Vom Flugzeughersteller zum innovativen AutobauerSaab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) wurde vor Ausbruch des Zweiten Weltkriegs 1937 als Flugzeughersteller gegründet. 1946 kam die Autoherstellung hinzu, die vom stolzen Image des Mutterhauses profitierte. Diese Verwandtschaft kam auch äusserlich schon beim ersten in Serie gefertigten Wagen unverkennbar zum Ausdruck: Unter dem Blech des stromlinienförmig klobigen Saab 92, dem Profil eines Flugzeugflügels ähnlich, verbarg sich eine veritable robuste Sicherheitskapsel. Obwohl solches Sicherheitsdenken und die extrem tiefen Luftwiderstandswerte die Philosophie und das eigenständige Design aller folgenden Modelle bestimmten, gelang es erst dem Saab 96, zum Verkaufsschlager zu werden. In seinen 20 Produktionsjahren bis 1980 rollte er rund 550000-mal vom Band in die Garagen seiner Käufer. Auch die Verkaufszahlen nachfolgender Saab-Modelle bereiteten den Branchenkonkurrenten kaum Bauchschmerzen. Im Gegensatz dazu gelang es den Autoschmieden aus Trollhättan dank Fortschritten in der Aviatik, mit pionierhaften Innovationen punkto Motoren, Sicherheit, Umwelt und Komfort die Konkurrenz und Kritiker immer wieder in Staunen zu versetzen.Mit dem 1984 lancierten Saab 9000 – das Resultat einer Zusammenarbeit mit Fiat – setzte die Marke die in den Siebzigerjahren geschmiedeten Positionierungspläne erstmals um und betrat das Segment der Premium cars. Dabei stützte sich die Kommunikation auf die klar erkennbare Markenidentität. Doch die anderen Bereiche des zum Technologiekonzern gewachsenen Mutterhauses überstrahlten die Bemühungen der gleichnamigen Automobilmarke.
Um neben dem schwedischen Konkurrenten Volvo bestehen zu können, mussten die Unternehmensstrategen zu einem Befreiungsschlag ausholen. 1990 trennte sich die restrukturierte Saab Automobile AG von ihrem Mutterhaus und wurde durch die neuen Beteiligungsverhältnisse in den weltweit umsatzstärksten Autokonzern General Motors (GM) als eigenständige Marke integriert. Ironie des Schicksals: Im Unterschied zu den amerikanischen Ur-Marken wie die kürzlich eingestellten Oldsmobile oder Cadillac und Pontiac, die unter argem Erfolgsdruck stehen, scheint es dem Schweden immer besser zu gelingen, seine Nische zu sichern. Die Markenloylität ist denn auch überdurchschnittlich hoch und wird durch Kundenbindungsmassnahmen ausgeweitet, die schon in frühem Stadium einsetzen.
Wiederholung über eine gewisse Zeit hinweg bewirkt, dass man sich an die Aussagen gewöhnt, zumal kein Grund besteht, sich aktiv damit auseinanderzusetzen wie etwa beim Kauf eines Autos, einer High-Involvement-Entscheidung. Bei solchen Situationen spielt die Werbung eine noch kleinere Rolle und bewirkt oft nur, dass die Marke überhaupt in die Rangliste aufgenommen wird. So scheinen sich die Marketingverantwortlichen bei Saab an die Einsicht von Spezialisten wie Sutherland und Sylvester zu orientieren: Werbung könne Konsumenten dazu bringen, etwas Neues auszuprobieren, das Produkt müsse aber den Test bestehen. Neuen Aufschwung erfuhr der Schwede 1997 mit der 9er-Modelllinie, die die Absatzkurve wieder ansteigen liess.
Die bescheidene Modellpalette und die Markenpositionierung führen dazu, dass Saab kaum Promotions-, sondern fast ausschliesslich Imagewerbung betreibt. Für die Schweiz, in der die Nischenmarke einen Marktanteil von knapp einem Prozent besetzt, soll das Wachstum in einer verengten Nische mit mehr Dialogmarketing generiert werden.
Luca Aloisi

Zur besseren Kommunikation: Schweizer Sozis lancieren ein Partei-MonatsmagazinVon Markus KnöpfliNach Patzern, Pech und Pannen flickt die SPS an ihrer Kommunikation herum. So verpasst sie sich derzeit ein neues Kommunikationskonzept. Mit dazu gehört das Einstampfen des Pressedienstes und diverser Mitgliederinfos. Statt dessen erscheint ab 1. Mai ein neues Monatsblatt.
Dass die Sozialdemokratische Partei der Schweiz (SPS) keine Partei der Arbeiter, sondern des (gehobenen) Mittelstandes ist, weiss heute jedes Kind. Doch die SPS weiss es dank Marktforschung noch genauer: 31 Prozent der Mitglieder und Sympathisanten weisen ein höheres, 28 Prozent ein mittleres Einkommen (etwa Lehrerlohn) aus. Bei der Bildung verfügen 58 Prozent der Mitglieder und 48 Prozent der Sympathisanten über eine höhere Schulbildung. Fast eben so viele Sympathisanten, nämlich 47 Prozent, sind jünger als 40 Jahre, bei den Mitgliedern sind es 27 Prozent.
Kein Wunder, kommt doch SPS-Sprecherin Ursula Dubois zum Schluss: «SP-Mitglieder und
-Sympathisanten sind für die Werbung ein sehr interessantes Zielpublikum.» Die SPS ist also nur noch einen kleinen Schritt davon entfernt, ein so kaufkräftiges Fussvolk auch zu vermarkten.
Konkret: Die SPS will ab dem 1. Mai eine teilweise werbefinanzierte Monatszeitung mit dem Namen SPlinks.ch oder links.ch herausgeben – und stellt im Gegenzug alle kantonalen und parteiinternen Mitgliederinfos ein. Das neue Blatt mit einer Auflage von 60000 Exemplaren werden alle SPS-Mitglieder und die regelmässigen Spender automatisch erhalten. Darüber hinaus soll es aber auch einen weiteren Personenkreis ansprechen. Sogar ein Vertrieb über Kiosk wird nicht ausgeschlossen.
SPS rechnet mit «akzeptablen» Werbeeinnahmen
links.ch soll «selbstkritisch und kein ideologisches Parteiblatt» werden, sagt Dubois. Im Blatt sollen auch parteininterne Meinungen zu Wort kommen, die von den Ansichten der Parteileitung abweichen. «Es geht darum, wiederzugeben, wo die parteiinterne Debatte zu einem bestimmten Thema steht», sagt Dubois. Dies soll in journalistischer Form geschehen, links.ch werde nicht einfach aus aneinandergereihten Texten von SPS-Nationalräten bestehen.
Andererseits spricht Dubois davon, dass die SPS als Herausgeberin auch einen Teil der Kosten trägt, denn «links.ch ist für die Partei auch ein PR-Mittel, um mit den Mitgliedern zu kommunizieren». Zudem wird die SP-Sprecherin in einer ersten Phase Chefredaktorin des neuen Blattes. Es wird somit spannend sein zu verfolgen, wie Dubois den Spagat zwischen Verlautbarung und Journalismus überwinden wird.
Über das Budget und den Businessplan des SPS-Titels im Tabloidformat will die Parteisprecherin noch nichts sagen. Doch abgesehen von der SPS sollen auch die Kantonalparteien sowie einige Abonnenten ihre Scherflein beisteuern. Und natürlich die Inserenten. «Schon in der ersten Phase rechnen wir mit akzeptablen Einnahmen», sagt Dubois. Noch stehen aber die Tarife nicht fest. Sie betont aber, dass es möglich sein wird, vierfarbig zu inserieren, auch wenn links.ch nur zweifarbig sein wird.
Wiederbelebungsversuche
an einer Zeitungsleiche
An sich ist die Parteipresse seit Jahren tot. Warum aber glaubt Dubois dennoch an die Chancen von links.ch? Sie weicht aus und begründet, weshalb die SPS ein eigenes Organ will: Die meisten Forumszeitungen, die verschiedene Positionen zu Wort kommen lassen, seien unter Druck. Die meisten seien apolitische Monopolblätter, die «nur noch Extrempositionen abbilden». Aus diesem Grund müssten Parteien weltweit wieder auf eigene Infokanäle zurückgreifen.
Wie aber wirkt sich links.ch für die Schaffhauser AZ, die WochenZeitung (WoZ) oder das SP-Intellektuellenblatt Rote Revue aus? «Die AZ ist zu lokal und deshalb kaum betroffen. Die Rote Revue erhält die Chance, sich umzupositionieren. Und die WoZ wird durch eine zusätzliche Debatte allenfalls stimuliert», sagt Dubois. Auch WoZ-Verlagsleiterin Verena Mühlberger wittert keine rote Gefahr. «Etwas Konkurrenz tut uns gut. Ich befürchte aber nicht, dass wir Abonnenten oder Inserenten verlieren werden», sagt sie.

Martin Spieler, Chef von Money 24, über die Aufbauarbeit für den neuen SenderDer Chief Operating Officer der Belcom-Gruppe, Martin Spieler, setzt als Chef von Money 24 auf sein gutes Beziehungsnetz zu Wirtschaftsjournalisten.Sie sind Chefredaktor und kommerzieller Chef von Money 24 in Personalunion. Ein Vorteil?
Martin Spieler: Die Vorteile sehe ich jetzt schon in der Projektarbeit: Ich kann sagen, was vom Inhalt her machbar ist und was nicht. Gegenüber Partnern kann man sich viele Leerläufe ersparen, wenn nicht erst die Redaktion befragt werden muss.
Ein wichtiges Stichwort für Money 24 heisst: Synergien mit anderen Sendern des Schawinski-Konglomerates nutzen, was Tele 24 und TeleZüri bereits ausgiebig tun. Setzt Money 24 ähnlich intensiv auf Synergien?
Spieler: Wir nutzen Synergien, denn ohne sie würde der Aufbau des neuen Senders kaum gelingen.
Bis zum Sendestart am 1. Oktober müssen Sie noch rund 15 Journalistinnen und Journalisten rekrutieren und ausbilden. Wo holen Sie so viele Leute in nur sieben Monaten her?
Spieler: Mein gutes Beziehungsnetz unter den Wirtschaftsjournalisten wird mir dabei helfen. Aber wir werden uns auch nach Leuten umsehen, die (noch) nicht Wirtschaftsjournalisten sind, aber bereits über Know-how im Finanzbereich verfügen.
Das Senderdesign von Money 24 steht noch nicht fest. Wohin wird das gehen?
Spieler: Den Brand für Money 24 werden wir weitgehend von «Money» übernehmen, das steht schon fest. Die Marke hat einen ausgezeichneten Ruf, da wäre es doch ungeschickt, wenn wir etwas ganz Neues machen würden.
Suchen Sie für Money 24 immer noch einen Partner aus dem Bankenbereich?
Spieler: Wir stehen mit mehreren Partnern aus dem Finanzbereich kurz vor Vertragsabschluss. Es besteht ein enormes Interesse von Topunternehmen, sich bei Money 24 zu engagieren. Das Interesse hängt auch mit unserer Leistung zusammen: Die Sendung «Money» hat in der Finanzbranche ein ausgezeichnetes Image, und auch Money 24 wird von der Finanzwelt sehr begrüsst.
Interview: Daniel Schifferle

Die Pressecommuniqués von aufstrebenden IT-Firmen sind allzu oft eine ZumutungVon Clemens HörlerDie Firmen der IT- und Internetbranche sind fast alle jung und in der Kommunikation unerfahren. Zudem stehen viele unter enormem Druck, möglichst rasch bekannt zu werden, und suchen ihr Heil in einer Flut von oft selbst verfassten Pressemitteilungen. Das Resultat sind Meldungen, die oft nicht einmal Minimalanforderungen genügen.
«Die Besten, die Führenden, die Grössten!» Solche Superlative werden IT-Journalisten nur so um die Ohren gehauen. Denn im IT- und Internetmarkt kämpfen viele Firmen ums Überleben und um Beachtung, und dafür scheint vielen von ihnen eine exzessive Pressearbeit das adäquateste Mittel zu sein. Das ist zumindest auf den ersten Blick billiger als Werbung. Und, so eine weitläufige Ansicht, Medienmitteilungen lassen sich auch ohne teure Agenturkosten selbst bewerkstelligen.
Dabei verwechseln einige Firmen offensichtlich Werbe- und Pressetexte. Oder sie betrachten Pressearbeit als Gratiswerbung. «Firmen sehen PR oft nicht als langfristiges Instrument, sondern denken, dass ihre Pressetexte in erster Linie den Verkauf unterstützen sollen», analysiert Urs Jenni, Inhaber der auf IT spezialisierten Jenni Kommunikation, Zürich. Mit dem Eigenlob wird gar oft übertrieben: «Gerade ein Jahr alt und schon weltweit führender Anbieter…» beginnt die kürzlich veröffentlichte Medienmitteilung einer Schweizer Firma über ihren Erfolg an der Internet-Expo.
Formale Mängel machen die Lektüre zur Qual
Starker Weihrauchduft in der Tonalität der Communiqués ist noch nicht alles. Viele IT-Pressemitteilungen erfüllen nicht einmal die minimalsten Ansprüche professioneller Kommunikation, die für die IT-Branche genauso gelten wie für alle anderen. Immer wieder treffen auf den Redaktionen Meldungen per E-Mail ein, die in der Betreffzeile nichts sagende Information wie «Infos von Firma X» oder überhaupt nichts enthalten. Sie landen ungelesen im Papierkorb.
Auch bei der mit Anglizismen verunstalteten Sprache und beim Aufbau der Medienmitteilungen hapert es zuweilen. Kleines Beispiel gefällig? «User-friendly in der Offerte der virtualen Märkte» schreibt eine Luganeser Firma über ihr neuestes Produkt, das hoffentlich besser ist als die Sprache, in der es angepriesen wird. Bei vielen Texten kann der Journalist nach drei Sätzen noch nicht einmal den Ansatz einer Story erkennen. «Wer zu lange um den heissen Brei herumredet, hat wenig Chancen, beachtet zu werden», meint Jolanda Brühwiler, Geschäftsführerin der auf IT spezialisierten In Marketing GmbH, Schwerzenbach.
Das Problem vieler Meldungen ist allerdings, dass gar kein nahrhafter Brei vorhanden ist. «Oft bekommt man als Journalist alten Wein in neuen Schläuchen serviert», beobachtet Matthias Zehnder, Publizist und Chefredaktor des Internetmagazins Smile. Viele Pressemitteilungen generierten Aufmerksamkeit, die dann aber nicht gefüttert werden könne.
Der Forderung nach gehaltvollen Pressemitteilungen, die den Journalisten Perspektiven für Geschichten eröffnen, schliesst sich auch Jenni an: «Man sollte die Medien zwar kontinuierlich mit Informationen beliefern, jedoch nur, wenn diese auch gehaltvoll sind. Wer die Redaktionen einfach nur zumüllt oder sich selbst beweihräuchert, verliert zunehmend an Glaubwürdigkeit.» Von solchen Theorien lassen sich vor allem junge Start-ups nur schwer überzeugen, vor allem dann, wenn sie um jeden Preis möglichst rasch Bekanntheit erlangen wollen.
Der Deal ohne Stil um den
Abdruck von Pressetexten
Die professionellen PR-Agenturen bläuen ihren Mitarbeitenden ein, darauf zu verzichten, der Medienmitteilung eine Bitte um Abdruck anzufügen. Genau dies geschieht nämlich besonders bei Firmen sehr häufig, die ihre Pressetexte selber schreiben.
Einige Unternehmen gehen – wohl aus Unerfahrenheit – noch einen Schritt weiter und winken als Gegenleistung für die «Veröffentlichung eines kleinen PR-Berichts» mit der Schaltung von Anzeigen oder mit Druckkostenbeiträgen.
«Mit einem solchen Vorgehen schneiden sich die betreffenden Unternehmen klar ins eigene Fleisch», meint Serge Steiner, PR-Redaktor mit Schwerpunkt IT bei Trimedia Communications, Zürich. Allerdings, so relativiert Steiner, könne man dafür nicht die ganze Schuld den Firmen in die Schuhe schieben. Auch er bekomme gelegentlich als Antwort auf einen Pressetext zuerst die Frage nach einem Inserat oder nach Unkostenbeiträgen. Dies treffe vor allem auf kleinere Publikationen zu.
Dass auch immer wieder heisse Luft oder relativ belanglose Meldungen ihren Weg in Zeitungen und Fachzeitschriften finden, liegt aber nicht nur an der «PR-Lastigkeit» gewisser Publikationen. In letzter Zeit wurden für das Modethema Internet immer mehr Seiten reserviert, die unbedingt bedruckt werden mussten, notfalls auch mit Füllmaterial der Hobbykommunikatoren in den Firmen.
Auch PR-Agenturen patzern bei der Informationsvermittlung
Die Start-ups sind allerdings nicht allein verantwortlich für aufgeblasene Medienmitteilungen; zuweilen stammen diese auch aus der Feder von PR-Firmen: «Nicht nur die IT-Firmen selbst, auch gewisse PR-Agenturen schicken uns regelrechten Schrott», sagt Wolfgang Böhler, langjähriger Redaktor bei Computerworld. Nicht selten fehlten sogar die Namen der Produkte oder Hinweise darauf, um was für eine Art Angebot – Hardware oder Software – es sich überhaupt handelt.
Im Internetzeitalter wäre das eigentlich nur halb so schlimm, schliesslich steht ja die Corporate Website für eine schnelle Recherche zur Verfügung, doch selbst bei Unternehmen mit Internetaffinität hapert es oft auch in diesem Bereich. Auf vielen Corporate Sites sucht man vergeblich nach aktuellen Informationen oder gar Bildern in hoher Auflösung.
Das grösste Problem sieht Böhler aber in der zunehmenden Europäisierung der Pressearbeit. Immer öfter würden von europäischen Metropolen aus internationale Medienmitteilungen verschickt, von deren Inhalt die jeweiligen Länderniederlassungen in der Schweiz nicht einmal eine Ahnung hätten.
IT-PR – ein noch trockener Arbeitsmarkt
Auch für professionelle PR-Firmen bedeutet Medienarbeit in der Technologiebranche eine besondere Herausforderung, denn schreibgewandte Leute mit IT-Kenntnissen sind derzeit nicht ganz einfach zu finden. Das Dilemma ist hinlänglich bekannt: Viele wortgewandte Kommunikatoren haben keine Ahnung von Technologie, und viele Spezialisten können sich nicht so ausdrücken, dass sie ein Journalist, geschweige denn Otto Normalverbraucher versteht.
Für Jenni ist nicht die jahrelange Berufserfahrung in der IT-Branche, sondern das Interesse am Thema sowie das Verständnis für Kommunikation Grundvoraussetzung für einen PR-Redaktor in der IT-Branche; eine Meinung, die auch Brühwiler teilt. Denn für technische Details stehen ja Spezialisten zur Verfügung.
Dennoch gehört ein gewisser Grad an Fachwissen zum Rüstzeug für einen PR-Redaktor. In den meisten grösseren PR-Agenturen haben sich deshalb Einheiten gebildet, die sich speziell mit der IT-Branche auseinander setzen. Einige Agenturen wie Jenni Kommunikation oder In Marketing haben sich sogar ganz auf dieses Gebiet spezialisiert. Laut Jenni wird dies auch von vielen Kunden gewünscht: In einer so schnelllebigen Branche wollten sie schliesslich nicht bei jedem Auftrag ihrer PR-Agentur von Grund auf alles neu erklären.

Das neue jüdische Wochenmagazin erscheint am 6. AprilVon Markus KnöpfliSowohl das Israelitische Wochenblatt als auch die Jüdische Rundschau fuhren in den letzten zwei Jahren Verluste ein. Darum werden nun beide Titel zum neuen Magazin Tachles fusioniert (WW 5/01). Herausgeberin ist die neu gegründete Jüdische Medien AG, die je zur Hälfte der Basler Mediengruppe (BMG) und dem Serenada-Verlag gehört.
Der zur BMG gehörende Verlag Manfred Marx AG sowie die Jüdische Rundschau Medien AG werden derzeit zur Jüdischen Medien AG (JM) fusioniert und lancieren per 6. April das neue Wochenmagazin Tachles (hebräisch: Ziel, Zweck). Im Gegenzug werden das Israelitische Wochenblatt (IWB) und die Jüdische Rundschau (JR) eingestellt. Die IW-Schwesterpublikation Revue Juive geht ebenfalls an die JM über und wird weitergeführt.
Die Fusion hat wirtschaftliche Gründe: Beide Verlage schrieben in den letzten zwei Jahren rote Zahlen. «Eine Folge der Holocaust-Debatte», sagt Yves Kugelmann, JR-Chefredaktor und designierter Chefredaktor von Tachles. Allein die JR habe einen Inserateeinbruch von 30 Prozent hinnehmen müssen. Die Mehrzahl der Buchungen hätten immer schon von nichtjüdischen Inserenten gestammt, die bei den beiden Eigenregietiteln abgesprungen seien, als die Schweiz unter internationalem Druck stand. Als antisemitisches Verhalten möchte Kugelmann dies aber nicht werten. «Diese Reaktion war menschlich verständlich, wenn auch vielleicht nicht richtig», sagt Kugelmann. Immerhin habe sich die JR damals sehr kritisch zum jüdischen Weltkongress geäussert.
Die Fusion mache aber auch aus anderen Gründen Sinn, meint Kugelmann. Zum einen habe sich gerade während der Holocaustdebatte gezeigt, dass es für die Schweizer Juden «wichtig ist, mit einer unabhängigen Stimme aufzutreten». Zudem seien knapp 50 Prozent der IW- und JR-Abonnenten Doppelleser. Eine Fusion der beiden Titel sei deshalb auch schon früher immer wieder ein Thema gewesen.
Die Jüdische Medien AG setzt auf die Braginsky-Connection
Dennoch: Mit der Fusion allein dürfte Tachles nicht aus dem Schneider sein. Doch Kugelmann ist zuversichtlich: Das Magazin habe unter Verlagsleiter Bruno Guggenheim ein starkes Verkaufsteam, zudem habe die JM neu zwei Verlage im Rücken: die BMG und den Serenada-Verlag. Letzterer gibt einen Guide jüdischer Organisationen heraus und hat erst kürzlich die JR von deren Besitzerfamilie Ungar übernommen und dann die Fusionsgespräche geführt – übrigens auf Initiative der BMG. VR-Präsidentin von Serenada ist Susanne Braginsky, die Ehefrau von René Braginsky, der mit seiner InCentive Capital AG den Sulzer-Konzern übernehmen und umbauen will.
Braginskys sitzen denn auch im VR der neuen Jüdischen Medien AG – er als VR-Präsident – und halten zwei Drittel der Stimmrechte. Ebenfalls im VR vertreten sind BMG-VR-Präsident Matthias Hagemann, Peter Urs Naef, Geschäftsleitungsvorsitzender der Jean Frey AG, Esther Girsberger, Ex-Chefredaktorin des Tages-Anzeigers, sowie der bisherige IW-Geschäftsleiter Joseph Wormser und der Anwalt Björn Bajan.
Tachles wird im Tabloidformat jeden Freitag in einer Auflage von 5000 Exemplaren erscheinen. Inhaltlich soll das mindestens 64 Seiten umfassende Magazin Hintergrundberichte sowie eigene Beiträge zu den Ressorts Schweiz, Israel, International, Kultur und Leben enthalten. Das Ressort Inside bietet zudem Service und Informationen für jüdische Organisationen und Gemeinden der Schweiz. Eine Kioskverbreitung ist in Prüfung. Das Abo kostet 164 Franken, eine ganzseitige, vierfarbige Anzeige 5010 Franken.

Das Wiener Office von Weber Hodel Schmid war die erfolgreichste Agentur an der Venus-Preisverleihung des Creativ Club Austria (CCA).Neun Trophäen konnte WHS in Empfang nehmen: dreimal Gold, zweimal Silber und dreimal Bronze. Insgesamt wurden 51 Arbeiten ausgezeichnet. An die Spitze schaffte es WHS in den Kategorien Zeitungsanzeigen, Fachanzeigen und Promotions.WHO attackiert Alkoholwerbung
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) wirft der Alkoholindustrie vor, Jugendliche bewusst zu Gewohnheitstrinkern zu machen. Durch Werbung mit jungem Lifestyle, Sex, Sport und Spass versuchten die Unternehmen, regelmässiges Trinken schon bei sehr jungen Menschen zu verankern. Nationale Werbeverbote für Alkohol würden über Satelliten-TV und Internet unterlaufen. Die Websites alkoholischer Getränke seien «ein klarer Versuch, junge Leute mit Computerspielen, Wettbewerben, Prämien und Teenagermodeschauen anzuziehen».
Diesel machts mitKessels Kramer
Kessels Kramer, Amsterdam, setze sich im Pitch um das europäische Werbebudget des Modelabels Diesel durch. Beteiligt waren auch die langjährige Etathalterin Paradiset DDB, Stockholm, und Cave Anholt Jonason in London. Letztere wurde als Favoritin gehandelt, da Mitgründer Joakim Jonason lange Zeit den Diesel-Etat bei Paradiset DDB betreut hatte. Mit der US-Marke Timberland hatten die Londoner vor kurzem ein Konkurrenzbudget gewonnen.
auch Revlon hat eine neue agentur
Der Kosmetikkonzern Revlon betraut zwei New Yorker Agenturen mit weltweiten Etats. Kirshenbaum Bond & Partners erhält den Werbeetat sowie die Mediaplanung für alle Produkte der Marke Revlon. Die Interpublic-Tochter Deutsch macht Werbung und Planung für die Marke Almay sowie den Mediaeinkauf für sämtliche Marken des Konzerns. Die Etats, die zusammen auf über 100 Millionen Dollar geschätzt werden, wurden bisher inhouse betreut.

Was Börsentief kann Schawinskis Optimismus für seinen Finanzsender nicht trübenDas Börsentief kann Schawinskis Optimismus für seinen Finanzsender nicht trübenVon Daniel Schifferle
In nur sieben Monaten will Roger Schawinski seinen neuen Sender Money 24 aus dem Boden stampfen. Dass die beiden hauptsächlichen Zugpferde – Börse und Internet – längst nicht mehr so hoch im Kurs stehen wie noch vor einem halben Jahr, beunruhigt den Schweizer Meister im Lancieren neuer TV-Sender aber nicht.
Die Konzession zu erhalten, war für Money 24 eine vergleichsweise leichte Angelegenheit. Denn niemand war wirklich ernsthaft dagegen. Nicht einmal die SRG hatte Einwände. Der Hauptgrund: Keiner fürchtet sich davor, Money 24 könnte ihnen im Werbemarkt irgendetwas wegnehmen.
Müsste diese Sorglosigkeit der Konkurrenz dem neuen Finanzsender gegenüber nicht erst recht Anlass für Pessimismus sein, was seine Chancen betrifft? Belcom-Chef Roger Schawinski winkt ab. Er ortet den Grund für die liberale Haltung bei der SRG. Sie müsse sich jetzt, da die Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) in der heissen Phase stecke, politisch korrekt verhalten und «so tun, als wenn sie Musterknaben wären, damit sie beim RTVG ihre Version durchbringen. Das ist der wahre Grund, weshalb sie nichts gegen Money 24 hatten», sagt Schawinski.
Sicher ist, dass die Marktrealität für den neuen Sender kaum so freundlich sein wird wie das politische Umfeld. Die Börse schlingert seit Monaten im Tief. In diesem Umfeld bleiben die Neulinge, die gewöhnlich in den Boomzeiten in den Aktienkauf einsteigen, natürlich weg. Aber gerade diese Publikumsausweitung war es, auf die Money 24 bei seiner Ankündigung im vergangenen Sommer vor allem gesetzt hatte (WW 31/00). Doch die Börsenkrise beunruhigt Schawinski nicht. «Auf jedes Tief folgt das nächste Hoch, das ist eine Binsenweisheit», ist er überzeugt.
Money 24 will auf allen
Kanälen präsent sein
Auch die aktuelle Verunsicherung über die künftige Rolle des Internets beschäftigt den Belcom-Chef kaum. Das Internet sei mit völlig falschen Prämissen gestartet. «Zuerst hatte man ganz auf Bannerwerbung gesetzt und war überzeugt, dies sei der Weg. Dann kamen die Visionen mit dem
E-Commerce, und auch das klappt nicht», sagt er, «aber die interaktiven Möglichkeiten im Zusammenhang mit dem Wertpapierhandel haben Zukunft; da sind sich alle einig.»
Welche Übertragungswege in der Zukunft am meisten gefragt sein werden, ob Internet oder UMTS-Technik, das ist für Schawinski nicht entscheidend. «Wir bieten unser Programm sowohl im analogen als auch im digitalen TV und im Internet an. Ob und wie sich die Nutzung zwischen den verschiedenen Plattformen verschieben wird, beschäftigt uns deshalb nicht vordringlich, denn wir werden ja auf allen Kanälen vertreten sein.»
Er ist aber optimistisch, dass sich Internet und UMTS durchsetzen werden. «Die Banken investieren zurzeit Riesenbeträge für Internetplattformen. Bankgeschäfte sind in Zukunft gar nicht mehr ohne Internet denkbar», ist er überzeugt.
Aus demselben Grund ist er auch optimistisch bezüglich UMTS, das ja bis jetzt erst als Vision und Spekulation existiert. «Da werden in Europa jetzt Hunderte von Milliarden Franken investiert, da ist es doch logisch, dass etwas herausschauen wird», sagt Schawinski. Er ist sogar überzeugt, Money 24 werde gerade für neue Übertragungstechniken unverzichtbar sein. «Diese neuen Technologien brauchen für ihren Start Killer-Content. Und genau das werden wir mit Money 24 bieten können», sagt er.
Zu den Eckdaten des neuen Senders hat die Belcom-Gruppe bisher nichts Neues verlauten lassen (siehe Kasten). Er wolle zum jetzigen Zeitpunkt noch keine detaillierten Zahlen kommunizieren, weil im Moment gerade alles durchgerechnet werde. Nur so viel: Das Jahresbudget werde unwesentlich von den ursprünglich genannten 12 Millionen Franken abweichen.
Zu den Partnern aus dem Bankensektor, die Money 24 neben Cablecom und ihrer Internettochter Swissonline noch braucht, erklärt Schawinski, dass Vorverträge bereits da seien. «Das wird ein starkes Package geben», meint er.
Einen Kraftakt wartet auf die Redaktion von Money 24. Das Ziel sind 20 Journalistinnen und Journalisten. Aktuell beschäftigt die Sendung «Money» aber erst fünf Leute; 15 zusätzliche Mitarbeiter müssen noch rekrutiert werden. Im ausgetrockneten Arbeitsmarkt keine einfache Sache. Reichen die verbleibenden sieben Monate bis zum Start am 1. Oktober aus, um das Konzept umzusetzen? «Wir haben unsere Termine immer eingehalten», sagt Schawinski, relativiert aber: «Falls es trotzdem einen Monat später werden sollte, dann fällt die Welt auch nicht zusammen.»
Money 24 setzt aufs InternetMoney 24 will das Börsengeschehen rund um die Uhr begleiten, mit Hintergrundberichten, Liveschaltungen von nationalen und internationalen Handelsplätzen, Direktübertragungen von Medienkonferenzen sowie Interviews. Die Hauptsendungen starten jeweils um 6 Uhr mit Berichten aus den USA und Asien sowie einer nationalen und einer internationalen Tagesvorschau. Im Laufe des Tages wird das Programm kontinuierlich aktualisiert.
Chefredaktor und Projektleiter von Money 24 ist Martin Spieler, COO (Chief Operating Officer) der Belcom-Gruppe. Der neue Sender rechnet mit jährlichen Einnahmen von 10 bis 12 Millionen Franken. Die Gewinnschwelle soll im dritten Jahr erreicht werden.
Die Finanzierung erfolgt in erster Linie über Einnahmen aus dem geplanten Internet-finanzportal sowie aus Verträgen mit Internetprovidern. Strategische Partner von Money 24 im Internet sind die Cablecom und deren Internettochter Swissonline. Weitere strategische Partnerschaften mit Unternehmen aus dem Finanzbereich stehen laut Schawinski kurz vor dem Abschluss und sollen in den nächsten Wochen kommuniziert werden. Produziert wird Money 24 in den Studios von Tele 24 und TeleZüri.

Ralph Hermann, Kommunikationsleiter Tages-Anzeiger, wird Beratungsleiter und Managing Director bei WHS, Zürich.Die Kundenbrille werde ich auch auf Agenturseite nicht ablegen / RALPH HERMANN, Kommunikationsleiter Tages-Anzeiger, wird Beratungsleiter und Managing Director bei WHS, Zürich.Im Juni übernimmt Ralph Hermann die Geschäftsführung von WHS, Zürich. Damit wird er erstmals fremde (Agentur-)
Luft schnuppern. Denn bis anhin war die Tamedia AG sein zweites Zuhause: Als Jugendlicher absolvierte er eine KV-Lehre beim Tages-Anzeiger. Danach wechselte Hermann in die PR-Abteilung, wo er als Assistent bei verschiedenen Projekten mitwirkte.
Der ersten neuen Herausforderung sah er als 25-Jähriger entgegen. Damals nahm er seine Tätigkeit als Marketingleiter für den Videobereich bei Warner Brothers auf. Aber bereits nach zwei Jahren hatte ihn die damalige TA-Media AG wieder – Hermann wurde PR-Leiter des Tages-Anzeigers sowie des Magazins. Ab 1998 verantwortete er auch die Werbeleitung beider Produkte. Weil WHS bereits mit dem Tagi-Budget betraut war, hatte er regelmässig und intensiv mit der Agentur zu tun.
Im Juni wird der Zürcher die Fronten wechseln und bei WHS neben der Geschäftsführung auch die Leitung der Beratung übernehmen. Er löst damit Urs Läubli ab, der als Partner in eine Kommunikationsberatungsfirma wechselt. Reinhold Weber wird seine Managingaufgaben ebenfalls an Hermann übertragen und sich in erster Linie um die Kreation kümmern.
Was zieht den Zürcher von der Kunden- auf die Agenturseite? «Das Angebot von Reini Weber war sehr verlockend und kam genau richtig: Im Sommer werde ich meine MBA-Ausbildung abgeschlossen haben und reif für etwas Neues sein», sagt Hermann. Und er betont: «Dass die Bedingungen im Zeitungsmarkt härter geworden sind, war nicht der Grund für meinen Entschluss. Im Gegenteil. Den Tagi in diesem Umfeld schärfer zu positionieren, ist eine spannende Aufgabe, die Spass macht.»
Noch grösser war allerdings der Reiz, das Potenzial von WHS zu mobilisieren. Hermann will aktiv dazu beitragen, «dass WHS noch stärker als Kreativagentur für überraschende und treffende Werbung wahrgenommen wird. Die Agentur kann noch zulegen, da bin ich mir sicher.» Ihre Stärken und Schwächen kennt er als langjähriger Kunde nur zu gut. «Diese Kundenbrille werde ich auch nicht ablegen», verspricht Hermann. Den grössten Handlungsbedarf sieht er denn auch in der Verstärkung der Beratung: «Die hohe Fluktuation der letzten Zeit erzeugt zu starken Know-how-Verlust.»
Ob auf Kunden- oder Agenturseite, Ralph Hermann richtet sich nach dem Motto «You can’t bore people into buying.» Oder anders gesagt: Langweilige Werbung versetzt niemanden in einen Kaufrausch. Höchstleistungen verlangen einen 100-prozentigen Einsatz. So geniesst Hermann das zeitlich knapp bemessene Privatleben mit seiner Frau Ana, ihrem gemeinsamen Sohn Lucas und «wenigen, guten Freunden». Qualität vor Quantität lautet somit auch privat seine Devise.
Carole Koch

Während der letzten sechs Jahre kümmerte sich Cédric Chollet als Marketingleiter und Kopf der Abteilung Unternehmensentwicklung der IP Multimedia um die Markteinschätzung, das Portfolio-management sowie die Angebots-und Preisgestaltung. Nun fühlt sich der 50-Jährige fit für einen Neuanfang und macht sich mit der eigenen Agentur für Medien- und Mediaberatung namens Chollet Media Expert selbstständig. «Der Schritt ermöglicht mir, mein Know-how gezielter einzusetzen», begründet seinen Entscheid. «Ich offeriere konzeptionelle und strategische Ausführungen, Analysen des Marktes, Positionierung und Angebots-
definition von Mediaprodukten, Unterstützung bei Forschungsprojekten sowie praxisorientierte Mediaschulung», erläutert er sein Angebot. Ansprechen will er vor allem Medienanbieter, Vermarkter, Werbe- und Mediaagenturen sowie Werbekunden und sonstige Interessenten. (ko)

Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?Emanuel Scheidegger: Neues vom Räuber Hotzenplotz. Weil das ein nettes Wiedersehen gab.
Was lesen Sie gerade und warum?
Scheidegger: Eine Biografie über Thomas Mann. Weil das ein guter Texter war.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Scheidegger: «Curtis» von Curtis Mayfield. Weil das ein guter Musiker war.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Scheidegger: Den gleichen wie Beraterkollege Marco Catini: «Fargo». Aber nicht wie Marco wegen Steve Buscemi, sondern wegen der Schlussszene mit der Häckselmaschine.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Scheidegger: Bei Eva Wannenmachers «Big-Brother»-Talk.
Welches ist Ihre neueste Ent-
deckung im Internet?
Scheidegger: www.indianrecipes
.com
Liebe ist…?
Scheidegger:…mein Bier.

Fisch Meier Direkt positioniert Saab mit Dialogmarketing als absolute Nischenmarkevon luca aloisiNur 7 Prozent der Schweizer Bevölkerung kennt Saab. Damit hat sich der schwedische Autobauer zwar abgefunden, setzt jetzt aber mit der DM-Agentur Fisch Meier Direkt auf eine neue Kommunikationstaktik. Klar ausgerichtet auf das potenzielle Segment wird Dialogmarketing zur wichtigsten Waffe gegen die Konkurrenz.
Angesichts der verschiedenen prämierten Kampagnen, die McCann-Erickson, Genf, für Saab Schweiz gestaltet hatte, und der seit einigen Jahren überdurchschnittlichen Verkaufsraten war die Verwunderung in der Werbebranche durchaus begründet, als im vergangenen Sommer der schwedische Autohersteller beschloss, seinen Kommunikationsetat ohne Pitch von der Hausagentur des Mutterhauses General Motors (GM) abzuziehen. Da die Genfer auch die GM-Schwester Opel betreut, lag die Vermutung nahe, dass man sich wegen Konkurrenzausschlusses von McCann-Erickson trennte.
Aber der Entscheid, die Kommunikation der Adliswiler Direktmarketingagentur Fisch Meier Direkt anzuvertrauen, hatte andere Gründe und wurde nicht bei General Motors vorgespurt, sondern schon 1998 im Saab-Hauptsitz. Damals übertrugen die Schweden den Kommunikationsetat der Stockholmer Agentur Lowe Brindfors. Nach einer Zeit der Bewusstseins- und Strategiefindung wurden die zentralisierten Marketinganstrengungen auch in der Schweiz durch ein föderalistisches Modell ersetzt, das auf die lokalen Marktsituationen besser eingehen sollte.
Dass die Adliswiler DM-Spezialisten bis vor kurzem zum Lowe-Lintas-Netz gehörten, war bei der Evaluation nicht entscheidend, denn sonst stünde jetzt Arno Gunsch, Marketing Manager von Saab, schon wieder vor einem Agenturwechsel. Publicis, die kürzlich Fisch Meier Direkt übernommen hat, wirbt nämlich für Renault.
Arno Gunsch, der vor knapp einem Jahr von BMW zu Saab wechselte, war sich der Herausforderung bewusst: Die ungestützte Markt-Awareness von 7 Prozent mit dem klassischen Verständnis für Marketingkommunikationslösungen gegenüber Mainstream-Premiumbrands aufzubauen ist beinahe unmöglich im Hinblick auf das bescheidene Werbebudget. Gunsch bildlich: «Don Quijotes Kampf gegen Windmühlen.» Weiterhin wird Saab die für eine Marke nötige Öffentlichkeit durch Basiskommunikation in den Massenmedien beibehalten. Doch eine andere Budgetaufteilung – vor allem in die direkte Kommunikation – sollte die Wirtschaftlichkeit aufpolieren.
Hochtouriger Werbemotor lief lange nur im Leerlauf
Ein Blick zurück und über die Landesgrenze verdeutlicht das Dilemma: In Deutschland betrug der Werbeaufwand von Saab 1998 2775 D-Mark pro abgesetztes Auto – fast viermal so viel wie der Durchschnitt aller Marken. Völlig absurd, den Markt weiterhin auf jene Weise zu beackern. Der Werbemotor lief zwar hochtourig – aber im Leerlauf, denn die Wirkung war unterproportional.
In der Schweiz, wo das Kommunikationsbudget im vergangenen Jahr mit rund 4 Millionen Franken zu Buche schlug, blätterte die Marke für jede verkaufte Einheit rund 1800 Franken hin. Nicht nur das deutete darauf hin, dass die neue, zusätzlich auf Dialogmarketing basierende Taktik erste Wirkung zeitigte.
Auch im Schweizer Automarkt stand Saab im Jahr 2000 auf der Gewinnerseite: Derweil die gesamten Neuzulassungen laut Vereinigung Schweizer Automobil-Importeure (VSAI) um 0,8 Prozent zurückgingen, stiegen die Verkäufe von Saab-Autos um 2,5 Prozent. Selbst der Rückruf von 130000 95er-Modellen wegen elektronischer Mängel konnte der anziehenden Nachfrage nichts anhaben.
Der Kontakt beginnt beim latenten Interesse an Saab
Diese günstige Entwicklung lässt fast vergessen, «dass Saab bezüglich Share of Voice im Vergleich zu den direkten Konkurrenten Audi, BMW, Mercedes und Volvo weit zurückliegt», so Gilbert Fisch, Mitinhaber und Geschäftsführer von Fisch Meier Direkt. Deshalb will man mit den vorhandenen Mitteln noch effizienter umgehen: Einerseits die Kampa-gnen auf die speziellen Kundensegmente zuschneiden und entsprechend platzieren, um die Markenbekanntheit und -treue zu stützen oder aufzubauen, und andererseits, um durch ein früh einsetzendes Dialogmarketing bei potenziellen Kunden ein gutes Gefühl im Bauch auszulösen.
Diese emotionale Ansprache soll behutsam mit einem wohl dosierten Argumentarium aufmunitioniert werden, das jeder Kritik Stand hält. Fortan wird der Dialog mit Interessenten so geführt, wie man ihn mit bestehenden Kunden führt, lautet die Devise. Als erstes Produkt im Rahmen dieser neuen Ausrichtung entstand das schlichte Welcome Package 2000, das sich nicht einfach aufreissen lässt. Die ausgefallene Direct Mail setzt beim Adressierten schon ein stärkeres Interesse an der Marke voraus, denn: Um die Schachtel zu öffnen, benötigt man einen Schraubenzieher.
Mit der neuen Kommunikationspolitik strebt Arno Gunsch ein hoch gestecktes Ziel an: Mittelfristig will er die 6000-Einheiten-Marke erreichen. Sein Handicap liegt aber in der kleinen Modellpalette von zwei Linien, die sich optisch sehr gleichen. Gunsch selbstkritisch: «Es ist klar, dass man mit zwei Linien nie den gleichen Absatz generieren kann wie Mitbewerber, die sieben oder acht haben.» Dieser Umstand gereicht der Marke aber auch zum Vorteil, indem die gegebene Grösse einen anderen Marketingapproach anbietet.
Saab will sich in einer noch
engeren Nische positionieren
Da die breitenwirksamen Werbekanäle für die Zukunft nicht der einzig richtige Transmissionsriemen für Saabs Botschaft waren, vollzog man einen Stilwechsel. «Wir haben uns damit abgefunden, dass wir in der Massenkommunikation im Bereich der Wahrnehmung an gewisse Grenzen stossen. Von dieser Ebene haben wir uns verabschiedet, um stattdessen verstärkt das Bewusstsein einer Nischenmarke zu pflegen», sagt Gunsch. Das führt dazu, dass nicht die breite Masse anvisiert wird, sondern die begrenzte Gruppe Interessierter, die von der ersten Kontaktaufnahme an betreut wird. Wo diese Leute überproportional vertreten sind und welche psychologischen Ausprägungen sie haben – progressiv, nach innen gerichtet, höhere Bildung und Einkommensklasse, kulturinteressiert –, ist dem Marketing Manager bekannt. Deshalb will er auf dem Fadenkreuz von DemoScope diesen Markt präziser als bisher abstecken.
Gegenüber diesem will sich Saab klarer als Nischenmarke von der Konkurrenz abgrenzen. «Aspekte, die Saab auszeichnen wie die Innovation, welche die Marke verkörpert, der ganze skandinavische Hintergrund, die einfachen, klaren Linien und der Sicherheitsstandard sind Themen, die mit der generischen Marketingkommunikation und im harten Umfeld mit unserem Budget anders nicht zu vermitteln sind», ist Marketing Manager Gunsch überzeugt.
Um dieses Defizit wettzumachen, suchte Saab Schweiz deshalb eine Agentur, die das Kernbusiness des Customer Relationship Management (CRM) kennt. Dieses will Gunsch durch ein Customer and Leads Management im fokussierten Segment erweitern. Sobald sich also jemand für die Marke interessiert, soll sie oder er auf einen Dialogzeitraum potenziert werden, um die Entscheidungsgrundlage aufzubauen. Einer Informationsflut setze man den potenziellen Kunden dadurch nicht aus, versichert Fisch, da dieser die weitere Bearbeitung selber bestimmt.
Andere Kommunikation für
unterschiedliche Bekanntheit
Aus der Einschränkung im Zielpublikum und Mediamix leitet Fisch Meier Direkt seit dem letzten Sommer die Werbeanstrengungen ab, die von der strategischen Markenführungskampagne – bis vor kurzem in Schweden gestaltet und koordiniert – bis zur Modellwerbung reichen und zum grössten Teil in Adliswil konzipiert werden.
Dass sogar die Brandleadingumsetzungen bei Fischs Team angesiedelt sind, entstand aus der Situation, dass Saab in Skandinavien wie auch in den USA oder in England ganz andere Grundvoraussetzungen hat: bis zu 70 Prozent Bekanntheitsgrad und bis zu 20 Prozent Marktanteil. Dort macht der bekannte «Versus»-Approach der klassischen Werbung, in der sehr viel Stil und wenig Auto zu sehen ist, auch Sinn. In der Schweiz kann die Position zum Top of Mind damit nicht erreicht werden.
«Daher machen wir einen Spagat», sagt Gilbert Fisch. «Zwischen strategischer und taktischer Kommunikation konzentrieren wir uns aber vor allem auf den letzteren Bereich.» Dort sieht er das bessere Wirkungspotenzial pro investierten Franken. Zwar soll weiterhin auf den vier Markenpfeilern Kontrolle, Leistung, Sicherheit und Design aufgebaut werden. Neu will man sich jedoch von der elitär zurückhaltenden Kommunikation abwenden und die rund 50 Händler dazu führen, bewusster den Dialog zur potenziellen Kundschaft aufzunehmen. «Zuvorkommend, aber nicht pushy», wie sich Fisch ausdrückt. Das sei bei weitem einfacher, als wenn man ein Händlernetz von über 100 Garagen hat. So ergibt sich eine Dialogqualität, die bei Saab-Interessenten ein gutes Gefühl hervorruft.
Die beste Voraussetzung, um auch technische Merkmale wie den Turbolader näher zu bringen. Denn gerade solche lassen sich verbal kaum erklären, «das ist ein Empfindungselement, das wir als Komponente im Dialog viel besser präsentieren können», sagt Fisch und setzt zu einem nur allzu wahren Schlusswort an: «Ein einziger schlechter Verkäufer kann Ihnen selbst die schönste Multimillionenkampagne kaputt machen.»

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