Das US-Modelabel Lane Bryant zeigt, dass auch füllige Frauen anziehend sindVon Thérèse BalduzziDarstellungen superdünner, junger Frauen in der Werbung und auf den Modeseiten sind Feministinnen ein Dorn im Auge. Hin und wieder wagt es die Werbung, dickere oder ältere Frauen ins Rampenlicht zu rücken. Die amerikanische Kleidermarke Lane Bryant befördert übergewichtige Frauen gar zu Sexobjekten.
Bereits in den letzten Jahren machte die Frauenmodemarke für Übergrössen, Lane Bryant, auf sich aufmerksam. Printanzeigen und Plakate zeigten Hip-Hop-Star Queen Latifah, TV-Schauspielerin Camryn Manheim und Supersize-Model Anna Nicole Smith. Mit ihren vollschlanken Körpern demonstrierten sie, dass auch füllige Frauen modisch und sexy sein können.
Die Bilderflut von superdünnen Models vermieste in den Neunzigerjahren allen Frauen, die dieser Norm nicht entsprechen, das Leben und trieb in den USA Tausende von Teenies in die Magersucht. Gleichzeitig wurden Abteilungen für grosse Grössen in den Warenhäusern neu designt und prominent zur Schau gestellt. Selbst ein Modeheft für Frauen ab Grösse 42, schlicht Mode genannt, wurde erfolgreich lanciert.
Der Grund für diesen Wandel ist weniger im Feminismus und der Political Correctness zu suchen als in der Tatsache, dass mittlerweile über 60 Prozent der Amerikaner und Amerikanerinnen übergewichtig sind.
Bisher erschienen die Plus-Size-Models der Lane-Bryant-Anzeigen jedoch allein im Bild und demonstrierten damit vor allem, wie sie sich selbst akzeptierten. In der neuen Kampagne wird jetzt vermittelt, dass sie auch für eindeutig zweideutige Absichten von männlicher Seite in Betracht gezogen werden können. Und zwar nicht von irgendeinem Mann.
Mister Big fühlt sich zwischen Plus-Size-Models pudelwohl
Beim Schönling, um den sich die zwei fülligen Nixen in Reizwäsche posieren, handelt es sich um Mr. Big, den galanten, reichen Frauenhelden aus der Hitserie «Sex in the City» des Kabelsenders HBO. Mr. Big wird sowohl in der TV-Serie als auch in den Anzeigen vom Schauspieler Chris Noth gespielt. Die Schlagzeile lautet: «The big idea. Seriously sexy intimates.» Die Anzeigen wurden auf den Februar lanciert und erscheinen in den Zeitschriften Mode, People und Talk.
Für den März ist eine neue Variante geplant, in der eine Blondine Mr. Big an seiner Krawatte zu einem Kuss heranzieht. Die gleichen Bilder werden auch die 700 Schaufenster der Firma in Amerika zieren. Gestaltet wurde die Kampagne von einem hauseigenen Team.
Zwar ist die Betonung des Sexappeals übergewichtiger Frauen in der Werbung eine Neuheit. Ob jetzt zwei Drittel der Amerikanerinnen in einen Freudentanz ausbrechen werden, ist trotzdem fraglich.

Pfizer konsolidiert US-Media bei CaratDer US-Pharmakonzern Pfizer konsolidiert für Mediaplanung und -einkauf im US-Markt rund 700 Millionen Dollar bei Carat. Das New Yorker Office des Medianetzwerks setzte sich im Pitch gegen Mindshare USA durch. Mindshare hatte bisher den Etat von Warner Lambert betreut, die im vergangenen Jahr von Pfizer übernommen worden war.
Grey Worldwide für DoubleclickDie amerikanische Onlinevermarkterin Doubleclick hat ihr globales Werbebudget an Grey Worldwide in New York vergeben. Grey setzte sich im Pitch gegen J. Walter Thompson durch. Doubleclicks Etat wird auf 20 bis 25 Millionen Dollar geschätzt. Er enthält auch Onlinewerbung, für die Greys Tochter Beyond Interactive zuständig sein wird. Media erledigt Doubleclick dagegen inhouse.
Unilever verteilt Food-BudgetsDer Lebensmittelmulti Unilever hat die internationalen Werbebudgets zweier Foodmarken neu verteilt. Lowe Lintas ist künftig weltweit für Mayonnaise und Saucen aus dem Haus Hellmann’s and Calvé zuständig. Um Bestfoods/Knorr kümmern sich zwei Agenturen: J. Walter Thompson und DDB teilen sich die weltweiten Werbeanstrengungen für die entsprechenden Marken. Verliererin der Neuordnung ist BBDO, die Hellmann’s in den USA und Knorr in mehreren anderen Märkten betreut hatte.
Cecchi Gori kauft MTV ItaliaDie italienische Mediengruppe Cecchi Gori (Telemontecarlo) übernimmt die italienische Tochter des Musiksenders MTV. Ab 1. Mai soll MTV Music Television in Italien als eigener Fernsehkanal auf Sendung gehen. Hintergrund des Kaufs ist die Auflösung des Vertrages zwischen MTV und dem italienischen Programm Rete A, über das bislang stundenweise MTV ausgestrahlt wurde. Ab 1. Mai übernimmt der deutsche Musikkanal Viva mit einer italienischen Version MTVs bisherigen Sendeplatz auf Rete A.

Anton Glanzmann über PR und das nicht gefeierte Jubiläum 50 Jahre PRWSein Büro gilt als sehr diskret. Denn eigentlich wäre die PRW, Public Relations + Werbe AG, die älteste PR-Agentur der Schweiz. Trotzdem waren es keine so genannt vornehmen Gründe, dass Anton Glanzmann 1998 das 50-Jahr-Jubiläum seiner Agentur nicht gefeiert hat. Jetzt hat der Doyen der Schweizer PR-Branche uns nachträglich doch noch ein paar Histörchen verraten.Vor ein paar Wochen haben Sie zu einem Mediengespräch «35 Jahre PRW» geladen. Wieso diese vornehme Untertreibung, denn eigentlich ist Ihre Agentur schon weit über 50 Jahre alt?
Anton Glanzmann: Das stimmt. Bereits 1948, also noch vor Rudolf Farner im Jahre 1951, hat der frühere FDP-Parteisekretär und «Trumpf Buur»-Herausgeber Robert Eibel sein «Büro für wirtschaftliche und publizistische Beratung» gegründet. Aus lauter Arbeitsüberlastung habe ich aber das 50-Jahr-Jubiläum verpasst. Dann war es plötzlich zu spät – und so feierten wir kürzlich eben das 35. Jahr, denn 1965 hat Nationalrat Eibel zusammen mit Markus Gröber sein Unternehmen in die PRW, Public Relations + Werbe AG, umgetauft. Ich selber bin 1970 dazugekommen. Seit 1980 fungiere ich als Leiter und Präsident des Verwaltungsrates dieser offiziell also ältesten PR-Agentur der Schweiz.
Sie erreichten im Jahr 2000 mit fünf Leuten inklusive Sekretariat einen Honorarumsatz von 1,4 Millionen Franken. Klein, aber fein: Ist Wachstum nie Ihre Strategie gewesen?
Glanzmann: Nein, mein Ziel war von jeher, dass ich selber Berater bleibe. Sobald PRW eine grössere Agentur wird, bekomme ich nämlich eine völlig andere Aufgabe. Ich muss mich der Agenturentwicklung widmen, dem Personalmanagement und der Kundenakquisition. Das absorbiert zu viel Zeit von meinem eigentlichen Know-how, das ich lieber für meine Kunden einbringe. Zum Zweiten glaube ich, dass mittlere Agenturen ihre Qualität auch besser durchhalten können. Die Gefahr ist ja, dass in grösseren Agenturen die effektiven Arbeiten vorwiegend vom Mittelbau ausgeführt werden. Wir hingegen haben praktisch nur Häuptlinge bei uns.
Soeben haben Sie im Wettbewerb ein Grossmandat der Stiftung für Schadenbekämpfung der Winterthur Versicherungen gewonnen. Auch die PR-Arbeit für die Einführung des Casinospiels in der Schweiz wird von Ihnen betreut. Was ist es, das solche Kunden zu PRW führt?
Glanzmann: Sicher einmal unser Know-how für Kommunikation. Wir haben mit Kampagnen wie «Glatt für alli», «Mehr Freiheit, weniger Staat» oder «Denken beim Lenken» viele Erfahrungen mit politisch-gesellschaftlicher Kommunikation gesammelt und verfügen über ein grosses Beziehungsnetz im wirtschaftlichen Bereich und in den Medien. Ich bin Ehrenmitglied des Clubs kochender Journalisten.
Das ist bescheiden formuliert. Sie betreiben inzwischen neben einer Swissmed Ltd. für die weltweite Vermarktung von medizinischen Produkten aus der Schweiz seit 1987 auch die erste Firma für die Vermittlung von Verwaltungsräten. Als Kogründer wirkten der seinerzeitige Migros-Präsident Pierre Arnold und Vorort-Präsident Hans R. Schwarzenbach mit. Was sind heute die Dienste dieser Agentur?
Glanzmann: Unsere VR-Akademie kümmert sich um die Ausbildung von Verwaltungsräten auf Hochschulniveau sowie um die Vermittlung und Beratung von Verwaltungsräten.
PRW hat, wie der Name sagt, seit Beginn weg Werbung und PR innerhalb der gleichen Agentur angeboten. Absicht oder mangelnde Differenzierung?
Glanzmann: Was man neuerdings immer häufiger wieder entdeckt – nämlich Kommunikationsagenturen mit integrierter Kommunikation –, hat PRW tatsächlich bereits 1965 realisiert. Das hat sich durch unsere regelmässige Arbeit für die verschiedensten Abstimmungskampagnen ergeben. Bei solchen politischen Mandaten wird es immer schwieriger zu unterscheiden: Ist das nun PR, oder ist es Werbung? Wichtig ist nur, dass das Kommunikationsziel erreicht werden kann. Seit meiner Leitung ab 1980 hat sich die zuerst politisch tätige Agentur immer mehr auch für wirtschaftliche und gesellschaftliche Mandate geöffnet. Die Erfahrung mit politischen Mechanismen haben uns aber weiterhin viel geholfen, zum Beispiel bei Kampagnen wie «Glatt für alli». Das Glattzentrum als grösstes Einkaufszentrum hat damals die unterschiedlichsten Befürchtungen geweckt. Das musste imagemässig entsprechend positioniert und auch kommuniziert werden. Auch beim Hotel Nova Park haben sich die gleichzeitigen Aufgaben für Werbung und PR ähnlich verwoben und vielschichtig gestellt.
PRW hat sich über Jahre hinweg konsequent gegen die Einbindung in ein grösseres Netzwerk gewehrt. Was steckt hinter dieser Strategie?
Glanzmann: Ich bin zu 100 Prozent davon überzeugt, dass eine PR-Agentur dort am stärksten ist, wo sie ihre Wurzeln hat. Es ist ganz klar, dass bei Ketten die Leute und Köpfe ausgewechselt werden, sei es infolge Fluktuationen oder weil es in der Karriereplanung so bestimmt ist. Und so kann es passieren, dass bei solchen Ketten Leute an die Spitze geraten, welche die nötigen Wurzeln gar nicht haben. «All Business is local» – und vor allem das PR-Business is local, weil dort zuerst einmal die Beziehungen zum Tragen kommen. Deshalb bin ich ein Verfechter von «Europe On Line». Das ist ein Netzwerk mit jeweils gleich gelagerten Agenturen, die alle inhabergeführt sind. Diese Form ist für mich der Garant dafür, dass durch die Verwurzelung vor Ort die Beziehungen optimal spielen und auch die Kontinuität des Personalmanagements gewährt ist.
Im Rahmen Ihrer Tätigkeit als Repräsentant der Regierung von Mauritius für die Tourismusentwicklung aus der Schweiz und Österreich eröffnen Sie aber demnächst ein Büro in Wien?
Glanzmann: Nein, wir bauen dort nur einen Stützpunkt aus mit unseren Netzwerkagenturen. Das Gleiche machen wir mit Korrespondenten in den Oststaaten. Hätte ich eine PRW Wien mit einem Zürcher als Chef, käme genau dieses Problem: Wo hat er die Wurzeln? Also müsste ich einen Wiener haben, aber der bleibt mir eventuell nicht, ein anderer kommt, und die Kunden müssen diese Wechsel immer mitmachen. Bei einer inhabergeführten Agentur hat ein Kunde immer den gleichen Ansprechpartner.
Sie waren schon 1976 Präsident der PR-Fachleute der Schweiz
und seither auch einmal Präsident
des Bundes der PR-Agenturen (BPRA) sowie des europäischen Bundes «Europe On Line». Damit haben Sie die Geschichte der PR hautnah verfolgen können. Was ist der markanteste Wandel?
Glanzmann: Durch die Ausbildung der PR-Fachleute und durch die gute Arbeit der PR-Agenturen ist ein besseres Verständnis für Sinn und Nutzen der PR in der Schweiz entstanden. In diesem Geist habe ich mich auch schon früh um den Aufbau der Berufsorganisationen gekümmert und 1971 noch eigenhändig in meinen Ferien an der Standesordnung mitgeschrieben. Inzwischen kann ich befriedigt feststellen, dass sich die Unternehmen der Aufgaben und des Zwecks der Öffentlichkeitsarbeit bewusst sind. Kommunikation wird als eine Verpflichtung angesehen. Nicht mehr nur als Kür. Man ist sich auch bewusst geworden: Wer das nicht ernst nimmt, wird eine teure Rechnung bezahlen müssen. Man weiss heute um den Wert einer offenen Kommunikationsstrategie innerhalb der Unternehmensstrategie. Diese erfreuliche Entwicklung funktioniert nicht nur zu Gunsten der PR-Leute, sondern auch zu Gunsten der Gesellschaft. Was neu dazukommt, ist die Schnelligkeit. Man ist heute permanent in der Kommunikation drin und verfügbar. Das wird Umwälzungen bringen im ganzen Konsumverhalten. Nicht mehr der Grössere und Mächtigere oder finanziell Stärkere wird das Rennen machen, sondern der Schnellere.
Interview: Andreas Panzeri

Bereits seit 1997 sucht René Hürlimann, CEO von Euro RSCG Schweiz, einen Nachfolger für sich. Nun hat er ihn in der Person von Frank Bodin gefunden. Hürlimann, der aus dem operativen Geschäft ausscheidet, jedoch VR-Mitglied bleibt, warb den Topkreativen bei McCann-Erickson, Genf, ab, die mit Bodin in den vergangenen vier Jahren allen Unkenrufen zum Trotz eine kreative Blütezeit erlebte. Seite 3

Roger Blum, Professor für Medienwissenschaft, über die Gründe, weshalb die Weltwoche serbeltDrei Schweizer Grossverlage sind angeblich daran interessiert, die Weltwoche der Basler Mediengruppe abzukaufen. Macht das Sinn? Roger Blum, Leiter des Instituts für Medienwissenschaft an der Universität Bern, sieht jedenfalls rot für das Blatt, zumindest wenn sein heutiges Konzept bestehen bleibt.Herr Blum, wie beurteilen Sie das aktuelle Image der Weltwoche?
Roger Blum: Man muss immer unterscheiden zwischen Image und konkreter Wahrnehmung. Das Image ist uneingeschränkt gut, die Zeitung hat einen guten Namen. Allerdings erkennt ein Teil des Publikums wohl nicht, was die Weltwoche derzeit publizistisch will, weil es viele Wechsel gegeben hat und in den letzen zehn bis 20 Jahren unterschiedliche Konzepte bestanden.
Hat sich das Image wesentlich verändert?
Blum: Bei der Gründung war die Weltwoche neben der Nation eine der Zeitungen, die sich stark gegen den Nationalsozialismus engagierten und einen parteipolitisch unabhängigen und teilweise auch nonkonformen Journalismus betrieben und sich als «blaue Presse» von den vorherrschenden Parteiblättern und den wenigen, eher unpolitischen Generalanzeigern wie Tages-Anzeiger oder Tribune de Genève abhoben. So hat sich die Weltwoche rasch den Ruf erworben, ein Blatt zu sein, das beachtet werden muss. Heute ist die Weltwoche aber nicht mehr das einzige Blatt mit dieser Position. Sowohl Print- als auch elektronische Medien haben sich ihr im journalistischen Stil und in den Ressourcen genähert. Zudem braucht eine kritische Position nicht mehr so viel Mut wie zur Zeit der äusseren Bedrohung. Das verändert zwar für diese Art nicht das Image, aber die Position im Markt, weil viele andere dasselbe Konzept anwenden.
Droht die Weltwoche also unterzugehen?
Blum: Tendenziell schon, denn eigentlich wurde sie in allen Teilen von anderen kopiert. Allerdings gab es auch Phasen, in denen die Weltwoche bloss wiederkäute, was andere schon gebracht hatten. Unter Chefredaktor Fredy Gsteiger versucht die Weltwoche aber, ihre Rolle als Wochenzeitung maximal auszuschöpfen – durch andere Fragestellungen, Interpretationen und Informationen. So macht sie nach wie vor Nummern, die überraschen, weil sie Themen anders anpackt als andere Medien. Doch die einst krasse Differenz zwischen Tages- und Wochenzeitung – hier Aktualität, dort Hintergrund – gibt es nicht mehr, da viele Tageszeitungen den Hintergrund längst täglich liefern.
Hat die Weltwoche überhaupt noch eine Chance?
Blum: Diese nimmt laufend ab. Vom Publikum her gesehen gibt es grundsätzlich zwei Gruppen, die die Weltwoche lesen könnten: erstens die Informationshungrigen, etwa andere Medienschaffende und die politische, kulturelle und wirtschaftliche Elite. Das reicht aber nicht, um die Weltwoche zu tragen. Zweitens jene Leute, die in ihrer Region die Tagesinformationen aus Medien beziehen, die kaum überregionale, wirtschaftliche und kulturelle Informationen liefern und deren Eigenleistungen sich ausschliesslich auf das Lokale beziehen. Sie profitieren von einer Wochenzeitung mit Hintergrund. Je mehr aber die Pressekonzentration fortschreitet und auch dem Publikum in Randregionen Tageszeitungen mit mehr Hintergrundinformation beschert, umso mehr schwinden diese Weltwoche-Leser.
Warum ist es der BMG bisher während Jahren nicht gelungen, die Weltwoche auf Vordermann zu bringen?
Blum: Weil es auch niemand anderem gelungen wäre. Denn der Zug für solche Titel ist nun einmal am Abfahren: Vom journalistischen Konzept her ist die Konkurrenz einfach zu gross.
Das Gerücht, dass die Weltwoche verkauft werden sollte, ist nicht neu. Ist heute aber die Situation für die Basler Mediengruppe (BMG) anders?
Blum: Da gibt es zwei Entwicklungen, die wahrscheinlich in die gleiche Richtung zielen: Einerseits wurde das Blatt mit Gsteiger wieder profilierter. Nicht von null auf 100, aber vielleicht von 50 auf 75. Vermutlich ging nun die BMG davon aus, dass sich auch die Kostenkurve ähnlich entwickeln würde, was aber ungenügend der Fall war. Jetzt stellt sich die Frage, ob die BMG bereit ist, einen solchen Titel nochmals zehn Jahre durchzufüttern oder das Steuer herumzuwerfen und aus dem Titel etwas ganz anderes zu machen oder den Titel zu verkaufen, falls ihn noch jemand will.
Angeblich sind NZZ, Tamedia und Ringier am Kauf der Weltwoche interessiert. Was lockt die drei angesichts des hohen Defizits? Sind sie vom Prestige der Weltwoche geblendet?
Blum: Wenn jemand aus der Weltwoche etwas Neues machen will, dann ist ein eingeführter Titel samt Abostamm und Kundendatei sicher eine Starthilfe.
Interview: Markus Knöpfli

Markus Reck, Ex-Marketingleiter der sda, hat sich in Freiburg mit seiner Agentur Reck MCC selbstständig gemachtMarkus Reck, Ex-Marketingleiter der sda, hat sich in Freiburg mit seiner Agentur Reck MCC selbstständig gemacht
«Ich liebe Baustellen, bei denen
ich bei null beginnen kann»
Seit September vergangenen Jahres ist Markus Reck sein eigener Herr und Meister. Seine Agentur Reck MCC Marketing und Communication Consulting befindet sich in Freiburg. Eigentlich wusste er noch gar nicht, dass er sich selbstständig machen würde, als er sich letzten Sommer von seinem letzten Job bei der Messe Basel als Leiter Marketing und Kommunikation freistellen liess.
Reck plante erst einmal einen Weiterbildungsurlaub in Bella Italia und Sport in den Bergen. Beim Abschwimmen der Hallenbadlängen im Berghotel überkam den früheren Wettkampfschwimmer der Wunsch nach Selbstständigkeit. Zudem lockte ihn die Vorstellung, seine Freizeit nach eigenem Gusto einteilen zu können. Dass diese Verlockung eine Fata Morgana war, hat er inzwischen längst gemerkt, der Freiraum ist knapper denn je.
Markus Reck will nicht mit der grossen Kelle anrichten und arbeitet mit Freelancern in der deutschen und welschen Schweiz zusammen. Mit seinem Büro im zweisprachigen Freiburg hat er den richtigen Standort ausgesucht, um für Kunden beidseits der Saane gut erreichbar zu sein. Der gebürtige Zürcher fühlt sich inzwischen beinahe als richtiger Bilingue und hat die Stadt in sein Herz geschlossen.
Die Gründung seiner Agentur bezeichnet der 39-Jährige als logische Folge jahrelanger Tätigkeit und Erfahrung in Marketing und Public Relations. Wegweisend war für ihn auch die über fünfjährige Tätigkeit bei der Schweizerischen Depeschenagentur (sda) in Bern, wo er neue News-Produkte für Datenbanken, Radiostationen, das Internet und SMS-Services einführte. Die neuen Medien sind denn auch seine Spezialität. Er will seinen Kunden aufzeigen, wie sich die klassischen Marketing- und PR-Strategien sinnvoll in die neuen Medien integrieren lassen.
Markus Reck teilt sich gerne mit, ist aber auch ein aufmerksamer Zuhörer. Sein Anliegen ist es, den Kunden eng in den Arbeitsprozess einzubinden, das heisst, mit ihm in ständigem Kontakt zu sein. Dies schaffe Transparenz für den Kunden, gebe ihm selber aber auch laufend Feedback. Im Übrigen liebt er die Herausforderung.
Während er sich im letzten Sommer auf seine Selbstständigkeit vorbereitete, half er gleichzeitig bei der Organisation der Marketing-Gala mit. Seine Aufgabe war es, den Internetauftritt neu zu konzipieren und dazu die Medienarbeit neu zu überdenken. «Es war wie auf einer Baustelle», erinnert sich Reck, «und ich liebe Baustellen, auf denen ich bei null anfangen kann», schwärmt er.
Und falls er einmal genug haben sollte von den virtuellen Baustellen, könnte er sich vorstellen, an einem angenehm warmen Ort Reben zu pflanzen.
Anita Vaucher

Ringier Zeitschriften erhält Verstärkung
Der Bereich Zeitschriften bei Ringier erhält Verstärkung und schafft neu die Direktion Zeitschriften Deutschschweiz. Stelleninhaberin wird Silvia Lepiarczyk, die seit 1998 den Ringier Verlag in Tschechien leitet und seit Juli 2000 zusätzlich für die Druckerei in Ostrava sowie den Ringier Verlag in der Slowakei zuständig ist. Ihr Erfolg in diesen Aktivitäten ist ein Grund für ihre Wahl. Einen weiteren nennt Ringier-Sprecher Fridolin Luchsinger: «Frau Lepiarczyk hat während neun Jahren Erfahrung gesammelt bei Bertelsmann, einem im Zeitschriftenbereich sehr innovativen und erfolgreichen Verlag.»
Dass überhaupt die Schaffung des neuen Bereichs Zeitschriften Deutschschweiz nötig wurde, hängt mit der Arbeitsbelastung von Martin Kall zusammen. «Als Leiter von Ringier Europa und dem Zeitschriftenbereich war Kall arbeitsmässig ziemlich bedient und suchte nach einer Entlastung», erklärt der Ringier-Sprecher. «Die Schaffung der neuen Direktion macht aber auch in der Unternehmensstruktur von Ringier Sinn: Neben der Direktion Zeitschriften Westschweiz gibt es jetzt auf derselben Stufe auch eine Direktion Zeitschriften Deutschschweiz», ergänzt Luchsinger.
Die 37-jährige Lepiarczyk wird ihre neue Stelle im Verlaufe des zweiten Quartals antreten. Im Sinne einer Übergangslösung wird sie vorerst auch weiterhin für Ringier Slowakei zuständig sein. (dse)

VON BEAT FRITSCHEine fast schon symbolträchtige Rochade im Hause Bilanz fand letzte Woche mit dem Abschiedsumtrunk von Edi Häusler ihren Abschluss; die Um- und Neubesetzung des Kaders scheint nun fürs Erste erledigt. Mit Elke Zappe kam eine neue Geschäftsführerin ins Haus, die für diesen Posten ihre lang gehegte berufliche Selbstständigkeit als Werberin aufgab. Ganz anders ihr Vorgänger Häusler, der es noch einmal wissen will. Er macht sich selbstständig und wird als neuer Partner von Jürg Koller in der Badener Direktmarketing-Agentur Grey Direct sein eigener Chef werden.
Damit zieht es Häusler definitiv ins angestammte Business zurück. Er hat bereits als Geschäftsführer des Silva Verlags und als Marketingdirektor bei Ringier seine Direktmarketingkompetenz unter Beweis gestellt, die er als Dozent am Sawi und am Medieninstitut auch dem Kommunikationsnachwuchs vermittelt.
So trafen wir letzten Donnerstag im Restaurant Back & Brau inmitten einer eifrig schwatzenden Gruppe auf viele gut gelaunte Leute. Und weil man einen wertvollen Mitarbeiter nur ungern ziehen lässt, versammelte sich das vereinte Bilanz-Kader für den Farewell-Apéro. Neben dem Geschäftsführer der Zürcher BMG-Niederlassung, Peter Urs Naef, fanden sich auch Chefredaktor Medard Meier, Anzeigenleiter Peter Menzato, Bilanz-online-Leiter Pascal Schumacher und der New-Business-Ressort-Leiter Stefan Lüscher wie auch Häusler-Nachfolgerin Elke Zappe und Weltwoche-Chefin Uli Rubner zu frisch gebrautem Bier und Maischegebäck auf dem Steinfels-Areal ein.
Natürlich freut sich Häusler wahnsinnig auf die neue Aufgabe, nur schon «weil ich so einen viel kürzeren Arbeitsweg habe und die ganze Blechlawine von Baregg bis Zürich-West in Zukunft vergessen kann», wie er leicht schadenfroh und mit Blick auf die BMG-Kollegen bemerkte. Dass ihn seine Kundenbesuche auch in Zukunft mitten ins Zürcher Verkehrschaos führen werden, hat der frisch gebackene Unternehmer in seiner Euphorie wohl für kurze Zeit einfach vergessen.
BEAT FRITSCHbesuchte letzte Woche mangels Werbegrossver-
anstaltungen einen kleinen, aber feinen Abschiedsapéro im Hause Bilanz.
Wer sich wo in der Kommunikationsbranche trifft, wird an den verschiedensten Veranstaltungen der Szene geortet. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder
in die Tasten (info@werbe
woche.ch). Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch

Mediagate positioniert sich als zentrale Vermittlerin für SonderwerbeformenDie Mediagate AG will eine Marktlücke füllen: Bislang gab es keine Schnittstelle, welche die Anbieter von Sonderwerbeformen mit den Mediaagenturen zusammenbrachte. Dieses Manko wollen Sandro Proietto und Florian Biafori beheben und stossen mit ihrem Geschäftsmodell auf positive Resonanz.«Sonderwerbeformen gewinnen laufend an Bedeutung. Sie können heute einen entscheidenden Unterschied zwischen zwei hochwertigen Kampagnen ausmachen», definiert Sandro Proietto die Wichtigkeit von Below-the-line-Massnahmen. Bei den Werbeauftraggebern sei zwar ein entsprechend hohes Interesse an Sonderwerbeformen spürbar, doch im Markt herrsche keine Transparenz.
Die Agentur bietet den Mediaagenturen eine Anlaufstelle, die über aktuelle Angebote, Verfügbarkeiten und Preise Auskunft geben kann, Abklärungen trifft und alle nötigen Vorarbeiten leistet.
Das Bedürfnis nach einer solchen Schnittstelle haben Proietto und sein Partner Florian Biafori in ihren bisherigen Tätigkeiten sowohl von Seiten der Anbieter wie auch der Mediaagenturen gespürt. Biafori war acht Jahre lang in der Mediabranche tätig, zuletzt als Account Manager bei CIA Switzerland. Proietto absolvierte eine Lehre bei Publicitas, baute später die Filiale der Kuhn und Friends Werbeagentur in St.Gallen auf und lancierte das Magazin Kult. Zuletzt arbeitete er als Division Manager Cross Media bei der Cinecom.
Mit den Anbietern arbeitet die Mediagate je nach Ausgangssituation entweder mit einer exklusiven Pacht der jeweiligen Werbeträger oder mit einer parallelen Vermittlung zusammen. Konkurrenzausschluss bei ähnlichen Produkten will die Agentur nicht betreiben. Die Dienstleistung der Mediagate ist für die Werbeauftraggeber und Mediaagenturen kostenlos, entschädigt wird sie auf Provisionsbasis durch die Anbieter.
«Von unseren Wunschpartnern arbeiten alle mit uns zusammen», bestätigt Florian Biafori. Im Portefeuille von Mediagate finden sich Werbeflächen auf Toiletten, Werbung auf Bierdeckeln und Getränkeunterlagen (AdMats), Kleinplakate (Baby12, EuroBaby), Cards for free, Wildplakatierung und vieles mehr. «Diese Angebote können wir sinnvoll bündeln und, zum Beispiel im Gastrobereich, in Synergie zueinander einsetzen», so Biafori. So soll der nötige Werbedruck erreicht werden, um vor allem junge Zielgruppen hautnah anzusprechen.
Bruno Amstutz

Im Januar war Werbung in den Printmedien rückläufigDas Abflachen des Inseratewachstums in den Schweizer Printmedien, das bereits zum Jahresende für Sorgenfalten bezüglich der künftigen Entwicklung sorgte, hat sich auch im Januar fortgesetzt. Insgesamt verloren die Zeitungen gegenüber dem Vergleichsmonat des Vorjahres 2,6 Prozent ihrer kommerziellen Inserate. Nur dank einer nach wie vor happigen Zunahme der Stelleninserate um 21,4 Prozent fiel das gesamthafte Resultat mit 3,8 Prozent positiv aus.Die erfreuliche Ausnahme machen wie schon in den Monaten zuvor die Wochenzeitungen, die als einzige Printgattung mit einer saftigen Zuwachsrate von 17 Prozent glänzen. Und dies, mit Ausnahme des Tessins, bei gleich vielen Ausgaben wie im Vorjahr. Rechnet man noch das famose Wachstum bei den Stellen um 106,2 Prozent hinzu, das ausschliesslich auf das Konto der Deutschschweiz geht, erhält man bei den Wochentiteln ein Top-wachstum von 20,8 Prozent.
Immerhin ein Lichtblick, der den Januar auch für die übrigen Zeitungen etwas aufhellte: Die mehrfarbigen Inserate und die Beilagen haben bei ihnen mit zweistelligen Zuwachsraten zugelegt, was sich positiv auf das finanzielle Resultat auswirkt.
Landwirtschaftspresse
bekundet weiterhin Mühe
In die andere Richtung ist es diesbezüglich bei den Zeitschriften gelaufen. Sie haben mit minus 7,2 Prozent nicht nur happig Anzeigenvolumen verloren. Bei ihnen gingen gleichzeitig auch noch die mehrfarbigen Anzeigen um 5,6 Prozent zurück. Einen Verlust von 18,1 Prozent eingefahren hat erneut die Landwirtschaftspresse, eine Kategorie, von der es auch im vergangenen Jahr nur negative Entwicklungen zu vermelden gab. Allerdings waren im Januar 2001 auch weniger Ausgaben erschienen als im Vorjahr.
Der Publicitas-Index der Werbeausgaben in der Tagespresse, der auch die Stelleninserate einbezieht, zeichnet ein etwas optimistischeres Bild der Entwicklung im Januar. Trotz Flaute bei den kommerziellen Inseraten stieg er um markante 0,7 Punkte. Darin spiegeln sich aber auch die Tariferhöhungen einiger wichtiger Zeitungen per 1. Januar 2001, ein Umstand, den die Flächenstatistik des Verbandes Schweizer Presse nicht berücksichtigt.
Daniel Schifferle

BSW-Ranking 2000 und Trends für 2001Um ganze elf Prozent sind im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr die Bruttobetriebserträge (BBE) aller im Bund Schweizer Werbeagenturen (BSW) zusammengeschlossenen Agenturen gestiegen. Am meisten Umsatz gemäss BSW-Ranking für 2000 erzielte wie bereits 1999 die Young & Rubicam Gruppe Schweiz.Nach einem sanften Anstieg von nur 5,57 Prozent in der Periode von 1998 auf 1999 darf deshalb von ähnlich goldenen Zeiten gesprochen werden wie beim BSW-Ranking 1998, als der Boom mit plus 10,7 Prozent zu Buche geschlagen hat.
Für die Zukunft sind die BSW-Agenturen optimistisch und rechnen fürs laufende Jahr wiederum mit einem Anstieg der BBE um durchschnittlich elf Prozent.
Nach der Publicis-Gruppe als Erste im Ranking 1998 und der Young & Rubicam Gruppe (Y&R) 1999 darf Y&R Schweiz auch für das Jahr 2000 wieder zur Topagenturgruppe gekrönt werden. Die Plätze zwei und drei haben 2000 Publicis und McCann-Erickson untereinander getauscht. Publicis rangierte 1999 auf dem dritten Platz.
Der BSW begrüsste letztes Jahr insgesamt sechs neue Mitglieder, davon je drei Media- und Dialogmarketingagenturen. «Der Branchenverband der führenden Agenturen der kommmerziellen Kommunikation unterstreicht damit auch den Trend zu integrierter Kommunikation», erklärte BSW-Geschäftsführer Walter Merz an einer Medienorientierung.
Sehr viele Agenturen hätten denn im vergangenen Jahr auch neue Dienstleistungen im Bereich Internet, Dialogmarketing und Eventmarketing, entweder durch eigene Units oder durch Allianzen mit spezialisierten Agenturen, angeboten. Um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, wurden letztes Jahr 160 neue Stellen geschaffen. Auch dies entspricht einer Steigerung von fast zehn Prozent auf das gesamte Personal der BSW-Mitglieder. (pan)

Die Nachteile der verschiedenen Plakatforschungsmodelle sind noch lange nicht überwundenVon Wolfgang KoschnickWirkungsforschung beim Plakat bleibt Glückssache. Dennoch gibt es neue Ansätze in der Plakatforschung aus Österreich, Deutschland und den Niederlanden. Aber auch sie leiden an der Tatsache, dass die Zuverlässigkeit der Messdaten nicht über alle Zweifel erhaben ist.
Während das britische Postar-Modell bei Laien Verwirrung erzeugt (WW 44/00), glänzt die Plakatwertung Österreich (PWÖ) durch Einfachheit: ein Verfahren, das den Interessen der Auftraggeber entspricht und auch dem Werbeträger Plakatfläche nützt.
In einem ersten Schritt wurden alle rund 85000 in Österreich vorhandenen Flächen nach demselben Muster nach ihrer Qualität bewertet. Je nach Bundesland waren zwischen 10 bis 20 Prozent der Flächen so schlecht, dass sie vom Markt genommen wurden. Sie entsprachen nicht den Mindestanforderungen. Jetzt gibt es in Österreich nur noch rund 71000 Anschlagflächen, die den objektivierten Qualitätskriterien der PWÖ genügen und ihr Siegel tragen.
Bei der Bewertung der österreichischen Flächen nach einem einheitlichen Verfahren spielten folgende Kriterien für die Definition eines Standorts eine Rolle: Sichtbarkeit und Entfernung, Abstand zur Strasse, Tafelstellung zum Betrachter, Frequenz, Geschwindigkeit, Häufungsfaktor. Das Modell wurde in der WerbeWoche bereits beschrieben (WW 27/00).
Der PPI erlaubt auch
Splittungen nach Regionen
Der Plakatwert einer Stelle ist eine nach den Faktoren Einsehbarkeit und Standortgrösse gewichtete, tägliche Kontaktangabe. Die PWÖ-Grundformel beruht dabei auf der Multiplikation der Frequenz mit der technischen Beobachtungszeit (= Sichtbarkeitsdauer dividiert durch 1,5 Sekunden) einer Plakatfläche, vermindert um den Häufungsfaktor und bezogen jeweils auf den Durchschnitt aller kategorisierten Flächen.
Der Plakatwert liefert Daten über die Leistungsfähigkeit einer Plakatfläche. Zusätzlich zur PWÖ haben führende Stellenanbieter in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Turcsanyi Media Consulting als Planungsinstrument den Poster Performance Indicator (PPI) entwickelt. Er erlaubt die Planung einer Kampagne nach Poster Points, die ähnlich wie die aus der Mediaplanung wohl bekannten Gross Rating Points (GRP) einen Indikator der Reichweiten und erinnerten Kontakte darstellen.
Der PPI ist ein nachvollziehbares Modell, das es ermöglicht, die im Rahmen der PWÖ erhobenen täglichen Kontaktchancen nachvollziehbarer zu machen und gleichzeitig mit den auch bei anderen Medien verfügbaren Reichweitenzahlen zu kombinieren.
Beim PPI werden die im Rahmen der PWÖ erhobenen Frequenzen aller Plakatstellen mit den jeweils aktuellen Plakatwerten der österreichischen Mediaanalyse verknüpft. Die Berechnung der Bruttokontakte im PPI basiert auf den Frequenzmessungen (=garantierte Kontakte). Dabei sind sogar Splits und Filterungen nach Regionen möglich. Grundlage der Reichweitenberechnung sind die Werte der Media-Analyse 1999, in der für eine Stichprobe von 18000 Befragten Angaben darüber vorliegen, an wie vielen von sieben Tagen sie normalerweise an einer Plakatfläche vorbeikommen.
Aus diesen Angaben werden Reichweiten für Zielgruppen und Bundesländer berechnet. Daraus resultiert eine Leistungswertkurve des Plakats und der konkreten Plakatkampagne.
Diese kann zusätzlich in Poster Points (PP) per Schilling oder per Durchschnittskontakt definiert werden. Die PP bestimmen einen Wert, der sich aus der Kombination von Reichweite und erinnerten Kontakten ergibt. Die Zahl der PWÖ-Bruttokontaktchancen definiert die PP und beschreibt die Wirksamkeit eines garantierten Kontakts. Die Nettoreichweite lässt sich von Kumulationskurven ablesen, die aus der Media-Analyse berechnet werden.
Damit hat die PWÖ die Möglichkeit einer nationalen Plakatbewertung geschaffen, ohne auf Daten aus einer eigenen Befragung zurückgreifen zu müssen. Aber wenn es im zweiten Schritt darum geht, Reichweitenwerte und personenbezogene Daten zu entwickeln, hat die PWÖ eben nicht mehr als eine Notlösung gefunden, indem sie auf vorhandene kontinuierliche Erhebungen zurückgreift und auf dieser Basis die PWÖ-Frequenzzahlen auf 13 Prozent «erinnerungswirksame Kontakte» heruntergewichtet.
Da es aber keine «wahren Reichweiten» gibt, ist das Ergebnis auch nicht falsch. Aber dies ist nicht der Königsweg. Dieser muss erst noch gefunden werden. Man kann ein Gewässer überqueren, indem man ein Floss baut oder Bretter zur Brücke zusammennagelt. Wirklich einmalig ist eben nur die Golden Gate Bridge.
Weltweit gibt es nur wenige zufrieden stellende Lösungen für dieses Problem. Aber es gibt einige. Die deutsche Plakat-Media-Analyse (PMA) hat ein Verfahren entwickelt, das auf Befragungsdaten über die «Erinnerung an zurückgelegte Wege» basiert und zu vernünftigen Werten führt. Es hat allerdings auch Schwächen, die dazu führten, dass Erinnerungswerte «validiert» werden mussten. Tatsächlich wurden empirisch gemessene Werte durch Kalibrierung korrigiert. Und Gewichtungen zur Korrektur empirisch erhobener Daten sind etwas grundsätzlich anderes als die gerechtfertigte Gewichtung beispielsweise von Sichtbarkeitsfaktoren. Immerhin hat sich das Modell in Deutschland dennoch so weit durchgesetzt, dass es wohl schon bald in die Media-Analyse (MA) aufgenommen wird.
Erinnerungswerte aus Befragungen haben sich international in der Plakatforschung als prekäre Informationen erwiesen. Das gilt selbst für Werte, die speziell für die Plakatforschung erhoben wurden. Und es gilt natürlich erst recht für Werte, die für einen ganz anderen Untersuchungszweck erhoben und in die spezifische Studie übernommen wurden.
Zwischen den Extremen – Postar und PWÖ – liegt die niederländische Buitenreclame 2000. Sie enthält Elemente der Einzelstellenbewertung und der Mobilitätsanalyse. Dazu verwendet sie Daten der offiziellen Verkehrszählungen der niederländischen Raumplanungsbehörde auf der Basis einer Stichprobe von jährlich 120000 Befragten. Aus diesen Zählungen kennt man in den Niederlanden jeweils den Anfangs- und den Endpunkt der zurückgelegten Wege – nicht jedoch den Weg selbst.
Da die Zählungsdaten über
das «Routenwahlverhalten» (route choice behavionr) der Bevölkerung nicht direkt für die Plakatforschung verwendet werden können, entwickelte das Marktforschungsinstitut Intomart ein Modell. Es basiert auf einer Stichprobe von 7000 Personen des Marktforschungsinstituts. Für die Personen in dieser Stichprobe werden nach einem komplizierten Verfahren Routen ausgerechnet, bei denen sie sich wahrscheinlich für den jeweils «leichtesten» Weg entscheiden. Einfacher: Aus den Verkehrsströmen der offiziellen Verkehrszählungen errechnet man Wahrscheinlichkeiten für Plakatstellenkontakte. Diese Wege werden alsdann in eine digitale Landkarte übertragen.
Die zum Zeitpunkt der Erhebung noch bestehenden fünf holländischen Plakatfirmen (heute sind es nur noch vier) trugen in diese digitale Karte ihre insgesamt 21000 Plakatflächen ein. Auf diese Weise konnten wahrscheinliche Wege der Passanten in Zusammenhang mit den tatsächlich vorhandenen Anschlagflächen gebracht werden. Da jeder, der an einer Fläche vorbeikommt, nicht automatisch und zwangsläufig Kontakt mit den darauf vorhandenen Plakaten hat, wurde in das Modell noch eine Reihe von Merkmalen zur Einzelstellenbewertung wie die Entfernung von der Strasse oder der Sichtwinkel aufgenommen. Auch für das niederländische Modell gilt also als Massstab die Kombination von Einzelstellenbewertung und Analyse des Mobilitätsverhaltens.
Sind die meisten holländischen Plakate unsichtbar?
Die Reichweite einer Anschlagstelle wird dabei als «Präsenz in der Strasse» definiert. Diese – nicht sehr überzeugende – Definition wurde schon in der ersten Summo-Buitenreclame-Studie von 1990 verwendet. Weil mit dieser sehr breit gefassten Festlegung jeder Mensch, der bloss an einer Plakatstelle vorüberkommt, in den Reichweitenwert eingeht, änderte man die Definition in der jüngsten Studie und berücksichtigte Sichtbarkeitsfaktoren. Das tat man durch Beobachtung.
Allerdings erweist sich das niederländische Sichtbarkeitsmodell als eine Farce, obwohl sich die Marktforscher dabei grosse Mühe gegeben haben. In einem Land wie den Niederlanden, wo jeder viel mit dem Rad unterwegs ist, stellt die Beobachtung der Sichtbarkeit von Anschlagflächen ein besonderes Problem dar. Fährt jemand eine Strecke mit dem Fahrrad, kann er beim Fahren nicht gleichzeitig Notizen über die «zichtbaarheid van buitenreclame» machen, ohne den Verkehr zu gefährden. Also liess man die Strecken per Tandem abfahren. Vorn sass der Beobachter und hinten notierte einer fleissig, was der Lenker vorne sah.
Um die Sichtbarkeit der einzelnen Plakatstellen zu erheben, trug man den Feldarbeitern des Intomart-Instituts auf, den aus dem Routenwahlmodell her bekannten Wegen nachzugehen oder nachzufahren und nach Plakatflächen zu suchen. Das ist ein extrem suggestives Vorgehen, das in keiner Weise der natürlichen Passage an Plakatflächen vorbei entspricht. Im Gegenteil.
Wer normalerweise durch die Strassen geht oder fährt, sucht nun einmal nicht nach Werbeflächen. Er hat anderes im Kopf, und Plakate gehören am wenigsten dazu. Doch das Erstaunliche war: Obwohl die Feldarbeiter ausdrücklich gehalten waren, nach Plakatstellen zu fahnden, gaben sie an, dass sie nicht mehr als
32 Prozent aller Stellen sehen konnten. Sind Hollands Plakate so raffiniert versteckt, dass man sie auch bei gezielter Suche nicht finden kann?
Nein, aber sehr viele von ihnen werden doppelseitig genutzt und stehen im Winkel von 90 Grad zu den beiden Verkehrsströmen einer Strasse, sodass man sie im Prinzip auch von beiden Seiten sehen kann. Doch nutzen die meisten Passanten stets nur die dem eigenen Verkehrsstrom zugewandte Seite.
Das ganze Sichtbarkeitsmodell der Holländer taugt also nichts. Wegweisend ist indes die Nutzung der jährlichen Verkehrszählungsdaten für die Herstellung digitaler Karten. Allerdings: In welchem zweiten Land der Erde gibt es alljährlich neue Verkehrszählungen, die sich für das Plakatnutzungsverhalten der gesamten Bevölkerung einsetzen lassen?
Daten über die Einzelstellenbewertung ergeben sich bei der Buitenreclame 2000 gewissermassen im Umkehrschluss. Da man ja über alle Informationen bezüglich Standort-, Stellen- und Sichtbarkeitseigenschaften jeder einzelnen Anschlagstelle verfügt, kann man mit Hilfe der Regressionsanalyse errechnen, in welcher Weise und in welchem Masse jeder einzelne Faktor zum Gesamterfolg der Stellen beiträgt – «könnte man», muss es heissen. Könnte man nämlich, wenn das niederländische Sichtbarkeitsmodell etwas wert wäre.
Erinnerungen an den
Blickkontakt mit dem Plakat
Lange schien es so, als hätte man in Deutschland mit der Plakat-Media-Analyse (PMA) den Stein der Weisen gefunden. Doch heute herrscht eher Skepsis. Die PMA ist eine Single-Source-Datei für Grossflächen, City-Light-Poster (CLP), Ganzsäulen und Allgemeinstellen, die zusätzlich auch Konsumgewohnheiten und -interessen erhebt – also eine durch Konsumdaten angereicherte Media-Analyse. Sie wurde 1994 vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) in Auftrag gegeben, um der Mediaplanung personenbezogene Plakatnutzungsdaten zur Verfügung zu stellen und damit das Medium Plakat planbar zu machen. Die PMA ist heute das wichtigste Planungsinstrument für die strategische Rahmenplanung des Plakats in Deutschland. Es steht kurz davor, in die Media-Analyse aufgenommen zu werden.
Methodologisch basiert die PMA auf der von der Mathematikerin Gunda Opfer konzipierten «Plakatabfrage anhand erinnerter Wege» in einem persönlichen Interview mit Gedächtnisstützen. Neben Informationen über die Konsumgewohnheiten und -interessen in 40 Produktbereichen wurde auch eine kurze Abfrage der Fernsehnutzung eingegliedert, sodass insgesamt eine mehrdimensionale Planungsdatei entstanden ist, die Informationen über die Leistungsfähigkeit der klassischen Plakatwerbeträger mit weiteren Zielgruppenmerkmalen verknüpft.
Die PMA erfragt die Erinnerung an den Blickkontakt mit bestimmten Anschlagstellen anhand der zurückgelegten Hin- und Rückwege sowie von Teilabschnitten dieser Wege. Dabei wird von der Fragestellung ausgegangen, aus welchem Anlass die befragten Personen ausser Haus waren. Über die Anlasshäufigkeit, die zurückgelegten Hin- und Rückwege und die benutzten Verkehrsmittel werden erste Informationen zur Mobilität sowie zur Kontakthäufigkeit erhoben und die Erinnerung an bestimmte Teilabschnitte des Weges gestützt. Danach erfolgt die Abfrage der an den einzelnen Teilstücken erinnerten Werbeträger und die Zuordnung zu bestimmten Werbeträgerarten mit Hilfe von farbigen Abbildungen.
Leistungswerte gelten auch
für Teilbelegungen
Die PMA liefert alle für die Mediaplanung benötigten Leistungswerte für sieben Tage und für alle vorhandenen Plakatwerbeträger. Diese Leistungswerte lassen sich auf die Belegungseinheit Dekade, also auf durchschnittlich 10,5 Tage, hochrechnen. Da die Anzahl der Anschlagstellen einbezogen wurde, die eine Person gesehen hat, lassen sich die Leistungswerte auch für Teilbelegungen einer Werbeträgerart berechnen. In der Planung können für Vollbelegung oder Teilbelegung folgende Leistungswerte eingesetzt werden:
? Weitester Seherkreis (WSK): die Gesamtheit der Personen, die überhaupt eine Plakatanschlagstelle gesehen haben.
? Reichweite (in Prozent und in Millionen): alle Personen einer beliebigen Grundgesamtheit, die innerhalb der letzten Dekade mindestens einen Kontakt mit einem Werbeträger der jeweiligen Art hatten.
? Opportunity to see (OTS): die Anzahl der Kontakte, die eine erreichte Person durchschnittlich innerhalb der letzten Dekade mit einer Anschlagfläche hatte.
? Gross Rating Points (GRP): die Gesamtheit der erzielten Kontakte als Prozentwert. GRP sind ein Planungswert für Werbedruck und werden durch die Multiplikation von Reichweite (in Prozent) und OTS (Durchschnittskontakte) gebildet.
? Gesamtkontakte in Millionen: die Anzahl aller insgesamt erzielten Kontakte mit einer Plakatanschlagfläche in absoluten Zahlen.
? Tausendkontaktpreis (TKP) in DM.
Die zusätzliche Erhebung, ob ein Plakatkontakt am Wohnort des Befragten stattgefunden hat oder nicht, erlaubt eine Differenzierung von Kontakten am Ort und Pendlerkontakten. Alle Leistungswerte lassen sich mit dem Planungsprogramm PC-DAP-Plakat für alle in der Media-Analyse erhobenen demografisch und konsumspezifisch definierbaren Zielgruppen berechnen. Opfer sieht in der PMA lediglich ein «Instrument der Grobplanung».
Auch das PMA-Modell kann nicht alles erfassen
Die grosse Begeisterung der Mediaplaner ist einer ebenso grossen und wachsenden Skepsis gewichen. Ein hauptsächlicher Einwand richtet sich dagegen, dass die in der MA ausgewiesenen Plakatkontakte nur eingeschränkt für den Intermedia-Vergleich geeignet sind. Die Abfrage von ungestützt erinnerten Blickkontakten mit bestimmten Anschlagstellen entspricht in der Plakatwerbung dem Ausweis von Werbemittelkontaktchancen ohne Einbezug eines redaktionellen Anteils – der Kontakt ist also ausserordentlich hart definiert.
Eine vom Fachverband Aussenwerbung 1997 in Auftrag gegebene Validierungsstudie hat gezeigt, dass bei der «Plakatabfrage anhand erinnerter Wege» ein grösserer Teil der Passagefrequenz und auch der tatsächlich stattgefundenen Blickkontakte mit Anschlagstellen gar nicht erfasst wird. Dieser durch die angewandte Methodologie unvermeidliche «Underclaim» ist auch noch je nach Plakatwerbeträger unterschiedlich. Die Vergessensrate tatsächlich beachteter Stellen steigt mit der Anzahl der am Wege liegenden Anschlagstellen sowie auch mit der Länge der beschriebenen Wege und der Dichte der Plakatstellen.
Die PMA arbeitet also mit richtig erinnerten Leistungswerten, die lediglich 59 Prozent der tatsächlichen Passagefrequenz und 78 Prozent der tatsächlich beachteten und bekannten Anschlagstellen repräsentieren. Die MA weist also Kontaktwerte auf, die der tatsächlichen Werbeträgerleistung des Plakats nicht voll gerecht werden. Und je nach Anzahl und Dichte der Stellen sind Anschlagflächenarten teils mehr, teils auch weniger betroffen.
Konsequenz aus der Validierungsstudie: Die in der PMA ausgewiesenen, ungestützt erinnerten Kontakte werden nachträglich um die weiteren, ebenfalls beachteten, jedoch vergessenen Plakatkontakte «aufgestockt». Dazu wurde für Orte ab 100000 Einwohnern der Kalibrierungsfaktor 1,27 abgeleitet, um die tatsächliche Kontaktleistung der Plakatanschlagstellen zu errechnen. Im Durchschnitt weist die PMA rund 13 Prozent weniger Plakatkontakte aus, als tatsächlich stattgefunden haben. Gunda Opfer sieht das gelassen: Die «harten» empirischen Werte gehen «eher in Richtung Werbemittelkontakt», die validierten Werte «eher in Richtung Werbeträgerkontakt».
Schwarze Magie in der
Sozialforschung
Man kann das auch so sehen: Die Messgenauigkeit der PMA ist miserabel. Deutlicher kann man mit dieser wüsten Rechnerei nicht sagen, dass die empirischen Kontaktwerte der PMA nicht viel taugen. Auf jeden einzelnen Erhebungswert für Orte ab 100000 Einwohnern müssen noch einmal 27 Prozent des Originalwerts draufgesattelt werden. Dann kommt das Richtige heraus.
Diese Form der «Kalibrierung» jedoch ist etwas anderes als die «Gewichtung mit Sichtbarkeitskoeffizienten». Bei der Gewichtung liegen empirisch abgesicherte Erkenntnisse über die Sichtbarkeit und deren Beeinträchtigung einer Stelle vor. Die Gewichtung berücksichtigt also die tatsächlich bestehende reduzierte Sichtbarkeit einer Stelle. Die PMA-Kalibrierung jedoch ist die nachträgliche Korrektur eines Erhebungsfehlers. Mit anderen Worten: Die Erhebungsmethode führt zu unbestreitbar und unbestritten falschen Ergebnissen. Deshalb wird das Ergebnis korrigiert. Das ist die Übertragung der schwarzen Magie in die empirische Sozialforschung. Es ist der Versuch, mit untauglichen Mitteln eine Methode zu retten, die falsche Ergebnisse produziert.
In Stammländern ist
Plakatforschung bescheiden
Alle derzeit in Europa verbreiteten Modelle der Plakatforschung bewegen sich entweder unterhalb des methodologischen Niveaus dieser vier Modelle oder verwenden Variationen davon. Manche der Methoden, die sich unterhalb dieses Niveaus befinden, könnte man ohne zu zögern als Lachnummern abtun, wenn sie nicht in der konkreten Medienszenerie ihres Landes doch noch einigen Nutzen stifteten.
Nach Postar, PMA, PWÖ und Summo Buitenreclame 2000 sind in Europa Bemühungen im Gange, die Plakatforschung zu fördern. In Skandinavien entwickeln JCDecaux und die More Group (Clear Channel) einen neuen Ansatz, der rasch zu einer europaweit einheitlichen Plakatforschung führen könnte. Es scheint auf eine Adaptation des britischen Postar-Modells hinauszulaufen.
Dabei wird ein Grundmodul entwickelt, das für alle Länder identisch ist und je nach den nationalen Gegebenheiten modifiziert wird. In der Schweiz haben sich die beiden Plakatgesellschaften APG und Plakanda/AWI zusammengefunden, um einen neuen Ansatz für die Forschung zu finden, der im Grossen und Ganzen im europäischen Trend liegt und über Stellenbewertung und Mobilitätsanalyse wohl zu einem integrierten Modell führt.
Merkwürdig, dass die Plakatforschung ausgerechnet in den Stammländern der Aussenwerbung auf bescheidenem Niveau geführt wird. In der Schweiz sind wenigstens Bemühungen im Gange, den veralteten A-Wert durch einen zeitgemässeren Ansatz zu ersetzen.
Neuere Ansätzein der Plakatforschung
Nach dem ersten Teil der Serie (WW 44/00) über Grundprobleme der Aussenwerbewirtschaft werden im zweiten Teil Vor- und Nachteile neuerer Ansätze beschrieben, insbesondere die österreichischen, deutschen und niederländischen Forschungsmodelle.
Der Trend geht zur technischen MessungDer Trend bei den moderneren Verfahren der Mobilitätsanalyse geht eindeutig weg vom «Königsweg» der klassischen empirischen Sozialforschung – der Befragung – und hin zur Beobachtung durch technische Messung. Das hat vor allem zwei Gründe, von denen jeder einzelne ziemlich überzeugend klingt. Erstens: Beobachtung durch technische Messung ist ein Verfahren auf demselben Genauigkeitsniveau, wie es die Zuschauerforschung oder neuerdings auch die Hörerforschung praktiziert.
Die wahren Probleme entstehen zwar jenseits der Messgenauigkeit durch die Geräte, aber das hat der Akzeptanz bislang keinen Abbruch getan. Zweitens: Mit der technischen Messung mit Hilfe von Verfahren wie dem Geographical Positioning System (GPS) gibt es im Bereich der Plakatforschung bislang nur wenige – positive oder negative – Erfahrungen. In der Navigation hat es sich indes bewährt. Bis heute wird die Technik nur beim britischen Postar eingesetzt. Man weiss also bislang sehr wenig über die Tücken des Systems in der Mediaforschung. So lange darf man hoffen, dass es vielleicht funktioniert.