Dal 1° marzo Markus Ehrle è anche delegato del consiglio di amministrazione della neonata Publimedia Webadvertising AGGli impieghi più remunerativi 08/15 lo annoiano, non dà retta ai cacciatori di teste, perché Markus Ehrle sa quello che vuole: ha lavorato in PubliGroupe per 19 anni, facendo carriera dalla penna commerciale di Publicitas St.Gallen al project manager e al formatore di filiali, fino a diventare membro della direzione di Publimedia AG, Zurigo, account director e delegato del consiglio di amministrazione della neonata filiale Publimedia Webadvertising. Ha seguito corsi di formazione come pianificatore di marketing, manager pubblicitario e marketing manager, ha ottenuto il First Certificate e il Certificate of Business Studies e ha lavorato a molti progetti importanti. "Non mi sono mai pentito di aver iniziato a lavorare qui", afferma Ehrle. In azienda si sente a casa: "Qui ho tutto quello che cerco: una sfida entusiasmante, l'opportunità di svilupparmi costantemente, un'atmosfera di lavoro armoniosa e uno stipendio equo". Ehrle odia i lavori a gettone e vuole contribuire a dare forma a Publimedia. Per questo motivo, un mese e mezzo fa, quando è stato nominato delegato del consiglio di amministrazione della nuova filiale Publimedia Webadvertising AG, ha preso confidenza con il settore internet. "Certo, avrei potuto cercare di cavarmela in qualche modo con le mie conoscenze di base di Internet, ma non è il mio forte".
Ehrle non è un esibizionista che deve dimostrare qualcosa a se stesso e agli altri. "Non si è mai trattato della mia carriera", dice Ehrle, "ho sempre voluto essere messo alla prova, godermi quello che faccio e imparare cose nuove".
Al momento Publimedia gli offre molte opportunità in tal senso: l'azienda sta valutando la possibilità di creare una rete internazionale. "Questo progetto non è ancora pronto a partire", dice Ehrle, "siamo solo all'inizio".
Con un fatturato di 750 milioni di franchi svizzeri e 150 dipendenti, Publimedia è una delle maggiori aziende mediatiche della Svizzera. "Non posso certo lamentarmi della mancanza di sfide e di lavoro", dice ridendo il 36enne della Svizzera orientale. Non vuole rivelare quante ore lavora a settimana. "Sono parecchie", si limita a dire. Ma il fine settimana lo dedica praticamente sempre a sua moglie, alle sue due figlie, ai suoi colleghi e ai suoi hobby. "È importante poter staccare la spina", dice.
I suoi passatempi preferiti sono godersi la veranda in stile americano della sua nuova casa e andare in bicicletta. "Faccio quattro gare divertenti all'anno", dice Ehrle. Il suo obiettivo: "Battere tutti i miei colleghi che hanno una famiglia. Non ho più speranze contro i single", ride Ehrle.
Annelies Friedli

Absolut fa pubblicità a un'organizzazione gay e lesbica statunitenseDi Thérèse BalduzziGià 20 anni fa, il distillatore di liquori svedese Absolut aveva fatto pubblicità al pubblico omosessuale in America ed era stato un pioniere del marketing di nicchia. La novità è uno spot in cui il marchio di vodka dimostra il suo sostegno all'organizzazione gay e lesbica americana Glaad, nello spirito del "cause-related marketing".
La Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (Glaad) si batte contro i pregiudizi negativi nella rappresentazione di lesbiche e gay da parte dei media. Ad esempio, l'organizzazione è recentemente intervenuta durante la trasmissione dei Grammy Awards. Per compensare l'esibizione di Eminem, i cui testi rap l'organizzazione considera anti-gay e glorificanti la violenza, ha chiesto alla rete CBS di trasmettere un annuncio di servizio pubblico.
Il nuovo spot si basa sulla pubblicità "Absolut Citron", apparsa per la prima volta a metà degli anni Novanta. Mostra una lampada "lava" a forma di bottiglia Absolut. Nella versione leggermente modificata, le bolle gialle che galleggiano nel liquido della lampada imitano il logo Glaad.
Pubblicità assoluta in
L'Advocate ha una tradizione
Lo spot è stato creato dalla filiale di New York dell'agenzia pubblicitaria TBWA/Chiat/Day, responsabile della campagna Absolut di lunga durata. Lo spot appare a livello nazionale sulla rivista gay e lesbica The Advocate, ma anche su riviste tradizionali come il New York Magazine.
Il rapporto tra il marchio di vodka distribuito a livello mondiale e la popolazione gay e lesbica ha una storia e una tradizione in America. Già nel 1981, quando era tutt'altro che comune, Absolut faceva pubblicità su The Advocate. Dal 1989, il marchio di vodka sostiene l'organizzazione Glaad e la sua cerimonia annuale di premiazione, i Glaad Media Awards. All'epoca, Absolut era distribuita negli Stati Uniti dalla società Carillon Importers, che riconobbe subito il ruolo di trendsetter della scena gay e lesbica e i vantaggi del marketing di nicchia.
Per la prima volta Absolut coinvolge un'organizzazione non profit
Dal 1994, Absolut è stato distribuito negli Stati Uniti dalla società Seagram. Essendo stata venduta, Seagram dovrà cedere la licenza di distribuzione del distillato di cereali svedese entro la fine dell'anno. Nel frattempo, non è certo che i nuovi distributori continueranno a sostenere le organizzazioni gay e lesbiche.
Le pubblicità di Absolut sono spesso incentrate su città, artisti o tendenze della moda, oltre che su ingredienti (ad esempio i limoni). Nonostante la lunga relazione del marchio di vodka con la scena gay e lesbica e gli anni di sponsorizzazione del Glaad, questa è la prima volta che include in uno spot un'organizzazione no-profit dedicata a una causa sociale. È anche la prima volta che la pubblicità di Absolut fa tendenza.

Come è noto, le vittime non vengono offerte per divertimento, ma per vocazione o per soddisfare i desideri divini. Come è noto, i pubblicitari sacrificano soprattutto creature femminili, immortalandole in un annuncio come immagini della loro fantasia. A subire tali eccessi delle cosiddette prestazioni pubblicitarie creative sono soprattutto le donne che presentano prodotti del mondo della moda. Un simile abuso non è altro che una testimonianza di cattivo gusto (in gergo: assenza di idee e di un concetto di realizzazione) e non di rado suscita anche un senso di colpa – negli addetti alla pubblicità, si spera. Tanto più che questi due annunci accennano appena alla problematica delle vittime, utilizzandola però come esca visiva – non certo morale. Perché il messaggio di questi soggetti, pur molto incisivi nella loro realizzazione, non è affatto questo: «Salvate le donne dall’industria della moda». Ma piuttosto: «Salvate le donne che comprano le marche sbagliate». E come promette in modo così inequivocabile lo slogan dei jeans Mustang: «True style never dies». Bello. Ma chi salva i pubblicitari dalla loro stessa sconsideratezza?
Chandra Kurt
Colonna

1001 turni di notte
Di Jan Krohn
Mi sono alzato quando il coperchio della cassetta delle lettere ha cominciato a sbattere al ritmo delle lettere di sollecito che arrivavano regolarmente, ho fatto la doccia, mi sono avvolto in morbidi asciugamani e sono partito. Alla reception mi ha accolto una bionda dolcissima, che mi ha indicato il divano in pelle nera che scricchiolava. Mi servirono un caffè profumato e croissant croccanti, lasciarono che i dobermann mi leccassero le scarpe di pelle nappa e mi condussero in una stanza dove c’era una scrivania in legno pregiato scandalosamente costosa: «Qual è il tuo desiderio?», chiese il bel ragazzo seduto dietro di essa. Deglutii a vuoto e sbottai: «Voglio diventare membro della tua setta portatrice di fortuna.»
Il bellimbusto allargò divertito le labbra ben disegnate, mi lanciò uno sguardo malizioso e mi porse il contratto. «Avec plaisir!», sussurrò con fare da uomo di mondo, infilandomi tra le dita tremanti una penna stilografica dai riflessi platinati.
«Ma sì, non devo prima uccidere un drago che semina terrore e paura?», chiesi perplesso. Il Bello sorrise. «Ma no. Il nostro CD si è perso nella rete internazionale. Non ne uscirà così in fretta.» «E la prova con lo gnomo gigante che semina confusione e smarrimento?» «Anche quella salta», mi assicurò il mio futuro guru. «Il nostro stratega si è conficcato il PowerPoint nel cervello ed è caduto in un sonno che durerà 100 anni.» «Allora non resta che sposare la principessa», scherzai coraggiosamente. Il sorriso del maestro si fece amaro mentre diceva: «Questo, caro libero professionista, lo sapremo solo dopo aver vinto la presentazione…»
Ho firmato e ho impresso un bacio sigillato sulla bocca del signore. A quel punto egli si trasformò in un orribile rospo assetato, il drago sfondò ruggendo la porta di vetro e lo gnomo gigante si risvegliò dal coma con uno sbadiglio da far tremare il midollo. Mi venne un brivido. La situazione si sarebbe di nuovo alleggerita…
Jan Krohn, 38 anni, scrive concept e testi pubblicitari, sceneggiature e altri copioni, oltre a testi di canzoni.
Osservatore linguistico

La polvere degli anni Sessanta (II)
Alcuni vocaboli (eccoli di nuovo) oggi non sono più considerati appropriati. Se non volete apparire audaci, coraggiosi o addirittura buffi, evitate di esagerare nell’uso delle seguenti espressioni:
da quel momento in poi
hold
di recente
sfacciato
che veste
credenze
Sala operatoria
audace
esperto
rinfrancare
Corpo
Reputazione
lodevole
virile
con tutto il rispetto
niente affatto
solo più
spetta
spesso
a fine anno
precipitare
carino
conveniente
proprio
in modo vergognoso
banchettare
gioielli
elegante
elegante
meschino
prepararsi
osare
allenarsi
darsi una mossa
scatenarsi
convenire
quindi
Luce di lavaggio
fantastico
suonare
eccellente
ammucchiarsi
ingiustizia
non castrato
impeccabile
impresa
maledetto
necessario
coraggioso
immaginare
amministrare
un tempo
esitare
allineare
tempestivo
in gran numero
adirarsi
di tanto in tanto
Ma presto ciò che è fuori moda tornerà di moda. Alcuni termini di questa lista sono pronti per un ritorno. Penso ad esempio a «flott», «toll» o «kess».
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Inoltre, l’associazione di categoria Expo + Event, nella quale un anno fa si sono riuniti gli allestitori di stand fieristici e gli esperti di eventi svizzeri, è ora presieduta da Roland Köppel, che subentra a Beat Montanus.
L'agenzia di comunicazione C-Matrix Group, con sede a Baar, si sta espandendo. Peter Kuster assume la direzione della nuova unità Marketing Communications. La nuova responsabile dell’ufficio è Romi Zimmermann. Entrano a far parte del team anche Simone Lauper, in qualità di responsabile di progetto nell’ambito dell’Issues Management, Petra Felder, in qualità di responsabile di progetto junior per la New Media Communications, e Yvonne Raudzus, in qualità di assistente presso la Corporate Communications.
L'agenzia di consulenza in comunicazione S-Presso, con sede a Soletta, si è rafforzata con l'arrivo di Stefan Haas. Haas, che fino a poco tempo fa ricopriva il ruolo di redattore economico presso la Berner Zeitung, diventa il quarto consulente dell'agenzia e, al contempo, membro della direzione.
Ringier Romandie ha nominato Patrick Chabbey nuovo caporedattore della guida TV «TV 8». Chabbey subentra a Corinne Badoux.
Steff Schneider, caporedattore del settimanale agricolo *Die Grüne* dall'inizio del 2000, è stato esonerato dall'incarico. Il 1° aprile gli succederà Stefan Kohler, che finora ha ricoperto il ruolo di redattore presso *Landfreund*.
Christian Stärkle, responsabile del reparto E-Media del gruppo AZ-Medien, lascerà l’azienda di propria volontà. Fino a quando non verrà individuato un successore, Stärkle
le sue funzioni di responsabile
Continuerà a ricoprire la carica di responsabile dei media digitali e di amministratore delegato di Radio Argovia.

I manifesti sono soggetti a leggi d'effetto diverse da quelle della radio o della TV... e ancora una volta nessuno ci guardaA cura di Wolfgang KoschnickIl terzo e ultimo articolo sul tema della ricerca sui manifesti riguarda i fondamenti: I metodi di ricerca con o senza strumenti tecnici di misurazione sono ancora controversi. I siti di affissione sono percepiti da "tutti". La ricerca d'impatto deve quindi basarsi su un mezzo di comunicazione di massa senza un pubblico target definito.
Per i ricercatori di poster, i veri problemi iniziano dove i problemi degli altri ricercatori sui media sono già stati risolti. Per questo la ricerca sui manifesti deve rispondere a domande che non esistono nella "normale" ricerca sui media. Ciò ha a che fare con le caratteristiche peculiari della pubblicità esterna:
I "normali" mezzi pubblicitari hanno utenti "normali" (lettori, telespettatori, radioascoltatori, frequentatori di cinema) che entrano in contatto con la pubblicità durante il loro consumo mediatico. Questo non è il caso dei manifesti. Il mezzo pubblicitario "cartellone" di per sé non ha un pubblico. Nessuno usa un cartellone se non c'è un manifesto. Il mezzo pubblicitario non ha alcun valore se non c'è un mezzo pubblicitario. Con i mezzi pubblicitari "normali" accade il contrario. Nella ricerca sui manifesti, quindi, non è possibile ricavare alcuna prova dell'uso del mezzo pubblicitario "manifesto" dall'uso del mezzo pubblicitario "cartellone".
Un quotidiano è lo stesso ovunque venga pubblicato. Una rivista è la stessa ovunque, indipendentemente dal fatto che la si legga a Zurigo, Lucerna, Berna o Basilea. Il programma di una radio o di una televisione viene recepito da ogni ascoltatore e da ogni spettatore allo stesso modo di ogni altro ascoltatore o spettatore. La somiglianza dei mezzi pubblicitari è la loro caratteristica. Per questo motivo il loro pubblico è relativamente facile da misurare e confrontare.
La diversità come caratteristica di base
Con i manifesti è diverso. Un sito di affissione si trova nel mezzo del trambusto dell'aeroporto di Zurigo. Centinaia di migliaia di persone passano di lì ogni giorno. L'altro si trova in una piccola città dove non c'è molto da fare, ma dove passano comunque alcune migliaia di persone.
Non esistono due siti di affissione uguali. La diversità dei mezzi pubblicitari è il tratto distintivo della pubblicità esterna. Tuttavia, per il mezzo pubblicitario "sito di affissione" sono necessari gli stessi valori di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Soprattutto, sono necessari contatti e, sulla base della definizione di contatto selezionata, reach e frequenze di contatto che siano raccolti allo stesso livello.
Ma come si può fare se il mezzo pubblicitario "cartellone" è così radicalmente diverso da tutti gli altri mezzi pubblicitari? La risposta è tanto semplice quanto difficile: concordando una serie di convenzioni e compromessi. È così che funziona la ricerca sui media per tutti i generi. In ogni caso, nella ricerca commerciale non esistono soluzioni impeccabili che soddisfino tutte le esigenze dei puristi.
Equiparazione del sito di affissione agli altri media
Anche nella ricerca sui manifesti, quindi, dobbiamo innanzitutto accordarci su un concetto chiave della ricerca sui media: la definizione di contatto. Questa definizione serve a isolare tutti coloro per i quali è assolutamente chiaro che non vedranno o ascolteranno una pubblicità o uno spot. Tutti gli altri hanno un'alta o bassa possibilità di contatto, a seconda della situazione. Per la carta stampata, ad esempio, la probabilità di contatto con una pubblicità in Svizzera è definita come chiunque dichiari in un sondaggio di aver "letto o sfogliato" una rivista XY.
Per la ricerca sui manifesti è quindi necessario trovare una definizione di contatto che possa esistere allo stesso livello di misurazione della definizione di contatto utilizzata nella ricerca sui lettori. Quale definizione di contatto soddisfa questo scopo? È sufficiente che qualcuno si trovi a duecento metri da un sito di affissione? O devono essere cento metri? O anche solo venti? Un contatto di cinque secondi è meglio di uno che dura solo mezzo secondo? O la durata del contatto è irrilevante?
Diverse definizioni del termine contatto
Ogni volta che il termine "ricerca sui manifesti" viene usato con leggerezza, si intende in realtà "ricerca sui cartelloni pubblicitari". Si tratta, infatti, esclusivamente di ricercare le prestazioni comunicative del mezzo pubblicitario "cartellone" nella competizione intermedia. La domanda centrale è: come si differenziano i vari siti di affissione in termini di contatti con i mezzi pubblicitari che generano?
Alcune differenze sono così evidenti che non è necessario pensarci molto. È ovvio che un'enorme superficie illuminata che copre l'intera Times Square è molto più facile da vedere di un piccolo cartellone attaccato a un muro in una buia strada secondaria. Ma un cartellone che si affaccia sul flusso del traffico comunica davvero in modo più efficace di uno che si trova parallelamente al traffico e che si riesce a vedere solo con la coda dell'occhio mentre si passa?
Queste domande dettagliate affrontano aspetti diversi di uno stesso problema: come si definisce il "contatto" nella ricerca sui poster? Nella pratica sono stati individuati diversi approcci. L'approccio più semplice è quello adottato dalla Plakatwertung Österreich (PWÖ). Dice: se qualcuno passa davanti a un poster a una distanza inferiore a 80 metri e con un angolo superiore a 30 gradi, ha stabilito un contatto. Punto e basta. Non importa se una persona che passa a piedi o in auto davanti al cartellone ha effettivamente questo contatto o meno.
Modelli di ricerca per poster, da semplici a sofisticati
Si può fare in modo che sia così semplice. La definizione di contatto nella ricerca sui lettori o sulla televisione non è più complicata di così. E gli austriaci si sono detti: non importa quale definizione di contatto si usi. L'importante è che lo stesso standard sia applicato a tutti i siti di affissione in tutto il Paese.
Altri progetti di ricerca hanno reso le cose un po' più difficili e hanno trovato una definizione di contatto empiricamente supportata. La Poster Media Analysis (PMA) tedesca ha scelto la definizione più ristretta con il suo "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" in un'intervista personale con ausili per la memoria. Come già mostrato nella seconda puntata di questa serie di articoli (WW 7/01), è stato addirittura dimostrato che i dati empirici raccolti dalla PMA sono errati e devono essere corretti.
Questo è comunque il nocciolo della questione. Spesso emergono risultati empirici che non possono essere oggettivamente veri. Le radio private svizzere a volte ci scherzano su e chiedono ai passanti come hanno votato su questo o quel tema nell'ultimo referendum. Tuttavia, chiedono di un tema su cui non si è votato affatto. Ed ecco che, nelle loro risposte, le persone forniscono comunque informazioni molto precise sul loro comportamento di voto.
A parte questo, la ricerca sui lettori non ha testato empiricamente il suo concetto di contatto più di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Perché dovrebbe? Allora perché i poveri ricercatori di manifesti dovrebbero essere più cattolici del Papa? Il concetto di contatto è stato definito per consenso ovunque nella ricerca sui media. E la stessa considerazione è sempre stata alla base in tutto il mondo: l'unica cosa da esaminare è come deve essere definito il concetto di contatto. Deve essere completamente "hard" o piuttosto "soft"? Una definizione morbida di contatto, in cui è incluso anche il più delicato accenno di contatto, è particolarmente favorita dai fornitori dei punti di contatto. Ciò consente loro di dimostrare che i loro siti generano un numero particolarmente elevato di contatti hard e raggiungono una portata particolarmente elevata. In questo modo possono applicare prezzi più alti. Gli inserzionisti e le loro agenzie preferiscono naturalmente una definizione di contatto "hard". Dopo tutto, devono pagare per ogni contatto. Per i contatti veramente "difficili", lo capiscono ancora. Ma per quelli davvero deboli, preferirebbero non pagare affatto.
La durata del contatto è spesso sovrastimata nelle ricerche sui poster
Tra i due estremi della PWÖ e della PMA si colloca tutta la varietà di ricerche realistiche sui cartelloni in molti Paesi: nel Regno Unito sono state utilizzate telecamere per il tracciamento degli occhi per registrare il modo in cui i passanti lasciano vagare lo sguardo in prossimità dei siti di affissione; dopo tutto, è abbastanza chiaro che un passante che cammina per tre metri davanti a un sito di affissione ha maggiori possibilità di entrare in contatto rispetto a chi passa a velocità massima, magari in un'auto sul lato opposto della strada, e non guarda né a destra né a sinistra.
Lo stesso vale per l'influenza del numero di punti di contatto. È possibile che il contatto sia influenzato se un punto di contatto si trova da solo in un ampio spazio aperto o in un gruppo con altri cinque. Ma è impossibile sapere con esattezza quale effetto avrà. È possibile che i passanti abbiano un contatto con ognuno di loro. Ma non è detto. È impossibile saperlo senza una ricerca empirica.
Tuttavia, l'importanza della durata del contatto è spesso sopravvalutata: che qualcuno passi davanti a un sito di affissioni in cinque minuti o che lo faccia di corsa in soli cinque secondi. La prima persona ha 300 secondi di contatto, cioè sessanta volte di più della seconda. Ma i cinque secondi sono sufficienti per essere raggiunti dal messaggio pubblicitario sul manifesto.
Tuttavia, è necessario chiarire i seguenti fatti: quale durata è sufficiente per un contatto? Il tempo medio di attenzione per gli annunci pubblicitari è di soli 1,7 secondi. Nel caso dei manifesti, dovrebbe essere possibile ipotizzare un tempo di attenzione ancora più breve. Probabilmente questo può essere determinato solo con l'aiuto di uno studio empirico.
La definizione di contatto determina in quali circostanze e in quali condizioni quante persone entrano in contatto con i messaggi pubblicitari sui cartelloni. Se l'unico compito della ricerca sui cartelloni fosse quello di indagare le prestazioni comunicative del cartellone come mezzo pubblicitario, ci si potrebbe accontentare della valutazione dei singoli siti.
Le caratteristiche dei siti di affissione che favoriscono la generazione di contatti devono essere identificate e quantificate per ogni singolo sito. In questo modo si otterrebbero dati precisi sulle prestazioni comunicative di tutti i mezzi pubblicitari esterni. È tutto ciò che serve per valutare la performance comunicativa del mezzo pubblicitario.
Tuttavia, se volete anche scoprire quali persone sono entrate in contatto con i siti di attacco - cioè se volete raccogliere dati personali sui contatti con i siti di attacco - dovete raccogliere questi dati aggiuntivi separatamente.
I giovani sono mobili
e ha molti soldi
Si può discutere su quanto sia alto - o basso - il valore di insight dei dati personali sull'utilizzo dei manifesti. Si può persino sostenere che il suo valore di insight - e nel media planning ciò significa la sua rilevanza per la pianificazione - sia piuttosto basso.
Perché? Solo le persone che sono fuori casa hanno contatti con i siti di affissione. E chi sono? Praticamente tutti. Tutti sono fuori casa di tanto in tanto. Solo le persone molto anziane e quelle molto giovani - che non sono particolarmente rilevanti per le prestazioni comunicative dei mezzi pubblicitari - trascorrono meno tempo all'aperto. Questo equivale a una definizione tautologica: chi è mobile sta fuori più spesso di chi è immobile. In realtà non c'è bisogno di un'analisi minuziosa.
Tutte le ricerche sui manifesti in tutto il mondo confermano la stessa verità: i manifesti si rivolgono principalmente alle fasce mobili della popolazione. E con le caratteristiche demografiche associate alla mobilità - più probabilità di essere uomini, più probabilità di essere giovani, più probabilità di avere un reddito familiare più alto e un livello di istruzione più elevato - è possibile ottenere valori di reach e GRP più elevati. Abbiamo davvero bisogno di una faticosa ricerca - che, come se non bastasse, è anche molto costosa - per portare alla luce ancora una volta questi truismi?
La PMA in Germania si è impegnata a fondo per differenziare i dati personali in base ai tre mezzi di comunicazione: grande formato, pagina intera e manifesto luminoso (CLP). E qual è il risultato? Non ci sono differenze significative tra i gruppi target dei tre mezzi pubblicitari. Il manifesto raggiunge ovunque le stesse persone, a prescindere dalla forma (il manifesto di grande formato, la pagina intera e il manifesto luminoso).
Sebbene le CLP raggiungano valori di performance più elevati nelle città, ciò è dovuto esclusivamente al fatto che non si verificano affatto nelle aree rurali).
L'intero evento serve a raccogliere dati relativi al gruppo target. E non fornisce alcuna differenziazione quando si tratta di informazioni relative al gruppo target. E non lo fa perché non può farlo. Il target della pubblicità esterna è lo stesso ovunque.
I mezzi pubblicitari out-of-home sono, in fin dei conti, un classico mezzo di comunicazione di massa senza gruppo target. In linea di principio, il loro pubblico è "tutti". È proprio questo che li distingue da molti altri mezzi pubblicitari: una rivista per giardinieri hobbisti o allevatori di pesci rossi, così come una rivista maschile o femminile, è un mezzo pubblicitario ideale per messaggi rivolti a gruppi target ben definiti. Questo è esattamente ciò che i mezzi pubblicitari esterni non sono.
Tuttavia, se si desidera comunque raccogliere dati personali, sarà sicuramente una questione piuttosto complicata. La comunità internazionale di ricerca sui manifesti ha ideato molti modelli di raccolta per ottenere dati personali. L'unica cosa abbastanza certa è che l'enorme sforzo richiesto giustifica a malapena la resa dei dati. La grande montagna gira intorno eppure nascono solo pochi miseri topi di dati.
I dispositivi tecnici non sono al di fuori di ogni dubbio
In linea di principio, si possono utilizzare tre metodi diversi: (1) sondaggi, (2) osservazioni (misurazioni tecniche) e (3) l'utilizzo dei dati di conteggio del traffico esistenti. Nessuno di questi metodi ha finora portato a risultati davvero convincenti.
Le indagini condotte in passato lo hanno dimostrato in molti casi: Le persone forniscono informazioni false su se e come vedono i manifesti. Spesso non riescono a ricordare in modo affidabile se hanno effettivamente avuto un contatto con un centro pubblicitario esterno.
Il grande vantaggio dei sondaggi è proprio la flessibilità quasi illimitata degli strumenti. Se domande troppo restrittive portano a distorsioni, è possibile variare le domande fino a ottenere risultati migliori.
Lo strumento del sondaggio ha l'innegabile vantaggio di essere estremamente conveniente. Se una domanda non misura correttamente, basta utilizzarne un'altra. Se invece si utilizzano apparecchiature tecniche e poi ci si accorge che i costosi dispositivi non misurano correttamente, i costi sono elevati.
La tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità, come della ricerca sui media in generale, si sta chiaramente spostando verso l'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due.
In primo luogo: l'osservazione mediante misurazione tecnica è un metodo allo stesso livello di accuratezza di quello praticato dalla ricerca sul pubblico con il Telecontrol o, più recentemente, dalla ricerca sugli ascoltatori con il Radiocontrol. I veri problemi di questo metodo sorgono solo al di là della precisione di misurazione di questi dispositivi. Tuttavia, ciò non ha ancora influito sulla loro accettazione.
In secondo luogo, finora le esperienze - positive o negative - di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della ricerca sui manifesti sono state scarse. Tuttavia, ha dimostrato la sua validità nella navigazione. Oggi la tecnologia è utilizzata solo nel modello di ricerca britannico Postar. Finora non si sa praticamente nulla delle insidie del sistema nella ricerca sui media.
La procedura è di facile comprensione. Ogni intervistato riceve un dispositivo GPS che porta con sé durante tutti gli spostamenti. Può essere attaccato ai vestiti o all'auto. Il sistema di navigazione determina la loro posizione o i loro spostamenti in ogni momento e può quindi determinare quando una persona entra in contatto con i manifesti, poiché la posizione di tutti i siti di affissione è già nota.
Tuttavia, si può già dire che il GPS e altri metodi di misurazione tecnica presentano due grandi problemi: In primo luogo, non funzionano in edifici di grandi dimensioni, come le stazioni ferroviarie e altri edifici simili. Questi sono, dopo tutto, i luoghi più frequentati e ad alta intensità di contatto in tutta la pubblicità esterna. In secondo luogo, spesso si riscontrano problemi nei canyon urbani, ossia laddove le pareti di un edificio impediscono al dispositivo GPS di entrare in contatto con i suoi satelliti. E nelle città, dove la pubblicità esterna è particolarmente efficace, ci sono i muri delle case.
I dati di conteggio del traffico sono più affidabili e meno costosi
Purtroppo, quanto più precisa è la misurazione, tanto maggiore è il problema. Se è sufficiente determinare una posizione in modo approssimativo e con una precisione di qualche centinaio di metri, è ancora ragionevolmente facile farlo. Ma se si vuole essere più precisi, ogni casa, ogni albero e ogni cespuglio interferiranno...
Anni fa, l'Associazione tedesca per la pubblicità esterna (FAW) ha cercato di utilizzare i dati della pianificazione territoriale per la pubblicità esterna. A tal fine, è stato sviluppato il "modello di Braunschweig per la determinazione delle frequenze di traffico", utilizzando i dati dei conteggi del traffico. Al contrario, altri metodi lavorano con campioni di frequenza raccolti direttamente nei siti di affissione e sono quindi indipendenti dalla disponibilità di dati di conteggio del traffico adeguati da parte delle autorità pubbliche. L'esperienza ha dimostrato che i dati di conteggio del traffico disponibili per le singole città variano notevolmente in termini di qualità, completezza e tempestività.
I vantaggi pratici del Buitenreclame olandese derivano anche dalla fortunata circostanza che gli olandesi hanno accesso ai dati dei conteggi ufficiali del traffico dell'autorità olandese di pianificazione territoriale e di rilevamento per l'analisi della mobilità.
Raccoglie ogni anno dati rilevanti sul comportamento degli olandesi in materia di trasporti con 120000 intervistati. Da questi conteggi si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sul "comportamento di scelta del tragitto" della popolazione non possono essere utilizzati direttamente per
L'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello che può essere utilizzato per la ricerca sui manifesti. Si basa su un campione di 7000 persone. Per le persone in
di questo campione, i percorsi sono calcolati utilizzando una procedura complicata che è probabile che prendano e assumendo che differiscano da
Il traffico sceglierà il percorso più "facile" da un certo punto di partenza. In termini più semplici, i flussi di traffico provenienti dai conteggi ufficiali del traffico vengono utilizzati per calcolare le probabilità di contatto con i siti di affissione. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Non c'è situazione più ideale di quella di poter utilizzare i dati di un censimento del traffico o di un censimento della popolazione. Certo, questi dati non sono stati raccolti specificamente per le esigenze particolari della ricerca sui manifesti. Ma possono essere utilizzati a questo scopo senza troppe esitazioni. E sono un modo incredibilmente economico di raccogliere dati.

Musa e MusseIngrid Monnard
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo e perché proprio questo?
Ingrid Monnard: No-Angels-Kitschparty.
Cosa stai leggendo ora?
Monnard: "Leo Kaplan" di Leon de Winter.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Monnard: Costes, "La Suite".
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Monnard: "Together/Tillsammans" di Lukas Moodysson.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Monnard: "Lüthi & Blanc".
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Monnard: www.cede.ch
L'amore è...?
Monnard: ... Quando il mio copywriter preferito mi regala il libro "Leo Kaplan"... Quando il mio AD preferito mi consiglia il film "Together"... Quando posso parlare di "Lüthi & Blanc" con il mio consulente PR preferito ogni lunedì mattina... Quando scopro un nuovo sito con vantaggi rilevanti grazie al mio web unit manager preferito... Quando il mio team preferito mi fa una serenata il venerdì sera.

HvM sviluppa un nuovo posizionamento del marchio per l'azienda orologiera Maurice LacroixDa alcuni anni il marchio Maurice Lacroix (ML) non è più uno dei "piccoli" dell'industria orologiera. Per rendere giustizia a questo sviluppo, Honegger von Matt ha progettato un posizionamento per la Fiera dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea che conferisce al marchio un'aura di valore di alta classe. Con il sistema di valori Triple A - autentico, sofisticato e aperto - ML fa un passo coraggioso, allontanandosi dai soliti motivi della vita di lusso, verso un marchio che vuole ancorarsi a un'indipendenza senza compromessi. Incorporando il punto fermo del marchio "Tomorrow's Classics", l'AD Simon Staub e il copywriter/concept designer Christoph Hess hanno sviluppato un'insolita combinazione di natura selvaggia e lusso che genera l'emozione desiderata nello spettatore. Per ottenere questo risultato, il team creativo ha scelto animali che non soddisfano i criteri dei peluche adatti alla pubblicità. Hanno invece seguito volutamente il loro istinto per i classici. pagina 7

Interpublic Group of Companies sostituisce WPP come maggiore holding pubblicitaria del mondo.NewsInterpublic acquista True North
Interpublic rileva la concorrente True North per 2,1 miliardi di dollari in azioni. Insieme, le due società hanno registrato un fatturato di 7,2 miliardi di dollari nel 2000. L'acquisizione dovrebbe far risparmiare circa 25 milioni di dollari di costi. True North era alla ricerca di un acquirente dopo che la sua agenzia FCB Worldwide aveva perso il cliente Chrysler. Di conseguenza, il fatturato di True North è diminuito di circa il 9%.
WPP coordina le unità mediaLa holding pubblicitaria britannica WPP ha fondato una nuova filiale denominata The Channel, che fungerà da punto di coordinamento tra le sue agenzie media. Dopo l'acquisizione di Young & Rubicam, WPP possiede due network media internazionali completi, Mindshare e Media Edge. WPP si è astenuta da una fusione per evitare conflitti con i clienti. Grazie a The Channel, tuttavia, le agenzie potranno comunicare meglio tra loro.
WCRS rafforza il marchio CNN
L'agenzia pubblicitaria londinese WCRS è stata incaricata dalla CNN di realizzare una campagna di branding internazionale. Il budget è stimato in oltre 50 milioni di franchi svizzeri e copre Europa, Medio Oriente, Africa, Asia e America Latina. Finora la CNN si è limitata a campagne nei mercati regionali. WCRS, un'agenzia di Havas, si era già aggiudicata il budget per il lancio europeo del sito web della CNN lo scorso agosto.
MediaCom conquista Glaxo SmithKlineIl gruppo farmaceutico Glaxo SmithKline consolida il suo media buying con MediaCom. La filiale media di Grey Global Group ha battuto The Media Edge, Media Direct Partners e Media Planning. Tutti i partecipanti al pitch avevano gestito una parte dei 600 milioni di dollari di mezzi di comunicazione prima della fusione tra Glaxo Wellcome e Smithkline Beecham.

Una piccola agenzia di Basilea pubblicizza gli eventi culturali svizzeri in AustriaLa pubblicità spesso mira a divertire, nel migliore dei casi a provocare, ma meno spesso a creare malintesi. Una piccola agenzia pubblicitaria di Basilea accetta consapevolmente quest'ultimo aspetto quando pubblicizza gli eventi culturali svizzeri in Austria.A prima vista, si vede il titolo del manifesto "Questo giallo", con sotto la scritta "CHinA 2001". Chi non penserebbe per prima cosa agli asiatici dalla pelle gialla? Nessuno lo associa a una "offensiva culturale", in cui artisti svizzeri dei settori delle arti visive, del cinema, della letteratura, della musica, dei cartoni animati, della danza e del teatro si esibiranno in circa 70 eventi in Austria, principalmente a Vienna, a partire da aprile e per un anno. Questa associazione non nasce quando si scopre l'aggiunta "Svizzera in Austria". Al contrario.
Fredy Hadorn, titolare dell'agenzia pubblicitaria Hadorn di Basilea e creatore del manifesto citato e di altri soggetti, lo spiega prontamente: "Questo giallo" è il titolo di un quadro di un artista svizzero, il titolo "Senza titolo" è anch'esso il titolo, e "La stanza del polline" è un titolo della letteratura svizzera. Ma gli austriaci lo sanno? O almeno i titoli li incuriosiscono abbastanza da navigare rapidamente sulla homepage di www.china2001.at? Hadorn è convinto che "i titoli sono rapidamente riconoscibili per gli addetti ai lavori". D'altra parte, il fatto che lascino al grande pubblico solo dei punti interrogativi "è del tutto auspicabile".
I media austriaci dovrebbero risolvere i punti interrogativi
Quello che non dice è che forse sta deliberatamente inserendo molti punti interrogativi in modo che i media austriaci si sentano costretti a scioglierli nella sezione editoriale. In ogni caso, l'ambasciata cinese a Vienna è già venuta a conoscenza della questione e sospetta un abuso nei confronti del suo Paese. "Non vogliamo escludere la possibilità di confusione", dice Hadorn, "ma siamo disposti a correre questo rischio".
Ma come ha fatto Hadorn a ottenere questo incarico pubblicitario? Negli ultimi due anni ha suscitato un'ampia reazione a Basilea con due progetti artistici. L'artista e pubblicitario è stato quindi prontamente invitato dai promotori viennesi a realizzare la campagna.
Markus Knöpfli

Un manifesto ideato dall’agenzia Bonaparte di Zurigo annuncia in modo provocatorio lo spettacolo «Eine pornografische Beziehung» di Peter Blasband, in scena dal 23 marzo al 12 aprile al Theater an der Winkelwiese di Zurigo. La trama: una donna e un uomo, entrambi alla ricerca di un’avventura sessuale senza impegno, si conoscono tramite un annuncio. Il primo appuntamento si svolge in un bar. Dopo diversi incontri spinti, però, iniziano a nascere dei sentimenti. Il motivo non approfondisce volutamente lo svolgimento della storia, ma drammatizza il primo incontro. Riguardo alla realizzazione con i manichini di gomma, l’autore Adrian Sulzer afferma: «Poiché la personalità dell’altra persona gioca un ruolo secondario all’inizio della relazione, abbiamo cercato di ridurre il messaggio all’aspetto fisico». OMD gestisce i media di Sunrise. Il budget pubblicitario del gruppo di telecomunicazioni Sunrise è ora
gestito da OMD Zurigo. OMD ha avuto la meglio nella gara contro Bemberg Gedenk Media e l’agenzia titolare Universal McCann. Il budget ammonta a una cifra a due cifre in milioni; il direttore dell’agenzia Peter Kettiger ha parlato di «probabilmente la più grande gara media di quest’anno».
L'ULTIMA CREAZIONE DI BODIN. L'ex direttore creativo della McCann-Erickson Frank Bodin ha assunto l'incarico di presidente esecutivo di Euro RSCG. Non ne parla ancora, ma preferisce concentrarsi sulla sua ultima opera: il manifesto per il balletto «Sacré du Printemps» all'Opera di Zurigo. La trama sembra drammatica: «Il balletto racconta la storia di una ragazza che balla fino alla morte circondata da uomini», racconta Bodin. Non meno drammatico è il soggetto: due punte di coltello insanguinate conficcate nel legno simboleggiano la danza della morte della ballerina. Il motivo è stato ideato prima che Bodin entrasse a far parte di Euro. Il suo passaggio non ha alcuna influenza su questo incarico: «Continuerò a seguire l’Opera di Zurigo anche in futuro con un mandato diretto», afferma Bodin.
COCA-COLA È IL MARCHIO PIÙ FORTE. L’agenzia pubblicitaria Zogg Kettiger Gasser ha commissionato a DemoScope un sondaggio tra 300 responsabili di marketing e pubblicità in Svizzera per individuare il proprietario del marchio più forte del Paese. Lo studio colloca Coca-Cola al primo posto, seguita da Nestlé. Un anno fa la classifica era esattamente l’inverso. Secondo gli esperti, Coca-Cola, in quanto marchio monoprodotto, avrebbe più facilità a definirsi un profilo ben definito. Sotto il marchio Nestlé vengono pubblicizzati prodotti molto diversi tra loro con stili pubblicitari altrettanto vari. Al terzo posto si colloca, come lo scorso anno, la Migros. Secondo l’analisi, questa non solo è molto attiva, ma realizza anche una «pubblicità vivace». Anche Swatch può trarre vantaggio da una certa coerenza. Nonostante una presenza pubblicitaria relativamente discreta, questo marchio si colloca al quarto posto. «In questo caso, tra le altre cose, le frequenti apparizioni mediatiche di Nicolas Hayek hanno un forte impatto», commenta Oskar Gasser a proposito dello studio.
Il Tribunale federale motiva il divieto di pubblicità per Lovely. I prodotti alimentari possono essere pubblicizzati come benefici per la salute, ma non come mezzi di prevenzione o cura delle malattie. È quanto afferma il Tribunale federale nella motivazione della sua sentenza contro la pubblicità dei Produttori svizzeri di latte (SMP). A gennaio il Tribunale federale aveva dichiarato inammissibili le affermazioni pubblicitarie secondo cui il latte aiuterebbe a prevenire la fragilità ossea in età avanzata (osteoporosi). Sarebbe stato invece consentito, ad esempio, sottolineare che il latte fa bene alla salute perché apporta all’organismo il calcio, fondamentale per la struttura ossea.
Balzo degli utili per Highlight Communications. Highlight Communications, con sede a Pfäffikon (SZ), attiva nella commercializzazione e nella vendita di diritti cinematografici e televisivi, ha aumentato nel corso dell’esercizio 2000 il proprio fatturato consolidato del 74 per cento, portandolo a 170,9 milioni di franchi. Il risultato operativo è cresciuto del 135 per cento, attestandosi a 42,6 milioni di franchi. Con un utile consolidato al netto delle imposte pari a 26 milioni di franchi, il valore dell’anno precedente è stato addirittura superato del 162 per cento.
A ogni celebrità la sua Zurigo. Per l’edizione primavera/estate di Adress, la rivista per i clienti di Feldpausch e PKZ, l’agenzia interna By Heart ha ideato qualcosa di davvero speciale: tra Betty Barclay, Joop e altri, i lettori troveranno uno speciale dedicato alla «Downtown Switzerland». ’Cosa ama di Zurigo?», hanno chiesto i creativi a 19 celebrità provenienti da tutto il mondo, mettendo in scena visivamente le loro confessioni. L’Hardbrücke ispira i fratelli Freitag, Cecilia Bartoli ne apprezza l’intimità, mentre Yves Netzhammer ammira la vanità dei cigni. Vivienne Westwood è affascinata dai tessuti pregiati di Andy Stutz, per il direttore di Wallpaper Tyler Brûlé Zurigo è tutt’altro che provinciale, mentre Hugo Loetscher prova compassione per il corso del fiume Sihl, ormai deturpato.

ILLUSTRI LETTORI. Il termine «illustre» sembra derivare dal nome Uster, come dimostra una campagna pubblicitaria dell’agenzia Honegger von Matt (HvM). Con illustrazioni scattate nei dintorni di Uster che ritraggono personaggi illustri come l’ex presidente Bill Clinton o Papa Giovanni Paolo II, l’agenzia promuove in ogni caso l’Anzeiger di Uster. L’ultima immagine mostra il principe Carlo davanti al castello di Uster. Con questo soggetto spiritoso, HvM intende trasformare il giornale di provincia in un «quotidiano regionale di livello internazionale». Per motivi di tempistica, sia per Clinton che per il principe si è dovuto purtroppo ricorrere a un fotomontaggio. Ma non si nota. Come dimostra in modo impressionante lo sguardo maestoso del principe Carlo nella foto, il membro della famiglia reale, proprio nello stile di un vero habitué dei castelli, è molto più interessato allo spazio aperto e cosmopolita accanto a un semplice albero dell’Oberland zurighese che al castelletto di Uster, probabilmente un po’ troppo poco regale per i suoi standard.
Editoriale

Oppositori dell'uguaglianza
L'adorazione e il rifiuto del lusso fanno parte del mondo degli affari proprio come la domanda e l'offerta. L'avversione per
Il lusso vanta una lunga tradizione. Sono numerosi i predicatori e i moralisti che, in ogni epoca, si sono espressi contro lo sfarzo e lo spreco. Eppure il lusso è sempre stato anche un motore dello sviluppo dei consumi. Riflettendo sul lusso, il filosofo francese Georges Bataille giunse così a questa conclusione: «La storia della vita sulla Terra è soprattutto l’effetto di una folle esuberanza. Il risultato predominante è lo sviluppo del lusso, la creazione di forme di vita sempre più costose». Anche se non si condivide la metafisica del lusso di Bataille, bisogna riconoscere che, nonostante tutta la povertà, non c’è stata quasi nessuna società umana in grado di vivere senza lusso. Ciò si evince anche dall’evoluzione delle sue forme di manifestazione. Non molto tempo fa, i gamberetti, il salmone e molti frutti tropicali erano riservati a una minoranza privilegiata.
Anche se il lusso funge da modello per molti nuovi prodotti, non può essere democratizzato. In definitiva, il lusso non è compatibile con le masse: l’esclusività, infatti, non può essere «massa-izzata» senza perdere il proprio status di esclusività. Il lusso, infatti, è sempre rimasto «un ostinato avversario dell’uguaglianza», come lo definì una volta Hans Magnus Enzensberger.
Gli orologi svizzeri sono prodotti di lusso e sono più ricercati che mai in tutto il mondo. Il fulcro dell’industria orologiera svizzera è l’orologio meccanico di lusso. È composto da un massimo di 700 singoli componenti e viene assemblato in gran parte a mano. Il lusso richiede tempo, e il tempo è necessario per creare tradizioni. La magia di un bene di lusso risiede nelle sue qualità culturali, ovvero legate alla storia. Il fatto che i moderni orologi al quarzo siano molto più precisi non costituisce un argomento a sfavore degli orologi meccanici di lusso, realizzati con un laborioso lavoro manuale.
Questi capolavori della meccanica (insieme ad altri orologi) saranno esposti dal 22 al
29 marzo al Salone mondiale dell'orologeria e della gioielleria di Basilea. Il modo in cui vengono pubblicizzati questi simboli di status sociale,
Leggete alle pagine 7 e 8.
Samuel Helbling

L'Aargauer Zeitung (AZ) di Peter Wanner diventa il punto di riferimento giornalistico del MittellandL'editore Peter Wanner ha raggiunto un importante obiettivo della sua strategia di espansione: l'Aargauer Zeitung non solo è riuscita a unificare il mercato pubblicitario della stampa tra Baden e Soletta, ma sta anche prendendo le redini giornalistiche dell'intera regione.L'Aargauer Zeitung è il principale vincitore della nuova cooperazione. L'Aarauer Zeitung è il principale vincitore della nuova cooperazione, soprattutto dal punto di vista giornalistico, perché in quanto produttore della giacca di tutti i giornali coinvolti, la sua redazione servirà una tiratura quasi doppia rispetto a quella attuale.
Peter Wanner: Naturalmente sono molto contento quando l'Aargauer Zeitung (AZ) riceve un forum giornalistico più ampio. Questo sviluppo è anche un riconoscimento per noi. Dopo tutto, negli ultimi anni abbiamo investito molto nella redazione dell'AZ e abbiamo migliorato costantemente le sue prestazioni. Gli editori partner ci hanno onorato, hanno voluto il nostro cappotto e nessun altro. Ma anche loro ne traggono vantaggio. Con una copertina attraente, aumentano la loro forza nei confronti dei lettori.
A beneficiarne saranno soprattutto i clienti pubblicitari, ad esempio riducendo il prezzo per mille lettori (TLP). In occasione dell'incontro con la stampa, non avete fornito una ponderazione della riduzione. A quanto ammonterà la riduzione?
Wanner: Non sappiamo ancora nel dettaglio a quanto ammonterà. Rispetto alla Aargauer Zeitung, la riduzione sarà tra il cinque e il dieci per cento. Rispetto alla Neue Mittelland-Zeitung, invece, il TLP diminuirà ulteriormente, perché ha un TLP più alto della Aargauer Zeitung.
La gestione del mercato pubblicitario è una nuova sfida: le due società di marketing, Publicitas e AZ Media, devono riorganizzare la loro collaborazione, una questione piuttosto complicata.
Wanner: Abbiamo già un modello analogo presso l'Aargauer Zeitung che funziona bene. Lo stesso modello, leggermente modificato, lo adotteremo anche per la Mittelland Zeitung. Si tratta di una doppia coltivazione del mercato. Ma presumo che i clienti decideranno presto con quale personale di vendita e attraverso quale canale vogliono inserire i loro annunci.
Perché pensa che questa collaborazione sia una soluzione migliore rispetto a quella che avrebbero avuto gli editori di Berna o Zurigo?
Wanner: Se i bernesi avessero avuto successo con la loro pubblicità a Soletta, la strada per il Mittelland sarebbe stata comunque bloccata per loro. Perché Zofingen, in quanto distretto argoviese, si sarebbe unito a noi, ne sono certo. E anche Olten, che è economicamente intrecciata con Aarau e Zofingen, avrebbe teso a collaborare con noi. Ma convincendo anche la popolazione di Soletta, il caso è diventato completamente chiaro. Ora abbiamo creato una barriera e un baluardo nel Mittelland che le case editrici zurighesi o bernesi faranno fatica a penetrare.
L'area è ormai completa per voi, o lasciate aperte ulteriori integrazioni, per esempio a est in direzione di Winterthur?
Wanner: Siamo certamente aperti ad altri editori che bussano alla nostra porta. Ma al momento la nostra priorità è consolidare i risultati raggiunti. Dopotutto, si tratta di un progetto enorme che richiede ancora molto lavoro dettagliato. Intervista: Daniel Schifferle

Da gennaio 2002, il mercato pubblicitario della stampa tra Baden e Soletta è integrato - senza SwisspoolDi Daniel SchifferleDa gennaio 2002, la Mittelland Zeitung riunisce quattro testate sotto un unico giornale e diventa il terzo quotidiano della Svizzera tedesca con una tiratura di circa 200.000 copie. L'ultima mossa nella storia delle fusioni della stampa svizzera fornisce al mercato pubblicitario un nutriente pezzo di copertura del mercato tra Baden e Soletta. Tuttavia, l'adesione a Swisspool non è in discussione.
Il braccio di ferro sulla Mittelland Zeitung fu duro e prolungato. Le trattative con le varie parti in causa durarono più di un anno e mezzo. Anche la Berner Zeitung e la Bund/ NZZ erano intenzionate a espandere il loro territorio nel Mittelland. Una cooperazione con la Solothurner Zeitung sarebbe stata un passo interessante in questa direzione per entrambi. Tuttavia, come previsto, l'Aargauer Zeitung (AZ) ha avuto la meglio. Dal gennaio 2002, insieme alla Solothurner Zeitung (SZ), all'Oltner Tagblatt (OT) e allo Zofinger Tagblatt (ZT), sarà pubblicato sotto l'etichetta Mittelland Zeitung, un giornale comune che copre l'intera regione del Mittelland tra Baden e Soletta. La ricetta di base della cooperazione - i partner mantengono la loro indipendenza giuridica - segue gli esempi di successo di Südostschweiz e St. Galler Tagblatt, che hanno creato strutture simili negli ultimi anni.
Insieme, le testate combinate lungo l'Aare avranno una tiratura di circa 200.000 copie e raggiungeranno ogni giorno circa 374.000 lettori. Questo dato colloca la Mittelland Zeitung al terzo posto tra i primi dieci giornali della Svizzera tedesca, subito dopo il Blick e il Tages-Anzeiger e prima della Berner Zeitung. In termini di marketing pubblicitario, Publicitas e AZ Media, l'unità di marketing dell'Aargauer Zeitung, proseguono il loro già consolidato "approccio di marketing duale" in forma modificata (vedi pagina 5).
Il dominio giornalistico dell'Aargauer Zeitung
L'Aargauer Zeitung assumerà il ruolo di peso giornalistico della rete. La sua redazione di Baden si occuperà della sezione giacche di tutte e quattro le testate a partire dal 2002. Ciò significa che quattro dei cinque pacchetti di giornali saranno forniti dall'Aargauer Zeitung. Solo la responsabilità del quinto fascicolo, riservato ai temi cantonali e regionali, rimarrà alle regioni. Tuttavia, anche in questo caso verranno sfruttate le opportunità di risparmio: AZ e ZT da un lato e SZ e OT dall'altro uniranno le forze per le loro pagine cantonali e regionali in futuro.
La collaborazione rappresenta un passo importante per la Solothurner Zeitung, che da fornitore di copertine della Neue Mittelland Zeitung, ancora valida fino alla fine dell'anno, diventa abbonato alla giacca nella nuova struttura.
La Mittelland Zeitung offre interessanti dati di performance nel mercato pubblicitario, dalle cui entrate aggiuntive ci si aspetta il principale beneficio per il nuovo sistema di giornali: Copertura delle famiglie superiore al 50%, il 32% dei lettori ha un reddito familiare superiore a 8.000 franchi svizzeri, quasi due terzi vivono in una città o in un agglomerato urbano, uno su cinque è laureato, uno su quattro ha una posizione dirigenziale o lavora in proprio.
Con questo potere di mercato concentrato, la Mittelland Zeitung si sente abbastanza forte da avere successo anche senza Swisspool. Secondo Ueli Eckstein, direttore editoriale dell'Aargauer Zeitung e responsabile del progetto e spiritus rector della fusione, l'adesione "non è un problema al momento". Quattro anni fa, con l'Aargauer Zeitung non si era trovata una soluzione per la partecipazione allo Swisspool. Il motivo: il rapporto costi-benefici non era interessante. Eckstein afferma che l'implementazione della cooperazione con il nuovo giornale ha la priorità al momento. "Più avanti, Swisspool potrebbe essere un'opzione", aggiunge.
Hansjürg Klöti, responsabile del mercato pubblicitario di Tamedia e responsabile di Swisspool, in risposta a una richiesta di informazioni ha dichiarato che anche lui non cerca il dialogo con la Mittelland Zeitung. Nonostante la tiratura di 200.000 copie, perché Swisspool riunisce i giornali degli agglomerati più grandi. "E non vogliamo diluire questa offerta con una testata che ha una copertura molto ampia".
Le opportunità di sinergia che danno alla Mittelland Zeitung il suo scopo rimangono per il momento limitate al mercato pubblicitario e ad alcuni risparmi nelle redazioni. Anche nella stampa, dove le soluzioni centralizzate portano semplificazioni e risparmi, non si può fare nulla a lungo termine. Ciascuna delle testate coinvolte dispone di macchine da stampa che continueranno a funzionare per gli anni a venire. E devono essere utilizzate. "Finché le macchine non saranno ammortizzate e saranno ancora in servizio, i nostri partner molto probabilmente continueranno a usarle", dice Eckstein. Per questo motivo, per il momento ognuno dei giornali partecipanti stamperà la propria edizione. Un'unica piccola eccezione: la Zofinger Zeitung pubblicherà solo la sua sezione regionale con la propria macchina da stampa; tutto il resto sarà stampato dalla tipografia dell'Aargauer Zeitung.
I vecchi partner tornano a
La lite in famiglia rafforza la schiena
I partner coinvolti nella Mittelland Zeitung hanno già un'esperienza di cooperazione derivante da collaborazioni precedenti e in corso. Già nel 1994, OT, ZT e Aargauer Tagblatt (poi fuso per formare Aargauer Zeitung) avevano lanciato un sistema di testate con il sottotitolo Mittelland-Zeitung (con un trattino!). Ma nel 1996, appena due anni dopo, l'Aargauer Tagblatt voltò le spalle al trio per fondare l'Aargauer Zeitung insieme al Badener Tagblatt di Peter Wanner, entrando così nella magica lega delle 100.000 copie. I soci della Mittelland-Zeitung, rimasti soli, avevano bisogno di un sostituto. Lo trovarono a ovest con la Solothurner Zeitung (SZ), che assunse anche il ruolo orfano di produttore di manto nella cooperazione ora chiamata Neue Mittelland Zeitung. Ora l'Aargauer Zeitung sta tornando e ha una fiera tiratura di 200.000 copie nel nuovo sistema Mittelland Zeitung (senza il trattino!). Riassumendo: anche se il litigio per la fusione dell'Aargauer Zeitung nel 1996 ha causato una grande rottura della famiglia, ora tutti ritornano e portano con sé un'ulteriore copertura del mercato: Il nuovo territorio si estende fino a Soletta e Baden. Un'esplosione rispetto alla regione di cooperazione Aarau-Olten-Zofingen che esisteva fino all'ottobre 1996.