Da costruttore di aerei a produttore di auto innovativeSaab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) è stata fondata come costruttore di aerei nel 1937, prima dello scoppio della Seconda Guerra Mondiale. La produzione di automobili è stata aggiunta nel 1946, beneficiando dell'immagine orgogliosa della casa madre. Questo rapporto si esprimeva in modo inequivocabile anche all'esterno della prima vettura prodotta in serie: una vera e propria capsula di sicurezza robusta era nascosta sotto la carrozzeria della snella e massiccia Saab 92, che ricordava il profilo dell'ala di un aereo. Sebbene questa concezione di sicurezza e i valori di resistenza aerodinamica estremamente bassi abbiano determinato la filosofia e il design indipendente di tutti i modelli successivi, solo la Saab 96 riuscì a diventare un bestseller. Nei 20 anni di produzione, fino al 1980, uscì dalla linea di produzione e arrivò nei garage dei suoi acquirenti circa 550000 volte. Anche i dati di vendita dei modelli Saab successivi non hanno fatto venire il mal di pancia ai concorrenti del settore. Al contrario, grazie ai progressi dell'aviazione, la casa automobilistica di Trollhättan riuscì a stupire più volte la concorrenza e la critica con innovazioni pionieristiche in termini di motori, sicurezza, ambiente e comfort. Nel 1984 fu lanciata la Saab 9000, frutto di una collaborazione con Fiat: il marchio realizzò per la prima volta i piani di posizionamento elaborati negli anni Settanta ed entrò nel segmento delle auto premium. La comunicazione si basava sull'identità chiaramente riconoscibile del marchio. Tuttavia, gli altri settori della casa madre, che si era trasformata in un gruppo tecnologico, misero in ombra gli sforzi dell'omonimo marchio automobilistico.
Per sopravvivere accanto alla concorrente svedese Volvo, gli strateghi dell'azienda dovettero sferrare un colpo liberatorio. Nel 1990, la ristrutturata Saab Automobile AG si è separata dalla casa madre ed è stata integrata nella General Motors (GM), il più grande produttore di automobili al mondo in termini di vendite, come marchio indipendente grazie al nuovo assetto proprietario. Ironia della sorte, a differenza dei marchi originali americani come Oldsmobile o Cadillac e Pontiac, recentemente dismessi e sottoposti a forti pressioni per il loro successo, lo svedese sembra riuscire sempre più ad assicurarsi la propria nicchia. Anche la fedeltà al marchio è superiore alla media e viene ampliata da misure di fidelizzazione dei clienti che iniziano fin dalle prime fasi.
La ripetizione per un certo periodo di tempo fa sì che le persone si abituino alle affermazioni, soprattutto se non c'è motivo di impegnarsi attivamente, come nel caso dell'acquisto di un'auto, una decisione ad alto coinvolgimento. In queste situazioni, la pubblicità ha un ruolo ancora più limitato e spesso fa sì che il marchio venga inserito nella classifica. I responsabili marketing di Saab sembrano quindi essere guidati dalle intuizioni di specialisti come Sutherland e Sylvester: La pubblicità può convincere i consumatori a provare qualcosa di nuovo, ma il prodotto deve superare la prova. Nel 1997 la casa svedese ha registrato una nuova ripresa con la linea di modelli 9, che ha fatto salire nuovamente la curva delle vendite.
La modesta gamma di modelli e il posizionamento del marchio fanno sì che Saab non faccia quasi nessuna pubblicità promozionale, ma quasi esclusivamente pubblicità d'immagine. In Svizzera, dove il marchio di nicchia ha una quota di mercato di poco inferiore all'1%, la crescita deve essere generata in una nicchia più ristretta con un marketing più dialogante.
Luca Aloisi

Per una migliore comunicazione: i socialdemocratici svizzeri lanciano una rivista mensile di partitoDi Markus KnöpfliDopo contrattempi, sfortuna e guasti, l'SPS sta modificando la propria comunicazione. Ad esempio, sta lavorando a un nuovo concetto di comunicazione. Questo prevede la cancellazione del servizio stampa e delle varie informazioni per i membri. Dal 1° maggio verrà invece pubblicata una nuova rivista mensile.
Oggi tutti i bambini sanno che il Partito Socialdemocratico Svizzero (PSS) non è un partito di lavoratori, ma della (alta) classe media. Ma grazie alle ricerche di mercato, l'SPS lo sa ancora meglio: il 31% degli iscritti e dei simpatizzanti ha un reddito superiore, il 28% un reddito medio (ad esempio, uno stipendio da insegnante). Per quanto riguarda l'istruzione, il 58% dei membri e il 48% dei sostenitori ha una formazione scolastica superiore. Quasi lo stesso numero di simpatizzanti, il 47%, ha meno di 40 anni, rispetto al 27% dei membri.
Non c'è da stupirsi, come conclude la portavoce del SPS Ursula Dubois: "I membri del SP e i
-I simpatizzanti sono un target molto interessante per la pubblicità". L'SPS è quindi a un passo dall'essere in grado di commercializzare un potere d'acquisto così forte.
Nello specifico: a partire dal 1° maggio, l'SPS intende pubblicare un giornale mensile, in parte finanziato dalla pubblicità, chiamato SPlinks.ch o links.ch - e in cambio interromperà tutte le informazioni cantonali e interne ai membri del partito. Tutti i membri dell'SPS e i donatori regolari riceveranno automaticamente il nuovo giornale con una tiratura di 60.000 copie. Tuttavia, l'obiettivo è anche quello di rivolgersi a un gruppo più ampio di persone. Non si esclude nemmeno la distribuzione nelle edicole.
SPS prevede entrate pubblicitarie "accettabili
links.ch dovrebbe essere "autocritico e non un giornale di partito ideologico", afferma Dubois. Il giornale dovrebbe anche dare voce alle opinioni interne al partito che differiscono da quelle della leadership. "Si tratta di riflettere la posizione del dibattito interno al partito su un determinato argomento", afferma Dubois. Questo dovrebbe essere fatto in forma giornalistica, links.ch non consisterà semplicemente in una serie di testi dei consiglieri nazionali dell'SPS.
D'altra parte, Dubois afferma che anche il PS, in quanto editore, si farà carico di una parte dei costi, perché "links.ch è anche uno strumento di PR per il partito per comunicare con i suoi membri". Inoltre, la portavoce del PS sarà il direttore del nuovo giornale in una prima fase. Sarà quindi interessante vedere come Dubois riuscirà a trovare un equilibrio tra pubblicità e giornalismo.
Il portavoce del partito non vuole ancora dire nulla sul bilancio o sul piano economico della testata SPS in formato tabloid. Ma oltre all'SPS, anche i partiti cantonali e alcuni abbonati dovrebbero dare il loro contributo. E naturalmente gli inserzionisti. "Anche nella prima fase, ci aspettiamo un reddito accettabile", afferma Dubois. Tuttavia, le tariffe non sono ancora state definite. Dubois sottolinea che sarà possibile fare pubblicità in quattro colori, anche se links.ch sarà solo in due colori.
Tentativi di rianimazione
sul cadavere di un giornale
La stampa di partito è morta da anni. Ma perché Dubois crede ancora nelle possibilità di links.ch? Evita la domanda e spiega perché l'SPS vuole un proprio organo: la maggior parte dei giornali di forum, che permettono di esprimere posizioni diverse, sono sotto pressione. La maggior parte di essi sono giornali monopolistici apolitici che "rappresentano solo posizioni estreme". Per questo motivo, i partiti di tutto il mondo devono tornare a fare affidamento sui propri canali di informazione.
Ma che impatto avrà links.ch sull'AZ di Sciaffusa, sulla WochenZeitung (WoZ) o sul giornale intellettuale SP Rote Revue? "L'AZ è troppo locale e quindi non ne risente. Rote Revue avrà la possibilità di riposizionarsi. E la WoZ sarà al massimo stimolata da un ulteriore dibattito", afferma Dubois. Anche la direttrice editoriale del WoZ, Verena Mühlberger, non percepisce alcun pericolo dalla Red Review. "Un po' di concorrenza ci fa bene. Ma non temo che perderemo abbonati o inserzionisti", afferma.

Martin Spieler, responsabile di Money 24, sul lavoro di sviluppo del nuovo canaleIl direttore operativo del Belcom Group, Martin Spieler, si affida alla sua buona rete di relazioni con i giornalisti economici in qualità di responsabile di Money 24.Lei è sia caporedattore che direttore commerciale di Money 24. È un vantaggio?
Martin Spieler: Vedo già i vantaggi del lavoro a progetto: posso dire cosa è fattibile in termini di contenuti e cosa no. Si possono risparmiare molti tempi morti con i partner se non si deve consultare prima la redazione.
Una parola chiave importante per Money 24 è utilizzare le sinergie con altri canali del conglomerato Schawinski, cosa che Tele 24 e TeleZüri fanno già ampiamente. Anche Money 24 punta sulle sinergie?
Spieler: Stiamo sfruttando le sinergie, perché senza di esse lo sviluppo del nuovo canale difficilmente avrebbe successo.
Dovete ancora reclutare e formare circa 15 giornalisti prima dell'inizio delle trasmissioni, il 1° ottobre. Come si fa a trovare così tante persone in soli sette mesi?
Spieler: La mia buona rete di contatti tra i giornalisti economici mi aiuterà in questo senso. Ma cercheremo anche persone che non sono (ancora) giornalisti economici ma che hanno già esperienza nel settore finanziario.
Il design del canale di Money 24 non è ancora stato definito. Dove andrà?
Spieler: Il marchio di Money 24 sarà in gran parte ripreso da "Money", questo è già chiaro. Il marchio ha un'ottima reputazione, quindi sarebbe imbarazzante se facessimo qualcosa di completamente nuovo.
Siete ancora alla ricerca di un partner bancario per Money 24?
Spieler: Stiamo per firmare contratti con diversi partner del settore finanziario. C'è un enorme interesse da parte di aziende di alto livello a partecipare a Money 24. Questo interesse è legato anche ai nostri risultati: Il programma "Money" ha un'immagine eccellente nel settore finanziario e Money 24 è accolto molto bene anche dal mondo finanziario.
Intervista: Daniel Schifferle

I comunicati stampa delle aziende emergenti del settore IT sono troppo spesso un'imposizioneDa Clemens HörlerLe aziende del settore IT e Internet sono quasi tutte giovani e inesperte di comunicazione. Inoltre, molte sono sottoposte a un'enorme pressione per farsi conoscere il più rapidamente possibile e cercano la loro salvezza in una marea di comunicati stampa, spesso scritti da loro stesse. Il risultato sono comunicati stampa che spesso non soddisfano nemmeno i requisiti minimi.
"I migliori, i leader, i più grandi!". I giornalisti IT sono bombardati da superlativi come questi. Dopotutto, molte aziende lottano per la sopravvivenza e l'attenzione nel mercato IT e Internet, e per molte di esse l'eccessivo lavoro di stampa sembra essere il mezzo più adeguato per ottenerlo. Almeno a prima vista, è più economico della pubblicità. E, secondo un'opinione diffusa, i comunicati stampa possono essere organizzati senza costosi costi di agenzia.
Alcune aziende confondono evidentemente pubblicità e comunicati stampa. Oppure vedono il lavoro della stampa come una pubblicità gratuita. "Spesso le aziende non considerano le PR come uno strumento a lungo termine, ma pensano che i loro comunicati stampa debbano principalmente sostenere le vendite", analizza Urs Jenni, titolare della Jenni Kommunikation di Zurigo, specializzata nel settore IT. L'autocelebrazione è spesso esagerata: "Appena un anno di vita e già leader mondiale..." inizia il comunicato stampa di un'azienda svizzera, pubblicato di recente, sul suo successo all'Internet Expo.
Le carenze formali rendono la lettura un supplizio
Il forte profumo di incenso nel tono dei comunicati non è tutto. Molti comunicati stampa del settore IT non soddisfano nemmeno i requisiti minimi di una comunicazione professionale, che valgono per il settore IT come per qualsiasi altro. Spesso le redazioni ricevono via e-mail notizie prive di significato nell'oggetto, come "Informazioni dall'azienda X" o niente del tutto. Finiscono così nel cestino della carta straccia senza essere lette.
Anche la lingua, deturpata da anglicismi, e la struttura dei comunicati stampa sono talvolta carenti. Volete un piccolo esempio? Un'azienda di Lugano scrive "User-friendly nell'offerta del mercato virtuale" a proposito del suo ultimo prodotto, che si spera sia migliore della lingua in cui viene pubblicizzato. Con molti testi, il giornalista non riesce nemmeno a riconoscere l'inizio di una storia dopo tre frasi. "Se ci si dilunga troppo, si hanno poche possibilità di essere notati", afferma Jolanda Brühwiler, amministratore delegato di In Marketing GmbH, Schwerzenbach, specializzata in informatica.
Il problema di molti rapporti, tuttavia, è che non c'è affatto un porridge nutriente. "Ai giornalisti viene spesso servito vino vecchio in bottiglie nuove", osserva Matthias Zehnder, giornalista e caporedattore della rivista internet Smile. Molti comunicati stampa generano attenzione, ma poi non possono essere alimentati.
Jenni è anche d'accordo con la richiesta di comunicati stampa sostanziosi che diano ai giornalisti prospettive per le storie: "I media devono essere continuamente riforniti di informazioni, ma solo se sono anche sostanziali. Chi si limita a riempire le redazioni di informazioni o ad autocelebrarsi perderà sempre più credibilità". È particolarmente difficile convincere le giovani start-up di queste teorie, soprattutto se vogliono farsi pubblicità il più rapidamente possibile e a tutti i costi.
L'accordo senza stile per il
Stampa di comunicati stampa
Le agenzie di pubbliche relazioni professionali istruiscono i propri dipendenti a non allegare una richiesta di copia al comunicato stampa. Questo è proprio ciò che accade molto spesso, soprattutto con le aziende che scrivono i propri comunicati stampa.
Alcune aziende, probabilmente per inesperienza, si spingono oltre e si offrono di inserire annunci pubblicitari o di contribuire ai costi di stampa in cambio della "pubblicazione di un piccolo rapporto di PR".
"Con questo tipo di approccio, le aziende in questione si stanno chiaramente tagliando in due", afferma Serge Steiner, redattore PR specializzato in IT presso Trimedia Communications, Zurigo. Tuttavia, Steiner precisa che non si può dare tutta la colpa alle aziende. Anche a lui capita di ricevere la prima risposta a un comunicato stampa sotto forma di pubblicità o di contributo alle spese. Questo vale soprattutto per le pubblicazioni più piccole.
Tuttavia, il fatto che l'aria fritta o i rapporti relativamente irrilevanti trovino spazio nei giornali e nelle riviste specializzate non è dovuto solo alla natura "PR-heavy" di alcune pubblicazioni. Recentemente, sempre più pagine sono state riservate all'argomento di moda di Internet, che doveva assolutamente essere stampato, se necessario con materiale di riempimento da parte dei comunicatori per hobby delle aziende.
Anche le agenzie di PR commettono errori nella comunicazione delle informazioni
Tuttavia, le start-up non sono le uniche responsabili dei comunicati stampa gonfiati; a volte sono anche redatti da società di PR: "Non sono solo le aziende IT, ma anche alcune agenzie di PR che ci inviano vere e proprie schifezze", afferma Wolfgang Böhler, per molti anni redattore di Computerworld. Non è raro che manchino i nomi dei prodotti o che non ci sia alcuna indicazione sul tipo di offerta, hardware o software, di cui si tratta.
Nell'era di Internet, questo sarebbe in realtà un problema solo a metà: dopo tutto, il sito web aziendale è disponibile per una rapida ricerca, ma anche le aziende che hanno un'affinità con Internet sono spesso carenti in questo settore. Su molti siti aziendali si cercano invano informazioni aggiornate o addirittura immagini ad alta risoluzione.
Tuttavia, Böhler vede il problema principale nella crescente europeizzazione delle relazioni con la stampa. Sempre più spesso dalle metropoli europee vengono inviati comunicati stampa internazionali di cui i rispettivi uffici nazionali in Svizzera non conoscono nemmeno il contenuto.
IT PR - un mercato del lavoro ancora arido
Il lavoro con i media nel settore tecnologico rappresenta una sfida particolare per le società di PR professionali, poiché attualmente non è facile trovare persone con competenze informatiche disposte a scrivere. Il dilemma è ben noto: Molti comunicatori eloquenti non hanno alcuna idea della tecnologia e molti specialisti non riescono a esprimersi in modo comprensibile a un giornalista, per non parlare del consumatore medio.
Per Jenni, il requisito fondamentale per un redattore di PR nel settore IT non sono gli anni di esperienza professionale nel settore, ma l'interesse per l'argomento e la comprensione della comunicazione; un'opinione condivisa anche da Brühwiler. Dopo tutto, gli specialisti sono disponibili per i dettagli tecnici.
Tuttavia, un certo grado di conoscenza specialistica fa parte dell'armamentario di un redattore di PR. La maggior parte delle grandi agenzie di PR ha quindi creato unità specializzate nel settore IT. Alcune agenzie come Jenni Kommunikation o In Marketing si sono addirittura specializzate interamente in questo settore. Secondo Jenni, questo è anche ciò che molti clienti vogliono: in un settore in così rapida evoluzione, non vogliono dover spiegare tutto da zero ogni volta che incaricano la loro agenzia di PR.

Il nuovo settimanale ebraico uscirà il 6 aprileDi Markus KnöpfliNegli ultimi due anni sia l'Israelitisches Wochenblatt che la Jüdische Rundschau hanno subito perdite. Per questo motivo le due testate vengono ora fuse per formare la nuova rivista Tachles (WW 5/01). L'editore è la neonata Jüdische Medien AG, che appartiene in parti uguali al Basler Mediengruppe (BMG) e alla Serenada-Verlag.
La casa editrice Manfred Marx AG, che appartiene a BMG, e la Jüdische Rundschau Medien AG si stanno fondendo per formare la Jüdische Medien AG (JM) e il 6 aprile lanceranno il nuovo settimanale Tachles (in ebraico: scopo, finalità). In cambio, l'Israelitisches Wochenblatt (IWB) e la Jüdische Rundschau (JR) saranno soppressi. Anche la pubblicazione sorella dell'IW, la Revue Juive, viene trasferita al JM e continua ad essere pubblicata.
La fusione è motivata da ragioni economiche: Entrambe le case editrici sono state in rosso negli ultimi due anni. "Una conseguenza del dibattito sull'Olocausto", afferma Yves Kugelmann, caporedattore della JR e direttore designato di Tachles. Solo il JR ha dovuto accettare un calo del 30% della pubblicità. La maggior parte delle prenotazioni è sempre arrivata da inserzionisti non ebrei, che hanno abbandonato le due testate indipendenti quando la Svizzera era sotto pressione internazionale. Tuttavia, Kugelmann non vuole considerare questo comportamento come antisemita. "Questa reazione è umanamente comprensibile, anche se forse non è quella giusta", afferma Kugelmann. Dopo tutto, all'epoca la JR era molto critica nei confronti del Congresso Mondiale Ebraico.
Tuttavia, la fusione ha senso anche per altre ragioni, afferma Kugelmann. In particolare, il dibattito sull'Olocausto ha dimostrato che è "importante per gli ebrei svizzeri avere una voce indipendente". Inoltre, quasi il 50% degli abbonati a IW e JR sono lettori doppi. La fusione delle due testate è stata quindi un tema ricorrente in passato.
Jüdische Medien AG si affida al legame con Braginsky
Tuttavia, la fusione da sola non basterà a liberare Tachles. Ma Kugelmann è fiducioso: la rivista ha un forte team di vendita sotto la guida del direttore editoriale Bruno Guggenheim, e JM ha ora due editori alle spalle: BMG e Serenada-Verlag. Quest'ultima pubblica una guida alle organizzazioni ebraiche e solo di recente ha rilevato JR dalla famiglia proprietaria Ungar, per poi condurre le trattative di fusione, tra l'altro su iniziativa di BMG. Il presidente di Serenada è Susanne Braginsky, moglie di René Braginsky, che vuole rilevare e ristrutturare il Gruppo Sulzer con la sua InCentive Capital AG.
I Braginsky siedono anche nel Consiglio di Amministrazione della nuova Jüdische Medien AG - lui come Presidente - e detengono due terzi dei diritti di voto. Nel Consiglio di amministrazione sono rappresentati anche il presidente di BMG Matthias Hagemann, Peter Urs Naef, presidente del Consiglio di amministrazione di Jean Frey AG, Esther Girsberger, ex caporedattore del Tages-Anzeiger, nonché l'ex amministratore delegato di IW Joseph Wormser e l'avvocato Björn Bajan.
Tachles sarà pubblicato in formato tabloid ogni venerdì con una tiratura di 5000 copie. La rivista, che avrà almeno 64 pagine, conterrà servizi di fondo e articoli separati su Svizzera, Israele, Internazionale, Cultura e Vita. La sezione Inside offrirà anche servizi e informazioni per le organizzazioni e le comunità ebraiche in Svizzera. Si sta valutando la possibilità di distribuire il giornale nei chioschi. Un abbonamento costa 164 franchi, un'inserzione a pagina intera in quadricromia 5010 franchi.

L'ufficio di Vienna di Weber Hodel Schmid è stato l'agenzia di maggior successo alla cerimonia di premiazione dei Venus Awards del Creativ Club Austria (CCA), dove WHS ha ricevuto nove trofei: tre d'oro, due d'argento e tre di bronzo. In totale sono stati premiati 51 lavori. WHS si è classificata al primo posto nelle categorie pubblicità sui giornali, pubblicità specializzate e promozioni.L'OMS attacca la pubblicità degli alcolici
L'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) accusa l'industria dell'alcol di trasformare deliberatamente i giovani in bevitori abituali. Facendo pubblicità a uno stile di vita giovane, al sesso, allo sport e al divertimento, le aziende stanno cercando di far bere regolarmente i giovanissimi. I divieti nazionali di pubblicità sugli alcolici vengono aggirati attraverso la TV satellitare e Internet. I siti web delle bevande alcoliche sono "un chiaro tentativo di attirare i giovani con giochi al computer, concorsi, bonus e sfilate di moda per adolescenti".
Diesel lo fa con Kessels Kramer
Kessels Kramer, Amsterdam, ha vinto il pitch per il budget pubblicitario europeo del marchio di moda Diesel. Hanno partecipato anche il detentore storico del budget Paradiset DDB, Stoccolma, e Cave Anholt Jonason di Londra. Quest'ultima era la favorita, poiché il cofondatore Joakim Jonason era stato a lungo responsabile dell'account Diesel presso Paradiset DDB. I londinesi si erano recentemente aggiudicati un budget concorrente con il marchio statunitense Timberland.
Revlon ha anche una nuova agenzia
Il gruppo cosmetico Revlon affida a due agenzie newyorkesi gli account mondiali. Kirshenbaum Bond & Partners riceve il budget pubblicitario e la pianificazione dei media per tutti i prodotti del marchio Revlon. Deutsch, filiale di Interpublic, si occuperà della pubblicità e della pianificazione per il marchio Almay, nonché del media buying per tutti i marchi del Gruppo. I budget, che complessivamente sono stimati in oltre 100 milioni di dollari, erano precedentemente gestiti internamente.

Il crollo del mercato azionario non può smorzare l'ottimismo di Schawinski per il suo canale finanziarioIl crollo del mercato azionario non può smorzare l'ottimismo di Schawinski per il suo canale finanziarioDi Daniel Schifferle
Roger Schawinski vuole lanciare il suo nuovo canale Money 24 in soli sette mesi. Tuttavia, il fatto che le due principali forze trainanti - il mercato azionario e Internet - non siano più così popolari come sei mesi fa non preoccupa il campione svizzero nel lancio di nuovi canali televisivi.
Per Money 24 ottenere la licenza è stato relativamente facile. Perché nessuno era davvero contrario. Nemmeno la SSR ha avuto obiezioni. Il motivo principale è che nessuno teme che Money 24 possa sottrarre loro qualcosa nel mercato pubblicitario.
Questa mancanza di interesse da parte della concorrenza nei confronti della nuova emittente finanziaria non dovrebbe essere un motivo in più per essere pessimisti sulle sue possibilità? Il capo di Belcom, Roger Schawinski, non ci fa caso. Egli vede la ragione della posizione liberale della SSR. Ora che la revisione della legge sulla radiotelevisione (RTVA) è nella fase calda, deve comportarsi in modo politicamente corretto e "comportarsi come se fossero dei ragazzi modello per far passare la loro versione della RTVA. Questo è il vero motivo per cui non hanno avuto nulla contro Money 24", afferma Schawinski.
Ciò che è certo è che la realtà del mercato per la nuova emittente difficilmente sarà favorevole come l'ambiente politico. Il mercato azionario ha oscillato al ribasso per mesi. In questo contesto, i nuovi arrivati, che di solito iniziano ad acquistare azioni nei periodi di boom, naturalmente staranno alla larga. Ma è proprio su questo ampliamento del pubblico che Money 24 contava quando è stato annunciato l'estate scorsa (WW 31/00). Ma la crisi del mercato azionario non preoccupa Schawinski. "Ogni minimo è seguito dal successivo massimo, è un'ovvietà", è convinto.
Money 24 vuole essere
Essere presenti su tutti i canali
Anche l'attuale incertezza sul ruolo futuro di Internet non preoccupa il capo di Belcom. Internet è partito con premesse completamente sbagliate. "All'inizio ci siamo concentrati interamente sui banner pubblicitari ed eravamo convinti che questa fosse la strada da seguire. Poi sono arrivate le visioni con il
Il commercio elettronico, e nemmeno quello funziona", dice, "ma le possibilità interattive in relazione alla negoziazione di titoli hanno un futuro; su questo sono tutti d'accordo".
Per Schawinski non è decisivo quale sarà il canale di trasmissione più richiesto in futuro, se Internet o la tecnologia UMTS. "Offriamo la nostra programmazione sia sulla TV analogica e digitale che su Internet. Se e come l'utilizzo si sposterà tra le diverse piattaforme non è quindi una priorità per noi, in quanto saremo rappresentati su tutti i canali".
Tuttavia, è ottimista sul fatto che Internet e l'UMTS avranno la meglio. "Le banche stanno investendo enormi somme nelle piattaforme Internet. In futuro, le transazioni bancarie non saranno più concepibili senza Internet", è convinto.
Per lo stesso motivo, è ottimista anche sull'UMTS, che finora è esistito solo come visione e speculazione. "In Europa si stanno investendo centinaia di miliardi di franchi, quindi è logico che qualcosa emergerà", afferma Schawinski. È addirittura convinto che Money 24 sarà indispensabile soprattutto per le nuove tecnologie di trasmissione. "Queste nuove tecnologie hanno bisogno di contenuti di successo per decollare. Ed è esattamente quello che saremo in grado di offrire con Money 24", afferma.
Il Gruppo Belcom non ha ancora fornito alcuna notizia sulle cifre chiave del nuovo canale (vedi riquadro). Al momento non vuole comunicare cifre dettagliate perché tutto è in fase di calcolo. Solo questo: il budget annuale si discosterà solo di poco dai 12 milioni di franchi svizzeri inizialmente previsti.
Per quanto riguarda i partner del settore bancario di cui Money 24 ha ancora bisogno, oltre a Cablecom e alla sua filiale Internet Swissonline, Schawinski spiega che sono già stati stipulati contratti preliminari. "Questo costituirà un pacchetto forte", afferma.
Il team editoriale di Money 24 ha un compito enorme davanti a sé, con un obiettivo di 20 giornalisti. Tuttavia, il programma "Money" impiega attualmente solo cinque persone; altri 15 dipendenti devono ancora essere assunti. Un compito non facile in un mercato del lavoro inaridito. I sette mesi che mancano al lancio del 1° ottobre saranno sufficienti per realizzare il progetto? "Abbiamo sempre rispettato le scadenze", dice Schawinski, ma si qualifica: "Se ci sarà ancora un mese di ritardo, non crollerà il mondo".
Money 24 si affida a InternetMoney 24 si propone di coprire gli eventi del mercato azionario 24 ore su 24, con servizi di fondo, trasmissioni in diretta dai centri di negoziazione nazionali e internazionali, trasmissioni dirette di conferenze stampa e interviste. I programmi principali iniziano alle 6 del mattino con servizi dagli Stati Uniti e dall'Asia, oltre a un'anteprima giornaliera nazionale e una internazionale. Il programma viene continuamente aggiornato nel corso della giornata.
Il caporedattore e responsabile del progetto Money 24 è Martin Spieler, COO (Chief Operating Officer) del Belcom Group. Il nuovo canale prevede un fatturato annuo di 10-12 milioni di franchi svizzeri. Il punto di pareggio dovrebbe essere raggiunto nel terzo anno.
Il finanziamento avverrà principalmente attraverso i proventi del previsto portale finanziario su Internet e i contratti con gli Internet provider. I partner strategici di Money 24 su Internet sono Cablecom e la sua filiale Swissonline. Secondo Schawinski, altre partnership strategiche con aziende del settore finanziario stanno per essere finalizzate e saranno comunicate nelle prossime settimane. Money 24 è prodotto negli studi di Tele 24 e TeleZüri.

Ralph Hermann, responsabile della comunicazione del Tages-Anzeiger, diventa responsabile della consulenza e amministratore delegato di WHS, Zurigo. "Non mi toglierò gli occhiali da cliente nemmeno in agenzia / RALPH HERMANN, responsabile della comunicazione del Tages-Anzeiger, diventa responsabile della consulenza e amministratore delegato di WHS, Zurigo. "A giugno Ralph Hermann assumerà la direzione di WHS, Zurigo. È la prima volta che assume la direzione di un'agenzia esterna".
una boccata d'aria fresca. Finora Tamedia AG è stata la sua seconda casa: da adolescente ha svolto un apprendistato commerciale presso il Tages-Anzeiger. Hermann è poi passato al reparto PR, dove ha lavorato come assistente a diversi progetti.
Ha affrontato la sua prima nuova sfida all'età di 25 anni. All'epoca, assunse l'incarico di responsabile del marketing per la divisione video della Warner Brothers. Ma dopo soli due anni, l'allora TA-Media AG lo riprese: Hermann divenne responsabile delle pubbliche relazioni per il Tages-Anzeiger e la rivista. Dal 1998 è stato anche responsabile della gestione pubblicitaria di entrambi i prodotti. Poiché a WHS era già stato affidato il budget di Tagi, aveva rapporti regolari e intensi con l'agenzia.
A giugno, lo zurighese cambierà fronte e assumerà la direzione di WHS e la direzione della consulenza. Prenderà il posto di Urs Läubli, che si trasferirà come partner in una società di consulenza di comunicazione. Anche Reinhold Weber trasferirà i suoi compiti di gestione a Hermann e sarà responsabile principalmente della creazione.
Che cosa ha attirato lo zurighese dal lato dei clienti a quello delle agenzie? "L'offerta di Reini Weber era molto allettante ed è arrivata al momento giusto: in estate avrò completato il mio MBA e sarò pronto per qualcosa di nuovo", dice Hermann. E sottolinea: "Il fatto che le condizioni del mercato dei giornali siano diventate più difficili non è stato il motivo della mia decisione. Al contrario. Posizionare il Tagi in modo più incisivo in questo ambiente è un compito entusiasmante e piacevole".
Tuttavia, l'attrattiva di mobilitare il potenziale di WHS era ancora maggiore. Hermann vuole contribuire attivamente a "far sì che WHS venga riconosciuta ancora di più come agenzia creativa per una pubblicità sorprendente ed efficace. Sono sicuro che l'agenzia ha ancora margini di miglioramento". Essendo un cliente di lunga data, ne conosce fin troppo bene i punti di forza e di debolezza. "Non mi toglierò nemmeno questi occhiali da cliente", promette Hermann. Anche lui vede la maggiore necessità di intervento nel rafforzamento della consulenza: "L'elevata fluttuazione degli ultimi tempi ha portato a una significativa perdita di competenze".
Che si tratti di clienti o di agenzie, Ralph Hermann è guidato dal motto "Non si può annoiare la gente per convincerla a comprare". In altre parole: la pubblicità noiosa non porta nessuno alla frenesia dell'acquisto. Le massime prestazioni richiedono un impegno al 100%. Hermann si gode la sua vita privata con la moglie Ana, il figlio Lucas e "alcuni buoni amici". Qualità piuttosto che quantità è il suo motto anche nella vita privata.
Carole Koch

Negli ultimi sei anni, Cédric Chollet è stato responsabile del marketing e del dipartimento di sviluppo aziendale di IP Multimedia, dove era responsabile della valutazione del mercato, della gestione del portafoglio e del pricing. Ora il cinquantenne si sente pronto per un nuovo inizio e sta creando la sua agenzia per i media e la consulenza sui media, chiamata Chollet Media Expert. "Questo passo mi permette di utilizzare il mio know-how in modo più mirato", spiega la sua decisione. "Offro implementazione concettuale e strategica, analisi del mercato, posizionamento e sviluppo dell'offerta".
definizione di prodotti mediatici, sostegno a progetti di ricerca e formazione sui media orientata alla pratica", spiega la sua offerta. Si rivolge principalmente a fornitori di media, marketer, agenzie pubblicitarie e di media, clienti pubblicitari e altre parti interessate. (ko)

Qual è stato l'ultimo evento culturale a cui ha partecipato e perché proprio questo? Emanuel Scheidegger: Notizie dal rapinatore Hotzenplotz. Perché è stata una bella rimpatriata.
Cosa state leggendo in questo momento e perché?
Scheidegger: una biografia di Thomas Mann. Perché era un buon paroliere.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Scheidegger: "Curtis" di Curtis Mayfield. Perché era un bravo musicista.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Scheidegger: Lo stesso del collega consulente Marco Catini: "Fargo". Ma non per Steve Buscemi come Marco, bensì per la scena finale con la macchina tritatutto.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Scheidegger: alla conferenza di Eva Wannenmacher sul "Grande Fratello".
Qual è il vostro ultimo sviluppo?
copertura su Internet?
Scheidegger: www.indianrecipes
.com
L'amore è...?
Scheidegger:... la mia birra.

Fisch Meier Direkt posiziona Saab come marchio di nicchia assoluta con il marketing dialogico di luca aloisiSolo il 7% della popolazione svizzera conosce Saab. La casa automobilistica svedese se ne è fatta una ragione, ma ora utilizza una nuova tattica di comunicazione con l'agenzia DM Fisch Meier Direkt. Chiaramente mirato al segmento potenziale, il marketing dialogico diventa l'arma più importante contro la concorrenza.
Alla luce delle varie campagne pluripremiate che McCann-Erickson, Ginevra, aveva ideato per Saab Svizzera e dei tassi di vendita superiori alla media per diversi anni, lo stupore nel settore pubblicitario era fondato quando la scorsa estate la casa automobilistica svedese ha deciso di ritirare il proprio budget di comunicazione dall'agenzia della casa madre General Motors (GM) senza un pitch. Dal momento che l'agenzia ginevrina si occupa anche della consociata Opel di GM, era ovvio pensare che la separazione da McCann-Erickson fosse dovuta a un'esclusione dalla concorrenza.
Ma la decisione di affidare la comunicazione all'agenzia di direct marketing Fisch Meier Direkt di Adliswil ha altre ragioni e non è stata pianificata in anticipo da General Motors, bensì nel 1998 presso la sede centrale di Saab. All'epoca, gli svedesi affidarono il budget per la comunicazione all'agenzia di Stoccolma Lowe Brindfors. Dopo un periodo di sensibilizzazione e di ricerca di strategie, anche in Svizzera le attività di marketing centralizzate sono state sostituite da un modello federalista che intendeva rispondere meglio alle situazioni del mercato locale.
Il fatto che gli specialisti di Adliswil DM appartenessero fino a poco tempo fa alla rete Lowe-Lintas non è stato decisivo nella valutazione, perché altrimenti Arno Gunsch, responsabile marketing di Saab, avrebbe dovuto affrontare un altro cambio di agenzia. Publicis, che ha recentemente rilevato Fisch Meier Direkt, fa pubblicità per Renault.
Arno Gunsch, passato da BMW a Saab quasi un anno fa, era consapevole della sfida: costruire una consapevolezza di mercato del 7% senza l'ausilio di soluzioni di comunicazione di marketing classiche rispetto ai marchi premium tradizionali è quasi impossibile, visto il modesto budget pubblicitario. Gunsch dice, metaforicamente, "Don Chisciotte si sta ribellando ai mulini a vento". Inoltre, Saab manterrà la pubblicità necessaria per un marchio attraverso comunicazioni di base sui mass media. Ma una diversa allocazione del budget, soprattutto nella comunicazione diretta, dovrebbe migliorare la redditività.
Il motore pubblicitario ad alta velocità ha funzionato solo al minimo per molto tempo
Uno sguardo al passato e al di là dei confini nazionali rende chiaro il dilemma: in Germania, la spesa pubblicitaria di Saab nel 1998 è stata di 2775 marchi tedeschi per auto venduta, quasi quattro volte superiore alla media di tutti i marchi. Era del tutto assurdo continuare a sfruttare il mercato in questo modo. Il motore pubblicitario girava ad alta velocità - ma al minimo, perché l'effetto era sproporzionatamente basso.
In Svizzera, dove il budget per la comunicazione è stato di circa 4 milioni di franchi l'anno scorso, il marchio ha pagato circa 1800 franchi per ogni unità venduta. Questo non è stato l'unico segnale che la nuova tattica, basata anche sul marketing dialogico, stava cominciando ad avere effetto.
Saab è stata vincente anche nel mercato automobilistico svizzero nel 2000: mentre le nuove immatricolazioni totali sono diminuite dello 0,8% secondo l'Associazione degli importatori svizzeri di automobili (VSAI), le vendite di auto Saab sono aumentate del 2,5%. Anche il richiamo di 130.000 modelli del '95 a causa di difetti elettronici non ha influito sulla ripresa della domanda.
Il contatto inizia con un interesse latente per Saab
Questo sviluppo favorevole fa quasi dimenticare "che Saab è molto indietro rispetto ai suoi diretti concorrenti Audi, BMW, Mercedes e Volvo in termini di share of voice", afferma Gilbert Fisch, comproprietario e amministratore delegato di Fisch Meier Direkt. Ecco perché vogliono essere ancora più efficienti con le risorse che hanno: Da un lato, adattare le campagne agli specifici segmenti di clientela e posizionarle di conseguenza per sostenere o costruire la consapevolezza e la fedeltà al marchio; dall'altro, innescare una buona sensazione nell'intestino dei potenziali clienti attraverso un marketing dialogico che inizia presto.
Questo approccio emotivo deve essere accuratamente rafforzato con una serie ben dosata di argomenti in grado di resistere a qualsiasi critica. D'ora in poi, il dialogo con i clienti potenziali sarà condotto allo stesso modo di quello con i clienti esistenti, è il motto. Il primo prodotto sviluppato nell'ambito di questo nuovo orientamento è il semplice Welcome Package 2000, che non può essere semplicemente strappato. Il direct mail di fantasia richiede che il destinatario abbia un interesse maggiore per il marchio, perché: Per aprire la scatola è necessario un cacciavite.
Con la nuova politica di comunicazione, Arno Gunsch punta a un obiettivo ambizioso: A medio termine, vuole raggiungere il traguardo delle 6.000 unità. Il suo handicap, tuttavia, risiede nella ridotta gamma di modelli di due linee che si assomigliano molto. Gunsch fa autocritica: "È chiaro che con due linee non si possono generare le stesse vendite dei concorrenti con sette o otto linee. Tuttavia, questa circostanza va anche a vantaggio del marchio, perché le dimensioni ridotte offrono un approccio di marketing diverso.
Saab ha in programma di espandersi in un
Posizionare una nicchia più ristretta
Poiché i canali pubblicitari ampiamente efficaci non erano l'unica cinghia di trasmissione giusta per il messaggio di Saab in futuro, hanno effettuato un cambio di stile. "Siamo venuti a patti con il fatto che stiamo raggiungendo certi limiti nella comunicazione di massa nell'area della percezione. Abbiamo detto addio a questo livello per coltivare invece una consapevolezza del marchio più di nicchia", dice Gunsch. Questo porta a non rivolgersi alle grandi masse, ma a un gruppo ristretto di persone interessate che vengono seguite fin dal primo contatto. Il marketing manager sa dove sono rappresentate in modo sproporzionato queste persone e quali caratteristiche psicologiche possiedono: progressisti, orientati verso l'interno, con un'istruzione e un reddito più elevati, interessati alla cultura. È per questo motivo che egli vuole delimitare questo mercato in modo più preciso rispetto al passato nel mirino di DemoScope.
A fronte di ciò, Saab vuole distinguersi più chiaramente dalla concorrenza come marchio di nicchia. "Gli aspetti che distinguono Saab, come l'innovazione che il marchio incarna, l'intero background scandinavo, le linee semplici e chiare e lo standard di sicurezza, sono argomenti che non possono essere comunicati altrimenti con una comunicazione di marketing generica e in un ambiente difficile con il nostro budget", è convinto il responsabile marketing Gunsch.
Per colmare questo deficit, Saab Svizzera ha quindi cercato un'agenzia che conoscesse il core business della gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Gunsch vuole ampliare questa attività con la gestione dei clienti e dei lead nel segmento mirato. Quindi, non appena qualcuno è interessato al marchio, deve essere potenziato per un periodo di dialogo al fine di costruire la base per il processo decisionale. In questo modo non si espone il potenziale cliente a una marea di informazioni, assicura Fisch, perché è lui stesso a determinare l'ulteriore elaborazione.
Altre comunicazioni per
familiarità diversa
Dall'estate scorsa, Fisch Meier Direkt ha fatto derivare i suoi sforzi pubblicitari dalla restrizione del target e del media mix, spaziando dalla campagna strategica di brand management - fino a poco tempo fa progettata e coordinata in Svezia - alla pubblicità di modelli, la maggior parte della quale è concepita ad Adliswil.
Il fatto che anche le implementazioni leader di marca siano di competenza del team di Fisch deriva dal fatto che Saab ha requisiti di base completamente diversi sia in Scandinavia che negli Stati Uniti o in Inghilterra: fino al 70% di notorietà del marchio e fino al 20% di quota di mercato. Lì ha senso anche il noto approccio "Versus" della pubblicità classica, in cui c'è molto stile e poca auto. In Svizzera, la posizione Top of Mind non può essere raggiunta con questo approccio.
"Per questo motivo facciamo un lavoro di equilibrio", dice Gilbert Fisch. "Tra comunicazione strategica e tattica, tuttavia, ci concentriamo soprattutto su quest'ultima area". È qui che vede il potenziale di impatto migliore per ogni franco investito. I quattro pilastri del marchio, ovvero controllo, prestazioni, sicurezza e design, continueranno a essere sfruttati. Tuttavia, l'azienda vuole allontanarsi da una comunicazione elitaria e riservata e portare i circa 50 concessionari a instaurare un dialogo più consapevole con i potenziali clienti. "Cortese, ma non invadente", come dice Fisch. È molto più facile che avere una rete di concessionari di oltre 100 officine. Il risultato è una qualità del dialogo che crea un buon feeling tra i potenziali clienti Saab.
Il miglior presupposto per avvicinare caratteristiche tecniche come il turbocompressore. Perché sono proprio queste caratteristiche che difficilmente possono essere spiegate verbalmente, "è un elemento di sensazione che possiamo presentare molto meglio come componente del dialogo", dice Fisch e si avvia a una conclusione fin troppo veritiera: "Un solo cattivo venditore può rovinarvi anche la più bella campagna multimilionaria".

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