiaux pour les marques correspondantes. La perdante de cette réorganisation est BBDO, qui s'occupait de Hellmann's aux Etats-Unis et de Knorr sur plusieurs autres marchés.
Cecchi Gori rachète MTV ItaliaLe groupe de médias italien Cecchi Gori (Telemontecarlo) rachète la filiale italienne de la chaîne musicale MTV. A partir du 1er mai, MTV Music Television devrait être diffusée en Italie en tant que chaîne de télévision propre. Cette acquisition est motivée par la résiliation du contrat entre MTV et la chaîne italienne Rete A, qui diffusait jusqu'à présent MTV à l'heure. A partir du 1er mai, la chaîne musicale allemande Viva reprendra, avec une version italienne, le créneau de diffusion actuel de MTV sur Rete A.

Anton Glanzmann sur les RP et le jubilé non célébré des 50 ans de PRWSon bureau est considéré comme très discret. En effet, PRW, Public Relations + Werbe AG, serait la plus ancienne agence de RP de Suisse. Pourtant, ce n'est pas pour des raisons dites nobles qu'Anton Glanzmann n'a pas fêté en 1998 le 50e anniversaire de son agence. Aujourd'hui, le doyen de la branche suisse des RP nous a tout de même révélé quelques anecdotes.Il y a quelques semaines, vous avez organisé une conférence de presse sur les "35 ans de PRW". Pourquoi cet euphémisme distingué, puisque votre agence a en fait déjà plus de 50 ans ?
Anton Glanzmann : C'est vrai. Dès 1948, donc avant Rudolf Farner en 1951, l'ancien secrétaire du parti libéral-radical et éditeur de "Trumpf Buur" Robert Eibel a fondé son "Büro für wirtschaftliche und publizistische Beratung". Mais à cause d'une surcharge de travail, j'ai raté le 50e anniversaire. Puis il était soudain trop tard - et c'est ainsi que nous avons récemment fêté le 35e anniversaire, car en 1965, le conseiller national Eibel et Markus Gröber ont rebaptisé leur entreprise PRW, Public Relations + Werbe AG. J'ai moi-même rejoint l'entreprise en 1970. Depuis 1980, je suis directeur et président du conseil d'administration de cette agence de relations publiques, officiellement la plus ancienne de Suisse.
En 2000, avec cinq personnes, secrétariat compris, vous avez atteint un chiffre d'affaires d'honoraires de 1,4 million de francs. Petit, mais efficace : la croissance n'a-t-elle jamais été votre stratégie ?
Glanzmann : Non, mon objectif a toujours été de rester moi-même conseiller. En effet, dès que PRW deviendra une agence plus importante, ma tâche sera complètement différente. Je dois me consacrer au développement de l'agence, à la gestion du personnel et à l'acquisition de clients. Cela absorbe trop de temps de mon véritable savoir-faire, que je préfère mettre à profit pour mes clients. Deuxièmement, je pense que les agences de taille moyenne peuvent aussi mieux maintenir leur qualité. Le danger, c'est que dans les grandes agences, le travail effectif est principalement effectué par le personnel intermédiaire. Nous, en revanche, n'avons pratiquement que des chefs chez nous.
Vous venez de remporter, dans le cadre d'un concours, un important mandat de la Fondation pour la lutte contre les sinistres de la Winterthur Assurances. Vous vous occupez également du travail de relations publiques pour l'introduction des jeux de casino en Suisse. Qu'est-ce qui amène de tels clients à PRW ?
Glanzmann : Certainement notre savoir-faire en matière de communication. Nous avons acquis beaucoup d'expérience en matière de communication politico-sociale avec des campagnes comme "Glatt für alli", "Plus de liberté, moins d'Etat" ou "Penser en dirigeant", et nous disposons d'un grand réseau de relations dans le domaine économique et dans les médias. Je suis membre d'honneur du Club des journalistes en cuisine.
C'est une formulation modeste. Depuis 1987, ils gèrent non seulement une Swissmed Ltd. pour la commercialisation mondiale de produits médicaux suisses, mais aussi la première entreprise de placement de membres de conseils d'administration. Pierre Arnold, président de Migros à l'époque, et Hans R. Schwarzenbach, président du Vorort, ont été les cofondateurs de cette entreprise. Quels sont aujourd'hui les services de cette agence ?
Glanzmann : Notre Académie VR s'occupe de la formation des administrateurs au niveau universitaire ainsi que du placement et du conseil des administrateurs.
Comme son nom l'indique, PRW propose depuis le début de la publicité et des RP au sein de la même agence. Intention ou manque de différenciation ?
Glanzmann : Ce que l'on redécouvre de plus en plus souvent ces derniers temps - à savoir des agences de communication avec une communication intégrée - PRW l'a effectivement réalisé dès 1965. Cela s'est fait grâce à notre travail régulier pour les campagnes de votation les plus diverses. Avec de tels mandats politiques, il devient de plus en plus difficile de faire la différence : S'agit-il de RP ou de publicité ? L'important, c'est que l'objectif de communication puisse être atteint. Depuis ma direction à partir de 1980, l'agence, d'abord active en politique, s'est ouverte de plus en plus aux mandats économiques et sociaux. Mais l'expérience des mécanismes politiques a continué à nous aider beaucoup, par exemple pour des campagnes comme "Glatt für alli". Le Glattzentrum, le plus grand centre commercial, suscitait alors les craintes les plus diverses. Il a fallu le positionner en termes d'image et le communiquer en conséquence. Pour l'hôtel Nova Park également, les tâches simultanées de publicité et de relations publiques se sont avérées tout aussi imbriquées et complexes.
Pendant des années, PRW a systématiquement refusé de s'intégrer dans un réseau plus large. Qu'est-ce qui se cache derrière cette stratégie ?
Glanzmann : Je suis convaincu à 100 % qu'une agence de RP est plus forte là où elle a ses racines. Il est évident que dans les chaînes, les gens et les têtes changent, que ce soit suite à des fluctuations ou parce que c'est prévu dans le plan de carrière. Il peut donc arriver que des personnes qui n'ont pas les racines nécessaires se retrouvent à la tête de telles chaînes. "All Business is local" - et surtout le business des RP est local, parce que c'est là que les relations entrent en jeu en premier lieu. C'est pourquoi je suis un partisan d'"Europe On Line". Il s'agit d'un réseau d'agences de même nature, toutes gérées par leur propriétaire. Cette forme est pour moi la garantie que les relations jouent de manière optimale grâce à l'enracinement sur place et que la continuité de la gestion du personnel est également assurée.
Dans le cadre de votre activité de représentant du gouvernement mauricien pour le développement du tourisme en provenance de Suisse et d'Autriche, vous allez cependant ouvrir prochainement un bureau à Vienne ?
Glanzmann : Non, nous y développons seulement une base avec nos agences de réseau. Nous faisons la même chose avec des correspondants dans les pays de l'Est. Si j'avais une agence PRW à Vienne avec un Zurichois à sa tête, je serais confronté à ce problème : où sont ses racines ? Je devrais donc avoir un Viennois, mais il se peut qu'il ne reste pas, un autre arrive, et les clients doivent toujours suivre ces changements. Dans une agence gérée par son propriétaire, un client a toujours le même interlocuteur.
Vous étiez déjà président des professionnels des RP en Suisse en 1976.
et, depuis lors, président
de la Confédération des agences de relations publiques (BPRA) ainsi que de la Confédération européenne "Europe On Line". Vous avez ainsi pu suivre de près l'histoire des RP. Quel est le changement le plus marquant ?
Glanzmann : Grâce à la formation des professionnels des RP et au bon travail des agences de RP, une meilleure compréhension du sens et de l'utilité des RP en Suisse a vu le jour. C'est dans cet esprit que je me suis occupé très tôt de la mise en place des organisations professionnelles et qu'en 1971, j'ai participé de mes propres mains à la rédaction du code de déontologie pendant mes vacances. Aujourd'hui, je constate avec satisfaction que les entreprises sont conscientes des tâches et de l'objectif des relations publiques. La communication est considérée comme une obligation. Plus seulement comme un exercice libre. On en est également devenu conscient : Celui qui ne prend pas cela au sérieux devra payer une facture salée. On connaît aujourd'hui la valeur d'une stratégie de communication ouverte au sein de la stratégie d'entreprise. Cette évolution réjouissante ne fonctionne pas seulement en faveur des professionnels des RP, mais aussi en faveur de la société. Ce qui est nouveau, c'est la rapidité. Aujourd'hui, on est en permanence dans la communication et disponible. Cela va entraîner des bouleversements dans tout le comportement des consommateurs. Ce n'est plus le plus grand, le plus puissant ou le plus fort financièrement qui fera la course, mais le plus rapide.
Entretien : Andreas Panzeri

Depuis 1997 déjà, René Hürlimann, CEO d'Euro RSCG Suisse, cherchait un successeur. Il l'a désormais trouvé en la personne de Frank Bodin. Hürlimann, qui se retire de l'activité opérationnelle mais reste membre du conseil d'administration, a débauché ce créatif de haut niveau chez McCann-Erickson, Genève, qui a connu avec Bodin une période d'épanouissement créatif au cours des quatre dernières années, en dépit de tous les mauvais augures. page 3

Roger Blum, professeur de sciences des médias, sur les raisons de la sérendipité de la WeltwocheTrois grands éditeurs suisses seraient intéressés par le rachat de la Weltwoche au groupe de médias bâlois. Cela a-t-il un sens ? Roger Blum, directeur de l'Institut des sciences des médias à l'Université de Berne, voit en tout cas rouge pour le journal, du moins si son concept actuel reste inchangé.Monsieur Blum, comment jugez-vous l'image actuelle de la Weltwoche ?
Roger Blum : Il faut toujours faire la différence entre l'image et la perception concrète. L'image est bonne sans restriction, le journal a un bon nom. Mais une partie du public ne reconnaît pas ce que la Weltwoche veut actuellement sur le plan journalistique, parce qu'il y a eu beaucoup de changements et que les concepts ont été différents au cours des dix à vingt dernières années.
L'image a-t-elle beaucoup changé ?
Blum : Lors de sa création, la Weltwoche était, avec la Nation, l'un des journaux qui s'engageaient fortement contre le national-socialisme et pratiquaient un journalisme indépendant des partis politiques et parfois même non conforme, se démarquant en tant que "presse bleue" des feuilles de parti dominantes et des quelques journaux d'annonces générales plutôt apolitiques comme le Tages-Anzeiger ou la Tribune de Genève. La Weltwoche a ainsi rapidement acquis la réputation d'être un journal à prendre en considération. Aujourd'hui, la Weltwoche n'est toutefois plus le seul journal à occuper cette position. Les médias imprimés et électroniques se sont tous deux rapprochés d'elle en termes de style journalistique et de ressources. De plus, une position critique ne nécessite plus autant de courage qu'à l'époque de la menace extérieure. Cela ne change certes pas l'image pour ce genre, mais la position sur le marché, car beaucoup d'autres appliquent le même concept.
La Weltwoche risque-t-elle donc de disparaître ?
Blum : Tendanciellement, oui, car elle a été copiée dans toutes ses parties par d'autres. Mais il y a aussi eu des phases où la Weltwoche n'a fait que ruminer ce que d'autres avaient déjà publié. Sous la direction de son rédacteur en chef Fredy Gsteiger, la Weltwoche tente toutefois d'exploiter au maximum son rôle d'hebdomadaire - en posant d'autres questions, en interprétant d'autres choses et en fournissant d'autres informations. Elle continue ainsi à faire des numéros qui surprennent parce qu'elle aborde les thèmes différemment des autres médias. Mais la différence autrefois flagrante entre le quotidien et l'hebdomadaire - ici l'actualité, là l'arrière-plan - n'existe plus, car de nombreux quotidiens fournissent depuis longtemps l'arrière-plan quotidien.
La Weltwoche a-t-elle encore une chance ?
Blum : Elle est en baisse constante. Du point de vue du public, il y a en principe deux groupes qui pourraient lire la Weltwoche : premièrement, les personnes avides d'informations, comme les autres professionnels des médias et l'élite politique, culturelle et économique. Mais cela ne suffit pas pour porter la Weltwoche. Deuxièmement, les personnes qui, dans leur région, reçoivent les informations quotidiennes de médias qui ne fournissent guère d'informations suprarégionales, économiques et culturelles et dont les prestations propres se rapportent exclusivement au local. Ils profitent d'un hebdomadaire de fond. Mais plus la concentration de la presse progresse et offre au public des régions périphériques des quotidiens avec plus d'informations de fond, plus ces lecteurs de la Weltwoche disparaissent.
Pourquoi la BMG n'est-elle pas parvenue jusqu'ici, pendant des années, à redresser la Weltwoche ?
Blum : Parce que personne d'autre n'y serait parvenu. Car le train pour de tels titres est en train de partir : Du point de vue du concept journalistique, la concurrence est tout simplement trop importante.
La rumeur selon laquelle la Weltwoche devrait être vendue n'est pas nouvelle. Mais la situation est-elle aujourd'hui différente pour le Basler Mediengruppe (BMG) ?
Blum : Il y a deux évolutions qui vont probablement dans le même sens : D'une part, le journal s'est à nouveau profilé avec Gsteiger. BMG est probablement parti du principe que la courbe des coûts évoluerait de la même manière, ce qui n'a pas été le cas. La question qui se pose maintenant est de savoir si BMG est prêt à financer un tel titre pendant encore dix ans ou s'il est prêt à changer de cap et à en faire quelque chose de complètement différent ou à le vendre si quelqu'un le veut encore.
On dit que NZZ, Tamedia et Ringier sont intéressés par le rachat de la Weltwoche. Qu'est-ce qui attire les trois, compte tenu du déficit élevé ? Sont-ils éblouis par le prestige de la Weltwoche ?
Blum : Si quelqu'un veut faire de la Weltwoche quelque chose de nouveau, un titre lancé, avec sa base d'abonnés et son fichier clients, est certainement une aide au démarrage.
Entretien : Markus Knöpfli

Markus Reck, ex-chef du marketing de l'ats, s'est mis à son compte à Fribourg avec son agence Reck MCCMarkus Reck, ex-chef du marketing de l'ats, s'est mis à son compte à Fribourg avec son agence Reck MCC
"J'aime les chantiers où
je peux partir de zéro".
Depuis septembre dernier, Markus Reck est son propre maître. Son agence Reck MCC Marketing et Communication Consulting se trouve à Fribourg. En fait, il ne savait pas encore qu'il allait se mettre à son compte lorsqu'il a pris congé l'été dernier de son dernier emploi à la Foire de Bâle en tant que directeur du marketing et de la communication.
Reck a d'abord prévu de passer des vacances de formation continue en Italie et de faire du sport à la montagne. En faisant des longueurs de piscine couverte à l'hôtel de montagne, l'ancien nageur de compétition a eu envie d'être indépendant. De plus, l'idée de pouvoir organiser son temps libre à sa guise l'attirait. Il s'est rendu compte depuis longtemps que cette tentation n'était qu'un mirage, l'espace de liberté est plus restreint que jamais.
Markus Reck ne veut pas faire les choses à la grosse louche et travaille avec des freelances en Suisse romande et en Suisse alémanique. Avec son bureau dans la ville bilingue de Fribourg, il a choisi le bon emplacement pour être facilement accessible aux clients des deux côtés de la Sarine. Zurichois d'origine, il se sent presque bilingue et a pris la ville en affection.
A 39 ans, il décrit la création de son agence comme la suite logique d'années d'activité et d'expérience dans le marketing et les relations publiques. Son activité de plus de cinq ans à l'Agence télégraphique suisse (ats) à Berne, où il a introduit de nouveaux produits d'information pour les banques de données, les stations de radio, l'Internet et les services SMS, a également été déterminante pour lui. Les nouveaux médias sont donc aussi sa spécialité. Il veut montrer à ses clients comment les stratégies classiques de marketing et de relations publiques peuvent être intégrées de manière judicieuse dans les nouveaux médias.
Markus Reck aime communiquer, mais il est aussi un auditeur attentif. Son souhait est d'intégrer étroitement le client dans le processus de travail, c'est-à-dire d'être en contact permanent avec lui. Cela crée de la transparence pour le client, mais lui donne aussi un feedback permanent. Par ailleurs, il aime les défis.
L'été dernier, alors qu'il se préparait à devenir indépendant, il a en même temps aidé à l'organisation du gala de marketing. Sa tâche consistait à repenser le site Internet et, pour ce faire, à repenser les relations avec les médias. "C'était comme être sur un chantier", se souvient Reck, "et j'aime les chantiers où je peux partir de zéro", s'enthousiasme-t-il.
Et si jamais il en avait assez des chantiers virtuels, il pourrait s'imaginer planter des vignes dans un endroit agréablement chaud.
Anita Vaucher

Les magazines Ringier se renforcent
Le secteur des magazines de Ringier se renforce et crée la direction des magazines de Suisse alémanique. La titulaire du poste est Silvia Lepiarczyk, qui dirige les Editions Ringier en République tchèque depuis 1998 et qui est également responsable de l'imprimerie d'Ostrava et des Editions Ringier en Slovaquie depuis juillet 2000. Son succès dans ces activités est l'une des raisons de son élection. Le porte-parole de Ringier, Fridolin Luchsinger, en cite une autre : "Madame Lepiarczyk a acquis pendant neuf ans de l'expérience chez Bertelsmann, une maison d'édition très innovante et couronnée de succès dans le domaine des magazines".
Le fait que la création du nouveau département Magazines Suisse alémanique ait été nécessaire est lié à la charge de travail de Martin Kall. "En tant que directeur de Ringier Europe et du secteur des magazines, Kall était assez accablé de travail et cherchait à se décharger", explique le porte-parole de Ringier. "Mais la création de cette nouvelle direction a aussi du sens dans la structure de l'entreprise Ringier : à côté de la direction des magazines de Suisse romande, il existe désormais au même niveau une direction des magazines de Suisse alémanique", ajoute Luchsinger.
Lepiarczyk, 37 ans, prendra ses fonctions dans le courant du deuxième trimestre. Dans un premier temps, elle continuera à être responsable de Ringier Slovaquie à titre de solution transitoire. (dse)

PAR BEAT FRITSCHE Une rocade presque symbolique au sein de la maison Bilanz s'est achevée la semaine dernière avec le pot de départ d'Edi Häusler ; le remaniement et le renouvellement des cadres semblent désormais terminés pour le moment. Avec Elke Zappe, une nouvelle directrice est arrivée dans la maison, qui a renoncé pour ce poste à son indépendance professionnelle de longue date en tant que publicitaire. Il en va tout autrement de son prédécesseur, Häusler, qui veut remettre ça. Il se met à son compte et deviendra son propre patron en tant que nouveau partenaire de Jürg Koller dans l'agence de marketing direct Grey Direct à Baden.
Häusler se retire donc définitivement de son métier d'origine. Il a déjà prouvé ses compétences en marketing direct en tant que directeur de la maison d'édition Silva et directeur marketing chez Ringier, compétences qu'il transmet également à la relève en communication en tant que professeur à la Sawi et à l'Institut des médias.
C'est ainsi que jeudi dernier, au restaurant Back & Brau, nous avons rencontré de nombreuses personnes de bonne humeur au milieu d'un groupe bavard et enthousiaste. Et comme il est difficile de laisser partir un collaborateur de valeur, les cadres du bilan se sont réunis pour l'apéritif d'adieu. Outre le directeur de la succursale zurichoise de BMG, Peter Urs Naef, le rédacteur en chef Medard Meier, le directeur des annonces Peter Menzato, le responsable de Bilanz-online Pascal Schumacher et le responsable du département New Business Stefan Lüscher, ainsi que la successeure de Häusler Elke Zappe et la directrice de Weltwoche Uli Rubner se sont retrouvés sur le site de Steinfels pour déguster une bière fraîchement brassée et des biscuits au maïs.
Bien sûr, Häusler se réjouit énormément de sa nouvelle tâche, ne serait-ce que "parce que j'aurai ainsi un trajet beaucoup plus court pour aller travailler et que je pourrai à l'avenir oublier toute cette avalanche de tôles du Baregg à Zurich-Ouest", comme il l'a fait remarquer avec un peu de malice en regardant ses collègues de BMG. Dans son euphorie, le nouveau chef d'entreprise a sans doute oublié un instant que ses visites aux clients le conduiraient aussi à l'avenir au milieu du chaos du trafic zurichois.
BEAT FRITSCH a visité la semaine dernière, faute de grossiste en publicité, un centre de formation pour les professionnels de la santé.
Le comité d'organisation a organisé un petit apéritif d'adieu dans les locaux de Bilanz, à l'occasion de l'une de ses manifestations.
Pour savoir qui se rencontre et où dans le secteur de la communication, il faut se rendre aux manifestations les plus diverses du milieu. Vous avez déjà quelque chose à raconter ? Prenez le combiné (01 296 97 98) ou
(info@publicité
semaine.ch). Des suggestions de manifestations et d'autres photos de la shortlist sont disponibles en ligne sur www.werbewoche.ch.

Mediagate se positionne comme intermédiaire central pour les formes spéciales de publicitéLa société Mediagate AG veut combler une lacune du marché : Jusqu'à présent, il n'existait aucune interface permettant de mettre en relation les prestataires de formes publicitaires spéciales et les agences médias. Sandro Proietto et Florian Biafori veulent remédier à cette lacune et leur modèle commercial rencontre un écho positif. "Les formes de publicité spéciales gagnent constamment en importance. Elles peuvent aujourd'hui faire la différence entre deux campagnes de grande qualité", explique Sandro Proietto pour définir l'importance des mesures below-the-line. Les annonceurs sont certes très intéressés par les formes spéciales de publicité, mais le marché manque de transparence.
L'agence offre aux agences médias un point de contact qui peut les renseigner sur les offres actuelles, les disponibilités et les prix, procéder à des clarifications et effectuer tous les travaux préparatoires nécessaires.
Le besoin d'une telle interface a été ressenti par Proietto et son partenaire Florian Biafori dans leurs activités passées, tant du côté des fournisseurs que des agences médias. Biafori a travaillé pendant huit ans dans le secteur des médias, en dernier lieu comme Account Manager chez CIA Switzerland. Proietto a fait un apprentissage chez Publicitas, a ensuite mis en place la filiale de l'agence de publicité Kuhn und Friends à Saint-Gall et a lancé le magazine Kult. En dernier lieu, il a travaillé comme Division Manager Cross Media chez Cinecom.
Selon la situation de départ, Mediagate collabore avec les fournisseurs soit en louant exclusivement les supports publicitaires respectifs, soit par le biais d'une médiation parallèle. L'agence ne souhaite pas exclure la concurrence pour des produits similaires. Le service de Mediagate est gratuit pour les annonceurs et les agences médias, il est rémunéré par les prestataires sur la base de commissions.
"Parmi les partenaires que nous souhaitons, tous travaillent avec nous", confirme Florian Biafori. Le portefeuille de Mediagate comprend des espaces publicitaires sur les toilettes, de la publicité sur les sous-bocks et les supports pour boissons (AdMats), des petites affiches (Baby12, EuroBaby), des cartes gratuites, de l'affichage sauvage et bien d'autres choses encore. "Nous pouvons regrouper ces offres de manière judicieuse et les utiliser en synergie les unes avec les autres, par exemple dans le secteur de la restauration", explique Biafori. Il s'agit ainsi d'obtenir la pression publicitaire nécessaire pour s'adresser de près aux groupes cibles, notamment les jeunes.
Bruno Amstutz

En janvier, la publicité dans la presse écrite a reculéLe ralentissement de la croissance des annonces dans la presse écrite suisse, qui avait déjà fait naître des rides d'inquiétude en fin d'année quant à l'évolution future, s'est poursuivi en janvier. Au total, les journaux ont perdu 2,6 pour cent de leurs annonces commerciales par rapport au même mois de l'année précédente. Ce n'est que grâce à une augmentation toujours aussi importante des annonces d'emploi de 21,4 pour cent que le résultat global de 3,8 pour cent est positif. Comme les mois précédents, les hebdomadaires constituent une exception réjouissante : ils sont le seul genre de la presse écrite à briller par un taux de croissance juteux de 17 pour cent. Et ce, à l'exception du Tessin, pour le même nombre d'éditions que l'année précédente. Si l'on ajoute à cela la formidable croissance de 106,2 pour cent des postes, exclusivement due à la Suisse alémanique, on obtient pour les titres hebdomadaires une croissance de 20,8 pour cent.
Une lueur d'espoir tout de même, qui a quelque peu éclairé le mois de janvier pour les autres journaux : Les annonces multicolores et les encarts ont connu chez eux des taux de croissance à deux chiffres, ce qui a eu un effet positif sur le résultat financier.
Presse agricole
a toujours du mal
Les magazines ont connu une évolution inverse. Avec moins 7,2 pour cent, ils n'ont pas seulement perdu un volume d'annonces considérable. Chez eux, les annonces multicolores ont également reculé de 5,6%. La presse agricole a de nouveau enregistré une perte de 18,1 pour cent, une catégorie qui n'a connu que des évolutions négatives l'année dernière. Il est vrai qu'en janvier 2001, le nombre de parutions était inférieur à celui de l'année précédente.
L'indice Publicitas des dépenses publicitaires dans la presse quotidienne, qui inclut également les annonces d'emploi, donne une image un peu plus optimiste de l'évolution en janvier. Malgré le ralentissement des annonces commerciales, il a augmenté de 0,7 point. Mais cela reflète aussi les augmentations de tarifs de quelques journaux importants au 1er janvier 2001, un fait qui n'est pas pris en compte dans la statistique de surface de l'Association Presse Suisse.
Daniel Schifferle

Classement BSW 2000 et tendances pour 2001L'an dernier, les recettes brutes d'exploitation (RBE) de toutes les agences regroupées au sein de l'Association des agences suisses de publicité (AASP) ont augmenté de 11% par rapport à l'année précédente. Comme en 1999, c'est le groupe Young & Rubicam Suisse qui a réalisé le chiffre d'affaires le plus élevé selon le classement BSW pour 2000. Après une augmentation en douceur de seulement 5,57% entre 1998 et 1999, on peut donc parler d'une période dorée similaire à celle du classement BSW de 1998, lorsque le boom avait atteint plus 10,7%.
Les agences BSW sont optimistes pour l'avenir et prévoient à nouveau une augmentation du BBE de 11% en moyenne pour l'année en cours.
Après le groupe Publicis, premier du classement 1998, et le groupe Young & Rubicam (Y&R) en 1999, Y&R Suisse peut à nouveau être couronné groupe d'agences de premier plan pour l'année 2000. En 2000, Publicis et McCann-Erickson se sont échangés la deuxième et la troisième place. Publicis occupait la troisième place en 1999.
L'année dernière, la BSW a accueilli six nouveaux membres, dont trois agences de médias et trois agences de marketing de dialogue. "L'association professionnelle des principales agences de communication souligne ainsi la tendance à la communication intégrée", a expliqué Walter Merz, directeur de la BSW, lors d'une conférence de presse.
L'année dernière, de nombreuses agences ont également proposé de nouveaux services dans le domaine de l'Internet, du marketing de dialogue et du marketing événementiel, soit par le biais de leurs propres unités, soit par des alliances avec des agences spécialisées. Pour répondre aux exigences du marché, 160 nouveaux postes ont été créés l'année dernière. Cela correspond également à une augmentation de près de dix pour cent sur l'ensemble du personnel des membres de BSW. (pan)

Les inconvénients des différents modèles de recherche sur l'affichage sont loin d'être surmontésPar Wolfgang KoschnickLa recherche sur l'impact de l'affichage reste une affaire de chance. Il existe pourtant de nouvelles approches dans la recherche sur l'affichage en Autriche, en Allemagne et aux Pays-Bas. Mais elles souffrent également du fait que la fiabilité des données de mesure n'est pas au-dessus de tout soupçon.
Alors que le modèle britannique du postar crée la confusion chez les non-initiés (WW 44/00), la Plakatwertung Österreich (PWÖ) brille par sa simplicité : une procédure qui répond aux intérêts des annonceurs et qui profite également au support publicitaire qu'est l'affiche.
Dans un premier temps, la qualité des quelque 85000 surfaces disponibles en Autriche a été évaluée selon le même modèle. Selon le Land, entre 10 et 20 pour cent des surfaces étaient si mauvaises qu'elles ont été retirées du marché. Elles ne répondaient pas aux exigences minimales. Désormais, il n'y a plus qu'environ 71000 surfaces d'affichage en Autriche qui répondent aux critères de qualité objectivés de la PWÖ et qui portent son label.
Lors de l'évaluation des surfaces autrichiennes selon une méthode uniforme, les critères suivants ont joué un rôle dans la définition d'un emplacement : visibilité et distance, distance par rapport à la rue, position du panneau par rapport à l'observateur, fréquence, vitesse, facteur de fréquence. Le modèle a déjà été décrit dans WerbeWoche (WW 27/00).
Le PPI permet également
Fractionnements par région
La valeur d'affichage d'un emplacement est une indication de contact quotidienne pondérée en fonction des facteurs visibilité et taille de l'emplacement. La formule de base de la PWÖ repose sur la multiplication de la fréquence par le temps d'observation technique (= durée de visibilité divisée par 1,5 seconde) d'une surface d'affichage, diminuée du facteur de fréquence et rapportée à chaque fois à la moyenne de toutes les surfaces catégorisées.
La valeur d'affichage fournit des données sur la performance d'une surface d'affichage. En plus de la PWÖ, des prestataires d'affichage leaders ont développé, en collaboration avec l'agence média Turcsanyi Media Consulting, le Poster Performance Indicator (PPI) comme instrument de planification. Il permet de planifier une campagne en fonction des points d'affichage qui, à l'instar des Gross Rating Points (GRP) bien connus dans la planification média, représentent un indicateur de la pénétration et des contacts mémorisés.
Le PPI est un modèle compréhensible qui permet de rendre plus compréhensibles les chances de contact quotidiennes relevées dans le cadre de la PWÖ et de les combiner en même temps avec les chiffres de pénétration également disponibles pour d'autres médias.
Le PPI associe les fréquences de tous les emplacements d'affichage relevées dans le cadre de la PWÖ aux valeurs d'affichage actuelles de l'analyse autrichienne des médias. Le calcul des contacts bruts dans le PPI se base sur les mesures de fréquence (= contacts garantis). Il est même possible d'effectuer des splits et des filtrages par région. Le calcul de la pénétration se base sur les valeurs de l'analyse média 1999, dans laquelle on dispose, pour un échantillon de 18000 personnes interrogées, d'indications sur le nombre de jours sur sept où elles passent normalement devant une surface d'affichage.
Ces données permettent de calculer les taux de pénétration pour les groupes cibles et les Länder. Il en résulte une courbe de valeur de performance de l'affiche et de la campagne d'affichage concrète.
Celle-ci peut en outre être définie en Poster Points (PP) par shilling ou par contact moyen. Les PP déterminent une valeur qui résulte de la combinaison de la portée et des contacts mémorisés. Le nombre de chances brutes de contact PWÖ définit les PP et décrit l'efficacité d'un contact garanti. La pénétration nette peut être déduite des courbes de cumul calculées à partir de l'analyse média.
La PWÖ a ainsi créé la possibilité d'une évaluation nationale de l'affichage sans devoir recourir aux données d'une enquête propre. Mais lorsqu'il s'agit, dans un deuxième temps, de développer des valeurs de pénétration et des données personnelles, la PWÖ n'a justement pas trouvé plus qu'une solution de secours en recourant à des enquêtes continues existantes et en pondérant à la baisse, sur cette base, les chiffres de fréquentation de la PWÖ à 13 % de "contacts mémorables".
Mais comme il n'y a pas de "vraie portée", le résultat n'est pas faux non plus. Mais ce n'est pas la voie royale. Celle-ci doit encore être trouvée. On peut traverser un cours d'eau en construisant un radeau ou en clouant des planches pour former un pont. Seul le Golden Gate Bridge est vraiment unique.
Dans le monde entier, il existe peu de solutions satisfaisantes à ce problème. Mais il en existe quelques-unes. La société allemande Plakat-Media-Analyse (PMA) a développé une méthode basée sur des données d'enquête sur la "mémorisation des trajets parcourus", qui aboutit à des valeurs raisonnables. Mais elle présente aussi des faiblesses qui ont conduit à la nécessité de "valider" les valeurs de mémorisation. En effet, des valeurs mesurées empiriquement ont été corrigées par étalonnage. Et les pondérations visant à corriger des données collectées empiriquement sont fondamentalement différentes de la pondération justifiée de facteurs de visibilité, par exemple. Toujours est-il que le modèle s'est imposé en Allemagne au point d'être bientôt intégré dans l'analyse média (MA).
Les valeurs de mémorisation issues de sondages se sont révélées être des informations précaires dans la recherche sur l'affichage au niveau international. Cela vaut même pour les valeurs qui ont été collectées spécialement pour la recherche sur l'affichage. Et cela vaut bien sûr encore plus pour les valeurs qui ont été collectées dans un tout autre but et reprises dans l'étude spécifique.
Entre les extrêmes - Postar et PWÖ - se trouve la Buitenreclame 2000 néerlandaise. Elle contient des éléments d'évaluation de points individuels et d'analyse de la mobilité. Pour ce faire, elle utilise les données des comptages officiels de la circulation effectués par les autorités néerlandaises de l'aménagement du territoire sur la base d'un échantillon annuel de 120 000 personnes interrogées. Ces comptages permettent de connaître le point de départ et le point d'arrivée des trajets effectués aux Pays-Bas, mais pas le trajet lui-même.
Les données de comptage étant disponibles sur
le "comportement de choix d'itinéraire" (route choice behavionr) de la population ne peuvent pas être utilisés directement pour la recherche sur l'affichage, l'institut d'études de marché Intomart a développé un modèle. Il se base sur un échantillon de 7000 personnes de l'institut d'études de marché. Pour les personnes de cet échantillon, des itinéraires sont calculés selon une procédure compliquée, pour lesquels elles opteront probablement pour le chemin le plus "facile" à chaque fois. Plus simplement : à partir des flux de trafic des comptages officiels de la circulation, on calcule les probabilités de contact avec les affiches. Ces trajets sont ensuite reportés sur une carte numérique.
Les cinq sociétés d'affichage hollandaises encore en activité au moment de l'enquête (elles ne sont plus que quatre aujourd'hui) ont inscrit sur cette carte numérique leurs 21000 surfaces d'affichage au total. De cette manière, les trajets probables des passants ont pu être mis en relation avec les surfaces d'affichage effectivement présentes. Comme toute personne passant devant une surface n'est pas automatiquement et obligatoirement en contact avec les affiches qui s'y trouvent, une série de caractéristiques d'évaluation des emplacements individuels, telles que la distance par rapport à la rue ou l'angle de vue, ont été intégrées dans le modèle. La combinaison de l'évaluation des emplacements individuels et de l'analyse du comportement de mobilité sert donc également de référence pour le modèle néerlandais.
La plupart des affiches hollandaises sont-elles invisibles ?
La portée d'un lieu d'attentat y est définie comme "présence dans la rue". Cette définition - pas très convaincante - avait déjà été utilisée dans la première étude Summo-Buitenreclame de 1990. Etant donné qu'avec cette définition très large, chaque personne qui passe devant un emplacement d'affichage est prise en compte dans la valeur de la portée, la définition a été modifiée dans la dernière étude et des facteurs de visibilité ont été pris en compte. Pour ce faire, on a eu recours à l'observation.
Cependant, le modèle de visibilité néerlandais s'avère être une farce, bien que les chercheurs du marché aient fait de gros efforts dans ce domaine. Dans un pays comme les Pays-Bas, où tout le monde se déplace beaucoup à vélo, l'observation de la visibilité des surfaces d'affichage pose un problème particulier. Si quelqu'un parcourt un trajet à vélo, il ne peut pas prendre des notes sur la "visibilité de la signalisation routière" sans mettre la circulation en danger. On a donc fait parcourir les trajets en tandem. L'observateur était assis à l'avant et quelqu'un à l'arrière notait assidûment ce que voyait le conducteur à l'avant.
Afin de relever la visibilité des différents sites d'affichage, il a été demandé aux collaborateurs de terrain de l'institut Intomart de suivre ou de parcourir les chemins connus par le modèle de choix d'itinéraires et de rechercher les surfaces d'affichage. Il s'agit là d'une démarche extrêmement suggestive qui ne correspond en rien au passage naturel devant des surfaces d'affichage. Au contraire.
Les personnes qui se promènent habituellement dans les rues ne cherchent pas de surfaces publicitaires. Il a d'autres choses en tête, et les affiches n'en font pas partie. Mais le plus étonnant, c'est que bien que les agents de terrain aient été expressément tenus de rechercher des emplacements d'affichage, ils ont déclaré ne pas en avoir vu plus que ça.
32 pour cent de tous les emplacements. Les affiches de Hollande sont-elles cachées de manière si ingénieuse qu'il est impossible de les trouver, même en effectuant une recherche ciblée ?
Non, mais un grand nombre d'entre eux sont utilisés des deux côtés et forment un angle de 90 degrés avec les deux flux de circulation d'une rue, de sorte qu'ils peuvent en principe être vus des deux côtés. Mais la plupart des passants n'utilisent que le côté qui fait face à leur propre flux de circulation.
Le modèle de visibilité des Hollandais ne sert donc à rien. En revanche, l'utilisation des données annuelles de comptage de la circulation pour la production de cartes numériques montre la voie. Mais quel est le deuxième pays au monde qui dispose chaque année de nouveaux comptages de trafic pouvant être utilisés pour déterminer le comportement d'utilisation des affiches de l'ensemble de la population ?
Les données relatives à l'évaluation des différents sites sont en quelque sorte inversées dans le cas de Buitenreclame 2000. Comme on dispose de toutes les informations concernant les caractéristiques de l'emplacement, du poste et de la visibilité de chaque poste d'affichage, on peut calculer, à l'aide de l'analyse de régression, de quelle manière et dans quelle mesure chaque facteur individuel contribue au succès global des postes - "on pourrait", devrait-on dire. On pourrait en effet le faire si le modèle de visibilité néerlandais valait quelque chose.
Souvenirs de la
Contact visuel avec l'affiche
Pendant longtemps, il a semblé qu'en Allemagne, on avait trouvé la pierre philosophale avec l'analyse média de l'affichage (PMA). Mais aujourd'hui, c'est plutôt le scepticisme qui prévaut. La PMA est un fichier source unique pour les grandes surfaces, les City-Light-Posters (CLP), les colonnes entières et les emplacements généraux, qui recense également les habitudes et les intérêts des consommateurs - autrement dit, une analyse média enrichie de données de consommation. Elle a été commandée en 1994 par le Fachverband Aussenwerbung (FAW) afin de mettre à la disposition de la planification média des données d'utilisation de l'affichage relatives aux personnes et de rendre ainsi le média affiche planifiable. La PMA est aujourd'hui l'instrument de planification le plus important pour la planification stratégique générale de l'affichage en Allemagne. Il est sur le point d'être intégré dans l'analyse des médias.
D'un point de vue méthodologique, la PMA se base sur l'"interrogation de l'affiche à l'aide d'itinéraires mémorisés" conçue par la mathématicienne Gunda Opfer dans le cadre d'un entretien personnel avec aide-mémoire. Outre des informations sur les habitudes et les intérêts de consommation dans 40 secteurs de produits, une brève interrogation sur l'utilisation de la télévision a également été intégrée, de sorte qu'il en résulte globalement un fichier de planification multidimensionnel qui associe des informations sur la performance des supports publicitaires classiques par affichage à d'autres caractéristiques des groupes cibles.
La PMA interroge le souvenir d'un contact visuel avec certains lieux d'affichage à l'aide des trajets aller-retour parcourus ainsi que de tronçons de ces trajets. La question posée est de savoir pour quelle raison les personnes interrogées sont sorties de chez elles. La fréquence des motifs, les allers et retours effectués et les moyens de transport utilisés permettent de recueillir les premières informations sur la mobilité et la fréquence des contacts et d'étayer le souvenir de certains tronçons du trajet. On procède ensuite à l'interrogation des supports publicitaires dont on se souvient sur les différents tronçons et à l'attribution à certains types de supports publicitaires à l'aide d'illustrations en couleur.
Les valeurs de performance s'appliquent également
pour les occupations partielles
La PMA fournit toutes les valeurs de performance nécessaires à la planification média pour sept jours et pour tous les supports d'affichage existants. Ces valeurs de performance peuvent être extrapolées à l'unité d'occupation qu'est la décade, c'est-à-dire à une moyenne de 10,5 jours. Comme le nombre d'affiches vues par une personne a été pris en compte, les valeurs de performance peuvent également être calculées pour les occupations partielles d'un type de support publicitaire. Dans la planification, les valeurs de performance suivantes peuvent être utilisées pour une occupation complète ou partielle :
? Cercle de vision le plus large (CGV) : l'ensemble des personnes qui ont vu un panneau d'affichage.
? Pénétration (en pourcentage et en millions) : toutes les personnes d'une population quelconque qui ont eu au moins un contact avec un support publicitaire du type en question au cours de la dernière décennie.
? Opportunité de voir (OTS) : le nombre de contacts qu'une personne atteinte a eu en moyenne avec une surface d'affichage au cours de la dernière décennie.
? Gross Rating Points (GRP) : le total des contacts obtenus en pourcentage. Les GRP sont une valeur de planification de la pression publicitaire et sont formés par la multiplication de la pénétration (en pourcentage) et des OTS (contacts moyens).
? Contacts totaux en millions : le nombre de tous les contacts totaux obtenus avec un panneau d'affichage en chiffres absolus.
? Prix pour mille contacts (PMC) en DM.
Le relevé supplémentaire permettant de savoir si un contact avec l'affiche a eu lieu ou non au domicile de la personne interrogée permet de différencier les contacts sur place et les contacts avec les pendulaires. Toutes les valeurs de performance peuvent être calculées à l'aide du programme de planification PC-DAP-Plakat pour tous les groupes cibles définissables en termes de démographie et de consommation relevés dans l'analyse média. Opfer ne voit dans la PMA qu'un "instrument de planification sommaire".
Même le modèle PMA ne peut pas tout englober
Le grand enthousiasme des planificateurs médias a fait place à un scepticisme tout aussi grand et croissant. L'une des principales objections est que les contacts avec l'affiche indiqués dans la MA ne se prêtent que de manière limitée à la comparaison intermédias. La recherche de contacts visuels non assistés avec certains emplacements d'affichage correspond dans la publicité par affichage à l'indication de chances de contact avec des moyens publicitaires sans prise en compte d'une part rédactionnelle - le contact est donc défini de manière extrêmement dure.
Une étude de validation commandée par l'association professionnelle de la publicité extérieure en 1997 a montré qu'une grande partie de la fréquence de passage et des contacts visuels effectifs avec les emplacements d'affichage n'est pas du tout saisie lors de la "consultation des affiches sur la base des itinéraires mémorisés". Cet "underclaim", inévitable en raison de la méthodologie appliquée, varie en outre selon le support d'affichage. Le taux d'oubli des emplacements effectivement observés augmente avec le nombre d'emplacements d'affichage se trouvant sur le chemin, ainsi qu'avec la longueur des chemins décrits et la densité des emplacements d'affichage.
La PMA travaille donc avec des valeurs de performance correctement mémorisées, qui ne représentent que 59% de la fréquence de passage réelle et 78% des emplacements d'affichage réellement observés et connus. La PMA présente donc des valeurs de contact qui ne rendent pas pleinement compte de la performance réelle de l'affiche en tant que support publicitaire. Et selon le nombre et la densité des emplacements, les types de surfaces d'affichage sont parfois plus, parfois moins concernés.
Conséquence de l'étude de validation : les contacts mémorisés sans soutien et indiqués dans la PMA sont "augmentés" ultérieurement des autres contacts d'affichage également pris en compte, mais oubliés. Pour ce faire, un facteur de calibrage de 1,27 a été déduit pour les localités de 100000 habitants et plus, afin de calculer la performance de contact réelle des sites d'affichage. En moyenne, la PMA indique environ 13 pour cent de contacts d'affichage en moins que ceux qui ont réellement eu lieu. Gunda Opfer voit cela d'un œil serein : Les valeurs empiriques "dures" vont "plutôt dans le sens du contact avec le support publicitaire", les valeurs validées "plutôt dans le sens du contact avec le support publicitaire".
La magie noire dans la
Recherche sociale
On peut aussi voir les choses sous cet angle : La précision de mesure de la PMA est misérable. On ne peut pas dire plus clairement que les valeurs de contact empiriques de la PMA ne servent pas à grand-chose. Il faut ajouter 27% de la valeur originale à chaque valeur d'enquête pour les localités de 100 000 habitants et plus. On obtient alors le résultat correct.
Cette forme de "calibrage" est toutefois différente de la "pondération avec des coefficients de visibilité". Dans le cas de la pondération, on dispose de connaissances empiriques sur la visibilité d'un poste et sa dégradation. La pondération tient donc compte de la visibilité réduite réelle d'un poste. L'étalonnage PMA, quant à lui, est la correction a posteriori d'une erreur de relevé. En d'autres termes, la méthode de relevé conduit à des résultats incontestablement et indiscutablement erronés. C'est pourquoi le résultat est corrigé. C'est la transposition de la magie noire dans la recherche sociale empirique. C'est une tentative de sauver, par des moyens inadéquats, une méthode qui produit des résultats erronés.
Dans les pays d'origine, le
Recherche sur l'affichage modeste
Tous les modèles de recherche sur l'affichage actuellement répandus en Europe se situent soit en dessous du niveau méthodologique de ces quatre modèles, soit utilisent des variations de ceux-ci. Certaines des méthodes qui se situent en dessous de ce niveau pourraient être considérées sans hésitation comme des rires, si elles n'avaient pas une certaine utilité dans la scène médiatique concrète de leur pays.
Après Postar, PMA, PWÖ et Summo Buitenreclame 2000, des efforts sont en cours en Europe pour promouvoir la recherche sur l'affichage. En Scandinavie, JCDecaux et More Group (Clear Channel) développent une nouvelle approche qui pourrait rapidement conduire à une recherche sur l'affichage unifiée à l'échelle européenne. Il semble que l'on s'oriente vers une adaptation du modèle britannique Postar.
Il s'agit de développer un module de base, identique pour tous les pays, qui sera modifié en fonction des conditions nationales. En Suisse, les deux sociétés d'affichage SGA et Plakanda/AWI se sont réunies pour trouver une nouvelle approche de la recherche, qui s'inscrit globalement dans la tendance européenne et qui, par le biais de l'évaluation des postes et de l'analyse de la mobilité, aboutit probablement à un modèle intégré.
Il est étrange que la recherche sur l'affichage soit menée à un niveau modeste précisément dans les pays d'origine de la publicité extérieure. En Suisse, des efforts sont au moins en cours pour remplacer l'obsolète valeur A par une approche plus moderne.
Nouvelles approches dans la recherche sur les affiches
Après la première partie de la série (WW 44/00) consacrée aux problèmes fondamentaux de l'économie de la publicité extérieure, la deuxième partie décrit les avantages et les inconvénients des nouvelles approches, notamment les modèles de recherche autrichien, allemand et néerlandais.
La tendance est à la mesure techniqueLa tendance des méthodes plus modernes d'analyse de la mobilité s'éloigne clairement de la "voie royale" de la recherche sociale empirique classique - l'enquête - pour se tourner vers l'observation par mesure technique. Il y a deux raisons principales à cela, chacune d'entre elles étant assez convaincante. Premièrement, l'observation par mesure technique est une procédure du même niveau de précision que celle pratiquée par la recherche sur les téléspectateurs ou, plus récemment, sur les auditeurs.
Les véritables problèmes surviennent certes au-delà de la précision de mesure due aux appareils, mais cela n'a jusqu'à présent pas nui à l'acceptation. Deuxièmement, la mesure technique à l'aide de procédés tels que le Geographical Positioning System (GPS) n'a donné lieu jusqu'à présent qu'à peu d'expériences - positives ou négatives - dans le domaine de la recherche sur les affiches. En revanche, il a fait ses preuves dans le domaine de la navigation. Jusqu'à présent, cette technique n'est utilisée que par le Postar britannique. On sait donc très peu de choses sur les pièges du système dans la recherche média. En attendant, on peut espérer que cela fonctionne.