De l'avionneur au constructeur automobile innovantSaab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) a été fondée en 1937 comme avionneur avant le début de la Seconde Guerre mondiale. En 1946, la fabrication de voitures s'y est ajoutée, profitant de la fière image de la maison mère. Cette parenté s'est manifestée de manière évidente dès la première voiture produite en série : sous la tôle de la Saab 92 aérodynamique et massive, qui ressemble au profil d'une aile d'avion, se cachait une véritable capsule de sécurité robuste. Bien qu'un tel souci de sécurité et des valeurs de résistance à l'air extrêmement basses aient déterminé la philosophie et le design original de tous les modèles suivants, seule la Saab 96 a réussi à devenir un succès commercial. Au cours de ses 20 années de production jusqu'en 1980, elle est sortie des chaînes de montage à environ 550000 reprises pour rejoindre les garages de ses acheteurs. Les chiffres de vente des modèles Saab suivants n'ont pas non plus donné mal au ventre aux concurrents du secteur. En revanche, grâce aux progrès de l'aviation, les constructeurs automobiles de Trollhättan ont réussi à étonner la concurrence et les critiques avec des innovations pionnières en matière de moteurs, de sécurité, d'environnement et de confort.Avec la Saab 9000, lancée en 1984 et fruit d'une collaboration avec Fiat, la marque a mis en œuvre pour la première fois les plans de positionnement forgés dans les années 70 et est entrée dans le segment des voitures haut de gamme. La communication s'est appuyée sur l'identité clairement reconnaissable de la marque. Mais les autres secteurs de la maison mère, devenue un groupe technologique, ont éclipsé les efforts de la marque automobile du même nom.
Pour pouvoir exister à côté de son concurrent suédois Volvo, les stratèges de l'entreprise ont dû faire un coup d'éclat. En 1990, Saab Automobile AG, restructurée, s'est séparée de sa maison mère et a été intégrée en tant que marque indépendante dans le groupe automobile General Motors (GM), le plus important du monde en termes de chiffre d'affaires, grâce aux nouvelles relations de participation. Ironie du sort : contrairement aux marques américaines originales telles que Oldsmobile ou Cadillac et Pontiac, récemment abandonnées et soumises à une forte pression, le constructeur suédois semble réussir de mieux en mieux à assurer son créneau. La loyauté de la marque est en effet supérieure à la moyenne et s'étend grâce à des mesures de fidélisation de la clientèle qui interviennent dès le début.
La répétition pendant un certain temps fait que l'on s'habitue aux déclarations, d'autant plus qu'il n'y a pas de raison de s'y intéresser activement comme par exemple lors de l'achat d'une voiture, une décision à fort impact. Dans de telles situations, la publicité joue un rôle encore moins important et a souvent pour seul effet de faire figurer la marque dans le classement. Ainsi, les responsables du marketing chez Saab semblent s'inspirer de la vision de spécialistes comme Sutherland et Sylvester : La publicité peut inciter les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, mais le produit doit passer le test. Le Suédois a connu un nouvel essor en 1997 avec la ligne de modèles 9, qui a fait remonter la courbe des ventes.
La gamme modeste de modèles et le positionnement de la marque font que Saab ne fait guère de publicité promotionnelle, mais presque exclusivement de la publicité d'image. Pour la Suisse, où la marque de niche occupe une part de marché d'à peine un pour cent, la croissance doit être générée dans une niche plus étroite avec davantage de marketing de dialogue.
Luca Aloisi

Pour une meilleure communication : les socialistes suisses lancent un magazine mensuel du partiDe Markus KnöpfliAprès des maladresses, des malchances et des pannes, le PSS bricole sa communication. Il se dote actuellement d'un nouveau concept de communication. La suppression du service de presse et de diverses informations destinées aux membres en fait partie. En lieu et place, un nouveau mensuel sera publié à partir du 1er mai.
Chaque enfant sait aujourd'hui que le Parti socialiste suisse (PSS) n'est pas un parti d'ouvriers, mais de la classe moyenne (supérieure). Mais le PSS le sait encore plus précisément grâce à une étude de marché : 31 pour cent des membres et des sympathisants ont un revenu élevé, 28 pour cent un revenu moyen (comme le salaire d'un enseignant). En ce qui concerne la formation, 58 pour cent des membres et 48 pour cent des sympathisants disposent d'une formation scolaire supérieure. Presque autant de sympathisants, à savoir 47 pour cent, ont moins de 40 ans, contre 27 pour cent des membres.
Rien d'étonnant à cela, puisque la porte-parole du PSS Ursula Dubois conclut : "Les membres du PS et les
-Les sympathisants du PS sont un public cible très intéressant pour la publicité". Le PSS n'est donc plus qu'à un petit pas de pouvoir commercialiser un public de piétons au pouvoir d'achat aussi élevé.
Concrètement, le PSS veut publier à partir du 1er mai un mensuel en partie financé par la publicité, qui s'appellera SPlinks.ch ou links.ch - et cessera en contrepartie de diffuser toutes les informations cantonales et internes aux membres du parti. Tous les membres du PSS et les donateurs réguliers recevront automatiquement le nouveau journal tiré à 60000 exemplaires. Mais il s'adressera également à un cercle plus large de personnes. Une distribution en kiosque n'est même pas exclue.
SPS s'attend à des recettes publicitaires "acceptables
links.ch doit devenir "autocritique et non une feuille de parti idéologique", dit Dubois. Le journal doit également donner la parole aux opinions internes au parti qui divergent de celles de la direction du parti. "Il s'agit de refléter où en est le débat interne au parti sur un sujet donné", explique Dubois. Cela doit se faire sous une forme journalistique, links.ch ne sera pas simplement constitué de textes de conseillers nationaux du PSS mis bout à bout.
D'autre part, Dubois parle du fait que le PSS, en tant qu'éditeur, supporte également une partie des coûts, car "links.ch est aussi un moyen de relations publiques pour le parti afin de communiquer avec les membres". De plus, la porte-parole du PS sera dans un premier temps rédactrice en chef du nouveau journal. Il sera donc intéressant de suivre comment Dubois parviendra à faire le grand écart entre le communiqué et le journalisme.
La porte-parole du parti ne veut pas encore parler du budget et du business plan du titre du PSS au format tabloïd. Mais outre le PSS, les partis cantonaux ainsi que quelques abonnés devraient apporter leur contribution. Et bien sûr les annonceurs. "Dès la première phase, nous comptons sur des recettes acceptables", déclare Dubois. Les tarifs ne sont toutefois pas encore fixés. Elle souligne toutefois qu'il sera possible de passer des annonces en quadrichromie, même si links.ch ne sera qu'en deux couleurs.
Tentatives de réanimation
sur un cadavre de journal
En soi, la presse des partis est morte depuis des années. Mais pourquoi Dubois croit-elle malgré tout aux chances de links.ch ? Elle élude la question et explique pourquoi le PSS veut son propre organe : la plupart des journaux de forum, qui donnent la parole à différentes positions, sont sous pression. La plupart sont des journaux monopolistiques apolitiques qui "ne reflètent plus que des positions extrêmes". C'est la raison pour laquelle les partis doivent à nouveau recourir à leurs propres canaux d'information dans le monde entier.
Mais quel est l'impact de links.ch sur la Schaffhauser AZ, la WochenZeitung (WoZ) ou le journal intellectuel du PS Rote Revue ? "L'AZ est trop locale et donc peu concernée. La Rote Revue a la possibilité de se repositionner. Et la WoZ sera éventuellement stimulée par un débat supplémentaire", explique Dubois. La directrice de la maison d'édition WoZ, Verena Mühlberger, ne sent pas non plus le danger rouge. "Un peu de concurrence nous fait du bien. Mais je ne crains pas que nous perdions des abonnés ou des annonceurs", dit-elle.

Martin Spieler, patron de Money 24, sur le travail de mise en place de la nouvelle chaîneLe Chief Operating Officer du groupe Belcom, Martin Spieler, mise à la tête de Money 24 sur son bon réseau de relations avec les journalistes économiques.Vous êtes à la fois rédacteur en chef et directeur commercial de Money 24. Un avantage ?
Martin Spieler : Je vois déjà les avantages dans le travail de projet : je peux dire ce qui est faisable et ce qui ne l'est pas du point de vue du contenu. Vis-à-vis des partenaires, on peut s'épargner de nombreux passages à vide s'il n'est pas nécessaire de consulter d'abord la rédaction.
Un mot-clé important pour Money 24 est d'exploiter les synergies avec les autres chaînes du conglomérat Schawinski, ce que Tele 24 et TeleZüri font déjà abondamment. Est-ce que Money 24 mise sur les synergies de manière aussi intensive ?
Spieler : Nous utilisons les synergies, car sans elles, la mise en place de la nouvelle chaîne ne serait guère possible.
D'ici le lancement de l'émission le 1er octobre, vous devez encore recruter et former une quinzaine de journalistes. Comment faites-vous pour recruter autant de personnes en seulement sept mois ?
Spieler : Mon bon réseau de relations parmi les journalistes économiques m'y aidera. Mais nous chercherons aussi des personnes qui ne sont pas (encore) journalistes économiques, mais qui disposent déjà d'un savoir-faire dans le domaine financier.
Le design de la chaîne Money 24 n'a pas encore été déterminé. Où cela va-t-il aller ?
Spieler : Nous allons reprendre en grande partie la marque de "Money" pour Money 24, c'est déjà décidé. La marque a une excellente réputation, il serait donc maladroit de faire quelque chose de complètement nouveau.
Vous cherchez toujours un partenaire bancaire pour Money 24 ?
Joueur : Nous sommes sur le point de conclure des contrats avec plusieurs partenaires du secteur financier. Il y a un énorme intérêt de la part de grandes entreprises à s'engager avec Money 24. Cet intérêt est également lié à notre performance : L'émission "Money" jouit d'une excellente image dans le secteur financier, et Money 24 est également très bien accueilli par le monde de la finance.
Entretien : Daniel Schifferle

Les communiqués de presse des entreprises informatiques émergentes sont trop souvent une imposturePar Clemens HörlerLes entreprises du secteur informatique et Internet sont presque toutes jeunes et inexpérimentées en matière de communication. De plus, beaucoup sont soumises à une énorme pression pour se faire connaître le plus rapidement possible et cherchent leur salut dans un flot de communiqués de presse souvent rédigés par leurs soins. Il en résulte des communiqués qui ne satisfont souvent même pas aux exigences minimales.
"Les meilleurs, les leaders, les plus grands !" De tels superlatifs sont assénés aux journalistes informatiques. En effet, sur le marché de l'informatique et d'Internet, de nombreuses entreprises luttent pour survivre et se faire remarquer, et pour cela, un travail de presse excessif semble être le moyen le plus adéquat pour beaucoup d'entre elles. C'est moins cher que la publicité, du moins à première vue. Et, selon une opinion largement répandue, les communiqués de presse peuvent être réalisés par les entreprises elles-mêmes sans frais d'agence onéreux.
Ce faisant, certaines entreprises confondent manifestement les textes publicitaires et les textes de presse. Ou alors elles considèrent les relations presse comme de la publicité gratuite. "Souvent, les entreprises ne considèrent pas les RP comme un instrument à long terme, mais pensent que leurs textes de presse doivent en premier lieu soutenir les ventes", analyse Urs Jenni, propriétaire de Jenni Kommunikation, une entreprise spécialisée dans les technologies de l'information à Zurich. L'autoglorification est même souvent exagérée : "A peine un an et déjà leader mondial..." commence le communiqué de presse récemment publié par une entreprise suisse sur son succès à l'Internet-Expo.
Des défauts formels rendent la lecture pénible
Un fort parfum d'encens dans la tonalité des communiqués ne fait pas tout. De nombreux communiqués de presse informatiques ne répondent même pas aux exigences minimales de la communication professionnelle, qui s'appliquent à la branche informatique comme à toutes les autres. Les rédactions reçoivent régulièrement des messages par e-mail dont l'objet ne contient aucune information pertinente, comme "Infos de l'entreprise X", voire rien du tout. Ils finissent dans la corbeille à papier sans avoir été lus.
La langue et la structure des communiqués de presse, truffées d'anglicismes, sont également parfois défaillantes. Un petit exemple ? Une entreprise de Lugano écrit "User-friendly dans l'offre des marchés virtuels" à propos de son dernier produit, qui, espérons-le, est meilleur que la langue dans laquelle il est vanté. Dans de nombreux textes, le journaliste ne peut même pas déceler le début d'une histoire au bout de trois phrases. "Si l'on tourne trop longtemps autour du pot, on a peu de chances d'être remarqué", estime Jolanda Brühwiler, directrice de la société In Marketing GmbH, spécialisée dans l'informatique et basée à Schwerzenbach.
Le problème de nombreuses informations est toutefois qu'il n'y a pas de bouillie nutritive. "En tant que journaliste, on nous sert souvent du vieux vin dans de nouvelles outres", observe Matthias Zehnder, journaliste et rédacteur en chef du magazine Internet Smile. De nombreux communiqués de presse génèrent une attention qui ne peut ensuite pas être alimentée.
Jenni se rallie également à l'exigence de communiqués de presse riches en contenu, qui ouvrent aux journalistes des perspectives d'histoires : "Il faut certes fournir continuellement des informations aux médias, mais uniquement si celles-ci sont riches en contenu. Celui qui se contente de remplir les rédactions ou de s'autocongratuler perd de plus en plus de crédibilité". Il est difficile de convaincre les jeunes start-up de telles théories, surtout lorsqu'elles veulent à tout prix se faire connaître le plus rapidement possible.
L'accord sans style autour du
Reproduction de communiqués de presse
Les agences de relations publiques professionnelles inculquent à leurs collaborateurs de renoncer à joindre une demande de reproduction au communiqué de presse. C'est en effet ce qui se passe très souvent, en particulier dans les entreprises qui rédigent elles-mêmes leurs communiqués de presse.
Certaines entreprises, sans doute par manque d'expérience, vont encore plus loin et font miroiter la publication d'annonces ou une contribution aux frais d'impression en échange de la "publication d'un petit rapport RP".
"En procédant de la sorte, les entreprises concernées se blessent clairement elles-mêmes", estime Serge Steiner, rédacteur RP spécialisé dans les technologies de l'information chez Trimedia Communications, Zurich. Il relativise toutefois en disant qu'on ne peut pas rejeter toute la faute sur les entreprises. Lui aussi reçoit parfois en réponse à un communiqué de presse la question d'une annonce ou d'une participation aux frais. Cela concerne surtout les petites publications.
Le fait que de l'air chaud ou des informations relativement insignifiantes trouvent régulièrement leur place dans les journaux et les revues spécialisées n'est pas seulement dû au "poids des RP" de certaines publications. Ces derniers temps, de plus en plus de pages ont été réservées au thème à la mode de l'Internet, qui devait absolument être imprimé, si nécessaire avec du matériel de remplissage des communicateurs amateurs dans les entreprises.
Les agences de RP se trompent aussi dans la transmission des informations
Les start-ups ne sont toutefois pas les seules responsables des communiqués de presse pompeux ; ceux-ci proviennent parfois aussi de la plume de sociétés de relations publiques : "Non seulement les entreprises informatiques elles-mêmes, mais aussi certaines agences de relations publiques nous envoient de la vraie camelote", déclare Wolfgang Böhler, rédacteur de longue date chez Computerworld. Il n'est pas rare qu'il manque même le nom des produits ou des indications sur le type d'offre - matériel ou logiciel - dont il s'agit.
A l'ère d'Internet, cela ne serait pas si grave, car le site web de l'entreprise est disponible pour une recherche rapide, mais même les entreprises ayant une affinité avec Internet ont souvent des difficultés dans ce domaine. Sur de nombreux sites d'entreprise, on cherche en vain des informations actuelles ou même des images en haute résolution.
Mais pour Böhler, le plus gros problème réside dans l'européanisation croissante du travail de presse. De plus en plus souvent, des communiqués de presse internationaux sont envoyés depuis des métropoles européennes, dont les succursales nationales respectives en Suisse n'ont même pas idée du contenu.
IT-PR - un marché du travail encore aride
Pour les entreprises de RP professionnelles, le travail médiatique dans le secteur technologique représente également un défi particulier, car il n'est pas facile de trouver des personnes douées pour l'écriture et disposant de connaissances en informatique à l'heure actuelle. Le dilemme est bien connu : De nombreux communicateurs éloquents n'ont aucune idée de la technologie, et de nombreux spécialistes ne peuvent pas s'exprimer de manière à être compris par un journaliste, et encore moins par le commun des mortels.
Pour Jenni, la condition de base pour être rédacteur RP dans le secteur IT n'est pas d'avoir des années d'expérience professionnelle dans le secteur IT, mais de s'intéresser au sujet et de comprendre la communication ; un avis que partage Brühwiler. Car pour les détails techniques, des spécialistes sont à disposition.
Néanmoins, un certain degré de connaissances spécialisées fait partie du bagage d'un rédacteur RP. C'est pourquoi, dans la plupart des grandes agences de RP, des unités ont été créées pour s'occuper spécifiquement du secteur informatique. Certaines agences comme Jenni Kommunikation ou In Marketing se sont même entièrement spécialisées dans ce domaine. Selon Jenni, c'est d'ailleurs ce que souhaitent de nombreux clients : dans un secteur aussi évolutif, ils ne veulent finalement pas avoir à tout réexpliquer de fond en comble à leur agence de RP à chaque mandat.

Le nouvel hebdomadaire juif paraîtra le 6 avrilDe Markus KnöpfliL'Israelitische Wochenblatt et le Jüdische Rundschau ont tous deux enregistré des pertes au cours des deux dernières années. C'est pourquoi les deux titres vont fusionner pour former le nouveau magazine Tachles (WW 5/01). L'éditeur est la nouvelle société Jüdische Medien AG, qui appartient pour moitié au Basler Mediengruppe (BMG) et à la maison d'édition Serenada.
La maison d'édition Manfred Marx AG, qui appartient à BMG, ainsi que la société Jüdische Rundschau Medien AG sont en train de fusionner pour former la société Jüdische Medien AG (JM) et lanceront le 6 avril le nouvel hebdomadaire Tachles (en hébreu : objectif, but). En contrepartie, l'Israelitische Wochenblatt (IWB) et le Jüdische Rundschau (JR) seront supprimés. La publication sœur de l'IW, la Revue Juive, est également transférée à la JM et continuera d'exister.
La fusion s'explique par des raisons économiques : Les deux maisons d'édition ont été dans le rouge ces deux dernières années. "Une conséquence du débat sur l'Holocauste", explique Yves Kugelmann, rédacteur en chef de JR et rédacteur en chef désigné de Tachles. A lui seul, le JR a dû faire face à une chute des annonces de 30 pour cent. La majorité des réservations aurait toujours été le fait d'annonceurs non-juifs, qui se sont retirés des deux titres en régie propre lorsque la Suisse était sous pression internationale. Kugelmann ne veut toutefois pas considérer cela comme un comportement antisémite. "Cette réaction était humainement compréhensible, même si elle n'était peut-être pas correcte", dit Kugelmann. Toujours est-il que la JR s'était alors montrée très critique à l'égard du Congrès juif mondial.
Mais la fusion a également un sens pour d'autres raisons, estime Kugelmann. D'une part, le débat sur l'Holocauste a montré qu'il était "important pour les juifs suisses de se présenter d'une voix indépendante". D'autre part, près de 50 pour cent des abonnés de l'IW et du JR sont des doubles lecteurs. C'est pourquoi une fusion des deux titres avait déjà été évoquée auparavant.
La société Jüdische Medien AG mise sur la Braginsky-Connection
Néanmoins, la fusion seule ne devrait pas sortir Tachles d'affaire. Mais Kugelmann est confiant : le magazine dispose d'une équipe de vente solide sous la direction de Bruno Guggenheim, et le JM a désormais deux maisons d'édition derrière lui : BMG et Serenada-Verlag. Cette dernière publie un guide des organisations juives et a récemment racheté le JR à la famille Ungar qui en est propriétaire, avant de mener les discussions sur la fusion - à l'initiative de BMG, d'ailleurs. La présidente du conseil d'administration de Serenada est Susanne Braginsky, l'épouse de René Braginsky, qui veut reprendre et transformer le groupe Sulzer avec sa société InCentive Capital AG.
Les Braginsky siègent également au conseil d'administration de la nouvelle société Médias Juifs SA, dont il est le président, et détiennent deux tiers des droits de vote. Matthias Hagemann, président du conseil d'administration de BMG, Peter Urs Naef, président de la direction de Jean Frey AG, Esther Girsberger, ex-rédactrice en chef du Tages-Anzeiger, ainsi que Joseph Wormser, ancien directeur de l'IW, et l'avocat Björn Bajan sont également représentés au conseil d'administration.
Tachles paraîtra tous les vendredis au format tabloïd, avec un tirage de 5000 exemplaires. Le contenu de ce magazine d'au moins 64 pages comprendra des articles de fond ainsi que des contributions propres aux rubriques Suisse, Israël, International, Culture et Vie. La rubrique Inside propose en outre des services et des informations aux organisations et communautés juives de Suisse. Une diffusion en kiosque est à l'étude. L'abonnement coûte 164 francs, une annonce pleine page en quadrichromie 5010 francs.

Le bureau viennois de Weber Hodel Schmid a été l'agence la plus performante lors de la remise des prix Venus du Creativ Club Austria (CCA). WHS a reçu neuf trophées : trois fois l'or, deux fois l'argent et trois fois le bronze. Au total, 51 travaux ont été récompensés. WHS est arrivé en tête dans les catégories annonces dans les journaux, annonces professionnelles et promotions.L'OMS s'en prend à la publicité pour l'alcool
L'Organisation mondiale de la santé (OMS) reproche à l'industrie de l'alcool de transformer sciemment les jeunes en buveurs habituels. En faisant de la publicité pour un style de vie jeune, le sexe, le sport et le plaisir, les entreprises tentent d'ancrer la consommation régulière d'alcool chez les très jeunes. Les interdictions nationales de la publicité pour l'alcool sont contournées par la télévision par satellite et Internet. Les sites web de boissons alcoolisées sont "une tentative claire d'attirer les jeunes avec des jeux informatiques, des concours, des primes et des défilés de mode pour adolescents".
Le diesel fait la différenceKessels Kramer
Kessels Kramer, Amsterdam, a remporté le pitch pour le budget publicitaire européen de la marque de mode Diesel. Paradiset DDB, Stockholm, détenteur du budget depuis de nombreuses années, et Cave Anholt Jonason à Londres étaient également impliqués. Cette dernière était considérée comme la favorite, car le cofondateur Joakim Jonason a longtemps géré le budget de Diesel chez Paradiset DDB. Avec la marque américaine Timberland, les Londoniens avaient récemment gagné un budget concurrent.
Revlon aussi a une nouvelle agence
Le groupe de cosmétiques Revlon confie des budgets mondiaux à deux agences new-yorkaises. Kirshenbaum Bond & Partners obtient le budget publicitaire et le média planning pour tous les produits de la marque Revlon. Deutsch, filiale d'Interpublic, se charge de la publicité et de la planification pour la marque Almay ainsi que de l'achat média pour toutes les marques du groupe. Les budgets, estimés ensemble à plus de 100 millions de dollars, étaient jusqu'à présent gérés en interne.

La crise boursière n'entame pas l'optimisme de Schawinski pour sa chaîne financièreLa crise boursière n'entame pas l'optimisme de Schawinski pour sa chaîne financièreDaniel Schifferle
En sept mois seulement, Roger Schawinski veut créer de toutes pièces sa nouvelle chaîne Money 24. Mais le fait que ses deux principaux chevaux de bataille - la bourse et Internet - ne soient plus aussi populaires qu'il y a six mois n'inquiète pas le champion suisse du lancement de nouvelles chaînes de télévision.
L'obtention de la concession a été une affaire relativement facile pour Money 24. En effet, personne ne s'y est opposé sérieusement. Même la SSR n'a pas émis d'objection. La raison principale : personne ne craint que Money 24 ne leur prenne quoi que ce soit sur le marché publicitaire.
Cette insouciance de la concurrence à l'égard de la nouvelle chaîne financière ne devrait-elle pas inciter au pessimisme quant à ses chances ? Le patron de Belcom, Roger Schawinski, fait signe que non. Selon lui, la raison de cette attitude libérale est à chercher du côté de la SSR. Maintenant que la révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) est dans la phase chaude, elle doit se comporter de manière politiquement correcte et "faire semblant d'être des garçons modèles pour faire passer sa version de la LRTV. C'est la vraie raison pour laquelle ils n'avaient rien contre Money 24", dit Schawinski.
Ce qui est sûr, c'est que la réalité du marché ne sera guère aussi favorable à la nouvelle chaîne que le contexte politique. La bourse tangue depuis des mois dans le creux de la vague. Dans un tel contexte, les nouveaux venus, qui se lancent habituellement dans l'achat d'actions en période de boom, restent naturellement à l'écart. Mais c'est justement sur cet élargissement du public que Money 24 avait surtout misé lors de son annonce l'été dernier (WW 31/00). Mais la crise boursière n'inquiète pas Schawinski. "Chaque creux est suivi du prochain haut, c'est une lapalissade", dit-il avec conviction.
Money 24 veut être présent sur tous les
être présent sur les canaux
L'incertitude actuelle quant au rôle futur d'Internet ne préoccupe guère non plus le chef de Belcom. Internet a démarré avec des prémisses totalement erronées. "On avait d'abord tout misé sur les bannières publicitaires et on était convaincu que c'était la voie à suivre. Puis sont venues les visions avec le
Le commerce électronique, et encore, ça ne marche pas", dit-il, "mais les possibilités interactives liées au commerce des titres ont de l'avenir ; tout le monde est d'accord là-dessus".
Pour Schawinski, les moyens de transmission qui seront les plus demandés à l'avenir, que ce soit Internet ou la technique UMTS, ne sont pas déterminants. "Nous proposons notre programme aussi bien sur la télévision analogique que numérique et sur Internet. La question de savoir si et comment l'utilisation se déplacera entre les différentes plates-formes ne nous préoccupe donc pas en priorité, car nous serons présents sur tous les canaux".
Il est toutefois optimiste quant au fait qu'Internet et l'UMTS s'imposeront. "Les banques investissent actuellement des sommes colossales dans des plates-formes Internet. A l'avenir, les opérations bancaires ne seront plus concevables sans Internet", est-il convaincu.
Pour la même raison, il est également optimiste en ce qui concerne l'UMTS, qui n'existe pour l'instant qu'à l'état de vision et de spéculation. "Des centaines de milliards de francs sont actuellement investis en Europe, il est donc logique que quelque chose en ressorte", déclare Schawinski. Il est même convaincu que Money 24 sera justement indispensable pour les nouvelles technologies de transmission. "Ces nouvelles technologies ont besoin de "killer content" pour leur lancement. Et c'est exactement ce que nous pourrons offrir avec Money 24", dit-il.
Le groupe Belcom n'a pour l'instant rien laissé filtrer de nouveau concernant les données clés de la nouvelle chaîne (voir encadré). Il ne souhaite pas encore communiquer de chiffres détaillés à l'heure actuelle, car tout est en cours de calcul. Une seule chose : le budget annuel ne s'écartera que très peu des 12 millions de francs initialement mentionnés.
En ce qui concerne les partenaires du secteur bancaire dont Money 24 a encore besoin, en plus de Cablecom et de sa filiale Internet Swissonline, Schawinski explique que des pré-contrats ont déjà été conclus. "Cela donnera un package solide", estime-t-il.
Un tour de force attend la rédaction de Money 24, qui vise 20 journalistes. Actuellement, l'émission "Money" n'emploie que cinq personnes ; 15 collaborateurs supplémentaires doivent encore être recrutés. Ce n'est pas une mince affaire sur un marché du travail asséché. Les sept mois restants jusqu'au lancement le 1er octobre seront-ils suffisants pour mettre en œuvre le concept ? "Nous avons toujours respecté nos délais", dit Schawinski, mais il relativise : "Si nous devions malgré tout avoir un mois de retard, le monde ne s'écroulerait pas non plus".
Money 24 mise sur InternetMoney 24 veut accompagner l'actualité boursière 24 heures sur 24, avec des reportages de fond, des transmissions en direct des places boursières nationales et internationales, des retransmissions en direct de conférences de presse ainsi que des interviews. Les émissions principales commencent à 6 heures du matin avec des reportages sur les États-Unis et l'Asie ainsi qu'un aperçu national et un aperçu international de la journée. Le programme est continuellement actualisé au cours de la journée.
Le rédacteur en chef et chef de projet de Money 24 est Martin Spieler, COO (Chief Operating Officer) du groupe Belcom. La nouvelle chaîne table sur des recettes annuelles de 10 à 12 millions de francs. Le seuil de rentabilité devrait être atteint au cours de la troisième année.
Le financement est assuré en premier lieu par les recettes du portail financier Internet prévu ainsi que par des contrats avec des fournisseurs d'accès Internet. Les partenaires stratégiques de Money 24 sur Internet sont Cablecom et sa filiale Internet Swissonline. Selon Schawinski, d'autres partenariats stratégiques avec des entreprises du secteur financier sont sur le point d'être conclus et devraient être communiqués au cours des prochaines semaines. Money 24 est produit dans les studios de Tele 24 et TeleZüri.

Ralph Hermann, directeur de la communication du Tages-Anzeiger, devient directeur du conseil et Managing Director chez WHS, Zurich.Je ne vais pas non plus retirer mes lunettes de client du côté des agences / RALPH HERMANN, directeur de la communication du Tages-Anzeiger, devient directeur du conseil et Managing Director chez WHS, Zurich.En juin, Ralph Hermann prendra la direction de WHS, Zurich. C'est la première fois qu'il fait appel à des (agences) étrangères.
Respirer un peu d'air frais. En effet, jusqu'à présent, Tamedia AG était son deuxième foyer : adolescent, il a effectué un apprentissage de commerce au Tages-Anzeiger. Hermann est ensuite passé au service des relations publiques, où il a participé à différents projets en tant qu'assistant.
Il a relevé son premier nouveau défi à l'âge de 25 ans. Il a alors commencé à travailler comme directeur marketing pour le secteur vidéo chez Warner Brothers. Mais au bout de deux ans seulement, l'ancienne TA-Media AG l'a repris - Hermann est devenu directeur des relations publiques du Tages-Anzeiger et du magazine. A partir de 1998, il a également été responsable de la direction de la publicité des deux produits. Comme WHS était déjà chargé du budget du Tagi, il avait régulièrement et intensivement affaire à l'agence.
En juin, le Zurichois changera de front et reprendra chez WHS, en plus de la direction, la direction du conseil. Il succède ainsi à Urs Läubli, qui devient partenaire d'une société de conseil en communication. Reinhold Weber confiera également ses tâches de management à Hermann et s'occupera en premier lieu de la création.
Qu'est-ce qui pousse le Zurichois à passer du côté des clients à celui des agences ? "L'offre de Reini Weber était très alléchante et est arrivée à point nommé : cet été, j'aurai terminé ma formation MBA et je serai mûr pour quelque chose de nouveau", explique Hermann. Et il souligne : "Ce n'est pas le fait que les conditions sur le marché de la presse soient devenues plus dures qui a motivé ma décision. Au contraire. Positionner le Tagi avec plus d'acuité dans cet environnement est une tâche passionnante, qui fait plaisir".
Mais l'attrait de mobiliser le potentiel de WHS était encore plus grand. Hermann veut contribuer activement à ce que "WHS soit encore plus perçue comme une agence créative pour une publicité surprenante et pertinente. L'agence peut encore progresser, j'en suis sûr". En tant que client de longue date, il ne connaît que trop bien ses forces et ses faiblesses. "Je ne vais pas non plus me débarrasser de ces lunettes de client", promet Hermann. Il estime que le plus grand besoin d'agir est de renforcer le conseil : "La forte fluctuation de ces derniers temps engendre une trop forte perte de savoir-faire".
Que ce soit du côté du client ou de l'agence, Ralph Hermann s'oriente selon la devise "You can't bore people into buying". Autrement dit : une publicité ennuyeuse ne donne à personne l'envie d'acheter. Les performances maximales exigent un engagement à 100 %. C'est ainsi qu'Hermann profite de sa vie privée, où le temps est compté, avec sa femme Ana, leur fils Lucas et "quelques bons amis". La qualité avant la quantité, telle est donc aussi sa devise dans sa vie privée.
Carole Koch

Au cours des six dernières années, Cédric Chollet s'est occupé de l'évaluation du marché, de la gestion du portefeuille ainsi que de la conception de l'offre et des prix en tant que directeur marketing et chef du département développement de l'entreprise d'IP Multimedia. Aujourd'hui, ce quinquagénaire se sent prêt à prendre un nouveau départ et se met à son compte en créant sa propre agence de conseil en médias et en communication, Chollet Media Expert. "Cette étape me permet d'utiliser mon savoir-faire de manière plus ciblée", explique-t-il pour justifier sa décision. "Je propose des réalisations conceptuelles et stratégiques, des analyses de marché, des positionnements et des offres.
définition de produits médiatiques, soutien à des projets de recherche et formation médiatique axée sur la pratique", explique-t-il. Il s'adresse avant tout aux fournisseurs de médias, aux régies publicitaires, aux agences de publicité et de médias ainsi qu'aux clients publicitaires et autres personnes intéressées. (ko)

Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ? Emanuel Scheidegger : Neues vom Räuber Hotzenplotz. Parce que c'était une belle réunion.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Scheidegger : Une biographie de Thomas Mann. Parce que c'était un bon parolier.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Scheidegger : "Curtis" de Curtis Mayfield. Parce que c'était un bon musicien.
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
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Fisch Meier Direkt positionne Saab comme marque de niche absolue grâce au marketing de dialoguepar luca aloisiSeulement 7% de la population suisse connaît Saab. Le constructeur automobile suédois s'en est certes accommodé, mais il mise désormais sur une nouvelle tactique de communication avec l'agence DM Fisch Meier Direkt. Clairement orienté vers le segment potentiel, le marketing de dialogue devient l'arme principale contre la concurrence.
Au vu des différentes campagnes primées que McCann-Erickson, Genève, avait conçues pour Saab Suisse et des taux de vente supérieurs à la moyenne depuis quelques années, l'étonnement de la branche publicitaire était tout à fait justifié lorsque, l'été dernier, le constructeur automobile suédois a décidé de retirer son budget de communication sans pitch à l'agence maison de la maison mère General Motors (GM). Comme la Genevoise s'occupe également de la sœur de GM, Opel, on pouvait supposer que l'on se séparait de McCann-Erickson pour cause d'exclusion de la concurrence.
Mais la décision de confier la communication à l'agence de marketing direct Fisch Meier Direkt d'Adliswil avait d'autres raisons et n'a pas été préparée chez General Motors, mais dès 1998 au siège de Saab. A l'époque, les Suédois ont confié le budget de communication à l'agence Lowe Brindfors de Stockholm. Après une période de prise de conscience et de définition d'une stratégie, les efforts de marketing centralisés ont été remplacés en Suisse aussi par un modèle fédéraliste qui devait mieux répondre aux situations locales du marché.
Le fait que les spécialistes DM d'Adliswil aient appartenu jusqu'à récemment au réseau Lowe-Lintas n'a pas été déterminant lors de l'évaluation, car sinon Arno Gunsch, directeur marketing de Saab, serait déjà en train de changer d'agence. Publicis, qui a récemment repris Fisch Meier Direkt, fait en effet de la publicité pour Renault.
Arno Gunsch, qui a quitté BMW pour Saab il y a tout juste un an, était conscient du défi à relever : construire une notoriété de marché non soutenue de 7 pour cent avec la compréhension classique des solutions de communication marketing face à des marques premium mainstream est presque impossible compte tenu du budget publicitaire modeste. Gunsch au sens figuré : "Le combat de Don Quichotte contre des moulins à vent". Par ailleurs, Saab conservera le public nécessaire à une marque par une communication de base dans les médias de masse. Mais une autre répartition du budget - surtout dans la communication directe - devrait redresser la rentabilité.
Le moteur publicitaire à haut régime a longtemps fonctionné au ralenti
Un regard en arrière et au-delà des frontières nationales illustre le dilemme : en Allemagne, les dépenses publicitaires de Saab s'élevaient en 1998 à 2775 marks par voiture vendue - presque quatre fois plus que la moyenne de toutes les marques. Il était donc absurde de continuer à exploiter le marché de cette manière. Le moteur publicitaire tournait certes à plein régime - mais au ralenti, car l'effet n'était pas proportionnel.
En Suisse, où le budget de communication s'est élevé à environ 4 millions de francs l'année dernière, la marque a déboursé environ 1800 francs pour chaque unité vendue. Ce n'est pas le seul signe que la nouvelle tactique, basée en plus sur le marketing de dialogue, a commencé à porter ses fruits.
Sur le marché automobile suisse, Saab a également été gagnant en 2000 : alors que l'ensemble des nouvelles immatriculations a reculé de 0,8 pour cent selon l'Association des importateurs suisses d'automobiles (AISA), les ventes de voitures Saab ont augmenté de 2,5 pour cent. Même le rappel de 130000 modèles 95 en raison de défauts électroniques n'a pas pu entraver la reprise de la demande.
Le contact commence par un intérêt latent pour Saab
Cette évolution favorable ferait presque oublier "qu'en termes de Share of Voice, Saab est très en retard par rapport à ses concurrents directs Audi, BMW, Mercedes et Volvo", explique Gilbert Fisch, copropriétaire et directeur de Fisch Meier Direkt. C'est pourquoi on veut utiliser les moyens disponibles de manière encore plus efficace : D'une part, adapter les campagnes aux segments de clientèle spécifiques et les placer en conséquence afin de soutenir ou de développer la notoriété et la fidélité à la marque et, d'autre part, déclencher un bon sentiment chez les clients potentiels grâce à un marketing de dialogue précoce.
Cette approche émotionnelle doit être soigneusement alimentée par un argumentaire bien dosé qui résiste à toute critique. Désormais, le dialogue avec les personnes intéressées sera mené de la même manière qu'avec les clients existants, telle est la devise. Le premier produit créé dans le cadre de cette nouvelle orientation est le simple Welcome Package 2000, qui ne se laisse pas facilement déchirer. Ce publipostage insolite présuppose déjà un intérêt plus marqué pour la marque de la part du destinataire, car : Pour ouvrir la boîte, il faut un tournevis.
Avec sa nouvelle politique de communication, Arno Gunsch vise un objectif ambitieux : A moyen terme, il veut atteindre la barre des 6000 unités. Son handicap réside toutefois dans la petite gamme de modèles de deux lignes qui se ressemblent beaucoup sur le plan visuel. Gunsch fait son autocritique : "Il est clair qu'avec deux lignes, on ne peut jamais générer les mêmes ventes que des concurrents qui en ont sept ou huit". Mais cette circonstance est aussi un avantage pour la marque, dans la mesure où la taille donnée offre une autre approche marketing.
Saab veut s'engager dans une démarche encore
se positionner dans une niche plus étroite
Les canaux publicitaires à grande échelle n'étant pas la seule bonne courroie de transmission du message de Saab à l'avenir, un changement de style a été opéré. "Nous avons accepté le fait que nous atteignions certaines limites dans le domaine de la perception de la communication de masse. Nous avons renoncé à ce niveau pour cultiver davantage la conscience d'une marque de niche", explique Gunsch. Cela a pour conséquence que l'on ne vise pas le grand public, mais le groupe limité de personnes intéressées, qui est pris en charge dès la première prise de contact. Le directeur marketing sait où ces personnes sont représentées de manière disproportionnée et quelles sont leurs caractéristiques psychologiques - progressistes, tournées vers l'intérieur, formation et classe de revenus élevées, intéressées par la culture -. C'est pourquoi il veut délimiter ce marché de manière plus précise qu'auparavant sur le réticule de DemoScope.
Face à ce dernier, Saab veut se démarquer plus clairement de la concurrence en tant que marque de niche. "Les aspects qui caractérisent Saab, comme l'innovation que la marque incarne, tout le contexte scandinave, les lignes simples et claires et le standard de sécurité sont des thèmes qui ne peuvent pas être communiqués autrement avec la communication marketing générique et dans le contexte difficile de notre budget", est convaincu le directeur marketing Gunsch.
Pour combler ce déficit, Saab Suisse a donc cherché une agence qui connaisse le cœur de métier de la gestion de la relation client (CRM). Gunsch veut l'élargir par une gestion des clients et des prospects dans le segment ciblé. Dès que quelqu'un s'intéresse à la marque, il ou elle doit être potentialisé(e) sur une période de dialogue afin de constituer la base de décision. On n'expose pas le client potentiel à un flot d'informations, assure Fisch, car il décide lui-même de la suite du traitement.
Autre communication pour
notoriété variable
Depuis l'été dernier, Fisch Meier Direkt déduit de la restriction du public cible et du médiamix les efforts publicitaires, qui vont de la campagne stratégique de gestion de la marque - conçue et coordonnée en Suède jusqu'à récemment - à la publicité modèle, et sont en grande partie conçus à Adliswil.
Le fait que même les réalisations de brandleading soient confiées à l'équipe de Fisch résulte de la situation dans laquelle Saab se trouve en Scandinavie, aux États-Unis ou en Angleterre : jusqu'à 70% de notoriété et jusqu'à 20% de part de marché. Là-bas, la fameuse approche "Versus" de la publicité classique, dans laquelle on voit beaucoup de style et peu de voitures, a également un sens. En Suisse, elle ne permet pas d'atteindre la position de Top of Mind.
"C'est pourquoi nous faisons le grand écart", explique Gilbert Fisch. "Mais entre la communication stratégique et tactique, nous nous concentrons surtout sur ce dernier domaine". Il y voit un meilleur potentiel d'efficacité par franc investi. Certes, on continuera à s'appuyer sur les quatre piliers de la marque que sont le contrôle, la performance, la sécurité et le design. Mais on veut désormais se détourner d'une communication élitiste et réservée pour amener les quelque 50 concessionnaires à engager plus consciemment le dialogue avec la clientèle potentielle. "Avec courtoisie, mais sans être poussif", comme l'exprime Fisch. Selon lui, c'est de loin plus facile que d'avoir un réseau de concessionnaires de plus de 100 garages. Il en résulte une qualité de dialogue qui suscite un bon sentiment chez les personnes intéressées par Saab.
C'est la meilleure condition pour faire connaître des caractéristiques techniques comme le turbocompresseur. Car ce sont justement de telles choses qui ne peuvent guère être expliquées verbalement, "c'est un élément de sensation que nous pouvons beaucoup mieux présenter en tant que composante dans le dialogue", dit Fisch, avant d'enchaîner sur un mot de la fin qui n'est que trop vrai : "Un seul mauvais vendeur peut vous faire perdre même la plus belle campagne de plusieurs millions".

Markus Halper a pris la direction de l'agence de médias en ligne First Internet Marketing, située à Zollikerberg. Il occupait auparavant le poste de directeur marketing chez Swissca Holding, à Berne. L'ancien directeur général, Noel Boller, devient président du conseil d'administration de First Internet Marketing. Peter Plan, PDG du groupe Wigra, quittera ses fonctions à la mi-année. Daniel Wyss, jusqu’alors directeur commercial de Wigra Expo, deviendra directeur général de Wigra Expo à compter du 1er mars. Willi Gyger assurera par intérim la direction générale du groupe Wigra en tant que président du conseil d’administration.
Peter Ziegler, membre de la direction du groupe de presse Berner-Tagblatt, a été nommé directeur exécutif de la Swiss Foundation for World Affairs.
IP Multimedia (Suisse) a nommé Claudia Faeh au poste de directrice marketing. Depuis le 1er février, elle est en charge des événements, de la communication, de la gestion des produits ainsi que des études médias et de marché.
Paloma Szathmary, jusqu'à présent responsable des relations publiques chez Reed Messen (Suisse) SA, quitte l'entreprise après six ans de service et rejoindra Blue Spirit Communications à Schlieren.
Au 1er février, Stefan Beuttner, jusqu’alors associé et membre de la direction d’Advertising Art & Ideas, a quitté l’entreprise. Il prend désormais la direction exclusive de la société Stanley, Winston & Millingham, domiciliée dans les mêmes locaux.